MUÏC LUÏC
Muïc luïc
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN ...................................................................................... 1
1. Giôùi thieäu ................................................................................................................1
2. Muïc tieâu nghieân cöùu ...............................................................................................2
3. Phöông phaùp nghieân cöùu, phaïm vi nghieân cöùu ......................................................3
4. YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu ..........................................................................3
5. Keát caáu cuûa baùo caùo nghieân cöùu ............................................................................4
CHÖÔNG 2. THÖÔNG HIEÄU VAØ NHÖÕNG BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG
HIEÄU ........................................................................................................................... 5
1. Giôùi thieäu ................................................................................................................5
2. Thöông hieäu ............................................................................................................5
3. Thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò thöông hieäu ............................9
3.1 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ...........................................................................9
3.2 Giaù trò thöông hieäu .........................................................................................10
4. Nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu .....................................................................14
5. Quyeát ñònh veà bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu.......................................................22
6. Moâ hình nghieân cöùu ..............................................................................................23
6.1 Caùc moâ hình nghieân cöùu tröôùc ñaây ...............................................................23
6.2 Moâ hình ñeà xuaát .............................................................................................25
7. Toùm taét ..................................................................................................................25
CHÖÔNG 3. GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY PALACE...........................................26
CHÖÔNG 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU .....................................................30
1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................30
2. Thieát keá nghieân cöùu ..............................................................................................30
2.1 Xaùc ñònh thoâng tin caàn thieát...........................................................................30
2.2 Phöông phaùp nghieân cöùu ................................................................................30
3. Thaûo luaän nhoùm vaø keát quaû. .................................................................................32
4. Thu thaäp thoâng tin ñònh löôïng ..............................................................................37
5. Phöông phaùp phaân tích thoâng tin. ........................................................................38
6. Toùm taét ..................................................................................................................38
CHÖÔNG 5. KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ................................................................39
1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................39
2. Moâ taû chung veà maãu .............................................................................................39
2.1 Soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán taïi caùc thaønh phoá.................................................39
2.2 Soá ngöôøi coù vaø khoâng mang gaêng tay ...........................................................40
2.3 Trình ñoä hoïc vaán ............................................................................................40
2.4 Ñoä tuoåi ...........................................................................................................41
2.5 Thu nhaäp .........................................................................................................41
2.6 Giôùi tính ..........................................................................................................42
2.7 Tyû leä nam nöõ mang gaêng tay .........................................................................42
3. Ñaùnh giaù sô boä caùc thang ño................................................................................42
3.1 Heä soá tin caäy Cronbach Alpha.......................................................................44
3.2 Phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA....................................................................50
4. Moâ hình hoài quy tuyeán tính veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông
hieäu vaø giaù trò thöông hieäu. ......................................................................................53
4.1 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
vôùi giaù trò thöông hieäu ..........................................................................................53
4.2 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo vaø giaù trò
thöông hieäu ...........................................................................................................54
4.3 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa teân nhaõn hieäu vaø chieán löôïc nhaõn
hieäu ........................................................................................................................55
4.4 Caùc heä soá hoài quy veà moái lieân heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo vaø chieán löôïc
nhaõn hieäu. .............................................................................................................55
4.5 Caùc heä soá hoài quy veà moái lieân heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo
vaø teân nhaõn hieäu...................................................................................................56
4.6 Moâ hình ñöôïc ñieàu chænh vaø caùc heä soá hoài quy............................................57
4.7 Phöông trình hoài quy ......................................................................................57
5. Toùm taét ..................................................................................................................58
CHÖÔNG 6. YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN ...............................................................59
1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................59
2. Keát quaû chính vaø ñoùng goùp cuûa luaän vaên ............................................................60
3. Haïn cheá cuûa luaän vaên vaø höôùng nghieân cöùu tieáp theo ........................................61
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO .......................................................................................63
PHUÏ LUÏC ..................................................................................................................64
Phuï luïc 1: Baûng caâu hoûi thaûo luaän nhoùm trong nghieân cöùu ñònh tính ...................64
Phuï luïc 2: Baûng caâu hoûi nghieân cöùu ñònh löôïng .....................................................66
Phuï Luïc 3. Danh saùch thaønh phaàn tham döï thaûo luaän nhoùm ..................................70
Phuï luïc 4: Keát quaû kieåm ñònh thang ño töø spss .......................................................71
Phuï luïc 5: Keát quaû haøm hoài quy tuyeát tính. .............................................................82
TOÙM TAÉT
∗∗∗
Nghieân cöùu naøy thöïc hieän muïc tieâu chính laø xaây döïng caùc böôùc phaùt trieån thöông
hieäu saûn phaåm gaêng tay xe ñaïp, xe gaén maùy, gaêng tay choáng reùt, gaêng tay thôøi trang
cho coâng ty Palace ôû thò tröôøng Vieät Nam. Döïa vaøo lyù caùc böôùc phaùt trieån nhaõn hieäu
vaø giaù trò thöông hieäu cuûa caùc nghieân cöùu tröôùc ñeå xaây döïng moâ hình lieân quan giöõa
caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho coâng ty Palace vaø giaù trò thöông hieäu cho saûn
phaåm gaêng tay.
Phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc söû duïng cho nghieân cöùu naøy bao goàm nghieân cöùu
ñònh tính thoâng qua thaûo luaän nhoùm vaø nghieân cöùu ñònh löôïng thoâng qua phoûng vaán
ngöôøi tieâu duøng ôû thò tröôøng Tp.HCM, thò tröôøng Ñaø Naüng vaø thò tröôøng Haø Noäâi.
