Tài liệu Hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN HẢI THANH HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN HẢI THANH HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM ngày … tháng … năm 2012 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) 1. …………………………………………………………… 2. …………………………………………………………… 3. …………………………………………………………… 4. …………………………………………………………… 5. …………………………………………………………… Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2012 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Nguyễn Hải Thanh Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1975 Nơi sinh: Vĩnh Phúc Chuyên ngành MSHV: 1184011172 : Quản trị kinh doanh I- TÊN ĐỀ TÀI: HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nội dung gồm ba nội dung chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và kết luận kiến nghị. Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai. III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21-6-2012 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Hải Thanh ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùng các thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua. Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2012 HỌC VIÊN NGUYỄN HẢI THANH iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng NaiHành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai” (Công ty DOFICO) được thực hiện trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngày càng gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp trong nước như Công ty C.P. (Thái Lan), Công ty Vissan, Công ty Cầu Tre, Công ty DOFICO với nhãn hiệu D&F (Việt Nam). Đề tài bao gồm ba vấn đề cốt lõi như sau: Thứ nhất, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng từ mô hình David L.Loudon & Albert J.Della Bitta vào mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Công ty DOFICO. Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xác định cách thức tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, phân tích các dữ liệu điều tra từ các khách hàng đã và đang sử dụng thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F để tìm ra nhóm yếu tố tác động tích cực đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Từ kết quả phân tích tác giả xác định hành vi mua sắm thực phẩm chế biến D&F đồng thời chịu sự tác động của các nhóm nhân tố: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm được sắp theo thứ tự từ ảnh hưởng ít đến ảnh hưởng nhiều. Tác động ít nhất là nhóm nhân tố cá nhân, tiếp theo là nhóm xã hội, rồi đến nhóm văn hóa. Nhóm tâm lý ảnh hưởng nhiều nhất đến ra quyết định mua thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F. Thứ ba, từ thực trạng và kết quả phân tích, tác giả đề xuất ba giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định chọn sản phẩm D&F của người tiêu dùng, bao gồm: Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin khách hàng, qua đó người tiêu dùng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm của D&F. Giải pháp thứ hai là tiếp thị và quảng bá thương hiệu, bằng cách này người tiêu dùng ngày càng biết đến sản phẩm của D&F, thông qua các kênh truyền thông, hệ thống siêu thị và các cửa hàng phân phối. Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách này công ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra. iv ABSTRACT This study of “Consumer Attitudes and Bbehaviors toward Processed Foods of Dong Nai Food Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, is carried out in the time of significantly economic slowdown, and the competition is increasingly fierce and fierce among the food producers, especially that among the big ones of foreigners and localites, such as C.P. (Thailand), and Vissan, Cau Tre, and DOFICO with brands name D&F (Vietnam). This study consists of three things of cores, of which: Firstly, the concept of consumer attidutes and behaviours the concept of consumer behaviours from the model of David L. Loudon & Albert J. Della Bitta is applied to that of consumer attitudes and behaviors toward processed foods of D&F. Key factors which affect the decision making process are: cultural factors, social factors, psychological factors and personal factors. From such the model, the author addresses how each factor individually affects the decision making process of consumers. Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence to the customer’s decision making process. Form this analysis, the author found that the attitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneously influenced by cultural factors, social factors and personal factors. The degree of influence is enumerated in ascending order. The less influencing ones are personal factors, then social factors, and then cultural factors. Psychological factors play the strongest influence to the process of decision making toward processed foods of D&F brand. Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to enhance quality of products and services in order to promote the consumer decision making process toward the products of D&F, including: The first tool is to improve the quality of products and services to solicit the consumers’ beliefs, thus makes the consumer more confidence in their decision toward D&F products. The second tool is to do marketing and brand promotion effectively; by this, consumers will recognise products of D&F deeply and deeply via its penetration from the media, the retail chanels of supermarkets and food shops. The third tool is to improve the executive perfomance of key personels; by this, the company will be armed with quality humand resources to ensure of the success v of any plan. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii TÓM TẮT.......................................................................................................... iii ABSTRACT....................................................................................................... iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI ...................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. ix DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ xi 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.......................................................... 3 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 3 5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................................. 5 1.1 Hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ....................................................... 5 1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................... 5 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................. 7 1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng .................................................... 12 1.2 Thái độ người tiêu dùng ............................................................................ 14 1.3 Tổng quan về thị trường ............................................................................ 