Hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn sunrise hoi an beach resort

  • Số trang: 62 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24635 tài liệu

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin trân trọng cảm ơn nhà trường, các thầy cô giáo khoa Khách Sạn – Du Lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở chuyên ngành trong những năm em học tập tại trường. Đặc biệt hơn em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo, Thạc sĩ Dương Hồng Hạnh đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo giúp em hoàn thành tốt khóa luận. Tiếp đến em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Sunrise Hội An Beach Resort đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập, tìm hiểu, thu thập số liệu, thông tin chính xác, đầy đủ về khách sạn. Bên cạnh đó em xin trân thành cảm ơn các cô, các bác ở Phường Cửa Đại, thành phố Hội An đã giúp đỡ chúng em rất nhiều trong cuộc sống hằng ngày, để chúng em dễ dàng hòa nhập với cuộc sống nơi đây. Ngoài ra em xin cảm ơn các bạn cùng thực tập với em tại Sunrise Hội An Beach Resort, đã luôn giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt khóa học, đặc biệt là thời gian thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp vừa qua. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 02 tháng 05 năm 2013 Sinh viên Phạm Thị Huế SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ...............................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài..................................................................1 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài......................................................................................... 2 4. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................2 5. Kết cấu khóa luận ......................................................................................................2 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ......................................................................3 1.1 Khái luận chung .......................................................................................................3 1.1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn ......................................................3 1.1.2. Khái niệm marketing, marketing trong kinh doanh khách sạn ......................... 3 1.1.2.1 Marketing.............................................................................................................3 1.1.2.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn ............................................................... 3 1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing khách sạn .......................................................4 1.2. Nội dung chiến lƣợc marketing trong kinh doanh khách sạn ............................ 5 1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược ...............................................................................5 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ..............................................................................6 1.2.3. Hoạch định các phương án chiến lược ............................................................... 7 1.2.3.1 Chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường ...............................................7 1.2.3.2 Chiến lược thay thế theo chu kỳ sống sản phẩm .................................................7 1.2.3.3 Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ..................8 1.2.4. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu ............................................................. 8 1.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược ..........................................................................9 1.2.6. Hoàn thiện đánh giá ............................................................................................. 9 1.3. Những nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing trong kinh doanh khách sạn ..........................................................................................................10 1.3.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................ 10 1.3.3. Môi trường ngành kinh doanh ..........................................................................12 SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN SUNRISE HOI AN BEACH RESORT .....................................................................14 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu vấn đề .........................................................................14 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................14 2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................... 14 2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................................. 15 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .........................................................................15 2.1.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.............................................................. 15 2.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp ............................................................ 16 2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hƣởng của môi trƣờng đến chiến lƣợc marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort ............................................................. 16 2.2.1. Tổng quan chung................................................................................................ 