Vôùi kích thöôc maãu n=201 thoâng qua phöông phaùp choïn maãu thuaän tieän ñeå thu thaäp
thoâng tin töø thò tröôøng. Sau ñoù, thoâng tin töø maãu naøy ñöôïc nhaäp vaøo phaàn meàm SPSS
for window 12.0 ñeå toång keát caùc ñaïi löôïng thoáng keâ moâ taû vaø kieåm ñònh caùc thang ño
baèng heä soá tin caäy Cronbach Alpha vaø phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA. Caùc thang
ño phuø hôïp ñöôïc kieåm ñònh tieáp baèng haøm hoài quy tuyeát tính ñeå xaùc ñònh moái quan
heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vôùi nhau vaø vôùi giaù trò thöông hieäu.
Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy Coâng ty neân thöïc hieän 6 böôùc phaùt trieån thöông hieäu
(1) Quyeát ñònh gaén nhaõn, (2) Quyeát ñònh teân nhaõn, (3) Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn
hieäu, (4) Quyeát ñònh bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu, (5) Quyeát ñònh phaân phoái, (6)
Quyeát ñònh quaûng caùo. Sau khi ñieàu chænh moâ hình nghieân cöùu vaø kieåm nghieäm moái
quan heä giöõa caùc thaønh phaàn thì “Quyeát ñònh quaûng caùo” laø böôùc phaùt trieån quan
troïng laøm aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán giaù trò thöông hieäu.
Do ñoù nghieân cöùu naøy goùp phaàn giuùp caùc nhaø quaûn trò coù caùi nhìn toång quaùt veà caùc
böôùc phaùt trieån thöông hieäu vaø aûnh höôûng cuûa noù ñoái vôùi giaù trò thöông hieäu. Nghieân
cöùu naøy coøn giuùp Coâng ty Palace cuõng nhö caùc coâng ty gia coâng khaùc töï ñaùnh giaù
laïi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa mình ñeå coù höôùng phaùt trieån laâu daøi laø xaây
döïng cho mình moät thöông hieäu treân thò tröôøng noäi ñòa vaø tieán tôùi phaùt trieån thöông
hieäu ôû thò tröôøng nöôùc ngoaøi.
Nghieân cöùu laø moät ñeà taøi tham khaûo cho nhöõng nhaø nghieân cöùu marketing, nhöõng
nhaø quaûn lyù veà phöông phaùp nghieân cöùu, thieát keá nghieân cöùu, caùch xöû lyù thoâng tin
cho moät chöông trình marketing taïi doanh nghieäp cuûa mình cuõng nhö cho nhöõng
nghieân cöùu tieáp theo.
Trang 1
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN
1. Giôùi thieäu
Giaù trò thöïc cuûa moät doanh nghieäp ngaøy nay khoâng coøn naèm trong ñaát ñai, nhaø
xöôûng, thieát bò vaø caùc taøi saûn höõu hình khaùc maø laø trong taâm trí cuûa khaùch haøng
tieàm naêng (Kapferer) 1 .
Coâng ty Palace laø Coâng ty coù ñaày ñuû ñaát ñai, nhaø xöôûng, thieát bò vaø caùc taøi saûn höõu
hình, Coâng ty ñang thöïc hieän gia coâng cho caùc saûn phaåm gaêng tay tröôït tuyeát, gaêng
tay tröôït vaùn, gaêng tay leo nuùi, xe moâtoâ, xe ñaïp, gaêng tay thôøi trang, gaêng tay thuû
moân…. Nhöng ñieàu ñaùng tieác laø Coâng ty chöa coù nhaõn hieäu rieâng, Coâng ty caàn phaûi
phaùt trieån moät thöông hieäu ñeå xaây döïng moät hình aûnh trong taâm trí cuûa khaùch haøng
tieàm naêng. Giaù trò thöïc cuûa Coâng ty seõ ñöôïc ñaùnh giaù döïa theo yeáu toá naøy.
Coâng ty Palace hieän nay vaãn chöa coù moät thöông hieäu naøo treân thò tröôøng, 100%
saûn phaåm cuûa Coâng ty laø gia coâng cho caùc haõng khaùc. Vieäc phaùt trieån thöông hieäu
ôû thò tröôøng Vieät Nam seõ taïo ñöôïc neàn taûng ñeå phaùt trieån ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi,
xuaát khaåu saûn phaåm vôùi thöông hieäu rieâng cuûa mình.
Vieäc phaùt trieån thöông hieäu cho Coâng ty Palace laø vieäc caàn thieát vì nhöõng thuaän lôïi
vaø khoù khaên sau:
Nhöõng thuaän lôïi:
Coâng ty ñaõ coù kinh nghieäm nhieàu naêm trong lónh vöïc gaêng tay vaø luoân caäp nhaät
ñöôïc nhöõng kyõ thuaät tieân tieán töø khaùch haøng nöôùc ngoaøi
Coâng ty coù nguoàn taøi chính ñuû maïnh ñeå phaùt trieån thöông hieäu
Thò tröôøng Vieät Nam laø thò tröôøng ñoâng daân soá hai Ñoâng Nam AÙ vaø tyû leä ngöôøi ñi
xe ñaïp, xe gaén maùy raát cao, beân caïnh ñoù soá ngöôøi söû duïng gaêng tay cuõng raát lôùn,
ñaây laø thò tröôøng tieàm naêng veà saûn phaåm gaêng tay.
