Tài liệu Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty tnhh du lịch và thương mại sông hồng trên khu vực thị trường hà nội

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Đề tài: “ Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên khu vực thị trường Hà Nội.” 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Từ xa xưa khi hàng hóa mới xuất hiện thì dịch vụ vận chuyển đã được hình thành để phục vụ cho hoạt động thương mại, người ta sử dụng sức kéo của người, gia súc… ( lạc đà chở lụa của Trung Quốc trong “con đường tơ lụa” ) để vận chuyển hàng hóa. Nhưng dịch vụ vận chuyển được hình thành rõ nét hơn trong nền kinh tế thị trường, khi nhu cầu di chuyển của con người,hàng hóa ngày càng nhiều. Ngày nay nếu như chúng ta cần tìm một hãng cung cấp dịch vụ vận chuyển thật quá dễ dàng, bạn chỉ cần tìm kiếm : “dịch vụ vận chuyển” trên trang web http://google.com thì sẽ có hàng ngàn địa chỉ để bạn lựa chọn. Có thể là dịch vụ vận chuyển hàng hóa, con người, dịch vụ chuyển nhà trọn gói…. Tất cả sẽ được giải quyết nhanh chóng qua một cú click vì có quá nhiều nhà cung cấp với nhiều tiện ích để lựa chọn. Chỉ một cú click có thể đã đáp ứng được nhu cầu của bạn. Vì vậy sức cạnh tranh trên thị trường là rất lớn, đồng nghĩa với việc thị trường của từng công ty sẽ bị thu nhỏ lại. Công ty nào muốn phát triển, lớn mạnh thì phải chiếm lĩnh được thị phần bằng chính nguồn lực của mình. Tuy nhiên đó là đối với lĩnh vực dịch vụ vận chuyển nói chung, còn đối với dịch vụ vận chuyển cao cấp thì đây vẫn còn là lớp váng sữa đáng để các nhà kinh doanh khai thác. Trên thị trường Hà Nội, dịch vụ vận chuyển cao cấp không có nhiều,có thể kể đến như: Mai Linh, Hà Nội ABC, công ty cổ phần ô tô Hải Nam … thị trường thì ngày càng được mở rộng, nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu thuê xe cao cấp càng gia tăng.Một gia đình hay một tổ chức có thể chi trả cho việc thuê xe hạng sang cho chuyến du lịch hay công tác nhưng để mua được xe cao cấp thì không phải là dễ. Chính vì vậy nhu cầu thuê xe cao cấp ngày càng gia tăng và có thể nói dịch vụ cho thuê xe hạng sang như Sông Hồng vẫn còn thị trường rất rộng lớn. Vì vậy cần thiết phải hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp thích hợp nhằm mở rộng thị trường cho loại hình dịch vụ này của công ty. Hoàng Thị Hương - K42C3 1 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Qua thời gian được thực tập tại công ty, em nhận thấy vấn đề của công ty hiện tại là cần phải mở rộng được thị trường cho dịch vụ vận chuyển để tận dụng được tối đa nguồn lực của công ty trong lĩnh vực này, thu lợi nhuận cho công ty. Nhận thấy rằng vấn đề công ty đang gặp phải thuộc chuyên ngành mà em đã được đào tạo tại trường, vì vậy em xin đưa ra giải pháp cho vấn đề này thông qua đề tài nghiên cứu : “ Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên khu vực thị trường Hà Nội” 1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Các vấn đề cần giải quyết trong đề tài này bao gồm: - Thông qua việc tìm hiểu về công ty (cơ cấu tổ chức,lĩnh vực kinh doanh, nguồn lực con người, các phòng ban và hoạt động của công ty) cần đưa ra được các ưu điểm, hạn chế , nguyên nhân tồn tại của công ty. Đặc biệt nghiên cứu kỹ lưỡng hoạt động của phòng kinh doanh dịch vụ vận chuyển, đánh giá về các hoạt động marketing phát triển thị trường nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh hiện tại, nhu cầu, thị hiếu của tập khách hàng và thị trường của dịch vụ này. - Trên cơ sở các phát hiện trên cần đưa ra những giải pháp marketing hỗn hợp theo từng chiến lược phát triển thị trường nhằm khắc phục hạn chế của dịch vụ và mở rộng thị trường cho hoạt động kinh doanh dịch vụ vận chuyển của công ty. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: mục tiêu nghiên cứu của đề tài này chính là việc nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing và thị trường cho dịch vụ vận chuyển của công ty từ đó đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty trên khu vực thị trường Hà Nội. - Mục tiêu cụ thể của đề tài xoay quanh những nội dung sau: Hoàng Thị Hương - K42C3 2 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại + Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận , lý thuyết marketing mix được vận dụng trong mở rộng thị trường của công ty để từ đó rút ra được những cơ sở cốt lõi về lý luận mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty. + Phân tích, đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ marketing được sử dụng để mở rộng thị trường của công ty. + Tìm hiểu về thực trạng, tình hình kinh doanh dịch vụ vận chuyển của công ty, từ đó đánh giá vị thế, thế mạnh, hạn chế của dịch vụ vận chuyển của công ty trên thị trường Hà Nội. + Đề xuất một số giả pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty trên khu vực Hà Nội. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Giới hạn về không gian: Do quy mô của công ty còn nhỏ nên đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội là thị trường chính của công ty. - Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu thu thập trong thời gian từ năm 2007 trở lại đây và các thông tin sơ cấp được lấy từ nguồn trực tiếp phỏng vấn cán bộ nhân viên công ty. - Giới hạn dịch vụ: dich vụ vận chuyển xe trung, cao cấp. - Giới hạn khách hàng: chủ yếu là các khách sạn, công ty du lịch và khách lẻ. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Tóm lược Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ Tài liệu tham khảo Hoàng Thị Hương - K42C3 3 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Ngoài các mục trên, luận văn bao gồm bốn chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương II: Cơ sở lý luận về marketing- hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ trong kinh doanh thương mại Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợpdịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp dịch vụ vận chuyển của công ty của công ty Sông Hồng trên khu vực thị trường Hà Nội Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Nhận xét của đơn vị thực tập Hoàng Thị Hương - K42C3 4 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chương 2 Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh dịch vụ 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm Marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ - Khái niệm marketing Theo định nghĩa của Phillip Kotle ( Marketing căn bản – Nhà xuất bản thống kê 1999 trang 10) Marketing là: “ sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa khái niệm Marketing như sau: “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, giao tiếp và phân phối các thị trường, các sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” Marketing bao gồm các phạm vi hoạt động như sau: + Nghiên cứu phân tích và dự đoán thị trường. + Thực hiện các chính sách làm thích ứng với nhu cầu thị trường. + Tác động đến nhu cầu thị trường. Nhìn chung Marketing có nhiều nội dung phong phú, vì thế tuỳ theo định nghĩa mà nhấn mạnh khía cạnh này hay khía cạnh khác. Mỗi định nghĩa đều đúng ở một thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển nên chưa thể có một định nghĩa thống nhất cuối cùng. - Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “ hiệu năng ích dụng ” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với hoạt động thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc một cá nhân xác định. Hoàng Thị Hương - K42C3 5 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Đặc trưng của dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không lưu trữ được và tính không ổn định. - Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững. 2.1.2. Khái niệm Marketing – Hỗn hợp “Marketing – hỗn hợp là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đựơc sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. ( Theo Marketing căn bản – NXB thống kê – 1998 trang 166). Trong kinh doanh thương mại hiện đại,Marketing –hỗn hợp được hiểu là một phối thức định huớng các biển số Marketing có thể kiểm soát đựơc mà công ty thương mại sử dụng một cách kiên hoàn và đồng bộ, nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Marketingmix còn có thể được các công ty pha trộn với nhiều công thức khác nhau tuỳ thuộc vào thị trường, khách hàng, sản phẩm và một số yếu tố khác và 4 công cụ tổng quát nhất là: Hoàng Thị Hương - K42C3 6 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại + Product ( sản phẩm) + Price ( giá) + Place ( phân phối) + Promotion (giao tiếp khuyếch trương) Có thể mô hình hoá bằng hình ảnh Marketing – Hỗn hợp theo tư duy như sau THỊ TRUỜNG TIÊU DÙNG MARKETING – HỖN HỢP Chất lượng, đuờng nét lựa chọn, phong cách, tên nhãn hiệu, bao gói,dịch vụ bảo hành, lợi ích Bảng giá, chiết khấu giá, chấp nhận thời gian thanh toán tín dụng. Kênh bao phủ mạng, phân phối, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán người bán. Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương, quan hệ công chúng BH 2.1: Mô hình marketing hỗn hợp 2.1.3. Khái quát về phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp: 2.1.3.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft ( Trích từ tài liệu quản trị marketing) Hoàng Thị Hương - K42C3 7 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Sản phẩm Sản phẩm hiện đại Sản phẩm mới Thị trường hiện đại 1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hoá) Thị trường BH 2.2: Mô hình phát triển thị trường  Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh. Đây là một phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.  Phát triển thị trường: Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị truờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập.  Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Hoạt động này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp.  Đa dạng hóa đó chính là việc gia tăng sản phẩm mới và phát triển trên thị trường mới. Các doanh nghiệp lớn thường mới đủ nguồn lực để phát triển theo hướng đa dạng hóa này. Hoàng Thị Hương - K42C3 8 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 2.1.3.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu ( Trích từ tài liệu quản trị chiến lược )  Phát triển thị trường theo chiều rộng :tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. - Theo tiêu thức sản phẩm : phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.  