Tài liệu Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing vào

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp vµ viÖc øng dông vµo thÞ trêng kh¸ch du lÞch cña doanh nghiÖp kinh doanh l÷ hµnh I/ Lý luËn chung vÒ chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp: 1. Kh¸i niÖm Marketing hçn hîp: Marketing hçn hîp ( Marketing – mix) : Lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé phËn cña marketing mix ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P: chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸, chiÕn lîc ph©n phèi, chiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng. 2. C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp: (Marketing – mix) C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp lµ mét bé phËn rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña bÊt cø mét doanh nghiÖp kinh doanh nµo. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp mét c¸ch thèng nhÊt vµ hiÖu qu¶, ®ßi hái ph¶i cã mét chiÕn lîc chung vÒ Marketing hay Marketing-mix. C¸c bé phËn cÊu thµnh Marketing – mix bao gåm: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng. Chóng ta sÏ nghiªn cøu chi tiÕt tõng chÝnh s¸ch cña Marketing-mix th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña nã trong kinh doanh l÷ hµnh du lÞch. S¬ ®å Marketing Mix Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Marketing_Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch khuyÕn tr¬ng ------S¬ ®å 1----- 2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.1.1.Kh¸i niÖm s¶n phÈm, s¶n phÈm du lÞch : §Ó nghiªn cøu chÝnh s¸ch s¶n phÈm ta cÇn ®Ò cËp tíi kh¸i niÖm s¶n phÈm. Theo nh Phillip Kotler th× : “ S¶n phÈm lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ trêng ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét yªu cÇu hay ý muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô cña con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜa”. S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých cho con ngßi. Ngêi mua hµng ho¸ hay dÞch vô chÝnh lµ mua gi¸ trÞ, lîi Ých cña s¶n phÈm ®ã mang l¹i. S¶n phÈm du lÞch : Lµ toµn bé nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cung øng cho kh¸ch du lÞch trong qu¸ tr×nh ®i du lÞch nh»m tho· m·n nhu cÇu cña hä”. S¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh l÷ hµnh lµ nh÷ng ch¬ng tr×nh du lÞch cung cÊp cho kh¸ch du lÞch. Ch¬ng tr×nh nµy bao gåm nhiÒu lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô kh¸c nhau cña nhiÒu c¬ së cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô du lÞch ( nh kh¸ch s¹n, nhµ hµng, khu vui ch¬i gi¶i trÝ…) Nh vËy, ®èi víi s¶n phÈm du lÞch vµ dÞch vô nãi chung th× trªn c¸c nh×n cña ngßi lµm Marketing, gi¸ trÞ cña s¶n phÈm lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng nh©n tè ®Çu vµo cho viÖc t¹o ra s¶n phÈm. Trong khi ®ã ®èi víi kh¸ch hµng th× gi¸ trÞ cña s¶n phÈm l¹i lµ lîi Ých mµ hä mong ®îi s¶n phÈm ®ã mang l¹i. Trong kinh doanh l÷ hµnh, ngêi kinh doanh ph¶i hiÓu râ kh¸ch du lÞch cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau. Tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt lµ ph¬ng ph¸p tèt nhÊt ®Ó n©ng cao gi¸ trÞ cña s¶n phÈm du lÞch. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 2.1.2. Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi. Cã hai quan niÖm vÒ t¹o ra s¶n phÈm míi. §ã lµ quan niÖm ®æi míi vµ c¶i tiÕn. §æi míi ®îc coi nh lµ sù thay ®æi quan träng tiÕp theo nh÷ng bíc ph¸t triÓn m¹nh mÏ vÒ kü thuËt hay sù ¸p dông nh÷ng kh¸i niÖm míi vÒ qu¶n lý hay kü thuËt s¶n xuÊt. §æ míi thêng x¶y ra ®ét ngét, thêng ph¶i ®Çu t nhiÒu vµo viÖc nghiªn cøu ®æi míi vµ chØ dµnh riªng cho c¸c chuyªn gia chuyªn biÖt. Tr¸i l¹i, c¶i tiÕn thêng diÔn ra nhÑ nhµnh, tõ tõ h¬n vµ lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc. C¶i tiÕn kh«ng ®ßi hái kü thuËt cao, c«ng nghÖ tinh s¶o. C¶i tiÕn ph¶i cÇn cã mét sù g¾n bã trong tËp thÓ. Trong mét hÖ thèng qu¶n lý trªn tinh thÇn nh©n v¨n cho phÐp tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu cã thÓ ph¸t huy n¨ng lùc cña m×nh ®Ó s¸ng t¹o. §èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty l÷ hµnh kh«ng ph¶i bao giê còng lµ vÜnh cöu. Du kh¸ch kh«ng muèn lÆp l¹i nh÷ng s¶n phÈm ®¬n ®iÖu mµ hä lu«n muèn t×m tßi khao kh¸t nh÷ng s¶n phÈm míi, ý tëng míi ®Ó tho· m·n tÝnh hiÕu kú cña m×nh, do vËy ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña tÊt c¶ c¸c c«ng ty l÷ hµnh, nã kh«ng chØ cho c«ng ty l÷ hµnh ®¹t môc tiªu vÒ lîi nhuËn, thÞ phÇn mµ cßn ®¶m b¶o ®îc uy tÝn vµ ®¼ng cÊp cña c«ng ty. C¸c ch¬ng tr×nh du lÞch míi lµ c¸c ph¬ng híng chñ yÕu ®Ó t¨ng cêng kh¶ n¨ng tiªu thô trªn mét kh¸ch du lÞch vµ thu hót kh¸ch quay trë l¹i víi c«ng ty. Nãi chung, qu¸ tr×nh t¹o ra mét s¶n phÈm míi bao gåm nh÷ng kh©u sau ®©y: - Khëi ®éng ý tëng: ý tëng vÒ mét s¶n phÈm míi b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, xem xu híng tiªu dïng cña