Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án của ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế vib

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIB SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN HUY HOÀNG MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : A13074 : NGÂN HÀNG HÀ NỘI – 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIB Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Trần Huy Hoàng Mã sinh viên : A13074 Chuyên ngành : Ngân hàng HÀ NỘI – 2012 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn tới trường Đại học Thăng Long, Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế VIB - Hội sở chính đã tạo điều kiện cho em có cơ hội đi sâu cũng như nghiên cứu kĩ càng hơn về các hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo - Th.s Vũ Thị Tuyết - người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thiện khóa luận này cùng các anh chị cán bộ trong phòng Quan hệ khách hàng, đặc biệt là anh Trần Đăng Dũng - người trực tiếp phụ trách em trong suốt thời gian làm việc với Hội sở chính. MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG ............................................................................................................1 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ................................................................ 1 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại................................................................ 1 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại............................................................ 1 1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế ......................................3 1.1.4. Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại.......................................3 1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng ..................................................................4 1.2.1. Khái niệm marketing.........................................................................................4 1.2.2. Khái niệm về marketing ngân hàng ..................................................................5 1.2.3. Đặc trưng của marketing ngân hàng................................................................ 5 1.2.4. Vai trò của marketing ngân hàng .....................................................................7 1.3. Chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng ..............................................9 1.3.1. Chiến lược marketing là gì ?............................................................................9 1.3.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng ........... 10 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN TẠI VIB...... 29 2.1. Giới thiệu về ngân hàng VIB ............................................................................ 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 29 2.1.2. Những sản phẩm dịch vụ mà VIB đang cung ứng ......................................... 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 31 2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của VIB những năm gần đây .... 31 2.2.1. Tình hình kinh doanh..................................................................................... 31 2.2.2. Tình hình hoạt động huy động vốn................................................................. 34 2.2.3. Tình hình hoạt động cho vay .......................................................................... 35 2.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến dịch vụ .......................................... 35 2.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................ 35 2.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 42 2.4. Phân tích SWOT đối với sản phẩm cho vay mua nhà dự án của VIB............ 47 2.4.1. Điểm mạnh...................................................................................................... 47 2.4.2. Điểm yếu ......................................................................................................... 48 2.4.3. Cơ hội.............................................................................................................. 48 2.4.4. Thách thức ...................................................................................................... 49 Thang Long University Library 2.5. Thực trạng chiến lược marketing của dịch vụ cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế.................................................................. 50 2.5.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................... 50 2.5.2. Phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 51 2.5.3. Chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm ................................................. 52 2.5.4. Các công cụ của marketing - mix.................................................................... 53 2.6. Kết quả kinh doanh của sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại VIB .............. 