Treân thò tröôøng Vieät Nam hieän nay vaãn chöa coù thöông hieäu naøo veà saûn phaåm gaêng
tay.
1
Trích trong taïp chí Phaùt Trieån Kinh teá thaùng 2-2004, trang 23. Taùc giaû Ñaøo Minh Ñöùc
Chöông 1 – Toång quan
Trang 2
Möùc soáng cuûa ngöôøi daân Vieät Nam ñang daàn ñöôïc caûi thieän vaø hoï baét ñaàu chuù yù
ñeán baûo veä söùc khoeû, baûo veä tính maïng khi söû duïng caùc phöông tieän giao thoâng,
ñaëc bieät laø chuù yù ñeán thôøi trang vaø thöông hieäu.
Nhöõng khoù khaên:
Coâng ty phaûi luoân ôû trong tình traïng bò ñoäng veà caùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh
cuûa mình, vieäc saûn xuaát phuï thuoäc raát nhieàu vaøo caùc ñôn haøng gia coâng.
Coâng ty chæ coù moät hai khaùch haøng chính, coøn laïi laø nhöõng khaùch haøng ñaët haøng
vôùi soá löôïng nhoû neân neáu khaùch haøng chính huyû boû ñôn haøng, Coâng ty seõ laâm vaøo
tình traïng khuûng hoaûng moät caùch nhanh choùng.
Muoán coù moät thöông hieäu saûn phaåm gaêng tay xuaát khaåu ñöôïc vaøo thò tröôøng nöôùc
ngoaøi, Coâng ty phaûi phaùt trieån böôùc ñaàu töø thò tröông trong nöôùc vì thò tröôøng nöôùc
ngoaøi ñaõ coù raát nhieàu thöông hieäu maïnh.
Töø nhöõng lyù do neâu treân, Coâng ty Palace caàn phaûi xaây döïng cho mình moät thöông
hieäu taïi thò tröôøng Vieät Nam ngay töø baây giôø. Do ñoù luaän vaên naøy taäp trung vaøo
nghieân cöùu caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm gaêng tay cuûa Coâng ty taïi
thò tröôøng Vieät Nam.
2. Muïc tieâu nghieân cöùu
Coâng ty Palace Vieät Nam laø coâng ty chuyeân gia coâng gaêng tay caùc loaïi cho caùc
nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa thò tröôøng Chaâu Aâu, Myõ, Nhaät. Trong khi ñoù thò tröôøng
Vieät Nam cuõng laø moät thò tröôøng tieàm naêng veà caùc loaïi gaêng tay gaêng tay xe ñaïp,
xe maùy, gaêng tay nöõ thôøi trang, choáng naéng, gaêng tay choáng reùt cho thò tröôøng
mieàn Trung vaø mieàn Baéc. Vaø ñieàu ñaëc bieät laø chöa coù thöông hieäu noåi tieáng naøo
cho saûn phaåm gaêng tay ôû thò tröôøng Vieät Nam hieän nay.
Luaän vaên naøy taäp trung xaây döïng nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm
gaêng tay cuûa coâng ty Palace taïi thò tröôøng Vieät Nam. Cuï theå laø:
Böôùc 1: Quyeát ñònh gaén nhaõn
Böôùc 2: Quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu
Böôùc 3: Quyeát ñònh teân nhaõn
Böôùc 4: Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu
Chöông 1 – Toång quan
Trang 3
Böôùc 5: Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu
3. Phöông phaùp nghieân cöùu, phaïm vi nghieân cöùu
Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính söû duïng kyõ
thuaät thaûo luaän nhoùm nhaèm khaùm phaù thò hieáu, sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh löôïng, phöông
phaùp naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu
duøng vaø ñöôïc söû duïng ñeå kieåm ñònh laïi caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu. Nghieân
cöùu ñöôïc thöïc hieän taïi thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh, thò tröôøng Ñaø Naüng vaø
thò tröôøng Haø Noäi.
4. YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu
Coâng ty Palace laø Coâng ty coù theá maïnh veà coâng ngheä saûn xuaát, kinh nghieäm doài
daøo veà caùc saûn phaåm gaêng tay. Coâng ty laïi chöa phaùt trieån ñöôïc thöông hieäu rieâng
cuûa mình. Nghieân cöùu naøy giuùp caùc nhaø quaûn trò cuûa Coâng ty coù moät suy nghó môùi
hôn veà khaû naêng cuûa Coâng ty, xaây döïng thöông hieäu cho Coâng ty Palace. Nhôø vaøo
nghieân cöùu naøy Coâng ty coøn bieát ñöôïc Coâng ty coù neân hay khoâng neân phaùt trieån
thöông hieäu cho thò tröôøng noäi ñòa, thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa Coâng ty laø gì?
Vaø chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu nhö theá naøo. Ñaây laø moät taøi lieäu Coâng ty caàn
phaûi coù ñeå coù quyeát ñònh chính xaùc vaø kòp thôøi phaùt trieån heát noäi löïc cuûa mình.