16 2.2.1.1. Giới thiệu khái quát về khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort .....................16 2.2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort .............17 2.2.1.3. Kết quả kinh doanh của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort ...................17 2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort ....................................................................................... 18 2.2.2.1. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 18 2.2.2.2. Môi trường bên trong ....................................................................................... 20 2.2.2.3. Môi trường ngành kinh doanh ..........................................................................21 2.3. Kết quả phân tích dữ liệu ....................................................................................22 2.3.1. Kết quả điều tra, phỏng vấn ...............................................................................22 2.3.2. Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort .......................................................................................................................................23 2.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược .............................................................................23 2.3.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược ............................................................................25 2.3.2.3 Hoạch định phương án chiến lược ....................................................................26 2.3.2.4 Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu ........................................................... 27 2.3.2.5 Triển khai thực hiện chiến lược .........................................................................28 2.3.2.6 Hoàn thiện đánh giá .......................................................................................... 29 2.4. Đánh giá chung .....................................................................................................31 2.4.1. Thành tựu và nguyên nhân................................................................................31 2.4.1.1 Thành tựu ...........................................................................................................31 SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh 2.4.1.2 Nguyên nhân ......................................................................................................31 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................................32 2.4.2.1 Hạn chế ..............................................................................................................32 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN SUNRISE HOI AN BEACH RESORT .....................................................................34 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort ..........................................34 3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển của kinh doanh khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort .................................................................................................................34 3.1.2. Quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort ..................................................................................................................35 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort ...............................................................................36 3.2.1. Giải pháp đối với khách sạn Sunrise Hoi An Beach resort .............................. 36 3.2.1.1 Đẩy mạnh công tác phân tích tình thế chiến lược .............................................36 3.2.1.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược phù hợp với năng lực của khách sạn cùng với các yếu tố khách quan của môi trường trong thời kỳ kinh doanh. ................................ 37 3.2.1.3 Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................................................... 37 3.2.1.4 Đẩy mạnh công tác triển khai thực hiện chiến lược .........................................37 3.2.1.5 Hoàn thiện hơn quy trình đánh giá ...................................................................38 3.2.2. Giải pháp khác ....................................................................................................38 3.2.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....38 3.2.2.2 Nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................... 38 3.2.2.3 Hoàn thiện chính sách marketing – mix tại khách sạn......................................38 3.3. Kiến nghị ...............................................................................................................39 3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................................39 3.3.2. Kiến nghị đối với Bộ văn hóa Thể thao & Du lịch ...........................................39 3.3.3. Kiến nghị đối với Sở Văn hóa Thể thao & Du lịch Tỉnh Quảng Nam ...........40 KẾT LUẬN ..................................................................................................................42 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1 Sơ đồ đánh giá chiến lược ...........................................................................10 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Sunrise Hội An Beach Resort ..........17 SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ 1 PGS Phó giáo sư 2 TS Tiến sĩ 3 PTCS Phổ thông cơ sở 4 PTTH Phổ thông trung học 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 ĐVT Đơn vị tiền 7 Trđ Triệu đồng 8 BQTT Bình quân trực tiếp 9 DN Doanh nghiệp 10 TSLN Tỷ suất lợi nhuận 11 SP Số phiếu 12 DV Dịch vụ 13 KS Khách sạn 14 K Không SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 1 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng ngành du lịch đang ngày càng được quan tâm, chú ý, có những bước chuyển biến mạnh mẽ và dần trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Mỗi một doanh nghiệp du lịch khi kinh doanh trên thị trường đều có những mục tiêu, định hướng,... khác nhau. Tuy nhiên nhiều khi với cùng một xuất phát điểm như nhau, song song đồng hành trên đoạn đầu của con đường phát triển nhưng kết quả tương lai của hai doanh nghiệp du lịch lại hoàn toàn đối ngược nhau, một doanh nghiệp phát triển ở mức độ đỉnh cao, còn một doanh nghiệp phải đi đến quyết định giải thể. Lý do nằm ở hai từ “chiến lược”. Chiến lược kinh doanh quyết định gần như toàn bộ tương lai cho doanh nghiệp và chiến lược marketing hiệu quả là bộ phận quan trọng góp phần tạo nên thành công cho chiến lược kinh doanh. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được, các doanh nghiệp du lịch nói chung, các khách sạn nói riêng và đặc biệt là các khách sạn ở tỉnh Quảng Nam phải tự xây dựng cho mình các chiến lược kinh doanh và ngày càng phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn. Mặc dù vậy, hiện nay không ít các khách sạn ở Quảng Nam chỉ mới dừng lại ở mức độ áp dụng hoạt động marketing ở các hành động đơn lẻ như: quảng cáo, khuyến mãi,... dẫn đến hiệu quả không cao mà còn tốn kém về chi phí. Là sinh viên khoa Khách Sạn Du Lịch, được học tập và đào tạo về chuyên ngành quản trị khách sạn du lịch, em đã hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn. Trong quá trình thực tập tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, em càng nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho khách sạn nhằm duy trì và thúc đẩy sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh trước tình hình mới như quy mô mở rộng, thị trường thay đổi, cạnh tranh gay gắt... Vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing tại Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu của khóa luận là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong thời gian tới. Từ mục tiêu trên, khóa luận đặt ra 3 nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản sau: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort dựa theo các kết quả nghiên cứu, kết luận của các nhà khoa học kinh tế và marketing khách sạn du lịch trong và ngoài nước. - Khảo sát, đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort trong năm vừa qua. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 2 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh Từ đó chỉ ra nhược điểm, đánh giá chất lượng và hiệu quả của chiến lược làm cơ sở cho đề xuất giải pháp hoàn thiện. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn. 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chiến lược marketing, ngoài ra còn nghiên cứu khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như một số vấn đề liên quan đến chiến lược marketing. - Không gian nghiên cứu: tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. - Thời gian nghiên cứu: Trong một năm vừa qua và những năm tiếp theo. 4. Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay trong nước có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược marketing, ví dụ như: - Lưu Ngọc Luyến (2006), Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty khách sạn du lịch Công đoàn Hạ Long, giáo viên hướng dẫn TS Hoàng Văn Thành. Đề tài đã đề cập được một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing và đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty khách sạn du lich Công đoàn Hạ Long. - Đinh Thị Thanh Thủy (2002), Hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Hà Nội Daewoo. Đề tài đã hệ thống hóa được những lý luận về chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn, phân tích được thực trạng chiến lược marketing và đã đưa ra giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Hà Nội Daewoo. Có thể nói các đề tài đã đưa ra được những lý luận và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing cho các khách sạn. Cũng gặp vấn đề về chiến lược marketing nhưng tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort chưa có bất cứ đề tài nào nghiên cứu cho nên tôi nhận thấy cần phải nghiên cứu chuyên sâu giúp khách sạn hoàn thiện chiến lược marketing của mình. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khóa luận được kết cấu thành 3 chương: - Chương 1: Những vấn đề cơ bản về chiến lược marketing tại Sunrise Hoi An Beach Resort. - Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận chung 1.1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn  Khách sạn Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch năm 2011, Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác.  Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp nhất. Khách sạn phục vụ việc lưu trú, đáp ứng những dịch vụ gắn liền với việc lưu trú của khách như: phục vụ ăn uống, dịch vụ sinh hoạt (giặt là,...) và các dịch vụ khác. Theo điều 38 Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005, kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: kinh doanh lữ hành; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch; điểm đến du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch khác. Như vậy, có thể hiểu kinh doanh khách sạn là một trong các loại hình kinh doanh lưu trú du lịch, đáp ứng nhu cầu của khách về dịch vụ lưu trú, về những dịch vụ gắn liền với việc lưu trú và những dịch vụ khác. 1.1.2. Khái niệm marketing, marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1.2.1 Marketing Tùy vào từng góc độ tiếp cận khác nhau mà có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo giáo trình Marketing căn bản, Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. 1.1.2.