kh¸ch du lÞch lµ g×, tõ ®ã tiÕn hµnh c«ng viÖc thÞ s¸t vÒ ®iÓm du lÞch nh: tuyÕn ®êng , ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, ®iÒu kiÖn ¨n ë… - S¬ ®å hãa thµnh tuyÕn du lÞch, kÕ ho¹ch hãa thµnh ®¬n vÞ thêi gian, trong kh©u nµy ph¶i tÝnh to¸n sao cho hîp lý nhÊt, tèi u nhÊt, ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái: Tham quan ë ®©u, thêi gian bao l©u, nghØ ë ®©u, ®i b»ng ph¬ng tiÖn g×, gi¸ c¶ ra sao…Nãi chung trong kh©u nµy mäi dÞch vô ph¶i hßan chØnh, t¹o nªn mét ch¬ng tr×nh s½n sµng ®i vµo ho¹t ®éng. - Thö nghiÖm: Trong kh©u nµy, doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ho¹t ®éng thö nghiÖm, bao gåm c¸c chuyªn gia, ban l·nh ®¹o, ®èi t¸c …Tõ ®ã rót Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ra nh÷ng mÆt ®îc , cha ®îc cña ch¬ng tr×nh. Ch¬ng tr×nh cã thùc sù ®îc thÞ trêng chÊp nhËn hay kh«ng lµ phô thuéc vµo kh©u nµy. - TiÕn hµnh qu¶ng b¸, tuyÒn truyÒn s¶n phÈm: §©y lµ kh©u ®a ch¬ng tr×nh cña doanh nghiÖp ®Õn víi kh¸ch hµng. Trong giai ®o¹n ®Çu khai th¸c s¶n phÈm míi doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i cô thÓ ®Ó thu hót søc mua cña kh¸ch du lÞch. 2.2 ChÝnh s¸ch gi¸: 2.2.1.Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gݸ: - Khèi lîng b¸n hay lîng kh¸ch tèi ®a. ViÖc tèi ®a ho¸ khèi lîng b¸n Ýt ra ®¹t khèi lîng b¸n ®¸ng kÓ lu«n lµ môc tiªu quan träng cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ lµ nh©n tè quan träng cã ¶nh hëng mét c¸ch m¹nh mÏ tíi khèi lîng b¸n . Theo lý thuyÕt kinh tÕ cæ ®iÓn th× cÇu vÒ mét s¶n phÈm lµ hµm nghÞch ®¶o cña gi¸ c¶ s¶n phÈm. Gi¸ cµng thÊp th× cÇu cµng cao, dï ®é ®µn håi cña cÇu so víi gi¸ (h×nh thøc cô thÓ cña mèi quan hÖ gi÷a cÇu vµ cÇu vµ gi¸ ) thêng thay ®æi theo lo¹i s¶n phÈm, t×nh h×nh, hoµn c¶nh nhng nguyªn lý chung cña lý thuyÕt nµy vÉn cã gi¸ trÞ. V× vËy, trong mét sè trêng hîp c¹nh tranh ngoµi thêi vô, ®Ó tèi ®a ho¸ lîng kh¸ch, c¸c c«ng ty l÷ hµnh thêng h¹ thÊp gi¸ b¸n. - Lîi nhuËn tèi ®a: §©y chÝnh lµ môc ®Ých chÝnh cña bÊt kú c«ng ty nµo. Trong trêng hîp nh trong chÝnh vô, lîng kh¸ch ®«ng hay khi c¸c c«ng ty l÷ hµnh tung ra c¸c s¶n phÈm ( tuor) ®éc ®¸o, t¨ng gi¸ trong ®iÒu kiÖn cho phÐp vµ ®ång thêi víi viÖc t¨ng khèi lîng b¸n sÏ ®em ®Õn cho c«ng ty doanh thu vµ lîi nhuËn cao. 2.2.2.YÕu tè ¶nh hëng ®Õn gݸ C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty chÞu ¶nh hëng bëi c¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty còng nh c¸c yÕu tè bªn ngoµi thÞ trêng: C¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty bao gåm: - Môc tiªu Marketing: Môc tiªu néi t¹i, môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, môc tiªu tû phÇn thÞ trêng, môc tiªu chÊt lîng s¶n phÈm vµ c¸c môc tiªu kh¸c. - Ph¬ng ph¸p ho¹t ®éng Marketing. - Vai trß, kh¶ n¨ng cña c«ng ty trªn thÞ trêng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Chi phÝ (chi phÝ cè ®Þnh, chi phÝ biÕn ®æi…) gi¸ thµnh cña ch¬ng tr×nh. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty: - ThÞ trêng vµ nhu cÇu (¸p lùc thÞ trêng, sù c¶m nhËn cña kh¸ch vÒ gi¸, quan hÖ gi¸ c¶, cung cÇu, ®é co gi·n cña cÇu theo gi¸). - Gi¸ phæ biÕn trªn thÞ trêng. - Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. - C¸c yÕu tè kh¸c (ph¸p luËt, chÝnh s¸ch cña c¬ quan nhµ nøoc cã thÈm quyÒn…) 2.2.3.C¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trong kinh doanh l÷ hµnh  Gi¸ theo chi phÝ: Gi¸ nµy ®îc tÝnh trªn tæng chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ( bao gåm c¶ chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi). - Chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh víi s¶n phÈm lµ ch¬ng tr×nh du lÞch phôc vô kh¸ch tÝnh cho ®oµn kh¸ch th× chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng theo sè lîng kh¸ch trong ®oµn. - Chi phÝ biÕn ®æi: Lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh, chi phÝ biÕn ®æi lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi theo sè lîng kh¸ch cña mçi ®oµn. Ph¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh gi¸ thµnh b»ng c¸ch nhãm toµn bé chi phÝ ph¸t sinh vµo mét kho¶n môc chñ yÕu. Th«ng thêng ngêi ta lËp b¶ng ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ thµnh cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch. BiÓu sè 1: X¸c ®Þnh gi¸ thµnh theo kho¶n môc chi phÝ STT Néi dung chi phÝ Chi phÝ biÕn ®æi Chi phÝ cè ®Þnh 1. VËn chuyÓn 2. Kh¸ch s¹n X 3. ¨n uèng X 4. Ph¬ng tiÖn tham quan Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp X X 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 5 VÐ th¨m quan 6 PhÝ híng dÉn viªn 7 Visa-Hé chiÕu 8 C¸c phÝ thuª bao kh¸c(v¨n nghÖ) 9 Tæng chi phÝ X X X x B A Trªn c¬ së nh÷ng chi phÝ nµy ngêi ta x©y dùng gi¸ thµnh cho mét kh¸ch du lÞch (Z) Gi¸ thµnh mét kh¸ch Z= B + A/N Trong ®ã: Z: Lµ gi¸ thµnh cho mét kh¸ch. B: Tæng chi phÝ biÓn ®æi cho mét kh¸ch. A: Tæng chi phÝ cè ®Þnh cho c¶ ®oµn. N: Sè lîng kh¸ch. Khi x¸c ®Þnh gi¸ b¸n, ngêi ta c¨n