Thò tröôøng Vieät Nam laø moät thò tröôøng coù daân soá ñoâng, phöông tieän ñi laïi chuû yeáu
baèng xe gaén maùy vaø xe ñaïp, nhu caàu veà söû duïng gaêng tay xe ñaïp, xe gaén maùy,
choáng naéng, gaêng tay nöõ thôøi trang, gaêng tay baûo hoä tai naïn … laø moät nhu caàu coù
thaät vaø raát lôùn. Thu nhaäp cuûa ngöôøi daân Vieät Nam ngaøy caøng taêng, nhu caàu veà theå
hieän baûn thaân cuûa mình seõ lôùn theo, nhu caàu veà nhaõn hieäu noåi tieáng cho caùc saûn
phaåm may maëc laø raát lôùn. Do ñoù, Coâng ty Palace ñi tieân phong trong phaùt trieån
thöông hieäu gaêng tay seõ laø cô hoäi lôùn cho Coâng ty thaâm nhaäp ñöôïc thò tröôøng Vieät
Nam trong luùc caùc coâng ty khaùc chöa phaùt trieån thöông hieäu cho nhöõng saûn phaåm
naøy.
Ñaõ coù nhieàu coâng ty lo gia coâng cho caùc haõng lôùn nhöng vaãn chöa nhaän thöùc ñöôïc
caàn phaûi xaây döïng moät chieán löôïc phaùt trieån beàn vöõng cho coâng ty trong töông lai,
ñoù laø xaây döïng moät thöông hieäu coù choã ñöùng treân thò tröôøng. Luaän vaên naøy coøn
Chöông 1 – Toång quan
Trang 4
giuùp cho caùc doanh nghieäp gia coâng töông töï nhö Palace tham khaûo, ñeà ra chieán
löôïc phaùt trieån rieâng cho mình ñeà phuø hôïp vôùi naêng löïc töøng coâng ty vaø khai thaùc
heát tieàm naêng cuûa coâng ty cuõng nhö cuûa thò tröôøng noäi ñòa.
5. Keát caáu cuûa baùo caùo nghieân cöùu
Keát caáu cuûa luaän vaên naøy goàm coù 5 chöông
Chöông 1. Toång quan
Chöông 2. Thöông hieäu vaø nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Chöông 3. Phöông phaùp nghieân cöùu
Chöông 4. Keát quaû nghieân cöùu
Chöông 5. YÙù nghóa vaø keát luaän
Chöông 1 – Toång quan
Trang 5
CHÖÔNG 2. THÖÔNG HIEÄU VAØ NHÖÕNG BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN
THÖÔNG HIEÄU
1. Giôùi thieäu
Chöông naøy giôùi thieäu veà ñònh nghóa thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù
trò thöông hieäu, loøng ñam meâ thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu theo
moâ hình toång quaùt Kotler (2003). Muïc ñích cuûa chöông naøy laø xaây döïng moät moâ
hình lyù thuyeát, moät cô sôû lyù luaän cho nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho moät
saûn phaåm hoaëc cho moät coâng ty.
Töø moâ hình toùm taét cuûa Kotler, thoâng tin ñöôïc thu thaäp, xöû lyù vaø ñieàu chænh cho
phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa Coâng ty Palace ñeå Coâng ty xaây döïng thaønh coâng thöông
hieäu cuûa mình taïi thò tröôøng Vieät Nam.
2. Thöông hieäu
Thöông hieäu laø gì?
Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø moät caùi teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu
daùng hay moät söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn
phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái
thuû caïnh tranh.
Vôùi quan ñieåm truyeàn thoáng naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö laø moät thaønh phaàn
cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chính cuûa thöông hieäu laø duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm
cuûa mình vôùi saûn phaåm caïnh tranh cuøng loaïi. Quan ñieåm truyeàn thoáng toàn taïi trong
moät thôøi gian khaù daøi cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh marketing. Nhöng
ñeán cuoái theá kyû 20, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø
nghieân cöùu cho raèng quan ñieåm naøy khoâng theå giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông
hieäu trong neàn kinh teá theá giôùi chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh gay
gaét.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 6
Quan ñieåm toång hôïp veà thöông hieäu cho raèng thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân
hay moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu. Ambler vaø Styles (1996) 2 ñònh
nghóa:
Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù
trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng saûn phaåm chæ laø moät
thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng
vaø noù chæ laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn marketing hoãn
hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät
thöông hieäu.
Moät nhaõn hieäu coù theå mang tôùi 6 caáp ñoä yù nghóa:
Thuoäc tính: Moät nhaõn hieäu tröôùc tieân gôïi leân trong yù nghó nhöõng thuoäc tính nhaát
ñònh. Chaúng haïn nhö Mercedes gôïi leân cho ta nhöõng tính chaát ñaét tieàn, sang troïng,
thieát keá hoaøn haûo, beàn, uy tín cao, giaù trò baùn laïi lôùn, toác ñoä cao.
Ích lôïi: Moät nhaõn hieäu khoâng chæ laø moät taäp hôïp nhöõng thuoäc tính khaùch haøng
khoâng mua nhöõng thuoäc tính maø hoï mua nhöõng ích lôïi. Caùc thuoäc tính caàn ñöôïc
chuyeån thaønh nhöõng ích lôïi thöïc duïng vaø/ hay tình caûm. Thuoäc tính beàn coù theå
chuyeån thaønh ích lôïi thöïc duïng, “ta seõ khoâng phaûi mua vaøi naêm moät chieác xe môùi”.
Thuoäc tính ñaét tieàn coù theå chuyeån thaønh ích lôïi tình caûm, “chieác xe giuùp ta caûm
thaáy mình sang troïng vaø ñöôïc kính neå”. Thuoäc tính chaéc chaén coù theå chuyeån thaønh
ích lôïi thöïc duïng vaø tình caûm, ta seõ ñöôïc an toaøn trong tröôøng hôïp xaõy ra tai naïn
giao thoâng”.