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn Theo Alastair Morisson, marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 4 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. Do ngành khách sạn, du lịch có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng mà các ngành dịch vụ khác không có, cho nên marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, bao gồm những khác biệt chung và những khác biệt do bối cảnh.  Những khác biệt chung bao gồm: - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể đổi dịch vụ được và bản chất vô hình của chúng. - Do các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. - Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất bao gồm: giá, truyền thông và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia trong bán hàng. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. - Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy, việc chú trọng khuyến mại vào thời kỳ cao điểm rất quan trọng.  Những khác biệt do bối cảnh - Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing. - Việc tổ chức trong các khách sạn cũng hết sức khác nhau tùy theo quy mô và cấp hạng của khách sạn. - Do các tác động bởi các quy định của nhà nước. 1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing khách sạn Theo Giáo trình Marketing Du Lịch của PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh &TS. Nguyễn Đình Hòa (chủ biên) thì chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược marketing là một bước quan trọng của quá trình quản trị marketing, là cơ sở để lập kế hoạch marketing nhằm đạt được những mục tiêu marketing đã xác định. Marketing có vai trò kết nối các chức năng quản trị của khách sạn với thị trường, vì vậy việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp khách sạn xác định được chính xác thị trường mục tiêu và phương thức điều chỉnh các yếu tố bên trong để sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn. 1.2. Nội dung chiến lƣợc marketing trong kinh doanh khách sạn 1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược Bao gồm các bước sau:  Phân tích môi trường marketing là xem xét các yếu tố của môi trường marketing cũng như các ảnh hưởng của chúng. Nó bao gồm: sự cạnh tranh, nền kinh tế, chính trị và luật pháp, xã hội và văn hóa, công nghệ. Phân tích các yếu tố này giúp làm sáng tỏ các cơ hội marketing và những hiểm họa lâu dài.  Phân tích địa điểm và cộng đồng gồm: liệt kê các tài nguyên của cộng đồng và địa bàn; đánh giá các khuynh hướng cộng đồng và những ảnh hưởng của chúng. Những thế mạnh của địa bàn sẽ không thể tồn tại mãi mãi. Một địa điểm có thể tạo ra hoặc cản trở cơ hội kinh doanh. Do vậy, các đặc thù có liên quan đến thị trường phải thường xuyên được xem xét, đánh giá lại. Các tính chất như gần gũi, khả năng tiếp cận, khả năng có thể nhận là rất quan trọng với các khách hàng tiềm năng.  Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: đòi hỏi phải thu thập các thông tin để phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu của họ và sử dụng các thông tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được các đối đầu không cần thiết, bất lợi cho mình.  Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và các khách hàng tiềm năng của khách sạn. Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các khách sạn để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai; cần trả lời khách quan cho các câu hỏi sau đây: Ai là khách hàng quá khứ của khách sạn? Họ đã muốn thỏa mãn những nhu cầu gì? Họ sống và làm việc ở đâu? Khi nào họ mua sản phẩm của khách sạn? Cách thức họ đã mua sản phẩm của khách sạn? Số lượng khách hàng quá khứ? Số lượng mua lặp lại? Khách hàng quá khứ cảm nhận về khách sạn và của các khách sạn là đối thủ trực tiếp của ta như thế nào? Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách mới cho khách sạn. Các bước phân tích trong phân tích hiện trạng sẽ giúp chỉ ra được các SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh nguồn khách tiềm năng. Việc nghiên cứu thị trường mới cũng phải là việc làm thường xuyên của các khách sạn. Các bước trong nghiên cứu khách hàng tiềm năng cũng tương tự như nghiên cứu về khách hàng quá khứ.  Phân tích sản phẩm – dịch vụ: Phân tích hấp dẫn của sản phẩm và môi trường kinh doanh với mục đích chỉ ra được ưu, nhược điểm nổi trội của dịch vụ và các biến đổi đang xảy ra trong môi trường kinh doanh về mặt xã hội, kinh tế, nhân khẩu, kỹ thuật... làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hay kém hấp dẫn hơn. Việc phân tích các dịch vụ dựa trên việc xem xét năm đúng: đúng thị hiếu, đúng lúc, đúng chỗ, đúng giá và đúng số lượng. Quá trình tự phân tích này sẽ thực tế hơn và có ích hơn nếu như nó diễn ra sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phân tích tiềm năng thị trường.  Phân tích kế hoạch và vị thế marketing. Đây là sự tổng hợp các thông tin đã phân tích ở các bước trên nó nhằm trả lời các câu hỏi: khách sạn của chúng ta đã chiếm được vị trí nào trong nhận thức của khách hàng quá khứ và tiềm năng? Và hiệu quả của hoạt động marketing của khách sạn đã đạt được như thế nào? 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt động Marketing. Trong thực tiễn cho thấy khi khách sạn tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Hầu hết các khách sạn đều hướng tới các mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn; tuy nhiên ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của khách sạn, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài. Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề ra, mặt khác phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng.  