16 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................ 18 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA DOFICO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG .... 19 2.1 Tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai ......... 19 vi 2.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................... 19 2.1.2 Sơ đồ tổ chức .............................. Error! Bookmark not defined.19 2.1.3 Sản phẩm kinh doanh ...................................................................... 21 2.1.4 Đánh giá kết quả kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 .................... 23 2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 24 2.2.1 Các giả thuyết ................................................................................. 24 2.2.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 27 2.3 Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng...................................................... 27 2.3.1 Qui trình nghiên cứu ....................................................................... 27 2.3.2 Nghiên cứu định tính ...................................................................... 29 2.3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................... 30 2.3.4 Xây dựng thang đo .......................................................................... 30 2.3.5 Chọn mẫu khảo sát .......................................................................... 32 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 33 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI ........................... 34 3.1 Phương pháp phân tích xử lý số liệu......................................................... 34 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 35 3.2.1 Mô tả mẫu ....................................................................................... 35 3.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................... 35 3.3 Phân tích kết quả khảo sát ......................................................................... 38 3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha ........... 38 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................. 41 3.4 Phân tích hồi quy....................................................................................... 47 3.4.1 Mô hình hồi quy.............................................................................. 47 3.4.2 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................... 49 vii 3.4.2.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1............................................... 49 3.4.2.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2............................................... 49 3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả tuyết H3................................................. 50 3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H4............................................... 50 3.4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. .................................. 50 3.5 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến hành vi tiêu dùng ................ 51 3.5.1 Ảnh hưởng biến độ tuổi .................................................................. 51 3.5.2 Ảnh hưởng của biến giới tính ......................................................... 54 3.6 Đánh giá chung của khách hàng đối với sản phẩm................................... 56 3.6.1Nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm và tìm kiếm thông tin sản phẩm . 56 3.6.2 Đánh giá chung về nhãn hiệu.......................................................... 61 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 63 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................................... 6564 4.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin với khách hàng ............................................................................................ 6564 4.1.2 Giải pháp marketing quảng bá thương hiệu................................ 6665 4.1.3 Giải nâng cao năng lực đội ngũ lãnh đạo ................................... 6766 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 6867 Kết luận ........................................................................................................ 6968 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 7170 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI DN : Doanh nghiệp DOFICO : Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) D& F : Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh ..................... 8 Bảng 1. 2: Các dạng hành vi mua sắm của khách hàng .............................................13 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của nhà máy D&F ....................................................21 Bảng 2. 1: Kết quả kinh doanh của công ty D&F từ năm 2009-2011 ........................23 Bảng 2. 2: Bảng câu hỏi và mã hóa ...........................................................................30 Bảng 3. 1: Thống kê theo giới tính khách hàng .........................................................35 Bảng 3. 2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng ...........................................................36 Bảng 3. 3: Thống kê theo tình trạng hôn nhân của khách hàng .................................36 Bảng 3. 4: Thống kê theo nghề nghiệp khách hàng điều tra ......................................37 Bảng 3. 5: Thống kê theo thu nhập của khách hàng điều tra......................................37 Bảng 3. 6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo văn hóa ...........................................38 Bảng 3. 7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố xã hội ...................................39 Bảng 3. 8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tâm lý ...................................39 Bảng 3. 9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cá nhân .................................40 Bảng 3. 10: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua .............................40 Bảng 3. 11: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố văn hóa...................................41 Bảng 3. 12: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố xã hội ....................................42 Bảng 3. 13: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố tâm lý .....................................43 Bảng 3. 14: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố cá nhân ...................................44 Bảng 3. 15: Kết quả phân tích KMO thang đo quyết định mua .................................45 Bảng 3. 16: Kết quả phân tích khám phá các thang đo ..............................................46 Bảng 3. 17: Kết quả phân tích hồi qui .......................................................................48 Bảng 3. 18: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi ........................................52 Bảng 3. 19: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi .........................................53 Bảng 3. 20: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi .........................................53 Bảng 3. 21: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi .........................................54 Bảng 3. 22: Phân tích T-test giới tính đối với quyết định mua...................................55 x Bảng 3. 23: Phân tích T-test thu nhập đối với quyết định mua ..................................56 Bảng 3. 24: Bảng nhận biết nhãn hiệu.......................................................................57 Bảng 3. 25: Tìm kiếm thông tin sản phẩm ................................................................59 Bảng 3. 26: Dịp sử dụng thực phẩm chế biến ............................................................60 xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng.................................................................. 6 Hình 1. 2: Tháp nhu cầu Maslow ........................................................................... 11 Hình 1. 3: Các yếu tố cấu hành nên thái độ ............................................................ 15 Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 27 Hình 3. 11: Mô hình hành vi tiêu dùng sau khi nghiên cứu ............................. 51 Biểu đồ 1. 1: Tốc độ tăng trưởng ngành hàng thực phẩm chế biến ......................... 16 Biểu đồ 3. 1: Nhận biết nhãn hiệu .......................................................................... 58 Biểu đồ 3. 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm ........................................................... 59 Biểu đồ 3. 3: Dịp sử dụng thực phẩm chế biến của khách hàng.............................. 61 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, người tiêu dùng khi mua thực phẩm chế biến, họ có rất nhiều sự lựa chọn vì có nhiều sản phẩm, chủng loại khác nhau từ các nhà sản xuất, chính sự đa dạng hóa nhiều mặt hàng như vậy làm cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa để thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu để đạt được thị phần trong hiện tại và tương lai, họ phải hiểu được người tiêu dùng nghĩ như thế nào về sản phẩm của mình, yếu tố, động cơ nào thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài sự hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp còn chịu nhiều sự áp lực từ nhiều phía đó là: Áp lực cạnh tranh không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các doanh nghiệp có vốn 100% nước ngoài, vấn đề đặt ra làm sao để doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển bền vững, kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, làm sao để doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng hơn?. Từ những hiểu biết về hành vi và thái độ của khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để đạt được chất lượng như mong muốn, dịch vụ ngày càng tốt hơn, sản lượng ngày càng cao, giá thành ngày càng giảm và hợp lý hơn, tính cạnh tranh của sản phẩm ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng nhiều. Hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp là sự tổng hợp của nhiều nhân tố: Con người, nguồn vốn, máy móc, vật tư, trang thiết bị, công nghệ và thị trường, hoạt động marketing … Do vậy mỗi doanh nghiệp thường xuyên đánh giá xem xét những mặt đạt được và chưa đạt được trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó có chính sách cải tiến giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Bên cạnh những việc đánh giá nội bộ bên trong doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn phải thường xuyên nghiên cứu những yếu tố tác động từ bên ngoài như: Môi trường kinh doanh, hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu hành vi và thái độ người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc thị 2 trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới. Đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của DN mà không chọn sản phẩm của DN khác, khi nào thì họ mua và họ thường mua hàng ở nơi nào v.v. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách của DN điều chỉnh chính sách, chiến lược phù hợp với điều kiện thực tế, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như ổn định và phát triển bền vững. Xuất phát từ những vấn đề trên, trong quá trình học tập tại trường cũng như quá trình làm việc, tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai” 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở về lý thuyết hành vi, thái độ của người tiêu dùng, dựa vào mô hình hành vi tiêu dùng của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Tác giả tìm hiểu hành vi và thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (DOFICO), xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO. Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp doanh nghiệp có thêm kênh thông tin tham khảo để xây dựng, định vị thương hiệu trên thị trường, đồng thời giúp các nhà quản trị của tổng công ty xây dựng chính sách cải tiến sản phẩm và mở rộng thị phần tiêu thụ của sản phẩm. Nội dung cụ thể: • Xác định các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO; • Đề xuất các giải pháp cho DN để nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. 3 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các địa điểm như: Siêu thị, tiệm tạp hóa, chợ, các điểm giới thiệu sản thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO. Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tính nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), T-test, hồi quy với phần mềm SPSS. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin, luận cứ khoa học, tin cậy giúp các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, nhằm giữ vững thị phần thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai; Đề tài đóng góp phần cung cấp thông tin hành vi người tiêu dùng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, đồng thời kiến nghị một số giải pháp cụ thể đối với sản phẩm của nhằm giúp các nhà quản lý của công ty hoạch định chính sách phát triển sản phẩm. 4 5. Kết cấu của đề tài Nội dung của đề tài gồm bốn chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi, thái độ người tiêu dùng Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm chế biến của Dofico và thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phấm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Chương 4: Một số giải pháp đề nghị và hạn chế của đề tài 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua. − Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” − Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là: − Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ; − Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bên ngoài và bên trong; − Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố. Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David