Hoàn thiện các chính sách marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và quàng cáo việt nam

  • Số trang: 79 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 92 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 7932 tài liệu

Mô tả:

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài 1.1.1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài Từ lâu Marketing đã được chú trọng, người ta nhận ra tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động bán hàng cũng như phát triển hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là Marketing đã được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Trên thế giới, Có nhiều nhà kinh tế nổi tiếng quan tâm đến Marketing như Philip Kotler, E J Mc Carthy, Peter Ducker… và họ có những nghiên cứu có đóng góp quan trọng, có ý nghĩa giúp cho nền giáo dục có nền tảng giảng dạy, giúp các doanh nghiệp, cá nhân hoàn thiện hệ thống Marketing trong doanh nghiệp của mình. Do thời gian gian nghiên cứu có hạn, sự tìm tòi nghiên cứu chưa được sâu nên tác giả chỉ đề cập đến một số công trình nghiên cứu trên thế giới đã được công bố. Một số học thuyết về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng trên thế giới. Philip Kotler- cha đẻ của thuyết Marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách Quản Trị Marketing đã nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm Marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bảo giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi” Trong cuốn Marketing 2006-NXB Thống Kê của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng” “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. 3 Thang Long University Library Peter Ducker, nhà lý thuyết hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho hoạt động bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả của sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm, dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.” Luận văn Thạc sĩ Luận văn: “Identifying the essential factors inthe marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)- “Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/05/2012. Nghiên cứu của ông tập trung vào việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử dụng. Nó giúp các các công ty thiết lập được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix. Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE( Thiết bị bảo vệ cá nhân) bằng cách xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế chương trình Marketing hỗn hợp của họ. Bài luận văn cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh các nhà sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông qua số lượng lớn các nhà sản xuất. “Event Marketing as a Promotion Tool”- “Marketing sự kiện là một công cụ quảng cáo” của trường đại học Luea Tekniska của Jessica Eriksson và Annah jalm sson. Bài luận văn đưa ra những thông tin tổng quát về Marketing nói chung và marketing cho các sự kiện nói riêng, các vấn đề phải thảo luận, mục đích của bài luận văn. Mục đích của luận án này là để cung cấp kiến thức về marketing sự kiện được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Nghiên cứu khám phá , mô tả và cố gắng giải thích các mục tiêu của marketing sự kiện, các phương pháp cụ thể để đạt hiệu quả cũng như lợi thế và bất lợi trong việc sử dụng Marketing sự kiện. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 4 công ty. Và kết quả thu về rất có giá trị khi tác giả phát hiện các mục tiêu chính của các doanh nghiệp hoạt động về marketing có liên quan đến sự nhận biết về hình ảnh, thương hiệu, nhận thức. Các cách thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sự kiện phù hợp với hoạt động của mình và các phương pháp đánh giá độ hiệu quả của sự kiện. Luận văn thạc sỹ: “Marketing strategies for the Development of Wind Jet Investments on Intercontinental Routes” – “Chiến lược Marketing cho sự phát triển của Win Jet vào chiến lược đầu tư liên lục địa”. Do tác giả Lorenzo Servadei viết ngày 4 27/01/2011. Win Jet là hãng hàng không giá rẻ của Italian được thành lập vào năm 2003. Trong bài luận văn này tác giả đưa ra những thông tin chung về hãng hàng không giá rẻ , chiến lược kinh doanh của họ, những điểm đặc biệt về hãng hàng không này cũng như chiến lược Marketing Mix của họ. Từ việc phân tích các gói sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, so sánh các đối thủ cạnh tranh của Win Jet, tác giả đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối và những giải pháp, định hướng phát triển cho với hãng hàng không này. Luận văn Cử nhân Luận văn “Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague” – Marketing mix của trung tâm thể dục Aquapalace prague của Barbora Kochova’ . Luận văn cử nhân "Marketing hỗn hợp của trung tâm thể dục Aquapalace Prague" tập trung vào phân tích của hỗn hợp tiếp thị hiện có và dựa trên những phân tích cho thấy sự điều chỉnh của các chính sách marketing hỗn hợp. Phần lý thuyết định nghĩa tổng quan về marketing và các điều khoản marketing và đặc biệt là ứng dụng của chúng với môi trường thể thao, bài luận văn tập trung nghiên cứu về các phương pháp nghiên cứu và phân tích được sử dụng trong hoạt động của công ty. Các phần chính của luận văn cử nhân bao gồm kết quả xử lý của nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT và cuối cùng đề xuất điều chỉnh để các chính sách marketing mix được hoàn thiện hơn. Luận văn “Marketing plan”- Kế hoạch Marketing của Annika Hellman và Essi Jantunen năm 2012. Mục đích của luận văn cử nhân này là lập một kế hoạch