Tài liệu Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng hapro bốn mùa lý thái tổ - tổng công ty thương mại hà nội

Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ - TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI” 1.1 Tính cấp thiết của việc đƣa ra giải pháp xúc tiến thƣơng mại phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn đƣợc sản phẩm phù hợp nhu cầu, cũng nhƣ giá cả. Nhận thức đƣợc điều đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo đƣợc dựng đƣợc một hình ảnh, phong cách, ấn tƣợng và uy tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là xây dựng đƣợc thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu tạo đƣợc sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt đƣợc hàng hóa mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp với một doanh nghiệp khác, giúp ngƣời mua định dạng, định hƣớng lựa chọn mua trong tiêu dùng. Hơn nữa việc yêu thích một thƣơng hiệu sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thƣơng hiệu hơn khi có nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm. Một số thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn trên thị trƣờng toàn thế giới nhƣ Coca- Cola, Microsoft, Sony... các doanh nghiệp tạo dựng đƣợc những thƣơng hiệu mạnh này không thực hiện các hoạt động phát triển thƣơng hiệu một cách đại trà mà có chiến lƣợc riêng phù hợp với từng đối tƣợng thƣơng hiệu sản phẩm. Để phát triển và duy trì đƣợc thƣơng hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều phƣơng pháp nhƣ định vị thƣơng hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến thƣơng mại ... Có thể nói xúc tiến thƣơng mại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thƣơng hiệu. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của xúc tiến thƣơng mại đối với phát triển thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này. Nhƣng chƣa đạt đƣợc hiệu quả cao vì các công cụ chƣa đƣợc sử dụng đủ tần suất cũng nhƣ chƣa có phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng nhƣ ngân sách GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại còn hạn chế. Sau một thời gian thực tập tại trung tâm thƣơng mại dịch vụ Bốn mùa và có sự quan tâm tới thực trạng thƣơng hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy một vài năm vừa qua trung tâm đã có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hapro Bốn Mùa và thƣơng hiệu Kem Bốn Mùa. Bằng việc sử dụng một số hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xây dựng hình ảnh và sự yêu thích của khách hàng đối với thƣơng hiệu kem này. Tuy nhiên, do thị trƣờng hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và sự phong phú của mặt hàng cùng với sự du nhập của nhiều thƣơng hiệu và doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nƣớc khác vào Việt Nam đã thu hút lƣợng lớn khách hàng cũng nhƣ tạo sự yêu thích cho ngƣời tiêu dùng nên nỗ lực của Hapro Bốn Mùa chƣa đạt đƣợc hiểu quả nhƣ mong muốn. Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm kem Bốn Mùa của trung tâm hiện nay chƣa thực sự hiệu quả và chƣa tạo dựng đƣợc sự yêu thích thƣơng hiệu của khách hàng đối với sản phẩm kem. Hơn nữa trung tâm chƣa có bộ phận Marketing riêng biệt mà đƣợc thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của trung tâm nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thƣơng mại còn nhiều hạn chế. Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa là cần thiết đối với trung tâm. 1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên của nền kinh tế thị trƣờng cũng nhƣ thực trạng hiện tại của trung tâm thƣơng mại dịch vụ Bốn Mùa. Dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội. Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại của sản phẩm Kem Bốn Mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu, những vƣớng mắc tồn tại và đề xuất hƣớng giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây là đƣa ra giải pháp xúc tiến thƣơng mại phù hợp với trung tâm để phát triển thƣơng GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau : - Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến hành làm luận văn dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tập giúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phƣơng pháp khoa học nghiên cứu các đề tài. Hoàn thành tốt nhất khoá luận văn tốt nghiệp Đại học. - Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thƣơng cũng nhƣ phát triển thƣơng hiệu. Từ đó phân tích thực trạng của trung tâm trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến thƣơng mại phát triển thƣơng hiệu để thấy đƣợc những thành công đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại. Những dự báo về thị trƣờng mặt hàng kem ly nói chung và xu hƣớng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để từ đó đƣa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa . 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng của bài viết này là các vấn đề liên quan xúc tiến thƣơng mại và phát triển thƣơng hiệu đối với sản phẩm kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. Phạm vi nghiên cứu : Trung tâm thƣơng mại dịch vụ Bốn Mùa, cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. Các dữ liệu đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007-2009. Đối tƣợng khách hàng hƣớng tới là khách hàng trên địa phận thị trƣờng Hà Nội. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lƣợc, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội” - Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại. - Chƣơng 3 : Phƣơng pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Chƣơng 4 : Kết luận và đề xuất một số giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ tổng công ty thƣơng mại Hà Nội. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƢƠNG 2 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. 2.1.2 Khái niệm xúc tiến thƣơng mại (XTTM) XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đƣợc định hƣớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lƣợc và chƣơng trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty . 2.1.3 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu là duy trì và nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội 2.1.4 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trƣơng ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền. 2.1.5 Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC) Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tƣợng, một quan điểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. 2.1.6 Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo tác động đến một phản ứng đáp lại đo đƣợc hay việc GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại giao dịch tại bất kì điểm nào. 2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH) XTBH là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. 2.2 Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiểu 2.2.1 Một số lý thuyết về thƣơng hiệu 2.2.1.1 Đặc tính của thƣơng hiệu a. Khái niệm Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. b. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu  Thƣơng hiệu - nhƣ một sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc tính này, trong nhiều trƣờng hợp có thể đƣợc làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.  Thƣơng hiệu - nhƣ một tổ chức: Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng.  Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời: Cá tính thƣơng hiệu Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nhƣ một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.  Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các chƣơng trình. Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất. 2.2.1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu - Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lƣợng. - Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng, đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. - Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thƣơng hiệu là có thể làm thấy đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. - Đối với công ty, thƣơng hiệu đƣợc coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. 2.2.1.3 Chức năng của thƣơng hiêu - Nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu: Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. - Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu . - Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác biệt, về sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thƣơng hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Chức năng kinh tế: Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu.Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn. 2.2.1.4 Vai trò của thƣơng hiệu a. Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lƣợng mình mong muốn. Thƣơng hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân đƣợc nâng cao một cách toàn diện hơn. b. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp - Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có một hình ảnh nào trong tâm trí NTD. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần trong tâm trí khách hàng . - Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: NTD tin ở thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thƣơng hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vụ vƣợt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính tất cả những điều này GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại đã nhƣ một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và NTD. Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo. Khẩu hiệu logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa. - Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp : Thƣơng hiệu khi đƣợc chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trƣờng dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng mới. một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn. Khi thƣơng hiệu đƣợc NTD chấp nhận và ƣa chuộng sẽ tạo dựng đƣợc lòng trung thành với khách hàng, lúc đó NTD sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hƣớng lựa chọn hàng hóa tin tƣởng. 