BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------------
BÙI QUANG VINH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA
NGÂN HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH BÌNH
Hà Nội, 2015
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
Thương, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa
học cũng như luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Nguyễn Thanh
Bình, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý
tận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã giúp đỡ tôi và cung cấp những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu.
Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên
cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn thiếu sót, rất mong nhận được sự góp
ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm
Bùi Quang Vinh
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ..............................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................................................4
1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG .............................................. 4
1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng .................................................. 4
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: ........................................................... 5
1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................ 7
1.1.4 Chức năng của marketing ngân hàng .......................................................... 8
1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG .............. 9
1.2.1 Chiến lược sản phẩm của ngân hàng ........................................................... 9
1.2.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng: ............................ 10
1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng ............ 13
1.2.2 Chiến lược định giá của ngân hàng ........................................................... 14
1.2.2.1 Nội dung chiến lược định giá ngân hàng: .................................... 15
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá của ngân hàng: ...... 17
1.2.3 Chiến lược phân phối của ngân hàng ........................................................ 18
1.2.3.1 Nội dung chiến lược phân phối ngân hàng ................................... 19
1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phân phối ngân hàng: .......... 21
1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng............................... 22
1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp ngân hàng: ......... 22
1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp ngân
hàng: ............................................................................................ 28
1.2.5 Chiến lược định vị thương hàng ngân hàng. .............................................. 29
1.2.5.1 Nội dung chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng: ................... 29
1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng ....
31
1.2.6 Chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng ..................................................... 32
1.2.6.1 Nội dung chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng .......................... 32
1.2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng: . 34
1.2.7 Chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ....................................... 34
1.2.7.1 Nội dung chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ............ 34
1.2.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân
hàng ............................................................................................. 36
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG AN BÌNH ....................................................................................................................... 38
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................. 38
2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình .................................................................. 38
2.1.2 Tổ chức Khối marketing tại ngân hàng An Bình. ...................................... 40
2.2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ............................................................................. 41
2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng An Bình ................ 41
2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình........... 45
2.2.3 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình ........ 50
2.2.4 Hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình ............. 52
2.2.4.1 Hoạt động quan hệ công chúng ................................................... 53
2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo: ................................................................ 56
2.2.4.3 Hoạt động tài trợ: ....................................................................... 57
2.2.5 Hoạt động xây dựng định vị thương hiệu ngân hàng An Bình: .................. 58
2.2.6 Hoạt động tổ chức nhân sự, đào tạo và xây dựng văn hóa ngân hàng
An Bình ................................................................................................... 60
2.2.6.1 Hoạt động tổ chức nhân sự: ........................................................ 60
2.2.6.2 Hoạt động đào tạo và xây dựng văn hóa: ..................................... 61
2.2.7 Hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng ngân hàng An Bình: ................................ 62
2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ................................................................. 64
2.3.1 Kết quả đạt được của ABBANK qua các hoạt động marketing ................. 64
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục qua việc tổ chức
marketing tại ngân hàng ........................................................................... 66
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................................................. 68
3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG AN BÌNH .................................................................................................. 68
3.1.1 Dự báo cạnh tranh thị trường ngân hàng Việt Nam trong trong thời
gian tới. ................................................................................................... 68
3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của ABBANK thời gian tới ................... 70
3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG AN BÌNH ...................................................................................... 72
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển các sản phẩm dịch vụ: .................... 72
3.2.1.1 Cải tiến đặc điểm một số sản phẩm khối khách hàng cá nhân. ...... 72
3.2.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm khối khách hàng doanh nghiệp........ 74
3.2.1.3 Phát triển các dịch vụ thu phí tương tác với các đối tác EVN và
VNPost. ....................................................................................... 76
3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ : ........ 76
3.2.2.1 Định giá theo mục tiêu hướng đối tượng: .................................... 76
3.2.2.2 Định giá trên cơ sở mối quan hệ để giữ khách hàng truyền thống. 77
3.2.2.3 Định giá dựa trên lợi nhuận và khả năng thanh toán tín dụng: ..... 77 3.2.3
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.......................................................................................................... 78
3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp: ....... 80
3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng: ................... 80
3.2.4.3 Hoàn thiện công tác quảng cáo. ................................................... 83
3.2.4.4 Hoàn thiện hoạt động tài trợ: ...................................................... 84
3.2.5 Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu ngân hàng:................................. 85
3.2.7 Hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện
hình ảnh ngân hàng. ................................................................................. 89 3.3 CÁC
GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC: ................................................................ 90
KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC: Phiếu thu thập ý kiến về nhận biết hoạt động thương hiệu
ABBANK
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
ABBANK:
Ngân hàng An Bình
Accountability:
Trách nhiệm
AGB:
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
ATM
Automatic Teller Machines, ngân hàng tự động
BIDV:
Ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam EFTPOS:
Electronic Funds transfer at Point of sale: là hệ
thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển
tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản
của người bán.