Phát triển thị trường theo chiều sâu: tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có thị phần còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên thị trường hiện tại. Trên thi trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. - Theo tiêu thức sản phẩm : phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán them sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Hoàng Thị Hương - K42C3 9 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 2.1.3.3. Vai trò phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Thị trường là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách sản xuất, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót. Để tồn tại, phát triển nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát triển thị trường, tận dụng được những cơ hội do thị trường mang lại, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ lâm vào tình trạng sa sút. Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngày nay những doanh nghiệp thành công là những doanhn ghiệp chiếm phần lớn thị trường do họ tiết kiệm đựơc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt giá cho khách hàng và người cung cấp. Vì vậy phát triển thị trường là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Thông qua tham khảo hai quan điểm trên về phát triển thị trường , có thể thấy rằng hai quan điểm này giống nhau ở chỗ : thực chất phát triển thị trường theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường( theo tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng), còn phát tiển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Nhưng hai quan điểm này khác nhau ở chỗ là quan điểm của Ansoft dựa trên hai biến sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới, sự kết hợp từng biến cho ra đời các chiến lược phát triển thị trường. Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu dựa trên nghiên cứu ba biến địa lý, khách hàng và sản phẩm. Như vậy có thể thấy mô hình phát triển thị trường của Ansoft rõ ràng, cụ thể hơn, vì thế tôi xin chọn quan điểm phát triển thị trường của Ansoft để nghiên cứu đề tài. Hoàng Thị Hương - K42C3 10 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 2.2 Lý thuyết về giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đựơc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động tiêu thụ của mình trên thị trường. Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại. 2.2.1. Sản phẩm: Tham số Sản phẩm bao hàm hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Các mục tiêu về sản phẩm phải bao hàm cả mặt chất và mặt lượng. Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm đề cập tới 3 nội dung: 1. Đa dạng hóa danh mục và chủng loại sản phẩm: Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm có thể theo 2 hướng: - Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. - Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.. 2. Nâng cao chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ đựơc thị trường chấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường. Tuy nhiên chất luợng sản phẩm và giá thành luôn là 2 vấn đề luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này có nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập vào thị trường dễ dàng hơn. Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra các biện pháp để nâng cao chất lựơng sản phẩm. 3. Phát triển sản phẩm mới: Hoàng Thị Hương - K42C3 11 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là: Sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến. Sản phẩm mới nhất quán trên 2 phương diện là tiến độ kỹ thuật và hiệu quả kinh tế. Để có sản phẩm mới trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoạn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu thiết kế bao gói, sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm, sản xuất chính thức. 2.2.2. Giá cả: Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh phát triển thị trường là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá cả. Thực chất, giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hoá, chịu ảnh hưởng của qua hệ cung - cầu – giá cả - giá trị. Tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có mục tiêu định giá khác nhau, có thể định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu phân đoạn phát triển thị trường, mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Thường giá bán của hàng hoá = giá vốn + tiền lãi. Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của nhà nước về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm. Trong hoạch định giá có 2 phương pháp: 1.Định giá dựa trên doanh nghiệp: Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu. 2. Định giá dựa trên thị trường: Chiến lược này dựa trên những yếu tố quan trọng của thị trường như: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh...bao gồm các chính sách giá như: - Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ nhiều. - Định giá cao: thường áp dụng với sản phẩm có tính ưu việt hơn hẳn các sản phẩm khác. Hoàng Thị Hương - K42C3 12 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Giá dẫn và tuân theo: Khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị trường, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh nghiệp nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn giá. - Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể. Có thể phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm... Tóm lại giá cả là yếu tố quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy cần phải xác định hợp lý và chính xác. 2.2.3. Phân phối: Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đưa ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy tín đôi với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ. Mục tiêu và nhiệm vụ cảu bán hàng là thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng ở thị trường truyền thống, đa dạng hóa doanh số, tối đa hoá lợi nhậu hay bán hết hàng ứ đọng. 1. Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có bán hàng qua trung gian và bán hàng trực tiếp. Trong cơ chế thị trường có các hình thức trung gian: đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới. Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua, bán quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong quá trình tiêu thụ Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúng người đại lý, môi giới. 2. Lựa chọn và tổ chức quản lý kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh nghiệp và các nhà trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lưới kênh tiêu thụ khác nhau, có 2 loại kênh tiêu thụ chủ yếu sau: - Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dung Hoàng Thị Hương - K42C3 13 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại -Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian (bán buôn các cấp, nhà bán lẻ). Cấu trúc kênh phân phối bao gồm 4 kiểu kênh sau đây: Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng BH 2.3: Cấu truc kênh phân phối 2.2.4. Xúc tiến thương mại: Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing – hỗn hợp và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mau hàng. Bao gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Xúc tiến bán - Quan hệ công chúng và tuyên truyền - Maketinh trực tiếp Hoàng Thị Hương - K42C3 14 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Sự phối hợp đồng bộ giữa các biến số Marketing- hỗn hợp: Trong mô hình Marketing- mix thì bốn biến số : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại phối hợp với nhau tạo nên hướng đi cho công ty vào thị trường mục tiêu. Cả 4 biến số này có quan hệ bản chất với nhau biểu hiện trong một chiến lược kinh doanh. Quyết định về sản phẩn là mấu chốt có tính chất quyết định trong Marketing – hỗn hợp, nếu không các biến số còn lại không còn tác dụng, giá là yếu tố linh hoạt, có thể thay đổi được nhanh hơn bất kỳ các yếu tố nào của Marketing – hỗn hợp. Sau khi có được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mức giá hợp lý thì việc phân phối sử dụng kênh phân phối hiệu quả làm cho chi phí giảm, lợi nhuận tăng trong hoạt động Marketing.Không chỉ triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và kênh phôi hiệu quả, Công ty còn phải có chính sách xúc tiến hiệu quả mà tiếp kiện chi phí. Điều đó đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các biến số Marketing- mix nhằm giúp công ty đạt được mục tiêu thị phần, lợi nhuận để có thể cạnh tranh trên thị trường và từ đó định hình bản sắc kinh doanh của Công ty. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong những năm gần đây, đề tài “ giả pháp marketing- mix nhằm phát triển ( mở rộng) thị trường” được sinh viên đại học Thương Mại nghiên cứu khá nhiều, cụ thể là: - “ Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của công ty xi măng Hải Phòng trên địa bàn phía nam”- Đặng Thị Thu HuyềnK41C5 - “ Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên địa bàn phía Bắc” – Ngô Thị HươngK41C5 - “ Giải pháp hoàn thiện marketing- mix của công ty tư vấn và đầu tư P.H.I” – Nguyễn Thị Ánh Tuyết- K38C3 Các đề tài nghiên cứu trên đưa ra cở lý luận về marketing- mix, phân tích thực trạng hoạt động của các công ty khá chi tiết và đưa ra các giải pháp Hoàng Thị Hương - K42C3 15 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại marketing- hỗn hợp phần nào khắc phục được những hạn chế của công ty. Tuy nhiên, tính cho tới thời điểm này vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ. Do vậy, các luận văn trên có thể được tham khảo về mặt lý luận song thực tế tình hình kinh doanh ở mỗi công ty là khác nhau, nên đề tài nghiên cứu của em về “ giải pháp marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên khu vực thị trường Hà Nội ” là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của nhà trường và thực trạng tình hình kinh doanh của công ty. 2.4 Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài 2.4.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường 2.4.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu về nhu cầu, giá cả thị trường, chính sách chính phủ về ngành kinh doanh của doanh nghiệp để giải đáp một số vấn đề quan trọng như: đâu là thị trường có triển vọng nhất, khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào,chính sách tiêu thụ sản phẩm như thế nào?... Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường, doanh nghiệp thường quan tâm đến một số yếu tố sau: quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, sự vận động của thị trường, phân tích các nhân tố môi trường. 2.4.