Tài liệu Giải pháp marketing thâm nhập thị trường sản phẩm may mặc sang thị trường eu của công ty cổ phần may trường sơn

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơn các thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại học Thương mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng. Đặc biệt em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn – PGS.Tiến sĩ Phan Thị Thu Hoài đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện Chuyên đề tốt nghiệp này. Em xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cổ phần may Trường Sơn đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái nhìn tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường xuất khẩu đối với mặt hàng may mặc của doanh nghiệp. Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên chuyên đề tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để chuyên đề này đạt được tính thực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường EU của công ty cổ phần may Trường Sơn. Sinh viên thực hiện: Trịnh Thị Duyên Lớp K43C3-Khoa Marketing Trịnh Thị Duyên-43C3 0 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Ngày nay trước xu hướng vận động của nền kinh tế thế giới là toàn cầu hoá và tự do hoá thương mại thì các nước đang phát triển trong quá trình thực hiện Công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, luôn gặp phải những khó khăn lớn về vốn, công nghệ, kỹ thuật... và Việt Nam cũng là một trong những nước đang phát triển đó. Do đó để thực hiện mục tiêu của mình, Đảng và nhà nước ta đã khẳng định “Chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam trong giai đoạn này là hướng về xuất khẩu và thay thế nhập khẩu”. Để thực hiện được chiến lược phát triển này chúng ta phải phát triển nhanh, mạnh, vững chắc các ngành công nghiệp, trước hết là công nghiệp chế biến, có khả năng cạnh tranh cao, đặc biệt là phát triển các ngành công nghiệp sử dụng ít vốn, thu hút nhiều lao động, khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, trên cơ sở phát huy nội lực, thực hiện nhất quán, lâu dài thu hút các nguồn lực bên ngoài, tích cực chủ động, mở rộng thâm nhập thị trường quốc tế. Với ngành dệt may Việt Nam là một ngành hàng truyền thống, lâu đời ở Việt Nam và là một ngành công nghiệp mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế nước ta. Sản xuất tăng trưởng nhanh, kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng với nhịp độ cao, thị trường luôn được mở rộng, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân bằng cán cân xuất nhập khẩu, thu hút nhiều lao động và đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước. Trong những năm vừa qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ không ngừng: nhiều năm liền đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực, tạo thêm việc làm cho hàng trăn ngàn lao động, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Có sự tăng trưởng liên tục và vững chắc như vậy là nhờ đường lối đổi mới đúng đắn của Đảng, sự nỗ lực của nhiều cấp, nhiều ngành trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trường và sự năng động, sáng tạo của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Trịnh Thị Duyên-43C3 1 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Bên cạnh đó EU là thị trường rộng lớn, có vai trò quan trọng trong Thương mại quốc tế, với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tương đối ổn định, là thị trường có nhiều tiềm năng cần khai thác. Vì vậy việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU là vấn đề cần thiết và lâu dài trong sự phát triển kinh tế của Việt Nam. Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu này trong thời gian qua vẫn còn nhiều bất cập vì thế mà hiệu quả kinh tế mang lại chưa cao.