cø vµ gi¸ thµnh, lîi nhuËn vµ nh÷ng kho¶n chi phÝ kh¸c (chi phÝ b¸n, thuÕ…). TÊt c¶ c¸c yÕu tè nµy t¹o nªn mét hÖ sè tréi gi¸ trªn gi¸ thµnh (tû lÖ l·i )  . Gi¶ sö G: lµ gi¸ b¸n cho mét kh¸ch. Ta cã: G= Z(1+) Møc phæ biÕn cña   lµ tõ 20%-25% Trªn c¬ së tÝnh gi¸ nµy, ta cßn cã thÓ tÝnh gi¸ theo lÞch tr×nh cña chuyÕn ®i: BiÓu sè 2 X¸c ®Þnh gi¸ thµnh cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch theo lÞch tr×nh Thêi gian lÞch tr×nh Néi dung chi phÝ PhÝ biÕn ®æi Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp PhÝ cè ®Þnh 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ngµy 1 VËn chuyÓn Ngµy 2 * Kh¸ch s¹n * VÐ tham quan * Kh¸ch s¹n * Ngµy 4 VËn chuyÓn * … … … … Tæng sè B A - §¸nh gi¸ dùa vµo c¹nh tranh: Theo ph¬ng ph¸p nµy chi phÝ c¸ biÖt kh«ng ®îc quan t©m tíi mµ chØ c¨n cø vµo thi trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®Þnh gi¸ cho m×nh. §èi víi thÞ trêng, møc ®é c¹nh tranh cµng gay g¾t th× cµng gi¶m vµ c¸c chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn, yÓm trî ngµy cµng t¨ng. V× vËy, trªn thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù thÝch nghi víi gi¸ ®ang thèng trÞ trªn thÞ trêng. Trong kinh doanh l÷ hµnh, thêng c¸c s¶n phÈm kh«ng gièng nhau, khã mµ ®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng s¶n phÈm cÊu thµnh (chÊt lîng dÞch vô trong ch¬ng tr×nh ) 2.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi 2.3.1: Kh¸i niÖm ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ c¸c chÝnh s¸ch Marketing trong viÖc lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi, sö dông vµ quan hÖ víi hä nh»m môc ®Ých ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ®Þnh tríc. Kªnh ph©n phèi ®îc hiÓu lµ tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n, nh÷ng tæ chøc tham gia vµo viÖc cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô tíi tËn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Së dÜ c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty l÷ hµnh nãi riªng cÇn tíi kªnh ph©n phèi lµ do kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä trong viÖc trùc tiÕp liªn hÖ víi kh¸ch hµng. Nh÷ng c«ng ty nhá kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng x©y dùng nh÷ng ®iÓm b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh) ë gÇn kh¸ch hµng, nh÷ng c«ng ty kh¸c cã thÓ thÊy viÖc ®ã kh«ng hiÖu qu¶ b»ng ®Ó cho nh÷ng ngêi kh¸c nhiÒu kinh nghiÖm h¬n (c¸c c«ng ty, ®¹i lý du lÞch göi kh¸ch ) ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hÖ thèng c¸c quan ®iÓm chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p tæ chøc c¸c kªnh, luång, m¹ng líi b¸n bu«n, b¸n lÎ hµng ho¸ nh»m b¸n ®îc nhiÒu hµng,®¹t kÕt qu¶ cao nhÊt trong kinh doanh. 2.3.2: HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh ®îc tæng kÕt trong s¬ ®å: Kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh. (1) (2) C«ng ty l÷ hµnh C«ng ty göi kh¸ch (3) §¹i lý b¸n lÎ hay ®¹i diÖn cña c«ng ty §¹i lý du lÞch b¸n (4) bu«n Kh¸ch du lÞch (5) ----S¬ ®å2---- Kªnh 1: Kªnh ng¾n, trùc tiÕp. §©y lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp gi÷a kh¸ch vµ c«ng ty l÷ hµnh. Th«ng thêng tû träng kªnh nµy thêng Ýt trong kinh doanh du lÞch quèc tÕ do kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña c«ng ty vÒ vÞ trÝ, tµi chÝnh, kinh nghiÖm ®Ó tiÕp xóc víi kh¸ch du lÞch. - Kªnh 2: Kªnh ng¾n, gi¸n tiÕp. §Æc ®iÓm cña kªnh nµy lµ chØ cã mét trung gian lµ c¸c ®¹i diÖn. C¸c ®¹i lý b¸n lÎ ë ®©y chñ yÕu lµ c¸c ®iÓm b¸n, ®iÓm gom kh¸ch cho c«ng ty. Còng nh kªnh trªn, kªnh nµy còng cã tû träng nhá trong kinh doanh l÷ hµnh quèc tÕ do kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña c¸c c«ng ty trong viÖc liªn hÖ víi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy. Trong kinh doanh néi ®Þa ®©y lµ kªnh chñ yÕu. - Kªnh3,4: Kªnh dµi, gi¸n tiÕp: §Æc ®iÓm cña kªnh nµy lµ c¸c ch¬ng tr×nh cña c«ng ty trë thµnh s¶n phÈm cña mét c«ng ty l÷ hµnh kh¸c cung cÊp cho kh¸ch hµng. C¸c c«ng ty nµy cã thÓ b¸n nguyªn ch¬ng tr×nh cña c«ng ty hoÆc ghÐp nèi ch¬ng tr×nh ®ã vµo thµnh mét bé phËn cña ch¬ng tr×nh cña b¶n th©n m×nh. §©y lµ kªnh phæ biÕn trong kinh doanh l÷ hµnh quèc tÕ nhng l¹i chiÕm mét tû träng nhá trong kinh doanh l÷ hµnh néi ®Þa. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Kªnh 5: Kªnh dµi: Nhng trong hÖ thèng ph©n phèi kh«ng cã sù tham gia cña mét c«ng ty l÷ hµnh ( tour- operator) nµo kh¸c. C¸c ®¹i diÖn du lÞch b¸n bu«n ®«i khi cßn lµ ngêi bao thÇu toµn bé s¶n phÈm cña c«ng ty l÷ hµnh. Kh¸c víi c¸c kªnh trong kinh doanh hµng ho¸, nhiÒu khi s¶n phÈm do c«ng ty cung cÊp l¹i chÝnh lµ mét phÇn trong toµn bé s¶n phÈm do nh÷ng ngêi trung gian cung cÊp cho kh¸ch du lÞch. Cã nghÜa lµ trong trêng hîp nµy, b¶n th©n c«ng ty l¹i lµ ngêi cung cÊp dÞch vô cho nh÷ng ch¬ng tr×nh cña h·ng l÷ hµnh kh¸c. §iÒu nµy cho thÊy, nhiÒu khi chÝnh c¸c c«ng ty l÷ hµnh l¹i cã thÓ tù t×m tíi chø kh«ng riªng g× viÖc ta t×m thÊy tíi hä. 2.4 ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o-khuyÕch tr¬ng C¸c c«ng ty tiÕp thÞ tèt kh«ng chØ ®ßi hái viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm dÞch vô tèt, hÊp dÉn, ®a s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng mµ cßn cÇn ph¶i truyÒn th«ng tíi nh÷ng kh¸ch hµng cã träng ®iÓm cña c«ng ty n÷a. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, c«ng ty thuª c¸c c¬ së qu¶ng c¸o thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, thiÕt kÕ c¸c ch¬ng tr×nh kÝch thÝch mua thËt hÊp dÉn, giao dÞch víi quÇn chóng ®Ó ph¸t triÓn h×nh ¶nh cña c«ng ty. §èi víi mçi c«ng ty, vÊn ®Ò kh«ng ph¶i lµ nªn truyÒn th«ng hay kh«ng, mµ lµ truyÒn th«ng nh thÕ nµo cho hiÖu qu¶. H×nh thøc cña khuyÕch tr¬ng lµ: - Qu¶ng c¸o (adertising): §èi víi kinh doanh du lÞch nãi chung vµ l÷ hµnh nãi riªng, c¸c ph¬ng tiÖn ®îc sö dông chñ yÕu lµ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ( thêng chiÕm mét tû lÖ nhá ), c¸c cuèn s¸ch híng dÉn du lÞch, tËp gÊp, pano ¸p phÝch vµ hiÖn ®¹i h¬n lµ m¹ng internet. - KhuyÕn m¹i (sale promotion): KhÝch lÖ trong ng¾n h¹n kÝch thÝch ngêi mua. C¸c chÝnh s¸ch nµy ®îc thùc hiÖn ®Æc biÖt ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong thêi kú ngoµi vô. Còng nh lóc c¹nh tranh ®ang diÔn ra gay g¾t. §«i khi c¸c chÝnh s¸ch nµy còng ®îc thùc hiÖn theo chu kú nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng. - Tuyªn truyÒn: (Publicity) KÝch thÝch nh÷ng nhu cÇu mang tÝnh phi c¸ nh©n vÒ hµng hãa (nh tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao vµ céng ®ång thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn…) - Chµo hµng, b¸n hµng c¸ nh©n ( Personal seling): Giíi thiÖu b»ng miÖng tíi mét hoÆc mét nhãm kh¸ch hµng t¬ng lai. Ph¬ng ph¸p nµy ®· ®îc sö dông nhiÒu ®èi víi c¸c h·ng l÷ hµnh c¸c níc cã nÒn du lÞch ph¸t triÓn, nhng cha ®îc thùc hiÖn ë níc ta. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Bµi trÝ vµ trang trÝ ë cöa hµng: Cã thÓ ®i kÌm víi chÝnh s¸ch nµy lµ më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, c¸c chi nh¸nh cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ trêng du lÞch kh¸c nhau. - Th c¸ nh©n: Còng nh b¸n hµng c¸ nh©n, chÝnh s¸ch nµy Ýt ®îc ¸p dông vµo nh÷ng c«ng ty l÷ hµnh níc ta, ë mét sè c«ng ty l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n níc ngoµi, ngêi qu¶n lý thêng xuyªn thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy. Ngoµi c¸c h×nh thøc trªn ®èi víi c¸c c«ng ty l÷ hµnh cßn cã mét chÝnh s¸ch kh¸c n÷a lµ tham gia vµo c¸c tæ chøc, hiÖp héi du lÞch ®Ó cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi kh¸ch. Dï b»ng c¸ch nµo ®i n÷a th× môc ®Ých chÝnh lµ khuyÕch tr¬ng còng lµ mang ®Õn cho kh¸ch hµnh nh÷ng th«ng tin ( th«ng ®iÖp ) theo m« h×nh: Qu¸ tr×nh truyÒn tin Ngêi göi M· hãa Th«ng ®iÖp Gi¶i m· Ngêi nhËn Ph¬ng tiÖn truyÒn tin Ngêi nhËn Ph¶n håi §¸p øng -----S¬ ®å3----II triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix vµo thÞ tr êng kh¸ch du lÞch cña doanh nghiÖp: 1/ Kh¸ch du lÞch: 1.1§Þnh nghÜa vµ ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch 1.1.1 §Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Kh¸ch du lÞch lµ tiÒn ®Ò cho ho¹t ®éng ®i du lcÞh, cho ®Õn nay ®· cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kh¸ch du lÞch vñ nhiÒu nhµ nghiªn cøu trong c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau. Jozep Stander, nhµ kinh tÕ ngêi ¸o cho r»ng: “Kh¸ch du lÞch lµ hµnh kh¸ch xa hoa ë l¹i theo ý thÝch ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn ®Ó tháa m·n nh÷ng nhu cÇu sinh ho¹t cao cÊp mµ kh«ng ph¶i theo ®uæi môc ®Ých kinh tÕ”. [4,97]. Nhµ kinh tÕ Pdgilvi l¹i kh¼ng ®Þnh: “Du kh¸ch lµ ngêi ®i xa nhµ mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ tiªu nh÷ng kho¶n tiÒn tiÕt kiÖm ®îc ë n¬i kh¸c”. [4,97] Trong Ph¸p lÖnh du lÞch th×: “ Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ®i du lÞch hoÆc kÕt hîp ®i du lÞch, trõ trêng hîp ®i häc, lµm viÖc hoÆc hµnh nghÒ ®Ó thu nhËp ë n¬i ®Õn”. Kh¸ch du lÞch ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu c¸ch, c¨n cø vµo c¸c tiªu thøc nh ®Þa lý, chÝnh trÞ, nguån gèc d©n téc, gi¬i tÝnh, kh¶ n¨ng thanh to¸n… Theo tiªu thøc chÝnh trÞ, kh¸ch du lÞch®îc ph©n thµnh kh¸ch du lÞch quèc tÕ vµ kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Trong khi kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®îc hiÓu lµ “ngêi níc ngoµi, ngêi ViÖt Nam ®Þnh c ë níc ngoµi vµo ViÖt Nam ®i du lÞch vµ c«ng d©n ViÖt Nam, ngêi níc ngoµi c tró ë ViÖt nam ra níc ngoµi ®i du lÞch” th× kh¸ch du lÞch néi ®Þa lµ: “ C«ng d©n ViÖt Nam vµ ngêi níc ngoµi ®Þnh c ë ViÖt Nam ®i du lÞch trong ph¹m vi l·nh thæ ViÖt Nam”. N¨m 1963, ®Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®· ®îc h×nh thµnh t¹i héi nghÞ Roma do Liªn Hîp Quèc tæ chøc. Theo héi nghÞ th×: “ Kh¸ch du lÞch quèc tÕ lµ nh÷ng ngêi th¨m vµ lu l¹i mét quèc gia ngßai níc c tró thêng xuyªn cña