Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing vào

  • Số trang: 123 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24780 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. B¶ng ký hiÖu viÕt t¾t NHTM: Ng©n hµng th-¬ng m¹i NHNN: Ng©n hµng Nhµ n-íc NHT¦: Ng©n hµng trung -¬ng PhÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi: Cïng víi sù ®æi míi chung cña ®Êt n-íc, ngµnh Ng©n hµng ®· cã nh÷ng b-íc tiÕn ®¸ng kÓ trong tæ chøc vµ ho¹t ®éng, ngµy cµng thÓ hiÖn râ vai trß ®ãng gãp cho sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ. Vµo ®Çu ThÕ kû 20, môc tiªu tæng qu¸t cña §¶ng trong viÖc ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi 10 n¨m 2001-2010 l¯: “§­a ®Êt n­íc ta ra khài t×nh tr³ng kÏm ph¸t triÓn, n©ng cao râ rÖt ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cña nh©n d©n, t¹o nÒn t¶ng ®Ó ®Õn n¨m 2020 n-íc ta c¬ b¶n trë thµnh mét n-íc c«ng nghiÖp theo h-íng hiÖn ®¹i. Nguån lùc con ng-êi, n¨ng lùc khoa häc vµ c«ng nghÖ, kÕt cÊu h¹ tÇng, tiÒm lùc kinh tÕ, quèc phßng an ninh ®-îc t¨ng c-êng, thÓ chÕ kinh tÕ thÞ tr-êng ®Þnh h-íng x· héi chñ nghÜa ®-îc h×nh thµnh vÒ c¬ b¶n, vÞ thÕ cña ®Êt n-íc ta trªn tr-êng quèc tÕ ®­îc n©ng cao”. §Ó thùc hiÖn th¾ng lîi môc tiªu ®· ®Ò ra, ngµnh Ng©n hµng cÇn ph¶i tiÕp tôc ®æi míi, ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô, phôc vô mét c¸ch toµn diÖn trong ®ã vÊn ®Ò cã tÝnh thêi sù cÊp b¸ch lµ øng dông hiÖu qu¶ khoa häc Marketing. Marketing trong Ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh qu¶n lý vµ tæ chøc cña mét Ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc ®¸p øng tèt nhÊt mong muèn cña c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thÝch øng linh ho¹t nh»m gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n nãi chung vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Ng©n hµng nãi riªng. Nh- vËy, øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng lµ hÕt søc cÇn thiÕt, nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh b¹i cña Ng©n hµng ®Æc biÖt lµ trong vÊn ®Ò thu hót kh¸ch hµng, c¹nh tranh. H¬n n÷a, nã gióp Ng©n hµng khai th¸c vµ sö dông hiÖu qu¶ nguån lùc cña m×nh. 2 Trªn c¬ së qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi, em nhËn thÊy cÇn thiÕt ph¶i øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng. Mét mÆt, ®¶m b¶o Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi kh¼ng ®Þnh ®-îc vai trß, vÞ thÕ cña m×nh trong hÖ thèng Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n ViÖt Nam, mÆt kh¸c gãp phÇn vµo c«ng cuéc x©y dùng nÒn kinh tÕ v÷ng m¹nh trong Thñ ®« ngµn n¨m v¨n hiÕn. 2. Ph¹m vi nghiªn cøu: Lµ mét ®Ò tµi míi, néi dung réng, phøc t¹p vµ liªn quan ®Õn c¸c lÜnh vùc tæ chøc, c«ng nghÖ, qu¶n trÞ thªm vµo ®ã lµ hµng lo¹t c¸c yÕu tè, c¸c mèi quan hÖ víi nhiÖm vô phøc t¹p mµ trong giíi h¹n vÒ thêi gian nghiªn cøu vµ n¨ng lùc thùc tÕ cña mét sinh viªn ®Ó gi¶i quyÕt toµn diÖn vµ triÖt ®Ó vÊn ®Ò lµ mét ®iÒu kh«ng thÓ thùc hiÖn ®-îc. Do vËy, em giíi h¹n nghiªn cøu ®Ò tµi trªn gãc ®é tiÕp cËn theo ®èi t-îng cña m«n häc Marketing c¨n b¶n vµ Marketing dÞch vô tµi chÝnh. 3. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: Trªn c¬ së nh÷ng t- duy míi vÒ tæ chøc - qu¶n trÞ ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng, nh÷ng t- duy vÒ kinh doanh theo triÕt lý Marketing, víi tõng luËn ®Ò mµ ®Ò tµi ®· ®Æt ra, em chän vµ x©y dùng c¸c ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp víi thêi gian vµ kh¶ n¨ng ph©n tÝch cña m×nh nh-: ph©n tÝch tæng hîp, ph©n tÝch chi tiÕt, thèng kª, so s¸nh, t- duy l« gÝc, s¬ ®å ho¸. Víi môc ®Ých, giíi h¹n vµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu ®-îc x¸c lËp nãi trªn vµ ®-îc sù h-íng dÉn tËn t×nh cña TiÕn sü NguyÔn §øc Th¶o - nguyªn lµ ViÖn tr-ëng ViÖn nghiªn cøu khoa häc Ng©n hµng, Phã gi¸m ®èc Häc viÖn Ng©n hµng, cïng víi anh NguyÔn TiÕn Dòng, tr-ëng phßng kinh doanh Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi, c¸c thÇy c« trong qu¸ tr×nh 3 gi¶ng d¹y vµ c¸c b¹n cïng häc ®· gióp em hoµn thµnh b¶n kho¸ luËn nµy víi kÕt cÊu cô thÓ nh- sau: Ch-¬ng 1: Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng. Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. Ch-¬ng 3: Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh t¹i Ng©n hµng N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n Hµ Néi. 4 Ch-¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng Trong lÜnh vùc kinh doanh Ng©n hµng, Marketing chØ ®-îc b¾t ®Çu tiÕp cËn vµ øng dông vµo kho¶ng thËp niªn 60 cña thÕ kû 20 do sù c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng cµng ngµy cµng gay g¾t vµ mang tÝnh toµn cÇu. C¸c nhµ ng©n hµng buéc ph¶i chñ ®éng quan t©m ®Õn viÖc ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Riªng ë ViÖt Nam, khoa häc Marketing chØ chÝnh thøc ®-îc nghiªn cøu vÒ mÆt häc thuËt vµ øng dông vµo c¸c c¬ së kinh doanh vµo nh÷ng n¨m cuèi cña thËp niªn 80- khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã b-íc chuyÓn c¨n b¶n sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. Do ®ã, xÐt vÒ ph-¬ng diÖn tiÕp cËn lÞch sö khoa häc Marketing lµ kh¸ chËm, tõ ®ã dÉn ®Õn hËu qu¶ lµ Marketing cßn qu¸ míi mÎ, thËm chÝ xa l¹ ®Ó hiÓu biÕt vµ øng dông trong kinh doanh. VËy Marketing Ng©n hµng gåm nh÷ng néi dung g× sÏ ®-îc tr×nh bµy cô thÓ d-íi ®©y. 1.1 Ho¹t ®éng cña ng©n hµng th-¬ng m¹i - Sù ra ®êi cña Ng©n hµng ®· t¹o ra b-íc ngoÆt lín trong sù ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ cña con ng-êi. Víi t- c¸ch lµ mét trung gian Tµi chÝnh, Ng©n hµng th-¬ng m¹i (NHTM) lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh tiÒn tÖ, tham gia ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng Tµi chÝnh tiÒn tÖ. ChÊt liÖu kinh doanh chñ yÕu cña Ng©n h¯ng l¯ “QuyÒn sö dông c²c lo³i tiÒn tÖ”. - NHTM ho³t ®éng kinh doanh tiÒn tÖ trªn c¬ së “®i vay” ®Ó “cho vay” th«ng qua nghiÖp vô tÝn dông vµ t×m kiÕm lîi nhuËn tõ chªnh lÖch l·i suÊt. Nh×n chung, ho¹t ®éng NHTM gãp phÇn ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ vµ lµ bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng . 5 1.1.1. Chøc n¨ng cña Ng©n hµng th-¬ng m¹i: TÇm quan träng cña c¸c NHTM ®-îc thÓ hiÖn qua c¸c chøc n¨ng cña nã. C¸c chøc n¨ng cña NHTM cã thÓ ®-îc nªu ra d-íi nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh-ng nh×n chung ®-îc nhiÒu nhµ kinh tÕ chÊp nhËn ë c¸c chøc n¨ng sau:  Trung gian tÝn dông : §©y lµ chøc n¨ng ®Æc tr-ng vµ c¬ b¶n nhÊt cña NHTM vµ cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng trong viÖc thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, mét mÆt NHTM huy ®éng vµ tËp trung c¸c nguån vèn t¹m thêi nhµn rçi cña c¸c chñ thÓ trong nÒn kinh tÕ ®Ó h×nh thµnh nguån vèn cho vay, mÆt kh¸c trªn c¬ së sè vèn huy ®éng ®-îc, Ng©n hµng cho vay ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vèn s¶n xuÊt, kinh doanh, tiªu dïng cña c¸c chñ thÓ kinh tÕ, gãp phÇn ®¶m b¶o sù vËn ®éng liªn tôc cña guång m¸y kinh tÕ x· héi, thóc ®Èy t¨ng tr-ëng kinh tÕ. Nh- vËy, NHTM võa lµ ng-êi ®i vay, võa lµ ng-êi cho vay, hay nãi c¸ch kh¸c nghiÖp vô tÝn dông cña NHTM lµ ®i vay ®Ó cho vay. ThËt vËy, vèn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c chñ thÓ trong nÒn kinh tÕ vËn ®éng liªn tôc vµ biÓu hiÖn d-íi c¸c h×nh th¸i kh¸c nhau qua mçi giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt t¹o thµnh chu kú tuÇn hoµn vµ lu©n chuyÓn vèn, ®iÓm xuÊt ph¸t vµ kÕt thóc cña mét vßng tuÇn hoµn nµy thÓ hiÖn d-íi d¹ng tiÒn tÖ. Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, ®Ó duy tr× ho¹t ®éng liªn tôc ®ßi hái vèn cña c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®ång thêi tån t¹i ë c¶ ba giai ®o¹n: dù tr÷ - s¶n xuÊt - l-u th«ng. Tõ ®ã dÉn ®Õn hiÖn t-îng thõa vµ thiÕu vèn t¹m thêi. §©y lµ hiÖn t-îng mang tÝnh chÊt t¹m thêi nh-ng x¶y ra th-êng xuyªn vµ phæ biÕn trong bÊt kú nÒn kinh tÕ nµo, lµm n¶y sinh yªu cÇu ngµy cµng bøc thiÕt ph¶i gi¶i quyÕt cho ®-îc vÊn ®Ò ®iÒu hoµ vèn. §Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy, NHTM víi vai trß lµ mét trung gian tÝn dông ®· ®øng ra tËp trung vµ ph©n phèi l¹i vèn tiÒn tÖ, ®iÒu hoµ cung vµ cÇu vèn trong c¸c doanh nghiÖp cña nÒn kinh tÕ. 6 §Ó më réng s¶n xuÊt, ®èi víi tõng doanh nghiÖp yªu cÇu vÒ vèn lµ mét trong nh÷ng mèi quan t©m hµng ®Çu ®-îc ®Æt ra. C¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ tr«ng chê vµo vèn tù cã mµ cßn ph¶i biÕt dùa vµo c¸c nguån vèn kh¸c trong x· héi. NHTM víi t- c¸ch lµ n¬i tËp trung ®¹i bé phËn vèn nhµn rçi, sÏ lµ trung t©m ®¸p øng nhu cÇu vèn bæ sung cho ®Çu t- ph¸t triÓn. Nh- vËy, tÝn dông Ng©n hµng võa gióp cho doanh nghiÖp rót ng¾n ®-îc thêi gian tÝch luü vèn nhanh chãng cho ®Çu t- më réng s¶n xuÊt võa gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é tËp trung vµ tÝch luü vèn cho nÒn kinh tÕ. H¬n n÷a, tÝn dông Ng©n hµng cßn lµ mét trong nh÷ng nguån h×nh thµnh vèn l-u ®éng vµ vèn cè ®Þnh cña doanh nghiÖp. V× vËy, tÝn dông Ng©n hµng ®· gãp phÇn ®iÒu hoµ vèn cho nÒn kinh tÕ, ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®-îc liªn tôc, lµm cÇu nèi gi÷a tiÕt kiÖm, tÝch luü vµ ®Çu t-. Chøc n¨ng trung gian tÝn dông cña c¸c NHTM ®-îc h×nh thµnh rÊt sím ngay tõ khi ra ®êi c¸c NHTM. Ngµy nay, th«ng qua chøc n¨ng tÝn dông, NHTM ®· vµ ®ang thùc hiÖn chøc n¨ng x· héi cña m×nh lµm cho s¶n phÈm x· héi ®-îc t¨ng lªn, vèn ®Çu t- ®-îc më réng vµ tõ ®ã gãp phÇn ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao chÊt l-îng cuéc sèng.  