BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN
XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q
SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ HUYỀN ANH
MÃ SINH VIÊN
: A20654
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN
XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q
Giáo viên hƣớng dẫn : Thạc sĩ Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện
: Đỗ Huyền Anh
Mã sinh viên
: A20654
Chuyên ngành
: Quản trị Marketing
HÀ NỘI – 2016
Thang Long University Libraty
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hƣớng dẫn ThS. Phạm
Long Châu đã tận tình hƣớng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này.
Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực
tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phƣơng pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho
em không chỉ giúp khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc
thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo
trƣờng đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy
đƣợc nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận và những kiến thức ấy còn là
nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tƣơng lai.
Với thời gian eo hẹp cũng nhƣ vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không tránh
khỏi những sai sót. Em rất mong đƣợc sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của cô để em có điều
kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy để truyền đạt
những kiến thức bổ ích giúp chúng em đến với bến bờ tri thức.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2016
Sinh viên
Đỗ Huyền Anh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ
từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác. Các
dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ
ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đỗ Huyền Anh
Thang Long University Libraty
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vững chắc
cần phải kết hợp nhiều yếu tố. Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổi bật hơn cả là
yếu tố Marketing. Marketing là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tạo
lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Ngƣợc lại, nếu doanh nghiệp không đầu
tƣ vào việc xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp thì đây sẽ là con dao hai lƣỡi
khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi xuống, không tạo đƣợc vị thế
cũng nhƣ làm giảm sút thị phần. Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu đƣợc việc áp
dụng Marketing vào doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng
khó khăn. Tuy nhiên giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều.
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ
động nhất và sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng nhƣ áp lực từ phía thị trƣờng. Để
làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hƣớng theo thị
trƣờng, hƣớng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketing vào
thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một
chiến lƣợc Marketing Mix với những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh
sắc bén và là con đƣờng ngắn nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Từ nhận thức
trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và
Dịch vụ 2Q em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH
VỤ 2Q” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích kết quả của hoạt động Marketing Mix tại
công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm
2015 của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q để tìm ra những gì còn
tồn tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lƣợc marketing mà công ty đang áp
dụng. Từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của
công ty.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Khách hàng: tập trung nghiên cứu đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách
hàng của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q và các yếu tố
liên quan đến nguyên nhân, quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Sau khi nghiên cứu sẽ đƣa ra các chiến lƣợc cụ thể nhằm tăng lƣợng khách
hàng trong tƣơng lai.
Đối thủ cạnh tranh: đặc biệt chú trọng đến quy mô, vị thế của đối thủ trong
tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng (các sản phẩm
mới, chiến lƣợc mới, chƣơng trình khuyến mại,…). Dựa vào điểm yếu của đối
thủ để từ đó củng cố lại nội lực của Công ty.
Nội lực của công ty: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc hệ thống bên trong của
doanh nghiệp nằm ở lực lƣợng lao động, nguồn lực tài chính, các chiến lƣợc
đƣợc thực hiện, định hƣớng phát triển trong tƣơng lai.
Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm trở lại đây, nghiên
cứu các chiến lƣợc marketing đã đƣợc triển khai. Phân tích kết quả đạt đƣợc
khi áp dụng các chiến lƣợc marketing.
Tập trung phát triển tại thành phố Hà Nội, quan tâm đến tình hình kinh tế và
ảnh hƣởng của nó đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng tại khu vực
này.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên thì phƣơng pháp nghiên cứu của đề
tài là:
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
Kết hợp với các phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài.
5. Kết cấu của khoá luận
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của công ty TNHH Sản xuất
Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.
Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho Công ty
TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.
Thang Long University Libraty
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................ 1
1.1.
Khái niệm chung về marketing ............................................................................. 1
1.1.1. Khái niệm về marketing ...................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò của marketing .......................................................................................... 2
1.1.3. Mục tiêu của Marketing ...................................................................................... 2
1.2.
Khái niệm về chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp ........................... 3
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) ........................ 3
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược Marketing – mix ............................................... 3
1.3.
Đánh giá kết quả thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp . 22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q ......................................... 24
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ......................... 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản xuất Thương
mại và Dịch vụ 2Q ......................................................................................................... 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q ..... 25
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận .................................................................... 25
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Công
ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q .......................................................... 27
2.2. Thực trạng thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty TNHH Sản xuất
Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.............................................................................................. 30
2.2.1. Môi trường Marketing của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch
vụ 2Q .............................................................................................................................. 30
2.2.2. Thực trạng tiến hành chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Sản
xuất Thương mại và Dịch vụ 2Q .................................................................................. 38
2.3. Nhận xét kết quả đạt đƣợc và những tồn tại cần khắc phục của chiến lƣợc
Marketing Mix của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ................ 51
2.3.1. Kết quả đạt được .................................................................................................. 51
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại.................................................................................. 51
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 2Q. ....... 53
3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ
2Q tới năm 2020. ............................................................................................................... 53
3.2.
Phân tích SWOT của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q . 53
3.2.1. Điểm mạnh (S) ................................................................................................... 53
3.2.2. Điểm yếu (W) ..................................................................................................... 54
3.2.3. Cơ hội (O) .......................................................................................................... 54
3.2.4. Thách thức (T) ................................................................................................... 55
3.3.
Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix cho Công ty TNHH Sản xuất
Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q.............................................................................................. 55
Thang Long University Libraty
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMA
Hiệp hội Marketing Mỹ
CP
Chi phí
CPH
Cổ phần
DT
Doanh thu
EAT
Thu nhập sau thuế
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và
Dịch vụ 2Q giai đoạn 2013 – 2015 ..................................................................................... 28
Bảng 2.2. Một số khách hàng Công ty 2Q đã hợp tác ....................................................... 34
Bảng 2.3. Một số nhà cung ứng trên địa bàn thành phố Hà Nội ....................................... 35
Bảng 2.4. Tình hình lao động ............................................................................................ 37
Bảng 2.5. Bảng giá sản phẩm tủ mạng 2Q – Rack của Công ty 2Q .................................. 45
Bảng 2.6. Bảng giá tủ mạng C – Rack của Công ty 3C .................................................... 45
Hình ảnh 2.1. Một số sản phẩm chính ................................................................................ 42
Hình ảnh 3.1. Logo của Công ty 2Q ................................................................................... 59
Hình ảnh 3.2. Hình ảnh minh họa website của Công ty TNHH Sản Xuất Thƣơng mại
và Dịch vụ 2Q ..................................................................................................................... 69
Sơ đồ 1.1. Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm....................................................... 13
Sơ đồ 1.2. Số cấp của kênh ................................................................................................. 17
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất Thƣơng mại và Dịch vụ 2Q ...... 25
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối ................................................................................................. 46
Sơ đồ 3.1. Kênh phân phối mới .......................................................................................... 61
Thang Long University Libraty
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm chung về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Cho đến ngày nay, nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản
phẩm (nghề tiếp thị) hoặc marketing thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích
tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà
ngƣời bán sử dụng để làm sao bán đƣợc nhiều hàng hóa nhất, thu tiền về cho ngƣời
bán. Từ thực tiễn kinh doanh trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt, cách hiểu trên
là chƣa chính xác. Hoạt động tiếp thị, bán hàng chỉ là một trong những khâu của hoạt
động marketing và cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Để lý giải cho thuật ngữ
“marketing” một cách chính xác nhất đã có rất nhiều các nhận định, kiến giải khác
nhau ra đời.
Một trong những quan điểm lâu đời nhất về marketing là định nghĩa marketing
đƣợc Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) xác định từ năm 1960 và thịnh hành trong suốt
25 năm: “Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa và dịch
vụ được dự đoán và thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức, thúc đẩy
và phân phối”.
Từ năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội đòi hỏi có cách hiểu đầy đủ hơn về
marketing bởi vậy đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau ra đời dựa trên nền tảng định
nghĩa cũ và mở rộng theo nhiều hƣớng tiếp cận hơn, ví dụ:
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 2007: “Marketing là một
hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển
giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”.
Theo Philip Kotler – Giáo sƣ marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi”.
Nhìn chung, các khái niệm về marketing chủ yếu tập trung vào các hoạt động cơ
bản của marketing đó là:
Xác định nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua các hoạt
động nghiên cứu, phân tích và đánh giá.
1
Thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn ấy bằng việc thiết kế, phát triển các sản
phẩm/ dịch vụ và các công cụ marketing trong marketing – mix của doanh
nghiệp
1.1.2. Vai trò của marketing
Theo Peter Drucker: “Marketing là cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp…Nó là hình ảnh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng”.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Về phía doanh nghiệp, marketing đóng vai trò giúp tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, đƣa ra những xu hƣớng mới và làm cho chúng thành những cơ hội để tạo sự
khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu
dài.
1.1.3. Mục tiêu của Marketing
Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng
ngƣời, dù ngƣời đó là ngƣời mua, ngƣời bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu
thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào ba nội dung.
Đạt đƣợc mức tiêu dùng cao nhất: Nhiều ngƣời lãnh đạo ở giới kinh doanh cho
rằng mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao
nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra những điều kiện tăng trƣởng sản xuất, tạo công ăn
việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.
Đạt đƣợc mức thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này mục
tiêu của hệ thống marketing là đạt đƣợc mức độ thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất,
chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lƣợng lớn hàng hóa
hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn ngƣời tiêu dùng một cách đầy đủ hơn.
Tuy nhiên đây là một đại lƣợng khó có thể đo lƣờng nên không thể đánh giá hiệu quả
hoạt động marketing dựa trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn đem lại cho ngƣời tiêu dùng.
Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn: Đây là quan
điểm của một số nhà kinh doanh. Họ cho rằng marketing có mục tiêu là cung cấp thật
phong phú các chủng loại hàng và dành cho ngƣời tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất,
đem lại cho ngƣời tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị
hiếu của họ, nhờ đó mà đƣợc thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho
ngƣời tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hƣờng đến doanh thu của công ty.
2
Thang Long University Libraty
Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả
cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trƣờng (ngƣời
tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể nhƣ làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị
trƣờng, tăng thị phần, ghi dấu ấn thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra mục
tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm về chiến lƣợc Marketing Mix trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một trong những khái niệm chủ yếu của
Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing
đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng.
Theo GS.Ts. Trần Minh Đạo (2012), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân: “Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến
thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng
mong muốn của thị trường mục tiêu. Số lượng các công cụ/biến số marketing hỗn hợp
đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau, nhưng tất cả đều có bốn nhóm
công cụ truyền thống điển hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp”.
Marketing Mix cơ bản thƣờng xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay đƣợc gọi là
4Ps. Tùy vào thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị
lựa chọn thêm một vài yếu tố khác trong các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của họ.
Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định đƣợc đâu là tập khách
hàng của họ, và đâu là đoạn thị trƣờng mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác.
Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng đƣợc để
tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh
nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng nhƣ vị thế của doanh nghiệp.
Từ đó, ta có thể hiểu chiến lƣợc marketing mix là một quá trình từ phân tích các
cơ hội marketing, phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị
trƣờng, xác lập và triển khai chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp của công ty.
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược Marketing – mix
Để có một chiến lƣợc thực sự đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp cần đƣa ra một
quy trình rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết. Nó giúp cho nhà quản trị suy nghĩ
có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn
cho doanh nghiệp.
3
1.2.2.1. Phân tích các cơ hội marketing
Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các
lực lƣợng bên trong và bên ngoài công ty mà có những yếu tố bộ phận ra quyết định
marketing của công ty không thể khống chế đƣợc và chúng thƣờng xuyên tác động tốt
hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty. Vì vậy doanh nghiệp cần
phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi
trƣờng. Môi trƣờng marketing đƣợc phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trƣờng vĩ mô
và môi trƣờng vi mô.
Môi trƣờng vĩ mô:
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ mô rộng lớn vì vậy
muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển đƣợc, doanh nghiệp cần phải có những tìm
hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trƣờng mà mình đang hoạt động. Môi trƣờng vĩ mô
bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị,
văn hoá. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này
nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của
mình.