Giaù trò: Nhaõn hieäu cuõng noùi leân moät ñieàu gì ñoù veà giaù trò cuûa ngöôøi saûn xuaát.
Chaúng haïn nhö Mercedes theå hieän moät söï hoaøn haûo, an toaøn, uy tín … ngöôøi laøm
marketing nhaõn hieäu phaûi phaùt hieän nhöõng nhoùm ngöôøi mua xe ñaëc bieät ñang tìm
kieám nhöõng giaù trò ñoù.
Vaên hoùa: Nhaõn hieäu coøn coù theå theå hieän moät neàn vaên hoaù nhaát ñònh. Mercedes theå
hieän neàn vaên hoùa Ñöùc: coù toå chöùc, hieäu quaû vaø chaát löôïng cao.
2
Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-19
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 7
Nhaân caùch: Nhaõn hieäu cuõng coù theå phaùt hoïa moät nhaân caùch nhaát ñònh. Neáu nhaõn
hieäu laø moät ngöôøi, moät ñoäng vaät hay coâng trình, thì noù gôïi yù ta ñieàu gì?. Mercedes
gôïi yù veà moät oâng chuû khoâng phaûi keùm coûi, moät sö töû laøm chuùa teå (ñoäng vaät). Ñoâi
khi noù coù theå möôïn nhaân caùch cuûa moät nhaân vaät hay moät ngöôøi phaùt ngoân coù thaät.
Ngöôøi söû duïng: Nhaõn hieäu theå hieän khaùch haøng mua hay söû duïng saûn phaåm ñoù. Ta
seõ ngaïc nhieân khi thaáy moät coâ thö kyù 20 tuoåi laùi moät chieác xe Mercedes. Ta seõ
troâng ñôïi ñöôïc thaáy sau tay laùi moät nhaân vaät cao caáp traïc tuoåi 55. Nhöõng ngöôøi söû
duïng phaûi laø nhöõng ngöôøi bieát toân troïng giaù trò, vaên hoùa vaø nhaân caùch cuûa saûn
phaåm ñoù.
Vôùi saùu caáp ñoä yù nghóa cuûa nhaõn hieäu naøy, ngöôøi laøm Marketing caàn phaûi quyeát
ñònh xem caàn choát laïi ñaëc ñieåm nhaän daïng cuûa nhaõn hieäu ôû caáp ñoä naøo.
Trong marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc coâng cuï marketing vì
thöông hieäu chính laø nhöõng gì nhaø marketing xaây döïng vaø nuoâi döôõng ñeå cung caáp
lôïi ích cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình.
Cuõng caàn löu yù laø moät thöông hieäu bao giôø cuõng laø moät söï keát hôïp giöõa caùc thuoäc
tính höõu hình vaø voâ hình. Hai quan ñieåm veà saûn phaåm vaø thöông hieäu ñöôïc minh
hoïa ôû hình sau:
Hình 2.1: Saûn phaåm vaø thöông hieäu
Thöông hieäu laø thaønh phaàn
Saûn phaåm laø thaønh phaàn
cuûa saûn phaåm
cuûa thöông hieäu
Saûn phaåm
Thöông hieäu
Thöông hieäu
Saûn phaåm
Nguoàn: Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2002). Nghieân cöùu caùc thaønh
phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi
Vieät Nam. B2002-22-33: Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá TP. HCM, trang 6.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 8
Quan ñieåm saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ngaøy caøng ñöôïc nhieàu
nhaø nghieân cöùu vaø thöïc tieãn chaáp nhaän. Lyù do laø khaùch haøng coù hai nhu caàu (1)
nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø nhu caàu veà taâm lyù (psychological
needs). Saûn phaåm chæ cung caáp cho khaùch haøng lôïi ích chöùc naêng vaø thöông hieäu
môùi cung caáp cho khaùch haøng caû hai.
Hình 2.2: Thöông hieäu vaø khaùch haøng
Loái soáng
Khaùch haøng
Thöông hieäu
Nhu caàu
chöùc naêng
Thuoäc tính
chöùc naêng
Nhu caàu
taâm lyù
Thuoäc tính
taâm lyù
Ngaân saùch
Nguoàn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill.
Stephen King cuûa taäp ñoaøn WPP ñaõ töøng phaùt bieåu: “Saûn phaåm laø nhöõng gì ñöôïc
saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù
theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø taøi saûn rieâng cuûa
coâng ty. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh
coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu 3 ”
Chính vì vaäy, khaùi nieäm thöông hieäu ñaõ daàn daàn thay theá cho khaùi nieäm saûn phaåm
trong caùc nghieân cöùu haøn laâm cuõng nhö trong hoaïch ñònh caùc chöông trình
marketing cuûa doanh nghieäp. Caùc doanh nghieäp caàn noã löïc xaây döïng quaûng baù vaø
3
Trích trong Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press, trang 1.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 9
phaùt trieån ñöôïc caùc thöông hieäu maïnh cho thò tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng thì môùi coù
theå caïnh tranh, toàn taïi vaø phaùt trieån treân thò tröôøng.
3. Thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò thöông hieäu
3.1 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
Khaùi nieäm thöông hieäu ngaøy nay ñöôïc hieåu theo nghóa roäng hôn chöù khoâng chæ laø
caùi teân, bieåu töôïng... ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vaø cuûa ñoái thuû caïnh tranh
maø noù laø moät taäp caùc thaønh phaàn coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng vaø taâm lyù
cho khaùch haøng muïc tieâu. Thöông hieäu coù theå bao goàm caùc thaønh phaàn sau:
Thaønh phaàn chöùc naêng: thaønh phaàn naøy coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng
cuûa thöông hieäu cho khaùch haøng muïc tieâu vaø noù chính laø saûn phaåm. Noù bao goàm
caùc thuoäc tính mang tính chöùc naêng nhö coâng duïng saûn phaåm, caùc ñaëc tröng boå
sung, chaát löôïng.
Thaønh phaàn caûm xuùc: Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá giaù trò mang tính bieåu
töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù. Caùc yeáu toá naøy coù
theå laø nhaân caùch thöông hieäu, bieåu töôïng, luaän cöù giaù trò hay coøn goïi laø luaän cöù baùn
haøng ñoäc ñaùo, goïi taét laø USP, vò trí thöông hieäu, ñoàng haønh vôùi coâng ty nhö quoác
gia xuaát xöù, coâng ty noäi ñòa hay quoác teá…
Hai thaønh phaàn cô baûn cuûa thöông hieäu (chöùc naêng vaø taâm lyù), cuøng vôùi giaù caû
töông ñoái cuûa noù, giaù caû so saùnh vôùi lôïi ích cuûa noù seõ taïo neân giaù trò maø thöông
hieäu muoán cung caáp cho khaùch haøng, ñöôïc goïi laø luaän cöù giaù trò söû duïng. Tuy
nhieân cuõng caàn chuù yù giaù caû laø moät khaùi nieäm raát phöùc taïp, vì trong nhieàu tröôøng
hôïp giaù cao laø daáu hieäu cuûa chaát löôïng cao. Vì vaäy giaù cao coù theå daãn ñeán giaù trò
giaûm, nhöng laïi cuõng coù theå laøm taêng giaù trò.
Coù leõ yeáu toá quan troïng nhaát cuûa thöông hieäu taïo neân lôïi ích taâm lyù cho khaùch
haøng muïc tieâu laø nhaân caùch thöông hieäu. Aaker (1997) 4 ñònh nghóa nhaân caùch
thöông hieäu “Laø moät taäp thuoäc tính cuûa con ngöôøi gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu”.
Nhö vaäy, nhaân caùch thöông hieäu seõ coù nhöõng ñaëc tính cuûa con ngöôøi nhö giôùi tính,
4
Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34
(August): 347-357.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 10
tuoåi taùc, taàng lôùp xaõ hoäi, cuõng nhö caùc caûm xuùc cuûa hoï nhö nhieät tình, aâu lo, ña
caûm.
Aaker (1997) döïa vaøo thaønh phaàn nhaân caùch con ngöôøi, ñöa ra naêm thaønh phaàn cuûa
nhaân caùch thöông hieäu thöôøng ñöôïc goïi laø naêm tính caùch chính, chaân thaät, ví duï
nhö thöông hieäu Kodak, höùng khôûi, ví duï nhö Beneton, naêng löïc, ví duï nhö IBM,
tinh teá, Mercedes phong traàn, maïnh meõ, ví duï nhö Nike.
3.2 Giaù trò thöông hieäu
Coù nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu, Lassar & CTg
(1995) 5 chia thaønh 2 nhoùm chính – giaù trò thöông hieäu ñaùnh gía theo quan ñieåm ñaàu
tö hay taøi chính vaø giaù trò thöông hieäu ñaùnh giaù theo quan ñieåm khaùch haøng.
Ñaùnh giaù giaù trò theo quan ñieåm taøi chính ñoùng goùp vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa
moät coâng ty. Tuy nhieân, caùch ñaùnh giaù naøy khoâng giuùp nhieàu nhaø quaûn trò
marketing trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Hôn nöõa, veà maët
marketing, giaù trò veà maët taøi chính cuûa moät thöông hieäu laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa
khaùch haøng veà giaù trò cuûa thöông hieäu ñoù. Lyù do laø khi khaùch haøng ñaùnh giaù cao veà
moät thöông hieäu thì hoï seõ coù xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñoù.
Aaker (1991,1996) 6 ñeà nghò boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Boán thaønh
phaàn naøy bao goàm loøng trung thaønh nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng caûm nhaän,
caùc thuoäc tính ñoàng haønh cuûa thöông hieäu nhö moät teân ñòa phöông, moät nhaân vaät
gaén lieàn vôùi thöông hieäu, baèng saùng cheá, nhaõn hieäu caàu chöùng, moái quan heä vôùi
keânh phaân phoái.
Keller (1993) 7 cho raèng giaù trò cuûa thöông hieäu chính laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng
veà thöông hieäu ñoù. Kieán thöùc khaùch haøng naøy bao goàm hai thaønh phaàn chính, nhaän
5
Lassar.W.B. Mittal & A. Sharma (1995), Measuring Customer – Based Brand Equity,
Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
6
Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, D. A.
(1996), Buiding strong Brands, New York, The Free Press.
7Keller, K. L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand
Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22; Keller, K. L. (1998), Strategic Brand
Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 11
bieát thöông hieäu vaø aán töôïng veà thöông hieäu. Nhö vaäy, theo Keller, moät thöông
hieäu coù giaù trò cao khi khaùch haøng nhaän bieát nhieàu veà noù cuõng nhö coù aán töôïng toát
veà caùc thuoäc tính maø thöông hieäu cung caáp lôïi ích cho hoï.
