Tài liệu Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chương trình thế giới phương tiện thuộc công ty cổ phần truyền thông bts

1.1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing Từ định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dẫn đến những những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm cốt lõi này được minh họa trong hình sau: Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nhu cầu Sản mong muốn và yêu cầu phẩm Giá trị chi phí và sự Trao đổi giao dịch hài lòng và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm Marketing (Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler) Từ hình ảnh về những khái niệm cốt lõi của Marketing cho thấy điểm xuất phát của Marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người từ đó gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Khách hàng sẽ phải quyết định chi phí bỏ ra và từ đó có sự so sánh tổng giá trị chi phí với lợi ích mà sản phẩm đem lại để đánh giá về mức độ hài lòng với sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ có thể xảy ra khi khách hàng quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình qua việc trao đổi và giao dịch. Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường với tập hợp những người mua hay những khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm. 1.1.2.1. Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Những nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì vậy doanh nghiệp không những phải đinh lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. 2 1.1.2.2. Sản phẩm Sản phẩm có thể là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem bán và giúp thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu mà là từ việc có được những dịch vụ chúng đem lại. Doanh nghiệp cần không chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chất mà cần quan tâm nhiều hơn đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện. 1.1.2.3. Giá trị chi phí và sự thỏa mãn Khách hàng đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Qua đó có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị chi phí là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoải mãn từng nhu cầu của mình. 1.1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Theo Philip Kotler việc con người có những nhu cầu mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để khách hàng có được sản phẩm. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ doanh nghiệp bằng cách đưa lại cho doanh nghiệp một thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ những điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Bản chất của Marketing là giao dịch. Marketing giao dịch là một bộ phận có ý tưởng lớn lớn hơn marketing quan hệ. Những người làm marketing cần cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, 3 Thang Long University Library những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Ngoài ra còn được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. 1.1.2.5. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lại lấy cái mà họ mong muốn. Khái niệm thị trường đã giúp làm sáng tỏ rõ hơn khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển mà không cần các hoạt động marketing. Marketing có vai trò và chức năng vô cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. 1.1.3.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 4 1.1.3.2. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp Marketing có các chức năng riêng mà các bộ phận khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Chức năng của Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp. Bộ phận Marketing làm rõ bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp: - Hiểu rõ khách hàng: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu này, nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. - Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Những tác động tích cực, tiêu cực môi trường kinh doanh mang đến doanh nghiệp. - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Marketing mix: Sử dụng những giải pháp Marketing thích hợp để tác động đến khách hàng. Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Tùy vào từng hệ thống quản trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng của Marketing có thể khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng nói chung Marketing có một số chức năng cơ bản sau: - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Marketing không làm những công việc của một nhà kỹ thuật mà nó giúp chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm gì, như thế nào, chất lượng ra sao và thời điểm thích hợp để đưa ra thị trường. - Chức năng phân phối sản phẩm: Toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khâu sản xuất đến quá trình vận chuyển đến trung gian thương mại, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Marketing là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan với nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuê muốn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kho hàng hóa các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ, tổ chức bao bì bao gói để tiêu thụ để vận dụng tối đa sức chứa của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện những hạn chế, những ách tắc trong hệ thống phân phối và điều chỉnh chúng. 5 Thang Long University Library - Chức năng tiêu thụ: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như vận chuyển, quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. - Chức năng hỗ trợ: Đây là một chức năng đặc biệt quan trọng của Marketing. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức xúc tiến thương mại, hợp lý hóa hệ thống thông tin thị trường. - Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing thực hiện điều hòa tổng hợp toàn công ty, phối hợp với các bộ phận chức năng khác của công ty. Điều hòa phối hợp nội bộ, tổ chức vận hành các chức năng marketing. Marketing không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn làm hài lòng toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp (Marketing bên trong). Đây cũng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thực hiện lý tưởng hóa triết lý Marketing. 1.2. Lý luận chung về các giải pháp marketing 1.2.1. Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp Xây dựng giải pháp Marketing cho từng thời kì là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp thương mại. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Để xây dựng các giải pháp Marketing cần sử dụng các công cụ Marketing. Các công cụ này giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra các giải pháp Marketing trong từng thời điểm còn giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của các giải pháp Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của các giải pháp Marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng đúng các giải pháp về Marketing sẽgiúp tạo điều kiện thuận lợi thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp. 6 1.2.2. Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing Việc xây dựng các giải pháp Marketing chính là các quyết định cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và nó thường liên quan đến 7P của marketing-mix. Trước khi xây dựng các giải pháp về Marketing doanh nghiệp cần xem xét và tìm hiểu kĩ về khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể như sau: - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi giải pháp, để giải pháp Marketing dựa vào khách hàng, khi xây dựng giải pháp Marketing thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường. - Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất. 1.2.3. Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có những quy trình riêng để xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp của mình theo từng thời điểm. Nhưng thông thường đều phải trải qua những bước sau: - Phân tích môi trường marketing - Phân tích SWOT - Phân đoạn thị trường Sau đó doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào những yếu tố khác như tiềm lực tài chính của công ty, định hướng hoạt động trong giai đoạn tới để xây dựng các giải pháp marketing liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất trang thiết bị. 1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Các doanh nghiệp đều bị bao bọc và đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Môi trường Marketing được phân tích theo 2 nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 7 Thang Long University Library - Môi trường vi mô: Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. + Doanh nghiệp:Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,...Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. + Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong việc cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết. 8 + Các trung gian Marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi giới..), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển…), các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tích cực, đồng thời cũng có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian. Các trung gian phân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họ chính là những người gián tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là trung gian thực hiện các chương trình khuyến mại tặng quà, đổi trả thưởng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần theo dõi sát sao, đảm bảo các trung gian marketing thực hiện theo đúng cam kết và tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể thực hiện tốt theo những giải pháp marketing mà công ty đã đề ra. + Khách hàng: Là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp vì vậy cần nghiên cứu kĩ thị trường khách hàng. Có thể phân chia các đối tượng khách hàng thành 5 loại: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường quốc tế và thị trường các tổ chức phi lợi nhuận. Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp. Hơn nữa khách hàng cũng là những người trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các giải pháp marketing phù hợp cho mỗi doanh nghiệp. Ví dụ như nhóm đối tượng khách hàng của sản phẩm là phụ nữ trong độ tuổi từ 20-40 thì doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu đóng gói bao bì sản phẩm có thể là các màu sắc rực rỡ, bao bì bắt mắt hay lựa chọn các phương tiện để quảng cáo là các tạp chí về phụ nữ, chương trình truyền hình dành riêng cho nữ giới… + Các đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường bởi các đối thủ. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp cần lưu ý từ đó có thể nâng cao hoạt động của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Nếu đối thủ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hay giảm giá tặng quà có thể sẽ thu hút mất lượng khách hàng của công ty. Vì vậy theo từng thời điểm tùy thuộc vào các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải đưa ra các giải pháp marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách hàng trung thành và nâng cao lợi thế cạnh tranh. 9 Thang Long University Library + Công chúng:Là một nhóm người bất kì quan tâm đến doanh nghiệp có thể có tác động hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát. Nhóm công chúng đặc biệt ảnh hưởng đến các hoạt động PR của công ty. Trong trường hợp doanh nghiệp được công chúng quan tâm và chú ý sẽ giúp doanh nghiệp có thể khuếch trương thương hiệu và được mọi người biết đến nhiều hơn. Tùy thuộc vào thái độ từ phía công chúng mà doanh nghiệp có thể có những giải pháp marketing khác nhau như để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng hay các chính sách tiếp tục giữ hình ảnh tốt của công ty trong lòng mọi người… - Môi trường vĩ mô: Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chính sách marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường. Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường văn hóa xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kinh tế và công nghệ, môi trường địa lý. + Môi trường văn hóa xã hội: Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu chuẩn của xã hội, những tiêu chuẩn đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế – bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến, người làm Marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội để đưa ra nhưng chương trình xúc tiến phù hợp đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở ngại cho các chiến dịch marketing của họ. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một thị trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón tay của bạn”. + Môi trường chính trị luật pháp: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như 10 ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội.Môi trường chính trị luật pháp cũng tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân trong xã hội. Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm quảng cáo trên đài truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh… Các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm này cũng cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến khác phù hợp. + Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần thiết để thay thế sản phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại. Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ, khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu... Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. Hai yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra các con số phản ánh về nền kinh tế của một thị trường cũng giúp người làm Marketing có được giải pháp phù hợp như ở một nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn ở thị trường các nước kém phát triển. Cocacola đã có chiến dịch Marketing được đánh giá rất cao vào năm 2014 khi nắm bắt được tình hình kinh tế ở các nước nghèo Nam Á, và được sự ủng hộ rất lớn của người dân nghèo nơi đây. Chiến dịch mang đậm tính nhân văn này dựa trên tình hình kinh tế yếu kém, người nam giới ở nơi đây thường phải đi làm xa nhà, và do điều kiện kinh tế không có nên việc nói chuyện điện thoại với người thân là rất khó với mỗi người. Cocacola đã đưa ra thông điệp khiến cho người dùng tin rằng giá trị Cocacola mang lại cho họ lớn hơn những gì họ bỏ ra khi cứ mỗi nắp chai sẽ được đổi lấy 3 phút gọi điện thoại cho người thân thông qua những cây điện thoại công cộng do Cocacola lắp đặt trên đường. 11 Thang Long University Library + Môi trường công nghệ: Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người ngày nay là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc thách thức với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm chi phí sản xuất của doanh nghiệp. + Môi trường địa lý: Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả đe dọa đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp với các điều kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nhiên liệu, mức độ ô nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô nhiễm môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại đến môi trường sẽ được người dân quan tâm hơn. Hay các doanh nghiệp thay đổi bao bì sản phẩm bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của khách hàng và nhóm đối tượng công chúng. Tóm lại sự thành công về marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xây dựng giải pháp và các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing. Môi trường marketing tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. 1.2.3.2. Phân tích SWOT Phân tích SWOT là một trong những bước hình thành chiến lược marketing của một doanh nghiệp. SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên trong tiếng anh: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), và Threats (thách thức). - Điểm mạnh là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng của doanh nghiệp, bao gồm: + Nguồn lực, tài sản, con người: Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện các hoạt động marketing bởi bất cứ hoạt động nào cũng cần nguồn kinh phí. Hơn nữa nếu trong doanh nghiệp lực lượng nhân sự về marketing có nền tảng và năng lực tốt sẽ giúp đưa ra những giải pháp hiệu quả về marketing cho công ty mà không cần thuê ngoài. + Giá cả chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ. Nhiều doanh nghiệp cũng tối giản các loại chi phí để định giá thấp sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm của khách 12 hàng. Chất lượng sản phẩm tốt có nhiều tính năng vượt trội cũng là yếu tố giúp thu hút người tiêu dùng. + Chứng nhận công nhận: Yếu tố này giúp nâng cao lòng tin sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra trong nhiều chiến dịch quảng cáo, trên các bao bì sản phẩm doanh nghiệp cũng tận dụng các chứng nhận công nhận để gia tăng sự uy tín cho các sản phẩm của mình. + Quy trình hệ thống kĩ thuật: Quy trình giúp doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất. Hệ thống kĩ thuật tiên tiến được đổi mới và cập nhập thường xuyên cũng giúp cho công ty cung cấp ra thị trường chất lượng sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng. + Kế thừa, văn hóa, quản trị - Điểm yếu chính là những lĩnh vực mà doanh nghiệp làm chưa tốt, những yếu tố ở bên trên nếu không tồn tại trong điểm mạnh của doanh nghiệp thì sẽ là những điểm yếu. - Cơ hội là những tác động từ môi trường bên ngoài giúp hỗ trợ việc kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn. Những tác nhân này có thể gồm: + Sự phát triển nở rộ của thị trường: Thị trường ngày càng phát triển dẫn đến sức mua của khách hàng gia tăng, qua đó công ty cần có chiến lược marketing phù hợp để gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và giúp cho doanh thu của công ty cũng gia tăng. + Đối thủ cạnh tranh yếu kém: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này cần đưa ra những điểm nổi trội so với đối thủ trong các chiến dịch marketing để thu hút sự quan tâm của khách hàng + Xu hướng toàn cầu: Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường quy mô bán hàng. Nhưng trước khi thâm nhập thị trường mới doanh nghiệp cần lưu ý nhưng rào cản, các yếu tố đặc điểm của thị trường để đưa ra nhưng quyết định về marketing phù hợp. + Chính sách pháp luật mở rộng: Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng trước đây bị hạn chế. - Thách thức là những yếu tố bên ngoài gây khó khăn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Các thách thức thường gặp của doanh nghiệp bao gồm: + Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề + Những áp lực khi thị trường biến động + Một số kĩ năng trở nên lỗi thời + Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ 13 Thang Long University Library + Không sẵn sàng với sự phát triển của công nghệ Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá trình xây dựng kế hoạch giải pháp marketing, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn. 1.2.3.3. Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định gọi là các đoạn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn. Choffray và Lilien đã nghiên cứu và đưa ra năm bước phân đoạn: - Lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh tranh, môi trường kinh doanh (luật pháp, công nghệ). - Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý. - Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đolường sự hấp dẫn của thị trường. - Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường. - Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu). 1.3. Giải pháp marketing hỗn hợp Phân tích môi trường marketing, phân tích SWOT, phân đoạn thị trường sẽ là tiền đề để đưa ra các giải pháp liên quan đến marketing-mix bao gồm các giải pháp về 14 sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác. 1.3.1. Giải pháp về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình. Trong việc triển khai sản phẩm doanh nghiệp cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ: - Phần cốt lõi của sản phẩm: nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ ở những đặc điểm. - Phần cụ thể của sản phẩm. - Cấu tạo một sản phẩm. Tóm lại khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. 1.3.1.1. Nhãn hiệu của sản phẩm Một sản phẩm cần có một tên hiệu. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác. Ngoài ra một sản phẩm còn cần có dấu hiệu và nhãn hiệu. Dấu hiệu là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Nhãn hiệu là tên hiệu thương mại đã được đăng kí và được luật pháp bảo vệ để tránh hiện tượng làm giả. Việc đặt tên hiệu ngày càng phát triển và trở nên cần thiết, khó tìm được sản phẩm nào trên thị trường hiện nay không có tên hiệu. Tuy nhiên dù một tên hiệu dù đã được định vị tốt thì sau đó nhà sản xuất cũng cần tái định vị lại. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh. 1.3.1.2. Bao bì của sản phẩm Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có vai trò rất quan trọng. Bao bì gồm 3 lớp: - Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. - Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm. 15 Thang Long University Library - Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Bao bì giúp khách hàng dễ dàng nhận ra được sản phẩm hay thương hiệu. Bao bì cần phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các giải pháp marketing khác. 1.3.1.3. Chu kì sống của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều tuân theo chu kì sống của sản phẩm và mỗi giai đoạn trong chu kì có các chính sách Marketing tương ứng. - Giai đoạn tung ra thị trường: Bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể sử dụng một số giải pháp như giải pháp hớt váng chớp nhoáng, giải pháp hớt vángchậm, giải pháp xâm nhập chớt nhoáng, giải pháp xâm nhập từ từ. Hình 1.2.Giải pháp trong giai đoạn tung ra thị trường Khuyến Mại Cao Giá Thấp Cao Chiến lược hớt Chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng chậm Thấp Chiến lược xâm Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nhập từ từ ( Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler) + Giải pháp hớt váng chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm với mức giá cao và mức khuyến mại cao. Giải pháp này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. + Giải pháp hớt váng chậm: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra. + Giải pháp xâm nhập chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Giải pháp này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm 16 với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất. + Giải pháp xâm nhập từ từ: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. - Giai đoạn phát triển: Được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng một số giải pháp để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường. + Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. + Công ty bổ sung những mẫu mã mới. + Xâm nhập các khúc thị trường mới. + Mở rộng phạm vi phân bổ của mình và tham gia các kênh phân phối mới. + Chuyển từ quảng cáo mức độ nhận biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm. + Giảm giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá tiếp sau. - Giai đoạn chín muồi: Ở giai đoạn này nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành. Các giải pháp trong giai đoạn sung mãn của các doanh nghiệp thường là tìm cách tạo ra những giá trị mới cho khách hàng. Người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix. - Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này công ty cần phát hiện những sản phẩm yếu kém để có chiến lược cải thiện, thay thế hay loại bỏ phù hợp. Có thể thấy việc phân tích chu kì sống của sản phẩm là một trong những điều cần thiết cho các hoạt động marketing ở mỗi doanh nghiệp nó giúp người làm marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và phát triển của sản phẩm trên thị trường. Mỗi giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm có những cơ hội và vấn đề cần giải quyết khác nhau đối với các hoạt động marketing của công ty. 1.3.2. Giải pháp về giá Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing- mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Việc định 17 Thang Long University Library giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của các yếu tố nội tại của công ty và yếu tố bên ngoài. 1.3.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá - Mục tiêu Marketing: Đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chính sách Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. - Chính sách marketing: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chính sách về giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các hoạt động Marketing mix khác như về sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến... Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. - Phí tổn: Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây: + Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết. + Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau. 1.3.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá - Thị trường và nhu cầu: Cầu thị trường cho biết giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thông thường mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn. - Đối thủ cạnh tranh: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi doanh nghiệp thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh. 18 - Các yếu tố bên ngoài khác: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử. 1.3.2.3. Một số giải pháp về giá - Giải pháp định giá cao: + Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng như: sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ. + Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường. Do đó người ta tranh thủ bán với giá cao. Đối với sản phẩm xây dựng thì giải pháp này có thể được áp dụng khi mà các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó các chủ đầu tư phải chấp nhận mua với giá cao. Tuy nhiên, Nhà nước vẫn có những quy định về mức chi phí cao nhất mà không được vượt quá. - Giải pháp định giá thấp: Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp. Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới. Giải pháp định giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất. Giải pháp định giá thấp bao gồm: + Giải pháp xâm nhập thị trường: Định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu đẻ chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên. + Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền lãi được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu thụ thì tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian. - Giải pháp định giá theo thị trường: Khi vận dụng giải pháp này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về giá cả để định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo mùa (cát, đá...) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi...) do đó cần phải đưa yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu. 19 Thang Long University Library - Giải pháp phân hoá giá: Vận dụng giải pháp này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ chức thi công, đối tượng tiêu thụ. 1.3.3. Giải pháp về phân phối và địa điểm Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian. Việc xác lập kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các giải pháp marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau. - Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ cao, thị trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị trường, do đó, các giải pháp về phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ thể như: + Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng nhu cầu bằng nhiều cách cách. + Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát triển kênh phân phối trong thị trường mới. + Phát triển công dụng mới của sản phẩm: điều này nhằm thu hút khách hàng, bằng cách tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới. + Giữ vững thị phần: doanh nghiệp đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủ quên trên chiến thắng. - Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ 2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu. Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ nhất. Những doanh nghiệp này có các mục tiêu cụ thể như: + Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủi nhất là tấn công người dẫn đầu. Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô cùng xứng đáng. + Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh. + Tấn công và thôn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ. 20 - Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước hoặc nhái sản phẩm. Các giải pháp về phân phối tiêu biểu: - Giải pháp về các loại trung gian. + Sử dụng kênh phân phối trực tiếp. + Sử dụng kênh phân phối gián tiếp. + Phát triển kênh phân phối hiện có. + Xây dựng kênh phân phối mới. + Khác biệt hóa kênh phân phối. - Giải pháp về số loại trung gian ở các cấp. - Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin. - Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp. - Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt. - Giải pháp về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh. + Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên. + Điều kiện bán hàng. + Quyền hạn về lãnh thổ phân phối. + Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và trung gian 1.3.4. Giải pháp về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Theo Philip Kotler: “Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.” Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng 21 Thang Long University Library