63 2.7. Đánh giá về chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng VIB ......................................................................................................... 64 2.7.1. Ưu điểm........................................................................................................... 64 2.7.2. Nhược điểm..................................................................................................... 65 2.7.3. Nguyên nhân................................................................................................... 66 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARETING CHO SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN TẠI VIB.......................................... 68 3.1. Xu hướng phát triển của nền kinh tế ............................................................... 68 3.1.1. Xu hướng của nền kinh tế thế giới ................................................................. 68 3.1.2. Xu hướng của nền kinh tế Việt Nam .............................................................. 69 3.1.3. Xu hướng cho vay và phát triển của tín dụng bất động sản tại Việt Nam ...... 70 3.2. Định hướng phát triển trong thời gian tới của ngân hàng VIB và sản phẩm cho vay mua nhà dự án............................................................................................ 71 3.2.1. Định hướng phát triển của ngân hàng VIB.................................................... 71 3.2.2. Định hướng phát triển cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án ...................... 73 3.3. Giải pháp về việc hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế........................................... 74 3.3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường................................................................ 74 3.3.2. Giải pháp về phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu..................................... 75 3.3.3. Giải pháp về hướng chiến lược marketing...................................................... 77 3.3.4. Giải pháp về chương trình marketing – mix ................................................... 78 3.3.5. Giải pháp về quan hệ khách hàng .................................................................. 86 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 87 DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ABBank Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu BIDV BĐS CBA NH NHNN PR TMCP Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Bất động sản Ngân hàng liên bang Úc Ngân hàng Ngân hàng nhà nước Quan hệ công chúng Thương mại cổ phần VIB Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Trang Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 32 Bảng 2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với VIB ..................... 37 Bảng 2.3. Tỷ trọng cho vay mua nhà so với tín dụng cho khách hàng cá nhân ........... 63 Bảng 3.2. Mức lãi suất đối với từng nhóm khách hàng mới đề xuất ........................... 80 Biểu đồ 2.1. Tổng tài sản của VIB qua các năm gần đây............................................ 33 Biểu đồ 2.2. Vốn chủ sỡ hữu của VIB qua các năm gần đây ...................................... 34 Biều đồ 2.3. Tăng trưởng huy động dân cư và các tổ chức kinh tế của VIB................ 34 Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng dư nợ dân cư và tố chức kinh tế của VIB ........................... 35 Biểu đồ 2.5. Cơ cấu cho vay mua nhà tại các khu dự án giai đoạn 2009 – 2010 ......... 63 Hình 1.1. Chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại ...........................1 Hình 1.2. Chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại........................2 Hình 1.3. Phát triển những thị trường mới thông qua mạng lưới phát triển sản phẩm và thị trường..................................................................................................... 10 Hình 1.4. Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng của ngân hàng............................................................................................................ 15 Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT .......................................................................... 16 Hình 1.6. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới ................................................. 21 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng VIB ..................................... 31 Hình 2.2. Định vị sản phẩm cho vay mua nhà dự án của VIB trên thị trường ............. 52 Hình 2.3. Kênh phân phối truyền thống của ngân hàng VIB ....................................... 56 Hình 2.4. Quy trình dịch vụ vho vay mua nhà dự án của VIB .................................... 