m×nh trong thêi gian Ýt nhÊt 24 giê, v× bÊt cø lý do nµo, ngoµi môc ®Ých hµnh nghÒ ®Ó nhËn thu nhËp”. [4.98] 1.1.2: Ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch - Môc tiªu cña viÖc ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch lµ t×m ra nhãm kh¸ch hµng cã ®Æc ®iÓm chung næi bËt. Gióp cho nhµ kinh doanh du lÞch n¾m b¾t ®îc nh÷ng th«ng tin vµ nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch tõ ®ã cã chiÕn lîc kinh doanh cô thÓ ®èi víi tõng ®èi tîng kh¸ch. Bªn c¹nh viÖc ®Þnh nghÜa kh¸ch du lÞch, n¨m 1993, ñy ban thæng kª Liªn Hîp Quèc ®· chÊp nhËn c¸c c¸ch ph©n lo¹i sau: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Kh¸ch tham quan lµ nh÷ng c¸ nh©n ®i ®Õn ®Êt níc kh¸c ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä trong mét kho¶ng thêi gian kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých chñ yÕu kh«ng ph¶i kiÕm tiÒn trong ph¹m vi l·nh thæ mµ hä ®Õn. - Kh¸ch du lÞch quèc tÕ lµ tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch tham quan du lÞch ®· ë l¹i ®Êt níc mµ hä ®Õn Ýt nhÊt mét ®ªm. - Kh¸ch qu¸ c¶nh lµ kh¸ch kh«ng rêi khái ph¹m vi qu¸ c¶nh trong thêi gian chê ®îi gi÷a c¸c chuyÕn bay t¹i c¸c s©n bay hoÆc t¹i c¸c khu vùc nhµ ga. Ngoµi c¸ch ph©n lo¹i trªn cßn tån t¹i vµi c¸ch ph©n lo¹i kh¸ch kh¸c nh: * Ph©n lo¹i theo ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp: T¬ng øng víi mçi ®é tuæi, giíi tÝnh vµ nghÒ nghiÖp kh¸c nhau dÉn t¬Ý nhu cÇu ®i du lÞch còng kh¸c nhau.Ch¼ng h¹n: ngêi giµ th× thêng kü tÝnh h¬n lµ thanh niªn, phô n÷ th× thêng ®ßi hái nhiÒu dÞch vô thÉm mÜ h¬n trong thêi gian ®i du lÞch… * Ph©n lo¹i theo kh¶ n¨ng thanh to¸n: NÕu c«ng ty biÕt ®îc kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch th× sÏ biÕt ®îc møc gi¸ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch lµ cã phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hay kh«ng. Vµ còng cÇn xem xÐt r»ng nguån chi phÝ kh¸ch bá ra ®i du lÞch cã ®îc lµ do kh¸ch bá tiÒn tói ra hay tõ mét nguån tµi trî kh¸c. Víi mong muèn lµ t×m ®îc môc ®Ých ®i du lÞch cña kh¸ch ®Ó qua ®ã kÝch thÝch tiªu dïng s¶n phÈm, c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh thêng ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch thµnh c¸c nhãm chñ yÕu sau: Kh¸ch c«ng vô, kh¸ch th¨m th©n, kh¸ch ®i du lÞch thu©n tóy… Trªn ®©y míi chØ lµ mét sè tiªu thøc ph©n lo¹i kh¸ch du lÞch, mçi tiªu thøc ®Òu cã nh÷ng u vµ nhîc ®iÓm riªng khi cã c¸ch tiÕp cËn theo mét híng cô thÓ nªn cÇn thiÕt phèi hîp nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i ®Ó nghiªn cøu kh¸ch du lÞch. Cã nh thÕ th× c«ng ty míi thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vÒ kh¸ch vµ nã lµ tiÒn ®Ò ®Ó c«ng ty cã ®îc nh÷ng chiÕn lîc vÒ viÖc ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch Marketing cho phï hîp vµ hiÖu qu¶. 1.2Nhu cÇu du lÞch vµ c¸c nhu cÇu ®i du lÞch cña con ngêi 1.2.1Nhu cÇu du lÞch Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lµ mét lo¹i nhu cÇu ®Æc biÖt vµ tæng hîp cña con ngêi. Nhu cÇu nµy ®ù¬c h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trªn nÒn t¶ng cña nhu cÇu sinh lý ( sù ®i l¹i) vµ c¸c nhu cÇu tinh thÇn (nghØ ng¬i, tù kh¼ng ®Þnh, nhËn thøc, giao tiÕp). Chóng ta coi nhu cÇu du lÞch lµ mét lo¹i nhu cÇu ®Æc biÖt bëi lÏ nhu cÇu nµy ph¸t sinh lµ kÕt qu¶ t¸c ®éng cña lùc lîng s¶n xuÊt trong x· héi vµ tr×nh ®é s¶n xuÊt x· héi. Tr×nh ®é s¶n xuÊt x· héi cµng cao, c¸c mèi quan hÖ x· héi cµng hoµn thiÖn th× nhu cÇu du lÞch cña con ngêi cµng trë nªn ®a d¹ng vµ cao cÊp. Theo m« h×nh cña Maslow th× con ngêi ph¶i tho· m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu råi míi cã nh÷ng nhu cÇu cao h¬n, do ®ã du lÞch lµ mét lo¹i nhu cÇu cao cÊp vµ mang tÝnh tæng hîp . §óng nh kh¸i niÖm du lÞch trong tuyªn bè Lahay: Du lÞch lµ mét ho¹t ®éng cèt yÕu cña con ngêi vµ cña x· héi hiÖn ®¹i. Bëi mét lÏ du lÞch ®· trë thµnh mét h×nh thøc quan träng trong viÖc sö dông thêi gian nhµn rçi cña con ngêi, ®ång thêi lµ ph¬ng tiÖn giao lu trong mèi quan hÖ gi÷a con ngêi vµ con ngêi. 1.2.2 C¸c nhu cÇu khi ®i du lÞch cña con ngêi: Khi ®i du lÞch ngêi ta thêng muèn tho· m·n c¸c ®ång thêi kh¸c nhau vÒ hµnh ho¸, dÞch vô g¾n liÒn víi hµnh tr×nh lu tró t¹m thêi cña m×nh víi nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau. Ngoµi c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu khi ®i du lÞch lµ nhu cÇu vËn chuyÓn t¬i ®iÓm du lÞch, ¨n uèng, lu tró, hä cßn cã nhu cÇu c¶m thô c¸i hay, c¸i ®Ñp, gi¶i trÝ, t×m hiÓu kh¸m ph¸…Ph¶i cã nh÷ng nhu cÇu nµy th× ho¹t ®éng du lÞch míi mang ®ñ ý nghÜa cña nã. Nh vËy, víi mçi lo¹i nhu cÇu cÇn thiÕt ph¶i cã c¸c dÞch vô t¬ng øng nh»m ®¸p øng vµ tho· m·n kh¸ch du lÞch. Theo nhãm t¸c gi¶ bä m«n kinh tÕ du lÞch trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hµ néi th× cã thÓ chia nhu cÇu cña kh¸ch du lÞch nh sau: - Nhu cÇu ®i l¹i - Nhu cÇu lu tró vµ ¨n uèng - Nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ - C¸c nhu cÇu kh¸c Nhu cÇu ®i l¹i, lu tró, ¨n uèng lµ c¸c nhu cÇu thiÕt yÕu, lµ ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó tho· m·n nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ. Nh vËy, nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ lµ nhu cÇu ®Æc trng cña du lÞch, c¸c nhu cÇu kh¸c lµ c¸c nhu cÇu ph¸t sinh tuú thuéc vµo thãi quen tiªu dïng, môc ®Ých chuyÕn ®i cña kh¸ch du lÞch. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368  Nhu cÇu ®i l¹i:- dÞch vô vËn chuyÓn DÞch vô vËn chuyÓn trong du lÞch ®îc hiÓu lµ sù tÊt yÕu ph¶i dÞch chuyÓn tõ n¬i ë thêng xuyªn tíi ®iÓm du lÞch vµ ngîc l¹i, sù di chuyÓn ë n¬i du lÞch trong thêi gian du lÞch cña kh¸ch. V×: Thø nhÊt lµ do thuéc tÝnh cña s¶n phÈm du lÞch lµ dÞch vô tøc lµ nã kh«ng thÓ ®Õn víi ngêi tiªu dïng gièng nh nh÷ng hµng ho¸ kh¸c mµ muèn tiªu dïng s¶n phÈm du lÞch th× ph¶i rêi khái n¬i ë thêng xuyªn ®Ó ®Õn ®iÓm du lÞch. Thø hai lµ c¸c ®iÓm du lÞch thêng ë xa n¬i c tró thêng xuyªn, gi÷a c¸c ®iÓm du lÞch l¹i cã kho¶ng c¸ch. V× vËy nhu cÇu vËn chuyÓn cÇn ®îc tho· m·n, nã còng lµ tiÒn ®Ò ®Ó thùc hiÖn hµng lo¹t c¸c nhu cÇu míi. Tãm l¹i: dÞch vô vËn chuyÓn ph¸t sinh lµ do c¸c yÕu tè: - Kho¶ng c¸ch - Môc ®Ých chuyÕn ®i - Kh¶ n¨ng thanh to¸n - Thãi quen tiªu dïng - X¸c suÊt an toµn cña ph¬ng tiÖn, uy tÝn, nh·n hiÖu, chÊt lîng, sù thuËn tiÖn vµ t×nh tr¹ng søc khoÎ cña kh¸ch.  Nhu cÇu lu tró vµ ¨n uèng-DÞch vô lu tró vµ ¨n uèng: DÞch vô lu tró vµ ¨n uèng sinh ra lµ do nhu cÇu lu tró vµ ¨n uèng cña kh¸ch du lÞch. Tuy nhiªn cÇn ph¶i ph©n biÖt râ ®èi tîng kh¸ch tho· m·n nhu cÇu nµy lµ kh¸c víi viÖc tho· m·n nã trong ®êi sèng thêng nhËt cña hä. §è tîng ®Ó tho· m·n nhu cÇu nµy cña kh¸ch chÞu t¸c ®éng vµ chi phèi cña c¸c yÕu tè sau: - Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch - H×nh thøc ®i du lÞch(c¸ nh©n hay theo ®oµn) - Thêi gian hµnh tr×nh vµ lu l¹i - KhÈu vÞ ¨n uèng (mïi vÞ, c¸ch nÊu níng, c¸ch ¨n) Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Do vËy nh÷ng vÊn ®Ò nh vÞ trÝ, phong c¶nh, kiÕn tróc, trang trÝ néi thÊt, thùc ®¬n ¨n uèng vµ tæ chøc trong kh©u phôc vô ph¶i ®îc c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸ch s¹n, nhµ hµng ®Æc biÖt quan t©m. T©m lý chung cña kh¸ch du lÞch lµ muèn thay ®æi, chê ®ãn vµ mong ®îi sù tho¶i m¸i vµ tèt ®Ñp. Khi ®Õn mét ®iÓm du lÞch nµo ®ã hä thùc sù muèn tho¸t khái cuéc sèng thêng nhËt hµng ngµy, hä muèn ¨n nh÷ng mãn ¨n ngon, vËt l¹. Muèn ®îc ë nh÷ng n¬i sang träng, ®Çy ®ñ tiÖn nghi, ®îc giao tiÕp víi nh÷ng ngêi v¨n minh lÞch sù ®Ó tan biÕn nh÷ng mái mÖt cña cuéc sèng thêng ngµy. Do vËy nÕu sù mong ®îi nµy nÕu kh«ng ®îc ®¸p øng h× niÒm hy väng sÏ biÕn thµnh nçi thÊt väng, tiÕc c«ng, tiÕc cña, mÊt thêi gian vµ ®ã chÝnh lµ mÇm mèng cña sù ®ãng cöa doanh nghiÖp.  Nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ - DÞch vô tham quan gi¶i trÝ : DÞch vô tham quan gi¶i trÝ sinh ra lµ do nhu cÇu c¶m thô c¸i ®Ñp vµ gi¶i trÝ ( nhu cÇu ®Æc trng ) cña kh¸ch du lÞch. Nhu cÇu nµy vÒ b¶n chÊt chÝnh lµ nhu cÇu thÈm mü cña con ngêi. C¶m thô c¸c gi¸ trÞ thÈm mÜ b»ng c¸c dÞch vô tham quan gi¶i trÝ, tiªu khiÓn t¹o nªn c¶m tëng du lÞch trong con ngêi. C¶m tëng du lÞch ®îc h×nh thµnh tõ nh÷ng rung ®éng, xóc c¶m do t¸c ®éng cña c¸c sù vËt hiÖn tîng ë n¬i du lÞch. Nh÷ng c¶m tëng nµy biÕn thµnh nh÷ng kû niÖm thêng xuyªn t¸i hiÖn trong trÝ nhí cña du kh¸ch. §èi tîng (môc ®Ých) tho· m·n nhu cÇu nµy phô thuéc vµo c¸c yÕu tè sau: - §Æc ®iÓm c¸ nh©n cña kh¸ch. - V¨n ho¸ vµ tiÓu v¨n ho¸ - Giai cÊp, nghÒ nghiÖp - Môc ®Ých chÝnh cña chuyÕn ®i - Kh¶ n¨ng thanh to¸n - ThÞ hiÕu thÈm mü. Khi tæ chøc c¸c cuéc vui ch¬i phôc vô kh¸ch du lÞch ®ßi hái ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yªu cÇu sau: - TÝnh hÊp dÉn, l«i cuèn ®«ng ®¶o ngêi tham gia Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Néi dung c¸c trß ch¬i gi¶i trÝ b¶o ®¶m tÝnh th gi·n c¶ vÒ tinh thÇn vµ thÓ chÊt. - Kh©u tæ chøc ph¶i chu ®¸o, ®¶m b¶o sù an toµn tuyÖt ®èi cho kh¸ch.  C¸c nhu cÇu kh¸c- C¸c dÞch vô kh¸c. C¸c dÞch vô kh¸c sinh ra lµ do c¸c yªu cÇu ®ßi hái rÊt ®a d¹ng ph¸t sinh trong chuyÕn ®i cña du kh¸ch. Trong ®ã cã c¸c dÞch vô tiªu biÓu nh: - B¸n hµng lu niÖm - DÞch vô th«ng tin liªn l¹c, lµm thñ tôc VISA, ®Æt chç mua vÐ… - DÞch vô giÆt lµ - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe, lµm ®Ñp - DÞch vô in Ên, gi¶i trÝ, thÓ thao. HÇu hÕt c¸c kh¸ch s¹n nhµ hµng ®Òu cã tæ chøc phôc vô kh¸ch du lÞch c¸c dÞch vô trªn t¹i c¬ së cña m×nh. Ngoµi ra cßn cã c¸c m¹ng líi kinh doanh kh¸c còng tham gia vµ phôc vô kh¸ch du lÞch. Khi tiÕn hµnh c¸c dÞch vô ngµnh kinh doanh du lÞch ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu sau: - ThuËn tiÖn, kh«ng lµm mÊt thêi gian cña kh¸ch, kh«ng g©y khã dÔ cho kh¸ch, nªn tæ chøc phôc vô hîp lý. - ChÊt lîng gi¸ c¶ cña hµng ho¸ vµ dÞch vô, râ rµng c«ng khai §a d¹ng ho¸ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô nhng vÉn tæ chøc phôc vô tèt theo tiªu chuÈn ®Ò ra ®Ó thu hót kh¸ch, gi÷ ch©n kh¸ch, híng tíi c¸c nhu cÇu cña hä ®Ó hä lu l¹i l©u h¬n, chi tiªu nhiÒu h¬n. 1.3: TriÓn khai c¸c chÝnh s¸ch Mar-mix vµo thÞ trêng kh¸ch du lÞch Mü: §èi víi mçi doanh nghiÖp, viÖc thâa m·n nhu cÇu cña tÊt c¶ kh¸ch hµng lµ mét viÖc v« cïng khã kh¨n. Do vËy, viÖc nghiªn cøu ®Æc ®iÓm cña ngêi tiªu dïng du lÞch, ph©n chia c¸c nhu cÇu cña hä theo nh÷ng tiªu thøc nhÊt ®Þnh ®Ó ®a ra c¸c chÝnh s¸ch Marketing phï hîp víi tõng thÞ trêng, thâa m·n tèi ®a nhu cÇu cña tõng ®o¹n thÞ trêng ®ã lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Cã nhiÒu tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch du lÞch nhng hai c¸ch ®Æc trng nhÊt trong viÖc thiÕt lËp Marketing hçn hîp lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch du lÞch theo nguyªn t¾c nh©n khÈu häc vµ theo nguyªn t¾c hµnh vi. T¬ng øng víi mçi c¸ch ph©n ®o¹n kh¸c nhau ta cã c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix kh¸c nhau: +> NÕu ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch du lÞch Mü theo biÕn nh©n khÈu häc. Víi thÞ trêng kh¸ch Mü ta cã thÓ ph©n ®o¹n thÞ trêng thµnh nh÷ng nhãm kh¸ch hµng nh sau:  Nhãm kh¸ch hµng lµ ngêi cao tuæi ®· vÒ hu, cã lîi tøc hµng n¨m kh¸ cao, thêi gian nhµn rçi nhiÒu, hä cã nhu cÇu nghØ ng¬i an dìng, ch¨m sãc søc kháe, kh¸m ph¸ c¸c vïng ®Êt míi ®Ó n©ng cao hiÓu biÕt. Víi nhãm kh¸ch hµng nµy chÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i ®a ra ®îc c¸c s¶n phÈm nh: du lÞch v¨n hãa, du lÞch sinh th¸i, du lÞch ch÷a bÖnh, du lÞch nghØ ng¬i gi¶i trÝ. Kªnh ph©n phèi chÝnh lµ kªnh gi¸n tiÕp qua c¸c ®¹i lý du lÞch, c¸c c«ng ty du lÞch ë Mü. T¹o lËp uy tÝn cho c¸c ®èi tîng kh¸ch nµy lµ cung cÊp cho hä nh÷ng ch¬ng tr×nh du lÞch mang ®Ëm nÐt thiªn nhiªn, gióp hä hiÓu biÕt nhiÒu vÒ ®Êt níc, con ngêi ViÖt Nam.  Nhãm kh¸ch hµng lµ häc sinh, sinh viªn : Lµ nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh«ng cao, cã nhu cÇu t×m tßi kh¸m ph¸ c¸i míi l¹, phiªu liªu m¹o hiÓm. Hä lµ nhãm kh¸ch hµng kh«ng chÞu ¶nh hëng nhiÒu bëi cuéc chiÕn tranh ViÖt Nam, nhng víi d ©m cña lÞch sö, ViÖt Nam gîi trong hä ý thøc vÒ mét vïng ®Êt bÝ Èn, hä mong muèn ®Õn ViÖt Nam t×m kiÕm nh÷ng chøng tÝch lÞch sö, t×m kiÕm sù thay ®æi ë ViÖt Nam, kh¸m ph¸ thªm nÒn v¨n hãa ViÖt Nam. Víi nhãm kh¸ch hµng nµy cÇn ®a ra nh÷ng s¶n phÈm du lÞch mang mang tÝnh ®éc ®¸o, m¹nh mÏ, t¹o c¶m gi¸c l¹. S¶n phÈm du lÞch ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t, mÒm dÎo ph¶i ch¨ng, phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä.  Nhãm kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi ®· tõng sinh sèng ë ViÖt Nam- ngêi MÜ gèc ViÖt. Hä lµ nh÷ng ngêi mong muèn ®ãng gãp søc lùc cña m×nh x©y dùng quª h¬ng. Hä muèn quay vÒ ViÖt Nam, t×m kiÕm c¬ héi lµm ¨n, tham quan, nghØ dìng. S¶n phÈm du lÞch thâa m·n nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ nªn t¹o ®iÒu kiÖn cho hä cã thÓ kÕt hîp th¨m th©n nh©n kÕt hîp nghØ ng¬i t×m kiÕm c¬ héi lµm ¨n, hä thêng ®Õn víi thêi Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 gian kh¸ dµi, ®Æc biÖt lµ c¸c dÞp lÔ tÕt cæ truyÒn. C¸c chiÕn lîc Marketing híng ®Õn khai th¸c thÞ trêng nµy cã hiÖu qu¶ lµ c¸ch qua ®ã cã thÓ qu¶ng b¸ s¶n phÈm du lÞch ViÖt Nam mét c¸ch h÷u hiÖu nhËt vµo thÞ trêng Mü ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn nguån tµi chÝnh h¹n hÑp nh hiÖn nay.  Nhãm kh¸ch hµng lµ ngêi trung tuæi: Lµ ®èi tîng kh¸ch cã thêi gian rçi phô thuéc vµo thêi gian lµm viÖc cña hä vµ phô thuéc vµo gia ®×nh do vËy c¸c s¶n phÈm du lÞch ®a ra ph¶i phï hîp víi thêi gian cña hä, s¶n phÈm ®a ra ph¶i thâa m·n ®îc môc tiªu nghØ ng¬i gi¶i trÝ, kh¸m ph¸ c¸i míi l¹, gióp hä lÊy ®îc tr¹ng th¸i c©n b»ng ®Ó lµm viÖc.  §èi tîng kh¸ch lµ cùu chiÕn binh Mü: Nhãm kh¸ch hµng nµy thêng chÞu ¶nh hëng cña cuéc chiÕn tranh ®Æc biÖt lµ nh÷ng di chøng vÒ tinh thÇn, vÒ téi lçi. Hä muèn quay l¹i ViÖt Nam ®Ó chøng kiÕn sù ®æi thay, sù håi sinh cña ViÖt Nam, qua ®ã gióp hä xãa ®i mÆc c¶m téi lçi, lÊy l¹i tr¹ng th¸i c©n b»ng trong cuéc sèng. S¶n phÈm du lÞch thâa m·n nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ c¸c tour du lÞch nèi c¸c tuyÕn ®iÓm chiÕn trêng xa, n¬i mµ giao tranh ®· x¶y ra nh Qu¶ng TrÞ, §µ N½ng, HuÕ, Thµnh phè Hå ChÝ Minh…, c¸c tour du lÞch xuyªn ViÖt th¨m c¶nh quan, v¨n hãa ViÖt Nam. +>NÕu ph©n khóc thÞ trêng kh¸ch du lÞch theo môc tiªu hµnh vi kh¸ch du lÞch: Dùa trªn ®Æc ®iÓm hµnh vi: lý do sö dông lîi Ých ë s¶n phÈm du lÞch cã thÓ chia kh¸ch du lÞch thµnh nh÷ng nhãm kh¸ch hµng sau:  Nhãm kh¸ch du lÞch víi môc ®Ých du lÞch thuÇn tóy: §©y lµ nhãm kh¸ch hµng ë mäi løa tuæi ®i du lÞch nh»m môc ®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, tham dù c¸c m«n thÓ thao, tiÕp cËn víi c¸c nÒn v¨n hãa kh¸c nhau. §èi víi nhãm ny cÇn nhiÒu møc ®é nhu cÇu vÒ chÊt lîng s¶n phÈm kh¸c nhau, do ®ã møc gi¸ còng kh¸c nhau. Doanh nghiÖp ph¶i ®a ra nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ râ rµng: Nh ®èi víi tÇng líp thîng lu, ®©y lµ tÇng líp cã thu nhËp cao hä ®ßi hái s¶n phÈm ph¶i cã chÊt lîng cao víi gi¸ chÊp nhËn cã thÓ còng rÊt cao, khai th¸c tÇng líp nµy ®ßi hái ph¶i t¹o ra nh÷ng khu du lÞch víi c¸c dÞch vô thø h¹ng cao cÊp. Nhu cÇu cña hä lµ c¬ së t¹o ra c¸c khu du lÞch víi c¸c s¶n phÈm du lÞch ®Æc trng cña ViÖt Nam, víi møc tiÖn nghi sang träng, dÞch vô cao cÊp- mang mét chót xa hoa.  Nhãm kh¸ch du lÞch c«ng vô: Hä ®i du lÞch kÕt hîp víi môc ®Ých ngo¹i giao, t×m kiÕm c¬ héi ®Çu t, nghiªn cøu thÞ trêng. Hä ®ßi hái Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chÊt lîng dÞch vô cao, kh¶ n¨ng cung cÊp th«ng tin ®Çy ®ñ cho c«ng viÖc cña hä. Sè lîng kh¸ch nµy phô thuéc trùc tiÕp vµo chÝnh s¸ch kinh tÕ ®èi ngo¹i cña nhµ níc, tiÒm n¨ng cña thÞ trêng Nhãm kh¸ch du lÞch ®i du lÞch víi môc ®Ých kh¸c nh: th¨m th©n, ®i ch÷a bÖnh, qu¸ c¶nh…§©y lµ mét khóc thÞ trêng hiÖn t¹i kh¸ lín cña ta bëi cã rÊt nhiÒu ngêi ViÖt sinh sèng ë MÜ, cùu binh Mü mang nh÷ng di chøng chiÕn tranh ViÖt Nam trong tinh thÇn cã nhu cÇu ®Õn ViÖt Nam. Tãm l¹i, tïy theo c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c nhau mµ kh¸ch du lÞch MÜ cã thÓ ®îc ph©n chia thµnh nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm chÊt lîng dÞch vô du lÞch kh¸c nhau. ViÖc ph©n khóc thÞ trêng lµ c¬ së ®Ó chóng ta ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña chóng ta cã thÓ thâa m·n nh÷ng khóc thÞ trêng nµo ®ã ®Ó tõ ®ã thiÕt lËp chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp x©m nhËp nh÷ng khóc thÞ trêng ®ã. III/ Nghiªn cøu ThÞ trêng kh¸ch du lÞch Mü. 1. Vµi nÐt vÒ ®Êt níc Hoa Kú: 1.1. §iÒu kiÖn tù nhiªn 1.1.1 §Þa h×nh Hîp chñng quèc Hoa Kú gäi t¾t lµ Mü hay Hoa Kú-lµ mét trong nh÷ng níc khæng lå n»m ë trung t©m lôc ®Þa B¾c MÜ, ë phÝa t©y vµ b¾c b¸n cÇu. NÕu kh«ng kÓ Alaska vµ Ha-oai th× 48 bang liÒn nhau cña Mü tr¶i dµi tõ B¾c (gi¸p víi Canada) xuèng Nam gi¸p víi (Mªhic«) réng 1500 dÆm (24000km). C¸c bang ë bê ®«ng níc Mü c¸ch xa Ch©u ¢u tíi 3000 dÆm (48000km) qua biÓn §¹i T©y D¬ng cßn kho¶ng c¸ch bê t©y nh Oa-sing-t¬n, ¤-ri-g¬n, Caliphoocnia, víi c¸c níc viÔn ®«ng trªn lôc ®Þa ¢u-¸ tíi 5000 ®Õn 6000 dÆm qua biÓn Th¸i B×nh D¬ng c¸ch thµnh phè Xan-phranxisco kho¶ng 250 dÆm ®êng biÓn. Alaska lµ bang thø 49 cña Hoa Kú tõ n¨m 1959 n»m ë tËn cïng phÝa B¾c cña lôc ®Þa B¾c Mü. Kho¶ng c¸ch tõ biªn giíi phÝa nam- Alaska ®Õn ®iÓm xa nhÊt phÝa t©y b¾c bang Oa-sing-t¬n xa kho¶ng 500 dÆm. Hoa Kú cã diÖn tÝch trªn 3.6 triÖu dÆm vu«ng ( gÇn b»ng 9.3 triÖu km 2) réng thø t trªn thÕ giíi. Ngµy nay d©n sè Hoa Kú míi sinh sèng trªn kho¶ng mét trªn bèn m¬i tæng diÖn tÝch ®Êt níc. 1.1.2 KhÝ hËu: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §¹i bé phËn l·nh thæ Hoa Kú n»m trong vµnh ®ai khÝ hËu «n ®íi, riªng phÇn ®Êt phÝa nam n¬i tiÕp gi¸p víi vÞnh Mªhic« cã khÝ hËu cËn nhiÖt ®íi. Tuy nhiªn nÕu so s¸nh nhiÖt ®é trung b×nh gi÷a mïa ®«ng vµ mïa hÌ víi nh÷ng khu vùc cïng vÜ tuyÕn th× thÊy Hoa kú l¹nh h¬n vÒ mïa ®«ng vµ nãng h¬n vÒ mïa hÌ. 1.2. §iÒu kiÖn kinh tÕ: Kho¶ng 100 n¨m tríc ®©y, Hoa Kú ®· vît Anh ®Ó trë thµnh níc giµu nhÊt thÕ giíi. KÓ tõ ®ã trë ®i, cho dï tÝnh thu nhËp b×nh qu©n hay GDP th× Hoa Kú vÉn lµ mét trong níc giµu nhÊt. Víi sè d©n chØ kho¶ng 5% sè d©n thÕ giíi vµ diÖn tÝch chiÕm tíi 6% diÖn tÝch thÕ giíi, GDP trung b×nh cña Hoa Kú hiÖn nay lµ kho¶ng 9.860 tû USD/n¨m, chiÕm kho¶ng 27% GDP toµn thÕ giíi. Hoa kú ®i ®Çu thÕ giíi vÒ mét sè lÜnh vùc nh c«ng nghÖ m¸y tÝnh vµ viÔn th«ng, nghiªn cøu hµng kh«ng vò trô, c«ng nghÖ gen vµ hãa sinh mét sè lÜnh vùc nghÖ thuËt cao kh¸c. Hoa kú còng lµ mét níc n«ng nghiÖp hµng ®Çu thÕ giíi, lµ n¬i cã s¶n lîng ngò cèc lín nhÊt, chiÕm kho¶ng 12% s¶n lîng lóa m×, 45% s¶n lîng ng«, 18% s¶n lîng lóa m¹ch cña toµn thÕ giíi mÆc dï diÖn tÝch canh t¸c chØ chiÕm cha ®Çy 8% diÖn tÝch ®Êt canh t¸c cña thÕ giíi vµ chØ 2% d©n sè níc Hoa Kú lµm n«ng nghiÖp. Sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ x· héi Mü ®· thóc ®Èy ngµnh du lÞch Mü ph¸t triÓn rÊt m¹nh. Mü trë thµnh mét thÞ trêng göi kh¸ch hµng ®Çu thÕ giíi. Hµng n¨m cã kho¶ng 45 triÖu lît hµnh tr×nh cña ngêi Mü ra níc ngoµi víi møc chi tiªu ®øng ®Çu thÕ giíi cho du lÞch. Vµ Mü trë thµnh mét thÞ trêng göi kh¸ch mµ bÊt cø quèc gia nµo cã chÝnh s¸ch ph¸t triÓn du lÞch quèc tÕ chñ ®éng ®Òu híng ®Õn. 2.§Æc ®iÓm t©m lý ngêi Mü Níc Mü ®îc mÖnh danh lµ “quèc gia cña d©n téc nhËp c”, lµ n¬i nhËn nhiÒu d©n nhËp c nhÊt trªn thÕ giíi. Sù ®a d¹ng vÒ chñng téc, b¶n s¾c v¨n hãa t¹o nªn ngêi Mü phøc t¹p ®Õn møc khã cã thÓ miªu t¶ ®îc “ngêi Mü nãi chung”. Hoa Kú ®· t¹o ra ®îc mét h×nh th¸i v¨n hãa ®éc ®¸o, Mü chÝnh cèng. V¨n hãa truyÒn thèng chØ lµ sù gãp thªm vµo nh÷ng nÒn v¨n minh kh¸c, cã lµm cho sèng ®éng h¬n nhng cha mang l¹i c¸i g× thËt míi vµ hÇu nh chØ ®Ó cho giíi thîng lu, kh«ng phï hîp víi sè ®«ng nh©n d©n. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 20