Chøc n¨ng trung gian thanh to¸n vµ qu¶n lý c¸c ph-¬ng tiÖn thanh to¸n Chøc n¨ng trung gian thanh to¸n g¾n bã chÆt chÏ vµ h÷u c¬ víi chøc n¨ng trung gian tÝn dông: Ng©n hµng dïng sè tiÒn göi cña ng-êi nµy ®Ó cho ng-êi kh¸c vay; hoÆc lµ Ng©n hµng thùc hiÖn c¸c dÞch vô thanh to¸n theo sù uû nhiÖm cña kh¸ch hµng göi tiÒn. Khi kh¸ch hµng göi tiÒn vµo Ng©n hµng hä sÏ ®-îc ®¶m b¶o an toµn trong viÖc cÊt gi÷ tiÒn vµ thùc hiÖn thu chi mét c¸ch nhanh chãng, tiÖn lîi, nhÊt lµ nh÷ng kho¶n thanh to¸n cã gi¸ trÞ lín ë mäi ®Þa ph-¬ng mµ kh¸ch hµng tù lµm sÏ rÊt tèn kÐm, khã kh¨n vµ kh«ng an toµn. NÕu nh- mäi kho¶n thanh to¸n kh«ng ®-îc thùc hiÖn qua Ng©n hµng th× sÏ cã nh÷ng bÊt tiÖn vµ tèn kÐm lín nh- : nh÷ng chi phÝ cho viÖc l-u th«ng tiÒn mÆt 7 (chi phÝ cho viÖc ®óc tiÒn, in tiÒn, b¶o qu¶n, vËn chuyÓn...) vµ nh÷ng chi phÝ cã liªn quan ®Õn ng-êi tr¶ vµ ng-êi nhËn. Khi NHTM ra ®êi vµ ph¸t triÓn th× hÇu hÕt c¸c kho¶n thanh to¸n vµ chi tr¶ vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ ®Òu ®-îc chuyÓn giao cho Ng©n hµng thùc hiÖn b»ng c¸ch c¸c chñ thÓ më tµi kho¶n t¹i Ng©n hµng vµ yªu cÇu Ng©n hµng thùc hiÖn c¸c kho¶n chi tr¶ hoÆc lµ uû nhiÖm cho Ng©n hµng thùc hiÖn viÖc thu nhËn c¸c kho¶n tiÒn vµo tµi kho¶n cña m×nh. Trong khi lµm trung gian thanh to¸n, Ng©n hµng t¹o ra nh÷ng c«ng cô l-u th«ng tÝn dông vµ ®éc quyÒn qu¶n lý c¸c c«ng cô ®ã (sÐc, giÊy chuyÓn ng©n, thÎ thanh to¸n...). ViÖc lµm trung gian thanh to¸n cña Ng©n hµng ngµy nay ®· ph¸t triÓn rÊt ®a d¹ng, kh«ng chØ lµ trung gian thanh to¸n truyÒn thèng nh- tr-íc mµ cßn qu¶n lý c¸c ph-¬ng tiÖn thanh to¸n. §©y lµ vai trß ngµy cµng chiÕm vÞ trÝ quan träng, phï hîp víi sù ph¸t triÓn vµ tiÕn bé cña khoa häc kü thuËt. ë c¸c n-íc ph¸t triÓn, phÇn lín c«ng t¸c thanh to¸n ®-îc th«ng qua sÐc, tuy nhiªn víi c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i th× c¸c Ng©n hµng hiÖn ®ang sö dông dÞch vô chuyÓn tiÒn ®iÖn tö vµ thÎ tÝn dông réng r·i vµ phæ biÕn. Hä thanh to¸n b»ng c¸ch nèi m¹ng c¸c m¸y vi tÝnh cña c¸c Ng©n hµng trong n-íc nh»m chuyÓn vèn tõ tµi kho¶n cña ng-êi mua sang tµi kho¶n cña ng-êi b¸n nhanh chãng, chÝnh x¸c.  Chøc n¨ng t¹o tiÒn trong hÖ thèng Ng©n hµng hai cÊp Tõ khi c¸c Ng©n hµng ra ®êi, ho¹t ®éng kinh doanh tiÒn tÖ cã ®-îc b-íc ph¸t triÓn míi. Qu¸ tr×nh t¹o tiÒn cña NHTM ®-îc thùc hiÖn th«ng qua ho¹t ®éng tÝn dông vµ thanh to¸n trong hÖ thèng Ng©n hµng, qua mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi Ng©n hµng trung -¬ng (NHT¦) cña mçi n-íc. TiÒn ghi sæ (hay cßn gäi lµ tiÒn bót tÖ) do c¸c NHTM t¹o ra b»ng c¸ch nµo? §ã lµ kh¶ n¨ng biÕn møc tiÒn göi ban ®Çu t¹i mét Ng©n hµng ®Çu tiªn nhËn tiÒn göi thµnh mét kho¶n tiÒn lín 8 h¬n gÊp nhiÒu lÇn khi thùc hiÖn nghiÖp vô tÝn dông, thanh to¸n qua nhiÒu Ng©n hµng. Chøc n¨ng t¹o tiÒn lµm cho khèi l-îng tiÒn cung øng vµo l-u th«ng lín h¬n rÊt nhiÒu lÇn so víi l-îng tiÒn göi ban ®Çu. Trªn thùc tÕ, qu¸ tr×nh t¹o tiÒn sÏ chÊm døt khi mét kh¸ch hµng nµo ®ã rót tiÒn mÆt ra khái Ng©n hµng hoÆc Ng©n hµng kh«ng cho vay ra ®-îc tõ quü cho vay. §Ó thùc hiÖn chøc n¨ng nµy NHTM ph¶i ho¹t ®éng thµnh mét hÖ thèng cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau vµ víi kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng tÝn dông vµ thanh to¸n qua Ng©n hµng.  Chøc n¨ng lµm dÞch vô tµi chÝnh vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn nghiÖp vô tÝn dông vµ ng©n quü, Ng©n hµng cã nh÷ng thuËn lîi vÒ kho quü, vÒ th«ng tin, vÒ mèi quan hÖ réng r·i víi c¸c doanh nghiÖp. Víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã Ng©n hµng cã thÓ lµm t- vÊn vÒ tµi chÝnh vµ ®Çu t- cho c¸c doanh nghiÖp, lµm ®¹i lý ph¸t hµnh cæ phiÕu, tr¸i kho¸n b¶o ®¶m ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ tiÕt kiÖm chi phÝ. Khi mét doanh nghiÖp muèn ph¸t hµnh chøng kho¸n trªn thÞ tr-êng s¬ cÊp hä cã thÓ nhê Ng©n hµng cung cÊp c¸c dÞch vô nh-: lùa chän lo¹i chøng kho¸n, t- vÊn c¸c vÊn ®Ò vÒ l·i suÊt chøng kho¸n, thêi h¹n chøng kho¸n vµ c¸c vÊn ®Ò kü thuËt kh¸c. Ngoµi ra, Ng©n hµng cßn cung cÊp dÞch vô l-u ký vµ qu¶n lý chøng kho¸n cho kh¸ch hµng, lµm dÞch vô thu l·i chøng kho¸n, chuyÓn l·i chøng kho¸n vµo tµi kho¶n cña kh¸ch hµng hoÆc cã khi c¸c Ng©n hµng cßn thùc hiÖn viÖc mua b¸n c¸c chøng kho¸n cho kh¸ch hµng, thu håi vèn chøng