59 Hình 3.1. Sơ đồ định vị đề xuất cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án....................... 77 LỜI MỞ ĐẦU Trong 5 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã không ngừng chao đảo vì những “con sóng dữ ” gây ra nhiều khó khăn cho nhân loại. Đầu tiên là cuộc khủng hoảng dây chuyền dẫn đến sự sụp đổ có hệ thống của các ngân hàng trên thế giới vì những khoản nợ xấu vào năm 2008. Sau đó 2 năm, chính phủ Hy Lạp đã tuyên bố vỡ nợ công vào đầu năm 2010, và lan sang hàng loạt các quốc gia khác trong khối liên minh châu Âu như Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, … Điều này lại càng khiến tốc độ hồi phục của nền kinh tế thế giới chậm lại. Trước hoàn cảnh đó, Việt Nam cũng phải chịu những ảnh hưởng gián tiếp do các hoạt động đầu tư của thế giới trở nên dè dặt hơn cũng như dẫn đến việc lạm phát, lãi suất tăng cao. Bước sang năm 2011, ngành ngân hàng Việt Nam thực sự gặp khó khăn khi những hoạt động đầu tư đều ngưng trệ, huy động vốn khó khăn và dân cư không còn mặn mà với những khoản tín dụng của ngân hàng và chính sách thắt chặt tín dụng. Các ngân hàng đua nhau chạy đua lãi suất gây náo loạn thị trường, chỉ khi ngân hàng nhà nước áp mức lãi suất trần huy động 14 % và xử phạt một số ngân hàng thì tình hình mới lắng xuống. Cũng trong năm này, thị trường bất động sản chứng kiến hiện tượng rút vốn ồ ạt của các nhà đầu tư, hàng loạt các khu nhà chung cư xây xong mà không bán được. Tình hình khó khăn như vậy càng đòi hỏi các ngân hàng phải cải thiện và nâng cao hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì thế mà hoạt động marketing của các ngân hàng nên ngày càng được chú trọng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. Mang trong mình nhiều tham vọng, nhưng hiện tại ngân hàng VIB đang rất thiếu một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Đặc biệt là trong tình hình tiềm năng của thị trường bất động sản vẫn còn rất lớn và hiện tượng đầu cơ đã không còn thì một chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà đầy đủ và hoàn thiện sẽ là phù hợp cho kế hoạch phát triển của VIB Từ những lý do trên mà em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án của ngân hàng thương mại cố phần quốc tế VIB” làm nội dung chính cho khóa luận tốt nghiệp. Đề tài đưa ra nhằm giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau: - Làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận liên quan đến nghiệp vụ marketing tại các ngân hàng thương mại. - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế, từ đó đưa ra những mặt tích cực cũng như những mặt hạn chế. Thang Long University Library - Đề xuất, hoàn thiện một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án để nâng cao hiệu quả công tác này tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế. Với mục đích đặt ra như vậy, khóa luận lựa chọn đối tượng nghiên cứu là Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế và phạm vi nghiên cứu là hoạt động kinh doanh cũng như marketing của chính đơn vị này. Biện pháp nghiên cứu bao gồm duy vật biện chứng kết hợp với thống kê, so sánh, phân tích… đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục đích đặt ra trong bài. Nội dung khóa luận gồm 3 chương chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing trong ngân hàng - Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing và kết quả kinh doanh của sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế VIB - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ cho vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế VIB Do thời gian nghiên cứu và hiểu biết còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những sai sót, em kính mong nhận được sự nhận xét và đánh giá của thầy cô để khóa luận thêm hoàn thiện. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG Chương 1 trình bày tổng quan về ngân hàng thương mại và chiến lược marketing ngân hàng, bao gồm những khái niệm cơ bản nhất về marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khi đưa ra một loại hình dịch vụ mới với marketing – mix (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) nhằm xây dựng cái nhìn tổng quan về chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng. 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại (NHTM) với những cách nhìn nhận khác nhau, chẳng hạn: - Ở Mỹ, NHTM là một công ty kinh doanh, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính. - Ở Pháp, NHTM là những xí nghiệp thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức tiền gửi hay hình thức khác và họ dùng vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. - Ở Việt Nam, trong Luật các tổ chức tín dụng có định nghĩa: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng (NH) được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy các định nghĩa khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt và một số nội dung song đều cơ bản phản ánh hoạt động của NHTM là kinh doanh tiền tệ - tín dụng, dịch vụ NH khác. Từ đó, có thể định nghĩa: NHTM là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ tín dụng, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế quốc dân. 