Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần văn phòng phẩm hồng hà

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Khi thế giới thƣơng hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có nhƣ vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cƣớp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con ngƣời luôn có xu hƣớng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhƣng cũng không quá tầm thƣờng. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách ngƣời tiêu dùng suy nghĩ về thƣơng hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra đƣợc những công việc bạn cần phải làm sau đó. Nhiều công ty không nhớ thƣơng hiệu của họ nhƣ thế nào? sự ra đời của một thƣơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cũng nhƣ tăng sức cạnh tranh khi thị trƣờng mở cửa cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài tham gia: " không có một thƣơng hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thƣơng hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thƣơng hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định đƣợc giả trị thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng đã là một thành công. Nhƣng việc duy trì và phát triển thƣơng hiệu để nó đi vào lòng ngƣời tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lƣợc đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển đƣợc. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tuy nhiên, các chiến lƣợc thƣơng hiệu không phải lúc 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thƣơng hiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trƣờng về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung của đất nƣớc, không bị lu mờ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc nhƣ vậy, cần phải có những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần : Lời mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Phần kết luận Do thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và kiến thức của em còn hạn chế, nên bài viết không tránh khỏi những sai sót, và thiếu sót. Em mong thầy cô giáo giúp đỡ để em ngày càng đƣợc củng cố thêm và hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quý công ty, cũng nhƣ hƣớng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu * Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng đƣợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng,... * Thƣơng hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lƣợng hàng hóa sản xuất ra chƣa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lƣợng bán ra và giành lấy ƣu thế trong cạnh tranh. Nhƣng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trƣờng hầu hết các sản phẩm đang trong xu hƣớng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lƣợng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trƣớc những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trƣờng các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng đƣợc tối đa 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu là một sản phẩm, nhƣng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thƣơng hiệu hoặc mang tính hình tƣợng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một ngƣời có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thƣơng hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thƣơng hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó đƣợc đại diện bởi một thƣơng hiệu và công ty gắn với thƣơng hiệu đó. 1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thƣơng hiệu lại quan trọng và chiếm một vị trí nhất định? Thƣơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nhƣ vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. * Đối với khách hàng : Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp ngƣời tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thƣơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thƣơng hiệu. Họ tìm ra thƣơng hiệu nào thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình còn thƣơng hiệu nảo thì không. Kết quả, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đƣa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy, từ khía cạnh kinh tế, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thƣơng hiệu - chất lƣợng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chƣa biết về thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ƣu điểm và lợi ích tƣ việc mua thƣơng hiệu cũng nhƣ họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thƣơng hiệu đó. Thực chất, các lợi này đƣợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với một con ngƣời hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngƣời khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp ngƣời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số ngƣời khác lại mong muốn hình ảnh một thƣơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứƣ đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tƣởng. Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đƣợc đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lƣợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hóa tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đƣợc(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tƣởng rất khó nên các thƣơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lƣợng và các đặc điểm khác để ngƣời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: 1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn. 2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng hoặc những ngƣời khác. 3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả. 4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. 