kho¸n khi ®Õn h¹n. H¬n n÷a, Ng©n hµng cßn cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c dÞch vô kh¸c nh-: dÞch vô b¶o qu¶n an toµn vËt cã gi¸ cña kh¸ch hµng (cho thuª kÐt s¾t, b¶o qu¶n ký th¸c vµ c¸c giÊy tê cã gi¸...), dÞch vô cho thuª kÐt ng©n buæi tèi, dÞch vô tÝn th¸c hoÆc uû th¸c Ng©n hµng. 9 Ngoµi c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n trªn, NHTM cßn thùc hiÖn chøc n¨ng tµi trî ngo¹i th-¬ng, më réng nghiÖp vô Ng©n hµng quèc tÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu héi nhËp kinh tÕ. 1.1.2. Vai trß cña Ng©n hµng th-¬ng m¹i Vai trß cña NHTM ®-îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së c¸c Ng©n hµng thùc hiÖn tèt c¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cô thÓ cña nã trong tõng giai ®o¹n. Chøc n¨ng lµ tÝnh vèn cã cña NHTM vµ vai trß cña NHTM còng chÝnh lµ sù vËn dông c¸c chøc n¨ng ®ã vµo ho¹t ®éng thùc tiÔn. Vai trß cña NHTM thay ®æi cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi vµ phô thuéc vµ c¸c ho¹t ®éng chñ quan cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. Víi c¸c chøc n¨ng nªu trªn, vai trß cña NHTM ®-îc thÓ hiÖn ë hai mÆt lµ: thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ®· ®-îc ho¹ch ®Þnh bëi NHT¦ vµ gãp phÇn vµo ho¹t ®éng ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ b»ng nghiÖp vô t¹o tiÒn.  Vai trß thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ViÖc thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ thuéc vÒ NHT¦, ®Ó thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nh- l·i suÊt, dù tr÷ b¾t buéc, t¸i chiÕt khÊu, thÞ tr-êng më, h¹n møc tÝn dông... vµ chÝnh c¸c NHTM lµ chñ thÓ chÞu sù t¸c ®éng trùc tiÕp cña nh÷ng c«ng cô nµy vµ ®ång thêi ®ãng vai trß lµ cÇu nèi trong viÖc chuyÓn tiÕp c¸c t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch tiÒn tÖ ®Õn khu vùc phi Ng©n hµng vµ ®Õn nÒn kinh tÕ. Ng-îc l¹i, còng qua NHTM vµ c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh trung gian kh¸c, t×nh h×nh s¶n l-îng, gi¸ c¶, c«ng ¨n viÖc lµm, nhu cÇu tiÒn mÆt, tæng cung tiÒn tÖ, l·i suÊt, tû gi¸,... cña nÒn kinh tÕ ®-îc ph¶n håi vÒ cho NHT¦ ®Ó ChÝnh phñ vµ NHT¦ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®iÒu tiÕt thÝch hîp víi tõng t×nh h×nh cô thÓ.  Vai trß gãp phÇn vµo ho¹t ®éng ®iÒu tiÕt vÜ m« th«ng qua chøc n¨ng t¹o tiÒn 10 NHTM tham gia x©y dùng chiÕn l-îc ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi vµ so¹n th¶o chÝnh s¸ch tiÒn tÖ v× tÊt c¶ th«ng tin ph¶n håi ®Òu cã tõ hÖ thèng NHTM. Trong viÖc ®iÒu hµnh thùc thi chÝnh s¸ch tiÒn tÖ, NHT¦ sö dông c¸c c«ng cô chÝnh s¸ch tiÒn tÖ trong ph¹m vi toµn x· héi mµ tr-íc hÕt lµ trong hÖ thèng NHTM. NHT¦ cã thÓ kiÓm so¸t ®-îc l-îng tiÒn cung øng qua NHTM. C¸c Ng©n hµng thu hót khèi l-îng tiÒn mÆt tõ nÒn kinh tÕ ®ång thêi còng cung øng tiÒn mÆt theo nhu cÇu vèn thiÕu hôt ®¶m b¶o viÖc lu©n chuyÓn vèn liªn tôc cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 1.1.3. Xu h-íng ph¸t triÓn kinh doanh cña ng©n hµng hiÖn ®¹i . Ng©n hµng xuÊt hiÖn ®Çu tiªn lµ NHTM, khi NHTM ra ®êi viÖc ph¸t hµnh tiÒn cßn rÊt ®¬n gi¶n - ph¸t hµnh c¸c chøng th- hay c¸c kú phiÕu ®Ó kinh doanh tiÒn tÖ khi cã mét kho¶n tiÒn vµng göi vµo. S¶n xuÊt trao ®æi ngµy cµng ph¸t triÓn ®· cho ra ®êi rÊt nhiÒu Ng©n hµng dÉn ®Õn cã nhiÒu kú phiÕu Ng©n hµng ®-a vµo l-u th«ng. Qu¸ tr×nh kinh doanh cã môc tiªu lîi nhuËn nªn c¸c Ng©n hµng ®· ph¸t hµnh sè l-îng kú phiÕu Ng©n hµng v-ît khái møc dù tr÷ vµng dÉn ®Õn nhiÒu kú phiÕu kh«ng ®æi ®-îc ra vµng. Trong qu¸ tr×nh l-u th«ng nh÷ng kú phiÕu cña Ng©n hµng dÇn bÞ ®Èy ra khái l-u th«ng. §Õn cuèi thÕ kû 19, mét sè n-íc ®· h×nh thµnh Ng©n hµng ph¸t hµnh, c¸c Ng©n hµng nµy ®-îc chÝnh phñ -u tiªn quyÒn ph¸t hµnh tiÒn vµ thùc hiÖn mét phÇn chøc n¨ng NHT¦. §Çu thÕ kû 20, chøc n¨ng ph¸t hµnh tiÒn ®· hoµn toµn t¸ch khái chøc n¨ng kinh doanh ®a n¨ng tuú thuéc vµo sè l-îng ph¸t hµnh vµ thÕ m¹nh cña Ng©n hµng ®ã ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng mµ tÝnh c¹nh tranh trong thÞ tr-êng Ng©n hµng ngµy cµng gay g¾t. Cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c thÞ tr-êng chøng kho¸n, thÞ tr-êng hèi ®o¸i ®· lµm cho c¸c ngµnh kinh tÕ cã sù ®an xen lÉn nhau, xuÊt hiÖn nhiÒu c«ng ty kinh doanh ®a ngµnh, c«ng ty ®a quèc gia... ViÖc chuyªn m«n ho¸ cña c¸c Ng©n hµng chØ phôc vô mét sè ngµnh, mét sè lÜnh vùc dÇn bÞ ph¸ vì do nã k×m h·m 11 sù ph¸t triÓn cña Ng©n hµng vµ sù chu chuyÓn vèn cña nÒn kinh tÕ. Xu h-íng kinh doanh ®a n¨ng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ ®èi t-îng kh¸ch hµng vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng lµ tÊt yÕu vµ ®-îc tÊt c¶ c¸c Ng©n hµng ®Æc biÖt quan t©m. C¸c Ng©n hµng lu«n t×m mäi c¸ch më réng thÞ phÇn, x©y dùng h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng... B»ng c¸ch cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c dÞch vô cïng víi c¸c nghiÖp vô chÝnh cña Ng©n hµng lµ huy ®éng vèn vµ cÊp tÝn dông. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh, ngoµi viÖc øng dông c«ng nghÖ tin häc, khoa häc qu¶n lý, c«ng nghÖ Ng©n hµng..., c¸c NHTM ®· vµ ®ang øng dông marketing vµo ho¹t ®éng Ng©n hµng vµ ho¹t ®éng marketing trë thµnh ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ¶nh h-ëng ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña mçi Ng©n hµng trªn c¬ së nh÷ng thÕ m¹nh cña hä. Tãm l¹i, cïng víi sù tiÕn bé cña loµi ng-êi, c¹nh tranh b»ng chiÕn l-îc marketing, chuyªn m«n ho¸ kÕt hîp víi kinh doanh ®a n¨ng ®-îc xem lµ xu h-íng ph¸t triÓn kinh doanh cña NHTM hiÖn ®¹i . 1.2. Chøc n¨ng vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng . 1.2.1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing Ng©n hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¹nh tranh lu«n lµ vÊn ®Ò tÊt yÕu, trong ho¹t ®éng Ng©n hµng còng vËy, Marketing ®ãng mét vai trß ®Æc biÖt quan träng ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi Ng©n hµng . Tõ thËp niªn 60, Marketing ®· ®-îc quan t©m vµ øng dông kh¸ phæ biÕn trong ho¹t ®éng Ng©n hµng b¸n lÎ ë Mü. §Õn ®Çu nh÷ng n¨m 1970, Marketing míi ®-îc ph¸t triÓn vµo lÜnh vùc kinh doanh Ng©n hµng t¹i Anh vµ c¸c quèc gia T©y ©u. Cho ®Õn thËp niªn 80, Marketing ®-îc øng dông réng r·i ë c¸c n-íc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn trªn thÕ giíi. Marketing th©m nhËp vµo ho¹t ®éng Ng©n hµng kh«ng ph¶i d-íi mét quan niÖm toµn diÖn mµ ®ã lµ qu¸ tr×nh tiÕp cËn tõng b-íc d-íi c¸c h×nh thøc kh¸c nhau tõ phiÕn diÖn ®Õn toµn diÖn, tõ ®¬n gi¶n ®Õn phøc t¹p. Do vËy nh»m 12 triÓn khai ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc vÒ Marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶, gãp phÇn thùc hiÖn kÕ ho¹ch toµn ngµnh, kiÒm chÕ l¹m ph¸t, thóc ®Èy t¨ng tr-ëng kinh tÕ th× ®iÒu ®Çu tiªn chóng ta cÇn quan t©m ®Õn lµ quan ®iÓm ®óng ®¾n vÒ Marketing Ng©n hµng ®Ó ph©n biÖt víi c¸c ho¹t ®éng Marketing kh¸c. Trong lÜnh vùc Ng©n hµng Marketing ®-îc hiÓu nh- sau: - Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý nhê ®ã Ng©n hµng nhËn ®-îc lîi nhuËn mong muèn th«ng qua viÖc s¸ng t¹o, cung cÊp vµ trao ®æi c¸c s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng cã gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. - Marketing Ng©n hµng lµ nh÷ng nç lùc cña Ng©n hµng ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu lîi nhuËn th«ng qua viÖc tho¶ m·n tèt nhÊt c¸c nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. - Marketing lµ mét ph-¬ng ph¸p kinh doanh tæng hîp trªn c¬ së nhËn thøc vÒ m«i tr-êng kinh doanh vµ vÒ thÞ tr-êng qua ®ã Ng©n hµng cã hµnh ®éng cô thÓ nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr-êng vµ phï hîp víi nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh bªn ngoµi. - Marketing Ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý cña mét Ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng mong muèn, nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thÝch øng linh ho¹t nh»m gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n nãi chung vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i, ph¸t triÓn cña Ng©n hµng nãi riªng. Nh- vËy, Ng©n hµng lµ lo¹i h×nh doanh nghiÖp ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng Tµi chÝnh, tiÒn tÖ, nªn Marketing Ng©n hµng lµ Marketing chuyªn s©u, nã vËn dông c¸c lý thuyÕt Marketing vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh Ng©n hµng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing Ng©n hµng dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c, nguyªn lý 13 Marketing c¨n b¶n vµ ®-îc ph¸t triÓn ®Ó phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh doanh Ng©n hµng. 1.2.2. Chøc n¨ng cña Marketing Ng©n hµng - Chøc n¨ng thÝch øng: Ho¹t ®éng Marketing lµ lµm thÕ nµo ®Ó s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng thÝch øng ®-îc víi thÞ tr-êng. Khi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ cßn ph¸t triÓn ë møc ®é thÊp, c¸c c«ng ty cã thÓ ®¹t ®-îc thµnh c«ng b»ng c¸ch s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm råi n©ng ®ì chóng b»ng nh÷ng thñ thuËt nµi Ðp, kÕt hîp tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó t¨ng thÞ phÇn tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Trong thêi ®¹i ngµy nay, ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ c¸c Ng©n hµng nãi riªng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, thay v× ho¹t ®éng trong m«i tr-êng cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, c¸c doanh nghiÖp, Ng©n hµng ph¶i ho¹t ®éng trong m«i tr-êng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi nhanh chãng. C¸c tiÕn bé vÒ khoa häc c«ng nghÖ ®· lµm cho hµng ho¸ ®-îc s¶n xuÊt hµng lo¹t víi chÊt l-îng cao, ng-êi tiªu dïng ®øng tr-íc sù lùa chän phong phó vµ tÊt nhiªn chØ cã c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu sÏ ®-îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. ChÝnh thùc tÕ nµy ®· ®Æt nÒn mãng cho Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi vµ chÝnh Marketing ®¶m b¶o ®iÒu nµy. - Chøc n¨ng ph©n phèi: Thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi lµ nãi ®Õn ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm, ®-a c¸c s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng víi hiÖu qu¶ cao nhÊt, do ®ã ho¹t ®éng Marketing Ng©n hµng lu«n ®¶m b¶o: c¸c ®iÓm giao dÞch phï hîp víi nhiÒu ®èi t-îng kh¸ch hµng, cã nhiÒu ph-¬ng tiÖn phôc vô kh¸ch hµng. Ngoµi ra, ho¹t ®éng Marketing cßn ®iÒu hµnh, gi¸m s¸t toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi t×m ra nh÷ng ¸ch t¾c cña kh©u l-u th«ng vµ cã c¸c biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi. 14 - Chøc n¨ng tiªu thô: Chøc n¨ng nµy thÓ hiÖn ë ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, Marketing ban hµnh sè l-îng vµ phÝ dÞch vô phï hîp víi tõng ®èi t-îng kh¸ch hµng, tõng vïng thÞ tr-êng trong nh÷ng kho¶ng thêi gian kh¸c nhau. Bªn c¹nh viÖc x¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm dÞch vô, Marketing thùc hiÖn bè trÝ m¹ng l-íi giao dÞch víi kh¸ch hµng, nghÖ thuËt giao tiÕp víi kh¸ch hµng cña nh©n viªn Ng©n hµng còng nh- c¸ch s¾p xÕp c¸c ph-¬ng tiÖn ®Ó giao dÞch víi kh¸ch hµng, ®ång thêi Marketing cßn ph¶i x©y dùng c¸c tÝnh chÊt, ®iÒu kiÖn cô thÓ ®èi víi tõng s¶n phÈm dÞch vô Ng©n hµng. - Chøc n¨ng yÓm trî: §©y lµ chøc n¨ng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña Ng©n hµng ®¹t hiÖu qu¶ cao bao gåm c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c ho¹t ®éng yÓm trî kh¸c nh- héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o khoa häc vÒ øng dông c«ng nghÖ Ng©n hµng hoÆc tæ chøc c¸c ®ît khuyÕn m¹i,... Trong bèn chøc n¨ng trªn cña ho¹t ®éng Marketing th× chøc n¨ng thÝch øng lµ quan träng nhÊt, nã cã vai trß chñ ®¹o, trung t©m, chi phèi c¸c chøc n¨ng cßn l¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp ®· ®Ò ra. 1.2.3. Vai trß cña Marketing Ng©n hµng: C¸c NHTM ®Òu hiÓu r»ng, kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr-êng th× søc m¹nh c¹nh tranh mang ý nghÜa sèng cßn v× vËy Ng©n hµng lu«n t×m c¸ch ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng nµy. Thø nhÊt: Marketing lµ c«ng cô kÕt nèi ho¹t ®éng cña NHTM víi thÞ tr-êng. §Þnh h-íng thÞ tr-êng ®· trë thµnh ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt trong ho¹t ®éng kinh doanh cña NHTM ngµy nay. ChÝnh v× vËy, c¸c ho¹t ®éng g¾n kÕt gi÷a Ng©n hµng víi thÞ tr-êng nh-: ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr-êng ®Ó ph¸t hiÖn c¸c c¬ héi kinh doanh míi còng nh- ®Ó biÕt tr-íc c¸c hiÓm häa ®èi víi ho¹t ®éng 15 Ng©n hµng; ho¹t ®éng nghiªn cøu néi lùc ®Ó t×m ra nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i, ho¹t ®éng ®iÒu chØnh thiÕt kÕ míi c¸c dÞch vô víi c¸c tÝnh n¨ng tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng; ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn Ng©n hµng... ®· trë thµnh nh÷ng ho¹t ®éng cèt lâi, quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i trªn thÞ tr-êng. Thø hai: Marketing lµ c«ng cô ®Ó thu hót kh¸ch hµng Môc tiªu cuèi cïng cña ho¹t ®éng Marketing lµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy toµn bé c¸c ho¹t ®éng h-íng tíi kh¸ch hµng ®Òu thuéc lo¹i ho¹t ®éng Marketing: Marketing nghiªn cøu nhu cÇu vµ Th¸i ®é cña kh¸ch hµng, t×m c¸ch ®-a ®Õn kh¸ch hµng nh÷ng dÞch vô phï hîp nhÊt, nhanh nhÊt víi gi¸ c¶ hîp lý nhÊt; Marketing t¹o cho kh¸ch hµng c¶m thÊy tho¶i m¸i vµ thuËn tiÖn trong qu¸ tr×nh giao dÞch; Marketing chØ dÉn cho kh¸ch hµng tiÖn Ých cña nh÷ng dÞch vô míi mµ kh¸ch hµng ch-a biÕt... Th¸i ®é mua b¸n cña kh¸ch hµng cã thÓ chia thµnh 3 giai ®o¹n: giai ®o¹n tr-íc khi giao dÞch, giai ®o¹n trong khi giao dÞch vµ giai ®o¹n sau khi giao dÞch. Thùc tÕ cho thÊy r»ng, rÊt khã nãi tr-íc ho¹t ®éng Marketing cÇn chó träng vµo