2.2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thƣơng mại 2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thƣơng mại Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào để thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đƣa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trƣờng hợp qua XTTT các nhà kinh doanh tạo đƣợc những lợi thế về giá bán. Nói đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh của một công ty, là phải nói đến đầy đủ những quan hệ xúc tiến bên trong và bên ngoài. Xúc tiến là một hoạt động quan trọng không thể thiếu đƣợc của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lƣu thông phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hiệu quả của hoạt động xúc tiến không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay đƣợc, do đó cần phải có phƣơng châm đúng đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động này. 2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến thƣơng mại(XTTM) XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh là một bộ phận quan trọng trong quá trinh quản lý, nó có vai trò: - Trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trƣờng một cách hiệu quả nhất. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp hiệu quả các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng. - XTTM tác động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thƣờng có nhiều nhu cầu một lúc các nhà marketing có thể thực hiện các biên pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác. - XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đƣa hàng vào kênh phân phối và thiết lập các kênh phân phối hợp lý. Qua XTTM các nhà kinh doanh còn tạo đƣợc lợi thế về giá bán. Do vậy XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giá phân phối mà còn tăng cƣờng kết quả các chính sách đó, nhƣ vậy XTTM còn tạo ƣu thế trong cạnh tranh. 2.2.2.3 Mô hình xúc tiến thƣơng mại tổng quát HÌNH 2.1 : Mô hình XTTM tổng quát Trong đó: - Ngƣời gửi : bên gửi thông điệp cho bên còn lại - Mã hóa : tiến trình truyền ý tƣởng thành những hình thức có tính biểu tƣợng . - Thông điệp : tất cả các biểu tƣợng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Kênh truyền thông : Qua đó thông điệp đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận. - Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tƣợng do bên kia gửi tới. - Ngƣời nhận : bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới - Đáp ứng : tập hợp những phản ứng mà ngƣời nhận có đƣợc - Phản hồi : sự đáp ứng của ngƣời nhận đƣợc truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, kết quả là thông điệp nhận đƣợc không giống thông điệp truyền đƣợc gửi đi. 2.2.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu 2.2.3.1 Mục tiêu của phát triển thƣơng hiệu - Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thƣơng hiệu. - Cố định hình ảnh trong thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. - Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích. - Tăng giá trị và hiểu về thƣơng hiệu 2.2.3.2 Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thƣơng hiệu a. Hiệu quả của quảng cáo đối với thƣơng hiệu - Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thƣơng hiệu: một thƣơng hiệu mới rất cần có những chƣơng trình quảng cáo để ngƣời tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thƣơng hiệu. Trƣớc hết nhằm tăng cƣờng nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo nhận thức về sự tồn tại của thƣơng hiệu cho khách hàng mới hoặc thị trƣờng mới sau đó là năng cao nhận thức về thƣơng hiệu trong một thị trƣờng ngành chƣa đƣợc tiếp cận. - Tạo sự hiểu biết về thƣơng hiệu : chƣơng trình quảng cáo đƣợc hiểu nhƣ một chƣơng trình đƣa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tƣợng của khách hàng, củng cố niềm tin của thƣơng hiệu hoặc thu nhận các thông tin hữu ích về quyết định mua - Duy trì nhận thức : chƣơng trình quảng cáo về thƣơng hiệu đƣợc thực hiện liên tục và đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí nhớ về thƣơng hiệu đó. Nếu một thƣơng hiệu không đƣợc nhắc đến một cách thƣờng xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trƣờng, vui chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chƣơng trình quảng cáo không tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hƣớng dẫn khách hàng tham gia vào chƣơng trình có hành động thích hợp cho chƣơng trình, từ đó có kinh nghiệm về thƣơng hiệu, nâng cao nhận thức và niềm tin về thƣơng hiệu . - Tăng biết đến và yêu thích thƣơng hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu. một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra, ấn tƣợng và thu hút ngƣời xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích thƣơng hiệu đó. Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến thƣơng hiệu đồng thời làm khách hàng cảm thấy yêu thích thƣơng hiệu đó.  Các công cụ trong quảng cáo  Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.  Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông.  Quảng cáo trực tiếp.  Quảng cáo phân phối.  Quảng cáo tại điểm bán.  