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM. Khi thực hiện chức năng này, NHTM sẽ đứng giữa đóng vai trò là “cầu nối” giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Hình 1.1. Chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại Công ty Xí nghiệp Tổ chức kinh tế Huy động vốn Ngân hàng thương mại Cá nhân Cấp tín dụng Công ty Xí nghiệp Tổ chức kinh tế Cá nhân 1 Thang Long University Library Với chức năng như chiếc cầu nối này, NHTM tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao gồm: người gửi tiền, ngân hàng (NH), người đi vay, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. - Đối với người gửi tiền thì thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của mình do được NH trả lãi khi gửi tiền tại NH. Đối với người đi vay thì được thoả mãn nhu cầu vay vốn để kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán… Đối với NHTM thì kiếm được lợi nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất cho vay với lãi suất huy động hoặc hoa hồng môi giới (nếu có). - Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thông qua việc cung ứng vốn để đảm bảo quá trình sản xuất được thực hiện liên tục với quy mô ngày một mở rộng. 1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán NHTM làm trung gian thanh toán khi thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu từ bán hàng và các khoản thu khác. Chức năng trung gian thanh toán có thể được minh họa thông qua hình dưới đây: Hình 1.2. Chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại Người trả tiền Người mua Lệnh trả tiền Qua tài Ngân hàng thương mại khoản Người thụ hưởng Giấy báo có Người bán 1.1.2.3. Chức năng “tạo tiền” Khi hệ thống NH được phân chia thành hai cấp (hai hệ thống) thì NH trung ương là NH phát hành còn NHTM thực hiện kinh doanh tiền tệ - tín dụng. Với chức năng là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán, NHTM có khả năng tạo ra tiền gửi thanh toán của khách hàng tại NHTM. Nguồn vốn NHTM huy động được thông qua việc cho vay bằng chuyển khoản đối với khách hàng của mình để thanh toán cho khách hàng của NH khác tạo nên số tiền gửi (tức tiền tín dụng). Cứ như thế số tiền này được vận hành qua nhiều NHTM làm cho nó lớn lên gấp nhiều lần số ban đầu. 2 1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế Những vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế gồm có: Thứ nhất: NHTM góp phần nâng cao hiệu quả và phát triển sản xuất kinh doanh. Để thực hiện mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần phải có lượng vốn lớn nhằm tăng cường và đổi mới thiết bị, áp dụng công nghệ, khoa học kĩ thuật tiên tiến. Trong điều kiện vốn của các doanh nghiệp không đủ thì các NHTM là một trong những kênh cung ứng vốn kịp thời và đầy đủ nhất cho các doanh nghiệp. Thứ hai: NHTM góp phần thực hiện chương trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế hợp lý theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Chương trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa cần rất nhiều vốn trong khi NHTM có thể cung ứng vốn đáp ứng cao nhất cho sự chuyển dịch cơ cấu đó. Thứ ba: NHTM vừa là nơi tạo môi trường vừa là nơi thực thi chính sách tiền tệ quốc gia. Chính sách tiền tệ quốc gia do Ngân hàng trung ương chủ trì xây dựng và điều hành thông qua việc sử dụng các công cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở... NHTM phải chấp hành những quy định của Ngân hàng trung ương về các công cụ chính sách tiền tệ. Thứ tư: NHTM là cầu nối giữa kinh tế quốc dân với kinh tế quốc tế. NHTM với tiềm lực về vốn cùng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa dạng đang là cầu nối hỗ trợ có hiệu quả và nâng cao sức cạnh tranh cho mọi thành phần kinh tế của quốc gia với thị trường quốc tế. 1.1.4. Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại Những nghiệp cụ cơ bản của ngân hàng thương mại là: - Huy động vốn: đây được coi là hoạt động mang lại đầu vào cho việc kinh doanh của các NHTM, là cơ sở tiền đề để thực hiện các hoạt động khác. Bên cạnh việc nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu,… thì NH còn có thể huy động vốn bằng cách vay từ các tổ chức tín dụng khác hoặc vay chính Ngân hàng Nhà nước theo quy định của pháp luật. - Cấp tín dụng: theo luật các tổ chức tín dụng thì cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Trong đó, cho vay vẫn luôn là chính yếu và tiêu biểu cho hoạt động cấp tín dụng hơn cả. - Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: để đảm bảo chi phí lưu thông và tăng độ an toàn, thuận tiện cho các doanh nghiệp trong quan hệ kinh doanh, ngân hàng thực hiện việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm 3 Thang Long University Library chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng. - Các hoạt động khác: các NHTM còn thực hiện các hoạt động như tham gia vào thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, tư vấn cùng các dịch vụ khác có liên quan đến hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật. 1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng 1.2.1. Khái niệm marketing Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Con người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên ti-vi, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng. Nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một phần của núi băng marketing và là một trong nhiều chức năng của marketing. Và hơn nữa nhiều khi nó không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing. Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của Marketing không chỉ là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói cách khác, chúng sẽ trở thành một bộ phận của “marketing-mix”, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ thuật marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Sau đây là một số định nghĩa về marketing: Thứ nhất là khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng qua các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. 4 Thứ hai là khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Thứ ba là khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” . Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không vì kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.2.2. Khái niệm về marketing ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: Quan niệm thứ nhất cho rằng: marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của ngân hàng. 1.2.3. Đặc trưng của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan 5 Thang Long University Library điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác. 1.2.3.1. Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Cũng như mọi loại hình dịch vụ khác, các sản phẩm ngân hàng cũng mang 4 đặc trưng cơ bản như sau: - Sản phẩm ngân hàng có tính vô hình: các sản phẩm ngân hàng đều không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay cầm nắm để cảm nhận được, vì vậy rất khó đánh giá được chất lượng dịch vụ là tốt hay không tốt trước khi mua, làm ảnh hưởng đến lựa chọn mua của khách hàng. Để khắc phục hạn chế này thì ngân hàng cần nâng cao tính hữu hình cho các dịch vụ qua các đối tượng vật chất hữu hình, kết hợp triệt để hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo và tiếp thị sản phẩm để khách hàng có thể cảm nhận sâu hơn về dịch vụ. - Sản phẩm ngân hàng có tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ của ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào hành động, thái độ của nhân viên cung ứng dịch vụ cũng như sự cảm nhận của chính khách hàng khi sử dụng. Vì thế nên chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn khó ổn định. Để giảm thiểu tối đa bất lợi này, ngân hàng nên gia tăng việc marketing cho những dịch vụ một cách cụ thể hơn thông qua ý kiến nhận xét của những người đã sử dụng dịch vụ để khách hàng có thể yên tâm khi mua dịch vụ ngân hàng. - Sản phẩm ngân hàng có tính không tách rời: điều này có nghĩa rằng luôn có sự xảy ra đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Hay nói cách khác, khách hàng vừa tham gia vào việc tiêu thụ, vừa tham gia hoàn thiện sản phẩm của ngân hàng. Vì thế nên các nhân viên ngân hàng luôn cần phải nhanh nhạy để nắm bắt kịp thời mong muốn của khách hàng, tạo cho khách hàng sự tin tưởng, cũng như duy trì luồng thông tin 2 chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Từ đó NH có thể phục vụ tốt hơn trong quá trình hoàn thiện sản phẩm và có phương hướng marketing phù hợp. - Sản phẩm ngân hàng có tính không tồn trữ: đây là một đặc điểm có thể gây khó khăn trong việc cung ứng dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu từng thời kì của khách hàng. Khi mà dịch vụ không thể đem cất trữ và luôn phải có chi phí để duy trì hoạt động. Vì thế nhiệm vụ của hoạt động marketing là kéo dãn nhu cầu của khách hàng để 6 tránh việc nhu cầu khách hàng có thể lên cao vào một số thời điểm như cuối năm khiến ngân hàng không đủ nguồn lực để đáp ứng. 1.2.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ ngân hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing đối nội. 1.2.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật nâng cao, sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.2.4. Vai trò của marketing ngân hàng Với những đặc trưng cơ bản đã nêu trên, marketing ngân hàng cũng vì thế mà có một số vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại như sau: 1.2.4.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Thứ nhất là xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ mà lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách 7 Thang Long University Library hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng. Nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai là tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên trị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Thứ ba là giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn, phù hợp đối với từng loại khách hàng. Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác. 1.2.4.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động ngân hàng hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp chủ ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 1.2.4.3. Marketing góp phần giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở 8 thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy việc tạo lập lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo sự khác biệt thôi là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách để điều chỉnh lợi thế để sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo. Ba là khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống giám sát để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. 