Tài liệu Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty tnhh gạo sạch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH SVTH: TRƯƠNG THỊ MỸ CHÂU MSSV: 0854010047 Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: ThS TRỊNH TÚ ANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các giảng viên của chương trình đào tạo đặc biệt, trường đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm hữu ích cho tác giả trong suốt bốn năm học vừa qua (từ năm 2008 đến năm 2012). Chính quý thầy cô là những người đã trang bị hành trang để tác giả tự tin bước vào đời. Ngoài ra, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trịnh Tú Anh, người đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tác giả trong quá trình thực hiện đề tài. Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp và những chỉ dẫn của cô, nhờ vậy mà khoá luận tốt nghiệp của tác giả được hoàn thiện hơn. Bên cạnh đó, tác giả cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty TNHH Gạo Sạch đã tạo điều kiện cho tác giả được thực tập tại công ty và đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong quá trình thực tập. Đặc biệt, anh Huỳnh Út Phi Châu là người đã tận tình chỉ bảo, tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp những tài liệu, thông tin giúp tác giả hoàn thành báo cáo thực tập và khoá luận tốt nghiệp đúng thời hạn. Cuối cùng, xin cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khoá luận này và xin kính chúc mọi người nhiều niềm vui, sức khoẻ, gặp nhiều may mắn, thành công trong cuộc sống. TPHCM, ngày 19 tháng 5 năm 2012 Sinh viên Trương Thị Mỹ Châu i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .................... Error! Bookmark not defined. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................ 6 1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 8 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................... 8 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 9 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 9 1.6. KẾT CẤU CỦA KHOÁ LUẬN ................................................................... 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................... 11 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG ......................................................................... 11 2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu ...................................................................... 11 2.1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu .......................................................... 15 2.1.3. Hoạt động quảng bá thương hiệu ......................................................... 17 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI...... 20 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ....................................... 21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH............................................................... 24 3.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH ................ 24 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ......................................... 27 3.2.1. Phân tích thị trường .............................................................................. 27 3.2.2. Phân tích khách hàng ............................................................................ 29 ii 3.2.3. Phân tích hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................... 33 3.2.4. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty .................................................................................................. 35 3.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ............................................................................................ 36 3.4. ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY .......................................................... 39 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ......................................................... 42 4.1. QUAN ĐIỂM VÀ CƠ SỞ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO SẠCH . 42 4.1.1. Quan điểm .............................................................................................. 42 4.1.2. Cơ sở xây dựng thương hiệu công ty Gạo Sạch .................................. 42 4.1.3. Mục đích xây dựng thương hiệu Gạo Sạch ......................................... 42 4.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .............................................. 42 4.3. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ........... 45 4.3.1. Chiến lược quảng cáo ............................................................................ 45 4.3.2. Chiến lược khuyến mãi.......................................................................... 48 4.3.3. Chiến lược quan hệ công chúng ........................................................... 48 4.4. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ DỰ TOÁN NGÂN SÁCH ........................................................................................................................ 50 4.4.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược.............................................................. 50 4.4.2. Dự toán ngân sách.................................................................................. 50 4.5. KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 52 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 53 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 54 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 56 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Gạo Sạch năm 2011 ..... 28 Bảng 3.2: Xu hướng lựa chọn gạo của người tiêu dùng hiện nay........................... 30 Bảng 3.3: Nhận định của người tiêu dùng về gạo cao cấp...................................... 31 Bảng 3.4: Đồ thị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua gạo ............ 33 Bảng 3.5: Mức giá gạo người tiêu dùng đang sử dụng ........................................... 33 Bảng 3.6: Mức giá chấp nhận trả thêm để sử dụng gạo sạch .................................. 