Quảng cáo điện tử. b. Hiệu quả của quan hệ công chúng đối với thƣơng hiệu - Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thƣơng hiệu đƣợc biết đến thông qua các hoạt động QHCC nhƣ marketing sự kiện, tài trợ... Qua các sự kiện khách hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lƣu, đối thoại nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp đối với thƣơng hiệu. Ngoài ra tài trợ các chƣơng trình văn hóa âm nhạc, thể thao xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự biết đến với số lƣợng rất lớn, nhƣ các chƣơng trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay chƣơng trình văn hóa thu hút đƣợc sự quan tâm của dƣ luận, hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hƣởng mạnh đến đám đông và trạng thái cảm xúc của ngƣời xem sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thƣơng hiệu . -Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thƣơng hiệu : các hoạt động cộng đồng thƣờng đƣợc tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho những sự GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại kiện này luôn đƣợc hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp. Các chƣơng trinh từ thiện luôn là hoạt động vì lợi ích cộng đồng và đƣợc công chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức, tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, công chúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinh doanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội ngày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc tăng thêm. - Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu luôn đƣợc nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng. Trên thị trƣờng có vô số các nhãn hiệu và vô số các quảng cáo đƣợc nhắc đến nối tiếp nhau trên các chƣơng trình quảng cáo. Vậy tại sao có những thƣơng hiệu NTD chỉ chọn sự dụng sản phẩm của thƣơng hiệu và trung thành với thƣơng hiệu đó. Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ thiện, các hoạt động này làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu lợi nhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội .  Các công cụ của QHCC  Marketing sự kiện và tài trợ.  Các hoạt động cộng đồng.  Tham gia hội chợ triển lãm.  Các ấn phẩm của công ty.  Phim ảnh. c. Hiệu quả của xúc tiến bán đối với thƣơng hiệu Tăng sự biết đến thƣơng hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng có cơ hội tiếp xúc với thƣơng hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải nghiệm chất lƣợng sản phẩm, từ đó có ấn tƣợng tốt với nhãn hiệu đó Tăng sự yêu thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán nhƣ phiếu thƣởng, quà tặng làm thu hút lƣợng khách hàng quan tâm đến thƣơng hiệu đó, thêm nữa nếu nhãn hiệu đó đã có chỗ đứng trên thị trƣờng cùng với các lợi ích dành cho khách hàng nhƣ tặng GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại thêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu thƣởng sẽ làm khách hàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thƣơng hiệu đó vì ngƣời mua vừa có đƣợc sản phẩm mình có nhu cầu lại vừa có đƣợc các quà tặng có giá trị vật chất hoặc tinh thần. d. Hiệu quả của marketing trực tiếp đến thƣơng hiệu. - Giúp khách hàng hiểu về thƣơng hiệu : thông qua hình thức gửi thƣ trực tiếp đến đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin về thƣơng hiệu và có cơ hội tìm hiểu về thƣơng hiệu đó khi thời gian. - Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. - Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực lƣợng bán hàng, khách hàng đƣợc tƣ vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản phẩm sẽ tạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng. 2.2.3.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu Quyết định ngƣời nhận trọng điểm và lƣợng giá sự chấp nhận hiện thời Quyết định mục tiêu Quyết định ngân quỹ Phản hồi Đáp ứng Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định nội dung thông điệp Mã hoá Quyết định chọn kênh truyền thông Truyền tải Nhận và giải mã thông điệp Hình 2.2 : Mô hình kế hoạch xúc tiến thƣơng mại - Quyết định công chúng mục tiêu và lƣợng giá sự chấp nhận sự lƣợng giá hiện thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Lƣợng giá sự chấp nhận hiện thời về thƣơng hiệu : đánh giá về thƣơng hiệu của doanh nghiệp và các thƣơng hiệu cạnh tranh. - Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của công chúng mục tiêu mà nhà truyền thông có những mục tiêu truyền thông khác nhau. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp  Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều không biết đến thƣơng hiệu đó thì nhiệm vụ của ngƣời truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thƣơng hiệu đó.  Hiểu biết : Các nhà truyền thông cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về thƣơng hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu truyền thông.  Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thƣơng hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu không thích thì nhà truyền thông phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp.  Yêu thích : CCMT có thể thích thƣơng hiệu nhƣng nhƣng không yêu thích nó hơn các thƣơng hiệu khác, khi đó ngƣời truyền thông phải tạo đƣợc sự yêu thích đó.  