Mục tiêu lợi nhuận Để hoạt động kinh doanh của khách sạn tiếp tục được duy trì và phát triển thì khách sạn cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để khách sạn tiếp tục hoạt động kinh doanh đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp khách sạn đầu tư nâng cao cơ sở vật chất, trang thiết bị, tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên,... Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh khách sạn. Các khách sạn thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh khách sạn không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đối mà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm, SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh dịch vụ; từng thị trường trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh khách sạn vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông kinh doanh.  Mục tiêu an toàn trong kinh doanh Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì khách sạn phải bỏ ra một lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà khách sạn khó có thể kiểm soát nổi. Do vậy, các phương án kinh doanh của khách sạn phải dự kiến được khả năng an toàn. Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những thị trường, những lĩnh vực khác. Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì khách sạn phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, xây dựng sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của khách sạn trong tương lai.  Mục tiêu xã hội Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu mà Nhà nước bắt buộc các khách sạn thực hiện. Có hàng nghìn khách sạn phát triển trong khi họ đang phá huỷ môi trường. Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của khách sạn là sự phát triển toàn diện.  Mục tiêu nhân văn Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn tính đến việc bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định. Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển. 1.2.3. Hoạch định các phương án chiến lược Có 3 loại chiến lược marketing sau 1.2.3.1 Chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường Chiến lược theo đoạn thị trường bao gồm có các loại chiến lược sau: - Chiến lược theo thị trường mục tiêu đơn: Lựa chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. - Chiến lược marketing tập trung: Lựa chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. - Chiến lược marketing toàn diện: Lựa chọn tất cả các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. 1.2.3.2 Chiến lược thay thế theo chu kỳ sống sản phẩm  Giai đoạn triển khai (Giới thiệu sản phẩm) Được tính từ thời điểm bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, lợi nhuận thấp có khi còn âm vì thường phải gửi bán với giá hạ và chi phí lại cao. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh Gồm có các chiến lược sau: Chiến lược hớt váng nhanh; chiến lược hớt váng chậm; chiến lược thâm nhập nhanh; chiến lược thâm nhập chậm.  Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn này số lượng người mua và đối thủ cạnh tranh tăng nhanh. Gồm có các chiến lược sau: Hạ giá thành sản phẩm; Mở rộng thị trường; Bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm; Thay đổi mục tiêu quảng cáo.  Giai đoạn bão hòa Giai đoạn này thị trường đạt ngưỡng quy mô không lớn được nữa. Số lượng bán tăng, tiêu dùng đạt đỉnh điểm, tốc độ tăng của doanh thu có xu hướng giảm. Áp ụng các chiến lược sau: Chiến lược điều chỉnh thị trường; chiến lược điều chỉnh sản phẩm; chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp.  Giai đoạn suy thoái Có số lượng lớn người mua chuyển sang sử dụng nhãn hiệu sản phẩm thay thế. Biện pháp: Phát hiện sản phẩm yếu kém để tiến hành thay thế, cải tiến, loại bỏ; bán giá thấp để thu hồi chi phí; chuyển giao công nghệ. 1.2.3.3 Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường  Công ty dẫn đầu: Khi khách sạn đã giành được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh thì không bao giờ quyết định từ bỏ vị trí dẫn đầu của mình, có ba loại chiến lược: Mở rộng phạm vi toàn bộ thị trường; duy trì thị phần; mở rộng thị phần.  Công ty thách thức: Các công ty thách thức có mục tiêu trở thành công ty dẫn đầu và họ tiến hành tấn công mọi đối thủ để tăng thị phần, họ có thể sử dụng năm cách khác nhau để tấn công: tấn công trực diện, tạt sườn, bao vây, tập hậu và đánh du kích.  Công ty theo sau: Công ty theo sau không trực diện hoặc gián tiếp tấn công công ty dẫn đầu mà họ tìm cách bắt chước tất cả hoặc phần lớn những việc mà công ty dẫn đầu làm (phần lớn các khách sạn đi theo cách này).  Công ty nép góc: Thường là những công ty nhỏ tránh các đối đầu với các công ty lớn, họ tìm ra những thị trường riêng biệt và tập trung vào đó. 1.2.4. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu Phân tích chiến lược là hàng loạt những công việc phân tích sử dụng nhiều công cụ, cách tiếp cận khác nhau nhằm dự báo, xác định xu hướng của thị trường, vị trí của một khách sạn so với những yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của khách sạn về lâu dài. Nội dung phân tích chiến lược tùy thuộc vào yêu cầu đầu ra. Gồm có các bước sau: - Lựa chọn thị trường mục tiêu: quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường. Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường; Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh - Lựa chọn chiến lược duy nhất hay là chiến lược phân biệt: với tùy từng thị trường mục tiêu, tùy từng vị thế... của khách sạn để xác định chiến lược cho phù hợp. - Đánh giá vị trí của sản phẩm: với từng thị trường mục tiêu thì định vị sản phẩm như thế nào. - Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược: với các chiến lược đã áp dụng, có những ưu và nhược điểm gì; chiến lược nào phù hợp nhất. 1.