Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty tnhh nguyễn bảo ngọc

  • Số trang: 55 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24718 tài liệu

Mô tả:

TÓM LƢỢC Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh tranh là môi trường và động lực mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thương trường. Cạnh tranh không chỉ đo lường bằng năng lực nội tại của từng chủ thể mà đo bằng sự so sánh giữa các chủ thể với nhau. Do đó, đạt được vị thế cạnh tranh mạnh của mình là yêu cầu sống còn của doanh nghiệp. Đồng nghĩa với nó doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh trên thị trường ngày càng biến động. Điều này đặt ra rất nhiều vấn đề cho doanh nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, bởi đây là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển. Với mức độ cần thiết của cạnh tranh, xu thế phát triển của mặt hàng quần áo thời trang và điều kiện tiếp xúc thực tế tại Công ty em xin lựa chọn đề tài luận văn tốt nghiêp: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” Dựa trên cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp và đặc thù của mặt hàng quần áo thời trang luận văn xây dựng các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc như sau :  Năng lực cạnh tranh nguồn bao gồm : Năng lực tài chính – nguồn vốn kinh doanh, năng lực quản trị lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực – lực lượng bán hàng, hệ thống thông tin và năng lực R & D  Năng lực cạnh tranh thị trường bao gồm : Chính sách sản phẩm – chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, giá bán sản phẩm, thương hiệu của công ty, công cụ xúc tiến  thương mại – dịch vụ khách hàng, thị phần sản phẩm trên thị trường. Trên cơ sở đó luận văn đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang của Công ty trên thị trường Hà Nội trong tương quan so sánh giữa hai đối thủ cạnh tranh chính là công tyTNHH thương mại và dịch vụ BigC, công ty cổ phần thương mại Mai Sơn Từ đó rút ra những kết luận về thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang trên thị trường Hà Nội hiện nay: Những thành tựu đã đạt được và những vấn đề chưa làm được trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang của Công ty cùng với nguyên nhân của những hạn chế Dựa trên những vấn đề chưa làm được và nguyên nhân dẫn tới những vấn đề về nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thời trang nêu trên luận văn đề xuất hai nhóm giải pháp chính nhằm giải quyết những hạn chế : Giải pháp nâng cao NLCT marketing Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và nhận thức của mình nên bài luận văn : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những lời góp ý của các thầy cô để bài luận văn của em được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn ! LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và làm luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo PGS.TS Nguyễn Hoàng Long , người đã giúp đớ tận tình và cho em những lời khuyên quý báu trong suốt quá trinh nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị doanh nghiệp trong suốt khóa học 2011 – 2013 đã cho em những kiến thức bổ ích, giúp em có những cái nhìn khoa học khi giải quyết vấn đề trong đề tài của mình. Đặc biệt, em xin cảm ơn ban giám đốc Công ty cùng các cán bộ nhân viên tại Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đã tạo điều kiện giúp em thực tập tại quý Công ty và cung cấp những thông tin, kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài luận văn được hoàn thiện. Cuối cùng cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2013 Sinh Viên MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ...............................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................3 3. Các mục tiêu nghiên cứu : ........................................................................................ 3 4. Phạm vi nghiên cứu : .................................................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4 6. Kết cấu luận văn tốt nghiệp ......................................................................................4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................5 1.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ SỞ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING ............................................................. 5 1.1.1. Khái niệm cơ bản .................................................................................................5 1.1.1.1. Cạnh tranh ..........................................................................................................5 1.1.1.2. Năng lực cạnh tranh (NLCT) .............................................................................6 1.1.1.3.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp ..............................................7 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing trong doanh nghiệp.......................................................................................7 1.1.2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh ........7 1.1.2.2. Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp.......................................................8 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................................................................ 