Tin tƣởng : CCMT có thể ƣu thích một thƣơng hiệu cụ thể nhƣng không tin tƣởng vào thƣơng hiệu đó vì vậy công việc của ngƣời truyên thông là xây dựng niềm tin rằng yêu thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu đó là đúng đắn. - Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu: xem xét các bƣớc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với ngƣời nhận trọng điểm, công ty quyết định : (1) Tổng ngân quỹ dành cho chƣơng trình xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu. (2) Phân chia ngân quỹ cho các công cụ thƣơng mại. - Quyết định phối thức xúc tiến thƣơng mại : tùy vào từng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu khác nhau mà các phân chia ngân quỹ XTTM khác nhau. Có công ty chỉ tập trung cho xúc tiến bán có công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Điều đó có nghĩa để đạt đƣợc mục tiêu thƣơng hiệu nào đó có nhiều cách khác nhau giữa quảng cáo, chào hàng, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. - Các quyết định thông điệp :  Nội dung thông điệp : ngƣời phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo đƣợc sự đáp ứng kì vọng. Các loại gợi dẫn nhƣ: gợi dẫn duy lý trí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức...  Cấu trúc thông điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Ngƣời phát ngôn quyết định 3 vấn đề : (1) Có nên đƣa ra kết luận rõ ràng hay để ngƣời nhận tự kết luận lấy. (2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại (3) Nên đƣa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.  Hình thức thông điệp: Ngƣời phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. - Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:  Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều ngƣời sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.  Kênh truyền thông có tính chất chung : là tập định hƣớng các phƣơng cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm cá phƣơng tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. - Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp nhƣ thế nào là phù hợp và hữu hiệu. - Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp đƣợc phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thƣờng đƣợc công nhận nhất là tính chuyên môn, tính xác đáng và tính khả ái. - Đánh giá phản hồi: Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm. Công ty cũng phải thu thập các đo lƣờng về đáp ứng khách hàng nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã biết đến nhãn hiệu, đã thích và đã nói chuyện với ngƣời khác về thƣơng hiệu đó. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trƣớc Em có tham khảo một số bài luận văn của các anh chị khóa trƣớc với một số đề tài: Một là : Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hapro của tổng công ty thƣơng mại Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền do Giảng viên Nguyễn Thị Thanh Nhàn hƣớng dẫn, luận văn đi vào việc phân thích thực trạng thƣơng hiệu của tổng công ty ( Hapro) và đƣa ra các giải pháp marketing cụ thể nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho công ty. Hai là: ”Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Hƣơng do PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI hƣớng dẫn. Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng công GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại nghệ marketing bán lẻ tại trung tâm thƣơng mại Bốn Mùa - thực trạng quy trình công nghệ marketing bán lẻ, thực trạng cơ sở vật chất kĩ thuật và thực trạng lực lƣợng bán hàng. Những bài luận văn này đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô đƣợc đánh giá là khá. Kết cấu của các bài luận văn này gồm ba phần chính gồm: cơ sở lý luận, thực trạng tại công ty thực tập và đƣa ra đề xuất kiến nghị. Các luận văn trên đều đƣợc thực tập tại tổng công ty thƣơng mại Hà Nội, đƣa ra các vấn đề thực trạng của công ty và của trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa. Nhƣng chƣa có đề tài luận văn nào đi vào chi tiết về sản phẩm cụ thể là ”Kem Bốn Mùa” của trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa . Trên tinh thần đề cƣơng luận văn năm nay đã đƣợc sự xét duyệt và hƣớng dẫn của thầy cô em định hƣớng tập trung đi vào nghiên cứu ”Giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội” với kết cấu 4 chƣơng chính nhƣ đƣợc trình bày ở chƣơng 1. 2.4. Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hƣớng dẫn của cô Phan Thị Thu Hoài em xin đƣợc phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thƣơng mại phát triển thƣơng hiệu ở trung tâm thƣơng mại dịch vụ Bốn Mùa. Cụ thể là : - Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại phát triển thƣơng hiệu. - Thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ. - Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiện các hoạt động xúc tiến thƣơng mại đối với phát triển thƣơng hiệu Kem Bốn Mùa. - Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài luận văn 3.1.1 Nguồn dữ liệu Các thông tin dữ liệu tìm hiểu về tình hình hoạt động các giải phát xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa đƣợc chia làm 2 loai dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này đƣợc lấy từ hai nguồn chính : - Nguồn bên trong công ty : các dữ liệu này đƣợc đơn vị thực tập cung cấp dƣới dạng bản mềm và bản cứng từ các phòng ban trong công ty nhƣ: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng tổng hợp, ban giám đốc, phòng nhân sự, ban phụ trách sản phẩm gồm một số dữ liệu nhƣ : giới thiệu chung về công ty lịch sử hình thành và phát triển, các điều lệ của công ty, danh sách các chuỗi của hàng, cơ cấu tổ chức công ty, tổ chức nhân sự, bản báo cáo kết quả kinh doanh một số năm gần đây đối với sản phẩm kem,mục tiêu chiến lƣợc của trung tâm,hệ thống các cửa hàng. Dựa vào nguồn thông tin này, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty, cũng nhƣ tình hình kinh doanh mặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa, mức độ tăng doanh thu của sản phẩm kem theo từng năm, từ đó đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến đối với sự phát triển thƣơng hiệu đối với sản phẩm kem. Trên cơ sở đó sẽ quyết định tiến hành điều chỉnh vấn đề tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm kem. - Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khoá trƣớc, các đầu sách giáo trình về thƣơng hiệu và marketing. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chất GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại hiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem nhƣ mức độ nhận biết thƣơng hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng, địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thƣơng hiệu của công ty nhƣ thế nào. 3.1.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. 3.1.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp. Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng, phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúp thu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thƣơng hiệu kem Bốn Mùa hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại và hiệu quả từ các hoạt động này. Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để tìm hiểu mức độ nhận biết thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng và thái độ phục vụ của nhân viên. 3.1.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp đƣợc lƣu trữ qua các thời kỳ. Các báo, tạp chí trên internet: diễn dàn thƣơng hiệu, marketing. 3.1.2.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập - Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu đƣợc công ty cung cấp và các dữ liệu sƣu tầm, nghiên cứu đƣợc . - Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập đƣợc qua phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vị thực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sƣu tập. Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn đƣợc thực hiện trên quy mô nhỏ và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. - Số lƣợng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 ngƣời - Số lƣợng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 ngƣời, nhà quản trị và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại trƣởng các bộ phận tại trung tâm. Tính toán chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm. Đƣa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và đƣa ra hƣớng giải quyết vấn đề. 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội 3.2.1 Khái quát về trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa) 3.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển. Trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Thƣơng mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa đƣợc thành lập từ cuối những năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đô Hà Nội. Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát Bốn Mùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thƣơng mại Hà nội. Từ năm 2001 đến nay do mô hình kinh doanh chƣa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thành lập trung tâm dịch vụ thƣơng mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uống nhà hàng kinh doanh thƣơng mại. Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết định sát nhập trung tâm Thƣơng mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thƣơng mại Hà Nội. Nhờ vậy mà trung tâm thƣơng mại dịch vụ Bốn Mùa đƣợc mở rộng quy mô kinh doanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động. Hòa nhập cùng với sự phát triển thƣơng mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trƣờng đang phát triển vƣơn lên, thƣơng hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang phát triển tới các tỉnh phía Bắc. Mức tăng trƣởng bình quân hàng năm 30%. 3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thƣơng mại – dịch vụ Bốn Mùa . Chức năng của trung tâm : tham mƣu cho lãnh đạo Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảm bảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm trên cơ sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thƣơng hiệu Hapro. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6