Đồng thời các hoạt động marketing của các doanh nghiệp thiếu đồng bộ và không đạt hiệu quả cao. Vì vậy để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động sản xuất và xuất khẩu mặt hàng may mặc nhằm thâm nhập vào thị trường EU, các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung và công ty cổ phần may Trường Sơn phải phát triển các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU. 1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Xuất phát từ những tồn tại trong các hoạt động markeing của doanh nghiệp, xu thế hội nhập và xuất khẩu, em lựa chọn đề tài "Giải pháp marketing thâm nhập thị trường sản phẩm may mặc sang thị trường EU của công ty cổ phần may Trường Sơn" Nội dung trong đề tài: - Giải pháp marketing nghiên cứu việc tìm kiếm thị trường mục tiêu trong khối EU và phát triển giải pháp marketing xuất khẩu thâm nhập thị trường EU tốt hơn - Công ty cổ phần may Trường Sơn đã tham gia khai thác thị trường quốc tế nhưng thị phần còn thấp và chưa ổn định. Với nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU. 1.3.Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau: -Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về giải pháp marketing thâm nhập thị trường quốc tế của công ty kinh doanh. Trịnh Thị Duyên-43C3 2 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing - Thực trạng thị trường và giải pháp marketing thâm nhập thị trường EU đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Trường Sơn trong các năm 2008,2009,2010. - Đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU của công ty cổ phần may Trường Sơn trong thời gian tới 1.4.Phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu:Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty cổ phần may Trường Sơn. - Đề tài sử dụng số liệu nghiên cứu hoạt động thâm nhập của công ty cổ phần may Trường Sơn vào thị trường EU trong giai đoạn từ năm 2008 – 2010, những đề xuất áp dụng trong giai đoạn 2011 – 2012. - Không gian thị trường nghiên cứu: nghiên cứu thị trường thâm nhập EU với những quốc gia như:Đức,Pháp… - Mặt hàng xuấu khẩu: hàng may mặc bao gồm:Áo Jắckét,áo sơ mi nam nữ,quần âu…. - Giới hạn nội dung nghiên cứu : Giải pháp marketing – mix (4Ps) xuất khẩu sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Trường Sơn. 1.5.Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1. Các khái niệm cơ bản 1.5.1.1Thâm nhập thị trường xuất khẩu Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. Trong một nền kinh tế phát triển, thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn cầu với những thiết bị liên lạc hiện đại, trao đổi thông tin, đàm phán và kí kết hợp đông vô cùng hiện đại. - Có một số quan niệm về thị trường như sau: Theo Philip Kotler: Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm. Trịnh Thị Duyên-43C3 3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học: Thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa vô số người bán và người mua, có quan hệ cạnh tranh với nhau ở bất cứ thời gian và địa điểm nào. Theo góc độ marketing: Thị trường bao gồm tất những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu càu và mong muốn đó. - Khái niệm thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng xuất khẩu và tăng doanh số sản phẩm xuất khẩu hiện tại bán ra trên thị trường xuất khẩu hiện tại của công ty kinh doanh quốc tế. 1.5.1.2Giải pháp marketing - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. -Marketing thương mại quốc tế được hiểu là một quá trình bao gồm phân tích, hoạch định, triển khai thực thi và kiểm tra, kiểm soát các kế hoạch, dự án và quy trình marketing đã đề ra nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng trên thị trường nước ngoài mà công ty muốn hướng đến trong mục đích đạt thành các mục tiêu kinh doanh quốc tế của công ty. Giải pháp marketing là sử dụng các hoạt động và các công cụ Marketing để phát triển doanh số bán trên thị trường đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. 