Tài liệu Giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN N G À N H KINH DOANH QUỐC TÊ —«q> ca roasiGN mmt — BNiveRsitY K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP Đê tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAMp^l^l |'«UỈ)',G B A H Ó C / p Sinh viên thực hiện: Ỉ O A l ì H u • p,ùI NGUYỄN HỔNG HẠNH Lớp : ANH Ì -QTKD Khóa : 41 Giáo viên hướng dẫn: Hà Nội -11/2006 THS. ĐẶNG THỊ LAN MỤC LỤC M ở đầu Ì Chương ì: M ộ t sô vân đề chung về thương hiệu và t ầ m quan trọng của thương hiệu /. Một sô vấn đê chung vê thương hiệu 4 4 1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6 1.2.1. Tên thương hiệu 6 1.2.2. Logo 1.2.3. Khẩu hiệu Ì .2.4. Chất lượng sản phẩm 1.2.5. Cá tính và cảm tình thương hiệu 1.4. Chức năng của thương hiệu 7 10 l i 14 17 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 17 1.4.2. Chức năng phân đoạn thị trư ng 18 1.4.3. Chức năng đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng 19 1.4.4. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 20 1.4.5. Là một cảm kết của nhà sản xuất đối với ngư i tiêu dùng 2. Tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu 21 21 2.1. Nhận thức chung của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và bảo vệ thương hiệu 2.1.1. Nhận thức về xây dựng thương hiệu 2.1.2. Nhận thức về bảo vệ thương hiệu 21 22 27 2.2. Tẩm quan trọng của thương hiệu 31 2.2.1. Đ ố i với ngư i tiêu dùng 32 2.2.2. Đ ố i với doanh nghiệp 34 Chương n: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 1. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu 1.1. Các vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu 37 37 37 1.1.1. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu 1.1.2. Các bước xây dựng thương hiệu Ì .2. Đăng ký và bảo vệ thương hiệu ờ Việt Nam 1.2.1. Đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu ở Việt Nam 37 44 46 46 1.2.2. Quyền của các doanh nghiệp đối với thương hiệu đã đãng ký 47 1.2.3. Bảo vệ thương hiệu đã đăng ký 48 2. Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 2. Ì. X u hướng thị trường dệt may trong nước và thế giới 2.2. Nhận thức của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam về thương hiệu... 2.3. Xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 48 48 51 54 2.3.1. Khó khăn của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong vấn để xây dựng thương hiệu 54 2.3.2. Những kết quả đổt được trong xây dựng thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam 57 Chương ni: M ộ t số giải pháp phát t r i ể n thương hiệu hàng dệt may Việt Nam 62 1. Giải pháp từ phía Nhà nước 62 1.1. Về hệ thống pháp luật 63 1.2. Về chính sách chuyển dịch cơ cấu kinh tế 65 1.3. Về chính sách thương mổi quốc tế 66 1.4. Các công cụ khác 67 ĩ. Giải pháp đối với doanh nghiệp 2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ổn định, lâu dài 68 68 69 2.3. Hoàn thiện chính sách tổ chức quản lý 73 2.4. Quản lý chất lượng sản phẩm, tổo uy tín đối với khách hàng 74 2.5. Quản lý về lao động, đào tổo, phát triển nguồn nhân lực 76 2.6. Đ ẩ y mổnh hoổt động thiết kế sản phẩm mới 77 2.7. Thành lập bộ phận quản trị thương hiệu 78 2.8. Nghiên cứu nắm vũng hệ thống pháp luật 82 2.9. Nghiên cứu và quản lý khách hàng 83 2.10. Liên kết để xây dựng thương hiệu 84 2.11. Đ ẩ y mạnh tiến trình cổ phẩn hóa để tham gia thị trường chứng khoán Kết luận 85 8 7 Tài liệu tham khảo í Phụ lục Ì v Phụ lục 2 vi Phụ lục 3 viii Phụ lục 4 X Phụ lục 5 xi Phụ lục 6 xii DANH M Ụ C BẢNG, BIỂU V À H Ì N H Trang Bảng 1: Tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Bảng 2: Người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu 25 Bảng 3: Huấn luyện người quản lý thương hiệu 25 Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam qua các năm 59 Biểu đồ 2: Kim ngạch xuất khẩu dệt may phân theo thị trường 60 Hình 1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 72 Hình 2: Mô hình quản trị thương hiệu theo chức năng 80 24 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam ngày nay đang từng bước chuyển mình để hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giói. Toàn cầu hóa vừa đem lại cho chúng ta những cơ hội nhưng đồng thời lại đặt Việt Nam trước những thách thức của cạnh tranh gay gợt. Đặc biệt, với việc phấn đấu gia nhập W T O vào cuối năm 2006 này, nhu cầu càng đặt ra cấp thiết là phải xây dựng và phát triển được những thương hiệu hàng hóa mạnh để có thể tổn tại trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với những đại gia hàng đầu thế giới có lịch sử phát triển thương hiệu hàng trăm năm. Những năm gần đây, ngành dệt may Việt Nam có những đóng góp quan trọng cho sự phát triển chung của nền kinh tế ( k i m ngạch xuất khẩu dệt may thường xuyên giữ ổn định ở vị trí thứ 2 trong số những ngành có k i m ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước). Mặt khác, để chuẩn bị cho hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Dột may Việt Nam cũng đã bợt đầu tìm kiếm con đường xây dựng thương hiệu để có thể tồn tại. Tuy nhiên, thực tế không khả quan vì hiện có rất ít doanh nghiệp dệt may của Việt Nam thực sự có được một thương hiệu tầm cỡ quốc tế. V ớ i mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và phát triển kinh tế quốc gia nói chung, xuất phái từ thực tế trên thị trường thế giới chưa thực sự có chỗ đứng cho hàng dệt may của Việt Nam cũng như từ đòi hỏi cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, nhất thiết phải có những giải pháp để tạo cho thương hiệu hàng dệt may Việt Nam chỗ đứng trong nước vả quốc tế. Chinh vì vậy, em lựa chọn để tài khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt Nam". 2. M ụ c đích nghiên cứu Khóa luận này nghiên cứu nhằm mục đích nợm được những nội dung cơ bản cần thiết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nền kinh tế. Đ ổ n g thời cũng cho đánh giá về nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Dệt may nói riêng về thương hiệu và những kết quả đạt được trong hoạt động phát triển thương hiệu. Trên cơ Ì sở đó đề xuất một số giải pháp mang tính chủ quan đứng trên góc độ của Nhà nước và của doanh nghiệp với mục tiêu đưa thương hiệu hàng dệt may Việt Nam thực sự trờ thành một thương hiệu mạnh trong nước và trên thế giới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ ố i tượng nghiên cứu của khóa luận này là các doanh nghiệp Việt Nam nói chung xoay quanh vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu. V ớ i tọng số hơn 20.000 doanh nghiệp hiện đang hoạt động trên cả nước, việc tìm hiểu để có những nhận định hoàn toàn chính xác về thực tế nhận thức của cấc doanh nghiệp về thương hiệu trở nên một vấn đề rất khó khăn. Do đó, khóa luận không thể đi sâu nghiên cứu vấn đề và đưa ra giải pháp áp dụng cho tất cả các ngành. Bới vậy, các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam nóiriêngđã được lựa chọn để nghiên cứu, phàn tích nhằm đưa ra những khái quát về thực tế của ngành đối với vấn đề thương hiệu làm cơ sở hiểu được vấn đề ở phạm v i rộng hơn. Tuy nhiên, trong ngành dệt may, không phải m ọ i doanh nghiệp đền trở thành đối tượng nghiên cứu, khóa luận này chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu ngành thông qua tìm hiểu một số doanh nghiệp tiêu biểu (thương hiệu mạnh trong nước) như Công ty cọ phần May 10, Công ty may Nhà Bè, Tọng cọng ty dệt may Việt Nam (Vinatex), Công ty may Việt Tiến... Mặt khác, vấn đề thương hiệu là một vấn đề rộng m à chuyện nghiên cứu nó không thể thực hiện trong một sớm, một chiều. Do đó, luận văn cũng chỉ đề cập đến các vấn đề như nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, ý thức bảo vệ thương hiệu và những kết quả đã đạt được trong xây dựng thương hiệu m à thôi. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp được thực hiện để đưa có được những thông tin cẩn thiết hoàn thành bài khóa luận bao gồm việc thực tập trực tiếp tại một doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành đ ó là Công t y cọ phần May l o . Ngoài ra, các thông tin thu được còn dựa trên việc nghiên cứu những tài liệu, sách báo..., thông qua thu thập thông t i n trên các website trong và ngoài nước. 2 5. Bố cục của khóa luận Luận văn tốt nghiệp bao gồm phần M ở đầu, phần Kết luận và 3 chương sau: Chương ì: M ộ t số vấn đề chung về thương hiệu và tẩm quan trọng của thương hiệu Chương l i : Xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam Chương IU: Giải pháp phát triển thương hiệu hàng Dệt may Việt Nam Do tính phức tữp của vấn đề, do sự hữn chế về thời gian cũng như nhận mức, khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp để cho bài khóa luận được hoàn chỉnh, toàn diện hơn. Cuối cùng, em x i n chân thành cảm ơn Ths. Đãng Thị Lan, Giảng viên trực tiếp hướng dẫn em viết khóa luận, các thầy cò trong hội đồng phản biện và các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này. H à N ộ i ngày 30 tháng 10 năm 2006 Sinh viên thực hiện Nguyễn Hổng Hữnh Lớp A n h Ì - K 4 1 - Q T K D 3 CHƯƠNG ì MỘT SỐ V  N Đ Ể CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU VÀ TẨM QUAN TRỌNG CỦA T H Ư Ơ N G HIỆU 1. M Ộ T S Ố V Ấ N Đ Ể CHUNG V Ề T H Ư Ơ N G H I Ệ U 1.1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ "thương hiệu " (brand) đã xuất hiện từ cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp h ộ i Marketing Hoa K Ớ thì thương hiệu được định nghĩa: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cửa các đối thủ cảnh tranh " [3,tr40]. Ớ Việt Nam, thuật ngữ này cũng đã xuất hiện từ rất lâu dưới thời vua Bảo Đ ạ i với cách hiểu đồng nhít với nhãn hiệu theo Điều Ì của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy định: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, lem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dê phân biệt sản phẩm hay thương phẩm " [6]. Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam ( V I P A ) thì đưa ra quan điểm cho rằng: Thương hiệu là "một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hàng hóa, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm đế nhận biết doanh nghiệp" [7]. N h ư vậy, thương hiệu có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nuau Tuy nhiên, dù được hiểu theo cách nào thì một thương hiệu cũng luôn bao gồm 2 yếu tố cơ bản: - Những yếu t ố có thể đọc được hoặc tác động được vào các giác quan của khách hàng như tên công ty ( V D : LG, Biti's), tên sản phẩm ( V D : Dove, Clear) 4 hình vẽ, biểu tượng ( V D : hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ănNeptune, hình con hổ cùa bia Tiger) hay các khẩu hiệu (VD: Biti's với Nâng niu bàn chăn Việt, EZ-up với Cho mắt ai mãi tìm...) - Tấc dụng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, người bán bàng này với các hàng hóa dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất hay người bán khác. Tuy nhiên, ở V i ệ t Nam hiện nay, tựn tại quan điểm đựng nhất thương hiệu (brand) vói nhãn hiệu hàng hóa (trademark). Thậm chí ngay trong những văn bản luật hiện hành về sở hữu trí tuệ cũng chỉ đưa ra các khái niệm chung chung về nhãn hiệu hàng hóa, chưa thực sự có một cách hiểu thống nhất về thương hiệu. Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn thuần là "các dấu hiệu dùng đế phàn biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nkau"(ĐỊĩừi nghĩa "Nhãn hiệu hàng hóa"- Điều 785 Bộ luật Dãn Sự). Theo đó, các nhãn hiệu hàng hóa trong ngành may mặc như Levi's, Pierre Cardin. L a Coste, dịch vụ lưu trú nhà hàng, khách sạn có các nhãn hiệu như K i n h Đô, Rex, Quê Hương hay như các nhãn hiệu sản phẩm giải khát nổi tiếng trên thế giới Coca-Cola, Heneiken... đều là các thương hiệu. Trên thực tế, khái niêm "thương hiệu" không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa (Biti's, Honda, Pepsi...), m à nó còn có thể là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lựng Hưng Yên, Nước mắm Phú Quốc, Chè San tuyết Mộc Châu...), là sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa hoặc bao bì (dáng chai bia "cổ r ụ t " Sài Gòn Special...), là tên miền (www.Irungnguycn,com. www.5roi,com...), hoặc cũng có thể là tập hợp của 2 hây nhiều yếu tố đó (Nước mắm Phú Quốc Knonr...). N h ư vậy, chưa tựn tại một cách hiểu thống nhất về "thương hiệu" ở Việt Nam. Khái niệm được hiểu nhiều nhất là đựng nhất thương hiệu với nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là khái niệm mang tính "bản chất", còn "Nhãn hiệu" là khái niệm mang tính "hình thức". M ộ t nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gựm tên gọi, biểu tượng.... Do đó, có thể đưa ra cách hiểu mang tính tổng quát hơn về thương hiệu "Thương hiệu có 5 thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó" [3,trl77]. 