Trong moät soá nghieân cöùu veà giaù trò thöông hieäu taïi thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi
Vieät Nam. Thoï vaø Trang ñöa ra ba thaønh phaàn veà giaù trò thöông hieäu, ñoù laø:
-
Nhaän bieát thöông hieäu
-
Chaát löôïng caûm nhaän
-
Ñam meâ thöông hieäu, bao goàm thích thuù, coù xu höôùng tieâu duøng vaø trung
thaønh thöông hieäu.
Baûng 2.1: Caùc moâ hình veà giaù trò thöông hieäu
Aaker
Keller
Thoï, Trang vaø Barrett
Nhaän bieát
Nhaän bieát
Nhaän bieát
Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc
Aán töôïng
Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc
Trung thaønh
Ñam meâ
Ñoàng haønh
Nguoàn: Aaker (1991), taøi lieäu ñaõ daãn, trang 19-21; Keller(1993), taøi lieäu ñaõ daãn,
trang 7; Thoï, Trang vaø Barrett (2003), Loøng Ñam Meâ Thöông Hieäu vaø Caùc Yeáu Toá
Taùc Ñoäng Vaøo Noù, Phaùt trieån kinh teá, 13(153): 2-5.
Nhaän bieát thöông hieäu
Nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi
thöông hieäu neáu theo moâ hình thaùi ñoä ña thaønh phaàn. Coù nhieàu moâ hình veà thaùi ñoä
cuûa con ngöôøi. Moâ hình thoâng thöôøng nhaát cho raèng thaùi ñoä laø moät khaùi nieäm ña
thaønh phaàn: nhaän bieát, ñaùnh giaù hay thích thuù vaø xu höôùng haønh vi. Nhö vaäy thaùi
ñoä cuûa moät khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu bao goàm ba thaønh phaàn chính:
nhaän bieát veà thöông hieäu, thích thuù veà thöông hieäu vaø xu höôùng tieâu duøng thöông
hieäu ñoù. Theo moâ hình ñôn thaønh phaàn thaùi ñoä thì söï thích thuù cuûa khaùch haøng ñoái
vôùi moät thöông hieäu thöôøng ñöôïc xem laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông
hieäu ñoù.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 12
Möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu noùi leân khaû naêng moät khaùch haøng coù theå nhaän
daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông
hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi moät khaùch haøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông
hieäu naøo ñoù, thöù nhaát hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông
hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå khaùch haøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp caùc
thöông hieäu caïnh tranh. Cho neân, nhaän bieát laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông
hieäu.
Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc
Yeáu toá chính ñeå so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau laø chaát löôïng cuûa noù. Tuy nhieân,
chaát löôïng thaät söï cuûa moät thöông hieäu maø nhaø saûn xuaát cung caáp vaø chaát löôïng
khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc thöôøng khoâng truøng nhau. Lyù do ñôn giaûn nhaát laø
khaùch haøng thöôøng khoâng phaûi laø chuyeân vieân trong lónh vöïc naøy. Do vaäy, caùc tính
naêng kyõ thuaät thöôøng khoâng ñöïôc khaùch haøng ñaùnh giaù moät caùch ñaày ñuû vaø chính
xaùc. Vì vaäy, chaát löôïng maø khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc môùi laø yeáu toá maø khaùch
haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Nhö vaäy, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc
bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu.
Loøng ñam meâ thöông hieäu
Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù theå taïo ñöôïc söï thích thuù cho khaùch
haøng muïc tieâu, laøm cho hoï coù xu höôùng tieâu duøng noù vaø tieáp tuïc tieâu duøng noù. Ñaëc
tính naøy cuûa thöông hieäu coù theå bieåu dieãn baèng khaùi nieäm söï ñam meâ thöông hieäu.
Ñam meâ thöông hieäu coù theå bao goàm ba thaønh phaàn theo höôùng thaùi ñoä, ñoù laø söï
thích thuù, döï ñònh tieâu duøng, vaø trung thaønh thöông hieäu.
Söï thích thuù cuûa moät khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa
khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû cuûa söï ñaùnh giaù ñöôïc theå hieän qua
caûm xuùc cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán, … Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng,
khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông
hieäu vôùi nhau. Khi ñoù, hoï thöôøng coù xu höôùng tieâu duøng nhöõng thöông hieäu maø
mình thích thuù. Nhö vaäy, söï thích thuù veà moät thöông hieäu laø keát quaû cuûa quaù trình
ñaùnh giaù moät thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caïnh
tranh.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 13
Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua xu höôùng haønh vi cuûa khaùch
haøng, hoï coù theå coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu naøo
ñoù. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu laø moät yeáu toá quyeát ñònh haønh vi tieâu duøng
thöông hieäu.
Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa
khaùch haøng mua vaø söû duïng moät thöông hieäu naøo trong moät hoï saûn phaåm vaø laëp laïi
haønh vi naøy. Loøng trung thaønh cuûa thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng trong söï
thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Coâng ty thöôøng coù aûo töôûng laø luoân tìm caùch ñi tìm thò
tröôøng môùi maø queân vieäc nuoâi döôõng thò tröôøng hieän coù, trong khi ñoù lôïi nhuaän
ñem laïi cho thöông hieäu cuûa thò tröôøng hieän coù thöôøng cao hôn raát nhieàu so vôùi thò
tröôøng môùi do chi phí marketing ít toán keùm hôn. Do vaäy, thöông hieäu naøo taïo ñöôïc
loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng caøng cao thì lôïi nhuaän ñem laïi cho coâng ty caøng
cao, nghóa laø thöông hieäu naøy coù giaù trò cao.
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 14
4. Nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Hình 2.3: Khaùi quaùt veà caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Quyeát ñònh gaén nhaõn
Quyeát ñònh ngöôøi baûo
trôï gaén nhaõn
Coù caàn phaùt trieån
nhaõn hieäu cho saûn
phaåm khoâng?
Ai seõ laø ngöôøi baûo
trôï nhaõn hieäu?
Teân gaén leân saûn
phaåm seõ nhö theá
naøo?
Coù gaén nhaõn
khoâng gaén nhaõn
Nhaõn hieäu cuûa ngöôøi
saûn xuaát
Nhaõn hieäu rieâng
Nhaõn hieâu hoãn hôïp
Teân nhaõn hieäu caù bieät
Teân hoï chung
Teân hoï rieâng
Teân coâng ty/ caù nhaân
Quyeát ñònh chieán löôïc
nhaõn hieäu
Quyeát ñònh teân nhaõn
hieäu
Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh
laïi vò trí nhaõn hieäu
Söû duïïng chieán
löôïc gaén nhaõn
naøo?
Nhaõn hieäu môùi
Môû roäng nhaõn hieäu
Môû roäng chuûng loaïi
Coù caàn xaùc ñònh
laïi vò trí nhaõn hieäu
khoâng?
Taùi xaùc ñònh vò trí
nhaõn hieäu
Khoâng taùi xaùc ñònh vò
trí nhaõn hieäu
Nguoàn: Philip Kotler (2003) – Quaûn trò marketing – trang 502
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
Trang 15
Kotler ñöa ra moâ hình nhöõng böôùc phaùt trieån nhaõn hieäu ñöôïc khaùi quaùt ôû hình veõ
treân vaø ñöôïc chi tieát nhö sau:
Böôùc 1: Quyeát ñònh gaén nhaõn
Quyeát ñònh ñaàu tieân laø coâng ty coù caàn phaùt trieån moät teân nhaõn cho saûn phaåm cuûa
mình khoâng. Tröôùc kia haàu heát caùc saûn phaåm ñeàu khoâng coù nhaõn. Nhöõng ngöôøi saûn
xuaát vaø nhöõng ngöôøi trung gian ñaõ baùn haøng hoùa cuûa mình khoâng coù thuøng, hoøm,
vaø hoäp ñöïng vaø khoâng coù daáu hieäu xaùc nhaän ngöôøi cung öùng, ngöôøi mua hoaøn toaøn
döïa vaøo loøng trung thöïc cuûa ngöôøi baùn. Nhöõng daáu hieäu ñaàu tieân cuûa vieäc gaén
nhaõn laø nhöõng coá gaéng cuûa caùc phöôøng hoäi thôøi Trung coå yeâu caàu thôï thuû coâng gaén
nhaõn hieäu thöông maïi treân saûn phaåm cuûa mình ñeå baûo veä chính mình vaø khaùch
haøng khoûi laãn vôùi nhöõng saûn phaåm chaát löôïng keùm hôn. Ñoái vôùi caùc taùc phaåm ngheä
thuaät cuõng vaäy, vieäc gaén nhaõn baét ñaàu töø vieäc caùc ngheä nhaân kyù teân taùc phaåm cuûa
mình.
Taïi sao nhöõng ngöôøi baùn laïi thích gaén nhaõn cho saûn phaåm cuûa mình duø vieäc ñoù ñoøi
hoûi phaûi chi phí cho vieäc bao goùi, laøm nhaõn, quaûng caùo, baûo veä hôïp phaùp vaø seõ gaëp
ruûi ro, neáu saûn phaåm ñoù khoâng thoûa maõn ñöôïc ngöôøi söû duïng? Nguyeân do laø vieäc
gaén nhaõn taïo cho ngöôøi baùn moät soá lôïi theá.
Tröôùc tieân laø teân nhaõn laøm cho ngöôøi baùn deã daøng xöû lyù caùc ñôn ñaët haøng vaø laàn ra
caùc vaán ñeà. Hôn nöõa ngöôøi baùn thaáy deã daøng theo doõi ñôn haøng, neáu soá haøng bò gôûi
laïc ñòa chæ hay xaùc ñònh taïi sao bia laïi bieán chaát neáu khaùch haøng khieáu naïi
Thöù hai laø teân nhaõn hieäu vaø daáu hieäu thöông maïi cuûa ngöôøi baùn ñaûm baûo moät söï
baûo hoä cuûa phaùp luaät ñoái vôùi nhöõng tính chaát ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm maø neáu khoâng
thì ñaõ bò caùc ñoái thuû caïnh tranh nhaùi theo.
Thöù ba laø vieäc gaén nhaõn ñem laïi cho ngöôøi baùn cô hoäi thu huùt moät nhoùm khaùch
haøng trung thaønh vaø coù khaû naêng sinh lôïi. Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu seõ taïo ra
cho nhöõng ngöôøi baùn moät söï baûo veä ôû möùc ñoä naøo ñoù choáng laïi caùc ñoái thuû caïnh
tranh vaø khaû naêng kieåm soaùt toát hôn trong khi xaây döïng chöông trình marketing
cuûa mình.
Thöù tö laø vieäc gaén nhaõn seõ giuùp ngöôøi baùn phaân khuùc thò tröôøng thay vì P&G chæ
baùn moät loaïi chaát taåy röûa, noù coù theå chaøo baùn taùm nhaõn hieäu chaát taåy röûa, moãi
Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu
- Xem thêm -
.PDF 
91 
261 
78 
