Tài liệu Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ––––––––––––––––––––– NGUYỄN ðÌNH HIỀN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ––––––––––––––––––––– NGUYỄN ðÌNH HIỀN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ THỊ NGÂN HÀ NỘI, 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam kết rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược sự cho phép của Công ty cổ phần Dược phẩn Bắc Ninh và các thông tin trích dẫn trong luận văn này ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Nguyễn ðình Hiền Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN ðược sự giúp ñỡ hướng dẫn nhiệt tình của Tiến sỹ Lê Thị Ngân cùng với các ý kiến ñóng góp quý báu của các thầy cô trong bộ môn Kế toán, khoa sau ñại học, trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc nhất về những sự giúp ñỡ quý báu ñó. ðể hoàn thành luận văn thạc sỹ này tôi xin cảm ơn lãnh ñạo, nhân viên trong Công ty CP Dược phẩm Bắc Ninh, các Chi nhánh thuộc Cty CP Dược Phẩm Bắc Ninh, Các Cty Dược, Sở Ytế Bắc Ninh, UBND huyện Quế Võ cùng với các ban ngành và doanh nghiệp ñã giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Bắc Ninh, ngày 17 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn ðình Hiền Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii MỤC LỤC Lời cam ñoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục viết tắt vii Dnh mục các bảng viii Danh mục các mô hình, biểu ñồ ix PHẦN I: MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 ðối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 4 2.1 Cơ sở lý luận của chiến lược kinh doanh 4 2.1.1 Các khái niệm cơ bản 4 2.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh 7 2.1.3 Những nội dung chủ yếu của chiến lược kinh doanh 8 2.1.4 Các yếu tố tác ñộng ñến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 11 2.2 Cơ sở thực tiễn 21 2.2.1 Chiến lược kinh doanh của Công ty Dược Hậu Giang 22 2.2.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Minh Dân 26 2.2.3 Kết luận rút ra từ cơ sở thực tiễn 29 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 ðặc ñiểm Công ty Cổ phần Dược Phẩm Bắc Ninh 31 3.1.1 Sơ lược về Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 31 3.1.2 Sơ ñồ tổ chức bộ máy 33 3.1.3 Những thành tích ñạt ñược 35 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 3.2 Phương pháp nghiên cứu 37 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 37 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 38 3.2.3 Xử lý số liệu và tổng hợp thông tin 38 3.2.4 Phương pháp phân tích 38 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 40 Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai ñoạn 2011-2020 40 4.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh lịch sử, giá trị cốt lõi 40 4.1.2 Chiến lược tổng quát của công ty 40 4.1.3 Các chiến lược kinh doanh bộ phận của công ty 41 4.2 Kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty 47 4.2.1 Về nguồn nhân lực 47 4.2.2 Về tài chính 48 4.2.3 Về ñầu tư và công nghệ 50 4.2.4 Về sản phẩm 52 4.2.5 Về Marketting 53 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chiến lược kinh doanh của công ty 55 4.3.1 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng ñến chiến lược kinh doanh của công ty 4.3.2 Các yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng ñến chiến lược kinh doanh của công ty 4.3.3 4.4.1 61 Các yếu tố môi trường bên ngoài tác ñộng ñến chiến lược kinh doanh của công ty 4.4 55 70 ðánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần dược phẩm Bắc Ninh 79 ðánh giá chung tình hình thực hiện chiến lược kinh doanh 79 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 4.4.2 ðánh giá của cán bộ công nhân viên về chiến lược kinh doanh của công ty giai ñoạn 2011- 2020 81 4.4.3 So sánh với chiến lược kinh doanh của các công ty trong ngành 84 4.4.4 ðánh giá sự tác ñộng của các yếu tố ñến chiến lược kinh doanh của công ty 4.5 Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai ñoạn 2011- 2020 4.5.1 99 Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh giai ñoạn 20112020 4.5.3 99 Một số ñề xuất hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty giai ñoạn 2011-2020 4.5.2 90 107 Triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh giai ñoạn 2011-2020 117 PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 120 5.1 Kết luận 120 5.2 Kiến nghị 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC 126 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC VIẾT TẮT 1. CLKD : Chiến lược kinh doanh 2. Cty : Công ty 3. Cty CP : Công ty cổ phần 4. Cty TNHH : Công ty TNHH 5. DN : Doanh nghiệp 6. DNTN : Doanh nghiệp tư nhân 7. KCN : Khu công nghiệp 8. SX KD : Sản xuất kinh doanh 9. UBND : Uỷ ban nhân dân 10. USD : ðô la Mỹ 11. VNð : Việt Nam ñồng 12. XNK : Xuất nhập khẩu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang 4.1 Kết quả thực hiện chiến lược nguồn nhân lực 47 4.2 Cơ cấu vốn và các chỉ tiêu tài chính của công ty 49 4.3 Tình hình tài sản cố ñịnh của công ty (số liệu 31/12/2012) 51 4.4 Kết quả thực hiện doanh thu hàng sản xuất qua các năm 2010-2012 52 4.5 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu trong chiến lược marketing 54 4.6 Tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty 56 4.7 Bảng thống kê hệ thống bán hàng của công ty năm 2012. 66 4.8 Bảng thống kê phân loại khách hàng năm 2012. 67 4.9 Bảng doanh thu chia theo nhóm khách hàng của công ty năm 2010 ñến 2012 68 4.10 Bảng phân tích theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 69 4.11 Bảng kết quả ñánh giá chiến lược kinh doanh của CBCNV trong công ty 82 4.12 Bảng so sánh chiến lược kinh doanh của các công ty 84 4.13 Bảng tổng hợp nguồn nhân lực của Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh 85 4.14 Bảng ñánh giá chất lượng sản phẩm của công ty 89 4.15 Bảng ñánh giá cho ñiểm các yếu tố nội bộ công ty 91 4.16 Bảng ñánh giá cho ñiểm các yếu tố môi trường kinh doanh bên ngoài 93 4.17 Bảng phân tích các yếu tố ảnh hưởng theo ma trận SWOT 94 4.18 Bảng ñánh giá chiến lược kinh doanh theo mô hình GREAT 96 4.19 Bảng ñề xuất ñiều chỉnh một số mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của công ty qua các năm 2013- 2020 106 4.20 Tổng nhu cầu ñầu tư cho chiến lược kinh doanh mới 108 4.21 Bảng thống kê mức ñộ ñầu tư cho sản xuất thuốc ñông dược 110 4.22 Bảng thống kê mức ñầu tư cho sản xuất thuốc tân dược 112 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, BIỂU ðỒ Hình 2.1 : Mô hình 7 S của Mc kinsey 13 Hình 2.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 14 Hình 2.3: Mô hình phân tích môi trường bên ngoài 18 Hình 3.1: Sơ ñồ tổ chức bộ máy của Cty 33 Hình 4.1. Cơ cấu dây chuyền sản xuất thuốc trong nước 77 Hình 4.2: Biểu ñồ Gantt 118 Biểu ñồ 3.1. Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 36 Biểu ñồ 4.2. ðánh giá chiến lược kinh doanh của CBCNV 83 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ix PHẦN I: MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng ñối với sự phát triển của DN. Nó thể hiện ñược thực lực, trình ñộ kinh doanh và lợi thế của DN ñối với các ñối thủ cạnh tranh khác trong việc tổ chức kinh doanh. Một tổ chức nói chung hay một DN nói riêng muốn thành công cần phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, phải hoàn toàn tự chủ, tự quyết ñịnh và chịu trách nhiệm về mọi hoạt ñộng của mình. Vì vậy, ñòi hỏi các tổ chức, các DN phải nắm ñược những xu thế ñang thay ñổi, biết khai thác những ñiểm mạnh và hạn chế những ñiểm yếu từ ñó tạo ra những bước ñi sáng tạo cho mình, nói một cách khác phải ñặt ra các mục tiêu lớn và xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp qua từng giai ñoạn. Có thể nói vai trò của CLKD ngày càng trở nên ñặc biệt quan trọng ñối với các DN nhất là trong ñiều kiện hội nhập kinh tế, trình ñộ sản xuất ngày càng cao và cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Nhưng trên thực tế, có rất nhiều DN Việt Nam chưa thực sự quan tâm ñến công tác xây dựng chiến lược cho mình. Hơn nữa CLKD luôn ở trạng thái “ñộng” do vậy việc thường xuyên phải thay ñổi, ñiều chỉnh ñể cho phù hợp với xu thế phát triển là hết sức quan trong với các DN hiện nay. Trong những năm gần ñây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, ñẩy mạnh xuất khẩu thì hàng nghìn các DN ra ñời tạo ra một diện mạo mới cho nền kinh tế, các DN rất ña dạng gồm ñủ các ngành nghề, ñủ các lĩnh vực trong ñó có cả lĩnh vực về y học và dược phẩm. Thị trường dược phẩm trong nước hiện nay rất ña dạng và phong phú về chủng loại. Theo thống kê hiện nay thuốc ngoại nhập chiếm khoảng 60% ñến 70% thị trường Việt Nam. Các Cty dược trong nước cũng có những nỗ lực phát triển sản phẩm của mình ñạt chất lượng cao, Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 ñóng góp vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhu cầu chữa bênh, nâng cao sức khoẻ cộng ñồng và có vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc gia. ðây là ngành nghề kinh doanh có ñiều kiện nên nó có vai trò hết sức quan trọng ñối với y học, ñối với việc ñáp ứng nhu cầu khám chữa bênh cho nhân dân. Sau chiến tranh Nhà nước ta ñã quan tâm ñặc biệt ñến lĩnh vực này ñiều ñó thể hiện ở việc chúng ta ñã có những Cty nhà nước về lĩnh vực dược phẩm và dụng cụ y tế ñặt hầu hết ở các tỉnh thành trên cả nước. Một số Cty hoạt ñộng trên lĩnh vực này ñã ñạt ñược những kết quả to lớn về SXKD và ñóng góp tích cực trong việc cung cấp các sản phẩm chữa bệnh, nâng cao sức khoẻ cho nhân dân như là: Cty Dược phẩm TW1, Cty Dược phẩm TW2, Cty Dược phẩm Nam Hà, Cty Dược phẩm Hải Dương, Cty Dược phẩm Hà Tây, Cty Dược phẩm TW5... Cty Dược Bắc Ninh nay là Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh từ khi thành lập cho ñến nay ñã khẳng ñịnh ñược vị thế, vai trò trong việc phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh cho nhân dân trên ñịa bàn tỉnh Bắc Ninh. Tuy nhiên, ñể thực sự lớn mạnh ngang tầm với các Cty trong nước, khu vực và thế giới trong lĩnh vực dược phẩm thi ñòi hỏi phải có CLKD phù hợp với ñiều kiện cụ thể của ñơn vị. Với nhận thức về tầm quan trọng của CLKD trong DN tôi xin mạnh dạn chọn ñề tài “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh ” nhằm hoàn thiện các kiến thức lý luận và thực tiễn CLKD của Cty. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh nhằm ñưa ra các giải pháp hoàn thiện CLKD trong giai ñoạn 2011-2020. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể + Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của CLKD; + Thực trạng kết quả việc thực hiện CLKD của Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh; + ðánh giá CLKD của Cty, phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến CLKD của Cty; + ðề xuất các giải pháp hoàn thiện CLKD của Cty ñến năm 2020. 1.3 ðối tượng và Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của luận văn này là CLKD của Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh giai ñoạn 2011-2020. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: ðề tài nghiên cứu tại Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh, các chi nhánh, các cửa hàng, ñại lý thuộc Cty. - Phạm vi về thời gian: Các thông tin số liệu thứ cấp ñược thu thập từ nguồn của Cty CP Dược phẩm Bắc Ninh và các nguồn khác với các mốc thời gian chính là các năm 2010, năm 2011 và 2012. Bên cạnh ñó các số liệu sơ cấp ñược thu thập qua các phiếu ñiều tra ñược thực hiện năm 2013. - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, tìm hiểu CLKD của Cty áp dụng cho thị trường trong nước. ðề tài tập trung vào làm rõ việc thực thi và ñánh giá CLKD của Cty giai ñoạn 2011-2020. Do ñiều kiện về nguồn lực và thời gian ñề tài chỉ ñi nghiên cứu một số chiến lược cụ thể của Cty. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 2.1 Cơ sở lý luận của chiến lược kinh doanh 2.1.