Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu fpt

  • Số trang: 65 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 23 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

Báo cáo thực tập 1 Viện ĐH Mở Hà Nội Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU........................................................................................................3 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu........................................................................3 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu............................................................3 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu.....................................................................4 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu..........................................................8 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu...................................................................8 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu.........................................................................9 1.1.4 Giá trị của thương hiệu..............................................................................11 1.2 Danh tiếng của thương hiệu..............................................................................13 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh........................13 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng........16 1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng..................................................18 1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất........19 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu...........19 1.3.1 Đụi nột về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT...................................19 1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT.................................27 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT................................................................................................................31 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT....31 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT........................................................................31 2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng.....................................................................32 2.1.3 Kết quả nghiên cứu....................................................................................33 2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT..................................33 2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT..............................................................33 SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 2 Viện ĐH Mở Hà Nội 2.2.1.1 Kết quả kinh doanh.............................................................................33 2.2.1.2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ.........................................................34 2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của FPT..........................37 2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh........37 2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT.................................................................38 2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả..............................................................38 2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo........................................................................38 2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet.................................................................39 2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên...........................................................40 2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT.......................41 2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT..............................................................41 CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU FPT..............................................................................................44 3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp................................................44 3.1.1 Quan điểm:.................................................................................................44 3.1.2 Mục tiêu.....................................................................................................44 3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT...........................44 3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT......................................45 3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT...............51 KẾT LUẬN............................................................................................................... 61 SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 3 Viện ĐH Mở Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đú chớnh là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phẩm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 4 Viện ĐH Mở Hà Nội “thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu cú cỏc slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng cáo có thể được phỏt trờn radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, cỏc hóng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phẩm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phẩm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phẩm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khỏ lõu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định cỏc nhón hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cựng cỏc tiêu biểu khỏc dựng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không cú gỡ khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoỏ khỏc. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ... Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 5 Viện ĐH Mở Hà Nội những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyờn Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyờn Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...) Một quan điểm khỏc thỡ cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? ... Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng... SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 6 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản ph ẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản ph ẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản ph ẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 7 Viện ĐH Mở Hà Nội đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tụi yờu Việt Nam), đoạn nhạc, hỏt, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luụn bờn công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, kh ẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản ph ẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản ph ẩm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phẩm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lớ tớnh đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phẩm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản ph ẩm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phẩm nước khoáng có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phẩm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phẩm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phẩm bao bì của sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phẩm, đòi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 8 Viện ĐH Mở Hà Nội pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, là “phần hồn” của sản phẩm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu. 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu _ Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác. _ Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản ph ẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phm mới. Tính nhất quỏn giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. _ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giỳp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khú quờn là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau. _ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản ph ẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 9 Viện ĐH Mở Hà Nội tác của các cán bộ nhân viên. _ Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản ph ẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua mụtụ hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phẩm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản ph ẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản ph ẩm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản: _ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm. _ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. _ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vỡ nó tạo ra hình ảnh của sản ph ẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản ph ẩm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản ph ẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 10 Viện ĐH Mở Hà Nội thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giỳp cỏc doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản ph ẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhỏi”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 11 Viện ĐH Mở Hà Nội quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoỏ-xó hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổitiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản ph ẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatiún). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản ph ẩm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 12 Viện ĐH Mở Hà Nội độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiờn chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản ph ẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phẩm. Các sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản ph ẩm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu: SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 13 Viện ĐH Mở Hà Nội Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phẩm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phẩm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghốo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nõng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh. Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và mạnh so với ai? Theo chuẩn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu là: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phẩm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. 2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. 3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 14 Viện ĐH Mở Hà Nội chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững. Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của doanh nghiệp, nờn nú không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Về xuất khẩu: xét xem doanh nghiệp xuất kh ẩu được hàng vì danh tiếng thương hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh. Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau: 1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp 2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau bán hàng chu đáo. 3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế 4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động. Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao gồm: ◦ Năng lực lãnh đạo – LI, ◦ Chất lượng – PQI, ◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI, ◦ Nguồn nhân lực – HRI, SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 15 Viện ĐH Mở Hà Nội ◦ Bảo vệ thương hiệu – PI, ◦ Tính ổn định – SI, ◦ Kết quả kinh doanh – BRI - Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giỏ tớnh tiên phong hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi. - Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sản phẩm chính của doanh nghiệp. - Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. - Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng. - Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng. - Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với các biến động của từng ngành trên thị trường. - Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần, doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên, khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sản phẩm. Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 16 Viện ĐH Mở Hà Nội thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoỏ trờn tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế. 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng. Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản ph ẩm mang thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở hai phạm trù nói trên có khác nhau. Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng). Nếu người tiờu dùng đó từng sử dụng sản ph ẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phẩm đú, thỡ lòng tin tưởng, độ tin cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản ph ẩm và dịch vụ ấy có độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản ph ẩm và dịch vụ ấy không những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phẩm ấy xuất hiện. Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phẩm của công ty. Điều nói trờn đó giỳp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan. Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 17 Viện ĐH Mở Hà Nội công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành, thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần ẩn chứa trong sản ph ẩm … được coi là một tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản ph ẩm sẽ không được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa. Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghốo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghốo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng. Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản ph ẩm của công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản ph ẩm. Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phẩm trong một thời gian dài trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm tại thời điểm hiện tại. Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phẩm để tin cậy chất lượng dòng sản phẩm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phẩm của họ. Thương hiệu điện thoại Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD. Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thỡ cỏc tín hiệu sẽ có hiệu quả mạnh mẽ. SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 18 Viện ĐH Mở Hà Nội Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó. Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. danh tiếng và sự tín nhiệm là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng là thiết lập sự tín nhiệm lại là một quá trình. Cũng trong bài báo nói trên, hai ụng đó xác định độ tin cậy của một doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để dự đoán được chất lượng sản phẩm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp. 1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng. Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều sản phẩm khác. Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu việt của sản ph ẩm cũ, một sản phẩm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu của sản ph ẩm cũ. Sản phẩm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phẩm cũ mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể thao “Reebok”, sản phẩm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản ph ẩm SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 19 Viện ĐH Mở Hà Nội mới. Nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phẩm cũ, nó có thể quay lại gõy tổn hại đến danh tiếng đã có của doanh nghiệp Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản ph ẩm mới chỉ có thể có được khi sản phẩm mới cú cựng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” núi trên mở rộng thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phẩm mới này và do dự trong quyết định thử nghiệm sản phẩm. Hay nói cách khác, sản ph ẩm mới không kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phẩm cũ. Một trong những công ty mở rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phẩm được ưa chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phẩm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ gia dụng. 1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, cá chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phẩm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phẩm, dịch vụ và khách hàng làm trung tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đụi nột về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 20 Viện ĐH Mở Hà Nội đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh doanh xuất nhập khẩu các lương thực phẩm, chế biến lương thực phẩm (chữ gốc FPT ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khẩu chuối khô, khoai sắn, ... cho khối Đông Âu - Liờn Xụ. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có. Công ty FPT đó trỳng thầu chỉ định một gói thầu nhập khẩu thiết bị máy tính cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm ấy. Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần. Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft. Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường Tựng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình. Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu tư TPG Ventures và Intel Capital. Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả thuận liên minh chiến lược. Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu. Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu. Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT Information System. Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình Công ty TNHH một thành viên. SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1
- Xem thêm -