EVN
Điện lực Việt Nam
Lobbying:
Vận động hành lang
Meadia Banc
Hãng truyền thông Banc trụ sở tại Việt Nam
MHSB:
Công ty chứng khoán MHS
PC1, PC2, PC3:
Power Company : Công ty điện lực 1, công ty
điện lực 2, công ty điện lực 3 Việt Nam
Public Realtion:
Quan hệ công chúng
PVFC:
Tổng công ty tài chính dầu khí Việt Nam
Results Orientation:
Hướng đến kết quả
Servant mindset customer service: Tinh thần phục vụ
SMS banking:
investments:
Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn Social
Đầu tư xã hội
TMCP:
Thương mại cổ phần
Value-add creativity :
VCB:
Sáng tạo có giá trị gia tăng
Ngân hàng ngoại thương Vietcombank
VNPost
Bưu chính Việt Nam
YOUcard
Tên riêng thẻ ATM ABBANK
YOUhouse
Dịch vụ cho vay mua nhà ABBANK
YOUstudy
Dịch vụ cho vay du học ABBANK
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bảng
2.1: Tổ chức hoạt động khối Marketing ABBANK
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân ABBANK
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp ABBANK
Bảng 2.4: Công thức tính lãi suất cho vay cầm cố đối với sản phẩm huy động
vốn của ABBANK áp dụng 10/04/2010
Bảng 2.5: Phí dịch vụ khách hàng, chi trả hộ tiền lương, điều chỉnh lệnh
chuyển tiền trong nước
DANH MỤC BIỂU
Biểu 2.1: Tổng Tài Sản ABBANK
Biểu 2.2: So sánh lãi suất huy động của ABBANK và các ngân hàng ngày
12/04/2010
Biểu 2.3 So sánh tin bài của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm
2009
Biểu 2.4: So sánh ngân sách PR của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý
II năm 2009
Biểu 3.1: Kết quả thăm dò nhận biết khách hàng về bộ sản phẩm YOU
ABBANK
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh
vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu
Âu, hoạt động marketing bắt đầu được quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những
năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến
vào những năm 80. Tại Việt Nam, việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng
chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cổ phần vào những
năm 2000. Trong 5 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng Việt Nam đã có những
chuyển biến mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế gia tăng
đột biến. Trong bốn ngân hàng có vốn nhà nước hàng đầu đã có hai ngân hàng tiến
hành cổ phần hóa và linh hoạt hơn rất nhiều trong kinh doanh. Các ngân hàng có 100%
vốn đầu tư nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và sức mạnh thương hiệu đã bắt đầu
được phép đăng ký hoạt động và tăng cường đặt thêm các chi nhánh. Các ngân hàng
thương mại cổ phần mới ra đời trong 2 năm trở lại đây liên tục áp dụng các mô hình
kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được những thành công đáng
kể. Những điều này đã và đang tạo ra áp lực mạnh mẽ và gia tăng sự cạnh tranh gay
gắt cho chính các ngân hàng nhà nước lẫn thương mại cổ phần nội địa tại Việt Nam.
Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần mới phát triển được 17 năm,
Ngân hàng An Bình (ABBANK) trong quá trình cạnh tranh trên sẽ càng trở nên khó
khăn hơn nếu không áp dụng và tuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức
xây dựng bảo vệ thương hiệu của mình. Vì vậy, với mục tiêu đặt ra là giữ vững và
tăng xếp hạng trong 10 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt nam thì việc cải
tiến hoàn thiện marketing của ABBANK trong quá trình hội nhập là thực sự cần thiết.
Nhận thức được vấn đề trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Các giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình” cho luận văn thạc sỹ
của mình.
2
2. Tình hình nghiên cứu
Một số đề tài và công trình nghiên cứu điển hình về vấn đề marketing và phát
triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm:
- Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp”
của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2007. Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế
trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức.
- Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công
thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, Đại học Ngoại
thương, 2008, PGS. TS. Nguyễn Trung Vãn hướng dẫn.
Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề marketing cho các
ngân hàng nhưng đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
Ngân hàng An Bình” vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và
đối tượng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công
bố.
3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về hoạt động marketing ngân hàng nói
chung và ABBANK nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài là đưa ra được những giải
pháp hoàn thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho ABBANK
trong quá trình cạnh tranh hiện nay.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Đề tài xác định nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề sau :
- Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận chung về marketing ngân hàng
và marketing hỗn hợp ứng dụng trong ngân hàng
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng An Bình
những năm qua.
3
- Đánh giá tác động cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng thời gian tới
- Đề xuất các nhóm giải pháp marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :
Căn cứ vào nhiệm vụ nghiên cứu, các đối tượng đề tài sẽ tập trung như sau :
- Các quan điểm cơ bản về marketing ngân hàng, các chiến lược cơ bản của
marketing hỗn hợp ngân hàng, nghiên cứu thực tế các hoạt động marketing hỗn hợp
tại ngân hàng An Bình. Nghiên cứu các giải pháp gắn với mục đích cải tiến nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng An Bình.
- Phạm vi nghiên cứu: Marketing ngân hàng là một phạm vị rộng gắn liền với
rất nhiều các nghiên cứu khác nhau như quản trị marketing ngân hàng, chiến lược
marketing ngân hàng, marketing hỗn hợp ngân hàng vv… Trong phạm vi nghiên cứu
của đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu marketing hỗn hợp áp dụng tại ngân hàng An
Bình. Đó là các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, định vị, nhân sự, cơ sở hạ
tầng và tập trung vào đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá xúc tiến hỗn hợp
nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu ngân hàng.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp những phương pháp truyền thống và hiện đại sau:
Phương pháp phân tích và tổng hợp. Phương pháp phỏng vấn, thăm dò. Phương
pháp diễn giải quy nạp. Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp đối chiếu so sánh.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được thiết
kế làm 3 chương:
Chương I:
Tổng quan về Marketing ngân hàng
4
Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng An Bình
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng
An Bình
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn
khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm
chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt
động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này.
Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp
sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh
toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình
hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường” [3]
Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu là:
“các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân hàng với
nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung
ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài
chính” [7]
5
Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã
có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Theo giáo trình marketing ngân hàng, học viện
ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và tổng quát tóm tắt
như sau:
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như
dự kiến.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng
hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn
của ngân hàng. [2]
Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản
xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút
ra những đặc điểm cơ bản chung như sau:
- Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội
dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ.
- Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn
với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành
động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ.
- Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng
coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài
6
lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả
hoạt động marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra
từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn
bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ
phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách
hàng ”
1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng. Mỗi
hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng
marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp. Đặc điểm của Marketing ngân hàng được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm marketing
dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ
riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi
ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảo lãnh,
thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, chính vì điều
này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp và
mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ tài chính đa
phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầu khách hàng, khi muốn
kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể áp dụng một số phương pháp
“ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mở rộng truyền thông quảng bá dịch
vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận biết dịch vụ. Bên cạnh đó, một số dịch
vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so với các sản phẩm dịch vụ thông thường
khác. Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả góp lên đến 30 năm. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vô hình. Cung
ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần được dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng
7
hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời
với quá trình tiêu thụ của khách hàng. Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài
chính chỉ là thông tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan
chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của
nhân viên giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc điểm
này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trên các quy
trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên. Nhân viên là yếu tố duy nhất khách hàng
nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia mua sản phẩm tài
chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm. Đặc điểm của Marketing hướng nội
là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng
hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng. Nhằm đạt được sự hài lòng từ bên ngoài, ngân
hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa
doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong.
Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ:
Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ khác
vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Đặc thù này
phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộ phận “quan
hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhận biết của hầu
hết các ngân hàng. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ
đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ trạng thái nghiệp vụ
thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên.
1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng
Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch
vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing. Vai trò của marketing thể
hiện mạnh mẽ ở các nội dung:
8
- Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựa trên
việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường. Sau khi thu thập
thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận
marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm. Đánh giá và thu thập thông tin
phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi
ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điều hành ngân hàng nhằm cung cấp cho khách
hàng sự thuận tiện và hiệu quả.
- Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanh chóng và
hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị trường. Khi ngân hàng phải
là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị trường thì marketing sẽ làm
cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai thác khả năng
huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ có
marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả hoạt động
của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở mức có lợi cao
nhất cho ngân hàng.
- Marketing góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng
bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.
1.1.4 Chức năng của marketing ngân hàng
Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiện trong
suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau :
Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thích ứng với nhu cầu của thị trường. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các sản phẩm
dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng với nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng. Chức
năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng ngân hàng trong
9
việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù
hợp nhất?
Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối. Đó chính là công việc tổ
chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn.
Quá trình này bao gồm :
- Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tập khách hàng
tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác nhau của ngân hàng.
- Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúp khách hàng có đầy
đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing thu thập thông
tin từ phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh, xử lý kịp thời các lỗi có thể xảy ra.
- Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch.
- Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt động
tiêu thụ, giao dịch trực tiếp. Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và
trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Đồng thời chức năng này
định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ như:
Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới
thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí những trục trặc xảy
ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ. Chức năng yểm trợ
là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và
nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số hoạt động
điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan
hệ với công chúng vv…
10
Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp.
Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoà phối
hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ chức vận
hành chức năng marketing. Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing chức năng
với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng.
Năm chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của
marketing ngân hàng. Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động
hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Dựa trên các chức năng và đặc điểm cơ bản của
marketing ngân hàng, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương thức
áp dụng phù hợp và hiệu quả cho các chiến lược của ngân hàng.
1.2 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm của ngân hàng
Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến lược sản
phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến lược khác. Để hiểu rõ và vận
dụng tốt chiến lược quan trọng này, trước hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩm của ngân
hàng.
Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức
ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các đặc điểm
công dụng được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho khách hàng mục
tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các sản phẩm dịch
vụ này có thể bao gồm:
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động vốn,
phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay.
- Xem thêm -