Báo cáo thực tập
1
Viện ĐH Mở Hà Nội
Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................3
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu........................................................................3
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu............................................................3
1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu.....................................................................4
1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu..........................................................8
1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu...................................................................8
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu.........................................................................9
1.1.4 Giá trị của thương hiệu..............................................................................11
1.2 Danh tiếng của thương hiệu..............................................................................13
1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh........................13
1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng........16
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng..................................................18
1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất........19
1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu...........19
1.3.1 Đụi nột về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT...................................19
1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT.................................27
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG
NGHỆ FPT................................................................................................................31
2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu FPT....31
2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT........................................................................31
2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng.....................................................................32
2.1.3 Kết quả nghiên cứu....................................................................................33
2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT..................................33
2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT..............................................................33
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
2
Viện ĐH Mở Hà Nội
2.2.1.1 Kết quả kinh doanh.............................................................................33
2.2.1.2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ.........................................................34
2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của FPT..........................37
2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh........37
2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT.................................................................38
2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả..............................................................38
2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo........................................................................38
2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet.................................................................39
2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên...........................................................40
2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT.......................41
2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT..............................................................41
CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA
THƯƠNG HIỆU FPT..............................................................................................44
3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp................................................44
3.1.1 Quan điểm:.................................................................................................44
3.1.2 Mục tiêu.....................................................................................................44
3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT...........................44
3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT......................................45
3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT...............51
KẾT LUẬN............................................................................................................... 61
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
3
Viện ĐH Mở Hà Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như
hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh
nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đú chớnh là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn
đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương
hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà
bông Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do
quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành
các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản
phẩm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách
đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các
sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben
và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải
thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà
máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt
Jemima, và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm
tăng lượng khách hàng của sản phẩm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo,
giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
4
Viện ĐH Mở Hà Nội
“thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu cú cỏc slogan, biểu tượng, và đoạn âm
thanh quảng cáo có thể được phỏt trờn radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến
những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng
phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và
theo tình cảm con người. Từ đó, cỏc hóng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp
các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các
sản phẩm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người
tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phẩm. Xu hướng này phát triển
mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm
1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì
thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là
công ty và các sản phẩm của nó.
1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương
hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật
ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khỏ lõu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều
1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định cỏc nhón hiệu” như sau: “Được coi là nhãn
hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ,
dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cựng cỏc tiêu biểu khỏc
dựng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Trong trường hợp này, thương
hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).
Thương hiệu hoàn toàn không cú gỡ khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi
nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoỏ khỏc. Nhưng thực tế,
theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không
chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu
(slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
5
Viện ĐH Mở Hà Nội
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyờn Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía
Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh
cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyờn Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ.
Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ
và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và
nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví
dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng
Vinaconex ...)
Một quan điểm khỏc thỡ cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó
được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...).
Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn
hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương
hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và
National là gì? ...
Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là
một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình
tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một
thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách đóng gói đặc trưng...
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
6
Báo cáo thực tập
Viện ĐH Mở Hà Nội
Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,
một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật
ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản ph ẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì
hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản ph ẩm. Thương hiệu thường gắn
liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản ph ẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
7
Viện ĐH Mở Hà Nội
đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản
phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tụi yờu Việt Nam), đoạn nhạc, hỏt, câu
slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những
yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của
Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận
biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luụn
bờn công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của
các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương
hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là
toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, kh ẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu
sản phẩm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản ph ẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả
các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố
mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản ph ẩm,
nhãn hiệu và thương hiệu: sản phẩm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lớ tớnh đễ dàng xác định giá trị hay giá cả
của nó. Một loại sản phẩm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp
cung cấp, do đó để phân biệt sản ph ẩm này là của doanh nghiệp này hay doanh
nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phẩm nước khoáng có rất
nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu
cho sản phẩm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là
của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phẩm cũng là phần
xác, hiện diện trên sản phẩm bao bì của sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, để
bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phẩm, đòi hỏi
nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
8
Viện ĐH Mở Hà Nội
pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty
thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo
hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các
nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất
lượng, cung cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm, là “phần hồn” của sản phẩm bao gồm uy tín, hình ảnh,
danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong
tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu.
