Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền vị hương tại công ty tnhh thực phẩm thiên hương phía bắc

  • Số trang: 140 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 16 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------------------- NGUYỄN ðĂNG SƠN GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------------------- NGUYỄN ðĂNG SƠN GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành KINH DOANH Mã số : 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TẤT THẮNG HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn ðăng Sơn Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CẢM ƠN Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS Nguyễn Tất Thắng, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: - Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo, cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm, ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính, phòng Thị trường công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty.. Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn ðăng Sơn Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN ........................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ii MỤC LỤC ....................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG....................................................................................vii DANH MỤC SƠ ðỒ ..................................................................................viii DANH MỤC BIỂU ðỒ ..............................................................................viii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... ix 1. MỞ ðẦU ................................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài....................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung.......................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................ 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu. ................................................................. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM .............................................................................................. 4 2.1 Cơ sở lý luận. ...................................................................................... 4 2.1.1 Một số khái niệm liên quan.......................................................... 4 2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm. ............................ 6 2.1.3 Nội dung của quản trị thương hiệu sản phẩm............................. 13 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị thương hiệu sản phẩm. ........ 35 2.2 Cơ sở thực tiễn. ................................................................................. 41 2.2.1 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm trên thế giới........................................................................................... 41 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii 2.2.2 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam......................................................... 43 2.2.3 Bài học kinh nghiệm.................................................................. 45 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................. 47 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn............................................................................... 47 3.1.1 Tổng quan về thị trường thực phẩm ăn liền trong nước và thế giới. ........................................................................................................... 47 3.1.2 Khái quát về Công ty Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.......... 48 3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn. .......................................... 49 3.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. .......................................................................................... 51 3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc............................................................................................ 53 3.1.6 Tình hình sản xuất và kinh doanh sản của Công ty Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. ........................................................................ 55 3.1.7 Những ñiểm thuận lợi của Công ty. .......................................... 61 3.1.8 Những ñiểm khó khăn của Công ty........................................... 61 3.2 Phương pháp nghiên cứu. .................................................................. 62 3.2.1 Chọn ñiểm nghiên cứu............................................................... 62 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu..................................................... 62 3.2.3 Phương pháp xử lý tài liệu......................................................... 63 3.2.4 Phương pháp phân tích. ............................................................. 63 3.2.5 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo...................................... 63 3.2.6 Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu....................................... 64 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 65 4.1 Thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.................................... 65 4.1.1 Thực trạng nhận thức của Công ty về thương hiệu sản phẩm..... 65 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 4.1.2 Thực trạng xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty. ............................................................................. 67 4.1.3 Thực trạng quản trị ñịnh vị thương hiệu sản phẩm của Công ty trong những năm qua................................................................ 81 4.1.4 Thực trạng quản trị bảo vệ thương hiệu sản phẩm của Công ty.. 84 4.1.5 Thực trạng quản trị quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty. ..................................................................................................................... 87 4.1.6 Thực trạng ñịnh giá và khai thác tài sản thương hiệu sản phẩm của Công ty. ............................................................................. 93 4.2 ðánh giá những mặt ñạt ñược, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. ................................................................................ 95 4.2.1 Những mặt ñạt ñược trong quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty..................................................................... 95 4.2.2 Những mặt hạn chế trong quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty. ............................................................................. 96 4.2.3 Nguyên nhân của thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm tại Công ty..................................................................................... 97 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty trong giai ñoạn từ 2008 ñến 2012.......................................... 98 4.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp............................................ 98 4.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. ........................................ 103 4.4 ðịnh hướng và giải pháp cho quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc..................... 106 4.4.1 ðịnh hướng. ............................................................................ 106 4.4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm tại Công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. ........... 107 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 120 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 5.1 Kết luận........................................................................................... 120 5.2 Kiến nghị......................................................................................... 121 5.2.1 ðối với Nhà nước. ................................................................... 121 5.2.2 ðối với Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc.... 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 123 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 2.1: Những thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2011-2012. .............. 41 Bảng 3.1: Tình hình lao ñộng của Công ty. .................................................. 54 Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2008 ñến 2012. .... 57 Bảng 3.3: Tình hình sản lượng tiêu thụ sản phẩm ở các năm từ 2008 ñến 2012. ................................................................................................... 58 Bảng 3.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường của Công ty giai ñoạn từ 2008 ñến 2012. ....................................................................... 59 Bảng 4.1: ðánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ăn liền của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường. ............................. 77 Bảng 4.2: ðánh giá của khách hàng về giá sản phẩm ăn liền của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường....................................... 78 Bảng 4.3: ðánh giá của các Shop và ñiểm bán hàng về công tác phân phối sản phẩm ăn liền của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường. ........................................................................................ 80 Bảng 4.4: Vị trí thương hiệu sản phẩm của Công ty và các công ty khác trong lòng người tiêu dùng. .................................................................. 82 Bảng 4.5: Giá sản phẩm của Công ty và của các công ty khác trên thị trường....... 83 Bảng 4.6: Tình hình quảng bá thương hiệu sản phẩm qua các cuộc hội nghị khách hàng.................................................................................. 89 Bảng 4.7: Sản phẩm tại các hội chợ của Công ty. ......................................... 90 Bảng 4.8: Chi phí quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty. .................. 93 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ tổ chức Công ty. ................................................................ 51 Sơ ñồ 4.1: Các sản phẩm ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo từng nhóm của Công ty ñến năm 2012. ............................................................... 86 Sơ ñồ 4.2: Sơ ñồ tổ chức của bộ phận quản trị thương hiệu sản phẩm. ....... 110 DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang Biểu ñồ 4.1: Mức ñộ ñầu tư tài chính cho hoạt ñộng quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty..................................................................... 88 Biểu ñồ 4.2: Mức ñộ phát triển của các ñiểm bán hàng của Công ty từ năm 2008 ñến năm 2012. ................................................................. 92 DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 2.1: Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm. ................... 11 Hình 2.2: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm - sản phẩm. ....... 15 Hình 2.3: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm nhóm. ............... 16 Hình 2.4: Sơ ñồ xây dựng thương hiệu sản phẩm. ........................................ 23 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT APO : Tổ chức Năng suất Châu Á. CP : Chính phủ. CPQBTHSP: Chi phí quảng bá thương hiệu sản phẩm. PB : Phía Bắc. PR : Public Relations – Quan hệ công chúng. PVC : Trung tâm Năng suất Việt Nam. Qð- ðK : Quyết ñịnh ñăng ký. Qð- TTg : Quy ñịnh của Thủ tướng Chính phủ. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TT : Thông tư TT- BTM : Thông tư của Bộ Thương mại, nay là Bộ Công Thương. SHCN : Sở hữu công nghiệp. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ix 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Thương hiệu sản phẩm là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng ñối với những lỗ lực của doanh nghiệp. ðể có ñược một thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi doanh nghiệp phải lỗ lực cố gắng trong thời gian dài, doanh nghiệp phải tạo ra ñược sản phẩm có chất lượng ñảm bảo, ổn ñịnh và phải lỗ lực xây dựng và phát triển hình ảnh sản phẩm ñó. Khi một thương hiệu sản phẩm ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến thì nó thực sự là một tài sản quý. Có ñược thương hiệu sản phẩm sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh. Từ ñó doanh nghiệp có thể thu hút ñược khách hàng và lôi kéo ñược nhiều khách hàng mới. Thương hiệu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có ñược lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Thương hiệu sản phẩm ñược khẳng ñịnh sẽ là cơ sở cho doanh nghiệp phát triển quy mô kinh doanh và ñảm bảo ổn ñịnh sản xuất, nó giúp cho doanh nghiệp có khả năng ñứng vững trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường. Như vậy thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp ñó có tồn tại, phát triển và thành công hay không trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của mình. Thương hiệu sản phẩm góp phần tạo ra vị thế, lợi ích kinh tế trên thị trường trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ñã thực hiện công việc quản trị thương hiệu sản phẩm và ñã ñạt ñược những kết quả tốt. Một số doanh nghiệp ñã tạo ra ñược những thương hiệu sản phẩm có vị trí trên thị trường nhưng bên cạnh ñó vẫn nẩy sinh những bất cập như vẫn chưa Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 có sự ñầu tư thỏa ñáng cho việc quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm, chưa thực sự chú ý ñến tính pháp lý cho thương hiệu sản phẩm ở các thị trường tương lai. Do ñó việc thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp bị mất ñi theo thời gian hoặc bị mất ñi do các doanh nghiệp khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài chiếm dữ …. ðiều ñó ñã tạo ra những khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp này muốn mở rộng quy mô sản xuất, quy mô kinh doanh, mở rộng thị trường sang các khu vực khác. Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc là một Công ty sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm ăn liền. Công ty ñược thành lập tại miền Bắc năm 2002, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm ăn liền phục vụ khu vực thị trường miền Bắc và Bắc miền Trung. Quá trình sản xuất, kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh cả về quy mô chiều rộng và chiều sâu thì việc quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương cũng không nằm ngoài xu thế ñó và việc quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương là hết sức quan trọng và cần thiết. Hiện nay những nghiên cứu về giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm nói chung là chưa có nhiều. Các nghiên cứu này mới chỉ ñề cập tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp và nêu nên sự cần thiết của thương hiệu sản phẩm ñối các doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tế ñó với ñề tài “ Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc” tôi mong muốn góp phần quản trị, giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc nói riêng và thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trên thị trường. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung. Thông qua các phân tích và ñánh giá thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. Từ ñó ñề tài hướng tới ñề xuất các giải pháp nhằm quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty có hiệu quả trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể. - Góp phần hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận về quản trị thương hiệu sản phẩm. - Phân tích, ñánh giá thực trạng và chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc trong thời gian qua. - ðề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm giúp cho công tác quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty trong thời gian tới. 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu. ðối tượng nghiên cứu là những nội dung liên quan ñến giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu. * Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty và thị trường của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc. * Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích trong ñề tài từ năm 2008 ñến năm 2012. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 2.1 Cơ sở lý luận. 2.1.1 Một số khái niệm liên quan. * Khái niệm về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu sản phẩm ñã xuất hiện từ rất lâu cách ñây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu sản phẩm mới chỉ ñược nhắc ñến nhiều trong thời gian gần ñây. Thuật ngữ này thường ñược dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, thường ñược ñăng kí và bảo hộ, dùng ñể người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều những quan ñiểm, khái niệm khác nhau về thương hiệu sản phẩm, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu sản phẩm là bất kì dấu hiệu nào dùng ñể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Có ý kiến lại cho rằng thương hiệu sản phẩm chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, ñể hiểu rõ hơn về thương hiệu sản phẩm cần hiểu ñược bản chất của thương hiệu sản phẩm. Về bản chất: Thương hiệu sản phẩm có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết, thương hiệu sản phẩm là một thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ mà còn ñại diện cho chất lượng, uy tín của công ty. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”(Hiệp hội marketing Mỹ). Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4 Một thương hiệu sản phẩm có thể ñược cấu tạo bởi hai thành phần: - Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác. - Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình chữ H của hãng Honda, màu sắc như màu ñỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm, nó ñược thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt ñặc sắc của bao bì. Thương hiệu sản phẩm chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá, dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp. Do ñó thương hiệu sản phẩm là cơ sở quan trọng ñể khách hàng quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. * Khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm. Quản trị thương hiệu sản phẩm có rất nhiều quan ñiểm tiếp cận khác nhau, lên các khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm ở các quan ñiểm tiếp cận khác nhau thì ñề cập tới những khía cạnh khác nhau của thương hiệu sản phẩm. Quản trị thương hiệu sản phẩm là ứng dụng các kỹ thuật Marketing ñối với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Mục tiêu của quản trị thương hiệu sản phẩm là gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm ñối với khách hàng và từ ñó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu sản phẩm và tài sản thương hiệu(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại ). Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của trường ðại học Wincosin Hoa Kỳ “Quản trị thương hiệu sản phẩm là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – thương hiệu” Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5 Quản trị thương hiệu sản phẩm là một phương pháp tổng lực, là tạo ra lời hứa và thực thi lời hứa và là bảo vệ lời hứa. Quản trị thương hiệu sản phẩm là việc quản lý một cách có hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối ña hóa giá trị hoạt ñộng kinh doanh của công ty. Quản trị thương hiệu sản phẩm là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp triển khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt ñẹp nhất của khách hàng và công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như về chính doanh nghiệp. Do vậy ta có thể tổng kết rằng “Quản trị thương hiệu sản phẩm là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm từ tư duy chiến lược ñến hành ñộng triển khai ” (Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại). Trên thực tế ñể cho khách hàng nhận biết ñược về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và lưu lại ñược hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong họ không phải là việc ñơn giản trong ngày một ngày hai sẽ có ñược mà nó ñòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn ñấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức tốt dịch vụ hậu mãi… Do vậy doanh nghiệp phải có chiến lược, kế hoạch, xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm một cách khoa học, hiệu quả. 2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm. 2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu sản phẩm. + Vai trò của thương hiệu sản phẩm ñối với doanh nghiệp. ðối với bất kì doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu sản phẩm ñược coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng tác ñộng ñến thái ñộ và hành vi của người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó góp phần quan trọng trong việc tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hoá. Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 do công ty may Việt Nam là Việt Tiến sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/ chiếc còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc. Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì ñược lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, ñược ưa chuộng và uy tín. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính uy tín về chất lượng sản phẩm ñược kết tinh trong thương hiệu sản phẩm ñã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường ngày càng rộng lớn hơn. Thứ ba, thương hiệu sản phẩm giúp các doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng marketing. Dù ñể có ñược một thương hiệu sản phẩm mạnh, cần ñầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu sản phẩm ñã thực sự nổi tiếng và uy tín, chiếm lĩnh ñược niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm ñó. Không chỉ có vậy, thông qua phản ứng của những khách hàng truyền thống về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng ñến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp. Thứ tư, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những ñặc ñiểm và hình thức ñặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu sản phẩm, các quá trình sản xuất, hình ảnh bao bì… ñều ñược bảo vệ an toàn, nhờ ñó chống ñược nạn hàng nhái và bảo vệ ñược thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường. + Vai trò của thương hiệu sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7 ðối với người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm là một công cụ nhanh chóng hoặc là một cách ñơn giản hoá ñối với quyết ñịnh mua sản phẩm của khách hàng. Vai trò của thương hiệu sản phẩm thể hiện rất rõ như sau:  Thứ nhất: Thương hiệu sản phẩm tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm, có ñược lòng tin về sản phẩm và không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.  Thứ hai: Thương hiệu sản phẩm góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng cho người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và cả bên ngoài. Mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm với khách hàng có thể ñược xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng ñặt niềm tin, sự trung thành vào thương hiệu sản phẩm và ngầm hiểu rằng thương hiệu sản phẩm sẽ ñáp lại và mang lại lợi ích cho họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.  Thứ ba: Thương hiệu sản phẩm là công cụ, biểu tượng ñể khách hàng tự khẳng ñịnh giá trị bản thân. Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng vì họ cho rằng thương hiệu sản phẩm có thể khẳng ñịnh ñược vị thế của họ. Thương hiệu sản phẩm có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì ñể hạn chế ñược rủi ro người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu sản phẩm mà họ ñã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm giúp họ yên tâm và có ñược quyết ñịnh ñúng ñắn khi lựa chọn sản phẩm.(Lê Anh Cường “Tạo dựng và quản trị thương hiệu- danh tiếng và lợi nhuận NXB Lao ðộng 2003”). Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8 2.1.2.2 Chức năng của thương hiệu sản phẩm. Quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm là một quá trình khó khăn, phức tạp. Thực tế bản thân thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thực hiện các chức năng sau: + Chức năng phân ñoạn thị trường. Thương hiệu sản phẩm có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường. ðể thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau, các doanh nghiệp thường ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do ñó doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. + Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm. Trên một thị trường ñầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sản phẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại khác, nó khó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. Thực tế ñã chứng minh, thương hiệu sản phẩm nào ñại diện cho sự ñổi mới liên tục trong quá trình phát triển là thương hiệu sản phẩm luôn ñạt thành công trong cạnh tranh. Tạo dựng một thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi phải có thời gian và sự khác bịêt, ñó là yếu tố tạo nên sự thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu. + Chức năng ña sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Một thương hiệu sản phẩm bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang nét ñặc trưng riêng cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong thương hiệu sản phẩm chính là nét ñặc trưng của thương hiệu sản phẩm mà chính khách hàng có thể cảm nhận ñược qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một thương hiệu sản phẩm ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của ta về những sản phẩm trong tương lai. Do ñó, ñể chiếm ñược lòng trung thành của người tiêu dùng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu sản phẩm có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 9
- Xem thêm -