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu là đối tượng khách hàng, chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp… Nghiên cứu chi tiết thị trường cần nghiên cứu: - Nhu cầu của khách hàng về loại hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Hoàng Thị Hương - K42C3 16 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trường mà doanh nghiệp đạt được với thị phần của doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ chăm sóc… 2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào quy mô, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường, những thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên thị trường đó và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. - Các phương án bao phủ thị trường: doanh nghiệp có thể chọn một trong các phương án: Tập trung vào một khúc thị trường: doanh nghiệp có thể quyết định chỉ phục vụ một khuc thị trường, lên các kế hoạch marketing tập trung vào phân khúc thị trương này. Như vậy có thể hiểu rõ nhu cầu của khúc thị trường và phục vụ tốt hơn cho phân khúc này. Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường để ohucj vụ, làm như vậy có thể đa dạng hóa rủi roc ho công ty. Chuyên môn hóa sản phẩm : hoạt động sản xuất của doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả các sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới thực hiện được chiến lược này. 2.4.3. Triển khai các giải pháp marketing- hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Để kinh doanh hiệu quả doanh nghiệp cần phải xây dựng các chính sách kinh doanh riêng tùy thuộc vào nguồn lực của doanh nghiệp. Để mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng linh hoạt bốn tham số marketing hỗn hợp tùy vào trường hợp cụ thể. - Giải pháp về sản phẩm nhằm mở rộng thị trường: Hoàng Thị Hương - K42C3 17 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại + Nâng cao chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm sẽ nâng cao được chất lượng sản phẩm cho doanh nghiệp. + Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh : kinh doanh những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng. Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm thực chất là việc cải tiến thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác các loại thị trường khác nhau. + Phát triển sản phẩm mới: có ba loại sản phẩm mới có thể phát triển đó là sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến. Cần phải chú ý nghiên cứu kĩ lưỡng về sản phẩm, thị trường trước khi quyết định tung ra sản phẩm mới. - Giải pháp về giá: nhiều doanh nghiệp thành công trong việc mở rộng thị trường nhờ sử dụng khéo leo chính sách giá sản phẩm. Tùy theo từng mục tiêu của doanh nghiệp mà có các chính sách giá khác nhau. Khi xây dựng giá cần chú ý tới các nhân tố: chính sách của nhà nước, tình hình cạnh tranh, tổng cầu, chu kì sống của sản phẩm. - Giải pháp kênh phân phối: để tăng mức tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp cần thỏa mãn rất nhiều yêu cầu của khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ cần phải mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạng hóa kênh tiêu thụ, để khách hàng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ một cách dẽ dàng nhất. - Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm mở rộng thị trường Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì ngoài việc nâng cao chất lượng sản xuất,doanh nghiệp cần phối hợp năm công cụ xúc tiến thương mại để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là: Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Hoàng Thị Hương - K42C3 18 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Quan hệ công chúng và truyền thông Tùy theo từng chiến lược của công ty theo đuổi mà quyết định sử dụng các công cụ cho phù hợp. Đối với mục tiêu mở rộng thị trường, các công cụ xúc tiến thương mại mang lại hiệu quả cao trong việc kích thích tiêu thụ ma nhờ đó thị trường của doanh nghiệp được mở rộng. Hoàng Thị Hương - K42C3 19 Khoa Kinh doanh thương mại Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp dịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên thị trường Hà Nội 3.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu - Nguồn thông tin + Nguồn thông tin thứ cấp( điều tra tại bàn ): là các dữ liệu của công ty như báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các kế hoạch triển khai kinh doanh, báo cáo kết quả tình hình kinh doanh của các phòng ban, thông tin từ website của công ty…Các số liệu bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của báo chí, số liệu của các tổ chức kinh tế, tổ chức nghiên cứu thị trường và các đề tài nghiên cứu trước. + Nguồn thông tin sơ cấp( điều tra trực tiếp): thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm điều tra và trực tiếp phỏng vấn chuyên sâu với các nhà lãnh đạo, quản lý công ty. - Phương pháp nghiên cứu + Phân tích thống kê các số liệu dữ liệ sơ cấp, thứ cấp + Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ biểu bảng + Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề và đề xuất kiến nghị với công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng. 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường dịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại 3.2.1 Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng 3.2.1.1. Khái quát chung về công ty Công ty TNHH Du Lịch và Thương mại Sông Hồng Hoàng Thị Hương - K42C3 20 Khoa Kinh doanh thương mại