Tài liệu Giải pháp thu hút và giữ gìn khách hàng vip của ngân hàng tmcp quân đội trên địa bàn hà nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp thu hút và giữ gìn khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội” là của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng. Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực và độc lập. Tác giả luận văn Nguyễn Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng người đã hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn. Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học, các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tác giả kiến thức quý báu để tác giả hoàn thành khóa học. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các cán bộ của Ngân hàng TMCP Quân đội đã giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra thu thập tài liệu, số liệu và cung cấp cho tác giả thông tin hữu ích về vấn đề cần nghiên cứu. Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên trong lớp CH20B - KDTM và gia đình đã động viên giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tác giả hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..............................................................................i LỜI CẢM ƠN...............................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT..................................................................vi DANH MỤC BIỂU BẢNG..............................................................vii MỞ ĐẦU.....................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài......................................2 3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài................3 4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.............................................4 5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................4 6. Kết cấu của đề tài....................................................................6 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..............7 1.1. Ngân hàng thương mại và vai trò của Ngân hàng Thương mại trong nền kinh tế thị trường..........................................................................................7 1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại......................9 1.2.1. Khái niệm khách hàng...................................................................9 1.2.2. Phân loại khách hàng....................................................................9 1.3. Một số lý thuyết cơ sở của thu hút và gìn giữ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.......................13 1.3.1. Lý thuyết hành vi khách hàng...........................................13 1.3.2 Lý thuyết sự thỏa mãn, giá trị và sự hài lòng của khách hàng. 14 1.3.3. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.......................16 1.4. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng của ngân hàng thương mại......................................18 1.4.1. Nghiên cứu nhu cầu và phân tích khách hàng....................18 1.4.2. Phát triển nỗ lực marketing nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng của ngân hàng thương mại................................................22 iv 1.4.3. Phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng.....28 1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút và gìn giữ khách hàng của ngân hàng thương mại……….................................................34 1.5.1. Nhân tố vĩ mô..................................................................34 1.5.2. Nhân tố vi mô..................................................................37 1.6. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc thu hút và gìn giữ khách hàng ở phân đoạn khách hàngVIP...........................................39 1.6.1. Kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngoài...........................................39 1.6.2. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam..................42 Chương 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG VIP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.......................................................................43 2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội (MB)......................43 2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển..............................................43 2.1.2. Sứ mạng – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi và mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội........................................46 2.2. Thực trạng giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại NHTMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội............................................................................................................47 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và phân tích khách hàng................47 2.2.2. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại NHTMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội.....................................................................59 2.2.3. Thực trạng phát triển nguồn lực, văn hóa và bản sắc ngân hàng.. . .69 2.3.Đánh giá chung về thực trạng giải pháp thu hút và giữ gìn khách hàng VIP của MB.............................................................72 2.3.1. Thành công.....................................................................72 2.3.2. Tồn tại............................................................................73 2.3.3. Nguyên nhân...................................................................76 Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG VIP CỦA NHTMCP QUÂN ĐỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI................................78 v 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của NHTMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội..........................................................................................................................78 3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh doanh của NHTMCP Quân đội............................................78 3.1.2. Định hướng hoạt động kinh doanh với khách hàng VIP:...........................................81 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của NHTMCP MB trên địa bàn Hà Nội..................................................................................81 3.2.1 Phát triển nỗ lực marketing của MB...................................................81 3.2.2. Tăng cường nguồn lực thu hút khách hàng................................................................85 3.2.3. Thực hiện các hoạt động tương tác riêng biệt với đối tượng khách hàng VIP:............88 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô........................................................89 3.4.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước....................................89 3.4.2. Kiến nghị đối với Nhà nước...............................................91 KẾT LUẬN.................................................................................92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................93 PHỤ LỤC vi DANH MỤC VIẾT TẮT CN CV Hỗ trợ VIP CV QHKHDN CV Thẩm định VIP GĐ QHKH GDV VIP HĐQT KHCC MB NH NHNN NHTM NHTMCP NV VP CN QTRR Trợ lý GĐ QHKH Chi nhánh Chuyên viên hỗ trợ phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp Chuyên viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp Chuyên viên thẩm định phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp Giám đốc quan hệ khách hàng Giao dịch viên phụ trách khách hàng cá nhân cao cấp Hội đồng quản trị Khách hàng cao cấp Ngân hàng quân đội Ngân hàng Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhân viên văn phòng chi nhánh Quản trị rủi ro Trợ lý giám đốc quan hệ khách hàng vii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng.......................14 Bảng 1.2: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter......................................................................................18 Bảng 2.1: Bảng kết quả các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu..............45 Bảng 2.2: Kết quả thống kê biến “Sự tin cậy”..............................56 Bảng 2.3: Kết quả thống kê biến “Độ tiếp cận”, “Sự phản hồi”, “Kỹ năng”......................................................................................57 Bảng 2.4: Kết quả thống kê biến “Thông tin”, “Chất lượng dịch vụ”, “Mức độ hài lòng so với ngân hàng khách khi giao dịch với MB”....58 Bảng 2.5: Các sản phẩm dịch vụ ưu đãi theo đối tượng KH của dịch vụ MB Private (mảng ngân hàng dịch vụ KHCNCC của MB)...........61 Sơ đồ 1.1: Giá trị gia tăng cung ứng KH......................................15 Sơ đồồ 1.4: Tiếến trình xác định giá c ủa ngân hàng ............................................................................24 Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng9 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Quân đội...........45 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Nền kinh tế thị trường với xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa các luồng tài chính đã làm thay đổi căn bản hệ thống ngân hàng. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng trở nên phức tạp. Các chi nhánh của ngân hàng nước ngoài có mặt tại Việt Nam ngày càng nhiều, thêm vào đó là sự kết hợp của trang thiết bị hiện đại, các sản phẩm dịch vụ mới ngày càng đa dạng đã gây không ít khó khăn cho các ngân hàng TMCP trong nước, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại với nhau. Lợi nhuận của các ngân hàng thu được dần dần được chuyển dịch nhiều hơn sang mảng dịch vụ chứ không hoàn toàn từ mảng tín dụng như từ trước đến nay chúng ta vẫn quan niệm. Thậm chí, ở một số ngân hàng mảng dịch vụ thực chất đóng góp tới hơn một nửa doanh thu của mỗi chi nhánh. Và đó không phải mảng dịch vụ thông thường mà là dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp (khách hàng VIP). Dù nhóm khách hàng ưu tiên chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong danh mục khách hàng nhưng là phân khúc quan trọng, nhiều tiềm năng, họ đem lại nguồn tài sản ổn định cho ngân hàng. Việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trọn gói, có tính đặc thù dành cho đối tượng khách hàng này được các ngân hàng đặc biệt quan tâm. Ngoài ra, nhóm khách VIP đó họ không chỉ có những giao dịch cá nhân, mà còn có các mối quan hệ với khối khách hàng doanh nghiệp. Đây được xem là cách gián tiếp tạo sức hút đối với các mảng dịch vụ khác nhau của ngân hàng Dịch vụ khách hàng VIP đã được triển khai trên thế giới từ lâu nhưng ở Việt Nam dường như còn mới mẻ. Cho đến nay, các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh tại Việt Nam như HSBC, CitiBank, ANZ, Standard Chartered đều cung cấp dịch vụ này, nhưng trong nhóm ngân hàng Việt chưa xuất hiện nhiều cái tên nổi trội. Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng TMCP Việt Nam, do vậy, hoạt động thu hút và giữ gìn Khách hàng VIP đang là vấn đề cấp thiết và cần được chú trọng nghiên cứu, triển khai trong thời gian tới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng Góp phần giải quyết vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội” để 2 nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp của mình 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong mục này, tác giả xin giới thiệu một số cuốn sách về marketing dịch vụ, về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu công trình khoa học, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và về hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của doanh nghiệp. - Ph.Kotler( 2008), “Quản tri marketing”, NXB Thống kê Trong cuốn sách này, P.Kotler đã đề cập đến tất cả các nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp, các chính sách trong marketing mix… Đây được coi là cẩm nang cho hoạt động marketing, đặc biệt đối với quản trị quan hệ khách hàng trong đó có thu hút và gìn giữ Khách hàng của Ngân hàng - Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing thương mại, NXB Thống Kê Cuốn sách này đề cập các nội dung như: Phân tích hành vi của khách hàng; Dự báo và các loại hình chiến lược marketing; Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh; Các quyết định giá kinh doanh; Các quyết định kênh phân phối; Các quyết định xúc tiến hỗn hợp; Các quyết định marketing dịch vụ… - Trịnh Quốc Trung (2008), “marketing ngân hàng” NXB thống kê. Cuốn sách đã nêu lên khái niệm về dịch vụ ngân hàng, vai trò của dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng và marketing – mix dịch vu ngân hàng - Đào Lê Kiều Oanh (2012), Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam”, Luận án tiến sỹ - Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Trong luận án này, với mục đích nghiên cứu là tổng hợp lý luận, phân tích đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cụ thể cùng các kiến nghị nhằm giúp BIDV phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn, bán lẻ một cách cân đối hài hòa hơn – không quá tập trung chú trọng vào đối tượng khách hàng bán buôn. Từ đó, nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trong tiến trình hội nhập. 3 Phương pháp nghiên cứu bao gồm: Thống kê, điều tra khảo sát, chuyên gia cùng với phương pháp phân tích tổng hợp. - Trần Huy Cường(2012), “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh truyền hình Hà Nội”, luận văn thạc sỹ- Đại học Thương mại Trong luận văn này, tác giả đã tiếp cận lý thuyết và thực trạng theo bốn nội dung là: hoạt động nghiên cứu khách hàng; xây dựng kế hoạch giữ gìn, phát triển khách hàng; tổ chức thực hiện hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng; kiểm tra, đánh giá hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp để tăng cường hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP tại Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh - truyền hình Hà Nội là: tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng; đổi mới công tác xây dựng kế hoạch; đổi mới công tác tổ chức hoạt động và tăng cường kiểm tra, đánh giá. Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng là điều tra, phỏng vấn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Ngoài ra, chưa có công trình nghiên cứu về hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, tôi chọn “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ là một yêu cầu cấp thiết, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng 3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. 3.1. Mục tiêu nghiên cứu . Dựa trên cơ sở lý luận về thu hút và gìn giữ khách hàng của Ngân hàng thương mại, tiến hành phân tích để xác định những tồn tại và đề xuất các giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội nhằm phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. Từ mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn triển khai đề tài đảm bảo thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu như sau 4 - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng, - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP là cá nhân của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội, - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP tại ngân hàng TMCP Quân Đội 4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP là cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trên địa bàn Hà Nội trong mối quan hệ với các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: Khảo sát tình hình kinh doanh của các Chi nhánh miền Bắc trong 03 năm (2012-2015) và tiến hành điều tra phỏng vấn từ 01/11/2015 đến 30/2/2016 và dự báo tình hình thị trường ngân hàng đến năm 2029, tầm nhìn 2025. - Không gian nghiên cứu: Khảo sát các ngân hàng đối thủ tại Hà Nội, nghiên cứu mô hình hoạt động, thực trạng thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng tại địa bàn Hà Nội, điều tra khách hàng và phỏng vấn nhà quản trị của một số Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội. 5. Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a, Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập phục vụ cho nghiên cứu đề tài thông qua hai phương pháp chính: điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn chuyên gia. - Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trắc nghiệm theo nội dung liên quan đến mức độ hiệu quả của việc thực hiện thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Đối tượng điều tra là các KH và các nhà Quản trị của các Chi nhánh ngân hàng. 5 Cách thức điều tra: Với khách hàng tác giả xây dựng mẫu phiếu điều tra và thu thập thông tin, địa chỉ trong hệ thống thông tin KH của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội và gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện. Mẫu phiếu điều tra: được đính kèm trong phần Phụ lục 2 Số lượng phiếu điều tra: phát ra 97 phiếu; thu về 87 phiếu (89,6%) trong đó: 97 phiếu khách hàng là cá nhân chiếm 100% - Phương pháp điều tra phỏng vấn: Với các nhà Quản trị Chi nhánh: tác giả gặp gỡ và phỏng vấn đối tượng trên, sau đó các thông tin sẽ được xử lý và trở thành nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điều tra thực trạng hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Tác giả tiến hành điều tra phỏng vấn tập trung vào hai vấn đề chính: Tình thế chiến lược và thực trạng triển khai hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Định hướng giải pháp, đề xuất nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIPcủa Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Đối tượng điều tra: các nhà quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. Danh sách đối tượng phỏng vấn chuyên gia và chức vụ trong ngân hàng ( xem phụ luc 1) Mẫu bảng câu hỏi phỏng vấn : được đính kèm trong phần phụ lục3 b, Đối với dữ liệu thứ cấp * Các dữ liệu thứ cấp thu thập là các dữ liệu, thông tin có sẵn về: - Cơ cấu tổ chức, hoạt động tổ chức kinh doanh của Chi nhánh. - Các số liệu thống kê doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội. - Các số liệu điều tra đối thủ cạnh tranh từ phòng Marketing về: lãi suất, chi phí, lợi nhuận, doanh thu của đối thủ. * Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Các báo cáo thường niên của ngân hàng từ 2012-2015 6 - Chiến lược kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2013-2015, tầm nhìn đến 2020. - Số liệu báo cáo của phòng Kế toán chi nhánh. - Các số liệu thông kê trên Website của Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội… 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phân tích dữ liệu thứ cấp: - Thống kê, phân tích các dữ liệu thứ cấp (lãi suất, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, chi phí …) của ngân hàng và đối thủ. - Sử dụng phương pháp so sánh các dữ liệu thứ cấp với kết quả thực tế thu được (kết quả điều tra, tổng hợp, phân tích dữ liệu sơ cấp). Phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Các câu hỏi về mức độ quan trọng hoặc ưu tiên (đánh thứ tự độ quan trọng và ưu tiên với 1 là quan trọng nhất) được xử lý theo phương pháp trị số trung bình, biến nào có trị số trung bình nhỏ hơn thì được đánh giá quan trọng hơn. Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu 6. Kết cấu của đề tài. Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội Chương 3: Giải pháp thu hút và gìn giữ Khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân Đội trên địa bàn Hà Nội Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7 1.1. Ngân hàng thương mại và vai trò của Ngân hàng Thương mại trong nền kinh tế thị trường Khái niệm Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận. Trong đó: Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận. Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng. Vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế Thứ nhất, Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Thực tế cho thấy, để phát triển các đơn vị kinh tế cần phải có một lượng vốn lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác. Nhưng điều khó khăn hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi nơi, mọi lúc và kịp thời cung ứng cho nơi cần vốn. Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách kịp thời cho quá trình sản xuất. Nhờ có hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để 8 tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng sản phẩm cho xã hội. Thứ hai, Ngân hàng thương mại là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, đòi hỏi sự phát triển của tín dụng ngân hàng làm biến đổi hoạt động trong các nhà máy, xí nghiệp từ thô sơ, đơn giản thành các dây chuyền sản xuất hiện đại, năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ các nước tiên tiến. Đây là điều không thể thực hiện bằng vốn tự có của các doanh nghiệp vốn rất ít ỏi. Bên cạnh đó, tín dụng ngân hàng còn cung cấp một phần vốn không nhỏ cho việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp – một vấn đề luôn là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp. Một khía cạnh khác đòi hỏi sự có mặt của tín dụng ngân hàng đối với doanh nghiệp là một ngân quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học – kỹ thuật – công nghệ cao. Đặc biệt, trong điều kiện nước ta còn thiếu nhiều những chuyên gia đầu ngành, những cán bộ có năng lực và công nhân lành nghề. Thứ ba, Ngân hàng thương mại là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Cung với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm 2 cấp: Ngân hàng nhà nước và các ngân hàng chuyên doanh (ngân hàng thương mại). Thông qua nghiệp vụ thị trường mở và các nghiệp vụ về chiết khấu…Nhà nước quản lý hoạt động tiền tệ, điều tiết chính sách tiền tệ quốc gia. Nhà nước điều tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng thương mại trong hệ thống từ đó góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua việc cung ứng tín dụng cho các ngành trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả cao. Thứ tư, Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế. Nhận thức được tầm quan trọng của nền kinh tế quốc tế, sự hội nhập kinh tế quốc gia với thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh và bền vững. Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc 9 đẩy sự hội nhập nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính quốc gia. Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt là các hoạt động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng nhà nước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó Ngân hàng thương mại đã thực hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế. 1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại. 1.2.1. Khái niệm khách hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,.. có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, mua ngoại tệ,..đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều,tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng 1.2.2. Phân loại khách hàng. Khách hàng của các ngân hàng thương mại được phân thành 3 nhóm: + Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên 10 dùng, tài khoản có kỳ hạn,… + Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:Bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu khác nhau. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. + Khách hàng thuộc nghiệp vụ khác có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, thẻ và ngân hàng điện tử: Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khách hàng có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt tiện ích lĩnh vực ngân hàng như: Internet banking, SMS Banking và Home Banking, khách hàng ngồi tại nhà hay bất cứ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao dịch trực tuyến được với ngân hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu Khái niệm khách hàng VIP. 1.2.3.1. Phác thảo chân dung Khách hàng cá nhân cao cấp (VIP) Qua nghiên cứu định tính, có hai tuýp KHCNCC khác nhau dựa vào xuất thân gia đình, suy nghĩ, phong cách sống và xu hướng lựa chọn và mua sắm của họ: 11 GIÀU MỚI NỔI GIÀU LÂU ĐỜI • Họ là những người có tài sản lớn ở • Họ là những người có tài sản lớn qua độ tuổi còn khá trẻ (30-40). nhiều thế hệ hoặc đã tích góp được tài • Xuất thân bình dân và tự làm giàu sản qua nhiều năm. nhờ công việc kinh doanh. Họ muốn chứng tỏ bản thân và muốn • Họ không có nhu cầu thể hiện bản bản thân toát lên sự sang trọng bằng thân mà chỉ muốn được tự nhiên. cách sử dụng các món hàng xa xỉ. • Tuy nhiên, họ rất cầu toàn trong công việc và trong cuộc sống. Họ muốn được kính trọng và được đối • Họ mua các mặt hàng xa xỉ để có được xử đặc biệt vì họ là người sang trọng, chất lượng tốt nhất. thể hiện qua những mặt hàng cao cấp • Thói quen mua sắm và lựa chọn còn họ mua và sở hữu. thể hiện được gu riêng của họ. Tuy nhiên, để thực sự trở thành cao cấp, phải bao gồm cả 2 yếu tố: “Giàu” và “Sang”: NGOẠI HÌNH HÀNH ĐỘNG • Sử dụng những nhãn hiệu • Lịch sự, lễ phép PHONG CÁCH • Luôn cập nhật những gì nổi tiếng quốc tế. mới và tốt nhất • Nhẹ nhàng, thanh lịch • Ngoại hình của họ một phần • Không ồn ào náo nhiệt nói lên tính cách của họ. • Trở thành một công dân những gì mình thích • Không quá cầu kỳ, quan gương mẫu trọng là sự tinh tế • Sẵn sàng trải nghiệm • Đề cao sự thoải mái và • Hành động đúng với thuận tiện chuẩn mực của xã hội 1.2.3.2. Khách hàng VIP của Ngân hàng Hiện nay, khách hàng được coi là VIP xuất phát từ thực tế tại từng NHTM. Có ngân hàng coi: Khách hàng VIP là khách hàng đạt một mức độ tài sản nhất định (High net worth individuals). Có ngân hàng quan niệm: khách hàng VIP là khách hàng có thu nhập thường xuyên cao và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhưng cũng có ngân hàng cho rằng: có số dư tiền gửi bình quân cao, dư nợ ổn định và đáng tin cậy là khách hàng VIP. 12 Những quan niệm về khách hàng VIP trên đây có thể rộng hẹp khác nhau, nhưng đều có điểm chung là: khách hàng VIP trực tiếp góp phần đem lại hoặc sẽ trực tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản (nợ/có) của NHTM. Tuy nhiên, trong thực tế, có những khách hàng gián tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, nhưng nếu chỉ căn cứ vào số liệu trên báo cáo tài chính của ngân hàng thì rất có thể các khách hàng này bị bỏ sót. Như vậy,có thể phân tách KH VIP thành 2 nhóm sau: Khách hàng VIP trực tiếp và khách hàng VIP gián tiếp  Khách hàng VIP trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao; số dư nợ tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng  Khách hàng VIP gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp (DN), đơn vị hành chính sự nghiệp. Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nhận biết được khách hàng VIP gián tiếp cần phải xem xét qui mô họat động của DN (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm cho Ngân sách Nhà nước), số lượng cán bộ công nhân viên, số lượng sản phẩm dịch vụ đơn vị sử dụng Trên thực tế, những khách hàng VIP trực tiếp đã và đang được các NHTM nhìn nhận đúng nghĩa, còn những khách hàng VIP gián tiếp thường được các ngân hàng đưa vào nhóm khách hàng tiềm năng, nên hầu như chưa có chính sách riêng biệt cho đối tượng này. Đây là mảng trống trong chính sách khách hàng của NHTM. Nhóm đối tượng này tuy thu nhập chỉ ở mức khá, nhưng họ lại có tầm ảnh hưởng lớn trong xã hội. Bằng uy tín và quyền lực của người lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho DN/cơ quan họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. NHTM chỉ cần có chính sách quan tâm đến người lãnh đạo, tạo được niềm tin với họ, để họ tin cậy sử dụng sản phẩm dịch vụ và hướng cán bộ nhân viên sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. 13 1.3. Một số lý thuyết cơ sở của thu hút và gìn giữ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại. 1.3.1. Lý thuyết hành vi khách hàng. Trên lý thuyết, khách hàng là người ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng, để thực hiện điều này, khách hàng phải trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm dịch vụ, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu. Bên cạnh đó, khách hàng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình. Nghiên cứu và phân tích động cơ, thói quen, thị hiếu, tần suất, thời gian, địa điểm sử dụng dịch vụ, mức chi tiêu trong gia đình, cách thức và những tác động lên quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Nghiên cứu phải nắm được 8 thông tin sau đây: Sử dụng cái gì? Vì sao sử dụng? Ai sử dụng? Sử dụng lúc nào? Sử dụng ở đâu? Sử dụng bao nhiêu? Quyết định sử dụng như thế nào? Thông tin lấy từ kênh nào? Đồng thời cũng cần phải tìm hiểu những thông tin liên quan tâm lý và quan điểm tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu các đặc trưng nhân khẩu của khách hàng như tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, nghề ngiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, nơi cư trú…để tìm hiểu mối quan hệ giữ chúng với động cơ, thị hiếu, thái độ và đặc điểm tiêu dùng của họ. Thị trường ngân hàng là thị trường then chốt trong đó khách hàng là cá nhân và tổ chức. Theo dõi, nắm bắt, và thỏa mãn nhu cầu, thái độ, và hành vi của khách hàng là điểm then chốt để đi đến thành công của việc giữ gìn và phát triển khách hàng. ð Từ những cơ sở lý thuyết cơ bản trên, tác giả đã xác định được nội dung của việc hoàn thiện giải pháp nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của ngân hàng. 1.3.2 Lý thuyết sự thỏa mãn, giá trị và sự hài lòng của khách hàng.