Môi trường nhân khẩu học: nhân khẩu là yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp
cần quan tâm bởi vì tác nhân này tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc
gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số nhƣ sự phân bố, tuổi tác, trình độ
học vấn, quy mô gia đình...cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của ngƣời dân
trong hiện tại và tƣơng lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị
trƣờng ảnh hƣởng đến các quyết định về chiến lƣợc marketing – mix của doanh
nghiệp.
Môi trường kinh tế: Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng
kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn và sức
mua khác nhau đối với những thị trƣờng hàng hoá khác nhau. Sức mua của ngƣời tiêu
dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần. Doanh
nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu
chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Môi trường công nghệ: Bao gồm các nhân tố gây tác động đến sáng tạo sản phẩm
mới, cơ hội mới và thị trƣờng mới. Trong marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự
ra đời của các thiết bị, máy móc nhằm tạo ra các sản phẩm mới hoặc nâng cao năng
suất cũng nhƣ giảm chi phí nguyên vật liệu. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh
chóng, mang lại cho doanh nghiệp cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ
4
Thang Long University Libraty
tuy nhiên cũng có những thách thức mới trong việc cố gắng dẫn đầu về công nghệ, liên
tục cải tiến chất lƣợng sản phẩm.
Môi trường chính trị: Môi trƣờng chính trị thƣờng nằm ngoài tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh
mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trƣờng này
gồm có sự ổn định của chính trị, pháp luật; tính chặt chẽ, hoàn thiện trong luật pháp;
tác động từ các công cụ chính sách của Nhà nƣớc; cơ chế điều hành của Chính phủ và
việc ra đời của các tổ chức xã hội khác.
Môi trường văn hoá: Mỗi một xã hội đều có ảnh hƣởng nhất định đến những con
ngƣời sinh ra và lớn lên trong nó nhƣ định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của
họ. Con ngƣời tiếp nhận hầu nhƣ vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của
họ với bản thân, với ngƣời khác, với tự nhiên và vũ trụ. Thông qua các quan niệm về
giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hƣởng tới các quyết định marketing. Các nhà
quản trị marketing nếu hiểu đƣợc, nhận thức đúng, họ sẽ có quyết định marketing đúng
đắn và ngƣợc lại nếu không tìm hiểu, thay đổi các chiến lƣợc phù hợp có thể họ sẽ
phạm sai lầm trong việc thâm nhập thị trƣờng, quảng bá sản phẩm…
Môi trường tự nhiên: Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo
thành các yếu tố đầu vào cần thiết cho kinh doanh. Những biến đổi của môi trƣờng tự
nhiên đang ngày càng đƣợc cả nhân loại quan tâm và là lực lƣợng đáng kể ảnh hƣởng
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Tính khan hiếm của tài nguyên là
nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh, quản trị marketing cần quan tâm, nó ảnh
hƣởng trực tiếp đến giá nguyên vật liệu, năng lƣợng phục vụ cho hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự quan tâm của chính phủ, các tổ chức bảo vệ môi
trƣờng, dự luận xã hội đối với môi trƣờng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách
nhiệm bảo vệ môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng, kiểm soát ô nhiễm.
Môi trƣờng vi mô:
Ngoài những yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải
chú ý những yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có ảnh hƣởng đến khả năng
của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng nhƣ: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các
nhà cung ứng, các trung gian marketing, các nhóm công chúng và bản thân doanh
nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trƣờng thì cạnh tranh và các đối thủ
cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trƣờng phát triển theo hƣớng có lợi.
Hiểu đƣợc những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế
hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tìm hiểu và so sánh các
sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ
5
cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ƣu thế
cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh
nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ
cạnh tranh cũng nhƣ chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công.
Khách hàng: Khách hàng là một bộ phận quan trọng trong môi trƣờng vi mô. Sự
yêu thích, niềm tin của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp.
Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hƣởng mạnh đến hoạt động kinh doanh
nói chung và chiến lƣợc marketing nói riêng. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy
mô và cơ cấu thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến ngƣời tiêu dùng
và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lƣợc marketing là việc làm hết sức cần
thiết.
Nhà cung ứng: Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo
cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm
hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hƣởng tới các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông
tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lƣợng, chất lƣợng, giá cả...trong hiện tại
và tƣơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn
phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các
đối thủ cạnh tranh.
