Tài liệu Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hướng về xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường eu

LỜI NÓI ĐẦU Trong hơn 15 năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng và rút ra được những bài học thực tiễn quý báu cho quá trình công nghiệp hoá- hiện đại hoá. Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, cho nên đưa sản phẩm ra thị trường và được khách hàng chấp nhận luôn là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ngày nay, xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, sâu rộng trên nhiều lĩnh vực trong khi Việt Nam đang bước đầu mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu, thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu... có ý nghĩa rất to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng quyết liệt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trường mới trên thế giới. Marketing xuất khẩu sẽ đóng vai trò thiết yếu trong thành công hay thất bại của các công ty trên thương trường quốc tế. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn xuất khẩu sang các nước có mức sống cao như EU, Mỹ và Nhật Bản ... đây là các thị trường lớn nhưng kỹ tính đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao mẫu mã đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân, song một nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường quốc tế ngay mà đòi hỏi phải có thời gian hoạt động dài mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng còn hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty may Chiến Thắng đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty may Chiến Thắng không khỏi bỡ ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi, công ty đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh hoạt trong việc xuất khẩu sản 1 phẩm ra thị trường nước ngoài và đạt được những kết quả nhất định. Càng cọ xát với thị trường quốc tế, công ty may Chiến Thắng càng thấy rõ tầm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường các nước trên thế giới. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh hướng về xuất khẩu sản phẩm may mặc, trong thời gian thực tập tại công ty may Chiến Thắng em thấy đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hướng về xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU- ứng dụng tại công ty may Chiến Thắng” phù hợp với bản thân, đòng thời với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo trong khoa Khoa học quản lý, các cán bộ công nhân viên của Phòng kinh doanh và phòng xuất nhập khẩu của công ty may Chiến Thắng. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo GS.TS Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em mạnh dạn chon đề tài này với hy vọng tập hợp được những kiến thức cơ bản trên phượng diện lý thuyết để nghiên cứu đánh giá những vấn đề cụ thể diễn ra trong thực tế hướng vào việc đưa ra giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường EU của công ty may Chiến Thắng. Kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương I: Lý luận cơ bản về Marketing kinh doanh Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh sản phẩm may mặc của công ty may Chiến Thắng. Chương III: Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU của công ty may Chiến Thắng. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do trình độ và khả năng còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy giáo, cô giáo và các cô chú để bài viết đạt được kết quả tốt. 2 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1. Khái niệm: Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nước ngoài trên cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán. Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạt động bán và trao đổi hàng hoá (gồm cả trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của các quốc gia hoặc giữa các thị trường nội địa và khu chế xuất trong nước). Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thương xuất hiện từ lâu đời, ngày càng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó đã phát triển rất mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt động xuất khẩu diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế bởi không ai có thể cho rằng tự cung tự cấp, không mở rộng quan hệ đối ngoại là tồn tại được. 2. Cơ sở lý luận của hoạt động xuất khẩu Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát triển do khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên ... dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của mỗi quốc gia. Để tạo sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có những lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu. 3 Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết lợi thế so sánh. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh. 3. Các hình thức xuất khẩu Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp sẽ có những hình thức xuất khẩu khác nhau sao cho có lợi thế nhất. 3.1 Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ do chính doanh nghiệp sản xuất ra hoặc thu mua từ các đơn vị sản xuất trong nước tới khách hàng thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những ưu điểm nổi bật sau: - Giảm bớt chi phí trung gian do đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Có thể liên hệ trức tiếp và đều đặn với khách hàng và với thị trường nước ngoài, biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng ở đó nên có thể thay đổi sản phẩm và những điều kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết. 3.2. Xuất khẩu uỷ thác Là hình thức kinh doanh, trong đó đơn vị ngoại thương đóng vai trò là người trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu hàng hoá cho nhà sản xuất và qua đó thu được một số tiền nhất định (thường là tỷ lệ % của các giá trị lô hàng xuất khẩu). 4 Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp đặc biệt là không cần bỏ vốn vào kinh doanh, tạo được việc làm cho người lao động đồng thời cũng thu được một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, trách nhiệm trong việc tranh chấp khiếu nại thuộc về người sản xuất. 3.3. Bán buôn đối lưu. Là phương thức giao dịch trong đó xuất khẩu kết hợp với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua và lượng hàng hoá mang ra trao đổi thường có giá trị tương đương. Mục đích của xuất khẩu ở đây không phải là nhằm thu về một khoản ngoại tệ mà nhằm mục đích có được một lượng hàng hoá có giá trị tương đương với giá trị lô hàng nhập khẩu. Lợi ích của buôn bán đối lưu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động của tỷ giá hối đoái trên thị trường ngoại hối. Đồng thời còn có lợi khi các bên không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm vào đó, đối với một quốc gia buôn bán đối lưu có thể làm cân bằng hạng mục thường xuyên trong cán cân thanh toán. 3.4. Giao dịch qua trung gian. Đây là giao dịch mà mọi việc kiến lập quan hệ giữa người bán và người mua đều phải thông qua một người thứ ba. Người thứ ba này gọi là người trung gian hay đại lý, môi giới. Đại lý thương nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác của người uỷ thác, quan điểm này dưa trên cơ sở hợp đồng đại lý. Có nhiều đại lý khác nhau như: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý. Môi giới là thương nhân trung gian giữa người mua và người bán khi tiến hành các nghiệp vụ người môi giới không đứng tên mình mà đứng tên người uỷ thác. 3.5.Tái xuất khẩu. Tái xuất khẩu là xuất khẩu hàng hoá mà trước đây đã nhập khẩu và chưa tiến hành các hoạt động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể 5 thu được lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất khẩu nhất thiết phải có 3 quốc gia: nước xuất khẩu, nước nhập khẩu và nước tái xuất khẩu . Hàng hoá có thể đi thẳng từ nước xuất khẩu đến nước nhập khẩu hoặc từ nước nhập khẩu sang nước tái xuất khẩu qua đó mới tới nước nhập khẩu. 3.6. Gia công quốc tế. Là một hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công) nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù lao (gọi là phí gia công). II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING- XUẤT KHẨU. 1. Định nghĩa và chức năng Marketing - xuất khẩu 1.1. Định nghĩa. Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp các phương pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy trì tập hợp khách hàng có hiệu quả cho mình nhờ thường xuyên lắng nghe thị trường để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trường đó. 1.2.Chức năng của marketing -xuất khẩu . Chức năng của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường nươcs ngoài, gồm 3 nội dung chính. Thứ nhất: Xác định các cơ hội và thách thức để kết hợp chúng trong chiến lược phát triển quốc tế của doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh quốc tế nhằm đánh giá được thực trạng môi trường và vị trí của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm mổi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá, xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường công nghệ và môi trường cạnh tranh, ở tầm vi mô, doanh nghiệp 6 phải xem xét các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và các nhà cung cấp. Sau khi xác định được những cơ hội và thách thức do môi trường đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp đưa ra được một chiến lược phát triển. Thứ hai: Xác định rõ các luật chơi của các thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà ở đó chính quyền không bao giờ giữ vai trò thụ động hay trung lập. Bất chấp xu hướng chung là tự do hoá mậu dịch, chính quyền các nước luôn có xu hướng khuyến khích xuất khẩu hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán. Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nước nhập khẩu đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và dịch vụ có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thường thấy nhất ở các nước nhập khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, người xuất khẩu phải hết sức chú ý mà dự đoán được những biện pháp và các phản ứng của nước ngoài. Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vượt qua những giai đoạn hết sức chặt chẽ của nước nhập khẩu về phương diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng dưới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phương. Thứ ba: Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trường. Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trường còn khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các động thái của thị trường dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lưới phân phối khác nhau. Sự khác biệt về hình thái thị trường và phản ứng của thị trường đòi hỏi doanh nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing-xuất khẩu đặc trưng bởi: - Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động. 7 - Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính. - Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp . - Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. 1.3. Mục tiêu của marketing- xuất khẩu. Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu được việc thực hiện hoạt động marketing-xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong chiến lược kinh doanh. Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp với từng thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Để xác định mục tiêu marketing - xuất khẩu, người ta thường tự nêu ra các câu hỏi sau: - Nên xuất khẩu ra những thị trường nào, tại khu vực nào và cho nhóm người tiêu dùng nào? - Phải làm thế nào để hấp dẫn sản phẩm của mình đối với từng thị trường, từng nhóm người tiêu dùng? - Cần đặt tỷ phần thị trường là bao nhiêu? - Cần phải bán được bao nhiêu (trị giá, số lượng và cần thu lợi nhuận là bao nhiêu)? 2. Thị trương xuất khẩu . 2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu 2.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 8 Nghiên cứu thi trường là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất kỳ một công ty nào muốn tham gia vào thị trường thế giới. Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là qua trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay một nhóm sản phẩm, kể cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu thị trường không có gì khác là quá trình thu thập thông tin số liệu về thị trường, so sánh phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này giúp nhà quản lý đưa ra những kết luận đúng đắn và lập kế hoạch marketing. Công tác nghiên cứu thị trường phải góp phần chính trong việc thực hiện phương châm hành động: “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có”. Nói cách khác nghiên cứu thị trường là bài tập thực tiễn đưa đến những quyết định và hành động cụ thể. a. Các mục tiêu của nghiên cứu thị trường xuất khẩu . - Hiểu biết chung về các thị trường mới. - Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketing tức là tối ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại. Đó là việc xác định các đặc tính của sản phẩm xuất khẩu, xác định mức giá thích ứng với thị trường, phân tích các kênh phân phối, tối ưu hoá công việc giao tiếp truyền tin. - Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện. b. Nội dung nghiên cứu. - Nghiên cứu tiềm năng của thị trường: khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu và các biến số định lượng khác của thị trường. Nghiên cứu nhu cầu thị trường nhằm thu được các thông tin về tập tính, thói quen thái độ, tâm lý của người tiêu dùng, dự đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt chất lượng, giá cả và cơ cấu hàng hoá về mặt thời gian. - Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Điều kiện địa lý. 9 Điều kiện thương mại. - Lựa chọn và sử dụng nguồn thông tin. Về phương pháp luận, người ta phân biệt hai loại nguồn thông tin: Thông tin thứ cấp và các nguồn thông tin sơ cấp. Các nguồn thông tin thứ cấp có thể thu nhập từ tài liệu của các tổ chức quốc tế như tổ chức kinh tếxã hội Châu Á- Thái Bình Dương, từ tài liệu của các quốc gia và các tổ chức tư nhân, niên giám thống kê, viện nghiên cứu thị trường giá cả, các ngân hàng, công ty Bảo hiểm, công ty quảng cáo... và các loại báo chí kinh tế. Các nguồn thông tin sơ cấp được thu nhập tại hiện trường để sử dụng lần đầu tiên nên rất khó khăn tốn kém nhưng lại rất cần thiết. Một kế hoạch nghiên cứu hiện trường vạch ra cần có những chi tiết về thời hạn từng giai doạn, chủ đề cần bao trùm, quy trình và chi phí cho nghiên cứu. Thông tin sơ cấp có thể thu được bằng 3 biện pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp điều tra phỏng vấn, phương pháp quan sát và phương pháp thực nghiệm. 2.1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu Việc xác định thị trường có triển vọng là cấn thiết sau khi đã có các số liệu thống kê. Việc lựa chọn thị trường phụ thuộc cả vào những yếu tố khách quan và chủ quan. Đó là: - Quan hệ chính trị, kinh tế, thương mại giữa hai nước - Vị trí địa lý - Mức tổng tiêu thụ trên thị trường (nội địa, xuất khẩu, nhập khẩu) - Tăng tiêu thụ - Tăng nhập khẩu - Giá nhập khẩu - Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thị trường - Hệ thống phân phối trên thị trường - Những đặc điểm văn hoă, xã hội... của thị trường. Lựa chọn thị trường gồm hai bước: Bước thứ nhất: Xác định giới hạn điều tra: 10 Cơ hội để phát triển thị trường cho mặt hàng trên thế giới có thể không có giới hạn, nhưng nguồn vốn hiện có giành cho dự đoán và khai thác những cơ hội đó lại có chừng mực vì vậy nên giới hạn điều tra vào những thị trường được phép buôn bán để tránh lãng phí thời gian, tiền của vào các bước nghiên cứu tiếp theo. Bước thứ hai: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là đi đến phân loại thị trường, tìm ra được những thị trường có triển vọng lớn cũng như thị trường kém phát triển nhất, loại ra những thị trường có tiềm năng nhỏ hoặc không hấp dẫn. 3. Môi trường marketing – xuất khẩu 3.1.Môi trường kinh tế Khi xét đến các thị trường nước ngoài , nhà marketing quốc yế phải xem xét nền kinh tế từng nước. Có hai đặc tính phản ảnh sức hấp dẫn của thị trường xét như một thị trường xuất khẩu. Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trường. Những thị trường xuất khẩu có thể có ở vào những giai đoạn có những đặc trưng riêng biệt. Thông thưòng người ta phân nhóm thị trường theo nhóm nước. Chẳng hạn thị trường những nước công nghiệp phát triển gồm: Mỹ, Nhật, Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức... Ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phương thức tiến hành kinh doanh ở mỗi thị trường là khác nhau đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khác nhau. Tương tự, những cơ hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khẩu cũng khác nhau. Thứ hai: Quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào Sự hợp nhất kinh tế là sự phù hợp lại theo một thể thức nào đó những nền kinh tế riêng biệt của từng nước thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hưỏng xấu do biên giới chính trị đem lại. 11 Một Công ty sẽ chịu hai dạng ảnh hưởng chính trong việc xuất khẩu vào một vùng hợp nhất. Đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng tăng trưởng. Hiệu ứng thiên vị xẩy ra khi kim ngạch xuất khẩu của Công ty giảm vì bị phân biệt đối xử và quyền ưu tiên đã giành cho các đối thủ trong vùng nội bộ hợp nhất. Tuy nhiên ở mức độ nào đó, công ty được bù đắp bằng hiệu ứng tăng trưởng. Đó là do khi một vùng kinh tế được tạo ra, thị trường mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán và tăng trưởng kinh tế, khách hàng công nghiệp, và người tiêu dùng sẽ có nhiều tiền hơn để mua hàng hoá từ nước ngoài. 3.2 Môi trương văn hoá - xã hội. Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, yếu tố cấu thành thị trường, hành vi của người lập và thi hành kế hoạch marketing – xuất khẩu cùng các nhà trung gian marketing như các đại lý quảng cáo, các phương tiện truyền tin... Các nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi xuất khẩu họ “xuất khẩu “ luôn cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trường ngoài cùng hàng hoá, dịch vụ của mình. Các nhà nhân loại học cho rằng văn hoá là gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức ...của con người. Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng thua trong xuất khẩu . Những nhà quản trị marketing – xuất khẩu cần phải nghiên cứu chi tiết hành vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ... ra sao để từ đó giúp cho họ lựa chọn chiến lược marketing cụ thể là các yếu tố như nhãn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông điệp quảng cáo... phù hợp từng quốc gia có bản sắc văn hoá khác nhau. 3.3 Môi trường pháp luật chính trị. Môi trường pháp luật- chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động xuất khẩu- nhập khẩu. Những hành động của những cơ quan chính phủ ở mọi cấp độ: trên quốc gia, quốc gia và trong phạm vi quốc gia sẽ chi phối quyết định marketing của các công ty. 12 Vai trò và sự kiểm soát của chính phủ đối với các hoạt động xuất khẩu nhập khẩu là cần thiết. Chính phủ có thể khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp định ký kết giữa các quốc gia chẳng hạn hiệp định trao đổi hàng hoá quốc tế, hiệp định song phương... Chính phủ cũng có thể ngăn cản các hoạt động xuất khẩu nhập khẩu bằng các công cụ như cấm vận và trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch... 3.4 Môi trường cạnh tranh. Một trong những lực lượng năng động nhất ảnh hưởng tới chiến lược marketing của từng nhà xuất khẩu là sự cạnh tranh. Mỗi công ty chiếm một vị trí là làm một chức năng để có lý do tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh diễn ra vì mỗi công ty trong việc tìm kiếm cho riêng mình một vị trí đã cố gắng làm cho mình trở thành “duy nhất”. Họ hy vọng sẽ tạo cho mình được một lợi thế phân biệt, một ưu thế cạnh tranh giúp họ có khả năng đưa ra thị trường được những thứ mà các công ty khác không có. Việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu đòi hỏi sự hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh số lượng và kiểu loại đối thủ cạnh tranh và các hành động của các đối thủ- những công cụ cạnh tranh nào được sử dụng, chẳng hạn các công cụ giá, sản phẩm, kênh phân phối hay khuyếch trương. 4. Chiến lược marketing xuất khẩu. 4.1 Chiến lược nhấn mạnh về chi phí. Trong môi trường quốc tế cần đánh giá chiến lược này theo hai phương diện marketing và phương diện sản xuất. Về phương diện marketing, việc tìm kiếm các thị trường mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối ưu nhất. Để quá trình này tạo ra các hoạt động tối ưu cần phải thiết kế những sản phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta cũng biết rằng việc tung sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm. Trong trường hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều 13 kiện đặc thù cần tính toán và so sánh giưã chi phí đầu tư đặc biệt và khả năng sinh lời. Về phương diện sản xuất việc dịch chuyển sản xuất để hưởng chi phí nhân công thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc. Chính vì vậy việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phương tiện tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền với quy mô tối ưu ở mức tối thiểu. 4.2. Chiến lược khác biệt hoá. Khác với chiến lược nhấn mạnh về chi phí (dựa vào ưu thế cạnh tranh bên trong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lược khác biệt hoá dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm Chiến lược khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng, con người và hình ảnh. Nhiều công ty áp dụng chiến lược khác biệt hoá dựa trên sự thay đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu công ty có lợi thế trong việc thực hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing và bán hàng) chiến lược khác biệt hoá tỏ ra hữu hiệu nhất. Khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp lực cạnh tranh. Trên thị trường quốc tế nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ so với đối thủ. Tuy nhiên, để chiến lược này đem lại kết quả mong muốn sự khác biệt hoá về sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty phải được nhận thức bền vững. Để làm được điều này công ty cần phải thực hiện những cố gắng to lớn về giao tiếp truyền tin. 4.3. Chiến lược trọng tâm hoá Chiến lược trọng tâm hoá dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào các nguồn lực cho phép phát huy năng lực tối đa của công ty, chiến lược này được thực hiện hoặc thông qua khả năng khác biệt hoá hoặc chi phí thấp hoặc cả hai. 14 Về phương diện marketing, khi công ty tấn công vào thị trường nước ngoài điều quan trọng trước tiên là phải phân đoạn thị trường để thực hiện toàn cầu hoá. Công ty càng hoạt động trên thị trường hẹp bao nhiêu thì càng phải phát triển mạnh mẽ thị trường về mặt địa lý. Như vậy phân đoạn thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá. Tình hình này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mới xuất hiện thường xuyên. Thực vậy, thị trường hẹp và mới phát triển đòi hỏi chí phí nghiên cứu và phát triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn nhanh để giảm thiểu rủi ro: Công ty hoặc là phát triển quốc tế hoặc thất bại. Về phương diện sản xuất chiến lược trọng tâm hoá vẫn theo đuổi lôgic chi phí tối thiểu. Chính vì vậy, việc dịch chuyển các cơ sở sản xuất sang những nước có các yếu tố đầu vào phong phú và rẻ là sự lựa chọn thường thấy khi mà khối lưọng các diều kiện kinh tế cho phép. Ràng buộc quan trọng nhất là phải đảm bảo giữ vững hình ảnh chuyên môn hoá , hình ảnh nhãn hiệu của Công ty cũng cần xuất hiện tại các địa điểm sản xuất nước ngoài. 5. Marketing- mix trong xuất khẩu 5.1.Chính sách sản phẩm xuất khẩu Mỗi một sản phẩm xuất khẩu nếu xét theo hình thức gồm 3 bộ phận: 1. Gía trị sử dụng của sản phẩm 2. Bao bì sản phẩm 3. Các dịch vụ sản phẩm Nếu xét về chức năng sản phẩm xuất khẩu đều có ba chức năng: 1. Chức năng xuất khẩu 2. Chức năng hình ảnh sản phẩm 3. Chức năng biểu tượng xã hội của sản phẩm Các Công ty đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm để thu được lợi nhuận. Do vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới. 5.1.1.Các loại chính sách sản phẩm 15 a. Phát triển sản phẩm mới: các Công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới trên cơ sở phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn đầu thị trường. Các Công ty nhỏ thường đi theo ba bước: - Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường. - Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có chọn lọc thiết kế và các dặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to hoặc thu nhỏ. Ở hai giai đoạn này, Công ty đóng vai trò là người đi theo thị trường. - Phát minh sáng chế : các Công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trường. Trong giai đoạn này Công ty trở thành người điều khiển thị trường hoặc đẫn đầu thị trường. b. Cải tiến sản phẩm hiện tại Nếu sản phẩm đã ở trong giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì có thể kéo dài chu kì sống của sản phẩm bằng những cải tiến thích hợp. Có các hướng cải tiến sau: - Cải tiến bản thân sản phẩm - Cải tiến bao bì sản phẩm - Cải tiên dịch vụ sản phẩm c. Tìm kiếm các công dụng mới của sản phẩm hiện tại Mục đích là để kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu tố sau: - Các ứng dụng liên quan của sản phẩm. - Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với sản phẩm khác. - Lấy sản phẩm tiêu dùng áp dụng vào thị trường hàng công nghiệp và ngược lại. - Những thuộc tính của sản phẩm có thể gợi ý các công dụng mới. 16 d.Thải loại sản phẩm . Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hao phí nguồn lực và giảm lợi nhuận của công ty. Công ty cần thường xuyên đánh giá sản phẩm để xác định sản phẩm cần thải loại và đi đến quyết định thải loại. 5.1.2 Quyết định cơ cấu tối ưu của chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Hai đặc trưng xác đáng nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến và mức độ rủi ro của nó. Người quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm có hiệu quả nhất theo hai cách: - Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại doanh thu tối đa. - Với doanh thu đã định tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi ro tối thiểu. Các nhân tố quyết định đến sản phẩm xuất khẩu gồm các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên trong gồm: - Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của công ty. - Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp. Các yếu tố bên ngoài gồm: - Cạnh tranh. - Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. - Các yếu tố bên ngoài khác như: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy định của chính phủ về sản phẩm bao gói, các quy định về nhập khẩu, các điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế... 5.2. Chính sách giá cả. Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy chính sách giá cả phải đảm bảo chủ động cho việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng xử giá cả. 5.2.1. Mục tiêu và nội dung của chính sách giá. Chính sách giá cần đạt được các mục tiêu sau: 17 - Thâm nhập thị trường. - Tấn công vào đoạn thị trường quốc tế. - Phát triển phần thị trường. - Tối đa hoá lợi nhuận Các quyết định giá bao gồm: - Xác định giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau. - Thay đổi giá. - Quy định giá cho chủng loại sản phẩm - Quyết định về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường xuất khẩu khác nhau. - Xác định giá chu chuyển nội bộ trong công ty. - Xác định mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu 18 5.2.2. Các phương pháp xác định giá a. Theo phương pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị trường xuất khẩu do chi phí vận chuyển và các chi phí khác nhau. Các phương pháp tính gồm có: - Giá tới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp. - Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí - Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo công bằng giữa người bán và người mua, thích hợp trong trường hợp thiếu thông tin thị trường, phương pháp tính đơn giản đảm bảo được giới hạn dưới của giá bán những nó có nhược điểm lớn là không tính đến các yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường. b. Xác định giá theo nhu cầu trên thị trường. Theo phương pháp này, công ty xác định đường cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá trên thị trường, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người tiêu dùng so với giá, phân tích các điều kiện gắn với độ đàn hồi...để đạt đến xác định một mức giá “chấp nhận” được. c. Xác định giá theo cạnh tranh. Phân tích cạnh tranh giúp cho việc xác định một mức giá giữa hai thái cực là giá trần và giá sàn. Trên thị trường không tồn tại cạnh tranh thuần tuý và hoàn hảo, do đó không tồn tại giá cân bằng. Sự độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo làm mức giá thị trường thực tế giảm đi hoặc tăng lên. Trong môi trường quốc tế, cạnh tranh phải được xét theo hai khía cạnh đó là cạnh tranh với sản phẩm nội địa và cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài khác. Nếu thi trường có tâm lý dân tộc hẹp hòi thì sản phẩm nước ngoài phải có ưu thế đặc biệt về chất lượng và giá cả. Nếu thị trường có tâm lý chuộng ngoại thì sản phẩm dễ thâm nhập và có thể đạt giá cao. d. Xác định mức giá tối ưu. 19 Ba cách tiếp cận theo chi phí, nhu cầu và cạnh tranh sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một giá bán tối ưu, khắc phục được những nhược điểm của từng phương pháp riêng lẻ. Giá bán này còn phải xem xét các quy định chống bán phá giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối doái, môi trường lạm phát, chính sách thuế nhập khẩu, sự can thiệp của chính quyền sở tại về giá. Các mục tiêu và chính sách của công ty liên quan đến chính sách giá là chính sách sản phẩm , chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp... 5.2.3. Các chiến lược hình thành giá cơ sở. a. Chiến lược giá “hớt váng sữa”: Định giá ở mức cao của khung giá và hạ thấp dần sau một thời gian nhất định. Điều kiện có thể sử dụng chiến lược này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tương lai vững chắc trên thi trường, cầu ít co giãn và khó đánh giá, đe dọa của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường không ổn định...Phương pháp này phát huy ưu điểm nếu công ty có mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, người tiêu dùng sẽ dễ chấp nhận về tâm lý. b. Chiến lược giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này thường được sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Chiến lược này nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ phần thị trường nhưng có hiệu quả là nhược điểm trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá về sau. c. Chiến lược giảm giá theo đường cầu: Là chiến lược biến tướng của chiến lược giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu được và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. d. Chiến lược giá ưu đãi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giá sàn hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh. 5.3. Chính sách phân phối. 20