34 Bảng 4.1: Dự toán ngân sách Marketing năm 2012 ................................................ 53 Bảng 4.2: Dự toán doanh thu năm 2012 ................................................................. 53 iv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu ............................................................. 17 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài .............................................................. 24 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Gạo Sạch ........................................... 27 Hình 3.2: Biểu đồ phản ánh nơi người tiêu dùng thường mua gạo ....................... 32 Hình 3.3: Đồ thị các nguồn thông tin về nơi mua gạo ............................................ 34 Hình 3.4: Logo công ty TNHH Gạo Sạch .............................................................. 39 Hình 3.5: Giao diện trang web chính thức của công ty Gạo Sạch .......................... 40 v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày nay với sự phát triển không ngừng của xã hội, con người không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà họ còn đòi hỏi được ăn ngon, mặc đẹp, họ luôn muốn được sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm và dịch vụ gần như đồng nhất với nhau về giá cả, chất lượng; do đó, điểm khác biệt giữa các doanh nghiệp dần thuộc về yếu tố uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. Người ta nói đến thương hiệu như một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác. Bên cạnh đó, với xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế do Việt Nam gia nhập vào Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế (WTO) thì tình hình cạnh tranh dần trở nên gay gắt hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh hữu hiệu nhất với doanh nghiệp không còn là giá cả hay chất lượng nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thật vậy, trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ xây dựng được một thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng như Sony, Honda, Heineken…của các tập đoàn nước ngoài, còn ở Việt Nam thì có các doanh nghiệp như Vinamilk, Biti’s, Trung Nguyên, Kymdan…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được rất nhiều người tiêu dùng biết đến, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm của các thương hiệu đó. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công - Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh và là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu 6 chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Điều này có thể được giải thích là do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Và hậu quả là các doanh nghiệp Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn từ các công ty, tập đoàn nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng nông sản, đặc biệt là gạo, cũng đang tồn tại một thực trạng chung như thế. Theo số liệu của Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa Học và Công Nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, mới có khoảng 20% nhãn hiệu nông sản Việt Nam được đăng ký. Còn theo tiến sĩ Võ Mai, phó chủ tịch Hội Làm Vườn Việt Nam, trong 173 doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản thì chỉ có 36 doanh nghiệp có đăng ký thương hiệu trong nước. Và trong 500 doanh nghiệp các ngành, chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, và chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Qua đó cho thấy một thực trạng là trong lĩnh vực kinh doanh hàng nông sản, thương hiệu vẫn chưa được quan tâm nhiều và còn thiếu nguồn nhân lực nên thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản, cụ thể là mặt hàng gạo vẫn còn mờ nhạt ngay cả tại thị trường nội địa. Vì thế, vấn đề được đặt ra ở đây là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng gạo, nhất là gạo đóng gói, gạo cao cấp nếu muốn gia tăng khả năng cạnh tranh và có được lòng tin của khách hàng thì doanh nghiệp cần thiết phải tạo dựng thương hiệu cho riêng mình. Điều này không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để thực hiện. Điển hình cho việc xây dựng thương hiệu có bài bản tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn. Với nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, công ty Minh Cát Tấn đã đầu tư thành lập bộ phận Marketing riêng biệt và thực hiện rất nhiều cuộc nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ nhu cầu, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ đó mà thương hiệu gạo đóng gói Kim Kê được rất nhiều người tiêu dùng biết đến và lựa chọn. Như vậy, vai trò quan trọng của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đã khẳng định việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là rất cần thiết với mọi doanh nghiệp và hoạt động này nên được các doanh nghiệp chú trọng và đầu tư nghiêm túc. 7 1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thông qua phần tổng quan vấn đề nghiên cứu, chúng ta có thể thấy rằng thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực sự trở thành yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Một thương hiệu thành công sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như: có được sự tin tưởng của khách hàng; các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác, các nhà cung cấp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hoá, nguyên liệu cho doanh nghiệp. Đây là một trong những lý do mà các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên xây dựng và quảng bá thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện đơn giản, đấy không chỉ là việc tạo ra cho một doanh nghiệp, cho hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được. Xây dựng thành công thương hiệu cho một tổ chức, một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích rõ các vấn đề về thương hiệu. Mặt khác, trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng nông sản, đặc biệt là gạo thì vấn đề về thương hiệu vẫn chưa được quan tâm đúng mức và công ty TNHH Gạo Sạch cũng không phải là ngoại lệ. Do công ty vừa mới được thành lập cách đây không lâu nên các vấn đề về thương hiệu, các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được tiến hành