Các trung gian marketing: Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình
thì doanh nghiệp không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung
gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển,
tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho ngƣời tiêu dùng. Họ bao gồm
những ngƣời môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, các
tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Các nhóm công chúng: là một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực
sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các mục tiêu của
doanh nghiệp. Lực lƣợng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại/gây khó khăn
cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trƣờng. Vì
vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch truyền thông đủ hấp dẫn để có
đƣợc những phản hồi tích cực, thái độ thiện chí…từ các nhóm công chúng.
Bản thân doanh nghiệp: Nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố, hệ thống bên
trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm phát huy
các thế mạnh và khống chế đƣợc các nhƣợc điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố
bên ngoài luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thƣờng có tác động gần
nhƣ nhau đối với các doanh nghiệp trên thị trƣờng nên yếu tố mang tính quyết định
6
Thang Long University Libraty
đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình
phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và
đánh giá đúng về tiềm lực của mình.
Xác định mục tiêu marketing
Bất cứ chiến lƣợc nào đƣợc xây dựng đều nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể.
Chính vì thế đây là một công việc vô cùng quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến
lƣợc. Nếu việc xác định mục tiêu là phù hợp thì nó sẽ là động lực thúc đẩy hoạt động.
Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu marketing
đƣợc đặt ra dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu, môi trƣờng hoạt động kinh doanh,
và mục đích của công việc kinh doanh. Các mục tiêu thƣờng đƣợc định hƣớng từ các
mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của tổ chức.
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc xem nhƣ là các mục tiêu chuẩn hoạt động
hoặc các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing
phổ biến là lợi nhuận, lƣợng bán, thị phần và các mục tiêu khác mà doanh nghiệp cần
đạt đƣợc.
Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing
thì mục tiêu chiến lƣợc marketing thƣờng là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn
chứ không chỉ dừng lại ở một lƣợng bán cụ thể.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng, hàng hóa của mình không thể phục vụ
toàn bộ thị trƣờng. Số ngƣời mua thƣờng là quá đông, phân bố trên phạm vi rộng, có
những nhu cầu và thói quen khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những
phần thị trƣờng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ hiệu quả nhất.
Phân đoạn thị trƣờng: Là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn
và các đặc tính hành vi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng:
Tiêu thức địa lý: Việc phân khúc thị trƣờng theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phải chia
cắt thị trƣờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nhƣ vùng miền, nội/ngoại thành,
vùng khí hậu,…
Tiêu thức nhân khẩu: Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm căn cứ vào
những biến nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia
đình, chu kỳ cuộc sống…
7
Tiêu thức tâm lý: Khi phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học thì ngƣời
mua đƣợc phân khúc thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống hay
đặc tính nhân cách.
Tiêu thức hành vi: Khi phân khúc thị trƣờng trên cơ sở những đặc điểm hành vi
ngƣời mua đƣợc chia thành nhóm tùy theo kiến thức , thái độ của họ, lý do mua hàng,
lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng…
Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều tiêu thức nhỏ trong các nhóm tiêu
thức nói trên để phân chia thị trƣờng thành những đoạn thị trƣờng phù hợp và hiệu
quả.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Thị trƣờng mục tiêu là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết
định lựa chọn để tập trung các nỗ lực marketing của mình.
Để đánh giá các đoạn thị trƣờng doanh nghiệp sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản
sau:
Quy mô và mức tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về tất cả
các đoạn thị trƣờng đã phân chia. Đó là các thông tin về doanh số bán, nhịp độ tăng
tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh,... Đoạn thị trƣờng có độ hấp dẫn
nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trƣởng cao, mức lợi nhuận cao,
mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
Độ hấp dẫn của thị trường: Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trƣờng cần phải
đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng đó với các yếu tố nhƣ rào cản gia nhập,
độ khó khi đối thủ gia nhập, đe dọa của sản phẩm thay thế, đe dọa quyền lực đàm phán
của ngƣời mua,...