9 1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới ........................................................... 9 1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nƣớc ............................................................. 9 1.3.TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH .....................................10 1.3.1. Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp ........10 1.3.2.Tiêu chí đánh giá và phƣơng pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp .........................................................................................................10 1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp .........10 1.3.2.2.Phương pháp xác định và kết luận rút ra ....................................................... 11 1.3.3. Nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp .......13 1.3.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu ...................................13 1.3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................................14 1.3.3.3. Chính sách sản phẩm........................................................................................ 14 13.3.4. Chính sách cạnh tranh giá ................................................................................15 1.3.3.5. Chính sách phân phối ....................................................................................... 15 1.3.3.6. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng ..............................................15 1.3.3.7. Hệ thống thông tin marketing ...........................................................................16 1.3.3.2. Môi trường bên ngoài ...................................................................................... 16 1.3.3.3. Môi trường bên trong ...................................................................................... 18 1.3.3. Đánh giá chung về NLCT của DN trên thị trƣờng .........................................18 1.3.4. Nhận diện và giải pháp nâng cao NLCT Marketing của DN ........................ 19 CHƢƠNG 2: ..................................................................................................................20 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC ......20 2.1. PHƢƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ..................................................20 2.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. ........................................................................20 2.1.1.1 . Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................... 20 2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. ......................................................... 20 2.1.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: .......................................................................21 2.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY ..........................................22 2.2.1. Khái quát về công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc .............................................22 2.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...............................................22 2.2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp ........................................................... 23 2.2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty....................................................23 2.2.1.4. Cấu trúc tổ chức của Công ty : ........................................................................24 2.2.2. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh marketing của Công ty ...................................................................................................................24 2.2.2.1. Ảnh hưởng môi trường vĩ mô .........................................................................24 2.2.2.2. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng bên trong ........................................26 2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC .....................................................29 2.3.1. Thực trạng NLCT marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc ..........29 2.3.1.1. Các chỉ tiêu đánh giá NLCT của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc .........29 Thị phần cuả Công ty: ................................................................................................ 29 2.3.1.2. Thực trạng Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty ............................. 31 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC .....................................................38 2.4.1. Những điểm mạnh .............................................................................................. 38 2.4.2. Những điểm yếu .................................................................................................39 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại .......................................................................39 CHƢƠNG III ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC ................. 40 CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC ... 40 3.1. Dự báo khái quát môi trƣờng thị trƣờng và quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đến 2015 ................40 3.1.1. Dự báo khái quát môi trƣờng, thị trƣờng ....................................................... 40 3.1.2. Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty đến 2015 .....40 3.2. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đến 2015 ........................................................................................ 41 3.2.1. Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh ........................... 41 3.2.1.1.Phân đoạn thi trường mục tiêu ..........................................................................41 3.2.1.2 .Định vị thương hiệu của công ty tại thị trường Hà Nội và trên toàn quốc ......41 3.2.1.3.Các giải pháp về giá .......................................................................................... 42 3.2.1.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại – dịch vụ khách hàng .................................42 3.2.1.5. Giải pháp về mạng lưới phân phối ...................................................................43 3.2.1.6. Giải pháp về Chính sách xúc tiến .....................................................................43 3.3. Một số kiến nghị vĩ mô ......................................................................................... 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................47 DANH MỤC BẢNG, BIỂU STT TÊN BẢNG TRANG 1 Bảng 1.1: Tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của doanh nghiệp 12 2 Bảng 1.2 : Mô hình đánh giá NLCT tổng hợp của doanh nghiệp 19 3 Bảng 2.1 :Cơ cấu, chất lượng lao động qua các năm 26 4 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 28 5 Bảng 2.3: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận của Công ty từ 2010-2012 30 6 Bảng 2.4: Chi phí hoạt động marketing của Công ty năm 2012 30 7 Bảng 2.5: Giá bán một số sản phẩm của Công ty năm 2012 32 8 Bảng 2.6: Mô thức đánh giá NLCT của Công ty 37 9 Bảng 3.1: Đánh giá tổng hợp NLCT của Công ty 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT TÊN HÌNH TRANG 1. Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 24 2. Hình 2.2: Thị phần của Công ty trên thị trường năm 2012 29 3. Hình 2.3: Thực trạng giá bán sản phẩm của Công ty năm 2012 33 4. Hình 2.4: Thực trạng chủng loại sản phẩm của Công ty năm 2012 33 5. Hình 2.5: Thực trạng chất lượng sản phẩm của Công ty năm 2012 34 6. Hình 2.6: Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty 35 7. Hình 2.7: Thực trạng kênh phân phối của Công ty 35 8. Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của Công ty 36 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Năng lực cạnh tranh: NLCT 2. Doanh nghiệp: DN 3. Trách nhiệm hữu hạn: TNHH 4. Lợi thế cạnh tranh: LTCT PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Toàn cầu hóa nền kinh tế là một xu hướng tất yếu, tuy nhiên nó không chỉ mang lại cả cơ hội mà còn cả những thách thức không nhỏ đối với mỗi doanh nghiệp. do vậy các doanh nghiệp cần có hành trang cho riêng mình, mỗi doanh nghiệp với những bước đi và cách làm khác nhau nhưng đều không nằm ngoài mục đích là tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt. Ta có thể thấy, cạnh tranh là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá để đạt được lợi nhuận cao nhất. Câu nói cửa miệng của nhiều người hiện nay "thương trường như chiến trường", phản ánh phần nào tính chất gay gắt khốc liệt đó của thị trường cạnh tranh tự do. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có vai trò rất quan trọng và là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển. Nó buộc người kinh doanh phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh doanh, giúp cho thị trường ngày càng phát triển. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, để tạo lập năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh với đối tác của mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh. Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này 1 và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, đặt hàng, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin…Tuy nhiên, để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều Công ty cùng kinh doanh các loại mặt hàng giống nhau, hoặc có thể thay thế cho nhau. Vậy để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình chứ không phải lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì doanh nghiệp cần phải làm gì ? Đây là một câu hỏi khó mà không phải Công ty nào cũng làm được. Để làm được điều này thì Công ty phải không ngừng nâng cao thương hiệu của mình, cải tiến về chất lượng sản phẩm, sự khác biệt nổi trội về dịch vụ khách hàng …Tất cả các yếu tố đó tạo nên năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty so các Công ty khác. Năng lực cạnh tranh thể hiện thế mạnh của công ty trên thị trường. Một sản phẩm có năng lực cạnh tranh sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm, tin tưởng khi mua hàng và tạo được sự đúng đắn trong quyết định mua hàng của họ. Như vậy, có thể nói nâng cao năng lực cạnh tranh là vần rất quan trọng và thực sự cần thiết đối với các Công ty. Nó giúp sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và giúp cho doanh nghiệp ngày càng đứng vững trên thị trường hiện tại cũng như trong tương lai. Thực tế qua phiếu điều tra cho thấy mặt hàng quần áo thời trang của Công ty hiện nay tiêu thụ rất kém. Tuy đã cải tiến nhưng vẫn chưa hiệu quả, doanh thu từ mặt hàng này so với các mặt hàng khác còn thua xa. Qua tìm hiểu tại Bộ phận hàng thời trang ta thấy năng lực cạnh tranh về sản phẩm, về năng lực của nhân viên và về các 2 chính sách quảng cáo vẫn còn yếu. Phiếu điều tra cũng cho thấy mặt hàng quần áo thời trang vẫn còn nhiều hạn chế và cần có những biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng này của Công ty. Trên cơ sở đó em quyết định lựa chọn đề tài “giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đề tài khóa luận nghiên cứu những vấn đề sau: -Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc - Những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hoạt động marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc. Với đề tài này, về mặt lý luận em sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung sau : - Các nhân tố tạo lập NLCT marketing như : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần sản phẩm trên thị trường. Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trang năng lực cạnh tranh sản phẩm kinh doanh hiện nay của công ty là quần áo thời trang thông qua các yếu tố về năng lực cạnh tranh marketing. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm quần áo thời trang của Công ty trên thị trường Hà Nội. 3. Các mục tiêu nghiên cứu : - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thời trang. - Tiếp cận và đánh giá một cách khách quan và hệ thống năng lực cạnh tranh tổng thể mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc để thấy được ưu điểm, nhược điểm, đồng thời phát hiện những nguyên nhân của thực trạng trong đối sánh với cac đối thủ cạnh tranh trực tiếp. - Đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc 4. Phạm vi nghiên cứu : Nhận thức được rằng phân tích hay đánh giá một cách triệt để và toàn diện năng lực cạnh tranh của sản phẩm là vấn đề rất phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều 3 khía cạnh, nhiều cấp độ tổ chức và quản trị. Bên cạnh đó do giới hạn về thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế, do vậy để kết quả nghiên cứu thực sự ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc, em xin giới hạn vấn đề nghiên cứu như sau : - Về không gian thị trường : Thành phố Hà Nội - Thời gian nghiên cứu : Do điều kiện không cho phép nên các số liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài chỉ hạn chế trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012. Đề xuất và kiến nghị đến 2015 và một số năm tiếp theo - Nội dung nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO NLCT MARKETING của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc gắn với đặc điểm ngành hàng may mặc thời trang. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong bài em có sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thực nghiệm, phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn trực tiếp. 6. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và danh mục từ viết tắt thì kết cấu của luận văn gồm 03chương : Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc Chƣơng 3: Đề xuất và kiến nghị về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc 4 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ SỞ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING 1.1.1. Khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Cạnh tranh Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao, .... Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: “Cạnh tranh, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các DN. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là DN phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh.” (Michael Porter, 1996). Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (NXB Từ điển Bách khoa, HN 2001. Tr42): “cạnh tranh - sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”. Trong Đại từ điển kinh tế thị trường (Viện nghiên cứu và phổ biến trí thức Bách Khoa, HN 1998 trang 247) cũng đưa ra định nghĩa: “cạnh tranh hữu hiệu là một phương thức thích ứng với thị trường của DN, mà mục đích là giành được hiệu quả hoạt động thị trường làm cho người ta tương đối thoả mãn nhằm đạt được lợi nhuận bình quân vừa đủ đẻ có lợi cho việc kinh doanh bình thường và thù lao cho những rủi ro trong việc đầu tư, đồng thời hoạt động của đơn vị sản xuất cũng đạt được hiệu suất cao, không có hiện tượng quá dư thừa về khả năng sản xuất trong một thời gian dài, tính chất sản phẩm đạt trình độ hợp lý…” Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đối sánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thể kinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựng một cách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao. Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầu hết 5 các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là thách thức để doanh nghiệp khẳng định mình. Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình. Kết quả là sẽ loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn. 1.1.1.2. Năng lực cạnh tranh (NLCT) NLCT của DN là sự thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường . Năng lực canh tranh của DN được tạo ra từ thực lực của DN và là các yếu tố nội hàm của mỗi DN. NLCT không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị DN,… mà NLCT của DN gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà DN đưa ra thị trường. NLCT của DN gắn với với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của DN với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của DN” thì NLCT cùa DN nói chung và NLCT của sản phẩm nói riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định. NLCT của sản phẩm, dịch vụ: NLCT của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường. Vì một DN có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau do vậy NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của các sản phẩm, dịch vụ mà DN kinh doanh. DN có thể kinh doanh một hay một số sản phẩm và dịch vụ có NLCT. Vì thế nói đến NLCT của DN về một sản phẩm cụ thể đồng nghĩa với NLCT sản phẩm của DN đó trên thị trường. NLCT của công ty kinh doanh phân theo cấp cạnh tranh có: 6  Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốc gia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó như tăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân. Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đã định nghĩa về khái niệm năng lực cạnh tranh của ngành như sau:” Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế” Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay. Năng lực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong một ngành và mối quan hệ giữa chúng. Năng lực cạnh tranh hoặc một ngành tùy thuộc vào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặc thấp hơn mức giá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá.  Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa:Năng lực cạnh tranh sản phẩm là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng , kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. 1.1.1.3.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Là khái niệm kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh marketing trong doanh nghiệp 1.1.2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh (LTCT): là sở hữu những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta đang nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. 7 Theo M.Porter lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là phải doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp.NLCT phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của mình để tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm. Muốn năng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trong cạnh tranh. Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí: Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh về giá cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng và phương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn. Mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức xúc tiến và tài trợ Công ty kinh doanh Khách hàng DN- khách hàng – đối thủ cạnh tranh có mối quan hệ tương tác hai chiều: DN cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cho DN khi thỏa mã nhu cầu và giá trị mong muốn mà khách hàng nhận được từ phía DN, đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới các quyết định kinh doanh của DN. Các tổ chức xúc tiến và tài trợ: Ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty truyền thông… họ có thể xúc tiến, tài trợ, quảng bá hình ảnh cho doanh nghiệp và cũng có thể tài trợ cho các đối thủ cạnh tranh của chính doanh nghiệp và họ cũng gây ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng của khách hàng. 1.1.2.2. Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động bổ trợ bao gồm( cấu trúc hạ tầng của DN, hoạt động quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, các hoạt động thu mua hàng hóa, 8 nguyên liệu đầu vào..) và các hoạt động cơ bản bao gồm ( hậu cần đầu vào, quá trình vận hành, hậu cần đầu ra, hoạt động marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán) các hoaatj động này kết hợp sẽ tạo ra giá trị tăng thêm cho hàng hóa, dịch vụ. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Các khái niệm đã được mở rộng ngoài tổ chức, cá nhân. Nó có thể áp dụng cho toàn bộ dây chuyền cung cấp và mạng lưới phân phối. Việc phân phối của một kết hợp của các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ huy động các yếu tố kinh tế khác nhau, mỗi quản lý chuỗi giá trị riêng của mình. 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Trong thời gian qua, có nhiều học giả nghiên cứu về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh Marketing trong doanh nghiệp, điển hình là công trình nghiên cứu của học giả nổi tiếng: M.Porter với “ Giáo trình khái luận quản trị chiến lược”. Và Philip Kotler với “ Giáo trình quản trị Marketing”. 1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nƣớc Thành tựu nghiên cứu trong nước như: GS. TS Trần Minh Đạo (2002) với: “Giáo trình Marketing căn bản”.(NXB Giáo Dục); GS. TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long (2005): “ Giáo trình Marketing thương mại”. Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của công ty như một số đề tài sau: Nguyễn Thị Chất với: “ Giải pháp Marketing _ Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần hóa chất xây dựng Data chem.” Năm 2009, chuyên ngành quản trị do TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn- Trường Đại học Thương Mại. Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổ biến nhưng qua các tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhau thì có các giải pháp khác nhau. Đây là lý do em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình. 9 1.3.TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.3.1. Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được chia thành 3 loại: năng lực cạnh tranh marketing, năng lực cạnh tranh phi marketing và năng lực cạnh tranh với tư cách doanh nghiệp là một chỉnh thể. + Năng lực cạnh tranh marketing bao gồm các yếu tố: Hệ thống thông tin marketing, tổ chức marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn hợp, các hoạt động kiểm tra marketing, hiệu suất hoạt động marketing. + Năng lực cạnh tranh phi marketing bao gồm các yếu tố: vị thế tài chính của doanh nghiệp, năng lực quản trị lãnh đạo, nguồn nhân lực, năng lực R & D , năng lực sản xuất tác nghiệp. + Năng lực cạnh tranh với tư cách là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp, các nguồn lực của doanh nghiệp( nhân lực, nguồn vốn, trình độ khoa học công nghệ), năng lực cạnh tranh của sản phẩm(chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian cung cấp, dịch vụ đi kèm, điều kiện mua bán, danh tiếng, uy tín…), khả năng liên kết và hợp tác với doanh nghiệp khác và hội nhập kinh tế quốc tế, năng suất sản xuất kinh doanh Ở mỗi cách tiếp cận năng lực cạnh tranh doanh nghiệp đều nhằm mục đích ổn định và tối đa hóa lợi nhuận, nắm bắt và phát huy hiêu quả các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường. 1.3.2.Tiêu chí đánh giá và phƣơng pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp - Thị phần thị trường: Thị phần được hiểu là phần thị trường mà DN chiếm giữ trong tổng dung lượng thị trường. Do đó thị phần của DN được xác định: Thị phần của DN = Doanh thu của doanh nghiệp Tổng doanh thu toàn ngành Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị trường của DN càng rộng. Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá mức động hoạt động của DN có hiệu quả hay không bởi nếu DN có một mảng thị trường lớn thì chỉ số trên đạt mức 10 cao nhất và ấn định cho DN một vị trí ưu thế trên thị trường. Nếu DN có một phạm vi thị trường nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức thấp, phản ánh tình trạng DN đang bị chèn ép bởi các đối thủ cạnh tranh. - Doanh số bán hàng được xác định: Doanh số bán = P * Q (Trong đó P: giá bán ; Q: sản lượng hàng hóa bán ra) Là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi doanh số bán của doanh nghiệp càng lớn thì thị phần của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Doanh số bán lớn đảm bảo có doanh thu để trang trải các chi phí bỏ ra, mặt khác thu được một phần lợi nhuận và có tích luỹ để tái mở rộng sản xuất. Doanh số bán ra càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn càng nhanh, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp. -Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu: Việc xác đinh được tỷ lệ này giúp cho các nhà lãnh đạo biết được những nhu cầu của thị trường, bằng các biên pháp so sánh giữa các năm có thể đưa ra được các mức chi phí marketing bỏ ra cho hợp lý trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.Tỉ lệ chi phí marketing trên tổng doanh thu là biện pháp xác định cho từng loại thị trường, đối với các thị trường mới, hay với thị trường đã bão hoà thì nên sử dụng chi phí marketing như thế nào? Uy tín của doanh nghiệp:Là yếu tố tác động rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng và đến quyết định mua của khách hàng. Uy tín của doanh nghiệp sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, cho nhà cung cấp và cho các đối tác kinh doanh và doanh nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi và được ưu đãi trong quan hệ với bạn hàng. Uy tín của doanh nghiệp là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.3.2.2.Phương pháp xác định và kết luận rút ra Để xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, sử dụng phương pháp xác định dự trên chỉ số năng lực tuyệt đối và chỉ số năng lực tương đối: Dựa trên các đặc thù riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ của mình để xác định bảng tiêu chí và đánh giá NLCT của doanh nghiệp. 11 Bảng 1.1: Bảng tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của DN TT Các tiêu chí đánh giá NLCT Trọng số Điểm xếp Điểm (Ki) loại (Pi) tổng hợp Ki*Pi 1 NLCT nguồn: - Vị thế tài chính - Năng lực quản lý và lãnh đạo - Nguồn nhân lực - Quy mô sản xuất kinh doanh - Cơ sở vật chất kỹ thuật 2 NLCT thị trường: - Thị phần - Chất lượng sản phẩm - Giá cả sản phẩm - Mạng lưới phân phối - Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán - Uy tín, thương hiệu TỔNG 1 (Nguồn: GS. TS Nguyễn Bách Khoa) Trong đó: (Ki) của các chỉ tiêu được đánh giá tùy vào mức độ ảnh hưởng của chúng đối với NLCT của doanh nghiệp về sản phẩm đó và được đánh giá từ 0.0 đến 1 (mức độ cần thiết tăng dần) sao cho ∑ Ki =1. Tích hợp những chỉ tiêu trên chính là xác định tổng nội lực của doanh nghiệp trên những thị trường mục tiêu xác định với tập các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xác định (nghĩa là gắn với những tình huống, thời cơ và thách thức thị trường xác định) từ đó vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang 5 điểm (trong đó: 5 - tốt; 4 - khá; 3 - trung bình; 2 - yếu; 1 - kém) để lập bảng câu hỏi đánh giá các tham số quan trọng nhất, xác định và cho điểm trình độ năng lực cạnh tranh (sức mạnh cạnh tranh) của doanh nghiệp, mỗi tham số do cường độ tác động và ảnh hưởng của mình có hệ số độ quan trọng đến năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp khác nhau. 12
- Xem thêm -