nghiên cứu và triển khai một cách toàn diện, cụ thể. Do đó, công ty TNHH Gạo Sạch cần phải tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng Gạo Sạch, Gạo Cao Cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và tạo được lòng tin ở khách hàng. Tóm lại, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được xem là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt giúp khách hàng yên tâm hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong xu thế hội nhập hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên và nhận thấy sự cần thiết của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu mà tác giả quyết định chọn đề tài “ Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty TNHH Gạo Sạch” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài chủ yếu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty TNHH Gạo Sạch cũng như hệ thống các cửa hàng phân phối Gạo Sạch ở thị trường trong nước giai đoạn 2012-2015, việc nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau: 8 • Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty. • Phân tích thị trường, tìm hiểu khách hàng, tìm hiểu những lợi thế về hàng hoá, dịch vụ của các thương hiệu cạnh tranh để nắm rõ hơn về vị thế kinh doanh hiện tại của công ty. • Đề ra các giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu công ty TNHH Gạo Sạch giai đoạn 2012-2015, đưa hình ảnh công ty Gạo Sạch trở thành nhà phân phối gạo hàng đầu tại thị trường nội địa. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập dữ liệu: Để thực hiện đề tài này, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau: • Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng trực tiếp tại hệ thống cửa hàng Gạo Sạch và các cửa hàng khác; đồng thời chọn lọc và phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi đã thiết kế sẵn. • Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các tài liệu, các báo cáo của công ty Gạo Sạch, các thông tin về thị trường gạo từ báo chí, Internet và tham khảo một số nghiên cứu khác có liên quan. Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành tính toán, so sánh, chọn lọc để đưa vào bài nghiên cứu. Hoạt động xử lý, thống kê, tổng hợp dữ liệu chủ yếu bằng phần mềm SPSS và Excel. 1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là tại môi trường hoạt động trong nội bộ công ty Gạo Sạch, với tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng gạo từ các kết quả khảo sát thị trường đã có. Đề tài này cũng được giới hạn tập trung nghiên cứu các vấn đề xoay quanh thương hiệu của công ty Gạo Sạch, cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty, đồng thời đề xuất các giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015. Đồng thời, do những hạn chế về mặt thời gian, các nguồn lực cũng như kiến thức của bản thân tác giả nên cuộc khảo sát người tiêu dùng nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài chỉ được triển khai thực hiện trong thời gian ngắn, với quy mô nhỏ, số lượng mẫu không nhiều và chỉ tập trung phỏng vấn người tiêu dùng tại một số quận ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 9 1.6. KẾT CẤU CỦA KHOÁ LUẬN Chương 1: GIỚI THIỆU. Chương này giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và trình bày lý do chọn đề tài cũng như mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU. Chương này nêu ra các lý thuyết có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu và các hoạt động quảng bá thương hiệu. Đồng thời, chương này cũng nêu ra các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài và cũng trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho những nội dung phân tích và giải pháp tiếp theo. Chương 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH. Nội dung chương này giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Gạo Sạch, phân tích thị trường và phân tích thực trạng xây dựng, quảng bá thương hiệu tại công ty, đồng thời rút ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội, thách thức đối với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty. Chương 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP. Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu Gạo Sạch. Phần nội dung chính là việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu và các chiến lược truyền thông thương hiệu cho công ty. Phần kết luận: Phần này tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu và nêu ra những đóng góp của đề tài. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 2.1.1.Lý thuyết về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu • Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Thật vậy, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr (theo ngôn ngữ Nauy cổ) có nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Ý nghĩa này xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. • Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác”. • Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu” là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Ngoài ra, còn có một quan điểm tổng hợp về thương hiệu theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần khác của Marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. • Nhìn chung, ta có thể hiểu rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Ví dụ như, đối với một chiếc xe hơi Mercedes Benz, người ta không chỉ mua xe như một một phương tiện di chuyển mà còn là mua một niềm tự hào, một sự sang trọng. 11 • Mặt khác, thương hiệu còn xuất hiện trong một thuật ngữ khá phổ biến là thuật ngữ “Hệ thống nhận diện thương hiệu”. Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, tiêu đề thư, danh thiếp, brochure, tờ rơi, bao bì sản phẩm, website, bảng hiệu, quảng cáo, đồ họa môi trường, xe và phương tiện đi lại, đồng phục, các phương tiện truyền thông, quà tặng… Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu là yêu cầu cơ bản đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp. Điều này thể hiện tính chuyên nghiệp, bền vững và sự cam kết với mỗi thông điệp mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và cộng sự. Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: • Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của thương hiệu được hình thành dần dần nhờ sự đầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. • Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng. • Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và thông qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. • Ví dụ như công ty Apple của Mỹ khi mới thành lập chỉ là một công ty máy tính nhỏ, không có tên tuổi với trụ sở đặt trong một nhà để xe ô tô. Tuy nhiên, nhờ công ty có sự đầu tư tốt về mặt ý tưởng sản phẩm, nhờ vào những đột phá công nghệ và những phương thức quảng bá thương hiệu sáng tạo mà công ty đã tạo dựng được lòng tin và vị thế trong tâm trí khách hàng trên khắp thế giới. Và hiện nay, Apple đã trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hoá lớn nhất thế giới với giá trị thương hiệu ước tính đạt 153,3 tỷ đô la Mỹ, trở thành thương hiệu giá trị nhất toàn cầu. Các thành phần của thương hiệu • Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên hay biểu tượng… để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu là một tập hợp các thành phần nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu. Do đó, có thể thấy thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. • Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. 12 Thành phần này bao gồm các thuộc tính hữu hình như công dụng của sản phẩm hay các đặc trưng khác về chất lượng. • Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích về mặt tâm lý. Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu hay những thuộc tính vô hình của sản phẩm. • Một ví dụ về thương hiệu sữa Vinamilk. Vinamilk là một nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa chua… Người tiêu dùng biết đến Vinamilk không chỉ thông qua thành phần chức năng như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn tượng mà khi sử dụng sữa Vinamilk, người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của Việt Nam được phát triển toàn diện, mọi người đều cao lớn, khoẻ mạnh, thông minh, và đó chính là thành phần cảm xúc của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu • Ngày nay, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. • Đối với doanh nghiệp: o Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và thương hiệu cũng là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. o Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. o Đồng thời, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới nhằm phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách, sở thích và nhu cầu sử dụng. Ngoài ra, khi doanh nghiệp xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội phát triển các thương 13 hiệu khác và mở rộng quy mô doanh nghiệp thông qua mô hình nhượng quyền thương hiệu. o Mặt khác, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. o Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một tài sản quan trọng của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu, chưa có tên tuổi vì xác suất rủi ro sẽ rất cao. • Đối với người tiêu dùng: o Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân. o Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Có thể nói thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Ví dụ như khi người tiêu dùng đến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ tin tưởng vào quyết định chọn mua sản phẩm của mình bởi họ an tâm về chất lượng giầy cũng như giá cả sản phẩm vì với họ, Biti’s là một thương hiệu mạnh. o Nếu người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và chi phí tìm kiếm sản phẩm. o Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình. Ví dụ như các khách hàng trẻ tuổi chứng tỏ sành điệu, phong cách với các sản phẩm thể thao của Nike, hay với một số người lại 14 thể hiện hình ảnh thương nhân thành đạt và sang trọng với chiếc xe hơi Mercedes Benz đời mới. 2.1.2.Quá trình xây dựng thương hiệu Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu Nguồn: www.thietkethuonghieu.vn Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc nghiên cứu Marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu. Để thiết lập được hệ thống thông tin Marketing này, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing với một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire), đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê ngoài này là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu thập được đáp ứng đúng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng công ty nghiên cứu thị trường, có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những công ty hoạt động không chuyên nghiệp. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Do đó, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp cần 15 đảm bảo một số yêu cầu như: Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị của công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp; đồng thời, phong cách của tầm nhìn thương hiệu phải là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Có một số mô hình chiến lược thương hiệu phổ biến như: Chiến lược thương hiệu gia đình; Chiến lược thương hiệu phụ; Chiến lược ngôi nhà thương hiệu hay Chiến lược thương hiệu bảo trợ. Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn, công việc tiếp theo chính là tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Định vị thương hiệu nhằm xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc định vị thương hiệu phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ vào đó), tính độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và tính bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm). Sau khi đã tiến hành định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng và nguồn gốc sản phẩm); thông qua hình ảnh công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh); thông qua con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và thông qua biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Sau đó, công ty sẽ tiến hành thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc như: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu lệnh và bao bì. Tuy nhiên, nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu cần phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Do đó doanh nghiệp còn phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đến được tâm trí khách hàng. Và giai đoạn cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là việc đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thực hiện thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng cần căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. 