Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty thành công ...

Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty thành công

.PDF
96
65
114

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu TÝnh cÇn thiÕt cña b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp. N-íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n-íc h¬n n÷a l¹i ®ang chuÈn bÞ ra nhËp AFTA vµ WTO, ®©y lµ mét thêi kú ®Çy khã kh¨n vµ thö th¸ch cho c¸c doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, sù héi nhËp ®ang mang l¹i nh÷ng c¬ héi lín cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §Ó n¾m b¾t ®-îc c¬ héi thÞ tr-êng ®em l¹i, vËn dông mét c¸ch linh ho¹t nh÷ng chÝnh s¸ch ph¸t triÓn kinh tÕ cña nhµ n-íc, ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh kh¾c phôc ®-îc nh-îc ®iÓm. §ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng ®-îc cho m×nh mét chiÕn l-îc ph¸t triÓn phï hîp. NÕu doanh nghiÖp kh«ng cã mét chiÕn l-îc hîp lý kh¸c nµo nh- con tµu ®i trªn biÓn mµ kh«ng cã la bµn. C«ng ty Thµnh C«ng lµ ®¬n vÞ trong ngµnh s¶n xuÊt bao b× carton ®-îc thµnh lËp n¨m 1993 vµ ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 1994 víi c¬ së vËt chÊt ban ®Çu kh¸ thiÕu thèn, vèn kinh doanh chØ lµ 0,1 tû ®ång. Quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn trªn thÞ tr-êng trong n-íc nhá. Trong nh÷ng n¨m qua C«ng ty ®· vµ ®ang nç lùc x©y dùng h×nh ¶nh cña m×nh trong ngµnh s¶n xuÊt bao b×, doanh thu n¨m sau cao h¬n n¨m tr-íc. Tuy nhiªn, hiÖn C«ng ty ®ang ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ¸p lùc thÞ tr-êng, sù ph¸t xuÊt hiÖn hµng lo¹t c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo ngµnh s¶n xuÊt bao b× carton. §øng tr-íc sù biÕn ®éng ®ã, C«ng ty ph¶i x©y cho m×nh mét chiÕn l-îc marketing hîp lý ®Ó C«ng ty ph¸t triÓn mét c¸ch bÒn v÷ng vµ trë thµnh mét trong nh÷ng C«ng ty hµng ®Çu ViÖt Nam trong viÖc cung øng dÞch vô bao b× carton trªn thÞ tr-êng trong vµ ngoµi n-íc. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty Thµnh C«ng, ®-îc sù h-íng dÉn tËt t×nh cña c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong C«ng ty, em ®· häc hái ®-îc nhiÒu kinh nghiÖm vµ em cã ®iÒu kiÖn vËn dông nh÷ng kiÕn thøc ®· häc trong 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-êng vµo thùc tÕ. Bªn c¹nh ®ã, em còng nhËn thÊy chiÕn l-îng marketing lµ mét phÇn rÊt quan träng trong kÕ ho¹ch ph¸t triÓn C«ng ty. Tuy nhiªn, trong thêi gian qua Thµnh C«ng ch-a thùc sù chó träng ®Õn viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn tèt chiÕn l-îc marketing. Do ®ã, em m¹nh d¹n chän ®Ò t¯i: “ Hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng ” lµm kho¸ luËn tèt nghiÖp. Em mong r»ng ®Ò tµi cña em sÏ gióp Ých cho Thµnh C«ng trong viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c c« chó, anh chÞ trong C«ng ty ®· gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp. §Æc biÖt lµ sù h-íng dÉn tËn t×nh cña ThÇy gi¸o, Gi¸o S- §ç Hoµng Toµn ®· gióp em hoµn thµnh kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy. KÕt cÊu b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp: Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, danh môc ch÷ viÕt t¾t vµ tµi liÖu tham kh¶o, b¶n kho¸ luËn tèt nghiÖp gåm 3 phÇn chÝnh: PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc marketing. PhÇn II: Ph©n tÝnh t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng c«ng