Giới thiệu chung về marketing (2)

  • Số trang: 14 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 41 |
  • Lượt tải: 0
tranphuong5053

Đã đăng 6896 tài liệu

Mô tả:

Môi trường Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương 2   Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi trường vi mô và vĩ mô hiện nay 2 Phân tích môi trường ñể làm gì?   Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội (Opportunities) và những nguy cơ (Threats) tác ñộng ñến hoạt ñộng marketing của một công ty Tận dụng cơ hội và   Thu nhập bình quân ñầu người tăng Né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ mang ñến  Nhu cầu bão hòa hoặc suy thoái 3 1 Môi trường vĩ mô  Những yếu tố xã hội rộng lớn tác ñộng ñến môi trường vi mô của doanh nghiệp       Dân số Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Pháp luật Văn hóa 4 Dân số        Quy mô, mật ñộ Tuổi tác Giới tính Chủng tộc Trình ñộ học vấn Nghề nghiệp.. Sự biến ñổi về mặt dân số  thay ñổi lượng và chất của thị trường 5 Dân số  Chuyển dịch về dân số: di dân do kinh tế hay chính trị  thường tập trung ở các ñô thị lớn   Tình trạng di dân sang các nước giàu Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các nước nghèo và thấp ở các nước giàu, tuổi trung bình cao do ñiều kiện sống tốt  Nhật Bản 6 2 Dân số   Sự thay ñổi về cơ cấu gia ñình: ñại gia ñình  gia ñình hạt nhân, con người có khuynh hướng ñộc lập hơn, phụ nữ bình ñẳng hơn trong cuộc sống Trình ñộ văn hóa cao hơn  nhu cầu cuộc sống cao hơn và ña dạng hơn 7 Kinh tế  Những yếu tố tác ñộng ñến khả năng chi tiêu của khách hàng:    Thu nhập bình quân ñầu người Tình hình tăng trưởng tài chính – tín dụng – kinh tế Tình hình thu nhập theo nhóm dân số (giàu, nghèo)  nhu cầu ña dạng, phong phú  marketing cần làm gì? 8 Tự nhiên  Các yếu tố về tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing và kinh doanh của doanh nghiệp:   Bảo vệ môi trường  xu hướng quảng cáo và sản phẩm phải thân thiện với môi trường Phát triển bền vững (sustainable development)  nhằm duy trì cuộc sống tốt ñẹp qua việc sử dụng các nguồn tài nguyên một cách hợp lý 9 3 Công nghệ  Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu và việc ñáp ứng nhu cầu  R&D ñóng vai trò quan trọng:    Nhu cầu ngày càng ñi theo hướng phát triển công nghệ Vòng ñời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ phát triển nhanh Các hoạt ñộng kinh doanh và marketing cũng phải tận dụng những phát minh khoa học kỹ thuật ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng   Sản phẩm mới theo công nghệ mới (Sony walkman) Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới (hệ thống kinh doanh và marketing online..) 10 Pháp lý  Các quy ñịnh về mặt pháp luật có ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh marketing và kinh doanh:  Luật kinh doanh, luật quảng cáo    Sản phẩm thuốc và sữa bột cho trẻ em Chính sách thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, hỗ trợ xuất khẩu.. Tác dụng hỗ trợ quá trình kinh doanh của các công ty, bảo vệ người tiêu dùng và ñảm bảo trật tự kinh tế - xã hội  Luật chống ñộc quyền 11 Văn hóa  Các giá trị văn hóa cốt lõi tác ñộng sâu sắc tới xã hội  hoạt ñộng marketing và kinh doanh phải biến ñổi phù hợp với các giá trị văn hóa của xã hội ñó   Xã hội Á ðông ñề cao sự quây quần, sum họp gia ñình trong các ngày lễ, tết Máy chụp hình Polaroid tại các quốc gia Hồi giáo 12 4 Văn hóa   Các nhóm văn hóa nhỏ (subcultures): các nhóm cùng chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị  thái ñộ, hành vi và suy nghĩ khác biệt  marketing cần chú trọng ñể có chiến lược phù hợp cho từng phân khúc Sự biến ñổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp  nhận biết ñể thay ñổi phù hợp  ảnh hưởng văn hóa phương Tây trong cách sống hiện nay của giới trẻ 13 Môi trường vi mô  Các bộ phận bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có tác ñộng ñến quá trình marketing:      Các nhà cung ứng (suppliers) Khách hàng Trung gian marketing ðối thủ cạnh tranh Công chúng 14 Doanh nghiệp   Ban giám ñốc: người vạch ra chiến lược phát triển kinh doanh và thông qua chiến lược marketing do bộ phận marketing ñệ trình Các bộ phận khác cũng phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận marketing: R&D, nhân sự, thu mua và quản lý nguyên liệu, tài chính, kế toán.. 15 5 Doanh nghiệp     Bộ phận marketing: vạch ra kế hoạch marketing và ñiều phối hoạt ñộng kết hợp với các bộ phận liên quan Tài chính – kế toán: tìm nguồn tài chính, kiểm soát ngân sách, hiệu quả tài chính và ghi nhận doanh thu R&D: dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường mà ñưa ra sản phẩm phù hợp Sản xuất – quản lý hàng tồn kho: quản lý chi phí sản xuất – tồn kho, báo cáo cho bộ phận marketing biết ñể kịp thời khắc phục những yếu ñiểm trong khâu phân phối 16 Nhà cung ứng  Cá nhân, tổ chức cung ứng các nguồn lực cần thiết cho quá trình hoạt ñộng của doanh nghiệp:    Nguyên, nhiên vật liệu Nhân sự Nguồn vốn.. 17 Nhà cung ứng Cần lựa chọn các nhà cung ứng có năng lực ñể ñáp ứng ñược nhu cầu cần thiết của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh  Tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các ñối thủ trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng  18 6 Các trung gian Marketing  Trung gian marketing có nhiệm vụ giúp doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng (end-consumers)     Trung gian phân phối Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng 19 Trung gian phân phối  Tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm   Bán buôn, bán lẻ, ñại lý, môi giới Tạo ñiều kiện thuận lợi về ñịa ñiểm, thời gian và hiểu biết về khách hàng  giúp cho quá trình phân phối thuận tiện, dễ dàng 20 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm  Các trung gian hỗ trợ cho quá trình phân phối trong việc dự trữ và lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi phân phối   Kho bãi Vận tải (hàng không, ñường bộ, ñường sắt, ñường thủy) 21 7 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing Các tổ chức giúp xúc tiến các chương trình nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu, quảng cáo, PR  Thúc ñẩy quá trình ñưa sản phẩm ñến với khách hàng và người tiêu dùng một cách mạnh mẽ hơn  22 Tổ chức cung cấp tài chính – tín dụng   Các ngân hàng, các công ty tài chính, bảo hiểm ðóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh sản xuất và hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp  các doanh nghiệp cần có mối quan hệ bền vững với các ñối tác này 23 Khách hàng   ðối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thị trường Vai trò rất quan trọng, vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp mới hoạch ñịnh chiến lược marketing của mình ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận 24 8 Khách hàng    Người tiêu dùng: mua sản phẩm ñể sử dụng cho mục ñích cá nhân và gia ñình Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm cho mục ñích sản xuất và hoạt ñộng của mình Trung gian phân phối: các tổ chức cá nhân mua sản phẩm nhằm mục ñích bán lại ñể hưởng lợi nhuận  Vai trò tốt hay xấu? 25 Khách hàng   Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận: mua sản phẩm ñể sử dụng cho mục ñích công hoặc chuyển giao cho người khác với mục ñích xã hội Khách hàng quốc tế: các khách hàng vượt ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia 26 ðối thủ cạnh tranh  Bốn loại ñối thủ cạnh tranh cơ bản:     ðối thủ cạnh tranh về ước muốn ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm 27 9 ðối thủ cạnh tranh về ước muốn   Desire competitors Tất cả các doanh nghiệp từ các ngành nghề khác nhau, dựa vào ước muốn phong phú, ña dạng muốn ñược thỏa mãn của người