16 2.1.3.Hoạt động quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá thương hiệu là một hoạt động nhằm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của một doanh nghiệp. Tuỳ vào thuộc tính sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các công cụ quảng bá như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng. • Hoạt động quảng cáo o Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức hay chất lượng sản phẩm đến khách hàng và để thực hiện việc này thì các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Hiện nay, quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cá nhân. Tuỳ vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành, từng vùng, từng loại sản phẩm, dịch vụ mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Có thể nói quảng cáo là hoạt động truyền thông gián tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. o Về bản chất, quảng cáo có những đặc điểm sau: - Sự trình bày mang tính đại chúng: Quảng cáo là cách truyền đạt công khai về sản phẩm một cách chuẩn hoá và hợp pháp. - Sự lan toả: Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập, giúp người bán truyền đạt thông điệp nhiều lần và giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các công ty khác nhau để lựa chọn. - Diễn đạt có tính khuếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty thông qua việc trình bày khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc. - Tính vô cảm: Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. o Có rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như: - Quảng cáo qua trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… - Quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim… - Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Thư trực tiếp, điện thoại. - Quảng cáo qua các phương tiện ngoài trời: Băng rôn, pano, áp phích, bảng hiệu, bảng quảng cáo ngoài trời. 17 - Quảng cáo di động: Quảng cáo qua các phương tiện giao thông như xe buýt, tàu điện ngầm. - Ngoài các hình thức quảng cáo nói trên, hiện nay các doanh nghiệp còn chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu qua mạng Internet với các loại hình như: quảng cáo thông qua website, các trang mạng xã hội và thông qua blog. - Và các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… o Việc quyết định lựa chọn hình thức quảng cáo nào là tuỳ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và tuỳ thuộc vào điều kiện, môi trường kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua đó, có thể thấy rằng quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng đối với hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngày nay, người tiêu dùng phải tiếp nhận một lượng thông tin khổng lổ từ các phương tiện truyền thông nên nếu doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu của mình, nhận ra được thông điệp mà doanh nghiệp gửi vào từng mẩu quảng cáo thì hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp phải đạt được các mục tiêu sau: - Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. - Tối đa hoá sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. - Duy trì và mở rộng khách hàng. - Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng. • Hoạt động khuyến mãi o Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ. o Những đặc trưng của khuyến mãi: - Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm. - Kích thích: Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. - Chào mời: Khuyến mãi như một lời chào mời khách hàng mua ngay sản phẩm. o Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai do hiệu quả tức thời của nó. Trong hoạt động khuyến mãi, có hai phương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến mãi trực tiếp cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. 18 o Đối với người tiêu dùng, hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là giảm giá trực tiếp, quà tặng thêm, mua một tặng một, bốc thăm trúng thưởng… o Còn đối với các đại lý bán hàng, các hình thức khuyến mãi thường là chiết khấu, quà tặng đi kèm với khách hàng… o Sử dụng hiệu quả công cụ khuyến mãi ngoài việc giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu còn có thể giúp giải quyết được một lượng lớn hàng tồn kho, làm mất tác dụng các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh, bán được sản phẩm mới đưa ra trên thị trường và thúc đẩy việc mua hàng lặp lại của khách hàng. Tuy nhiên, bản thân các chương trình khuyến mãi lại không có khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng hoặc khó lòng làm cho người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm có từ lâu của họ. Vì thế, việc lựa chọn dạng chương trình này nên được thực hiện một cách khoa học và phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu cũng như đồng hành với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu hoặc của doanh nghiệp. • Hoạt động quan hệ công chúng (Public Relation – viết tắt là PR) o Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. o Quan hệ công chúng là dạng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình như tài trợ, các hoạt động từ thiện, hoạt động cộng đồng… Có thể nói PR là một công cụ nhằm thiết lập sự truyền thông tin hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận, hợp tác giữa một tổ chức với công chúng của họ. Một số lĩnh vực hoạt động của việc quảng bá thương hiệu bằng PR gồm có: - Tổ chức sự kiện. - Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, thu xếp các buổi phỏng vấn. - Các hoạt động tài trợ cộng đồng. - Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. o Hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận; ngoài ra PR còn mang tính chất tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tính thực tế. Vì thế, hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách 19