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1.1 Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ “Chiến lược” ñược dùng ñầu tiên và phổ biến trong lĩnh vực quân sự, theo Từ ñiển Bách khoa của Mỹ thì “Chiến lược là khoa học và nghệ thuật quản lý quân sự ñược áp dụng vào việc lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi tổng thể nhằm giành thắng lợi cuối cùng”, hoặc theo Từ ñiển Larouse thì “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện ñể chiến thắng, ñó là nghệ thuật chiến ñấu ở vị trí ưu thế”. Xuất phát từ gốc từ Hy Lạp chiến lược (là strategos) là một thuật ngữ quân sự ñược dùng ñể chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu ñánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 ñã mô tả “chiến lược là lập kế hoạch chiến tranh và hoạch ñịnh các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết ñịnh sự tham gia của từng cá nhân”. Gần ñây hơn, sử gia Edward Mead Earle ñã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục ñích ñảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Bruce Henderson, chiến lược gia ñồng thời là nhà sáng lập Tập ñoàn Tư vấn Boston - BCG ( tập ñoàn tư vấn của Mỹ) ñã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc ñặt một Cty vào vị thế tốt hơn ñối thủ ñể tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành ñộng ñể phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4 ñiều khác biệt giữa bạn và ñối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Còn M. Porter trong cuốn “Chiến lược cạnh tranh” cho rằng "Chiến lược là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh tranh". Và Robert WBly trong cuốn "Hướng dẫn hoàn hảo phương pháp tiếp cận thị trường" cho rằng: "Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng ñể chống cạnh tranh và giành thắng lợi". Một quan ñiểm khác nữa: "Chiến lược là nhằm phác hoạ những quỹ ñạo tiến triển ñủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ ñạo ñó có thể sắp ñặt những quyết ñịnh và những hành ñộng chính xác của doanh nghiệp". ðó là quan niệm của Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách "Chiến lược", người ñã ñược nhận giải thưởng của Havard L'exphandsion năm 1983. Nhóm tác giả Garry D.Smith, Danny Rarnokd, Bopby D.Bizrell trong cuốn "Chiến lược và sách lược kinh doanh" cho rằng "Chiến lược ñược ñịnh ra như là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng của Cty ñi ñến mục tiêu mong muốn. Kế hoạch tác nghiệp này tạo cơ sở cho các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp". Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân ñội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục ñích nâng cao và bảo ñảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Thuật ngữ “Chiến lược” ñược áp dụng rất phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh. Năm 1987, Giáo sư Mintzberg của ñại học Mc Gill một nhà kinh doanh, quản lý ñã ñưa ra ñịnh nghĩa ña diện ñể giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Theo Mintzberg chiến lược ñược tóm lược trong 5 chữ “P” như sau: - Chiến lược là kế hoạch (Plan): gồm một chuỗi các hành ñộng dự ñịnh có ý thức; - Chiến lược là mưu lược (Ploy): gồm các cách thức cụ thể ñể vượt lên trên ñối thủ; Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5 - Chiến lược là vị thế (Position): nói lên sự phù hợp giữa Cty và môi trường của nó; - Chiến lược là mô thức (Pattern): thể hiện qua sự kiên ñịnh về hành vi của Cty theo thời gian; - Chiến lược là tầm nhìn (Perspective): thể hiện cách nhận thức của những người lãnh ñạo trong Cty. Kết hợp các ñịnh nghĩa khác nhau về chiến lược như trên có thể hiểu “Chiến lược là một hành ñộng phức hợp nhằm huy ñộng nguồn lực Cty có thể có ñể ñạt ñược mục tiêu ñịnh trước một cách hiệu quả nhất ñịnh”. Như vậy, trước hết chiến lược liên quan ñến mục tiêu của doanh nghiệp, tiếp ñến là các quan ñiểm, quyết ñịnh và hành ñộng thực hiện có liên quan chặt chẽ với nhau. 2.1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Từ các cách tiếp cận khác nhau về chiến lược mà các quan niệm về chiến lược kinh doanh ñược ñưa ra cũng khác nhau, cho ñến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này. Tuy nhiên, có thể nêu lên một số quan niệm như sau: - Philppe Lauserre trong “Chiến lược quản lý và kinh