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược Triển khai thực hiện chiến lược được gọi là giai đoạn hành động trong quản trị chiến lược, là giai đoạn khó khăn nhất trong quản trị chiến lược, bởi nó đòi hỏi cả sự nhạy cảm lẫn sự quyết tâm. Gồm các bước sau:  Kế hoạch hoạt động: Mỗi kế hoạch marketing cần được cụ thể hóa bằng các kế hoạch hành động cụ thể. Kế hoạch hành động gồm: các hoạt động theo từng thị trường mục tiêu của marketing mix, phân công trách nhiệm đối với từng hoạt động.  Thời gian biểu và lịch trình hành động Cần chỉ rõ các thứ tự công việc và thời hạn bắt đầu, kết thúc các hoạt động. Thông thường phần này được lập thành bảng ghi rõ thứ tự các hoạt động thực hiện, thời gian bắt đầu và kết thúc các hành động.  Ngân sách dành cho marketing Xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing có thể theo các cách: ngân sách cho từng thị trường mục tiêu, theo từng thành phần của marketing mix, theo % doanh số. Các khách sạn cần xây dựng ngân sách dự phòng và phân bổ ngân sách cho mỗi thị trường mục tiêu, mỗi hành động cụ thể trong các thị trường mục tiêu. 1.2.6. Hoàn thiện đánh giá Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài khách sạn luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai, cho nên cần phải hoàn thiện đánh giá. Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu khách sạn chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất.  Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau đây: một là những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng hợp lý của khách sạn, nghĩa là khách sạn phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra, nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do viển vông không sát với thực tế; hai là chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa khách sạn và thị trường. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh  Các bước trong giai đoạn hoàn thiện đánh giá chiến lược: Hành động 1: Xét lại những vấn đề cơ bản của chiến lược Những khác biệt quan trọng có xảy ra không? Có K Hành động 2: Đo lường kết quả thực hiện của doanh nghiệp Những khác biệt quan trọng có xảy ra không? K Tiếp tục quá trình hiện tại Có Hành động 3: Thực hiện các hành động điều chỉnh Sơ đồ 1.1 Sơ đồ đánh giá chiến lược (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược) 1.3. Những nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing trong kinh doanh khách sạn 1.3.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm có 6 yếu tố chủ yếu, với mỗi yếu tố khác nhau có ảnh hưởng, tác động khác nhau tới chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn, sau đây chỉ xét các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp:  Môi trường kinh tế: Các khách sạn cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế... Để phân tích được môi trường kinh tế những người làm marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những dự đoán cho phù hợp. Mặt khác người làm marketing cần chú ý các thông tin như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, cán cân thanh toán, lãi suất, tiết kiệm...  Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường... Việc phân tích này không những chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách, mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn về các yếu tố đầu vào đối với các doanh nghiệp du lịch. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh  Môi trường chính trị - luật pháp: Ngành du lịch là một trong các ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của Nhà nước, hệ thống luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh doanh... Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc là nâng cao hàng rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trường du lịch và ra thị trường du lịch. Nhiệm vụ của người marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội,...  Môi trường công nghệ: Là cơ sở để nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn. Phân tích sự phát triển của tri thức, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chưc hội nghị, máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu,... sẽ giúp khách sạn cập nhật và đưa ra các quyết định đầu tư chính xác.  Môi trường văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội,... Người làm marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing và những đe dọa mới. Vì thế, các khách sạn cần có những cách thích hợp để giành lại niềm tin của khách hàng. Họ cần rà soát lại các hoạt động của mình để đảm bảo rằng chúng đều phù hợp đối với khách hàng; các quảng cáo có nội dung trung thực và phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng; phát triển các dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương. 1.3.2. Môi trường bên trong Phân tích các yếu tố bên trong có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một khách sạn, sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các khách sạn các yếu tố bên trong bao gồm:  Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói riêng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.  Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành du lịch đòi hỏi các khách sạn, các cơ sở kinh doanh pải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh  Nguồn nhân lực: là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp nói chung và các khách sạn nói riêng, không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ của khách sạn cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là các khách sạn, có sử dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau. Mọi sai sót trong dịch vụ là không thể sửa chữa và làm cho khách không hài lòng.  