5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hƣởng đến sức khỏe tinh thần của ngƣời sử dụng. 6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhƣng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thƣơng hiệu nổi tiếng nhất là những thƣơng hiệu mà họ đã có những kinh 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thƣơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. * Đối với các công ty Đối với các công ty thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thƣơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thƣơng hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tƣ cách hơp pháp cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể đƣợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đƣợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tƣ một cách an toàn cho thƣơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Nhƣ đã nêu ở trên, những đầu tƣ cho thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trƣờng. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trƣờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại đƣợc. Về khía cạnh này thƣơng hiệu có thể đƣợc coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thƣờng niên "Các công ty đƣợc ngƣỡng mộ nhất nƣớc Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty nhƣ Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn đƣợc xem nhƣ vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các công ty thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tƣơng lai cho chủ sở hữu thƣơng hiệu. Vì thế ngƣời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thƣơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thƣơng hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thƣơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. * Cái gì có thể đƣợc gắn thƣơng hiệu? Rõ ràng thƣơng hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo đƣợc đặt ra là thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bằng cách nào? bạn "Đặt thƣơng hiệu" cho một sản phẩm nhƣ thế nào? Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhƣng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thƣơng hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhƣng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của ngƣời tiêu dùng. Đặt thƣơng hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng nhƣ nó mang lại "cái gì" và "tại sao" ngƣời tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thƣơng hiệu khác để giúp ngƣời tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thƣơng hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái tên cũng nhƣ các đặc điểm khác của sản phẩm và đƣa ra ý nghĩa cua thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Đặt thƣơng hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp ngƣời tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con ngƣời, tổ chức, địa danh. 1.2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thƣơng hiệu đã đƣợc qua kiểm nghiệm chẳmg hạn nhƣ Apple, Lacoste, Sony,...bƣớc vào thị trƣờng nhƣ là những thƣơng hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thƣơng hiệu này đã trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thƣơng hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thƣơng hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt đƣợc những gì mà các thƣơng hiệu khác chƣa làm đƣợc. Mỗi thƣơng hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhƣng những thƣơng hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thƣơng hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về ngƣời tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao đƣợc vị trí của mỗi thƣơng hiệu. Trong việc phát triển một thƣơng hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thƣơng hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không đƣợc phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tƣợng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý nhƣ tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thƣơng hiệu mới này phải đƣợc coi nhƣ là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thƣơng hiệu cần phải có những chiến lƣợc và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lƣợng. Không có chiến lƣợc không thể tạo nên thƣơng hiệu. 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu Một thƣơng hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể đƣợc coi là biểu tƣợng về chuẩn mực và 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 đƣờng lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu, sản xuất và phƣơng pháp sản xuất, phƣơng pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dƣợc tập trung trong quá trình tạo dựng một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những ngƣời luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thƣơng hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thƣơng hiệu cần đƣợc công bố rộng rãi để chứng tỏ đƣợc sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thƣơng hiệu của bạn biểu thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện đƣợc các phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tƣơng lai có thể tiên đoán. Bƣớc kế tiếp đó là phát triển một chiến lƣợc để truyền thông tầm nhình xa này của thƣơng hiệu. Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của bƣớc này chính là chắt lọc tinh chất cuat thƣơng hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể đƣợc phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng nhƣ thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lƣợc thƣơng hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi ngƣời đƣợc hƣởng khi họ tƣơng tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu luôn có mục tiêu dài hạn. * Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này đƣợc xem nhƣ một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm, 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy, chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm, chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô, chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn, chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn. Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm tồn tại một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thƣơng hiệu có nên trùng với tên công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng quát, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng nhƣ diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lƣợc. * Chiến lƣợc Thƣơng hiệu-sản phẩm: Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thƣơng hiệu của riêng mình. Vì thế, các công ty sẽ có một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng ứng với danh mục các sản phẩm của mình. CÔNG TY A Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B … Thƣơng hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N Đoạn thị trƣờng A Đoạn thị trƣờng B … Đoạn thị trƣờng N H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu-sản phẩm 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Công ty Procter &Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thƣơng hiệu của mình. Qua các sản phẩm giặt tẩy với các thƣơng hiệu nhƣ Ariel, Tide, Dash cũng nhƣ các thƣơng hiệu xà phòng tắm nhƣ Camay, Safegurd… ta có thể thấy rõ đƣợc điều đó. Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếm lĩnh một phân đoạn thị trƣờng nhất định. Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thì thƣờng đƣa ra những sản phẩm mới đặc trƣng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng. Nhƣ vây, hồ sơ danh mục thƣơng hiệu-sản phẩm của họ sẽ đƣợc mở rộng. Vậy, khi một công ty theo đuổi một chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm thì họ gặp phải những khó khăn thuận lợi nào? + Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trƣờng nhất định thì đay là yêu cầu mang tính chiến lƣợc. Vì điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình. + Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thƣơng hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm. + Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính chiến lƣợc cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốn chiếm lĩnh trƣớc đƣợc một vị trí trên thị trƣờng. + Chính sách thƣơng hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạo hiểm khi tham gia vào thị trƣờng mới. + Chính sách thƣơng hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tên gọi của tên công ty không nhất thiết đƣợc quảng bá rộng rãi trƣớc công chúng và do đó nó khác biệt với tên thƣơng hiệu. Trên thực tế, chiến lƣợc này cho phép các công ty có thể mở rộng và thâm nhập vào bất đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vào các thị trƣờng mới. + Do mỗi thƣơng hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thƣơng hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa các thƣơng hiệu khác cũng nhƣ tên công ty. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng góp phần rất lớn đến sự thành công của chiến lƣợc. Những trở ngại nảy sinh trong chiến lƣợc thƣơng hiệu-sản phẩm chủ yếu là chi phí đầu tƣ. + Mỗi khi một sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng đồng nghĩa với việc một thƣơng hiệu mới ra đời. Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ. + Với chiến lƣợc này, việc tăng cƣờng số lƣợng các thƣơng hiệu sản phẩm trong một thị trƣờng cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hòa vốn đầu tƣ. *Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy: Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là mở rộng một khái niệm , một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty . Một dãy sản phẩm có thể đƣợc tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên nhƣ các sản phẩm nƣớc hoa. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Hệ thống line đã giúp cho các bạn trẻ tạo đƣợc kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng đƣợc một cách nhìn cụ thể. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gi hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói sẽ không cần chi phí nào cho quảng cáo. Và ta cần so sánh nó với doanh số biên sắp thu đƣợc. Chính sách dãy sản phẩm có những ƣu điểm sau : + Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm + Giúp mở rộng dãy + Giảm chi phí sản phẩm ra thị trƣờng 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Nhƣợc điểm của chiến này là ngƣời ta có xu hƣớng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của n. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là các sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Thêm vào đó là việc kết hợp những cải tiến theo cách nhƣ vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. *Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm: Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm là đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm đƣợc sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, kookai, Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ (Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux,Bosc). Các thƣơng hiệu này bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vị trên thị trƣờng nhƣ hình vẽ dƣới đây : THƢƠNG HIỆU Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu Các sản phẩm A B C D … Hình 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm 14 N Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ƣu điểm của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo nhóm : + Giúp đƣợc sự loãng thông tin. Thƣơng hiệu theo nhóm cho phép chỉ cẩn tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. + Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới nhƣ vậy không quá lớn. Nhƣợc điểm : + Khi thƣơng hiệu đƣợc mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt. + Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. *Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô: Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô là một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng. Canon đƣa ra thị trƣờng máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dƣới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta. Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình. Tất cả các thƣơng hiệu trên đều là thƣơng hiệu hình ô, trong đó một thƣơng hiệu chug sẽ đƣợc dùng trong nhiều loại sản phẩm trong các thị trƣờng khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng ( và đôi khi có bộ phận quảng cáo riêng). Tuy vậy,mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 THƢƠNG HIỆU Các sản phẩm A B C … N A B C … N hoặc dịch vụ Chính sách quảng bá cụ thể cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô Ƣu điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô : + Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Các thƣơng hiệu hình ô đƣợc các tập đoàn đa quốc gia rất ƣa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Nó giúp tiết kiệm đƣợc một khoản đầu tƣ đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trƣờng mới mang tính chiến lƣợc. + Chiến lƣợc hình ô cho phép phát triển thƣơng hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phấm của nó những gì trƣớc đây chƣa đƣợc gắn kết. Thƣơng hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định : +Trong quản lý chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô nảy sinh những vấn đề từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dƣới hình thức thƣơng hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thƣơng hiệu là tiết kiệm. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Thƣơng hiệu hình ô không đƣợc phép tạo ra cho mình một cái bóng vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hƣởng tới các sản phẩm khác dƣới cùng thƣơng hiệu hình ô. + Nhƣợc điểm lớn nhất của chiến lƣợc này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lƣợng và định vị. *Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay thƣơng hiệu mẹ): Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn cơ bản cũng giống nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô, chỉ khác là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chúng không còn có những cái tên ghép nhƣ eaudetoilte hay eaudepartum mà mỗi sản phẩm có một tên riêng, nhƣ Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây là cấu trúc thƣơng hiệu hai bậc đƣợc biết đến với tên gọi thƣơng hiệu kép THƢƠNG HIỆU MẸ Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nguồn 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thƣơng hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chƣa đƣợc thâm nhập từ trƣớc đến nay. Nhƣ 50% khách hàng của nƣớc hoa Coco dƣới 29 tuổi, còn phần lớn khách hàng của No.5 de chanel là trên 30 tuổi.Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ diển và tao nhã cho thƣơng hiệu Chanel. Nhƣợc điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đăc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thƣơng hiệu. Chỉ nên sử dụng những thƣơng hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thƣơng hiệu nguồn. Nhƣng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn : Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và thƣơng hiệu nhóm. Thƣơng hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thƣơng hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thƣơng hiệu dãy hoặc thƣơng hiệu nhóm. Khuynh hƣớng chung của thƣơng hiệu Kellogg’s là theo các thƣơng hiệu sản phẩm nhƣ Frosties, All bran, Corn Flake và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể. Kellggo’s đóng vị trí là ngƣời bảo đảm cho chất lƣợng và hƣơng vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngoài ra thì mỗi sản phẩm đƣợc tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Điều đó 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 giải thích tại sao các thƣơng hiệu và biểu tƣợng của sản phẩm lại phong phú nhƣ vậy. Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc Nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C … Thƣơng hiệu N Nhóm hàng N Thƣơng hiệu chuẩn Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn Thuận lợi chính của thƣơng hiệu chuẩn là sự tự do hƣon trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo ra cho các công ty, ví dụ nhƣ: Nestle một phạm vi hoạt động không giới hạn. Một khi đã đƣợc coi là một thƣơng hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tƣởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và có liên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đã không thể vƣợt sang thị trƣờng cafe, súp... với cùng một tên gọi nhƣ vậy. Thƣơng hiệu chuẩn đƣợc hƣởng lợi thế từ các ƣu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trƣng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nó giúp cho thƣơng hiệu chuẩn tiến xa 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 hơn, ít ra về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thƣơng hiệu suy yếu. Thƣơng hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lƣợng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trƣờng sinh thái. Các chức năng thƣơng hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trƣng thực hiện 1.3. Qúa trình hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu * Đánh giá thƣơng hiệu của công ty: Giai đoạn này là đánh giá về vị trí thƣơng hiệu của công ty trên thi trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Mặt hàng mà công ty đang sản xuất , kinh doanh trên thị trƣờng đƣợc gắn với thƣơng hiệu của công ty nhƣ thế nào? Có vị trí nào trên thị trƣờng? * Phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu của công ty : Trong giai đoạn này cần phải nghiên cứu thực trạng của chiến lƣợc mà công ty đang thực hiện. Những phƣơng hƣơng chiến lƣợc thƣơng hiệu, các giải pháp và công cụ để thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu mà công ty đã và đang sử dụng. Các ƣu điểm mà chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô đem lại cho công ty, kèm theo đó là những khó khăn cần khắc phục hay nhƣợc điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu mà công ty sử dụng. Kết quả mà chiến lƣợc thƣơng hiệu mang lại cho công ty về các mặt : lợi nhuận. số lƣợng tiêu thụ sản phẩm, danh tiếng, … 20