Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần phân phối phú thái cần thơ

  • Số trang: 99 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 37 |
  • Lượt tải: 1
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD LÊ QUANG THẠNH MSSV: 4115618 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Marketing K37 Mã số ngành: 52340115 Tháng 11 Năm 2014 i TRANG BÌA PHỤ TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD LÊ QUANG THẠNH MSSV: 4115618 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Marketing K37 Mã số ngành: 52340115 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN LƢU TIẾN THUẬN Tháng 11 Năm 2014 ii LỜI CẢM TẠ Em xin chân thành cảm ơn thầy Lƣu Tiến Thuận đã nhiệt tình chỉ dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề của mình. Em kính chúc Thầy dồi dào sức khoẻ và công tác tốt. Ngày tháng năm 2014 Sinh viên thực hiện LÊ QUANG THẠNH i LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm ….. Ngƣời thực hiện LÊ QUANG THẠNH ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................................................................. ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... Cần Thơ, Ngày ..... tháng ..... năm 2014 THỦ TRƢỞNG ĐƠN VỊ iii MỤC LỤC Trang CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................. 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 1.4.1 Không gian ................................................................................................ 2 1.4.2 Thời gian ................................................................................................... 2 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3 1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ................................................................................... 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 5 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 5 2.1.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu ............................................................. 5 2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động của công ty ....... 6 2.1.3 Các chức năng của thƣơng hiệu ................................................................ 7 2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......................................... 8 2.1.5 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu ............................................................ 16 2.1.6 Những nhân tố thúc đẩy quá trình phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối .......................................................................................................................... 18 2.1.7 Ma trận SWOT........................................................................................ 19 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 19 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 19 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 20 CHƢƠNG 3 TỔNG QUAN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI............................................................................................. 21 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH .......................................................................... 21 iv 3.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái ........................................................ 21 3.1.2 Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ ...................................... 22 3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................. 23 3.3 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH .............................................................. 27 3.4 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ...................................... 30 3.4.1 Hoạt động phân phối hàng hóa ............................................................... 30 3.4.2 Hoạt động nhân sự tại công ty ................................................................ 38 3.4.3 Hoạt động mua bán ................................................................................. 39 3.5 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ................................................................. 41 CHƢƠNG 4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ................................................................... 44 4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG PHÂN PHỐI ..................................... 44 4.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................................ 48 4.2.1 Xây dựng chiến lƣợc tổng thể ................................................................. 48 4.2.2 Nhận diện thƣơng hiệu............................................................................ 49 4.3 TRUYỀN TẢI NHỮNG YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ........ 54 4.3.1 Đối với sản phẩm .................................................................................... 55 4.3.2 Đối với con ngƣời ................................................................................... 55 4.3.3 Đối với phân phối ................................................................................... 56 4.3.4 Đối với truyền thông ............................................................................... 57 4.4 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP ............................................... 57 4.4.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 57 4.4.2 Chính sách giá ......................................................................................... 58 4.4.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 60 4.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ................................................................. 62 4.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ .............. 66 4.5.1 Yếu tố bên ngoài ..................................................................................... 66 4.5.2 Yếu tố bên trong ..................................................................................... 67 v 4.6 NHỮNG KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC TRONG VIÊC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY.................................................................. 69 4.7 PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................. 70 4.7.1 Điểm mạnh .............................................................................................. 70 4.7.2 Điểm yếu ................................................................................................. 70 4.7.3 Cơ hội...................................................................................................... 71 4.7.4 Thách thức .............................................................................................. 71 4.7.5 Kết hợp ma trận SWOT .......................................................................... 72 CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI PHÚ THÁI .................................... 74 5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..................................... 74 5.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ........................................... 74 5.3 ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................. 75 5.3.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 75 5.3.2 Chính sách giá ......................................................................................... 76 5.3.3 Chính sách phân phối .............................................................................. 76 5.3.4 Chính sách chiêu thị ................................................................................ 77 5.4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ...................... 78 5.4.1 Đối với công ty ....................................................................................... 78 5.4.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 80 CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 81 6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 81 6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 85 vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Tình hình về doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận ................... 31 Bảng 3.2: Doanh số bán hàng theo từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 .... 32 Bảng 3.3: Chi phí theo từng chi nhánh từ 2011 đến 2013 ............................... 35 Bảng 3.4: Lợi nhuận từng chi nhánh từ năm 2011 đến 2013 .......................... 37 Bảng 4.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tại Đồng Bằng Sông Cửu Long ...................................................................................... 47 Bảng 4.2: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 09/2014 .............. 59 Bảng 4.3: Giá một số sản phẩm tăng giá của công ty tháng 10/2014 .............. 60 Bảng 4.4: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 09/2014 ........................... 61 Bảng 4.5: Chỉ tiêu đối với cửa hiệu V – fast tháng 10/2014 ........................... 61 Bảng 4.6: Chính sách phân loại cửa hàng ........................................................ 62 Bảng 4.7: Chƣơng trình chiết khấu áp dụng cho các cửa hàng 09&10/2014 .. 63 Bảng 4.8: Các chƣơng trình Channel Program dành cho các cửa hàng trƣng bày tháng 09&10/2014..................................................................................... 63 Bảng 4.9: Chƣơng trình khuyến mãi dành cho khách hàng tháng 09/2014 .... 64 Bảng 4.10: Phân tích SWOT ........................................................................... 72 vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Mối liên hệ giữa nhận diện và hình ảnh thƣơng hiệu ....................... 13 Hình 1.2 Mô hình cấu trúc tác động của Marketing hỗn hợp đến giá trị thƣơng hiệu................................................................................................................... 18 Hình 3.1 Doanh số bán hàng từ năm 2011 đến 2013....................................... 31 Hình 3.2 Doanh số hoa hồng từ 2011 đến 2013 .............................................. 33 Hình 3.3 Tổng chi phí của công ty từ 2011 đến 2013 ..................................... 34 Hình 3.4 Tình hình lợi nhuận từ 2011 đến 2013 ............................................. 36 Hình 3.5 Tình hình nhân sự từ 2011 đến tháng 10/2014 ................................. 38 Hình 3.6 Hệ thống phân phối của công ty ....................................................... 40 Hình 4.1 P&G và những chiến lƣợc quảng cáo đầy sản phẩm ........................ 52 Hình 4.2 Sơ đồ các dòng sản phẩm mà công ty phân phối .............................. 58 viii CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), tình hình kinh tế phát triển vƣợt bậc nhƣng sự cạnh tranh trên thị trƣờng lại ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng và các công ty nhận thức cao hơn về tầm quan trọng của thƣơng hiệu và không thể thiếu trong môi trƣờng kinh tế hiện nay. Cùng với đó, thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đang trở nên nổi bật trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Việc xây dựng một thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay là điều không dễ dàng. Không những thế, thƣơng hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của các công ty. Một thƣơng hiệu không thể phát triển nếu công ty không có các chiến lƣợc hợp lý để duy trì và phát triển thƣơng hiệu dựa trên những định hƣớng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trƣờng. Điều đó cũng có nghĩa là thật khó có thể đánh bóng thƣơng hiệu trong điều kiện hiện nay. Ngoài ra, những ngƣời tạo dựng thƣơng hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Và cùng với sự bùng nổ các kênh truyền thông, các câu chuyện thƣơng hiệu ngày nay có sức mạnh hơn bao giờ hết. Câu chuyện thƣơng hiệu cho khách hàng biết công ty là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào? Ngoài chức năng thông báo, câu chuyện thƣơng hiệu là mối liên kết tất cả mọi ngƣời trong công ty với nhau và kết nối họ với khách hàng bên ngoài. Ở Việt Nam nói chung và ở Cần Thơ nói riêng, gần đây thu hút số lƣợng đầu tƣ rất lớn và số lƣợng các công ty rất đông. Các công ty chủ yếu mở rộng đầu tƣ nhƣng rất ít quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu hoặc quan tâm chƣa đúng mức. Sự quan tâm chính không chỉ trong thực tế mà cả trong nghiên cứu chủ yếu vẫn tập trung vào việc phân tích, đề cao và phát triển thƣơng hiệu cho “sản phẩm” hoặc cho các “công ty” mang tính “sản xuất” hoặc “dịch vụ”. Bằng nhiều cách thức khác nhau, quá trình nhận thức, tiếp cận và phát triển thƣơng hiệu gần nhƣ đƣợc sự quan tâm của toàn xã hội, từ các nhà làm chính sách đến các nhà quản lý. Trong khi đó, thƣơng hiệu nhà phân phối – quan niệm về thƣơng hiệu của các tổ chức phân phối – hình thức phát triển cao của các tổ chức phân phối trong ngành công nghiệp phân phối đến nay vẫn chƣa có sự quan tâm thỏa đáng cả về phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tế. Các công ty nhằm phát triển thị trƣờng phân phối, bán lẻ và nhiều nhà sản xuất trong nƣớc 1 đã ý thức rằng nếu không nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu, tìm chỗ đứng trên thị trƣờng thì sẽ khó cạnh tranh đƣợc. Công ty cổ phần phân phôi Phú Thái vẫn chƣa chú trọng đến thƣơng hiệu và chƣa xem thƣơng hiệu là một hƣớng chiến lƣợc hàng đầu của công ty. Công ty cũng chƣa nhận thức đƣợc những khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài trong việc phát triển thƣơng hiệu. Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ” nhằm đƣa ra một số giải pháp thích hợp phát triển thƣơng hiệu công ty thông qua việc quảng bá và truyền tải những hình ảnh công ty. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích tình hình phát triển thƣơng hiệu và khó khăn trong việc phát triển thƣơng hiệu của công ty. Từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu của công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích tình hình phát triển thƣơng hiệu của công ty. Phân tích những khó khăn trong việc phát triển thƣơng hiệu mà công ty gặp phải. Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần Phú Thái Cần Thơ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thực trạng phát triển thƣơng hiệu công ty diễn ra nhƣ thế nào? Những vấn đề khó khăn nào trong việc phát triển thƣơng hiệu mà công ty gặp? Những giải pháp nào phát triển thƣơng hiệu và khắc phục những khó khăn mà công ty gặp phải? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian Đề tài chủ yếu nghiên cứu giải pháp phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần phân phối Phú Thái tại Cần Thơ. 1.4.2 Thời gian Đề tài đƣợc thực hiện từ 08/2014 đến 11/2014. Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ 2011 – 2014. 2 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ. 1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Tâm, “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rƣợu Vodka Cửu Long cho công ty Ánh Dƣơng”, 2010 nhằm phân tích thực trạng và quảng bá thƣơng hiệu công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh. Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả và phân tích ma trận SWOT để đƣa ra giải pháp. Nhƣng đề tài thiếu sự tiếp xúc thực tế với công ty. Vì vậy, đề tài đang thực hiện sẽ chú trọng đến vấn đề thực tế việc phát triển thƣơng hiệu công ty. Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Anh Thƣ, “Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm cá tra, cá basa của công ty cổ phần thủy sản Đông Nam”, 2010. Mục đích của đề tài nhằm hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu bằng cách sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, ma trận SWOT và phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh nhƣng đề tài chỉ chú trọng đến marketing mà ít nói đến hình ảnh thƣơng hiệu. Vì vậy, đề tài đang thực hiện chú trọng đến cả hình ảnh thƣơng hiệu và hoạt động marketing. Nghiên cứu của Edo Rajh, “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, 2005 nhằm xác định tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp giá trị thƣơng hiệu với mô hình lý thuyết. Giả thuyết nghiên cứu đƣợc xác định theo mô hình để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu đƣợc tiến hành thu mẫu sinh viên đại học Khoa Kinh tế và Kinh doanh tại Zagreb. Đề tài này phân tích những yếu tố marketing hỗn hợp đối với hoạt động phát triển thƣơng hiệu. Theo tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – sô 6(41).2010 của Đặng Văn Mỹ, “Phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối – Định hƣớng chiến lƣợc khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đƣờng phát triển hợp tác với các nhà sản xuất”, 2010. Tác giả tổng hợp về lý thuyết và thực tiễn thƣơng hiệu nhà phân phối nói chung và các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối nói riêng thông qua việc tiếp cận các trƣờng phái lý thuyết và thực tiễn phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối ở các quốc gia có ngành công nghiệp phân phối hiện đại phát triển. Nghiên cứu sẽ đúc kết và đề xuất các con đƣờng, các định hƣớng mang tính chiến lƣợc, các quy luật cơ bản và các cách thức cần thiết cho việc phát triển và triển khai thƣơng hiệu nhà phân phối và những kết luận rút ra trong quá trình nghiên cứu cho phép triển 3 khai vào ngành công nghiệp phân phối bán lẻ ở nƣớc ta. Đề tài kế thừa những kiến thức và thực tiễn trong việc phát triển thƣơng hiệu của công ty. 1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Chƣơng 1: Giới thiệu. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Phú Thái Cần Thơ. Chƣơng 4: Thực trạng và hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu công ty. Chƣơng 5: Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Một số khái niệm về thƣơng hiệu * Thƣơng hiệu là gì? Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark) là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở thành một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". * Giá trị thƣơng hiệu: Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association), các tài sản khác (other propriety assets). Theo Keller giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đƣa ra 3 thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và lòng ham muốn thƣơng hiệu (brand passion). 5 * Thƣơng hiệu nhà phân phối là gì? Theo quan niệm của nhiều tổ chức, thƣơng hiệu nhà phân phối còn đƣợc gọi là “thƣơng hiệu riêng” và đƣợc hiểu là “sản phẩm đƣợc bán với thƣơng hiệu hoặc nhãn hiệu của nhà phân phối với những đặc tính kết tinh trong sản phẩm đƣợc nhà phân phối xác định, nhằm thực hiện việc bán trực tiếp tại các cơ sở bản lẻ của nhà phân phối cho khách hàng”. Theo giải thích của công ty Nielsen, “thƣơng hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sĩ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối đƣợc phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”. Những sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối do chính các nhà phân phối thiết kế trên cơ sở phối hợp với nhà sản xuất và triển khai trong quá trình kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khác nhau liên quan trực tiếp đến chiến lƣợc định vị, chiến lƣợc phát triển và quan hệ giữa tổ chức với các nhà sản xuất. Thƣơng hiệu nhà phân phối hay còn gọi là thƣơng hiệu cửa hàng hay thƣơng hiệu riêng, phản ánh mong muốn của các nhà phân phối quy mô lớn và chuỗi các nhà phân phối có đƣợc thƣơng hiệu riêng của mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định. Việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà phân phối trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức phân phối đạt đƣợc nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng nhƣ có đƣợc sự tự chủ nhất định trƣớc các hàng hóa mang thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối nhƣ là một công cụ, một định hƣớng mang tính chiến lƣợc cho phép các nhà phân phối có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt đƣợc các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh. 2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động của công ty Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng lẫn công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau. - Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất, giảm thiểu đƣợc nhiều rủi ro, tiết kiệm thời gian, chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và chất lƣợng. (Hồ Lê Thu Trang, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). 6 - Đối với công ty: là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phƣơng tiện để công ty đƣợc bảo vệ hợp pháp về các lợi thế và đặc trƣng của mình, cũng để công ty khẳng định đẳng cấp với khách hàng, đƣa hình ảnh công ty vào tâm trí khách hàng, cũng là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất quan trọng đối với công ty, có khả năng tác động đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. (Hồ Lê Thu Trang, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). 2.1.3 Các chức năng của thƣơng hiệu Chức năng phân biệt và sản xuất: là tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt, nhận biết sản phẩm, dịch vụ. Khi các sản phẩm dịch vụ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố tạo nên sự khác biệt với nhau. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Chức năng thông tin và chỉ dẫn: đƣợc thể hiện qua những thông điệp, hình ảnh, dấu hiệu thể hiện của một thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nơi sản xuất, cách thức chế tạo, sử dụng và đẳng cấp hàng hóa. Hiệu quả của chức năng thông tin và chỉ dẫn phụ thuộc vào dạng thông điệp, phƣơng tiện tuyên truyền, nội dung thông điệp và cảm nhận của khách hàng. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: tạo cho khách hàng cảm nhận về sự khác biệt, vƣợt trội, yên tâm và thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Chức năng kinh tế: một thƣơng hiệu tốt sẽ thu hút sự đầu tƣ, gia tăng doanh số và lợi nhuận, không những thế thƣơng hiệu còn là tài sản của công ty. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). * Mục đích của việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối Hiện nay, các nhà phân phối nƣớc ta chịu sự chi phối ngày càng mạnh mẽ của các nhà sản xuất cũng nhƣ chịu sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành. Vì vậy, việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối sẽ là giải pháp cơ bản tăng cƣờng năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng nhƣ năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cƣờng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Mục đích của việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối nhằm: (Tạp chí khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng – Số 6(41).2010, Đặng Văn My, 2010, trang 180). - Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối: Thực chất quan hệ mua bán giữa các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với các nhà sản xuất 7 đã gây ra nhiều thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộp không hề tăng lên trong khi phải trang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đó đƣa đến hiệu quả và sự sinh lợi trong kinh doanh ngày càng giảm đi. Ngƣợc lại, với thƣơng hiệu nhà phân phối, các nhà phân phối có thể thu đƣợc mức lãi gộp cao hơn và sự sinh lợi cũng lớn hơn. - Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với nhà phân phối: Với các sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối sẽ biểu thị kết quả của quá trình tƣơng tác trong kinh doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình thành các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, qua đó tạo lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu nhà phân phối – điểm bán lý tƣởng khi mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. - Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đàm phán với các nhà sản xuất quốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối. Khi các sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối phát triển, sẽ là lực lƣợng đối trọng với các nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phối một mặt thiết lập quan hệ bền vững với các nhà sản xuất sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối, mặt khác góp phần thay đổi quan hệ giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất thƣơng hiệu quốc gia. - Vấn đề triển khai chiến lƣợc khác biệt hóa giữa các nhà phân phối theo các mục tiêu theo đuổi khác nhau. Với thƣơng hiệu nhà phân phối, các nhà phân phối sẽ hình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó sẽ có sự khác nhau lớn giữa các nhà phân phối về phổ hàng kinh doanh. - Vấn đề tăng cƣờng hợp tác giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất, đặc biệt các nhà sản xuất sản phẩm mang thƣơng hiệu nhà phân phối. Thƣơng hiệu nhà phân phối là sản phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong suốt quá trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất đến thƣơng mại hóa sản phẩm. - Việc phát triển thƣơng hiệu nhà phân phối đã góp phần cung cấp các sản phẩm ngày càng đảm bảo tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả, hình thành lợi ích ngày càng tăng cho khách hàng của tổ chức phân phối nói riêng và cộng đồng cƣ dân nói chung. 2.1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 2.1.4.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Thứ nhất, cần xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Mọi hoạt động, định hƣớng phát triển của thƣơng hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hƣớng ban đầu cho thƣơng hiệu. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi và tầm nhìn định 8 hƣớng của thƣơng hiệu nên mang tính dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn bộ hoạt động thƣơng hiệu. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Tùy vào chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ, tùy vào mức độ ƣu tiên phát triển của công ty mà tuyên bố sứ mạng thích hợp. Và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Thứ hai, phân tích SWOT: SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nội tại của công ty, Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) là công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định hƣớng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. Chất lƣợng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin thu thập đƣợc và yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo đƣợc tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Ma trận SWOT thƣờng đƣợc kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trƣờng và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phƣơng diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). Thứ ba, hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu: Mục tiêu của chiến lƣợc thƣơng hiệu phải đo lƣờng đƣợc, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch đƣợc thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lƣợc hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải thể hiện đƣợc chiến lƣợc về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lƣợc về tài chính và nhân sự cho xây dựng thƣơng hiệu. Trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu gồm mô hình thƣơng hiệu gia đình (Công ty chỉ xây dựng thƣờng là một thƣơng hiệu duy nhất; mọi hàng hóa, dịch vụ của công ty đều mang cùng một thƣơng hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh), thƣơng hiệu cá biệt (Công ty xây dựng thƣơng hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Công ty có thể sở hữu đồng thời nhiều thƣơng hiệu) và đa thƣơng hiệu (Công ty tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thƣơng hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thƣơng hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm). (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). 9 Cuối cùng, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu: Cơ chế kiểm soát chiến lƣợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lƣợc mà công ty sử dụng để kiểm soát bất cứ bƣớc nào trong các bƣớc hình thành chiến lƣợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hƣớng mục tiêu chiến lƣợc. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lƣợc thƣơng hiệu, công ty sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra. (Vũ Xuân Trường, Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu). 2.1.4.2 Các quyết định về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác...Ngoài ra đối với công ty kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của công ty đó. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu). Tên gọi: Cái tên là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành ƣu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo và sử dụng từ thông dụng. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu). Tên gọi chứa những thông tin làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng tới các đặc điểm hay chất lƣợng của sản phẩm mang tên gọi. Các tên gọi chỉ đƣợc pháp luật các nƣớc bảo hộ nếu tên gọi mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu ngƣời tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết đƣợc hàng hóa là từ một nguồn thƣơng mại xác định. Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên thƣơng hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không đƣợc cách điệu thƣờng bị đa số pháp luật các nƣớc và pháp luật quốc tế coi là không có tính phân biệt và vì thế không đƣợc đăng ký bảo hộ. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu). Một số quy tắc chung áp dụng cho mỗi dự án đặt tên: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tƣợng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. (Lưu Thanh Đức Hải, Quản Trị Thương Hiệu). Logo: Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng 10
- Xem thêm -