doanh” cho rằng: "Mục ñích của chiến lược kinh doanh là mang lại những ñiều kiện thuận lợi nhất cho một phía, ñánh giá chính xác thời ñiểm tấn công hay rút lui, xác ñịnh ñúng ñắn ranh giới của sự thoả hiệp". - Quan niệm của Fred R. David (1995) cho rằng: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn ñịnh các mục tiêu cơ bản dài hạn của ñơn vị kinh doanh, ñồng thời lựa chọn cách thức, tiến trình hành ñộng và phân bổ các nguồn lực thiết yếu ñể thực hiện các mục tiêu ñó”. Hay theo Th.s Ngô Quý Nhâm “chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt ñộng khác biệt với những gì ñối thủ cạnh tranh thực hiện”. Từ các quan niệm trên có thể hiểu: CLKD của doanh nghiệp là ñịnh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 hướng hoạt ñộng có mục tiêu của doanh nghiệp cho một thời kỳ nhất ñịnh. Các hệ thống chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện các mục tiêu ñã ñề ra trong hoạt ñộng SXKD của DN. 2.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh CLKD có các vai trò như sau: Thứ nhất, CLKD ñóng vai trò hết sức quan trọng ñối với sự tồn tại và phát triển của mỗi DN. Một CLKD ñúng ñắn sẽ tạo một hướng ñi tốt cho DN, nó có thể coi như kim chỉ nam dẫn ñường cho DN ñi ñúng hướng, giúp cho DN có CLKD nhìn về tương lai xa hơn. CLKD giúp cho DN xác ñịnh và thực hiện các mục tiêu ñề ra trong hoạt ñộng kinh doanh. Có thể nói sự tồn tại và thành công trong kinh doanh của DN ñều phụ thuộc trước hết vào tính ñúng ñắn của CLKD ñã ñược vạch ra và thực thi tốt các chiến lược ñó. Thứ hai, CLKD mang lại rất nhiều lợi ích cho DN, tầm quan trọng của nó ñược thể hiện ở những mặt sau: CLKD giúp cho DN tận dụng tối ña các cơ hội kinh doanh và giảm thiểu rủi ro. CLKD giúp DN nắm bắt ñược các cơ hội cũng như ñầy ñủ các nguy cơ ñối với sự phát triển nguồn lực của DN. Nó giúp DN khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của mình. Chiến lược tạo ra một quỹ ñạo hoạt ñộng cho DN, là cầu nối gắn kết ñược các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục ñích chung, cùng phát triển DN. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua ñó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của DN. CLKD là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của DN. Trong ñiều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay ñã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các DN cùng hoạt ñộng kinh doanh. Các DN thường xuyên sử dụng các yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7 marketing,… còn sử dụng CLKD như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. CLKD là công cụ, là phương pháp giúp DN xây dựng các mục tiêu cụ thể, thực tế gắn với từng thời kỳ, giai ñoạn trong toàn bộ quá trình hoạt ñộng SXKD của mình. CLKD còn là công cụ ñể DN ñạt ñược các mục tiêu ñó trong ñiều kiện cụ thể. Thứ ba, CLKD góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố nguồn lực, tăng cường vị thế của DN ñảm bảo cho DN phát triển liên tục và bền vững. Thứ tư, CLKD là căn cứ vững chắc cho DN trong việc ñưa ra các quyết ñịnh như: ñầu tư, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ñào tạo, bồi dưỡng nhân sự … 2.1.3 Những nội dung chủ yếu của chiến lược kinh doanh Với cách tiếp cận khác nhau về CLKD sẽ có những quan niệm khác nhau do ñó cũng có những quan niệm khác nhau về nội dung của CLKD. * Theo tác giả Ngô Quý Nhâm, một CLKD cần phải có 4 yếu tố: mục tiêu của chiến lược, phạm vi của CLKD, lợi thế cạnh tranh cùng các hoạt ñộng và giá trị cốt lõi. + Mục tiêu của CLKD: Một CLKD luôn bắt ñầu bằng việc xác ñịnh các kết quả kỳ vọng mà chiến lược ñược xác lập ñể thực hiện chúng. Các mục tiêu chiến lược sẽ ñóng vai trò ñịnh hướng cho các hoạt ñộng của DN trong một số năm. Tuỳ thuộc vào từng DN mà ñưa ra các mục tiêu khác nhau phù hợp với khả năng, năng lực của DN nhằm phát huy ñược các lợi thế trong kinh doanh. Trong SXKD mục tiêu quan trọng nhất mà CLKD hướng tới là lợi nhuận cao và bền vững. Các mục tiêu lợi nhuận của DN trong CLKD (mục tiêu 3 năm, 5 năm, 10 