1.3. Chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng 1.3.1. Chiến lược marketing là gì ? Theo Philip Kotler, chiến lược marketing được định nghĩa như sau: Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà ngân hàng cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập. Ngân hàng sẽ hành động rất khôn ngoan nếu tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độc cạnh tranh. Ngoài ra, người quản trị phải trình bày khái quát những chiến lược cụ thể và ngân sách đối với từng phần tử của hệ thống marketing - mix, như sản phẩm mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, giá cả và phân phối hàng hóa. 9 Thang Long University Library Từng chiến lược theo quan điểm đã tính đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề then chốt, mức độ chi phí cho marketing. Một ngân hàng định hướng theo thị trường khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của ngân hàng. Với việc thực hiện chiến lược marketing ngân hàng có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ... để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của ngân hàng và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số marketing - mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác. 1.3.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng Theo Raymond Thomas, quá trình xây dựng chiến lược marketing gồm các bước là: - Phân tích khả năng của thị trường - Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp - Thiết kế hệ thống marketing - mix 1.3.2.1. Phân tích khả năng của thị trường Không một ngân hàng nào có thể cứ mãi mãi trông cậy vào những sản phẩm và thị trường ngày hôm nay của mình. Vì thế, ngân hàng có thể tìm kiếm những ý tưởng mới bằng cách sử dụng các công cụ phân tích để tìm một thị trường thích hợp cho sản phẩm của họ. Một trong số các công cụ phân tích thị trường là sử dụng mạng lưới phát triển sản phẩm và thị trường dưới đây. Hình 1.3. Phát triển những thị trường mới thông qua mạng lưới phát triển sản phẩm và thị trường Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1. Thâm nhập sâu 3. Nghiên cứu, sản hơn vào thị truờng xuất sản phẩm Thị trường mới 2. Mở rộng ranh 4. Chiếm lĩnh thị giới của thị trường trường Để hiểu rõ hình trên hãy tìm hiểu một số khái niệm sau: thứ nhất là người quản trị suy nghĩ về vấn đề liệu sản phẩm của mình có thể thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường được không, tức là tăng khối lượng sản phẩm bán cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện có mà không cần thay đổi gì cho bản thân sản phẩm. Thứ hai là người quản trị đưa ra sản phẩm đã có sẵn muốn tìm cho mình thị trường mới. Họ sẽ bắt tay vào nghiên cứu thị trường muốn mở rộng để tìm hiểu xem có thể khai thác chúng được 10 không. Tất cả những điều đó là những quan điểm chiến lược mở rộng ranh giới thị trường. Thứ ba là người quản trị suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho các khách hàng hiện có trên các thị trường hiện có không. Sản phẩm có thể được cải tiến, thay đổi bằng cách bổ sung thêm thành phần mới, bao bì mới, một số ưu đãi, hoặc có thể tung ra thị trường một loại sản phẩm mới hoàn toàn. Đó là những quan điểm chiến lược về nghiên cứu sản phẩm. Thứ tư là một NH có rất nhiều khả năng chiếm lĩnh thị trường bằng cách tung ra các mặt hàng mới trên những thị trường mới. Một số ngân hàng ra sức xâm nhập vào những lĩnh vực hoạt động hấp dẫn, chứ không phải là cố gắng đạt được hiệu quả kinh tế trong khuôn khổ một ngành không hấp dẫn. Mạng lưới phát triển sản phẩm và thị trường phân tích khả năng giữa sản phẩm và thị trường có phù hợp không, nhu cầu sản phẩm của khách hàng… việc sử dụng mạng lưới này cũng chính là ngân hàng đang phân tích về môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường có ảnh hưởng như thế nào đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là công việc cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu cho sản phẩm của mình. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận marketing phải tổ chức nghiên cứu: Thứ nhất: Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: dân số, địa lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội. Tuy các yếu tố này chỉ mang tính vĩ mô, nhưng nó cũng ảnh hưởng nhất định tới việc tung ra một sản phẩm mới của ngân hàng. Để hiểu rõ hơn sự tác động của các yếu tố này, hãy đi sâu hơn phân tích nó: - Môi trường dân số: môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng hiện nay. Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…), chính sách dân số… - Môi trường địa lý: các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau như danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Bộ phận marketing ngân hàng cần nắm rõ những đặc điểm trên để tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp, nắm bắt cơ hội cũng như những mối nguy hiểm cần tránh để ngân hàng có thể phát triển các dịch vụ kinh doanh ngân hàng một cách tốt nhất. - Môi trường kinh tế: bộ phận marketing cần phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ xuất nhập khẩu, thu 11 Thang Long University Library