Các mục tiêu và khả năng của công ty: Nếu đoạn thị trƣờng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty hay một đoạn thị trƣờng phù hợp với mục tiêu công ty
nhƣng không đủ khả năng thì bị loại bỏ. Do vậy cần xem xét cả năng lực quản lí, tài
chính, nhân lực, công nghệ,... của công ty xem có phù hợp với thị trƣờng dự kiến hay
không.
Các chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm chiến lƣợc sau
đây để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn thị
trƣờng đơn lẻ có sẵn sự phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm, là đoạn
chƣa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Bên cạnh đó, đoạn thị
trƣờng này đƣợc coi là điểm xuất phát hợp lý, tạo đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp
theo của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này có ƣu điểm là giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh
8
Thang Long University Libraty
một vị trí vững chắc trên đoạn thị trƣờng đó, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối…Tuy
nhiên, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những bất lợi nhƣ lợi nhuận thu từ đoạn thị
trƣờng duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất, phải đối mặt với
những rủi ro khi lƣợng cầu trên thị trƣờng thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh
tranh mạnh thâm nhập.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị
trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp. Chiến lƣợc này có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có
thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trƣờng khác. Tuy nhiên, khi theo đuổi
nhiều đoạn thị trƣờng khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh
nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tƣơng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Những doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này sẽ
tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị
trƣờng. Thông qua chiến lƣợc này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực
sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy
cơ đƣợc thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ vào việc phục vụ một nhóm khách
hàng, doanh nghiệp có thể đạt đƣợc danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả
các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Rủi ro có thể xảy ra với
phƣơng án này khi sức mua của thị trƣờng có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối
mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trƣờng khác đã có các đối thủ cạnh
tranh mạnh.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phƣơng án này
đều coi mọi khách hàng đều là thị trƣờng mục tiêu của họ. Từ đó sẽ đáp ứng nhu cầu
về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thƣờng chỉ có
doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng những phƣơng án này.
Định vị thị trƣờng
Theo giáo trình marketing căn bản của Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2012:
“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách mục tiêu.”
Định vị thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Doanh
nghiệp cần phải triển khai một chiến lƣợc định vị thị trƣờng trong đó xác định cho sản
9
phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu sao cho khách
hàng có thể nhận thức, đánh giá đƣợc về sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc định vị là chiến lƣợc cực kỳ quan trọng, nó định hƣớng cho toàn bộ
chƣơng trình marketing mix mà doanh nghiệp sẽ hoạch định, vì vậy mà định vị còn
đƣợc coi là Big P trong marketing mix.
1.2.2.3. Thiết lập các chiến lược và kế hoạch marketing
Sau khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng, doanh nghiệp cần đƣa ra
chiến lƣợc marketing của mình. Việc lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp
còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp có
thể giữ vai trò dẫn đầu thị trƣờng, thách thức thị trƣờng, theo sau hoặc tìm chỗ đứng
trên thị trƣờng.
Chiến lược dẫn đầu thị trường: doanh nghiệp phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu
thị trƣờng của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt:
Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trƣờng: doanh nghiệp dẫn đầu đƣợc lợi nhiều
nhất khi toàn bộ thị trƣờng đƣợc mở rộng vì vậy ngƣời dẫn đầu phải tìm kiếm
những ngƣời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cƣờng chất lƣợng sản
phẩm của mình.
Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt: trƣờng hợp
doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng ổn định khi đó chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác
trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa: trƣờng hợp doanh nghiệp chọn mục
tiêu tăng trƣởng nhanh, chiến lƣợc marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô
toàn thị trƣờng và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp nhƣ
thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm...
Chiến lược thách thức thị trường: (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là
ngƣời tấn công vào thị trƣờng để giành thị phần cao hơn) thì trƣớc hết phải xác định
đƣợc mục tiêu chiến lƣợc và các đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn
chiến lƣợc tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sƣờn, tấn công bao
vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lược theo sau thị trường: dành cho những doanh nghiệp chƣa đủ sức mạnh
để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn
dắt của các doanh nghiệp lớn.
Chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường: Đối với những doanh nghiệp nhỏ
thƣờng phải chọn chiến lƣợc này để tồn tại. Những doanh nghiệp này thƣờng phục vụ
10
Thang Long University Libraty
- Xem thêm -