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu M ộ t thương hiệu luôn được gọi dưới một cái tên, được nhớ đến với những mẫu logo, những khẩu hiệu ấn tượng, tạo được sự t i n cậy và trung thành của khách hàng bởi uy tín chất lượng sản phẩm, và lưu lại trong tâm trí khách hàng với một cảm tình nhất đầnh. M ộ t thương hiệu không thể được tạo nên bời một yếu tố nào đó m à nó phải là sự kết hợp của nhiều yếu tố thống nhất được gọi là các yếu tố thương hiệu. Các yếu t ố thương hiệu này có vai trò khác nhau trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu và phải được thiết kế sao cho phù hợp với thầ hiếu, nhu cầu tiêu dùng cũng như tín ngưỡng... của người tiêu dùng. Các yếu t ố thương hiệu không chỉ giới hạn ở ba hay bốn yếu tố, dưới đây x i n đề cập tới 5 yếu tố thương hiệu cơ bản nhất: 1.2.1. Tên thương hiệu Nhắc đến xe máy, tại sao người ta có thể nhận biết đâu là xe của hãng Yamaha, đâu là xe cùa hãng Honda? Đ ó chính là nhờ vào tên thương hiệu. Tên thương hiệu chính là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng phân biệt một sản phẩm/một thương hiệu nào đó với cấc sản phẩm/thương hiệu khấc. Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu. Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông marketing ờ Châu Á và trên t h ế giới: "Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình" [ l , t r 5 4 ] . Theo cách hiểu này, tên thương hiệu thường không phải là tên chính thức của doanh nghiệp. Cũng bàn về tên thương hiệu, một chuyên gia nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực marketing khác, ông Philip Kotler lại đưa ra quan niệm: "Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thế đ c được bao gồm chữ 6 cái, từ và con số" [ l , t r 5 4 ] như Nike, 7 úp hay Lavie... Không có tên thương hiệu, m ỗ i một cõng t y không thể nhận biết được sản phẩm cùa họ trên thị trường. Tên thương hiệu dù được hiểu theo cách nào cũng mang một ý nghĩa chung, đó là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận ra và gọi tên được, giúp doanh nghiệp phát huy ý nghĩa của nó đối vối doanh nghiệp và đôi với khách hàng. Tên thương hiệu là thành tố quan trọng, nhất quán và ít thay đổi của thương hiệu. Thiết kê bao gói cho sản phẩm có thể thay đổi, các chương trình quảng cáo có thể thay đổi, thậm chí cả công thực cấu tạo của sản phẩm cũng có thể thay đổi, nhưng việc thay đổi tên thương hiệu là điều các doanh nghiệp nên tránh vì nó đòi hỏi chi phí thời gian và tài chính cho việc thiết lập lại chỏ đựng cho tên thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng. Thực tế là các thương hiệu lớn nổi tiếng thế giới như Coca-Cola, Pepsi hay Nestlé,... hàng trăm năm nay vẫn không hể thay đổi. Do đó, đặt tên thương hiệu phải có kế hoạch chiến lược và xem xét kỹ lưỡng nhất là trong xu thế quốc tế hóa thương hiệu hàng hóa như ngày nay để tránh tình trạng xác định tên thương hiệu không phù hợp. Ví dụ như một loại xe ô tô của công ty G M với tên Nova có ý nghĩa là "ngôi sao m ớ i " ớ Đ ự c nhưng lại có nghĩa "không đi được" hay "dừng l ạ i " ở Tây Ban Nha. Hay như trường hợp tên thương hiệu Võng xếp Duy L ợ i là một cái tên hay ở Việt Nam nhưng sang thị trường nước ngoài, cái tên "Duy L o i " lại rất khó phát âm. Việc đặt tên thương hiệu có thể dựa trên nhiều tiêu chí: đặt tên gắn với vùng địa lý (Ví dụ: bưởi Phúc Trạch, nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Q u ố c . ) đặt tên mang tính chất m ô tả (ví dụ: General Motors, IBM-International Business Machines...), hay đặt tên theo cách tự do (ví dụ: m á y tính Apple...) 1.2.2. Logo M ộ t logo tốt đưa công t y vượt ra khỏi sự i m lặng, nó phô trương sực mạnh và giá trị của công ty. M ộ t công ty phát đạt luôn quan tâm tới tiếp thị và một công ty luôn quan tâm đến tiếp thị không bao g i ờ chấp nhận một logo m ò nhạt. 7 Logo là dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét...mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin , truyền đạt thông điệp thông qua kênh thị giác để biếu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội [ l , t r 7 9 ] . M ộ t logo là sự kết hợp của các yếu t ố m à u sắc, ngôn ngữ một cách đơn giản nhưng độc đáo. Sự kết hợp các yếu tố đó tạo nên hình ảnh của thương hiệu và có chức năng truyền đạt các thông t i n về thương hiệu hiệu quả thông qua kênh thịgiác. Logo có thể là những tín hiệu đại diện cho doanh nghiệp (ví dụ: logo hình bông sen vàng của doanh nghiệp Hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam airlines), cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: logo hình vô lăng được cách điệu thành ngôi sao 3 cánh của loại xe Mercedes do doanh nghiệp Daimler-Benz chế tạo), hay cũng có những logo được sử dụng làm đại diện chung cho cả doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuặt như T O Y O T A vói tín hiệu được cách điệu thông qua chữ T viết tắt của cặu hình tên thương hiệu, hay Electrolux với chữ E được cách điệu nghệ ihuật thể hiện rõ đặc tính của sản phẩm. Nếu như tên thương hiệu chính là cái người ta nhắc đến k h i nói đến một thương hiệu nào đó thì logo chính là biểu trưng xuặt hiện đáu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng k h i muốn phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp đó trong hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm cùng loại khác. Logo là thiết kế mang tính thẩm mỹ cao nên có khả năng gây ặn tượng sâu nhặt, lâu bền nhặt và có sức tuyên truyền mạnh nhặt, nó gợi lên những thõng t i n về ý tưởng thương hiệu, về nội dung và quy m ô kinh doanh về đặc tính sản phẩm, dịch vụ đồng thời nói lên đặc thù của thương hiệu. M ộ t logo ặn tượng và chuyển tải tốt nhặt những thông t i n về doanh nghiệp tới khách hàng phải là một sự kết hợp hiệu quả giữa chữ cái, màu sắc và biểu tượng. Logo của công ty bảo hiểm Việt Nam "Bảo V i ệ t " được thiết kế theo hình tròn. Theo quan niệm của người Á Đông, hình tròn tượng trưng cho sự thịnh vượng và phát triển. M à u sắc trên logo thể hiện các m à u truyền thống và mang tính bản sắc và các triết lý kinh doanh của Bảo Việt. M à u vàng ờ trung tâm 8 thể hiện sự thịnh vượng, m à u xanh bao quanh là niềm t i n về sự đảm bảo an toàn, màu trắng thể hiện sự m i n h bạch trong hoạt động kinh doanh [38,tr9]. M ỗ i một sàn phẩm đều đi kèm với nó một m à u sắc nhất định. Ngày nay, màu đỏ đã gây ấn tượng toàn cầu với sản phẩm của Coca-cola, Pepsi cũng đã đi sâu vào tâm trí khách hàng với màu xanh của nó. ỹ V i ệ t Nam, Trung Nguyên cũng đã tạo được dấu ấn sâu sắc với m à u cà phê đạc trưng xuất hiện trên tất cả các sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn m à u sắc phù hợp cũng đã góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu Trung Nguyên. M à u cà phê vừa thể hiện tính thẩm mỹ nhưng cũng đổng thòi gợi nên đặc tính hấp dẫn của cà phê Buôn M ê Thuật nổi tiếng của Việt Nam. Thương hiệu càng nổi tiếng bao nhiêu, màu sắc cùa nó càng khắc sâu trong tâm trí khách hàng bấy nhiêu, nhưng chính màu sắc logo của thương hiệu lại là một trong những yếu t ố quan trọng đưa thương hiệu đến được với khách hàng. ỹ H à Lan, có một thời gian dài, các hãng bia đua nhau chọn màu xanh làm biểu tượng, gắn với màu sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó lại chính là lý do khiến cho họ trở nên mờ nhạt, vì m à u xanh đó đã trờ nên nổi tiếng từ lâu trong biểu tượng của hãng bia hàng đẩu thế giới Heiniken. Có những thương hiệu m à hình ảnh đọng lại trong tâm trí khách hàng lại là những biểu lượng trên logo. Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng khắp nơi trên thế giới, không ai không biết đến logo hình vỏ sò nổi tiếng của công ty này. Có nhiều biêu tượng còn trở nên quen thuộc đến nỗi nó được sử dụng thay vì gọi tên thương hiệu của nó. Bước chân vào một số quán nhất định, ta có thể dễ dàng bắt gặp "cho một chai con hố" thay vì "cho một chai bia Tiger". Theo họa sĩ Đặng Công Ngoãn, Tổng giám đốc công t y M ỹ thuật - Kiến trúc - Xây dựng Việt Nam, "sáng tác các mẫu biểu trưng cũng như logo không đơn giản, nhất thiết phải trải qua nhiều chọn lựa". Do đó, trong quá trình thiết kế logo cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cấn tránh lặp lại những gì đã trở nên quá quen thuộc, gắn liền với những sản phẩm đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, cần phải có chiến lược hợp lý để tạo ra những mẫu logo vừa phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, vừa mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, có sức mạnh trường tồn trong tàm trí con người. Đ ầ u tư cho thiết kế logo không phải lúc 9 nào cũng tốn kém, thực t ế là chỉ v ớ i vòn vẹn 25 USD, Nike đã có được biểu tượng một đường cong m à u đỏ giống hình lưỡi liềm khắc sâu trong tâm trí khách hàng toàn cầu. Logo chỉ là một trong số rất nhiều bộ phận cấu thành của thương hiịu nhưng "thương hiệu của doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường là một phần lớn nhờ sức sống của logo- những biếu trưng độc đáo và ấn tượng" [20,tr55]. 1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) Cùng với tên thương hiịu, logo..., khẩu hiịu của một doanh nghiịp cũng tạo nên giá trị cho thương hiịu của doanh nghiịp đó. Khẩu hiịu có tác dụng tuyêntruyổn những vấn đề trọng yếu nhất trong đặc điểm kinh doanh của doanh nghiịp, nó thể hiịn phương châm, sứ mịnh của doanh nghiịp đó. Chắc trong chúng ta không ai chưa từng nghe đến câu khẩu hiịu để đời "Connecting people - Kết nối m ọ i người" của hãng điịn thoại Phấn Lan nổi tiếng thế giới Nokia. Thomas Gad, tác giả của cuốn sách quản trị "4D branding", đã từng làm xôn xao giới kinh doanh chính là tác giả của câu khẩu hiịu đó. Ban đầu, lãnh đạo của Nokia cho rằng bất cứ một doanh nghiịp nào cũng có thể đưa ra một thông điịp tương tự, Thomas lại tư duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiịp cùng lựa chọn một từ hay cụm (ừ ngữ để làm khẩu hiịu cho mình, nhưng nếu họ không biết thực hiịn hóa thông điịp k i a bằng những kết quả kinh doanh cùa mình, thì khẩu hiịu đó sẽ không được gắn liền với doanh nghiịp và trỏ thành biểu tượng của sự thành công đó. Cũng theo Thomas Gad, "câu khẩu hiịu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiịp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ của doanh nghiịp trong viịc cải tiến mẫu m ã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng" [10,trl6]. V à chính câu khẩu hiịu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa "Kết nối m ọ i người" này đã đưa thương hiịu Nokia đến từng ngóc ngách t h ế giới như ngày nay. Bên cạnh những khẩu hiịu nổi tiếng của các doanh nghiịp nước ngoài như "Just do Ít" của Nike hay Heiniken với "Chỉ có thể là Heiniken", Viịt Nam hiịn nay cũ ng đã có những khẩu hiịu hay như cà phê Trung Nguyên "Khơi nguồn sáng tạo", V i n a m i l k "sức khỏe và trí tuị"... Không giống như tên thương hiịu 10 hay logo là những yếu t ố khó thay đổi, khẩu hiệu có thể được điểu chỉnh tùy theo chiến lược marketing của cóng ty, theo phân đoạn thị trường m à công ty khai thác. Khẩu hiệu của Biti's "Nâng niu bàn chân V i ệ t " có thể có giá trị khi khai thác thị trường Việt Nam, nhưng k h i sản phẩm này được xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài thì khẩu hiệu này không còn phù hợp nữa. Tiger beer cũng đã từng sễ dụng những khẩu hiệu khác nhau như "Bản lĩnh đàn ông thời nay" hay "Còn chờ gì nữa" trong từng giai đoạn kinh doanh chiến lược khác nhau. Tác dụng lớn nhất cùa khẩu hiệu là truyền đạt các thông t i n bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông t i n khá trừu tượng t ừ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu "Essance", người tiêu dùng khó có thể hình dung được đầy đủ và rõ nét về loạimỹ phẩm này, nhưng khẩu hiệu "Cho mắt ai mãi tìm" đã làm rõ hơn vềcông dụng, sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này. Vì