năm hay xa hơn nữa) thường ñặt ra thông qua các chỉ tiêu sau: - Tỷ suất lợi nhuận trên vốn ñầu tư (ROI); - Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE); Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8 - Tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA)... Hay một số mục tiêu khác như làm tăng trưởng thị phần, chất lượng, giá trị sản phẩm, khách hàng… + Phạm vi chiến lược kinh doanh, một CLKD hiệu quả sẽ không tập trung vào thỏa mãn tất cả các nhu cầu ở tất cả các phân khúc thị trường vì nếu làm như vậy DN sẽ phải phân tán các nguồn lực. Vì vậy, DN cần phải ñặt ra giới hạn về khách hàng, sản phẩm, khu vực ñịa lý hoặc chuỗi giá trị trong ngành ñể có sự tập trung và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng - ñó là phạm vi của CLKD. DN có thể lựa chọn tập trung vào ñáp ứng một hoặc một vài nhu cầu nhất ñịnh trong một khoảng thời gian nhất ñịnh. + Lợi thế cạnh tranh và các hoạt ñộng của DN, ñể giành ñược phần thắng trong cạnh tranh trên phân khúc thị trường ñã chọn, sản phẩm, dịch vụ của DN phải có lợi thế duy nhất hoặc vượt trội so với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc xác ñịnh và tạo dựng lợi thế cạnh tranh là vấn ñề trung tâm của việc xây dựng CLKD. + Giá trị cốt lõi, là những ñiều mà Cty cho rằng có ý nghĩa, có giá trị, những giá trị mà Cty tôn thờ theo ñuổi. Năng lực cốt lõi chính là khả năng triển khai các hoạt ñộng với sự vượt trội so với ñối thủ cạnh tranh về chất lượng hoặc hiệu suất, nó thường là khả năng liên kết và ñiều phối một nhóm hoạt ñộng hoặc chức năng chính của một DN và ít khi nằm trong một chức năng cụ thể. Năng lực này có thể cho phép DN cạnh tranh hiệu quả và ña dạng hóa sản phẩm. Các yếu tố của chiến lược không tồn tại một cách ñộc lập, rời rạc mà ngược lại chúng liên kết, nhất quán và tương thích với nhau. * Theo các nhà quản lý Pháp, căn cứ vào nội dung quản lý SXKD họ cho rằng chiến lược SXKD bao gồm các bộ phận sau: + Chiến lược thương mại: Bao gồm những thủ pháp, những ñịnh hướng bảo ñảm các yếu tố ñầu vào, tổ chức tiếp thị, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 9 + Chiến lược công nghệ kỹ thuật: Bao gồm các ñịnh hướng nghiên cứu phát triển hoặc ñầu tư hoặc ñổi mới phần cứng, phần mềm công nghệ sản xuất sản phẩm. + Chiến lược tài chính: Bao gồm ñịnh hướng về quy mô, nguồn hình thành vốn ñầu tư và sử dụng hiệu quả các chương trình dự án kinh doanh. + Chiến lược con người: Bao gồm các phương thức nhằm phát huy tính năng ñộng tích cực của con người với tư cách là chủ thể của quá trình sản xuất, tạo nên sự thống nhất về ý chí, hành ñộng của tập thể người lao ñộng trong doanh nghiệp. * Các chuyên gia kinh tế BCG (Boston Consulting Group) căn cứ vào hệ thống quản lý của Cty lại coi CLKD của Cty bao gồm: + Chiến lược phát triển toàn diện DN: Là những ñịnh hướng lớn về chức năng, nhiệm vụ, những chính sách, giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện những mục tiêu chiến lược của toàn DN. + Chiến lược phát triển các bộ phận kinh doanh: Bao gồm phương pháp, thủ ñoạn, mục tiêu cụ thể của các thành viên, bộ phận SXKD trực thuộc của DN cạnh tranh trên khu vực thị trường sản phẩm ñược giao. + Các chiến lược chức năng: Là phương thức hành ñộng của các bộ phận chức năng thuộc bộ máy quản lý DN ñể thực hiện và hỗ trợ chiến lược của toàn DN trong phạm vi nhiệm vụ ñược giao. * Theo quan niệm của chúng tôi CLKD bao gồn các nội dung cơ bản sau: CLKD của DN bao gồm chiến lược chung và các chiến lược bộ phận có liên kết hữu cơ với nhau tạo thành CLKD hoàn chỉnh bao trùm mọi hoạt ñộng của DN. Chiến lược chung là chiến lược tổng quát trong lĩnh vực kinh doanh. Nó ñề cập ñến những vấn ñề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài, quyết ñịnh sự sống còn của DN. CLKD xác ñịnh tầm nhìn ñể nói lên ñịnh hướng lâu dài của Cty, nêu rõ Cty muốn ñi ñến ñâu và trở thành một Cty như thế nào; Sứ mệnh lịch sử nói lên lý do tồn tại của Cty trong lĩnh vực hoạt ñộng, trách Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 10