giai ®o¹n nµo sÏ thu hót ®-îc kh¸ch hµng hiÖu qu¶ h¬n v× mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i gi÷a c¶ 3 giai ®o¹n víi nhau xÐt trªn c¶ khÝa c¹nh tÝch cùc vµ tiªu cùc. Thùc vËy, s¶n phÈm kinh doanh Ng©n hµng lµ dÞch vô nªn c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ nh×n thÊy tr-íc, còng nh- ®¸nh gi¸ tr-íc chÊt l-îng dÞch vô mµ hä sÏ mua. §éng c¬ dÉn hä ®Õn qu¸ tr×nh giao dÞch thùc sù víi Ng©n hµng lµ c¸c th«ng tin hä nhËn ®-îc t¹i giai ®o¹n tr-íc khi giao dÞch tèt h¬n c¸c th«ng tin hä nhËn ®-îc tõ ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu nµy c¸c nhµ Marketing quan t©m ®Õn c¸c lo¹i ho¹t ®éng nh- qu¶ng c¸o, cung cÊp th«ng tin,... TiÕp theo, t¹i giai ®o¹n trong khi giao dÞch víi Ng©n hµng, nÕu kh«ng cã c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô mµ hä nhËn ®-îc nh- rót ng¾n tèi ®a thêi gian giao dÞch, chÊt l-îng nh©n viªn 16 phôc vô tËn t×nh chu ®¸o, c¬ së Ng©n hµng thuËn tiÖn, khang trang... viÖc duy tr× c¸c giao dÞch tr-íc ®ã lµ rÊt khã, thËm chÝ cÇn chó ý r»ng nh÷ng ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng nµy cã ¶nh h-ëng rÊt lín ®Õn quyÕt ®Þnh cña nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Giai ®o¹n sau khi giao dÞch, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing vÉn cÇn t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng ®Ó c¶ trong tr-êng hîp kh¸ch hµng rÊt hµi lßng víi dÞch vô mµ hä mua ®-îc, song nÕu c¸c nhµ Marketing kh«ng tiÕp tôc c¸c ho³t ®éng “nu«i d­ìng” sù h¯i lßng mét c²ch th¯nh c«ng th× ch¾c ch¾n kh²ch h¯ng cña Ng©n h¯ng dÔ bÞ r¬i v¯o “bÉy” Marketing cña c²c ®èi thñ c³nh tranh. ChÝnh v× vËy cã thÓ nãi r»ng nhê cã ho¹t ®éng Marketing t¸c ®éng vµo c¶ ba giai ®o¹n th¸i ®é cña kh¸ch hµng mµ Ng©n hµng cã thÓ gi÷ ch©n kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi mét c¸ch hiÖu qu¶. Thø ba: Marketing lµ c«ng cô ®Ó chiÕn th¾ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: Marketing ra ®êi g¾n liÒn víi c¹nh tranh, do ®ã môc tiªu chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh lu«n ®-îc c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing quan t©m. Trªn c¬ së nghiªn cøu ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ Marketing khi ra quyÕt ®Þnh lu«n ph¶i c©n nh¾c ®Õn nh÷ng ph¶n øng còng nh- nh÷ng ®ßn tÊn c«ng míi cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChÝnh nhê ho¹t ®éng Marketing nªn c¸c NHTM lu«n ë thÕ chñ ®éng vµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao h¬n. Thø t-: Marketing lµ c«ng cô c¶i thiÖn nguån lùc Ng©n hµng. Nh- chóng ta ®· biÕt, søc c¹nh tranh cña c¸c NHTM ®-îc kiÕn t¹o bëi tæng hîp c¸c nguån lùc cña chÝnh c¸c NHTM, cã t¸m nguån lùc chñ yÕu sau: N¨ng lùc ®iÒu hµnh cña ban l·nh ®¹o Ng©n hµng; quy m« vèn vµ t×nh h×nh tµi chÝnh; c«ng nghÖ cung øng dÞch vô; chÊt l-îng nh©n lùc; c¬ cÊu tæ chøc; c«ng t¸c qu¶n trÞ chÊt l-îng vµ kiÓm so¸t; hÖ thèng th«ng tin danh tiÕng vµ uy tÝn cña Ng©n hµng. 17 Víi chøc n¨ng thÝch øng víi thÞ tr-êng vµ chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, Marketing ®· hç trî vµ biÕn t¸m nguån lùc Ng©n hµng trë nªn thËt sù cã gi¸ trÞ v× chóng ®-îc thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng chÊp nhËn. T-¬ng tù chøc n¨ng ph©n phèi, khuyÕn khÝch, phèi kÕt hîp cïng lµm, Marketing ®ãng vai trß n©ng cao toµn diÖn c¶ t¸m nguån lùc. Víi chøc n¨ng nµy, sù ®oµn kÕt nhÊt trÝ trong néi bé Ng©n hµng ®-îc t¨ng c-êng v× tÊt c¶ cïng h-íng chung mét môc tiªu lµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Bé m¸y qu¶n trÞ kiÓm so¸t vµ c¬ cÊu tæ chøc vËn hµnh cã hiÖu qu¶ h¬n v× ®-îc sù ñng hé cña c¸c bé phËn cßn l¹i. ChÊt l-îng nh©n sù ®-îc n©ng cao v× mçi nh©n viªn Ng©n hµng ®Òu nhËn thøc vµ lµm viÖc theo quan ®iÓm Marketing. C«ng nghÖ cung øng dÞch vô ®-îc c¶i thiÖn v× cã sù phèi kÕt hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c phßng ban vµ tÊt c¶ sÏ hç trî cho danh tiÕng vµ uy tÝn cña Ng©n hµng. B»ng c¸ch tËp trung thu hót kh¸ch hµng, c¸c NHTM cã thÓ ®Æc biÖt quan t©m thu hót phôc vô c¸c nhãm kh¸ch hµng cã møc sinh lîi cao, tõ ®ã sÏ lµm t¨ng quy m« nguån vèn cña Ng©n hµng. 1.3. Néi dung c¬ b¶n cña Marketing Ng©n hµng. Marketing ng©n hµng lµ Marketing cña ngµnh s¶n xuÊt dÞch vô, do vËy ho¹t ®éng Marketing bÞ chi phèi bëi c¸c thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm cña dÞch vô nhtÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng thÓ t¸ch biÖt vµ tÝnh kh«ng ®ång nhÊt vÒ chÊt l-îng. C¸c thuéc tÝnh nµy sÏ quy ®Þnh ho¹t ®éng cña Marketing ng©n hµng vµ nã t¹o cho Marketing ng©n hµng cã nh÷ng ®Æc tr-ng riªng kh¸c víi Marketing cña c¸c ngµnh s¶n xuÊt kh¸c. H¬n n÷a, ho¹t ®éng Ng©n hµng bÞ t¸c ®éng rÊt m¹nh bëi c¸c biÕn ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh do vËy ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng ph¶i gi¸m s¸t chÆt chÏ c¸c biÕn ®éng nµy ®Ó Ng©n hµng cã nh÷ng biÖn ph¸p ®èi phã kÞp thêi. 1.3.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng môc tiªu vµ x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu. 18 1.3.1.1. Nghiªn cøu thÞ tr-êng ThÞ tr-êng Ng©n hµng lµ tËp hîp cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ c¸c dÞch vô tµi chÝnh, hä s½n lßng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi víi Ng©n hµng ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr-êng kinh doanh Ng©n hµng lµ qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin sè liÖu vÒ thÞ tr-êng, so s¸nh, ph©n tÝch sè liÖu ®ã vµ rót ra nh÷ng kÕt luËn vÒ qu¸ tr×nh ®ã. Nh÷ng kÕt luËn nµy gióp cho nhµ qu¶n lý ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vµ lËp kÕ ho¹ch Marketing. Nghiªn cøu thÞ tr-êng kinh doanh Ng©n hµng gåm m«i tr-êng vÜ m« vµ m«i tr-êng vi m«. M«i tr-êng Marketing vÜ m« gåm:  M«i tr-êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò vÒ d©n sè vµ con ng-êi nh- quy m«, mËt ®é, ph©n bè d©n c-, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt, tuæi t¸c, giíi tÝnh, s¾c téc, nghÒ nghiÖp... M«i tr-êng nh©n khÈu häc lµ mèi quan t©m lín cña c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng bëi v× nã bao hµm con ng-êi, vµ con ng-êi t¹o ra c¸c lo¹i thÞ tr-êng cho Ng©n hµng còng nh- cho doanh nghiÖp. Sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu tuæi t¸c trong d©n c-, sù thay ®æi c¬ cÊu quy m« hé gia ®×nh,... sÏ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng thay ®æi c¬ cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo ®é tuæi. §Õn l-ît nã, nh÷ng thay ®æi nµy sÏ t¸c ®éng quan träng tíi c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô. T×nh h×nh nµy buéc c¸c nhµ Marketing ph¶i nghiªn cøu vµ ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing kÞp thêi, hiÖu qu¶. Mét vÊn ®Ò n÷a liªn quan ®Õn sù biÕn ®æi thÞ tr-êng, ®ã lµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ vµ ph©n bè l¹i d©n c-. C¸c vïng tËp trung ®«ng d©n c- sÏ lu«n lµ mét thÞ tr-êng quan träng ®èi víi nh÷ng nhµ lµm ho¹t ®éng thÞ tr-êng. Tuy nhiªn, 19 khi c¸c khu ®« thÞ qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng sÏ ph¶i t×m nh÷ng vïng thÞ tr-êng kh¸c vµ ®ã lµ nh÷ng vïng thÞ tr-êng tiÒm n¨ng. NÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, tr×nh ®é v¨n ho¸ gi¸o dôc trong d©n c®-îc t¨ng lªn, nhiÒu ngµnh nghÒ míi ra ®êi vµ cµng trë nªn phæ biÕn. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ph¶i ®-a ra vµ ¸p dông c¸c chiÕn l-îc Marketing phï hîp.  M«i tr-êng kinh tÕ. M«i tr-êng kinh tÕ tr-íc hÕt ph¶n ¸nh qua tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh tÕ chung vÒ c¬ cÊu ngµnh kinh tÕ, c¬ cÊu vïng. M«i tr-êng kinh tÕ bao gåm c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn søc mua vµ c¬ cÊu chi tiªu cña ng-êi tiªu dïng. C¸c nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng ®Òu ®Æc biÖt quan t©m ®Õn søc mua vµ viÖc ph©n bè thu nhËp ®Ó mua s¾m c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô kh¸c nhau. Søc mua l¹i phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn t¹i, gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô, c¸c kho¶n tiÕt kiÖm vµ tÝn dông... Thùc tÕ cho thÊy r»ng, thu nhËp cña phÇn lín d©n c- lµ kh«ng ®ång ®Òu. ChÝnh sù ph©n ho¸ vÒ thu nhËp nµy sÏ chØ cho c¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing n¾m ®-îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau víi møc ®é chi tiªu vµ ph©n bè chi tiªu. V× vËy mµ c¸c nhµ Ng©n hµng sÏ cã nh÷ng chiÕn l-îc ®èi víi tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ th«ng qua viÖc lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu vµ kh¸ch hµng môc tiªu. NÒn kinh tÕ thÕ giíi vÉn ®· vµ ®ang diÔn ra xu h-íng vËn ®éng nhiÒu chiÒu. Sù ph©n ho¸ giµu nghÌo gi÷a c¸c quèc gia chËm ph¸t triÓn vµ c¸c quèc gia ph¸t triÓn theo xu h-íng toµn cÇu ho¸, dÞch vô hËu c«ng nghiÖp, nh÷ng nç lùc c¹nh tranh vµ hîp t¸c ®ang lµm thay ®æi bé mÆt ®êi sèng kinh tÕ tõng vïng, tõng khu vùc. Thay ®æi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp, dÞch vô bªn c¹nh viÖc t¨ng møc tuyÖt ®èi vÒ thu nhËp quèc d©n sÏ lµ ®iÒu kiÖn nÒn t¶ng ®Ó mçi quèc gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ quèc tÕ. ChiÕn l-îc Marketing mang tÝnh 20
- Xem thêm -