Tài liệu Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu vitours tại tp. hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ MAO THIÊN HUỆ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VITOURS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ MAO THIÊN HUỆ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VITOURS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phước Minh Hiệp. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Học viên thực hiện luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................. 3 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................ 5 1.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 5 1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu .................................................................................. 6 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .......................................................... 6 1.1.4. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu .......................... 7 1.1.4.1. Các thành phần của thương hiệu ........................................................ 7 1.1.4.2. Tài sản thương hiệu ............................................................................. 8 1.1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 9 1.1.5.1. Đối với người tiêu dùng....................................................................... 9 1.1.5.2. Đối với doanh nghiệp ........................................................................ 11 1.2. Khái niệm phát triển ..................................................................................... 13 1.3. Khái niệm về phát triển thương hiệu .......................................................... 13 1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .......................................... 13 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ...... 15 1.5.1. Tầm nhìn thương hiệu .............................................................................. 15 1.5.2. Định vị thương hiệu .................................................................................. 16 1.5.3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu .......................................................... 16 1.5.3.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 16 1.5.3.2. Logo ................................................................................................... 17 1.5.3.3. Slogan ................................................................................................ 19 1.5.3.4. Nhạc hiệu ........................................................................................... 19 1.5.4. Truyền thông thương hiệu ........................................................................ 20 1.6. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số công ty du lịch ......................................................................................................................... 20 1.6.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu ở một số công ty du lịch tại TP. HCM .................................................................................................................. 20 1.6.2. Bài học kinh nghiệm cho công ty Vitours................................................. 22 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VITOURS TẠI TP. HCM....................................................................................... 23 2.1. Giới thiệu về công ty Vitours ....................................................................... 23 2.2. Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM ...................................................................................................................... 28 2.2.1. Mục tiêu xây dựng và phát triển Vitours giai đoạn 2014 – 2016 ............ 28 2.2.2. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Vitours.............................................. 28 2.2.2.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 28 2.2.2.2. Logo ................................................................................................... 28 2.2.2.3. Slogan ................................................................................................ 29 2.2.3. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty tại TP. HCM giai đoạn 2014 – 2016 ................................................................................................................. 29 2.2.4. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours giai đoạn 2014 – 2016 .................................................................................................................. 30 2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM ...................................................................................................................... 31 2.3.1. Quy trình thực hiện khảo sát .................................................................... 31 2.3.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ........................................................... 33 2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu Vitours ................................................................. 34 2.3.4. Định vị thương hiệu Vitours ..................................................................... 36 2.3.4.1. Định vị sản phẩm ............................................................................... 36 2.3.4.2. Định vị chất lượng dịch vụ ................................................................ 37 2.3.5. Nhận dạng thương hiệu Vitours ............................................................... 39 2.3.5.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 39 2.3.5.2. Logo ................................................................................................... 41 2.3.5.3. Slogan ................................................................................................ 42 2.3.6. Truyền thông thương hiệu Vitours ........................................................... 44 2.3.6.1. Các hoạt động quảng cáo .................................................................. 44 2.3.6.2. Khuyến mãi ........................................................................................ 46 2.3.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 46 2.4. Đánh giá chung .............................................................................................. 48 2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 48 2.4.2. Nhược điểm .............................................................................................. 48 2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................. 49 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VITOURS TẠI TP. HCM ĐẾN NĂM 2020 ......................................................... 50 3.1. Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020 ................................................................................ 50 3.1.1. Định hướng xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020 ..................................................................................................... 50 3.1.2. Mục tiêu xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020 ............................................................................................................ 50 3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020 ............................................................................................................... 51 3.2.1. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu .......................................................... 51 3.2.2. Giải pháp về định vị thương hiệu ............................................................. 52 3.2.2.1. Định vị sản phẩm ............................................................................... 52 3.2.2.2. Định vị chất lượng dịch vụ ................................................................ 53 3.2.3. Giải pháp về yếu tố nhận dạng thương hiệu ............................................ 56 3.2.3.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 56 3.2.3.2. Logo ................................................................................................... 56 3.2.3.3. Slogan ................................................................................................ 57 3.2.4. Giải pháp về truyền thông thương hiệu ................................................... 58 3.2.4.1. Các hoạt động quảng cáo .................................................................. 58 3.2.4.2. Khuyến mãi ........................................................................................ 61 3.2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 62 3.3. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp...................................................... 63 3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................ 70 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...........................................................7 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP. HCM ............................................29 Bảng 2.2: Kết quả khảo sát tầm nhìn thương hiệu ....................................................35 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát định vị sản phẩm ...........................................................36 Bảng 2.4: Chênh lệch về giá tour miền Trung giữa Vitours và các đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................................................37 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát định vị chất lượng dịch vụ ............................................38 Bảng 2.6: Thống kê số lượng chi nhánh trên cả nước của một số công ty du lịch trong năm 2016 ...................................................................................................................39 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát tên thương hiệu Vitours ................................................40 Bảng 2.8: Mức độ nhận biết tên thương hiệu các công ty du lịch năm 2016 ...........41 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát logo Vitours ..................................................................42 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát slogan Vitours .............................................................43 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát hoạt động quảng cáo của Vitours ...............................44 Bảng 2.12: Số lượng chương trình quảng cáo của Vitours trong năm 2016 ............45 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về khuyến mãi của Vitours .........................................46 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của Vitours ................47 Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động quảng cáo hàng năm...........................61 Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về tầm nhìn thương hiệu ...................................................................................................................................64 Bảng 3.3: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về định vị thương hiệu 65 Bảng 3.4: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về nhận dạng thương hiệu ...................................................................................................................................67 Bảng 3.5: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về truyền thông thương hiệu ............................................................................................................................69 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Vitours ..........................................................25 Hình 2.2: Logo công ty Vitours ................................................................................28 Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................14 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng của thương hiệu Vitours tại TP. HCM năm 2016 ...........................................................................................................................33 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu thu nhập hàng tháng của khách hàng sử dụng thương hiệu Vitours tại TP. HCM trong năm 2016 ....................................................................................34 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng thương hiệu Vitours tại TP. HCM trong năm 2016 .........................................................................................34 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay, bất kì doanh nghiệp lớn hay nhỏ nào cũng cần phải có kế hoạch phát triển thích hợp để tồn tại và vươn xa. Đặc biệt là thị trường du lịch ngày nay phát triển, biến đổi không ngừng, sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn với rất nhiều công ty du lịch khác nhau, không khác gì “nấm mọc sau mưa”. Thế thì làm thế nào để một công ty du lịch có thể phát triển bền vững, đủ sức đánh bại các đối thủ khác để thu hút khách hàng đến với mình? Một trong những yếu tố quan trọng nhất đó chính là thương hiệu của bản thân doanh nghiệp. Nếu ví doanh nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu chính là cánh buồm của con thuyền ấy. Nếu không có buồm thì con thuyền khó có thể ra khơi được, cũng như doanh nghiệp mà không có thương hiệu thì khó mà tồn tại được. Tuy là một trong những thương hiệu công ty du lịch hàng đầu tại Đà Nẵng nhưng công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours (gọi tắt là thương hiệu Vitours) lại rất ít được khách hàng biết đến tại khu vực TP. HCM (TP. Hồ Chí Minh) và vấp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt của các công ty bạn dẫn đến doanh thu phát triển không tốt, chưa có lượng khách ổn định của riêng chi nhánh mà chủ yếu đang sắp xếp một số dịch vụ cho khách do Tổng công ty gửi vào TP. HCM. Khách hàng có thể chưa biết năng lực của doanh nghiệp thế nào nhưng cảm nhận đầu tiên về công ty sẽ là điều khiến khách hàng có muốn tiếp tục tìm hiểu để từ đó nảy sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ hay không. Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp thì không ai có thể sao chép được, nó vừa là tài sản vừa là công cụ để chiến thắng đối thủ của mình. Định vị khách hàng mục tiêu để xây dựng thương hiệu phù hợp chính là “vũ khí” để mỗi doanh nghiệp luôn là “diễn viên” chính trên sân khấu “thị trường”. Thương hiệu tốt chính là sự hấp dẫn để doanh nghiệp có thể tuyển được nhân tài cho mình, thúc đẩy lòng tự hào từ đó thúc đẩy sáng tạo và hiệu quả kinh doanh. Theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa ba năm gần đây là 38 triệu 500 nghìn lượt khách (2014), 57 triệu lượt khách (2015) và 62 triệu lượt khách (2016) chứng tỏ thị hiếu khách đi du lịch trong nước đang tăng 2 trưởng khá ổn định. Thế nhưng, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa thật sự nổi bật cũng như các hoạt động quảng bá thương hiệu khá yếu kém cùng với việc chỉ có một văn phòng chi nhánh tại TP. HCM, không hề có thêm bất kỳ đại lý nào khác đã khiến cho thương hiệu Vitours gần như không tồn tại trong tâm trí khách hàng ở TP. HCM (chỉ có khoảng 20% khách hàng biết đến thương hiệu Vitours theo khảo sát của phòng du lịch nội địa năm 2016) khi họ đang trong quá trình lựa chọn thương hiệu cho nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng của mình. Việc xây dựng, phát triển thương hiệu để giữ chân lượng khách hàng cũ ít ỏi cũng như thu hút thêm khách hàng mới là một việc rất quan trọng và cấp thiết vào thời điểm hiện nay cho đến năm 2020. Những điều trên chính là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020” để nghiên cứu, tìm ra giải pháp khắc phục các hạn chế, góp phần xây dựng thương hiệu Vitours tại TP. HCM tương xứng với quy mô và tiềm năng của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM. Mục tiêu cụ thể của luận văn như sau: - Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM, đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân, ... - Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020, đánh giá tính khả thi của giải pháp 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM. Đối tượng khảo sát: khách hàng trong độ tuổi 18 – 60 tuổi, người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch của thương hiệu Vitours tại TP. HCM. 3 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours. - Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng. Cụ thể như sau: - Phương pháp thu thập dữ liệu: o Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo được công ty và các phía đối tác cung cấp. Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các bài nghiên cứu trước về nội dung liên quan đến đề tài. o Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua quan sát trực tiếp của tác giả tại công ty; thảo luận nhóm chuyên gia, nhân viên, khách hàng, ... ; khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty trong TP. HCM để có cái nhìn toàn diện và sát thực với thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours. - Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: o Phương pháp thảo luận nhóm: thu thập ý kiến nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. o Phương pháp chuyên gia: đánh giá tính khả thi của giải pháp. o Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý kiến nhóm để phân tích, đánh giá các nguyên nhân ảnh hưởng, đưa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp cho Giám Đốc cũng như các trưởng phòng và nhân viên của công ty Vitours có những biện pháp, hành động cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP. HCM. 4 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM. Chương 3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm 2020. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập, … Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào? Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như: - Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2011) - Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo. (David Ogilvy, 1983) - Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. (Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA) - Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO) - Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh 6 nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) - Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu. Do đó, ta có thể hiểu, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu được qui định là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng 1.1. 7 Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Theo Philip Kotler (2011) thì thương Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu được qui định là dấu hiệu dùng để phân tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn thấy hoặc dịch vụ của một người bán hoặc được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, một nhóm người bán và để phân biệt hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết người bán với các đối thủ cạnh tranh. hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Do doanh nghiệp xây dựng và công Được bảo hộ bởi pháp luật nhận bởi khách hàng Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng thành của khách hàng ký Một nhà sản xuất thường được đặc trưng Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để bởi một thương hiệu nhưng có thể có phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.1.4. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1.4.1. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991): - Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, đặc trưng sản phẩm và chất lượng sản phẩm. 8 - Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị độc đáo và vị trí thương hiệu. 1.1.4.2. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng hoặc công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. - Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman et al., 1991). Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. 9 - Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations): Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. - Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. - Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (other proprietary brand assets): tên thương mại, tên miền Internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị bắt chước, làm giả, gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty nên việc bảo hộ thương hiệu là rất quan trọng. Nó tạo nên hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả, hàng nhái hoặc ăn cắp thương hiệu. 1.1.5. Vai trò của thương hiệu 1.1.5.1. Đối với người tiêu dùng 10 Thương hiệu giúp khách hàng biết được nguồn gốc, xuất xứ cũng như các đặc tính sản phẩm. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có tên gọi hay đặc điểm khác với các doanh nghiệp khác, do đó thông qua thương hiệu khách hàng có thể thuận tiện nhận diện sản phẩm của từng doanh nghiệp. Tuy người tiêu dùng luôn chú trọng công dụng hoặc lợi ích thực tế của sản phẩm nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì đầu tiên họ sẽ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm thuộc nhà sản xuất hay nhà cung cấp nào, uy tín doanh nghiệp ra sao, các khách hàng khác có quan tâm đến thương hiệu đó không, ... Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ kinh nghiệm, trải nghiệm thực tế từ trước của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm mà họ không phải tốn nhiều thời gian cho việc tìm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Có thể nói thương hiệu là phương thức nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đó cũng chính là mục tiêu các doanh nghiệp hướng đến khi xây dựng thương hiệu. Thương hiệu giúp khách hàng giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Việc chọn được sản phẩm thỏa mãn yêu cầu với giá cả thích hợp trong thế giới sản phẩm đa dạng hiện nay là một việc không hề đơn giản và đầy rủi ro. Nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc để giảm thiểu rủi ro mua phải sản phẩm giả, kém chất lượng, chức năng không được như mong muốn, ... Điều đó thể hiện việc thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro khá quan trọng đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp khách hàng thể hiện được đẳng cấp trong xã hội. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện đặc trưng tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho một tầng lớp xã hội nhất định. Từ đó, nó góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng, đem lại đẳng cấp, sự sang trọng, cảm giác được tôn vinh, khẳng định vị trí của họ trong xã hội. 11 1.1.5.2. Đối với doanh nghiệp - Phân biệt nhà sản xuất: Thương hiệu chính là dấu hiệu để người khác phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của chủ thể này với chủ thể khác. - Bảo vệ hợp pháp: Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm. Chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì doanh nghiệp có thể đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường. - Biểu thị chất lượng: Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm hoặc dịch vụ đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Điều đó chứng tỏ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có chất lượng tốt, đáng tin cậy. - Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập, dễ thu hút khách hàng mới: Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Ví dụ như khi quyết định mua một hàng hóa gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Lượng khách hàng trung thành tăng cao, chi phí đánh đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của hãng khác cao. Do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra rào cản đối với những doanh nghiệp mới có ý định xâm nhập ngành. - Đảm bảo sự cao hơn về giá: Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu