Tài liệu Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí oxy

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI NÓI ĐẦU.....................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP..................3 1.1. Thị trường và thị phần của doanh nghiệp.............................................. 3 1.1.1. Các khái niệm................................................................................... 3 1.1.2. Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp......... 7 1.1.3. Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp.......................... 9 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp........................11 1.2. Quản lý marketing với phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp.....19 1.1.1. Khái niệm quản lý marketing......................................................... 19 1.1.2. Mục tiêu của quản lý marketing..................................................... 20 1.1.3. Nội dung của quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp............................................................................ 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ô XY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM......................... 25 2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam................... 25 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.... 25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam..... 29 2.2. Thực trạng thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.................................................................................. 33 2.2.1. Cung - cầu khí ô xy trong khu vực................................................. 33 2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam trong cung cấp khí ô xy................................................38 2.2.3. Thực trạng phát triển thị phần khi ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam....................................................................... 44 2.3. Thực trạng quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.............................................. 49 2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường....................................................49 2.3.2. Thiết lập mục tiêu........................................................................... 49 2.3.3. Xây dựng các kế hoạch Marketing................................................. 51 2.3.4. Tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing....................................55 2.3.5. Kiểm tra sự thực hiện kế hoạch...................................................... 57 2.4. Đánh giá quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy tại Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.............................................. 58 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ ÔXY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM..................61 3.1. Phương hướng hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam................ 61 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ô xy tại Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam..61 3.2.1. Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường.... 62 3.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược cho phát triển thị phần sản phẩm khí ô xy...65 3.2.3. Hoàn thiện các chính sách marketing.............................................67 3.2.4. Hoàn thiện tổ chức bộ phận marketing.......................................... 74 3.2.5. Thường xuyên đánh giá việc thực hiện các chính sách marketing, điều chỉnh kịp thời các sai sót...................................................................76 3.3. Điều kiện thực hiện giải pháp.............................................................. 77 KẾT LUẬN....................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................80 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Kết cấu thị trường của Doanh nghiệp........................................................4 Sơ đồ 2.1. Quy trình sản xuất khí..............................................................................27 Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất thiết bị áp lực............................................................ 27 Sơ đồ 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam........... 30 Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối sản phẩm khí ô xy.......................................................... 55 Sơ đồ 2.5. Sơ đồ hoạt động thị trường, marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.......................................................................56 Sơ đồ 3.1. Mô hình đề xuất tổ chức bộ phận Marketing của Công ty............................75 Hình Hình 1.1. Đường cong kinh nghiệm và đường cong lợi nhuận................................. 10 Hình 1.2. Phần thị trường của Doanh nghiệp............................................................ 18 Bảng Bảng 2.1.Tình hình cơ cấu vốn qua các năm 2004 - 2008....................................... 28 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần khí công nghiệp Việt Nam................. 31 Bảng 2.3. Bảng quỹ tiền lương Công ty cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam...............33 Bảng 2.4. Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009............................... 34 Bảng 2.5. Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009...............36 Bảng 2.6: Thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh................................................................. 38 Bảng 2.7. Số lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Khí công nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008......................................................................... 44 Bảng 2.8. Doanh thu thuần từ tiêu thụ khí ô xy của Công ty Cổ Phần Khí công nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008..................................................... 45 Bảng 2.9. Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần........................................................................... 47 Bảng 2.10. Bảng tỉ lệ lợi nhuận thu được từ bán khí ô xy so với tổng lợi nhuận của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam.......................................... 48 Bảng 2.11. Mục tiêu sản lượng của Công ty Cổ phần khí công nghiệp Việt Nam các năm 2004 – 2008.......................................................................................49 Bảng 2.12. Quy cách sản phẩm Ô xy công nghiệp.................................................... 52 Bảng 2.13. Quy cách sản phẩm Ô xy y tế..................................................................52 Bảng 2.14. Chi tiết giá sản phẩm ô xy của Công ty qua một số năm........................53 Bảng 2.15 Chi tiết giá bình quân sản phẩm ô xy của đối thủ cạnh tranh qua một số năm tương ứng.......................................................................................... 54 Bảng 3.1. Mục tiêu sản lượng đặt ra từ 2009 đến 2011............................................65 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Nhu cầu khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 - 2009...........................34 Biểu đồ 2.2. Khả năng cung cấp khí ô xy trong khu vực từ năm 2004 -2009.......... 36 Biểu đồ 2.3: Thị phần sản phẩm khí ô xy của Công ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh......................................................... 39 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cơ chế thị trường và quá trình hội nhập ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp những thuận lợi và không ít những khó khăn. Trước một môi trường cạnh tranh đầy biến động thì mỗi doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một vị thế nhất định để tồn tại và phát triển. Vì vậy, quản lý đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng không nằm ngoài mục đích giữ vững và phát triển thị trường tiêu thụ, tăng lợi nhuận của công ty. Đó là mục tiêu cơ bản hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào, quy trình marketing tốt là yếu tố quyết định số lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện qua hiệu quả sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, vị thế và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường. Công ty Cổ phần khí công nghiệp Việt Nam, tiền thân là Nhà máy dưỡng khí Yên Viên, là đơn vị đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất khí công nghiệp, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Trước những tình thế khó khăn đó, cần thiết lãnh đạo công ty và các cán bộ công nhân viên công ty cần nỗ lực hết sức, bằng nhiều biện pháp trong quá trình quản lý marketing của mình để giữ vững và phát triển thị phần khí công nghiệp tại công ty. Là một cán bộ của công ty, tôi cũng không nằm ngoài những mong muốn đó. Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài: "Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ôxy tại Công ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam" 2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu lý luận chung về thị trường, thị phần, quản lý Marketing làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng về thị phần khí Ôxy của Công ty Cổ phần khí Công Nghiệp Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp quản lý marketing chủ yếu nhằm giữ vững thị trường và mở rộng thị phần tiêu thụ khí ô xy tại công ty. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam - Ph¹m vi kh«ng gian nghiªn cøu: Hoạt động quản lý marketing, kinh doanh của C«ng ty Cæ phÇn KhÝ C«ng NghiÖp ViÖt Nam trong ph¹m vi nghiªn cøu lµ khu vùc tõ NghÖ An trë ra phÝa B¾c ViÖt Nam. - Ph¹m vi thêi gian nghiªn cøu: từ năm 1999 - thời điểm cổ phần hóa công ty tới nay. 3. Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, lấy kinh tế chính trị Mác – Lênin và các thành tựu kinh tế học hiện đại làm cơ sở lý luận; lấy các số liệu thực tiễn, trên cơ sở thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh để làm sáng tỏ bản chất của những nội dung nghiên cứu. 4. Những đóng góp của luận văn Luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng về vai trò của quản lý marketing trong công ty, từ đó đánh giá được vị thế, thị phần và khả năng cạnh tranh của sản phẩm khí oxy trên thị trường. Trên cơ sở đó đưa những giải pháp quản lý marketing thiết thực để giữ vững và phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm khí công nghiệp, đặc biệt là sản phẩm khí oxy của Công ty Cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1. Các khái niệm 1.1.1.1. Thị trường của doanh nghiệp Kể từ khi nước ta thực hiện chính sách chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch sang nền kinh tế thị trường, nước ta đã có những bước chuyển biến đáng kể. Nền kinh tế không ngừng tăng trưởng với tốc độ khá cao và cùng với nó là nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên và có nhiều thay đổi. Nó tạo lên một môi trường kinh doanh hấp dẫn cho các doanh nghiệp tham gia vào. Tuy nhiên thị trường là một thực thể khách quan, nó tồn tại ngoài ý muốn của bất kì doanh nghiệp nào và nó vận hành theo đúng quy luật nội tại vốn có của nó. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh hay để nắm bắt được những cơ hội thị trường thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, hiểu biết thị trường về mặt lý luận và phát triển nó trong thực tiễn một cách khách quan. Đó là vấn đề phức tạp cho những nhà quản lý doanh nghiệp để có định hướng đúng đắn và thành công trong kinh doanh. Cùng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội, các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều những khái niệm về thị trường khác nhau. Ở đây, chúng ta có thể hiểu thị trường theo hai quan điểm tiêu biểu sau: Theo C.Mác: hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho nhà sản xuất tiêu dùng mà nó phải được đem bán và nơi bán là thị trường. Nhưng chúng ta không nên quan niệm thị trường đơn thuần như là một cái chợ, một cửa hàng… mà “Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực 4 hiện giá trị của hàng hoá và là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá. Ttrong đó giá cả hàng hoá do thị trường quyết định và hàng hoá có thể là để tiêu dùng hoặc là đầu vào của quá trình sản xuất khác”. Thị trường tồn tại hai yếu tố đó là cung và cầu. Điểm mà người mua đại diện cho cầu và người bán đại diện cho cung gặp nhau gọi là thị trường. Ở đây người mua và người bán đều bình đẳng trong trao đổi. Số lượng người mua phản ánh quy mô và trạng thái thị trường, việc xác định yếu tố khối lượng, giá cả. Theo quan điểm Marketing thì “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Nhu cầu con người là yếu tố sinh lý, nó tồn tại khách quan và chúng ta không thể tạo ra được mà chỉ có thể tác động để khơi dậy nhu cầu của họ. Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu, có kèm theo yếu tố văn hoá xã hội cụ thể nào đó mà chúng ta có thể tạo ra mong muốn cho con người. Cầu thị trường được tạo thành bởi hai yếu tố đó là con người có nhu cầu và mong muốn kết hợp với khả năng thanh toán cho nhu cầu đó. Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường là xem xét yếu tố nhu cầu và khả năng thanh toán của thị trường đó như thế nào để có những quyết sách phù hợp với tình hình thị trường. Ta có thể khái quát kết cấu thị trường của Doanh nghiệp qua sơ đồ sau: Tổng nhu cầu thị trường: tổng dân số Thị trường tiềm ẩn Thị trường hiện có Thị trường đủ tiêu chuẩn Thị trường được phục vụ Thị trường xâm nhập Sơ đồ 1.1. Kết cấu thị trường của Doanh nghiệp 5 + Thị trường tiềm ẩn: là tập hợp những khách hàng tự công nhận có mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. + Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có sự quan tâm, có khả năng thanh toán hay có thu nhập và có khả năng tiếp cận đến một sản phẩm cụ thể của thị trường. + Thị trường đủ tiêu chuẩn: là thị trường hiện có nhưng nó có đủ tiêu chuẩn để tiêu thụ một sản phẩm. + Thị trường được phục vụ: là thị trường mục tiêu có đủ tiêu chuẩn mà công ty quyết định chọn để đạt mục đích của mình. + Thị trường xâm nhập: là thị trường tương ứng với số lượng khách hàng đã mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó của thị trường mục tiêu (Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định). Như vậy thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc nắm bắt, đo lường, thích ứng và khai thác thị trường. Nếu như doanh nghiệp đo lường chính xác, thích ứng nhanh với các điều kiện của thị trường thì có thể khai thác được các cơ hội thị trường tốt nhất và có thể né tránh đựơc các thách thức từ phía thị trường đưa lại. Do đó thế lực hay vị thế của doanh nghiệp trên thị trường sẽ càng lớn và vững chắc. Ngược lại nếu việc đo lường không chính xác và việc thích ứng không hợp lý sẽ dẫn đến những tồn đọng trong kinh doanh, không tận dụng được triệt để cơ hội thị trường hoặc thậm chí còn phải đối mặt với những thách thức khôn lường và có thể sẽ phải chịu những tổn thất nặng nề. 6 Thị trường và khách hàng là hai khái niệm đồng nhất theo quan điểm Marketing. Nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng đa dạng, phong phú thậm chí cùng một nhu cầu nhưng có thể có thể có sự khác biệt đáng kể về mong muốn và phương thức thoả mãn nhu cầu. Trong khi đó năng lực của công ty thì có hạn không thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các yêu cầu của khách hàng mà có thể đạt hiệu quả cao. Cho nên việc lựa chọn một phần nào đó phù hợp với năng lực và có sở truờng của công ty là một quyết định hết sức quan trọng. 1.1.1.2. Thị phần của doanh nghiệp Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thị phần của doanh nghiệp. Trên phương diện Marketing thì thị phần là một trong những thông số kinh doanh được quan tâm nhiều nhất trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, đó là tăng tối đa sản lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Khối lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ bán ra trên thị trường là một trong những mặt cơ bản quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy các hoạt động Marketing chủ yếu là nhằm nâng cao thị phần của công ty mình. Trên phương diện chiến lược thì thị phần luôn là căn cứ cơ bản để xác định cũng như đánh giá sức mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Căn cứ vào thị phần có thể xác định được vị thế của doanh nghiệp, doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường. Mỗi công ty có thể đánh giá được thành tích của mình so với toàn ngành cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó mỗi doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cụ thể, hợp lý để bảo vệ hay tăng thị phần của mình. Như vậy, một cách khái quát nhất có thể hiểu: Thị phần là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm giữ được và phục vụ, nó là tỷ lệ phần trăm thị trường mà doanh nghiệp nắm giữ trên tổng dung lượng thị trường. 7 1.1.2. Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp Thị trường và thị phần của sản phẩm của các doanh nghiệp là kết quả của việc thực hiện các biện pháp Marketing trên, thực hiện các kế hoạch đã đề ra, tuy nhiên, nó cần phải cho chỉ tiêu đánh giá, có đơn vị đo lường cụ thể để so sánh, mới thực chất đánh giá được việc thực hiện phát triển thị phần sản phẩm như thế nào, dưới đây chúng tôi xin đưa ra 03 chỉ tiêu để là cơ sở đánh giá mức độ phát triển thị phần sản phẩm và ảnh hưởng cả nó: 1.1.2.1. Số lượng sản phẩm tiêu thụ Số lượng sản phẩm là con số tuyệt đối, số chai oxy mà công ty bán được qua các năm, dựa trên số liệu đánh giá sự phát triển, tăng trưởng của công ty đối với sản phẩm này so với các năm trước. Tuy nhiên, nó mới chỉ đánh giá về sự tăng trưởng của công ty, về vị trí của công ty trên thị trường, khả năng bao phủ thị trường của nó chưa được thể hiện, vì thế, ta cần phải đánh giá qua tỉ lệ sản phẩm tiêu thụ trong thị trường khu vực để thấy được sự phát triển hay không của sản phẩm. 1.1.2.2. Thị phần sản phẩm trên thị trường Tỉ lệ sản phẩm công ty tiêu thụ so với tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường khu vực, nó còn được gọi là thị phần, là nội dung nghiên cứu của luận văn. Trong bài nghiên cứu, chúng tôi đi sâu vào phân tích theo các công thức của cách tính thị phần tuyệt đối, nội dung mà luận văn đã đề cập ở phần trên. Có các loại thị phần và cách xác định như sau: - Thị phần tuyệt đối Bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu hay sản lượng của doanh nghiệp so với doanh thu hay sản lượng của sản phẩm cùng loại bán trên thị trường. 8 Tuỳ mục đích nghiên cứu mà có những cách đo thị phần tuyệt đối khác nhau nhưng có hai cách chủ yếu sau: Cách 1: Người ta đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo hiện vật, theo đó : Sản lượng hàng hoá tiêu thụ của Doanh nghiệp Thị phần tuyệt đối DN = * 100 Sản lượng hàng hoá tiêu thụ của toàn ngành Với cách này người ta có thể xác định được thị phần tuyệt đối sản phẩm mà doanh nghiệp bán được trong tổng số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường. Tuy nhiên nó chưa phản ánh đầy đủ vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy chỉ tiêu này thường được dùng kết hợp với chỉ tiêu thị phần theo giá trị doanh thu để giúp các doanh nghiệp có thể so sánh và nhìn rõ thế lực của mình trên thị trường. Cách 2: Đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo giá trị : Doanh thu tiêu thụ hàng hoá của DN Thị phần tuyệt đối DN = * 100 Doanh thu tiêu thụ của toàn thị trường Khi so sánh thị phần của Doanh nghiệp theo số lượng tiêu thụ và thị phần doanh nghiệp theo giá trị, nếu thị phần của doanh nghiệp theo doanh thu cao hơn thì tức là giá bán ra của doanh nghiệp cao hơn giá bán bình quân của thị trường và như vậy nó nói lên một phần định vị của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp được bán giá cao trong khi có thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng ưa thích, được đánh giá cao và tin dùng. Điều ngược lại chứng tỏ doanh nghiệp cần xem xét lại vị thế của mình trên thị trường, có cần nỗ lực nâng cao vị thế sản phẩm, nâng cao giá bán nhằm mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp hay không? 9 - Thị phần tương đối Là tỉ lệ giữa thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành Phần thị trường tuyệt đối của DN Thị phần tương đối của DN = * 100 Phần thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh Thị phần tương đối có thể lớn hơn, nhỏ hơn hoặc bằng 1. Nó nói lên quy mô cũng như vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Trong luận văn, chúng tôi nghiên cứu thị phần theo hướng thị phần tuyệt đối là chủ yếu. 1.1.2.3. Tỉ lệ lợi nhuận sản phẩm trong tổng lợi nhuận sau thuế của Công ty Để đánh giá được tầm quan trọng của sản phẩm oxy đối với công ty, vì công ty kinh doanh bao gồm rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, dựa trên đánh giá này, cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của sản phẩm khí ô xy trong chiến lược phát triển sản phẩm của công ty. Nó là con số thực tế của lợi nhuận bán khí ô xy so với tổng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp hoặc là tỉ lệ phần trăm giữa lợi nhuận sau thuế thu được từ bán khí ô xy so với lợi nhuận sau thuế chung của công ty. Trên cơ sở so sánh này, cho thấy được sản phẩm đóng góp vào lợi nhuận chung của doanh nghiệp là bao nhiêu, tỉ lệ như thế nào. 1.1.3. Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp Có thể nói rằng mục tiêu cuối cùng của bất kì doanh nghiệp sản xuất nào khi tham gia kinh doanh đó là lợi nhuận. Mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ của mọi doanh nghiệp đều được tính toán để mang lại tối đa lợi nhuận có thể cũng như giảm thiểu những chi phí không hợp lý. Cả phần thị trường tuyệt 10 đối và thị trường tương đối đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận và chi phí. Chi phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh nghiệm khi quy mô sản xuất tăng lên. Như vậy trong cùng một ngành, nếu nhà sản xuất nào có số lượng sản phẩm và thị phần tương ứng lớn hơn thì sẽ có phí tổn thấp hơn. Hãng đứng đầu về thị phần có thể định giá bán thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, ngăn chặn được các đối thủ cạnh tranh mới và như vậy thu được chỉ số ROI (chỉ số hoàn vốn đầu tư) tương đối lớn. Mối liên hệ này được minh hoạ trên hình 1 Chi phí/đ.vịSP §­êng cong kinh nghiÖm Thị phần Đường cong lợi nhuận ROI (dựa trên đường cong kinh nghiệm) Thị phần Hình 1.1. Đường cong kinh nghiệm và đường cong lợi nhuận 11 Qua đó đã chỉ ra các công ty chiếm được phần thị trường lớn hơn sẽ có lợi nhuận lớn hơn các đối thủ khác có phần thị trường nhỏ hơn. Thị phần là thước đo hoạt động thị trường, biểu hiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, thị phần càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp phục vụ được càng nhiều khách hàng, nhiều người tín nhiệm. Do đó thị phần nói lên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần càng lớn thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, do sự phát triển của công nghệ và cạnh tranh, khả năng cung ứng thường lớn hơn nhu cầu thị trường. Đối mặt với một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, để tồn tại và phát triển, để định vị cũng như nâng cao vị thế của mình, mỗi doanh nghiệp luôn phải đi tìm lời giải cho câu hỏi giải pháp nào để tăng thị phần cho doanh nghiệp, thị phần chính là mục tiêu cơ bản hàng đầu của doanh nghiệp bởi ngoài việc thu được nhiều lợi nhuận nó còn tạo ra hình ảnh và danh tiếng riêng có của công ty, giúp công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Mỗi yếu tố sẽ ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp theo một cách khác nhau. Dựa vào xu hướng tác động đến thị phần doanh nghiệp mà người ta chia các yếu tố ảnh hưởng thành hai nhóm, đó là các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong. 1.1.4.1. Các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài Đó là các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh và nó sẽ ảnh hưởng chung tới tất cả các doanh nghiệp trong ngành. 12 Một là, yếu tố chính trị – pháp luật: Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi truờng hoạt động của doanh nghiệp. Đó là các quy định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường… các tác động khác của chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp công nghiệp. Hai là, yếu tố về kỹ thuật công nghệ: Kỹ thuật công nghệ là hai yếu tố rất năng động, sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc tới hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lưọng và giá bán của sản phẩm hàng hoá. Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm mới đã tác động tới chu kì sống của sản phẩm, chu kì kinh doanh của sản phẩm ngày càng nhanh được cải tiến cả về công dụng, mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kĩ sự tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mở rộng quy mô và tăng thị phần. Ba là, phạm vi không gian: Phạm vi không gian ảnh hưởng đến thị phần theo hai hướng: Một là, phạm vi không gian mới sẽ làm tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp, do vậy góp phần làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Hai là, phạm vi không gian rộng lớn sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối hàng hoá của doanh nghiệp đến khách hàng, có thể làm hàng hoá không đến tay người tiêu dùng hoặc tốc độ phục vụ chậm làm ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp do vậy ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp . 13 Bốn là, tốc độ phát triển của thị trường: Nếu tốc độ phát triển thị trường cao thì doanh nghiệp có cơ hội nâng cao thị phần doanh nghiệp lớn hơn và ngược lại. Trong điều kiện thị trường phát triển mạnh nếu các doanh nghiệp có các biện pháp kinh doanh hợp lý thì doanh nghiệp sẽ có thể có tốc độ phát triển thị trường lớn hơn và do vậy thị phần của doanh nghiệp sẽ tăng lên, bằng không thì thị phần của doanh nghiệp vẫn giữ mức như cũ hoặc giảm xuống. Năm là, quy mô thị trường: Số lượng khách hàng trên thị truờng sẽ quyết định quy mô thị trường. Quy mô thị trường càng nhỏ thì thường có ít doanh nghiệp nhảy vào do vậy mỗi doanh nghiệp sẽ có thị phần lớn và nếu quy mô thị trường lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh và do vậy mỗi doanh nghiệp sẽ có thị phần nhỏ hơn tuy quy mô thị trường của mỗi doanh nghiệp có lớn hơn. Sáu là, tập tính tiêu thụ của khách hàng : Cách thức khách hàng nghĩ và tiêu dùng rất quan trọng trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu doanh nghiệp hiểu rõ tập tính tiêu thụ của khách hàng và có biện pháp cụ thể thoả mãn nó tốt hơn thì doanh nghiệp sẽ phục vụ thị trường một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh,từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường và tăng thị phần. Bảy là, mức độ cạnh tranh trên thị trường: Mức độ cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì việc nâng cao thị phần của doanh nghiệp càng khó khăn và ngược lại. Các yếu tố này cơ bản bao gồm: - Số lượng các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị phần. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng 14 gay gắt, việc cạnh tranh để nâng cao thị phần của doanh nghiệp sẽ khó khăn và tốn nhiều chi phí hơn so với thị trường mà số lượng đối thủ cạnh tranh ít. - Khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị trường: Đối với những ngành mà khả năng thâm nhập thị trường cao, khả năng rút lui khỏi thị trường là dễ dàng thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào kinh doanh trên thị trường đó, buộc doanh nghiệp phải san sẻ một phần thị phần hiện tại của mình cho các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập này, do vậy thị phần của doanh nghiệp sẽ có xu hướng bị suy giảm hơn so với trước. 