t¸c thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng. PhÇn III: Hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i C«ng ty Thµnh C«ng. Sinh viªn: L-u TuÊn Dòng 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 PhÇn I: C¬ së lý luËn chiÕn l-îc marketing. I/ Kh¸i niÖm vµ néi dung cña chiÕn l-îc marketing: 1. Kh¸i niÖm chiÕn l-îc Marketing: ChiÕn l-îc marketing lµ chiÕn l-îc cña doanh nghiÖp trong viÖc t×m kiÕm vµ t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh lín ®Ó thµnh c«ng trong trao ®æi trªn thÞ tr-êng ®em l¹i lîi nhuËn cao vµ sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cho doanh nghiÖp. 2. Néi dung cña chiÕn l-îc Marketing: - C¸c quan ®iÓm tham gia trao ®æi trªn thÞ tr-êng ( t×m ra ®óng s¶n phÈm mµ thÞ tr-êng cÇn, c¸ch thøc hiÖn ý ®å chÕ t¹o s¶n phÈm, ph-¬ng thøc c¹nh tranh, trao ®æi s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng). - C¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu cÇn ®¹t ®-îc trong qu¸ tr×nh trao ®æi trªn thÞ tr-êng. - C¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p vµ nguån lùc cÇn sö dông ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu chiÕn l-îc marketing ®Ò ra. 2.1 C¸c ph©n hÖ cña chiÕn l-îc marketing. ChiÕn l-îc marketing ®-îc cô thÓ ho¸ thµnh c¸c chiÕn l-îc ph©n hÖ sau: - ChiÕn l-îc s¶n phÈm ( Product). - ChiÕn l-îc gi¸ c¶ ( Price). - ChiÕn l-îc b¸n s¶n phÈm ( Place). 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - ChiÕn l-îc chiªu thÞ ( Promotion). - ChiÕn l-îc vÒ nguån lùc ( Purce). 3. §Æc ®iÓm cña chiÕn l-îc marketing. + ChiÕn l-îc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ ph-¬ng h-íng ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, nh»m ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®-îc diÔn ra mét c¸ch thuËn lîi vµ ph¸t triÓn mét c¸ch bÒn v÷ng trong m«i tr-êng hiÖn nay. + ChiÕn l-îc marketing ®-îc quyÕt ®Þnh bëi ban l·nh ®¹o c«ng ty hay ng-êi ®øng ®Çu c«ng ty dùa trªn c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra thùc tÕ cña phßng marketing hay cña nh©n viªn b¸n hµng. + ChiÕn l-îc marketing ®-îc x©y dùng trªn c¬ së dùa trªn sù ph©n tÝch kü ®èi thñ c¹nh tranh. + ChiÕn l-îc marketing ph¶i lµm râ c¸c vÊn ®Ò nh-: - Môc tiªu cña c«ng ty lµ g× ? - C«ng ty hiÖn ®ang chiÕm bao nhiªu thÞ phÇn trong ngµnh ? - ChiÕn l-îc marketing cña c«ng ty ®ang ¸p dông nh- thÕ nµo ? - Nh÷ng -u ®iÓm vµ nh÷ng h¹n chÕ cña chiÕn l-îc cò. 4. Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing: + Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing lµ sù t¸c ®éng trùc tiÕp, cã tæ chøc cña doanh nghiÖp trong viÖc h×nh thµnh vµ thùc thi chiÕn l-îc marketing ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu, nhiÖm vô ®Æt ra . + Qu¶n trÞ chiÕn l-îc marketing lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i tr-êng hiÖn t¹i còng nh- t-¬ng lai cña hÖ thèng trao ®æi trªn thÞ tr-êng vµ x· héi, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh nh»m ®¹t ®-îc c¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu ®· ®Æt ra. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 II/ TiÕn tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing. 1. Ph©n tÝch m«i tr-êng. 1.1. M«i tr-êng vÜ m«: + YÕu tè nh©n khÈu: Tû lÖ t¨ng d©n sè, tû lÖ lao ®éng nam vµ lao ®éng n÷, sù dÞch chuyÓn cña d©n sè. + YÕu tè kinh tÕ: Tèc ®é t¨ng tr-ëng cña GDP, tû lÖ l¹m ph¸t, tû träng c¸c ngµnh kinh tÕ, l·i suÊt ng©n hµng, chÝnh s¸ch tiÒn tÖ, tû lÖ thÊt nghiÖp, chÝnh s¸ch tµi chÝnh, thu nhËp trung b×nh cña ng-êi tiªu dïng. + YÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt: Sù biÕn ®éng hay æn ®Þnh cña thÓ chÕ chÝnh trÞ, t×nh tr¹ng chiÕn tranh hay hoµ b×nh cña ®Êt n-íc, chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch hay h¹n chÕ sù ph¸t triÓn víi ngµnh. + YÕu tè ®¹o ®øc vµ v¨n hãa: Phong tôc tËp qu¸n, thãi quen cña ng-êi tiªu dïng, th¸i ®é cña c«ng chóng ®èi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. + YÕu tè c«ng nghÖ kü thuËt: M«i tr-êng c«ng nghÖ trong n-íc vµ n-íc ngoµi, qu¸ tr×nh chuyÓn giao c«ng nghÖ trong khu vùc, sù tiÕn bé c«ng nghÖ trªn thÕ giíi. + YÕu tè tù nhiªn: T×nh tr¹ng tµi nguyªn thiªn nhiªn vµ nguån cung cÊp nguyªn liÖu cho doanh nghiÖp, vÊn ®Ò vÒ sù « nhiÔm m«i tr-êng. 1.2. M«i tr-êng vi m«: BiÓu 1: M« h×nh c¸c nh©n tè trong ngµnh. Nhµ Cung CÊp Doanh NghiÖp §èi Thñ C¹nh C¸c Trung Gian Ph©n Phèi Kh¸ch Hµng 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Kh¸ch hµng: C«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt vµ nghiªn cøu thÞ tr-êng kh¸ch hµng mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ chi tiÕt, ®Ó ®-a ra nh÷ng chiÕn l-îc phï hîp nh»m ®¸p øng ®-îc nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp ®-îc chia ra lµm 2 lo¹i: Kh¸ch hµng néi ®Þa vµ kh¸ch hµng n-íc ngoµi. + §èi thñ c¹nh tranh: CÇn ph¶i t×m hiÓu, ph©n tÝch ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¸c mÆt sau ®©y: TiÒm lùc vÒ tµi chÝnh, tr×nh ®é kü thuËt c«ng nghÖ mµ ®èi thñ ®ang sö dông, thÞ phÇn cña ®èi thñ vµ chiÕn l-îc marketing mµ ®èi thñ ®ang ¸p dông. + Nhµ cung cÊp : Sè l-îng c¸c nhµ cung cÊp, ®Æc ®iÓm, uy tÝn vµ kh¶ n¨ng cña nhµ cung cÊp, th¸i ®é cña nhµ cung cÊp, gi¸ c¶ vµ ph-¬ng thøc thanh to¸n vµ c¸c ®iÒu kiÖn giao hµng vµ ph-¬ng thøc vËn chuyÓn. + Trung gian ph©n phèi: - Nhãm trung gian ph©n phèi bao gåm: C¸c chi nh¸nh ph©n phèi, ®¹i lý m«i giíi, th-¬ng nh©n lµ nh÷ng nhãm ®èi t-îng gióp doanh nghiÖp t×m kiÕm kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn b¸n hµng. - C¸c trung gian tµi chÝnh nh- ng©n hµng, c«ng ty tµi chÝnh, c«ng ty b¶o hiÓm. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + C«ng chóng trùc tiÕp: T×m hiÓu vµ ph©n tÝch c¸c nhãm c«ng chóng tÝch cùc, nhãm c«ng chóng t×m kiÕm, nhãm c«ng chóng kh«ng mong muèn. - Nhãm c«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp. - Nhãm c«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm ®ang t×m sù mong ®îi tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt. - Nhãm c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm ph¶i ®èi viÖc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña c«ng ty víi nhiÒu lý do kh¸c nhau nh- vÊn ®Ò « nhiÔm m«i tr-êng, xö lý r¸c th¶i, tiÕng ån…v.v. 2. Nh©n tè ¶nh h-ëng bªn trong doanh nghiÖp: + ChÝnh s¸ch marketing: Th«ng tin vÒ thÞ tr-êng, thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng, nguån lùc vµ tµi chÝnh cho viÖc më réng thÞ tr-êng, chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, chÝnh s¸ch vÒ kªnh ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch chiªu thÞ bao gåm viÖc tham kh¶o ý kiÕn kh¸ch hµng, c¸c dÞch vô hç trî sau khi b¸n hµng, c¸c ch-¬ng tr×nh vÒ qu¶n c¸o vµ khuyÕn m·i. +T×nh h×nh tµi chÝnh: C¸c nguån huy ®éng vèn trong ng¾n h¹n vµ dµi h¹n, tû lÖ vèn vay vµ vèn chñ së h÷u, chi phÝ vèn cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ toµn ngµnh, tû lÖ l·i suÊt vay ng©n hµng, vèn l-u ®éng, vèn cè ®Þnh, qu¸ tr×nh l-u chuyÓn vèn trong kinh doanh. + Nh©n sù: Bé m¸y l·nh ®¹o, c¬ cÊu tæ chøc cña bé m¸y l·nh ®¹o, tr×nh ®é tay nghÒ vµ t- c¸ch phÈm chÊt ®¹o ®øc cña c¸n bé c«ng nh©n viªn, c¸c chÝnh s¸ch ®·i ngé víi c¸n bé c«ng nh©n viªn vµ møc c©n ®èi gi÷a c¸n bé qu¶n lý víi c«ng nh©n. 3. Thu thËp vµ ph©n tÝch sè liÖu. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Tõ kÕt qu¶ ph©n tÝch vÒ m«i tr-êng vÜ m«, vi m« vµ nh©n tè doanh nghiÖp, cÇn dù b¸o ®-îc c¸c vÊn ®Ò nh-: - Xu h-íng mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng, nh÷ng thay ®æi trong sinh ho¹t tËp qu¸n vµ t©m lý kh¸ch hµng. - Dù b¸o ®-îc sù ph¸t triÓn cña ngµnh trong t-¬ng lai. - Dù b¸o ®-îc møc cung øng vµ nhu cÇu trªn thÞ tr-êng. + X¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi vµ nguy c¬ : - Doanh nghiÖp cã nh÷ng ®iÓm m¹nh g× ? tµi chÝnh, lao ®éng hay thÞ tr-êng tiªu thô. - §iÓm yÕu cña thÓ hiÖn trong kh©u nµo ? tæ chøc qu¶n lý, c¬ së thiÕt bÞ hay m¸y mãc c«ng nghÖ … - §©u lµ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. - Mèi ®e do¹ chñ yÕu lµ nh÷ng yÕu tè nµo, nh÷ng nh©n tè sÏ t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ g× ? 4. X©y dùng c¸c ph-¬ng ph¸p c¹nh tranh: 4.1. Ph-¬ng ph¸p ma trËn Michael Porter. Theo ph-¬ng ph¸p nµy th× doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt lùa chän mét trong hai gi¶i ph¸p c¹nh tranh ®ã lµ : - Thø nhÊt doanh nghiÖp cã thÓ chän quy m« s¶n xuÊt lín hoÆc nhá. - Thø hai doanh nghiÖp cã thÓ chän møc ®é c«ng nghÖ s¶n xuÊt cao ®Ó t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cho c¸c tÝnh chÊt c¸ biÖt cao cña s¶n phÈm hoÆc chän mùc ®é c«ng nghÖ võa ph¶i t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm t-¬ng ®-¬ng hay nhØnh h¬n mét chót ®èi thñ nh-ng cã gi¸ thµnh thÊp h¬n ®èi thñ. BiÓu 2 : M« h×nh ma trËn Michael Porter. C«ng nghÖ Võa ph¶i ( gi¸ h¹) Cao ( tÝnh c¸ biÖt) 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Quy m« Lín C¹nh tranh b»ng quy m« vµ gi¸ c¶ C¹nh tranh b»ng quy m« vµ tÝnh c¸ biÖt Nhá C¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ c¸ biÖt C¹nh tranh b»ng c«ng nghÖ ( tÝnh c¸ biÖt) 4.2. Ph-¬ng ph¸p ma trËn BCG ( Boston Conslting Group) : + Ma trËn BCG ®-îc biÓu diÔn trªn mét hÖ trôc to¹ ®é, trôc tung lµ tû lÖ % t¨ng tr-ëng cña s¶n phÈm, trôc hoµnh biÓu diÔn tû lÖ % phÇn thÞ tr-êng mµ doanh nghiÖp muèn lùa chän so víi phÇn thÞ tr-êng cña nhãm lín chiÕm lÜnh thÞ tr-êng, ma trËn bao gåm 2 dßng, 2 cét t-¬ng øng víi 4 chiÕn l-îc c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp ®ang nghiªn cøu ®Ó lùa chän. 20 % Ng«i sao DÊu hái Bß s÷a Con chã 10 % 0% Tû lÖ t¨ng tr-ëng thÞ tr-êng BiÓu 3: M« h×nh ma trËn BCG: 1.00 ThÞ phÇn t-¬ng ®èi + §èi víi s¶n phÈm ë « ( dÊu hái) th-êng lµ s¶n phÈm míi, suÊt t¨ng tr-ëng thÞ tr-êng cao, nh-ng v× lµ míi nªn c¸c s¶n phÈm nµy cã thÞ phÇn t-¬ng ®èi thÊp vµ doanh sè b¸n nhá. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + NÕu s¶n phÈm ë « ( dÊu hái) c¹nh tranh th¾ng lîi chuyÓn sang « ( ng«i sao), s¶n phÈm nµy ®ang dÉn ®Çu thÞ phÇn vµ còng ®ang ë n¬i cã suÊt t¨ng tr-ëng thÞ tr-êng cao. + Theo thêi gian s¶n phÈm ë « ( ng«i sao) vÉn gi÷ nguyªn thÞ phÇn th× tû lÖ t¨ng tr-ëng gi¶m dÇn vµ ®i vµo æn ®Þnh. + Tuy nhiªn nÕu « ( bß s÷a) s¶n phÈm kh«ng gi÷ ®-îc vÞ trÝ cña m×nh th× cã thÓ chuyÓn sang « ( con chã) th× kh¶ n¨ng sinh lîi Ýt. ¬ 4.3.Ph-¬ng ph¸p ma trËn SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat):  Ma trËn SWOT ®-îc x©y dùng dùa trªn sù kÕt hîp cña bèn nh©n tè ®ã lµ: mÆt m¹nh, mÆt yÕu, c¬ héi vµ nguy c¬. - KÕt hîp S/O: ChiÕn l-îc ®-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt m¹nh víi c¬ héi cña doanh nghiÖp, ®iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp ph¶i tËn dông ®-îc m¹nh mÆt ®Ó khai th¸c ®-îc c¬ héi. - KÕt hîp S/T: ChiÕn l-îc nµy ®-îc kÕt hîp gi÷a mÆt m¹nh víi nguy c¬ chÝnh cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cÇn ph¶i sö dông mÆt m¹nh ®Ó h¹n chÕ nguy c¬ s¶y ra. - KÕt hîp W/O: ChiÕn l-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt yÕu vµ c¬ héi lín cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ v-ît qua mÆt yÕu b»ng c¸ch tËn dông c¬ héi. - KÕt hîp W/O: ChiÕn l-îc h×nh thµnh do sù kÕt hîp gi÷a mÆt yÕu vµ nguy c¬. §iÒu quan träng lµ doanh cÇn ph¶i gi¶m thiÓu ®-îc mÆt yÕu cña m×nh vµ tr¸nh ®-îc nguy c¬ b»ng c¸ch ®Ò ra chiÕn l-îc phßng thñ. BiÓu 4: S¬ ®å ma trËn SWOT. Ma trËn SWOT C¬ héi ( Opportunities) Nguy c¬ ( Threat) MÆt m¹nh ( Strength) S/O S/T 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 MÆt yÕu (Weakness) W/O W/T 5. §¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c ph-¬ng ¸n: + Khi ®¸nh gi¸ vµ lùa chän c¸c ph-¬ng ¸n chiÕn l-îc th× ban gi¸m ®èc cÇn ph¶i lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò sau: - Xem xÐt chiÕn l-îc hiÖn thêi cña doanh nghiÖp cßn phï hîp víi nhu cÇu hiÖn t¹i n÷a kh«ng ?. Trong t×nh h×nh thÞ tr-êng thay ®æi nªn ¸p dông chiÕn l-îc ®ã kÐo dµi trong kho¶ng thêi gian bao l©u ? - ChiÕn l-îc nµy ®· mang l¹i nh÷ng kÕt qu¶ g× ?. Nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña chiÕn l-îc nµy trong t×nh h×nh míi ra sao? 6. ThiÕt kÕ c¸c chiÕn l-îc marketing 6.1. ChiÕn l-îc s¶n phÈm (Product).  Khi tiÕn hµnh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi doanh nghiÖp nªn xem xÐt c¸c yÕu tè sau: - S¶n phÈm míi lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng ph¸t hiÖn, nghiªn cøu hay lµ sù c¶i tiÕn s¶n phÈm cã s½n. - Ng©n s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cÇn ®Æt ra mét ng©n s¸ch cho ph¸t triÓn s¶n phÈm theo tû lÖ % trªn doanh sè b¸n hµng vµ lîi nhuËn cña c«ng ty. - KÕ ho¹ch ho¸ vµ qu¶n lý ph¸t triÓn s¶n phÈm. ViÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hay c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ßi hái sù phèi hîp ho¹t ®éng cña nhiÒu bé phËn cña c«ng ty, ®Æc biÖt lµ c¸c bé phËn tµi chÝnh, s¶n xuÊt vµ marketing. 6.2. ChiÕn l-îc gi¸ (Price). + Cã hai chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ h-íng vµo chi phÝ vµ lîi nhuËn: - ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ h-íng vµo thÞ tr-êng: + C¸c b-íc trong ch-¬ng tr×nh ®Þnh gi¸. - B-íc 1: Ph©n tÝch chi phÝ bao gåm chi phÝ s¶n phÈm, chi phÝ ph©n phèi, chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng marketing yÓm trî. - B-íc 2: Ph©n tÝch thÞ tr-êng bao gåm c¸c yÕu tè c¹nh tranh, yÕu tè cung cÇu, nh÷ng møc gi¸ vµ m¬- gin. - B-íc 3: QuyÕt ®Þnh c¸c møc giíi h¹n gi¸ max vµ gi¸ min. - B-íc 4: X¸c ®Þnh nh÷ng môc tiªu gi¸ gåm c¸c yÕu tè nh- chi phÝ, môc tiªu l-îng b¸n ra vµ dù b¸o, møc gi¸ thÞ tr-êng vµ vÞ trÝ thÞ tr-êng. - B-íc 5: TÝnh to¸n c¬ cÊu gi¸. - B-íc 6: B¸o gi¸. 6.3. ChiÕn l-îc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi (Place).  Yªu cÇu cña kªnh ph©n phèi: khi thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i ®¶m b¶o mét sè môc tiªu tiªu sau: kªnh ph©n phèi ph¶i ®ñ m¹nh, cã tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, thuËn tiÖn vµ ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng.  C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi. + Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: lµ lo¹i kªnh ph©n phèi hµng ho¸ trùc tiÕp cho thÞ tr-êng tiªu thô kh«ng qua kh©u trung gian nµo. BiÓu 5: M« h×nh c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi. Nhµ S¶n XuÊt ThÞ Tr-êng Tiªu Thô 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ lo¹i kªnh trong ®ã cã c¸c trung gian ph©n phèi, hµng hãa ®-îc chuyÓn qua mét sè lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn thÞ tr-êng tiªu thô. Kªnh ph©n phèi cÊp I: Nhµ S¶n XuÊt §¹i Lý ThÞ Tr-êng Tiªu Thô Kªnh ph©n phèi cÊp II: Nhµ S¶n XuÊt Ng-êi NhËp KhÈu Ng-êi B¸n Bu«n ThÞ Tr-êng Tiªu Thô Kªnh ph©n phèi cÊp III. Nhµ S¶n XuÊt §¹i Lý Ng-êi NhËp KhÈu Ng-êi B¸n Bu«n ThÞ Tr-êng Tiªu Thô  Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi: + TuyÓn chän c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi nh»m t¹o cho sù ho¹t ®éng cña kªnh cã hiÖu qu¶, cã kh¶ n¨ng ph©n phèi m¹nh, sÏ lµm cho s¶n phÈm ®-îc l-u chuyÓn nhanh, uy tÝn cña s¶n phÈm ®-îc t¨ng lªn, s¶n phÈm lu«n ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. 6.4. ChiÕn l-îc xóc tiÕn b¸n hµng vµ yÓm trî marketing (Promotion).  Qu¶n c¸o: + Môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ vÊn ®Ò chñ yÕu ®Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ hîp lý vµ thÓ hiÖn ®-îc ý ®å ®Þnh tr-íc, th× cÇn nghiªn cøu tØ mØ ý thÝch, ®éng c¬ mua hµng vµ sù hiÓu biÕt vÒ thÞ tr-êng cña kh¸ch hµng. + Néi dung cÇn ®-îc truyÒn t¶i khi qu¶ng c¸o: 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kü thuËt, nguyªn vËt liÖu vµ c¸c c¸n bé cña s¶n phÈm. - Lîi Ých cña s¶n phÈm nh- chøc n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm vµ h×nh thøc bÒ ngoµi cña s¶n phÈm. - Møc ®é tho¶ m·n ®èi víi ng-êi sö dông.  Xóc tiÕn b¸n hµng: Xóc tiÕn b¸n hµng gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng marketing thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi mét s¶n phÈm lµm cho nã hÊp dÉn h¬n ë n¬i b¸n hay n¬i tiªu thô. Môc ®Ých cña xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh»m t¨ng khèi l-îng b¸n hµng tiªu thô.  Quan hÖ c«ng chóng: + CÇn x©y dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ cÇn thiÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ c«ng chóng nh»m vÊn ®Ò sau: - N©ng cao vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm, thu hót sù quan t©m cña mäi ng-êi víi c¸c ho¹t ®éng c«ng céng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho sù ho¹t ®éng hay më réng c¸c c«ng viÖc.  DÞch vô hç trî s¶n phÈm: + C¸c dÞch vô hç trî th-êng lµ: - Th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng, ®iÒu tra nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - Cung cÊp cho c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh nh÷ng kü thuËt sö dông c¸c kho chøa hµng vµ bè trÝ kho. 7. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing. 7.1. X¸c ®Þnh néi dung kiÓm tra. + KiÓm tra nh»m ®¸nh gi¸ chiÕn l-îc marketing ®-îc thùc hiÖn tr-íc khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc vµ sau khi chiÕn l-îc ®-îc thùc hiÖn. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + KiÓm tra hÖ thèng qu¶n lý nh»m thóc ®Èy c¸c hÖ thèng bªn d-íi hoµn thµnh c¸c môc tiªu chiÕn l-îc. + KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn vµ thµnh tÝch cña c¸c ®¬n vÞ, c¸c tæ, c¸c c¸ nh©n. 7.2. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®¹t ®-îc. + Tæng kÕt vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ®¹t ®-îc, th«ng qua viÖc ph©n tÝch c¸c chØ tiªu: - Ph©n tÝch thÞ phÇn nh»m tÝnh to¸n vµ so s¸nh mèi quan hÖ gi÷a sè l-îng b¸n ra so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Ph©n tÝch th¸i ®é cña kh¸ch hµng, tÝnh hiÖu qu¶ b¸n hµng ®Ó kiÓm tra møc hiÖu qu¶ cña c¸c ®¬n vÞ b¸n hµng, c«ng t¸c qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ ph©n phèi hµng. - §¸nh gi¸ t×nh tr¹ng n¨ng lùc s¶n xuÊt: n¨ng suÊt lao ®éng, t×nh tr¹ng nghØ lµm cña c«ng nh©n viªn, th¸i ®é cña ng-êi lao ®éng. 7.3. So s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®-îc víi tiªu chuÈn ®Ò ra. + So s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®-îc víi chØ tiªu ®Ò ra. NÕu kÕt qu¶ ®¹t ®-îc n»m trong giíi h¹n sai lÖch th× kÕt qu¶ ®¹t ®-îc lµ tèt. Cßn nÕu kÕt qu¶ ®¹t ®-îc n»m ngoµi giíi h¹n sai lÖch th× ban l·nh ®¹o c«ng ty cÇn ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p kh¸c. - X¸c ®Þnh nh÷ng nguyªn nh©n sai lÖch. CÇn ph¶i lµm râ nguyªn nh©n t¹i sao kÕt qu¶ thùc tÕ l¹i sai lÖch so víi tiªu chuÈn ®Ò ra. 7.4. T×m ra c¸c biÖn ph¸p ®iÒu chØnh. Ban l·nh ®¹o cÇn xem xÐt c¸c yÕu tè sau : Môc tiªu, c¸c chiÕn l-îc, c¬ cÊu tæ chøc, c¸c hÖ thèng th«ng tin vµ nguån lùc vµ c¸c biÖn ph¸p. 8. §¸nh gi¸ c¬ së lý luËn: 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¬ së lý luËn lµ mét trong nh÷ng phÇn rÊt quan träng trong b¶n b¸o c¸o, c¬ së lý luËn ®-a ra ph-¬ng ph¸p luËn trªn ph-¬ng diÖn lý thuyÕt vµ c¸ch thøc tiÕn hµnh, thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing. Sù cÇn thiÕt ph¶i ®-a ra b¶n c¬ së lý luËn, t¹o tiÒn ®Ò ®Ó tiÕn hµnh viÖc nghiªn cøu thùc tiÖn vµ ®Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p phï hîp víi yªu cÇu. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 PhÇn II Qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ Thùc tr¹nh thùc hiÖn chiÕn l-îc marketing t¹i c«ng ty Thµnh c«ng. I. Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty thµnh c«ng. 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh ph¸t triÓn cña C«ng ty Thµnh C«ng:  Sù ra ®êi vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn: C«ng ty Thµnh C«ng lµ tiÒn th©n cña Hîp t¸c x· c«ng nghiÖp Thµnh §ång ®-îc thµnh lËp vµo ngµy 12 th¸ng 4 n¨m 1993 do hai s¸ng lËp viªn ®ã lµ ¤ng NguyÔn Kh¾c Hïng ®Þa chØ 137 phè Bïi ThÞ Xu©n – QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi vµ ¤ng NguyÔn Xu©n M¹nh ®Þa chØ 160 phè HuÕ- QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi. C«ng ty cã trô së giao dÞch t¹i 120 phè Bïi ThÞ Xu©n – QuËn Hai Bµ Tr-ng – Hµ Néi. + C«ng ty Thµnh C«ng cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ: THANH CONG.Co-LTD. C«ng ty ®Æt nhµ m¸y s¶n xuÊt t¹i tæ 7- Chïa SÐt- T©n MaiHµ Néi. Sè ®iÖn tho¹i: 04.6642774. + C«ng ty Thµnh C«ng ®-îc thµnh lËp n¨m 1993 vµ ®Õn th¸ng 9 n¨m 1994 C«ng ty ®i vµo ho¹t ®éng chÝnh thøc. S¶n phÈm chÝnh lóc ®ã cña 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Thµnh C«ng chuyªn gia c«ng c¸c lo¹i giÊy vµ c¸c vËt liÖu tõ giÊy. Vµo th¸ng 6 n¨m 