1.5.2. Phân định nội dung nghiên cứu của giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh 1.5.2.1.Các hướng thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh Từ các quan điểm nêu trên có thể đưa ra các hướng thâm nhập thị trường cho công ty kinh doanh: -Mở ra các thị trường quốc gia mới trong khu vực. -Có các chiến lược phân đoạn mới -Cải tiến các sản phẩm cũ và đưa ra những sản phẩm mới -Tăng số lượng mua của khách hàng hiện tại. Trịnh Thị Duyên-43C3 4 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 1.5.2.2. Các hình thức thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tự tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Để xác định thị trường nào là phù hợp nhất, cần phải tìm hiểu xu hướng hiện tại của thị trường và hướng phát triển ngành sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường đó. Những hạn chế đối với việc thâm nhập thị trường phải gắn liền với các quy định kỹ thuật và các tiêu chuẩn tự nguyện của từng nước và những quy định này có thể rất đa dạng phụ thuộc vào mỗi nước khác nhau. Vì thế việc lựa chọn thị trường thâm nhập phải được chú trọng để từ thị trường tổng thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường thích hợp nhất. Hình thức thâm nhập quốc tế,có 3 hình thức thâm nhập quốc tế là: + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất nước ngoài + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế tại vùng thương mại tự do Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc tại Việt Nam đa số là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy mà hình thức thâm nhập thị trường quốc tế là từ sản xuất trong nước. Có hai hình thức chính là: *Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp là xuất khẩu hàng hóa từ nước người bán ( nước xuất khẩu) sang nước người mua( nước nhập khẩu ) không qua nước thứ 3. Khi tham gia vào xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp phải tự tìm người mua nước ngoài thích hợp, thiết lập các mối quan hệ với họ, tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường,... Với hình thức này đòi hỏi chi phí cao và sự ràng buộc lớn về trách nhiệm, về nguồn lực để phát triển thị trường. Tuy nhiên nó mang lại cho doanh nghiệp sự tiếp xuac trực tiếp với thị trường tiêu thị, từ đó tìm ra những cơ hội kinh doanh mới. *Xuất khẩu gián tiếp Trịnh Thị Duyên-43C3 5 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.Để bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài,người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.Với thực chất đó,xuất khẩu gián tiếp thường sủ dụng đối với các cơ sở sản xuất với quy mô nhỏ,chưa đủ điều kiện để xuất khẩu trực tiếp,chưa quen biết thị trường,khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua:Các công ty quản lý xuất khẩu,các khách hàng nước ngoài,các nhà ủy thác xuất khẩu,qua môi giới xuất khẩu,qua hãng buôn xuất khẩu 1.5.2.3. Các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh Theo Philip Kotler: “ Marketing – mix là tập hợp những biến số biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng thu được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Các yếu tố cấu thành nên marketing – mix được biết đến như là 4Ps: Sản phẩm, gía cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Các bộ phần này thường được kết hợp với nhau một cách đồng bộ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm và thị trường thâm nhập mà doanh nghiệp có các giải pháp marketing là sự kết hợp của 4 yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau. 1.5.2.3.1. Giải pháp về sản phẩm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý tiêu dùng nhằm thoả mãn mong muốn hoặc nhu cầu nhật định. Quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định về phối thức sản phẩm. Phối thức sản phẩm là một tổ hợp hữu cơ thuộc ba thuộc tính: + Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích, công năng từ việc sử dụng sản phẩm. + Sản phẩm hiện hữu : là các bộ phận cấu thành sản phẩm nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cốt lõi đến khách hàng. Trịnh Thị Duyên-43C3 6 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing + Sản phẩm gia tăng: là các lợi ích, dịch vụ được cung cấp thêm nhằm thoả mãn nhu cầu cao hơn của khách hàng. Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, để tăng doanh số bán sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại, các doanh nghiệp thường đầu tư và sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Do sản phẩm cốt lõi trong cũng một ngành hàng thường giống nhau, đem lại sự thoã mãn khác nhau cho khách hàng. Sản phẩm hiện hữu giữa các doanh nghiệp lại không giống nhau, nó chính là nhân tố để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác, nó tạo ra sự khác biệt, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp. Các giải pháp về sản phẩm thâm nhập - Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm thâm nhập Nhãn hiệu sản phẩm gồm nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu thương mại. Đối với những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp thì giữ nguyên nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu thương mại. Đối với những sản phẩm mới thì doanh nghiệp đưa ra những nhãn hiệu hàng hóa mới nhưng phải đảm bảo nhãn hiệu hàng hóa ngắn gọn, dề nhớ, dễ phân biệt, phù hợp với văn hóa, hợp pháp và tạo sự độc đáo khi thâm nhập vào thị trường quốc tế. Cùng với việc đưa ra những cái tên thương mại hoặc biểu tượng cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp cần có những hoạt động quảng cáo, xúc tiến để khách hàng có thể nhận biét được nhãn hiệu của doanh nghiệp - Giải pháp bao bì sản phẩm thâm nhập Bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm, bao bì có chức năng bảo vệ thông tin quảng cáo cho sản phẩm. Nhãn mác giúp tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Đối với mặt hàng may mặc thì bao bì có ý nghĩa rất quan trọng. Nó giúp cho sản phẩm giữ nguyên được chất lượng, kiểu dạng, mẫu mã trong quá trình vận chuyển. Do vậy cần có các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng bao bì. - Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm thâm nhập Trịnh Thị Duyên-43C3 7 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm tạo nên sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chúng tạo sức thu hút từ đó kích thích tiêu dùng và có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh trên thị trường, quýêt định đến thành công trong quá trình thâm nhập. Đối với những sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần bổ sung thêm một số kiểu dáng để sản phẩm tiện dụng và tinh tế hơn. Đối với những sản phẩm mới đưa vào thâm nhâp, doanh nghiệp thành lập một phòng thiết kế chuyên biệt. - Giải pháp về chất lượng sản phẩm thâm nhập Doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra những cải tiến nhằm nâng cap chất lượng sản phẩm đem thâm nhập, cũng nhu nâng cao dây truyền sản xuất đẻ giảm bớt tỷ lệ phế phẩm, giúp tiết kiêmh chi phí cho doanh nghiệp. - Giải pháp về dịch vụ của sản phẩm thâm nhập Khi thâm nhập thị trường, các công ty kinh doanh quốc tế thường đưa thêm một số dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng như: +Dịch vụ thông tin: Dịch vụ này cung cấp cho thông tin và giới thiệu cho khách hàng về các sản phẩm hiện tại cũng như các sản phẩm mới của doanh nghiệp về đặc điểm, giá cả, phân phối và các thông tin đi kèm khác. +Dịch vụ tín dụng Một số dịch vụ tín dụng như gia hạn tín dụng với các tổ chức mua hàng với số lượng lớn, khách hàng quen… +Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh Sau khi nhân được phản hồi các thông tin về sản phẩm từ phía khách hàng, doanh nghiệp đưa ra biện pháp điều chỉnh phù hợp. Tất cả các dịch vụ này được phối hợp nhằm tạo sự thoả mãn cao hơn và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp, đồng thời nó thúc đẩy hoảt động bán trên thị trường của doanh nghiệp. 1.5.2.3.2. Giải pháp về giá thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh. Trịnh Thị Duyên-43C3 8 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Một trong những yếu tố làm nên sức cạnh tranh cho sản phẩm là giá. Giá cần phải ở mức đủ cao để đảm bảo lưu thông tiền vốn thích hợp, nhờ đó có thể thực hiện được những hoạt động khác để lấp chỗ trống giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. Mức giá phù hợp sẽ không chỉ đảm bảo lợi nhuận ngắn hạn mà còn giúp doanh nghiệp có nguồn lực để xây dựng các yếu tố khác trong chiến lược marketing – mix cần thiết cho việc đạt khả năng cạnh tranh lâu dài.Việc định giá cũng là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường. Để đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế với sản phẩm hiện có, các doanh nghiệp thường: - Định mức giá thấp đi cho sản phẩm của mình nhằm thu hút một lượng lớn các đối tượng khách hàng và đạt được một tỷ trọng thị trường lớn. Để có thể định mức giá thấp đi, doanh nghiệp phải tìm cách cải thiện quy trình, công nghệ sản xuất, giảm bớt những chi phí liên quan đến việc đưa sản phẩm sang thị trường thâm nhập, nâng cao công tác quản lý để tránh lãng phí, có những mục tiêu rõ ràng trong từng bước thâm nhập. - Doanh nghiệp giữ nguyên mức giá cũ với các sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Đồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng nhằm tạo sự nhận biết sâu rộng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. - Định giá cho sản phẩm mới ban đầu tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng và đạt tỷ trọng thị trường lớn. - Định gía chi phí: Cộng dồn tất cả các chi phí cố định và biến đổi liên quan đến sản phẩm trong thị trường quốc tế với chiết khấu toàn bộ sản phẩm kinh doanh. Kết hợp với việc xem xét mức giá của đối thủ cạnh tranh đưa ra đối với sản phẩm tương tự để định giá cạnh tranh. Việc định giá thâm nhập phù hợp không những quýêt định doanh nghiệp có thành công hay không mà còn đảm bảo lợi nhuận ngắn hạn, tạo nguồn lực để xây dựng các yếu tố khác trong chiến lược marketing cần thiết cho việc đạt được khả năng cạnh tranh lâu dài. Trịnh Thị Duyên-43C3 9 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 1.5.2.3.3.Giải pháp về phân phối thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh. Theo quan điểm của người xuất khẩu,tính chất đa dạng của các kênh phân phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại.Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà xuất khẩu lại là vấn đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhà xuất khẩu đều phải giải quyết. Thông thường trong kinh doanh xuất khẩu có các kênh phân phối cụ thể sau: Bán hàng trực tiếp Nhà bán buôn Người sản xuất Đại lý Người nhập khẩu Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.5: Các kênh phân phối trong công ty kinh doanh Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp.Việc xác định phân phối dựa trên các căn cứ sau: -Nhân tố thị trường:số lượng và mức độ phân bố địa lý của khách hàng,cạnh tranh trên thị trường,kết cấu hạ tầng của thị trường. -Nhân tố phân phối:cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tại trên thị trường,hệ thống quan hệ được xác lập giữa các trung gian phân phôi đối với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. -Nhân tố chủ quan của doanh nghiệp:quan hệ của doanh nghiệp với thị trường,năng lực tài chính,năng lực quản lý bán hàng của doanh nghiệp. -Nhân tố kiểm soát cuả chính phủ. 1.5.2.3.4. . Giải pháp xúc tiến thương mại thâm nhập thị trường đối với công ty kinh doanh. Trịnh Thị Duyên-43C3 10 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Cấu trúc phối thức xúc tiến hỗn hợp gồm năm thành phần (công cụ) là quảng cáo, tuyên truyền, khuýên mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. *Giải pháp về quảng cáo Quảng cáo là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định. Các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp xuất khẩu thường sử dụng: - Giới thiệu về doanh nghiệp trên tivi, đài phát thanh, báo chí, mạng internet. - Catalogue - Tham gia hội chợ triển lãm và hội chợ thương mại. - Thư trực tiếp Doanh nghiệp phải có những quyết định về ngân sách quảng cáo hợp lý với nguồn tài chính của doanh nghiệp, thông điệp quảng cáo sao cho phù hợp với văn hoá từng thị trường. * Giải pháp về xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là hoạt động khuyếch trương ngắn hạn nhằm thu hút sự chú ý, khuyến khích nhu cầu và thúc đẩy nhanh quá trình quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm cá biệt nào đó. Giải pháp xúc tiến bán hàng sử dụng các hình thức khuyến mại, tặng quà, hàng mẫu, phiếu thưởng, hàng miễn phí…. Đối với hoạt động thâm nhập thị trường thì khách hàng chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu là các trung gian phân phói và các tổ chức thương mại nên các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu là chiết giá, giảm giá hàng bán hoặc có những món quà đặc biệt về chính sản phẩm của doanh nghiệp nhưng ít hoặc không có trên thị trường. Ngoài ra các doanh nghiệp còn sử dụng các giải pháp xúc tiên khác bổ trợ cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng nhằm gia tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại khi thâm nhập vào thị trường quốc tế. Trịnh Thị Duyên-43C3 11 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing *Giải pháp về marketing trực tiếp Giải pháp marketing trực tiếp là doanh nghiệp cử một nhân viên quản trị thượng đỉnh có uy tín làm phát ngôn viên cho doanh nghiệp *Giải pháp bán hàng cá nhân Các doanh nghiệp xuất khâu thường đưa sản phẩm đi tham dự các hội chợ triển lãm tại quốc gia mà doanh nghiệp thâm nhập hoặc tổ chức các cuộc hội thảo, gặp gỡ một số người mua tiềm năng. *Giải pháp quan hệ công chúng Doanh nghiệp xuất khẩu thông qua giới truyền thông để khuếch trương hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, thông qua đo nhận được sự ủng hộ và sự tin tưởng của công chúng. Trịnh Thị Duyên-43C3 12 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MAY MẶC SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY MAY TRƯỜNG SƠN. 2.1.Phương pháp nghiên cứu các vấn đề 2.1.1.Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp Những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây, bảng quyết toán từ phòng kế toán của công ty; tài liệu từ thông tin trên báo chí, Internet, hiệp hội thương mại, các đề tài nghiên cứu trước đây các vấn đề có liên quan. Từ những dữ liệu trên đem ra so sánh để thấy được thực trạng hoạt động Marketing-mix và mục tiêu thâm nhập thị trường của công ty trong thời gian qua từ đó đưa ra những giải pháp Marketing thâm nhập thị trường trong những năm tiếp theo. -Thu thập số liệu sơ cấp Phỏng vấn các nhà quản trị, chuyên viên của doanh nghiệp bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. + Số lượng đối tượng phỏng vấn: 5 + Nội dung thông tin phỏng vấn cơ bản:  Chính sách marketing - mix xuất khẩu của doanh nghiệp  Khó khăn và vướng mẳc trong việc triển khai thực hiện nhằm thâm nhập thị trường EU.  Phương hướng giải quyết vấn đề từ phía doanh nghiệp để có thể thâm nhập tốt hơn vào thị trường EU. Do điều kiện thực hiện nghiên cứu hạn chế, đề tài chưa thực hiện nghiên cứu điều tra khách hàng EU về chính sách marketing của công ty cổ phần may Trường Sơn. 2.1.2. Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp thống kê bảng biểu Trịnh Thị Duyên-43C3 13 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Tiến hành thống kê các số liệu liên quan đến kết qủa hoạt động kinh doanh, tình trạng xuất khẩu hàng hoá sang EU qua các năm 2008, 2009, 2010.Phân tích sự biến động theo xu thế kinh doanh của công ty trên thị trường,phân tích thồng kê kim nghạch xuất khẩu sang EU và từng quốc gia. -Phương pháp so sánh tổng hợp So sánh giữa các chỉ tiêu của năm 2008 với năm 2009 và năm 2009 với năm 2010 đối với các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân từ đó rút ra xu thế phát triển để dụ đoán ngoại suy cho các vấn đề nghiên cứu. - Phương pháp chuyên gia Tham khảo ý kiến của các nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh của công ty cổ phần may Trường Sơn để rút ra nhận xét. 2.2.Đánh giá tổng quan tình hình thâm nhập thị trường sản phẩm may mặc sang thị trường EU của công ty cổ phần may Trường Sơn 2.2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Trường Sơn 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cty - Tên công ty: Công ty cổ phần may Trường Sơn_Truong Son garment joint stock copany - Địa chỉ: đường 402, khu dân cư Trường Sơn-phường Hòa Nghĩa-Quận Dương Kinh-Thành phố Hải Phòng. - Vốn điều lệ: 7 tỷ đồng - Mã số thuế: 0200726857 - Tell: 0313815267 - Fax: 0313815359 Trịnh Thị Duyên-43C3 14 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing - Lĩnh vực hoạt động:chuyên sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho các thị trường EU, Trung Quốc, Hàn Quốc… - Sản phẩm chính: Áo jắckét, các loại quần âu, áo sơ mi nam nữ, váy … - Công ty cổ phần may Trường Sơn là doanh nghiệp cổ phần được thành lập theo quyết định số 2612/QĐ-UB vào ngày 12/3/2008. Được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 048293 ngày 1/4/2008, Công ty cổ phần may Trường Sơn có chức năng sản xuất và kinh doanh các loại hàng may mặc xuất khẩu. 2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của cty Hội đồng quản trị Ban Giám Đốc Phòng nhân sự Phòng kế toán Phòng kinh doanh Xưởng sản xuất Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần may Trường Sơn 2.2.1.3. Tình hình về vốn, lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật của cty  Vốn điều lệ: 7 tỷ VND  Số lượng cán bộ, công nhân viên: 493 người  Tổng diện tích: 4520 m2. Trịnh Thị Duyên-43C3 15 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Hầu hết diện tích đất của doanh nghiệp được sử dụng cho hoạt động sản xuất và một phần diện tích đặt các phòng ban chức năng, một phần được sử dụng làm kho và xưởng đóng hàng lên các phương tiện vận chuyển. Đặc thù của ngành may hiện nay là gia công may hàng là chủ yếu cho khách hàng nước ngoài, khách hàng chịu trách nhiệm giao toàn bộ nguyên phụ liệu theo model của từng hợp đồng. Vì vậy chủng loại vật tư trong xí nghiệp rất nhiều và đa dạng, định mức tiêu hao vật tư cũng phụ thuộc vào mặt hàng gia công rất nhiều. Lãnh đạo công ty rất quan tâm đến vấn đề máy móc, trang thiết bị. Với quan điểm thiết bị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong công tác sản xuất kinh doanh, lãnh đạo công ty đã không ngừng chú trọng đầu tư đổi mới máy móc thiết bị. Bởi vậy, trong cơ cấu tài sản cố định của doanh nghiệp thì máy móc thiết bị đã chiếm tới ½ tổng số vốn cố định. 2.2.2.Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần may Trường Sơn. Những năm gần đây với sự biến động không ngừng của giá nguyên vật liệu đầu vào, sự biến động của tỷ giá hối đoái và phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và những điều chỉnh trong chính sách quản lý của Nhà nước đã có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy vậy ban lãnh đạo cùng các cán bộ công nhân viên đã kiên trì phấn đấu để đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển, thực hiện nghĩa vụ giao nộp thuế và các quy định của pháp luật.Dưới đây là các kết quả kinh doanh của doanh nghiệp: Bảng1.Doanh thu xuất khẩu của công ty cổ phần may Trường Sơn Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2009 Năm 2008 1. Tổng doanh thu 20.720,613 16.028,370 12.972,564 3. Xuất khẩu sang EU 9.317,294 7.055,129 5.137,288 4. Xuất khẩu sang các nước khác 11.403,319 8.973,241 7.835,276 ( Nguồn: Phòng kế toán ) Trịnh Thị Duyên-43C3 16 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Qua bảng trên ta thấy doanh thu của công ty năm sau tăng hơn so với năm trước, riêng trong năm 2010 tổng doanh thu xuất khẩu sang EU chiếm 9.317,294 triệu đồng đạt 44,9% tổng doanh thu của năm. Qua đó cho thấy EU là một thị trường lớn và có ảnh hưởng tới tổng doanh thu của công ty. Bảng 2. Kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần may Trường Sơn Đơn vị:triệu đồng Năm Chỉ tiêu 1 DT bán hàng 2010 2009 2008 Giá trị 2010/09 Giá trị 09/08 9.317,294 7.055,129 1.917,841 5.137,288 2.262,165 2. Giá vốn 4.734,879 778,856 3.956,023 1.217,497 2.738,526 3. Tổng chi phí 2.105,364 259,892 1.845,472 612,972 1.232,500 4. Lợi nhuận trước thuế 2.477,051 1.223,417 1.253,634 87,372 1.166,262 5. Thuế 693,574 351,017 24,464 326,553 880,96 902,517 62,808 342,557 6. Lợi nhuận sau thuế 1.783,477 839,709 (Nguồn : phòng kế toán ) Qua bảng trên ta thấy doanh thu bán hàng và lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp năm sau cao hơn năm trước. Năm 2009 doanh thu tăng 1.917,841triệu đồng, lợi nhuận sau thuế tăng 62,808 triệu đồng so với năm 2008. Năm 2010 doanh thu tăng 2.262,165 triệu đồng,lợi nhuận sau thuế tăng 880,96 triệu đồng so với năm 2009. Nhìn chung kết qủa sản xuất kinh doanh có doanh nghiệp có chiều hướng đi lên, khả năng doanh nghiệp còn tiến xa hơn nữa trên thị trường EU. Trịnh Thị Duyên-43C3 17 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2.3. Phân tích môi trường kinh doanh và thị trường dệt may tại EU 2.2.3.1 Môi trường kinh doanh của EU EU là một thị trường rộng lớn gồm 27 quốc gia với 500 triệu dân. Thị trường EU thống nhất cho phép lưu thông tự do người; hàng hoá, dịch vụ và vốn giữa các thành viên, thị trường này còn mở rộng sang các nước thuộc “Hiệp hội mậu dịch tự do Châu Âu” (EFTA) tạo thành một thị trường rộng lớn với 386 triệu người tiêu dùng. Đây là một thị trường khá khó tính và có chọn lọc, đặc biệt là đối với hàng dệt may. Ngành dệt may của Châu Âu đang có xu hướng chuyển dần sang các nước khác có giá nhân công rẻ (các nước đang phát triển) nên thị trường này có xu hướng nhập khẩu ngày càng nhiều hàng dệt và may mặc. Để đảm bảo cho người tiêu dùng EU kiểm tra ngay từ nơi sản xuất và có hệ thống báo động về chất lượng hàng hoá giữa các nước trong khối. Hiện nay ở Châu Âu có 3 tiêu chuẩn định chuẩn là Uỷ ban Châu Âu về định chuẩn điện tử; Viện định chuẩn viễn thông Châu Âu. Tất cả các sản phẩm để có thể bán ở thị trường này đều phải đảm bảo thực hiện tiêu chuẩn chung EU. EU tích cực tham gia chống nạn hàng giả bằng cách không nhập khẩu những sản phẩm đánh cắp bản quyền. Nhu cầu tiêu dùng là tìm kiếm những thị trường có mặt hàng rẻ, đẹp song cũng đảm bảo chất lượng họ yêu cầu. 2.2.3.1.Thị trường dệt may tại EU -Khách hàng chính trên thị trường EU Năm 2010 theo thống kê của tổ chức thương mại thế giới(WTO) thị trường EU nhập khẩu trên 1 triệu USD hàng dệt may từ Việt Nam, trong đó hàng mặc sẵn chiếm 782 tỷ USD, qua đó cho thấy nhu cầu tiêu dùng ở thị trường EU là rất lớn và có xu hướng ngày càng gia tăng vì nhu cầu chạy theo mốt ở các nước này là rất cao. Tuy nhiên,chi phí sản xuất hàng may mặc,những tiêu chuẩn về Trịnh Thị Duyên-43C3 18 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing môi trường xã hội rất cao, đặc biệt là giá công lao động. Vì vậy nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc của thị trường EU chủ yếu được đáp ứng bằng nhập khẩu. Trong thị trường EU,Đức là quốc gia nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất. Với mức tiêu dùng 18,5kg vải/người/năm và dân số gần 70 triệu người,hàng năm thị trường này nhập khẩu khoảng 400 tỷ USD hàng dệt may trong đó chủ yếu là hàng may mặc. Quốc gia đứng thứ 2 về nhập khẩu hàng may mặc là Pháp. Với mức tiêu dùng 17kg vải/người/năm thị trường này cũng nhập khẩu với giá trị tương đối lớn hàng dệt may khoảng 340 tỷ USD.Tiếp theo là thị trường Anh, Bỉ, Italy,… - Đối thủ cạnh tranh trên thị trường EU của doanh nghiệp may mặc Việt Nam:Những năm gần đây, xu hướng xuất khẩu hàng may mặc chuyển sang các nước khu vực Châu Á như Trung Quốc, Philipin, Indonexia, Đài Loan, Kông Hông. Họ là những quốc gia có nhiều thế mạnh hơn Việt Nam trên thị trường xuất khẩu hàng may mặc nên có nhiều đơn đặt hàng hơn. Để khai thác tốt lợi thế, các quốc gia này đã nhận thấy Việt Nam là nước có giá công lao động rẻ mà lại có ít đơn đặt hàng. Hơn nữa giá gia công giữa Việt Nam và các nước này còn một khoảng cách rất lớn, vì vậy họ đã chuyển một số hợp đồng gia công sang Việt Nam. Thực chất, các nước này là trung tâm môi giới, là khu vực trung gian giữa các nhà sản xuất hàng may mặc Việt Nam với các thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn trên thế giới. Đối với ngành may mặc Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều làm may gia công hàng xuất khẩu là chủ yếu và đều phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Thị trường trực tiếp là nhỏ và không đáng kể. Đây là những khó khăn bất lợi mà ngành may mặc nói chung và công ty cổ phần may Trường Sơn nói riêng phải tìm cách khắc phục trong thời gian tới. Hiện tại có hơn 1000 doanh nghiệp trong nước tham gia làm hàng dệt may xuất khẩu, trong đó có khoảng 65 doanh nghiệp là liên doanh hoặc 100% vốn đầu tư nước ngoài. Như vậy, năng lực sản xuất hàng dệt may ở Việt Nam là rất lớn trong khi hạn ngạch xuất khẩu lại có hạn. Điều này cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói chung cũng như đối với công ty cổ phần may Trường Sơn. Trịnh Thị Duyên-43C3 19 GVHD:Phan Thị Thu Hoài