vậy, việc xây dựng khẩu hiệu phải đảm bảo gần gũi, dễ hiểu và dễ nhớ, vừa tạo ra sự hấp dẫn riêng, lõi cuốn tư duy cũng như kích thích cảm hứng của khách hàng. ỉ .2.4. Chất lượng sản phẩm "Phát triển thương hiệu phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, lấy chất lượng làm nền lảng cho sự phát triển của thương hiệu, duy trì niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu" [26,tr3]. Ngày nay người tiêu dùng có trình độ cao, có nhiều hiểu biết về chất lượng sản phẩm, hàng hóa và nhãn hiệu. Thông thường họ tìm đến cấc sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng hoặc đã quen biết. Uy tín của thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa gắn với một thương hiệu m à họ đã dùng hoặc nhận thông t i n từ người tiêu dùng khác. Ó tô của Toyota, xe m á y của Honda, hàng điện tễ cùa Sony, Toshiba, Hitachi, điện gia dụng của Philip, sữa Vinamilk, taxi M a i Linh... là những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa m ã n nhu cầu cùa người tiêu dùng gắn với thương hiệu đã nổi tiếng. Các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đều tự xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu tập trung hướng tới khách hàng, làm sao cho sản phẩm cùa mình đem lại cho khách hàng cảm giác thãi nhất và đáng tin li cậy nhất. Tập đoàn cà phê L i l y nổi tiếng của Thụy Sỹ là một ví dụ cho xây dựng thương hiệu thông qua tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Vói triết lý sọn phẩm phọi thực sự có chất lượng tốt, nếu không thì m ọ i hoạt động tiếp thị, quọng cáo khuếch trường chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài, cà phê L i l y đã trở nên nổi tiếng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng đọm bọo. Trường hợp của công ty sọn xuất ô tỏ Mekong Auto thì ngược lại, chính yếu tố chất lượng không đọm bọo đã gây rất nhiều khó khăn cho công ty trong quá trình xây dựng và đưa thương hiệu của công ty vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu ô tô du lịch đáu tiên do công ty sọn xuất được đặt theo tên của công l y là Mekong. Không may thay, ô tô Mekong không được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng của xe không cao. Chính điều này đã tạo một sự liên tướng khôngtốt về hình ọnh và những sọn phẩm tiếp sau của Mekong Auto. Người tiêu dùng dường như cố kết hình ọnh của công ty Mekong với xe ô tồ Mckong, mặc dù trong thực tế, công ty đang sọn xuất và lắp ráp nhiều chủng loại ô tô khác với chất lượng hoàn toàn không thấp. Tiêu chuẩn chất lượng của sọn phẩm thường do khách hàng quy định, căn cứ trên những quy định quốc tế, đối với những mặt hàng cụ thể. Lấy ví dụ các quy định về tiêu chuẩn chất lượng quy định đối với mặt hàng nông sọn như sau: - Kích thước: M ỗ i mặt hàng có quy định riêng về kích thước tùy thuộc vào thị hiếu hoặc khẩu vị. Ví dụ khách hàng ở các khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu  u như thích gạo hạt dài, trong khi đó gạo hạt tròn lại được ưu thích hơn ở các nước Nhật, Hàn Quốc. Cũng có khi tiêu chuẩn về kích thưóc được quyết định bởi điều kiện trưng bày hay tồn trữ, ví dụ có những siêu thị chỉ đặt mua những trái cam có kích thước đồng đều và đặt vừa 6 trái trong một hộp cáctông bày trên kệ hàng. sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về kích thước sẽ không được coi là đạt tiêu chuẩn chất lượng nếu. - M à u sắc, độ tươi và mùi vị thường liên quan đến nhau và là các yếu tố dễ phát hiện. Do đó, việc g i ữ cho m ỗ i một loại sọn phẩm được tươi đòi hỏi phọi có công nghệ bọo quọn thích hợp. Ví dụ nho tươi ở M ỹ được thu hoạch và khoọng 12 cuối tháng 9 dương lịch hàng năm. Nhưng với công nghệ bảo quản hiện đại (lưu trữ và bảo quản nho ở khoảng 5°C), cho nên đến tháng 4, tháng 5 năm sau vẫn còn nho tươi để bán. Ở Việt Nam, do hạn chế về vốn và công nghệ nên vẫn thưa có đơn vị nào đứng ra đầu tư thiết bị bảo quản lạnh. - Thành phần sinh hóa học của m ỗ i loại sản phậm, nhất là sản phậm chế biến, cận được ghi đầy đủ trên nhãn hàng hóa. Không được pha chế hay dùng hóa chất trong danh sách