1995 Gi¸m ®èc C«ng ty lµ ¤ng NguyÔn Kh¾c Hïng ®· quyÕt ®Þnh nhËp l« m¸y s¶n xuÊt ®Çu tiªn bao gåm: M¸y t¹o sãng, m¸y c¾t, m¸y in vµ nhiÒu m¸y kh¸c tõ §µi Loan vÒ ®Ó thay thÕ qu¸ tr×nh gia c«ng b»ng tay nh- tr-íc. + Vèn ®iÒu lÖ khi thµnh lËp C«ng ty lµ 0,1 tû ®ång, ®Õn ngµy 17 th¸ng 11 n¨m 1997 vèn ®iÒu lÖ cña c«ng ty ®-îc gãp thªm 0,5 tû ®ång, do ¤ng NguyÔn Minh §øc ®Þa chØ t¹i 137 Bïi ThÞ Xu©n, n©ng tæng sè vèn ®iÒu lÖ nªn 0,6 tû ®ång. + Th¸ng 6 n¨m 1998 C«ng ty thµnh lËp thªm x-ëng s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn giÊy t¹i khu vùc Linh §µm, víi tæng sè vèn trªn 2 tû ®ång. X-ëng chÕ biÕn giÊy ra ®êi kh¾c ®-îc sù thiÕu hôt nguyªn liÖu cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, gi¶m bít søc Ðp tõ nhµ cung cÊp. + §Õn th¸ng 8 n¨m 1998 sau khi C«ng ty häp héi ®ång thµnh viªn, C«ng ty bæ nhiÖm «ng NguyÔn Hoµng L©m lµm gi¸m ®èc C«ng ty. N¨m 2000 theo hiÖn chñ tr-¬ng cña Thµnh phè Hµ Néi vÒ viÖc di chuyÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt ra khái Néi thµnh. C«ng ty Thµnh C«ng ®· chuyÓn mét phÇn nhµ m¸y sang khu c«ng nghiÖp Côm C«ng NghiÖp T©n Hång - Hoµn S¬n, Tõ S¬n, B¾c Ninh, thµnh lËp C«ng ty T©n Thµnh §ång. + Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y t×nh h×nh ho¹t ®éng cña Thµnh C«ng t-¬ng ®èi tèt, doanh thu n¨m sau cao h¬n n¨m tr-íc vµ c¸c b¹n hµng lín cña C«ng ty hiÖn nay ®ã lµ: C«ng ty B¸nh kÑo H÷u NghÞ, H¶i Hµ, C«ng ty S÷a Vina Milk… 2. NhiÖm vô vµ chøc n¨ng chñ yÕu:  C«ng ty Thµnh C«ng lµ mét doanh nghiÖp t- nh©n ho¹t ®éng trong lÜnh vùc c«ng nghiÖp nhÑ, tù ho¹ch to¸n kinh tÕ vµ thùc hiÖn tæ chøc t×m kiÕm kh¸ch hµng trong vµ ngoµi n-íc, nhËn ®Æt hµng vµ ký kÕt hîp ®ång 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thiÕt kÕ, gia c«ng, s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng bao b× thïng carton, tói xèp. §Ó b¶o toµn vµ ph¸t triÓn nguån vèn, c«ng ty ®· thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô c¬ b¶n lµ: - X©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ ng¾n h¹n vÒ s¶n xuÊt kinh doanh trong vµ ngoµi n-íc. Ký kÕt hîp ®ång ph¸t triÓn s¶n xuÊt, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng trong c«ng ty. - Tæ chøc nghiªn cøu vµ ¸p dông nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, c¶i tiÕn c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, thiÕt kÕ mÉu m· kiÓu d¸ng s¶n phÈm phï hîp nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Kinh doanh c¸c s¶n phÈm thuéc chuyªn nghµnh in Ên vµ gia c«ng bao b×, thiÕt kÕ vµ in Ên c¸c lo¹i hép giÊy. - ChÊp hµnh vµ thùc hiÖn nghiªm chØnh c¸c chÝnh s¸ch, quy ®Þnh vµ thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c nghÜa vô ®èi víi nhµ n-íc. - Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty cßn cã tr¸nh nhiÖm lµm tèt c¸c vÊn ®Ò x· héi nh- b¶o vÖ m«i tr-êng, gi÷ g×n an ninh chÝnh trÞ, trËt tù an toµn x· héi, lµm trßn c¸c nghÜa vô kh¸c ®èi víi x· héi. 3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña C«ng ty: 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 BiÓu 6: M« h×nh c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty Thµnh C«ng ®-îc thÓ hiÖn s¬ ®å sau: Phßng Hµnh ChÝnh Tæ D¸n Tæ DËp Ghim Phßng KÕ To¸n Tæ In Phßng Marketing Gi¸m §èc Tæ C¾t Phã Gi¸m §èc Phßng SXKD Tæ Sãng Bé PhËn S¶n XuÊt ChÝnh Ban KCS Bé PhËn S÷a Ch÷a Kho Tµng Bé PhËn Phô Trî VËn ChuyÓn 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan