Giải pháp phát triển thương hiệu của công ty yamaha motor việt nam luận văn thạc sĩ 2014

  • Số trang: 106 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 26 |
  • Lượt tải: 0
sakura

Đã đăng 9522 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----- ----- NGUYỄN CHÍ VINH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2014 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------------------1 1. Lý do chọn đề tài ----------------------------------------------------------------------------1 2. Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------3 4. Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------------3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ---------------------------------------------------------4 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu -------------------------------------------------------------4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ----------------------------------------------------------------------------------5 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu ----------------------------------------------------------5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu -----------------------------------------------------------------5 1.1.2 Những thuộc tính của thương hiệu mạnh --------------------------------------------7 1.1.3 Các cấp độ thương hiệu ----------------------------------------------------------------8 1.1.4 Những thành phần của thương hiệu ------------------------------------------------ 10 1.2 Phát triển thương hiệu --------------------------------------------------------------------- 11 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu --------------------------------------------------- 11 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu ---------------------------- 12 1.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ------------------------------------------------------------ 12 1.2.2.2 Giá cả sản phẩm ------------------------------------------------------------------ 12 1.2.2.3 Hệ thống thông tin --------------------------------------------------------------- 13 1.2.2.4 Hệ thống phân phối -------------------------------------------------------------- 14 1.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ----------------------------------------------- 15 1.2.2.6 Quảng bá thương hiệu ----------------------------------------------------------- 21 1.2.2.7 Yếu tố con người ----------------------------------------------------------------- 25 1.2.3 Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ------------------------------------------- 26 Tóm tắt chương 1 ------------------------------------------------------------------------------- 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YAMAHA TẠI THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY VIỆT NAM --------------------------- 27 2.1 Tổng quan về Công ty Yamaha Motor Việt Nam -------------------------------------- 27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển -------------------------------------------------- 27 2.1.2 Thế mạnh của Yamaha --------------------------------------------------------------- 28 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty -------------------------------------- 29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường xe gắn máy Việt Nam ----------------------------------------------------------------------------------------------- 33 2.2.1 Chất lượng sản phẩm ----------------------------------------------------------------- 33 2.2.2 Giá cả sản phẩm ----------------------------------------------------------------------- 36 2.2.3 Hệ thống thông tin -------------------------------------------------------------------- 38 2.2.3.1 Thông tin về khách hàng ------------------------------------------------------- 39 2.2.3.2 Thông tin về thị trường xe máy tại Việt Nam -------------------------------- 39 2.2.3.3 Thông tin về đối thủ cạnh tranh ------------------------------------------------ 40 2.2.4 Hệ thống phân phối ------------------------------------------------------------------- 42 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ---------------------------------------------------- 45 2.2.5.1 Tên thương hiệu ------------------------------------------------------------------ 45 2.2.5.2 Biểu tượng và logo Yamaha ---------------------------------------------------- 45 2.2.5.3 Slogan thương hiệu Yamaha --------------------------------------------------- 46 2.2.6 Quảng bá thương hiệu ---------------------------------------------------------------- 48 2.2.6.1 Quảng cáo ------------------------------------------------------------------------- 48 2.2.6.2 Quan hệ công chúng (PR)------------------------------------------------------- 49 2.2.6.3 Tài trợ và Marketing sự kiện --------------------------------------------------- 49 2.2.6.4 Khuyến mãi bán hàng ----------------------------------------------------------- 50 2.2.6.5 Internet ---------------------------------------------------------------------------- 51 2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường xe gắn máy Việt Nam ----------------------------------------------------------------------------------- 52 Tóm tắt chương 2 ------------------------------------------------------------------------------- 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YAMAHA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 --------------------------------------------------- 55 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Yamaha Motor Việt Nam -------- 55 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 56 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ------------------------------------------ 56 3.2.2 Hoàn thiện về chiến lược giá -------------------------------------------------------- 57 3.2.2.1 Giải pháp về định giá và xây dựng biểu giá ---------------------------------- 58 3.2.2.2 Giải pháp giảm giá thành ------------------------------------------------------- 59 3.2.2.3 Giải pháp giá bán cao------------------------------------------------------------ 60 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin ------------------------------------------- 61 3.2.3.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin về khách hàng -------------------------------- 61 3.2.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh------------------------ 61 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối ------------------------------------------------------ 62 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Yamaha ---------------- 64 3.2.5.1 Tên gọi và logo ------------------------------------------------------------------- 64 3.2.5.2 Khẩu hiệu ------------------------------------------------------------------------- 64 3.2.6 Giải pháp về nguồn nhân lực -------------------------------------------------------- 65 3.2.7 Hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu -------------------------------------- 66 3.2.7.1 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo------------------------------------------------ 67 3.2.7.2 Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi và khuyến mại ---------------------- 68 3.2.7.3 Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng ------------------------------- 69 3.2.8 Các giải pháp hỗ trợ------------------------------------------------------------------- 70 3.2.8.1 Hoàn thiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng ----------------------------- 70 3.2.8.2 Hợp tác nghiên cứu khoa học, cải tiến công nghệ --------------------------- 70 3.2.8.3 Phát triển nguồn nhân lực tương xứng với việc theo dõi thị trường và phát triển sản phẩm ----------------------------------------------------------------------------- 71 3.2.9 Một số kiến nghị với các cơ quan chức năng -------------------------------------- 71 3.2.9.1 Đối với các đối tác liên doanh nước ngoài ----------------------------------- 71 3.2.9.2 Đối với Bộ Công Thương ------------------------------------------------------- 72 3.2.9.3 Đối với Chính Phủ --------------------------------------------------------------- 73 Tóm tắt chương 3 ------------------------------------------------------------------------------- 74 KẾT LUẬN -------------------------------------------------------------------------------------- 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ MẪU PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Phụ lục 3.1 Trình độ học vấn, Độ tuổi, Giới tính và Thu nhập khách hàng Phụ lục 3.2 Kết quả khảo sát ý kiến 200 khách hàng Phụ lục 3.3 Kết quả khảo sát ý kiến 20 chuyên gia Phụ lục 3.4 Kết quả khảo sát ý kiến 20 chuyên gia PHỤ LỤC 4: BẢNG GIÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XE MÁY FDI Phụ lục 4.1: Sản phẩm tiêu biểu và giá của HONDA Việt Nam Phụ lục 4.2: Sản phẩm tiêu biểu và giá của YAMAHA Việt Nam Phụ lục 4.3: Sản phẩm tiêu biểu và giá của SYM Việt Nam Phụ lục 4.4: Sản phẩm tiêu biểu và giá của SUZUKI Việt Nam Phụ lục 4.5: Sản phẩm tiêu biểu và giá của PIAGGIO Việt Nam PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH NHÀ SẢN XUẤT XE MÁY TẠI VIỆT NAM DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT FDI : Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) YMVN : Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam YMC : Công ty TNHH Yamaha Motor Nhật Bản DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ 1. SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và phụ tùng của Yamaha --------------- 44 BẢNG BIỂU: Bảng 1.1: Một số mô hình thương hiệu ------------------------------------------------------ 10 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Yamaha Motor Việt Nam ----- 30 Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Yamaha --------- 33 Bảng 2.3: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng của giá cả ------------------------------------------- 36 Bảng 2.4: Bảng giá xe Yamaha tại thị trường Tp.HCM vào tháng 09/2014 ------------ 37 Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy -------------- 39 Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Yamaha --------------------------- 48 Bảng 2.7: Đánh giá phát triển thương hiệu Yamaha --------------------------------------- 52 Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động quảng bá năm 2015 ------------------------ 69 HÌNH: Hình 1.1 Những ví dụ về các hệ kênh phân phối có các cấp khác nhau ----------------- 15 Hình 2.1: Chương trình khuyến mãi nhân dịp ra xe mới ---------------------------------- 51 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Số lượng xe Yamaha tiêu thụ qua các năm ---------------------------------- 31 Biểu đồ 2.2: Thị phần của các thương hiệu xe máy tại Việt Nam năm 2013 ----------- 32 Biểu đồ 2.3: Số lượng xe tiêu thụ của 5 doanh nghiệp FDI ------------------------------- 40 Biểu đồ 2.4: Địa điểm chọn mua xe gắn máy của khách hàng---------------------------- 43 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo của Yamaha (%) ----------------- 45 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan Yamaha (%) ------------------- 47 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xe máy là phương tiện đi lại cơ động và thuận tiện nhất đối với hệ thống giao thông của Việt Nam. Cho nên Thị trường xe máy Việt Nam trước khủng hoảng kinh tế xảy ra năm 2008, rất sôi động và giàu tiềm năng với cuộc chiến giành thị phần của các hãng như: Honda Việt nam, Yamaha, SYM, Suzuki, Piagio...với tổng số vốn đầu tư lên tới hàng trăm triệu đô la. Tuy nhiên, sau khi khủng hoảng kinh tế xãy ra, theo dự báo của các chuyên gia thì tình hình thị trường xe máy vài năm tới đây thị trường xe máy sức mua giảm đáng kể và bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa. Theo quy hoạch phát triển ngành xe máy của Bộ Công Thương, đến năm 2020, dự báo lượng xe lưu hành trong cả nước đạt khoảng 33 triệu chiếc. Với dân số gần 100 triệu người, tỉ lệ dân số sử dụng xe máy sẽ là 2,97 người/chiếc. Ngưỡng dự báo này cũng chính là ngưỡng bão hòa của thị trường xe máy tại Việt Nam. Theo quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 đã được điều chỉnh, xe máy sẽ bị khống chế số lượng ở mức 36 triệu xe vào năm 2020. Tuy vậy, theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, tính đến quý 1-2013, số xe máy đăng ký lưu hành trên thực tế đã hơn 37 triệu chiếc. Có thể dự đoán trong những năm sắp tới đây sẽ có các biện pháp mạnh nhằm hạn chế xe máy. Ngưỡng bão hòa đã bị vượt xa sớm hơn thời điểm dự báo nhiều năm, chứng tỏ thị trường xe máy trong nước đã rơi vào tình trạng “cung vượt cầu”. Theo dữ liệu thống kê cho biết thì trong năm 2012, với 5 nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã giao đến tay người tiêu dùng 3,11 triệu chiếc xe máy. So với năm 2011, thị trường xe máy năm vừa qua đã tụt giảm khoảng 200.000 xe, khiến 2011 trở thành năm thị trường Việt Nam tiêu thụ nhiều xe máy nhất trong hơn 10 năm trở lại đây. Và năm 2012 là lần đầu tiên kể từ năm 2000 thị trường xe máy có sự tụt giảm. Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng thị trường xe máy Việt Nam sẽ có điểm bão hòa khoảng 4,5 triệu xe/năm, trong khi tổng sản lượng theo thiết kế của các thương hiệu tại Việt Nam chuẩn bị vượt qua quá con số này. Thị trường xe máy Việt Nam 2 được đánh giá là đang tiệm cận cực đỉnh của nhu cầu tiêu dùng. Đánh giá về vấn đề này, ông Masayuki Igarashi - tổng giám đốc Honda - cho biết, mặc dù thực tế là vậy, nhưng thị trường Việt Nam vẫn đầy hy vọng bởi các thương hiệu đều chưa khai thác hết công suất của mình. Ngoài ra, cũng cần đánh giá một điều với các định hướng của các nhà quản lý hiện nay về phát triển rõ ràng chiếc xe máy đang có những thế mạnh nhất định, so với ôtô. Thị trường Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng vì dân số trẻ, kinh tế đang phát triển nhưng thu nhập chưa đủ để sở hữu ôtô, vì thế xe máy vẫn là phương tiện chính. Lỗ hổng thị trường tiềm năng là điều các hãng không thể bỏ lỡ, nếu không nhanh tay sẽ bị đối thủ chiếm chỗ. Vấn đề phát sinh từ việc lấp đầy các lỗ hổng thị trường chính là sản phẩm mà các hãng xe sử dụng không có sự khác biệt. Các hãng xe máy tại Việt Nam đang đua nhau lấp đầy các phân khúc với mức giá chênh lệch không đáng kể bằng các mẫu xe không mấy khác biệt. Sự phân cấp trong thị trường xe máy Việt Nam dường như đang bị xóa nhòa, người tiêu dùng trở nên mông lung vì định mức tài chính sử dụng cho việc mua xe không còn tác dụng. Quay trở lại phân khúc cao cấp nhất, hàng nhập vẫn được ưa chuộng hơn. Nhưng chiến lược “toàn cầu hóa” khiến hình thức bên ngoài của xe nội và xe nhập không khác gì nhau làm cho người tiêu dùng cũng dè dặt hơn trong quyết định mua hàng. Vì thế, thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến tâm trí của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm. Thương hiệu không chỉ là cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các công ty trong thời kỳ hội nhập. Từ những lý do như trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Yamaha Motor nhằm giúp cho các công ty Việt Nam nói chung và Công ty Yamaha Motor Việt Nam nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Yamaha Motor Việt Nam hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một 3 cách toàn diện và hiệu quả. Vì sự cần thiết này, tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty YAMAHA Motor Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của đề tài là giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Yamaha Motor Việt Nam cụ thể: Đánh giá và phân tích thực trạng thương hiệu Yamaha Motor Việt Nam. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Yamaha của Công ty Yamaha Motor Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thương hiệu Yamaha Motor Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: − Về không gian: tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đang sử dụng xe máy YAMAHA tại thị trường TP.HCM từ 18 tuổi trở lên. − Về thời gian: khảo sát của nghiên cứu này chỉ tập trung vào các khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 8/2014 đến tháng 9/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về nghiên cứu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau: Nguồn dữ liệu: Thông tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết. - Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, internet… Thông tin sơ cấp có từ: phỏng vấn cá nhân trực tiếp: 4 Lấy ý kiến khách hàng thông qua cuộc khảo sát dưới hình thức bảng câu hỏi điều tra trực tiếp đến từng khách hàng ở một số đại lý YAMAHA tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp thực hiện: Phương pháp thu thập thông tin được kết quả giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu có liên quan và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra thăm dò bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Tác giả sử dụng công cụ phân tích là các phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích kết quả điều tra phỏng vấn. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Ý nghĩa về mặt lý luận: Nghiên cứu này đã ứng dụng những cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu phát triển thương hiệu và nó có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty tại thị trường TPHCM. Ý nghĩa về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các công ty hiểu rõ hơn những yếu tố thương hiệu nào ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm Yamaha của người tiêu dùng tại thị trường TPHCM. Qua đó, sẽ làm nền tảng để xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Yamaha Motor Việt Nam. 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài gồm các chương: PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Yamaha tại thị trường xe gắn máy Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Yamaha Motor Việt Nam KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong lĩnh vực Marketing, thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm của Ambler & Style thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo quan điểm của David Aaker (1996) thì: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). 6 Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler and Armstrong 1993, p.514) Còn theo Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam thì: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác”. (Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, phần ba, chương VII, mục 4, điều 72) Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía cạnh khách hàng (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên, việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn. Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến họ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương 7 hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì thiện cảm mà khách hàng dành riêng cho thương hiệu. Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng nghiên cứu của đề tài này. 1.1.2 Những thuộc tính của thương hiệu mạnh Theo Keller (2000), thương hiệu mạnh gồm có 10 thuộc tính được liệt kê như sau: − Những thương hiệu vượt trội trong việc cung cấp những lợi ích khách hàng thực sự mong muốn: xây dựng thương hiệu mang lại mối quan hệ giữa cách chúng tôi thực hiện dự án các sản phẩm của chúng tôi và cách thức khách hàng chấp nhận nó. Điều rất quan trọng để hiểu những gì khách hàng thực sự muốn và cung cấp giống nhau. − Những thương hiệu duy trì thích đáng: theo kịp với các yêu cầu sở thích của khách hàng mà có thể thay đổi theo định kỳ thay vì duy trì thích đáng. − Các chiến lược giá dựa trên nhận thức về giá trị của người tiêu dùng: định giá không nên được áp dụng ở mức chi phí của các hoạt động xây dựng thương hiệu cần thiết. − Những thương hiệu được định vị phù hợp: nghiên cứu sức mạnh trên cơ sở của hai biến - điểm tương đồng (do đó vô hiệu hóa lợi thế của các đối thủ cạnh tranh) và điểm khác biệt (từ đó đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh) − Những thương hiệu phù hợp (truyền tải thông điệp thương hiệu phù hợp): giữ sự cân bằng giữa các hoạt động tiếp thị và các loại thay đổi cần thiết để duy trì thích đáng. − Danh mục đầu tư và cấp độ thương hiệu có ý nghĩa: nghiên cứu sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh mục đầu tư của nó và cách nó đạt đến. Dòng sản 8 phẩm duy nhất thường được bán dưới thương hiệu khác nhau, và các nhãn hiệu khác nhau trong một công ty nắm giữ quyền hạn khác nhau. − Những thương hiệu này sử dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu: đo lường khả năng của những thương hiệu để tiếp cận với khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị và do đó tạo ra giá trị thương hiệu. − Quản lý của thương hiệu hiểu những gì các thương hiệu có ý nghĩa đối với người tiêu dùng: nếu nó dễ hiểu những gì khách hàng thích và không thích về một thương hiệu, và những gì liên tưởng cốt lõi có liên quan đến thương hiệu, sau đó nó cũng phải được rõ ràng cho dù bất kỳ hành động sẽ củng cố thương hiệu hoặc tạo ra sự va chạm. − Các thương hiệu được đưa ra hỗ trợ và trợ giúp sẽ được duy trì trong thời gian dài. − Công ty giám sát nguồn vốn chủ sở hữu thương hiệu: tạo giá trị thương hiệu không phải là một công việc dễ dàng, nhưng việc duy trì nó là khó khăn hơn. Những thương hiệu mạnh thường tận dụng tốt và thường xuyên của chuyên sâu kiểm toán thương hiệu và nghiên cứu thương hiệu theo dõi liên tục. 1.1.3 Các cấp độ thương hiệu Rõ ràng bất kỳ một doanh nghiệp, một sản phẩm nào khi ra đời đều có tên gọi riêng cho mình. Nhưng liệu tất cả các tên gọi đó có được xem là thương hiệu? Theo như quan điểm hữu hình thì câu trả lời hiển nhiên là có, nhưng nếu đứng trên quan điểm hỗn hợp thì là chưa chắc. Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có đề cặp đến bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, đó là các thuộc tính, các lợi ích, giá trị và tính cách. Các sản phẩm mới sau khi xuất hiện được một khoảng thời gian nhất định, cùng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị, mới có thể đạt được cấp độ đầu tiên “Các thuộc tính”, nghĩa là bắt đầu gây dựng được hình ảnh các thuộc tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó, các thương hiệu càng mạnh thì thương hiệu đó sẽ đạt đến các cấp độ càng cao, đó là giá trị và tính cách. Cụ thể, từng cấp độ sẽ được xem xét với các ví dụ kèm theo. Nói đến cấp độ “Các thuộc tính” là nói đến ý nghĩ trước tiên mà thương hiệu gợi nhắc cho khách hàng, đó là những thuộc tính tiêu biểu của sản phẩm. Chẳng hạn, 9 nhắc đến Mercedes người ta nghĩ ngay đến các thuộc tính như: được thiết kế đẹp mắt, được lắp ráp khéo léo, bền, nhanh, danh tiếng và sang trọng. “Các lợi ích” là cấp độ thứ hai của thương hiệu. Vốn dĩ khách hàng không mua các thuộc tính mà họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các lợi ích thuộc về chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn, thuộc tính “bền” có thể chuyển thành lợi ích chức năng là “tôi sẽ không phải cứ vài năm là mua một chiếc mới”. Thuộc tính “sang trọng” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc “chiếc xe làm tôi cảm thấy mình quan trọng và được thán phục”. Thuộc tính “được chế tạo tốt” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc và chức năng “tôi an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn”. Một thương hiệu đạt được đến cấp độ “Giá trị” khi thương hiệu nói lên điều gì đó về các giá trị của người mua. Chẳng hạn như người mua Mercedes là những người đánh giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng. Nhà làm tiếp thị phải biết nhận diện ra những nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại. Cấp độ “Tính cách” là cấp độ cao nhất mà một thương hiệu đạt tới, lúc này thương hiệu cũng phản ánh một tính cách. Các nhà nghiên cứu về động cơ người mua đôi khi hay hỏi rằng “Nếu thương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào?”. Người tiêu thụ có thể hình dung một chiếc xe hơi Mercedes như một nhà điều hành doanh nghiệp giàu có, trung niên. Thương hiệu đó sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm. Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu. Do có bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, nên nhà làm tiếp thị phải quyết định các cấp độ mà mình sẽ xây dựng nên nhận dạng của thương hiệu đó. Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó. Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu. Philip Kotler (1999) nhận định nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hóa thông thường…khi đó chỉ có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng. Nói tóm lại, các khái niệm liên quan đến thương hiệu và các cấp độ thương hiệu đã được trình bày. Rõ ràng khi một sản phẩm mới ra đời, nó cần một khoảng thời gian 10 nhất định để được xem là một thương hiệu, đứng trên quan điểm hỗn hợp, bắt đầu từ cấp độ 1 và lý tưởng là đạt được đến cấp độ 4 của thương hiệu. Vì sao các doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu như một chiến lược dài hạn của mình, lý do hiển nhiên đó chính là vai trò quan trọng của thương hiệu trong sự thành công và phát triển của chính bản thân doanh nghiệp đó. 1.1.4 Những thành phần của thương hiệu Để hiểu hơn về thương hiệu và nó ít phức tạp hơn, những nhà nghiên cứu cố gắng tách nó ra những thành phần khác nhau (Keller 1993, De Chernatony, 1997). Thực sự, đây là những thành phần xuất phát từ những nhận thức và quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong nghiên cứu của De Chernatony (1997), cô ta đã tập hợp những định nghĩa khác nhau này thành một tổng kết như sau: Bảng 1.1: Một số mô hình thương hiệu Tác giả Yếu tố hữu hình Aaker (1992) Biểu tượng và slogan Bailey và Tên, nhãn hiệu đăng ký Schechter (1994) Yếu tố vô hình Đặc tính, kết hợp thương hiệu, đa truyền thông, khách hàng. Định vị, quảng bá thương hiệu. Thông tin khách hàng: cơ hội chia sẽ ước mơ. De Chernatony Lợi ích, tên, đăng ký hợp Giá trị biểu tượng, dấu hiệu người (1993a và 1993b) pháp chủ sở hữu, ký hiệu nhanh. De Chernatony và Đại diện Công dụng, tính năng McWilliam (1989) Dyson et al. (1996) Sự hiện hữu và tính năng Sự thích hợp, lợi ích, gắn kết (Millwarl – Brown) Tên dễ phân biệt, kiểu Grossman (1994) logo, thiết kế hình ảnh, cấu trúc vật chất Cá tính, mối liên hệ, văn hóa, sự Kapferer (1992) Hình dáng bên ngoài nhận xét, tự cảm nhận O’Malley (1991) Giá trị tính năng, sự khác Sự thích hợp, uy tín, sự quen Young và Rubicam nhau thuộc (1994) DMB & B (1993) Phân phối sản phẩm Nguồn: (De Chernatony, 1997) 11 Mô hình được chia thành hai nhóm chính mà chúng ta gọi nó là hai mặt của cấu trúc thương hiệu. (Hữu hình và vô hình – Tangible and Intangible). Một vài nhà nghiên cứu như Bailey và Schechter’s (1994) và Grossman’s (1994) tập trung vào tính hữu hình (chức năng) của thương hiệu: tên, logo, thiết kế; nhưng những người khác tập trung vào cảm xúc thương hiệu. Trong đó, tính cách thương hiệu là quan trọng và là một trong những phần chính của tính vô hình – cái mà giúp người tiêu dùng tạo nên hình ảnh của riêng họ mạnh mẽ hơn. Vì tính phức tạp của thương hiệu, mỗi một chuyên gia có mô hình của riêng họ và một lần nữa những mô hình này có thể được sắp xếp thành hai phần (De Chernatony, 1997): − Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp vì lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng sản phẩm. − Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associaitons) như xuất xứ của quốc gia (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là một công cụ tiếp thị quan trọng để tạo một kết nối với các đối tượng mục tiêu. Kết nối được thực hiện trong môi trường xung quanh nơi mọi người khám phá cảm xúc của họ đối với thương hiệu của bạn. Khu vực xung quanh nơi họ có thể nhìn thấy, ngửi, nghe, cảm ứng, hoặc hương vị thương hiệu. Đó là, sau khi tất cả những cảm xúc mà mọi người nhớ đến thương hiệu của bạn. 12 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Chất lượng sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa sau: − Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. − Philip B Crosby trong quyển “chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. − Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”. − Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu và nhu cầu tiềm ẩn”. Theo Tạ Thị Kiều An, 2010: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông đảo các quốc gia chấp nhận. 1.2.2.2 Giá cả sản phẩm Giá là số tiền mà bạn phải cung cấp để mua nó. Giá là sự quan tâm quan trọng nhất của nhu cầu và mong muốn của các tiêu chuẩn để mua bất cứ điều gì cho người
- Xem thêm -