cấm cùa các nước nhập khậu. Vệ sinh thực phậm là điều kiện khách hàng quan tâm nhất. Trước tiên, sản phậm phải được cơ quan kiếm dịch động thực vật và cơ quan y tế về thực phậm và môi trường chấp nhận thì công ty nhập khậu m ớ i được đưa sản phậm vào nước họ. Có những trường hợp hàng tươi sống cận nhập gấp, được cho vào kho lạnh của chủ hàng rồi nhân viên kiểm dịch đến kiểm tra sau. Nhữngtrường hợp đó, nếu hàng không đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phậm thì phải bị tiêu hủy. Trong trường hợp này, công ty chủ hàng sẽ chịu toàn bộ chi phí cho khách hàng nhập khậu. Đ ế đảm bảo cho sàn phậm không bị từ chối, các nhà xuất khậu thường chịu chi phí m ờ i đại diện cư quan kiểm tra y tế thực phậm từ thiết kế nhà xưởng cho đến đóng bao, đóng gói. Hai quốc gia kiểm soát vệ sinh an toàn rất kỹ là M ỹ và Nhật Bản thường đưa chuyên viên đi kiểm tra sản phậm tại các nước. - Bao bì cũng là một vấn đề cận quan tám khi đánh giá mức độ đảm bảo tiêu chuận chất lượng của sản phậm. M à u sắc và hình dáng cùa bao bì là các yếu t ố thu hút người mua. M ỗ i đơn vị sản xuất phải tốn công nghiên cứu trang trí nhãn hiệu, bao bì và nhãn hiệu đó phải được đăng ký với cấc cơ quan có thậm quyển. K h i các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khậu hàng hóa, rất có thể các nước nhập khậu còn có các quy định cho nhà xuất khậu phải dán hoặc i n nhãn hiệu của họ trên hàng hóa nhập khậu. - Thời gian qua, nhiều đơn vị xuất khậu của nước ta đã áp dụng tiêu chuận HACCP (an toàn vệ sinh thực phậm) hoặc ISO 9001. Các tiêu chuận này chỉ áp dụng kiểm tra phậm chất tại các nhà m á y chế biến m à không quan tâm xuất xứ nguyên liệu. T ớ i đây chúng ta sẽ sử dụng bộ tiêu chuận SQF 1000 m à Châu  u 13 và M ỹ sẽ lấy làm chuẩn để nhập hàng. V ớ i tiêu chuẩn m ớ i này, sàn phẩm sẽ được kiểm soát từ khâu sản xuất đến khâu chế biến. Tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa thường xuyên biến đổi phù hợp với sự phát triển của khoa học và công nghệ cũng như hội nhập kinh tế quục tế. Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với kinh nghiệm, trình độ của công nhân và các tiêu chuẩn này phải được quản lý bằng một hệ thụng quản lý thích hợp. Nhưng tụt nhất nên áp dụng một hệ thụng quản lý chất lượng tiên tiến được nhiều nước trên thế giới công nhận như: ISO 9000, GMP, HACCP, TQM, ISO 14000, SA 800... 7.2.5. Cá tính và cảm tình thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường thời hội nhập, cái thời m à hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu phải cùng cạnh tranh để khẳng định mình, không phải dễ dàng gì để một thương hiệu tìm được chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra vụi các doanh nghiệp là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sản phẩm của họ trong một "núi" sản phẩm sẵn có trôn thị trường. Giải pháp cho vấn đề này là xây dựng cá tính nổi trôi khác biệt cho thương hiệu của mình. M ồ i doanh nghiệp có lựa chọn riêng trong việc tạo dựng cá tính cho thương hiệu. Có doanh nghiệp lựa chọn lập trung vào việc xây dựng cá tính thương hiệu thông qua việc đặc định đẳng cấp thương hiệu của mình như thương hiệu quán áo thể thao Nike tạo ra một vị thế danh tiếng cao trong xã hội cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của hãng. V ớ i mục tiêu này, các sản phẩm của hãng chì nhằm phục vụ tầng lớp khách hàng Cố thu nhập cao. Có doanh nghiệp lại íựa chọn chiến lược xây dựng cá tính cho thương hiệu bằng việc xác định "đó là uy tín chất lượng sản phẩm". Thương hiệu Kinh Đ ô là một ví dụ. Kinh Đ ô nhằm hướng tới một thương hiệu trẻ và năng động. Vì thế, mọi vấn đề hoạch định cho kế hoạch đẩu tư, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm đều theo hướng này. M ỗ i một thương hiệu mang một giá trị cụt lõi khác nhau. Giá trị cụt lõi của thương hiệu có tác dụng khác nhau trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu đó và phụ thuộc vào việc xác định trọng tâm cho thương hiệu. Mặt khác, đụi với m ỗ i một thương hiệu, việc xác định và kết hợp các đặc tính nổi trội cùa sản phẩm vụi 14