1.1.4.2. Các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới thị phần sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện thông qua: Một là, các yếu tố liên quan đến sản phẩm - Tính quen biết về nhãn hiệu Phần thị trường doanh nghiệp chiếm giữ liên quan chặt chẽ với tính quen biết nhãn hiệu hàng hoá. Sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng có thể coi như sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm trên thị trường. Sự nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng là cao và rõ nét tức là sản phẩm có được uy tín trên thị trường, giành được sự mến mộ của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có được một phần thị trường ưa thích sản phẩm của mình, đó sẽ là một lợi thế trong việc đẩy mạnh tiêu thụ mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh, ngăn chặn sự lấn chiếm thị trường của các đối thủ khác, tăng thị phần. - Chủng loại sản phẩm doanh nghiệp phục vụ Chủng loại sản phẩm cùng loại doanh nghiệp phục vụ càng nhiều (thông qua nhiều nhãn hiệu hay phục vụ nhiều phân đoạn thị trường khác nhau) thì thị phần của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Đây cũng là một trong 15 những giải pháp nâng cao thị phần và doanh số của doanh nghiệp trên thị trường được nhiều doanh nghiệp áp dụng. - Chất lượng của sản phẩm Chất lượng ảnh hưởng trực tiếp tới việc sản phẩm đó có làm hài lòng khách hàng phục vụ hay không? Đây cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc sản phẩm đó có giữ chân được khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và có lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh? - Các sản phẩm thay thế Sự phát triển của các sản phẩm thay thế cũng có sự ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu sự phát triển của sản phẩm thay thế ảnh hưởng mạnh vào phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang phục vụ thì doanh nghiệp sẽ bị suy giảm thị phần bởi có một lực lượng khách hàng của doanh nghiệp sẽ chuyển sang sử dùng sản phẩm thay thế đó. - Các sản phẩm bổ sung Sự tăng hay giảm giá của các sản phẩm bổ sung sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu giá các sản phẩm bổ sung tăng cao thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm sút về nhu cầu và do đó thị phần của doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị suy giảm. - Tính mùa vụ của sản phẩm Đối với các sản phẩm có tính mùa vụ, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị biến động mạnh trong thời gian mùa vụ của sản phẩm bởi sự cạnh tranh trên thị trường sẽ trở lên rất gay gắt, cơ hội thị trường diễn ra rất nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát với biến động thị trường để có các giải pháp tương ứng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ bỏ qua các cơ hội hoặc bị đối thủ cạnh tranh lấn chiếm thị phần của mình. 16 - Sản phẩm mới Sự giới thiệu sản phẩm mới có thể giúp cho việc thu hút sự quan tâm từ phía người tiêu dùng, giành được lợi thế cạnh tranh, thu lợi nhuận cao và mở rộng phần thị trường. Một trình độ cao của sản phẩm mới thường có những ảnh hưởng tích cực tới thị phần chiếm giữ của doanh nghiệp . - Đặt giá sản phẩm Đây chính là một nhân tố quan trong trong việc tăng khả năng cạnh tranh mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Tuỳ theo từng thời điểm, điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể có những chính sách giá linh hoạt kích thích tiêu thụ, tăng doanh thu mở rộng thị phần. Những doanh nghiệp có đủ khả năng đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh sẽ có phần thị trường lớn hơn. Hai là, hệ thống phân phối - Sự phát triển của hệ thống phân phối Hệ thống phân phối của doanh nghiệp vươn được đến đâu thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ vươn được đến đó, nhiều khách hàng sẽ biết đến và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp hơn nhờ đó mà thị phần của doanh nghiệp sẽ nâng cao. - Mong muốn bán hàng của hệ thống phân phối Đối với hệ thống phân phối thì lợi nhuận là yếu tố quyết định đến việc bán hàng của các nhà phân phối trung gian. Đó là lợi nhuận có được phải cao và ổn định. Lợi nhuận của nhà phân phối được quyết định bởi khả năng sinh lợi của sản phẩm, sự phân chia lợi ích cho các thành viên tham gia kênh. Do vậy nếu doanh nghiệp không tạo ra được các sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hoặc không tạo ra các biện pháp khuyến khích các nhà phân phối trung gian