tiêu dùng, trong khi ngân sách có hạn  Ví dụ? 28 ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm    Generic competitors Cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thỏa mãn một ước muốn ñặc trưng Lý thuyết về sản phẩm thay thế  Dịch vụ vận chuyển hành khách 29 ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm   Product form competitors Các loại hình thái sản phẩm khác nhau, cùng ñáp ứng chức năng cơ bản   Xe máy 50 cc, 100 cc, 250 cc.. Ô tô: coupé, sedan, SUV, bán tải, tải.. 30 10 ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm   Brand competitors Cùng thể loại sản phẩm, nhưng ñược sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau    BMW, Toyota, Honda, Mercedes.. Honda, Suzuki, Yamaha, SYM.. Coca-Cola, Pepsi, Tribeco.. 31 Công chúng  Bất kỳ các nhóm có quan tâm và có thế lực ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh và marketing của doanh nghiệp       Giới tài chính Giới truyền thông Giới chức chính quyền, ñịa phương Các tổ chức xã hội Công chúng nội bộ Công chúng (nói chung, ở mức ñộ rộng) 32 Giới tài chính  Có sự ảnh hưởng tới khả năng ñảm bảo tài chính của doanh nghiệp   Ngân hàng, công ty tài chính, chứng khoán và bảo hiểm Có thể nhận ñược sự ửng hộ của giới này thông qua các báo cáo kinh doanh, tài chính hàng năm  TTCK và tin ñồn 33 11 Giới truyền thông  ðóng vai trò quan trọng trong hoạt ñộng của doanh nghiệp  Các hoạt ñộng thông tin, quảng bá, PR.. Tầm ảnh hưởng lớn và có thể mang lại hiệu quả tích cực hay tiêu cực  Cần tranh thủ sự ửng hộ của giới truyền thông nhờ vào chất lượng tốt và các chiến dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm, tài trợ các hoạt ñộng thể thao, từ thiện..  34 Giới chức chính quyền và ñịa phương  Người giám sát doanh nghiệp trong việc thực hiện các nghĩa vụ pháp luật trong quá trình kinh doanh   Luật bảo vệ môi trường, luật quảng cáo, luật chống ñộc quyền, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.. Cần tranh thủ sự ủng hộ của giới chức chính quyền nhờ vào việc tuân thủ pháp luật và góp phần giúp phát triển ñịa phương  Tạo công ăn việc làm, giúp bảo vệ môi trường.. 35 Các tổ chức xã hội   Các tổ chức phi chính phủ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ môi trường.. Kênh truyền thông giúp quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thông qua các chiến dịch xúc tiến (tài trợ các hoạt ñộng, khuyến mãi.. nhằm mục ñích giúp cho hình ảnh của doanh nghiệp ñược nhìn dưới góc ñộ tốt và lan truyền rộng rãi hơn) 36 12 Công chúng  Nội bộ: toàn thể nhân viên làm việc trong doanh nghiệp   Cần có chính sách ñộng viên, chăm sóc và khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên  văn hóa doanh nghiệp tốt Công chúng: toàn bộ xã hội  Cần quan tâm tới thái ñộ của xã hội với hình ảnh của doanh nghiệp, có chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý 37 Bài tập thảo luận   Hãy nêu các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới chương trình marketing sản phẩm xe Honda Air Blade? Chuẩn bị cho tuần sau: ðọc bài chương 3 38 Bài tập nhóm cho môn học      Một nhóm không quá 5 thành viên Nộp bài viết vào ngày thi ðề tài: Chọn một sản phẩm ñang thành công trên thị trường Việt nam, hãy phân tích các nhân tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng tới thương hiệu và phân tích các yếu tố trong hoạt ñộng Marketing Mix của sản phẩm ñó. Yêu cầu: bài viết ñánh máy, ñộ dài không quá 4000 từ, double spacing, font Times New Roman cỡ chữ 12, chuẩn Unicode. ðính kèm danh mục và toàn bộ tài liệu tham khảo. ðánh giá: 30% tổng ñiểm môn học 39 13 Bài tập thảo luận  Hãy nêu một giá trị, niềm tin hay nguyên tắc văn hóa tại Việt nam và chọn một sản phẩm cụ thể, từ ñó cho biết hoạt ñộng marketing sản phẩm ñó phải làm thế nào ñể xâm nhập ñược thị trường dựa vào việc phân tích yếu tố văn hóa ñó? 40 14
- Xem thêm -