1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.
1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
_ Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty
phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,
lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân
khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty,
giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.
_ Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung
thành của khách hàng đối với sản ph ẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc
trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phm mới. Tính nhất
quỏn giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và
khách hàng dễ nhận biết.
_ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giỳp họ nhớ, nhận diện
và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khú quờn là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố
và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau.
_ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản ph ẩm: Chiến lược thương hiệu đòi
hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện
qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
9
Viện ĐH Mở Hà Nội
tác của các cán bộ nhân viên.
_ Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều
sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao
của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản ph ẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử
dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa người khách hàng
và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua mụtụ hiệu Honda với giá cao với lòng
tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phẩm.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu
* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là
một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người
mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản ph ẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản ph ẩm có
chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh
nghiệp có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn
hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh
nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy.
Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ
bản:
_ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm.
_ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.
_ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng
* Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vỡ nó tạo ra hình ảnh của sản ph ẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản ph ẩm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng
hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản ph ẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
10
Viện ĐH Mở Hà Nội
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giỳp cỏc doanh nghiệp này giải
được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản ph ẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các
đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhỏi”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
- Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể
tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
11
Viện ĐH Mở Hà Nội
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng
cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc
phát triển văn hoỏ-xó hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những
sản phẩm nổitiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,
liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng
nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản ph ẩm
hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên
tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatiún).
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng
của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với
thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những
đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản ph ẩm
của bạn đầy rẫy trên thị trường.
Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,
thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
12
Viện ĐH Mở Hà Nội
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiờn chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản ph ẩm. Với những
loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến
nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định
sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định
mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phẩm. Các sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu
một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, nhận thức
của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết
định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng
phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh
kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được
chất lượng sản ph ẩm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người
tiêu dùng trong thời gian dài.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
13
Viện ĐH Mở Hà Nội
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phẩm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho
thấy, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay
tính năng của sản phẩm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của
sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em
trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghốo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ
gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan
“Nõng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua
một sản phẩm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại,
đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C,
Piere Cardin…
1.2 Danh tiếng của thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.
Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và
mạnh so với ai? Theo chuẩn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế
mạnh của một thương hiệu là:
1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phẩm dịch vụ cùng
ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao
hơn và luôn được chọn mua.
2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”,
hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được
mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy
ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn
nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán.
Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
14
Viện ĐH Mở Hà Nội
chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật
sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.
Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của
doanh nghiệp, nờn nú không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương
hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng
ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khẩu: xét xem doanh nghiệp xuất kh ẩu được hàng vì danh tiếng
thương hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho người tiêu dùng hay
không. Nếu giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu
mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương
hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình
chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả
hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau
bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội,
tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.
Theo
chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức
năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ
Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao
gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
15
Viện ĐH Mở Hà Nội
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
◦ Tính ổn định – SI,
◦ Kết quả kinh doanh – BRI
- Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giỏ tớnh tiên phong
hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.
- Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà
những thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua
phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực
nào quyết định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh
nghiệp đổi mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
- Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối
quan hệ với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ
và hành vi của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ
liên quan đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản
nhằm bảo vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng
xấu đến hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.
- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương
quan với các biến động của từng ngành trên thị trường.
- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị
phần, doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI
đồng thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản,
BRI xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy
nhiên, khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động
nào đã khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng
thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu sản phẩm.
Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
16
Viện ĐH Mở Hà Nội
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoỏ trờn tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.
Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng
điểm giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản ph ẩm
mang thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu
dùng ở hai phạm trù nói trên có khác nhau.
Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi
rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ
giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).
Nếu người tiờu dùng đó từng sử dụng sản ph ẩm hay dịch vụ của một thương
hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phẩm đú, thỡ lòng tin tưởng, độ tin
cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản ph ẩm và dịch vụ ấy có độ
tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín
nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản ph ẩm và dịch vụ ấy
không những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi
rộng lớn hơn thì danh tiếng của sản phẩm ấy xuất hiện.
Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của
thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng
thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty.
Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội
hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phẩm của công ty. Điều nói
trờn đó giỳp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên
khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều
thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan.
Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand,
Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
17
Viện ĐH Mở Hà Nội
công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong
việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi
từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo
hành, thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần ẩn chứa trong sản ph ẩm … được coi là
một tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được
thực hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự
tín nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo,
ví dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản ph ẩm sẽ
không được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa.
Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện
cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe
cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương
trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghốo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu
ly sữa cho trẻ em nghốo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ
cửa đông đảo tầng lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình
đối với cộng đồng.
Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản ph ẩm của
công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm
bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản ph ẩm.
Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phẩm trong một thời gian dài
trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm tại thời điểm hiện tại.
Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phẩm để tin cậy chất lượng dòng sản
phẩm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng
tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phẩm của họ. Thương hiệu điện thoại
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thỡ cỏc tín hiệu sẽ
có hiệu quả mạnh mẽ.
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
18
Viện ĐH Mở Hà Nội
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó. Tóm lại,
sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái niệm mang tính
lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự vật/sự việc. Cả sự
tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều dễ thay đổi theo
thời gian và là một hàm số của thời gian. danh tiếng và sự tín nhiệm là một trạng
thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng là thiết lập sự tín nhiệm lại là một quá trình.
Cũng trong bài báo nói trên, hai ụng đó xác định độ tin cậy của một doanh
nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để dự
đoán được chất lượng sản phẩm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh tiếng
bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự thay
đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự
tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia
tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà
không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều
lần liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn
phản ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến
mãi được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai
kiểu như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phẩm khác. Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những
đặc tính ưu việt của sản ph ẩm cũ, một sản phẩm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên
thương hiệu của sản ph ẩm cũ. Sản phẩm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà
sản phẩm cũ mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng
thành quần áo thể thao “Reebok”, sản phẩm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu
của khách hàng về sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao.
Tuy nhiên ấn tượng này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản ph ẩm
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
19
Viện ĐH Mở Hà Nội
mới. Nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng
của sản phẩm cũ, nó có thể quay lại gõy tổn hại đến danh tiếng đã có của doanh nghiệp
Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản ph ẩm mới chỉ có thể có
được khi sản phẩm mới cú cựng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh
nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” núi trên mở rộng
thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công
nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ
golf cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phẩm mới
này và do dự trong quyết định thử nghiệm sản phẩm. Hay nói cách khác, sản ph ẩm
mới không kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phẩm cũ. Một trong những
công ty mở rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản
phẩm được ưa
chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phẩm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp
và Đồ gia dụng.
1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất
Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình
thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, cá chế
độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui
vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế,
xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công
việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản
xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều
chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà
nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay
đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản xuất
hay quy trình công nghệ tạo ra sản phẩm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh tiếng.
Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phẩm, dịch vụ và khách hàng làm trung tâm
sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.
1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu
1.3.1 Đụi nột về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT
Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
Báo cáo thực tập
20
Viện ĐH Mở Hà Nội
đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu
là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh
doanh xuất nhập khẩu các lương thực phẩm, chế biến lương thực phẩm (chữ gốc FPT
ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing
Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khẩu chuối khô, khoai sắn, ...
cho khối Đông Âu - Liờn Xụ. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được
phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có.
Công ty FPT đó trỳng thầu chỉ định một gói thầu nhập khẩu thiết bị máy tính
cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm ấy.
Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần.
Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.
Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập
trường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê
Trường Tựng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia
Bình.
Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ
phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và
Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu
tư TPG Ventures và Intel Capital.
Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả
thuận liên minh chiến lược.
Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ
Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu.
Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là
10.000 đồng /cổ phiếu.
Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp
nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp
Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công
ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT Information
System.
Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình Công
ty TNHH một thành viên.
SV: Lưu Cẩm Lộc
Lớp: K15QT1
- Xem thêm -