Trình độ tổ chức quản lý: Trình độ tổ chức quản lý ở tất các các bộ phận trong khách sạn đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong khách sạn rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác. Mặt khác, việc tổ chức, quản lý để tạo điều kiện cho việc bán nội bộ trong khách sạn, các cơ sở kinh doanh du lịch cũng hết sức quan trọng. Nó khuyến khích khách tiêu dùng thêm các dịch vụ. Ngoài các yếu tố trên trong kinh doanh khách sạn khi phân tích các yếu tố vi mô cần xem xét phân tích các mặt khác như: địa điểm kinh doanh, kiến trúc và nội thất, sự thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, khả năng nghiên cứu và triển khai, danh tiếng của khách sạn... 1.3.3. Môi trường ngành kinh doanh  Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập chiến lược marketing hiệu quả. Các khách sạn phải thường xuyên so sánh các dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy khách sạn có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh, có thể tung ra các đòn tấn công chính xác hơn cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước đòn tấn công của họ. Các khách sạn cần biết 5 vấn đề: ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thông tin này giúp ích gì cho khách sạn trong hoạch định chiến lược marketing của mình?  Nhà cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn hoạt động bình thường. Khách sạn phải mua nguyên vật liệu phục vụ ăn uống, các đồ dùng hàng ngày khác,... Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các khách sạn. Việc nắm được thông tin thay đổi đó rất quan trọng sẽ giúp lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân tích thường xuyên yếu tố này giúp cho khách sạn nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết.  Khách hàng: khách sạn cần xem xét cả khách hàng trong quá khứ và các khách hàng tiềm năng. Đó chính là các công trình nghiên cứu về tiềm năng thị trường SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh hoặc thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng tới. Mục đích của marketing là thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhưng việc hiểu được khách hàng không phải là vấn đề đơn giản. Khách có thể nói rõ nhu cầu, mong muốn của họ nhưng khi hành động cụ thể họ lại làm khác; những tác động từ bên ngoài nhiều khi lại làm thay đổi quyết định của họ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ giúp các khách sạn có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định mức giá cả và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp. Khách hàng của một khách sạn có thể mua nhân danh cá nhân hay nhân danh các doanh nghiệp, các tổ chức và cơ quan nhà nước. Mỗi loại thị trường khách hàng có những điểm giống và khác nhau trong hành vi mua. Vì vậy, những người làm marketing cần phải hiểu rõ sự khác nhau này để có những giải pháp kích thích marketing thích hợp.  Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các công ty vận chuyển, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch... những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản phẩm của khách sạn cho họ. Việc lựa chọn các trung gian này thực sự không đơn giản. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing của khách sạn. Do vậy việc phân tích tình hình các trung gian marketing để biết được những thay đổi từ đó có biện pháp ứng phó kịp thời là những việc phải làm thường xuyên.  Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các khách sạn bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của khách sạn. Để thành công các khách sạn phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1 Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN SUNRISE HOI AN BEACH RESORT 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu vấn đề 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp, các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được xử lý. Nhìn chung có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu các phương pháp sau:  Phương pháp điều tra Phương pháp này được tiến hành bằng việc phát phiếu điều tra cho khách hàng; quản lý của khách sạn. Phiếu điều tra được thiết kế bằng các câu hỏi khác nhau phù hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành theo một trình tự nhất định: - Tiến hành chọn mẫu: Với phiếu điều tra khách hàng thì mẫu được tiến hành lựa chọn trên tập khách hàng mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort; những khách hàng được lựa chọn là những khách hàng đã lưu trú tại khách sạn và sử dụng dịch vụ của khách sạn; số lượng mẫu là 45 khách đảm bảo độ tin cậy cao và thuận tiện cho công tác điều tra. Với phiếu điều tra doanh nghiệp thì mẫu được tiến hành lựa chọn trên tập các nhà quản lý thuộc các bộ phận khác nhau trong khách sạn; số lượng mẫu là 20 nhà quản lý. - Thiết kế phiếu điều tra và mức chất lượng: Sau khi tiến hành chọn mẫu, nội dung phiếu điều tra được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng mục tiêu và các nhà quản lý của khách sạn, nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu. Mức chất lượng: =5: chất lượng dịch vụ vượt xa mức trông đợi của khách hàng; 4≤ <5: chất lượng dịch vụ vượt mức trông đợi của khách hàng, 3≤ <4: chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, 2≤ <3: chất lượng dịch vụ dưới mức mong đợi của khách hàng, 1≤ <2: chất lượng dịch vụ dưới xa mức mong đợi của khách hàng (công thức tính như sau = trong đó là điểm trung bình chung chất lượng dịch vụ điều tra; mức đánh giá rất tốt tương ứng 5 điểm, tốt tương ứng 4 điểm, trung bình tương ứng 3 điểm, yếu tương ứng 2 điểm, kém tương ứng 1 điểm; SP là số phiếu đánh giá, : tổng số phiếu hợp lệ thu về) - Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát trong thời gian từ ngày 31/3/2013 đến ngày 5/4/2013 - Thu thập và phân tích phiếu điều tra: Sau khi phát 45 phiếu điều tra khách hàng, thì lượng phiếu thu về là 30 phiếu, đạt 66,67%; đối với các nhà quản lý phát 20 SVTH: Phạm Thị Huế Lớp: K45B1
- Xem thêm -