marketing hiệu quả cho Pohjolan Vihreä Polku Oy- một Công ty thương mại của Phần Lan chuyên cung cấp các dịch vụ và hoạt động tự nhiên. Công ty đang trong quá trình chuyển đổi và cần một kế hoạch tiếp thị có cấu trúc. Các mục tiêu của công ty đã được nhận thức thông qua nghiên cứu thị trường. Mục đích chính của các kế hoạch tiếp thị là để nâng cao khả năng hiển thị của các Công ty và tăng lượng khách hàng của mình. Các hoạt động tiếp thị được đề xuất cũng sẽ được sử dụng để cải thiện vị trí thị trường và doanh thu của công ty. “Cultural Impacts on Manufacturing Swedish Companies’ Marketing Mix in Germany”- Tại Đức, Văn hóa tác động đến hoạt động Marketing mix của các công ty sản xuất Thụy Điển của tác giả Häger, Sarah 840919 Waller, Karin 830524 năm 2008. Luận văn giới thiệu đến các cơ sở lý thuyết trong lý thuyết về Marketing mix và lý thuyết văn hóa hỗ trợ các vấn đề trong Marketing mix. Mục đích chính của luận án này là để tìm ra những những quy chuẩn thống nhất của marketing hỗn hợp đã được thực hiện của nền văn hóa Đức khi quốc tế hóa. Điều này sẽ được thực hiện bằng cách phân tích các nền văn hóa Đức ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix công ty Thụy Điển và sự lựa chọn của họ về việc thích ứng với nền văn hóa đó như thế nào. Mục đích thứ 5 Thang Long University Library hai của luận án để chỉ rõ sự quan trọng của kiến thức văn hóa trên các thị trường mục tiêu. 1.1.2. Các công trình nghiên cứu của Việt Nam Ở Việt Nam cũng có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing, nhưng nghiên cứu riêng về Marketing mix vẫn chưa được chú trọng. Theo tác giả tìm hiểu về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này chỉ có những luận văn thạc sỹ, cử nhân còn các công trình nghiên cứu tiến sỹ về Marketing hầu như không có. Dưới đây là một vài công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo: Luận án tiến sỹ “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”- Luận án của Tiến Sỹ Đinh Quang Toàn của trường Đại học giao thông vận tải Hà Nội. Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Đề xuất luận cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp) áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con người. Thông qua việc ứng dụng lý thuyết kinh tế học hiện đại để xây dựng mô hình bài toán tính giá nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho Vietnam Airlines Luận án đã kiến nghị với các Cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục vụ hành khách để đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế. “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội (2012) » của tiến sỹ Nguyễn Hải Ninh xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing từ đó tác giả bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing và Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. Luận án:“Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” của tiến sỹ Chu Tiến Đạt năm 2014. 6 Luận án đề cập đến tổng quan về Marketing và tổng quan về các dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu rồi tiến hành nghiên cứu, phân tích kết quả thu được. Từ đó tác giả đề xuất những phương án nhằm hoàn thiện các chính sách tại công ty và đưa ra một số khả năng nghiên cứu tiếp theo. Luận án Tiến sĩ Kinh tế: "Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam” của tiến sỹ Nguyễn Minh Tình. Luận văn đề cập những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không. Từ đó nêu ra thị trường cạnh tranh trong hãng hàng không Việt Nam và thực trạng hoạt động Marketing của hãng VietNam Airlines. Sau khi phân tích thực trạng hoạt động tác giả rút ra những mặt hạn chế còn tồn tại và đưa ra những phương án đề hoàn thiện các hoạt động Marketing hơn. Luận văn Thạc sỹ Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu”. của tác giả Nguyễn Tiến Tân năm 2013. Luận văn vận dụng những kiến thức lý thuyết về Marketing, giá trị của các yếu tố marketing mix vào việc phân tích thực trạng sử dụng marketing hỗn hợp của dịch vụ My TV để đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng dịch vụ ngày càng tốt hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững hơn. Từ đó góp phần phát triển VNPT, nâng cao vị thế và thương hiệu của VNPT trên thị trường. Luận văn: “Xây dựng chính sách Marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước”. Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ quản trị kinh doanh họp tại đại học Đà Nẵng ngày 21-12-2012 của Thạc sỹ Nguyễn Tấn Sự. Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH Tân Phước và những đề xuất của tác giả nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm đồ gỗ tại công ty. Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp mix của công ty cổ phần TNHH AUSTFEED- Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng- năm 2007” của thạc sỹ Lã Văn Tiến . Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH AUSTFEED- Việt Nam Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Thương mại 7 Thang Long University Library Lạc Việt và môi trường Marketing trong công ty. Tác giả phân tích những mặt ưu điểm, những mặt còn hạn chế để đưa ra những biện pháp khắc phục, giúp công ty ổn định kinh doanh và tạo tiềm năng phát triển trong tương lai. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. Ngô Thanh Vũ (2012), Luận văn thạc sĩ:“Hoàn thiện Marketing-mix tại chi nhánh Viettel Bình Đinh– Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, Trường đại học Đà Nẵng.. Nội dung của luận văn tập trung vào hệ thống hóa cơ sở lý luận đã có về Marketing – mix trong lĩnh vực_dịch vụ, từ đó vận dụng để xây dựng những giải pháp Marketing – mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” góp phần xây dựng và phát triến tập đoàn Viettel. Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu”. của tác giả Lê Hoài Giang năm 2013. Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ nói chung, marketting trong ngành dịch vụ viễn thong nói riêng và các hoạt động marketing ở công ty cổ phần viễn thong di động toàn cầu. Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Viễn thong di động toàn cầu từ năm 2009 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để đáp ứng vào công ty Phan Lâm Phú (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình”, Trường đại học Huế.. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế về các hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình trong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra được một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình. Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến năm 2015”, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạng của về thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn viễnthông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015. Luận văn cử nhân Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty cổ phần Quảng Cáo 8 và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến tổng quan về marketing nói chung cũng như marketing mix nói riêng. Sau đó tác giả vận dụng kiến thức đó để phân tích thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các chính sách marketing mix ngày càng hoàn thiện hơn. Luận văn: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn- Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Sen (2012). Đề tài làm rõ những cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút nhiều khách hàng hơn. Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần sơn Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty cổ phần sơn Spentec, tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó. Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec.. Luận văn: “Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình”của tác giả Vũ Trọng Trinh (2009). Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006. Luận văn: “ Đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô miền bắc”. Bài luận văn hệ thống hóa những khái niệm về Marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất bánh kẹo. Đánh giá quá trình thực hiện các chính sách Marketing tại công ty để tìm ra những ưu và nhược điểm qua đó để đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty. 9 Thang Long University Library Luận văn “Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp của Chi Nhánh Pluto tại thị trường Hà Nội”. Bài luận văn góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm tim hiểu và phát triển thị trường tiêu thị sản phẩm. Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Pluto nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thịu trường mục tiêu của chi Nhánh. Nghiên cứu đưa ra giải pháp markketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Luận văn:“Hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An” của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh năm 2012. Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp ở Việt Nam trên thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Kết quả của Luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban lãnh đạo Công ty Ba An thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty với các y ếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam. Ngoài ra, ban lãnh đạo của Công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong luận văn để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn của công ty trên thị trường Việt Nam. 1.2. Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing mix và chiến lược marketing trong ngành dịch vụ; thực trạng hoạt động marketing của các công ty, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketing. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngành nghề lĩnh vực nên các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng công ty cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác. Cho tới nay, có rất ít các bài nghiên cứu về marketing tại các công ty quảng cáo và đặc biệt là chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của mỗi ngành, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của Công ty. 10 1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài Có thể nói sau thời kỳ công nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ. Ngành dịch vụ ngày càng đuợc chú trọng thì công tác Marketing dịch vụ càng được đề cao. Không nằm ngoài quy luật đó, ngành Quảng cáo đã có những bước đi thiết thực chú trọng đến công tác Marketing, tuy vậy so với các ngành dịch vụ khác lĩnh vực Quảng cáo còn rất ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing hỗn hợp. Trên cơ sở hoạt động thực tiễn của cổ phần Quảng Cáo và Thương Mại Lạc Việt, đề tài tập trung vào lĩnh vực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên sâu cho hoạt động Marketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Vì thế, tôi quyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam từ năm 2011 đến nay. Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước. 11 Thang Long University Library CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Cơ sở lí luận về Marketing-Mix 2.1.1. Một số khái niệm về Marketing Mix Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu. (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo) Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P. (Nguồn: Marketing căn bảnPGS.TS.Trần Minh Đạo) Để có thể thành công và đứng vững trên thị trường thì bất kể một công ty nào cũng đều phải có định hướng marketing. Bởi vì không có marketing thì sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra sẽ không thể đến tay người tiêu dùng. Trước đây hầu đa các doanh nghiệp chỉ sử dụng chiến lược marketing- mix nhằm tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng nhưng cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thì sự cạnh tranh ngày càng trở nên mạnh mẽ. Việc sử dụng marketing- mix sẽ giảm bớt hiệu quả. Các doanh nghiệp phải tự tạo ra những thế mạnh, sự khác biệt, đặc trưng, hình ảnh riêng cho chính mình bằng cách phải xây dựng những chính sách marketing mới phù hợp với điều kiện và tình hình phát triển của công ty. Một chiến lược marketing phù hợp sẽ nâng cao được vị thế, tăng uy tín Công ty trên thị trường từ đó họ có thể bán được sản phẩm của mình với giá cao mà khách hàng vẫn thấy hài lòng khi mua chúng. Đó là do hình ảnh thương hiệu, uy tín của thương hiệu đã tạo nên giá trị thặng dư đó. Mô hình Marketing 7P là một mô hình mở rộng của marketing mix có xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Ngoài những chính sách chủ yếu của marketing- mix bao gồm các chính sách về sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân phối (place), quá trình khuếch trương sản phẩm (promotinon) thì marketing 7P phát triển thêm 3P nữa là: nhân lực (people), quá trình dịch vụ (process), các yếu tố hữu hình trong dịch vụ (physical evidence). Việc phát triển thêm 3P trên là do các doanh nghiệp tự căn cứ vào tiềm lực cụ thể của Công ty mình mà đưa ra các chính sách phù 12 hợp chẳng hạn như: đóng gói (packaging), định vị (positioning), quan hệ công chúng (PR)…Việc lựa chọn phát triển các chính sách marketing 7P tại các doanh nghiệp tuy có khác nhau nhưng tựu chung lại thì đều nhằm mục đích làm tăng doanh số bán dẫn đến tăng doanh thu, lợi nhuận cho mình. 2.1.2. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh 2.1.2.1. Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Khâu đầu tiên: nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.  Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. 2.1.2.2. Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh 13 Thang Long University Library chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp 2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp 2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm: 14 Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix. Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty. Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty. Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm. Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên. 15 Thang Long University Library Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới. Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi. 2.2.2. Nhân tố vi mô Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ. Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng- đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết. Như vây, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị 16 trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp: các yếu tố tồn tại bên trong doanh nghiệp - các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và nhân viên của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo. Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh. Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên môn hoá, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ,...chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn. Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư để nghiên cứu thị trường, sản phẩm, máy móc, đào tạo con người,...tất cả những việc đó sẽ làm cho doanh nghiệp tốn kém một khoản chi phí không hề nhỏ. Đối thủ cạnh tranh: Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ. Những người cung ứng: Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 17 Thang Long University Library Các trung gian marketing: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về khách hàng.  Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.  Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.  Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.  Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.  Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Công chúng mục tiêu: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay). 2.3. Nội dung chính sách marketing-mix của doanh nghiệp 2.3.1. Chính sách sản phẩm (PRODUCT). * Khái niệm Sản phẩm: “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo.  Sản phẩm hữu hình: Là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời.  Sản phẩm vô hình: Là những thứ không thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc. 18 * Khái niệm chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và việc thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Các hoạt động này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.  Chiến lược về sản phẩm:  Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường bằng chính sách các sản phẩm truyền thống vốn có  Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện mở rộng thị trường, khai thác triệt để khách hàng tiềm năng, tạo ra nhiều loại sản phẩm có cùng giá trị sử dụng song có những đặc điểm khác nhau về màu sắc, kích thước, bao gói…  Chiến lược thu hẹp sản phẩm: Doanh nghiệp loại bỏ một loại sản phẩm có hiệu quả thấp, lạc hậu so với nhu cầu, tập trung một số sản phẩm chủ lực.  Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường hiện có.  Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường mới.  Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện có.  Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường mới. 2.3.2. Chính sách giá (PRICE). * Khái niệm giá cả: Giá cả là phương tiện giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa người bán với người mua, do vậy giá cả là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh doanh. * Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng. * Mục tiêu của chính sách giá gồm: Lợi nhuận, khối lượng hàng hóa tiêu thụ, tỷ trọng thị trường… * Các chính sách giá: - Định giá theo giá thị trường: Là chính sách định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Doanh nghiệp cần tăng cường tiếp thị, giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Chính sách này giúp doanh nghiệp tạo áp lực cạnh tranh trên thị trường. - Chính sách định giá thấp (cao): Là chính sách định giá bán sản phẩm thấp (cao) hơn giá thị trường. Chính sách giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường (thu hồi vốn nhanh, gia tăng lợi nhuận). 19 Thang Long University Library - Chính sách ổn định giá: là chính sách không thay đổi mức giá sản phẩm ngay cả khi cung – cầu thay đổi trong các thời kỳ, thời điểm khác nhau, trên thị trường khác nhau. Chính sách giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. - Chính sách bán phá giá: là chính sách định giá thấp hơn với mục tiêu tối thiểu hóa rủi ro. Áp dụng trong trường hợp sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, lạc hậu, khó bảo quản… Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tiến trình xác định giá cơ bản Xác định nhiệm vụ cho mức giá cơ bản Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá cả của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể. Nguồn: Giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm 2.3.3. Chính sách phân phối (PLACE). * Khái niệm phân phối: Phân phối là hoạt động chuyển giao hàng hóa trực tiếp (không qua trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. * Khái niệm chính sách phân phối: là tập hợp các quyết định liên quan tới sự dịch chuyển của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. * Khái niệm kênh phân phối: Là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối bao gồm các thành viên: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các mô giới, nhà phân phối. * Phân loại kênh phân phối: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. - Phân phối duy nhất (Đặc quyền): Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. - Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0) Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng 20 - Kênh phân phối gián tiếp Cấp 1 (Kênh phân phối rút gọn, kênh trực tuyến) Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Cấp 2 (Kênh phân phối dài) Nhà Nhà bán buôn Nhà bán lẻ sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Cấp 3 (Kênh dài dạng đầy đủ) Nhà sản xuất Nhà bán buôn lớn Nhà bán buôn nhỏ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng 2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION). * Khái niệm chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường. Hoạt động xúc tiến bao gồm:  Quảng cáo: Là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hóa dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.  Kích thích tiêu thụ: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ.  Quan hệ công chúng (PR): Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các sản phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.  Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc sống đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.  Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing để gây ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. 21 Thang Long University Library 2.3.5. Nhân lực (PEOPLE). Con người trong doanh nghiệp bao gồm: nhân viên, khách hàng và các trung gian Marketing.  Nhân lực: Khái niệm nhân lực: Nguồn nhân lực Bao gồm tất cả các tiềm năng của con người trong một tổ chức hay xã hội (kể cả những thành viên trong ban lãnh đạo doanh nghiệp) tức là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp sử dụng kiến thức, khả năng, hành vi ứng xử và giá trị đạo đức để thành lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực: Là hệ thống các triết lý, chính sách và các hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo- phát triển và duy trì con người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức lẫn người lao động. Chức năng:  Thu hút nguồn nhân lực đảm bảo đủ số lượng và chất lượng của nhân viên.  Đào tạo và phát triển nhân lực: Đảm bảo kỹ năng, trình độ, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhân viên, đào tạo kỹ năng thực hành nghiên cứu, bồi dưỡng nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn nghiệp vụ.  Duy trì nguồn nhân lực: Xây dựng hệ thống lương bổng, chính sách về thưởng, kỷ luật và phúc lợi xã hội cho nhân viên.  Khách hàng: Khái niệm khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm dịch vụ Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về khách hàng.  Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.  Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.  Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.  Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.  Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài 22
- Xem thêm -