Tài liệu Giải pháp marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim platinum cineplex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX SINH VIÊN THỰC HIỆN : BÙI THỊ THANH XUÂN MÃ SINH VIÊN : A18799 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Bùi Thị Thanh Xuân Mã sinh viên : A18799 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI - 2015 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Bùi Thị Thanh Xuân LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Thang Long University Library MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........... 1 1.1. Khái niệm marketing .......................................................................................... 1 1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ ....................................................................... 2 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 2 1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy ............................... 3 1.2.3. Phân loại dịch vụ .............................................................................................. 6 1.2.4. Khái niệm marketing dịch vụ ......................................................................... 10 1.2.5. Vai trò của marketing dịch vụ ........................................................................ 11 1.2.6. Marketing mix trong môi trường dịch vụ ...................................................... 12 1.3. Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 20 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................ 20 1.3.2. Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ ......................................................... 21 1.3.3. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................ 24 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX.................................. 28 2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex ......... 28 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 28 2.1.2. Mô hình cung cấp dịch vụ tại Platinum Cineplex ......................................... 29 2.1.3. Tổng quan các sản phẩm dịch vụ hiện có tại hệ thống Platinum Cineplex. 30 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Platinum Cineplex Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2014 .......................................................................................................... 33 2.3. 2.3.1. Thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ tại Platinum Cineplex .......... 36 Thực trạng thương hiệu dịch vụ .................................................................... 36 2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing mix đối với các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex ........................................................................................................ 37 2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing dịch vụ đã đƣợc thực hiện tại hệ thống Platinum Cineplex .......................................................................... 57 2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính .......................................... 57 2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng....................................... 59 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX 3.1. 63 Phân tích SWOT cho các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex .............. 63 3.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................... 63 3.1.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................. 64 3.1.3. Cơ hội (Opportunities) .................................................................................... 66 3.1.4. Thách thức (Threats) ...................................................................................... 66 3.1.5. Kết luận............................................................................................................ 67 3.2. Định hƣớng phát triển và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Platinum Cineplex ........................................................................................................................ 68 3.3. Phát triển các công cụ marketing mix đối với dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex ........................................................................................................................ 69 3.3.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................ 69 3.3.2. Giá dịch vụ ...................................................................................................... 70 3.3.3. Phân phối dịch vụ ........................................................................................... 70 3.3.4. Các công cụ xúc tiến ....................................................................................... 71 3.3.5. Con người ........................................................................................................ 81 3.3.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................ 81 3.3.7. Bằng chứng hữu hình .................................................................................... 82 3.4. Đánh giá kết quả và điều chỉnh ........................................................................ 82 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT DV Dịch vụ DN Doanh nghiệp SEO Search Engine Optimization SEM Search Engine Marketing SMM Social Media Marketing PR Public Relationship CM Cinema Manager ACM Assistant Cinema Manager SUP Floor Suppervisor DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang Hình ảnh 1.1. Nguồn thông tin trong nghiên cứu marketing ........................................ 21 Hình ảnh 2.1 Logo hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .......................................... 28 Hình ảnh 2.2 Mô hình cung cấp dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .... 30 Hình ảnh 2.3 Hệ thống phòng chiếu phim tại rạp Platinum Cineplex .......................... 31 Hình ảnh 2.4 Hệ thống quầy đồ ăn tại Platinum Long Biên ......................................... 31 Hình ảnh 2.5 Mẫu phiếu quà tặng tại Platinum ............................................................. 32 Hình ảnh 2.6 Bộ nhận diện logo Platinum nền đen/trắng ............................................. 37 Hình ảnh 2.7 Mẫu bao gói sản phẩm đồ ăn tại Platinum Cineplex ............................... 57 Hình ảnh 2.8 Bằng chứng hữu hình trên cơ sở vật chất tại Platinum Cinplex .............. 57 Hình ảnh 3.1 Các website bán hàng trực tuyến hiện nay tại Việt Nam......................... 72 Hình ảnh 3.3 Nhóm công chúng mục tiêu của chương trình PR ................................... 74 Hình ảnh 3.4 Các phương tiện truyền thông tương tác ................................................. 76 Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV 7 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam giai đoạn từ năm 2012 – 2014 .............................................................................................. 34 Bảng 2.2 Bảng giá vé tại Platinum Royal...................................................................... 42 Bảng 2.3 Bảng giá vé tại Platinum Long Biên .............................................................. 43 Bảng 2.4 Bảng so sánh mức giá combo tại Platinum Long Biên .................................. 44 Bảng 3.1 So sánh mức giá vé phim sau 17h tại hai cụm rạp Platinum và CGV ........... 64 Biểu đồ 2.1 Số lượng vé bán ra tại Platinum trong hai năm 2013 – 2014 59 Biểu đồ 2.2 Doanh thu giá vé tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam trong hai năm 2013 – 2014 ................................................................................................................... 60 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Platinum Cineplex 50 Sơ đồ 2.2 Quy trình sử dụng dịch vụ tại Platinum ........................................................ 53 Sơ đồ 2.3 Quy trình bán vé tại quầy vé ......................................................................... 54 Sơ đồ 2.4 Quy trình bán đồ ăn ....................................................................................... 54 Sơ đồ 2.5 Quy trình tại khu vực phòng chiếu ................................................................ 55 Thang Long University Library Sơ đồ 3.1 Quy trình hoạch định chương trình PR ......................................................... 73 LỜI MỞ ĐẦU T rong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập với bạn bè quốc tế, dịch vụ cũng dần trở thành một lĩnh vực trọng điểm, đem lại nhiều lợi ích cho quốc gia. Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;… Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn. Bằng chứng là từ năm 2004 cho đến nay, số lượng rạp chiếu phim đã tăng từ con số 8 lên đến hơn 30 rạp chiếu trên khắp cả nước, cùng với đó là hàng loạt các “ông lớn” trong lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt chân tới thị trường Việt Nam như: Tập đoàn CJ Entertainment (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu CGV (Megastar), Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân (Việt Nam) với hệ thống rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống rạp chiếu BHD,….Năm 2012, Platinum Cineplex là đại diện đến từ Công ty MVP (Indonexia) chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam với mong muốn đem đến cho khách hàng là người Việt Nam một trải nghiệm mới hơn trong việc lựa chọn Platinum là điểm đến cho môn “nghệ thuật thứ 7”. Lý do chọn lựa đề tài: Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các rạp chiếu Nhà nước đã có từ lâu, cùng các tên tuổi đến từ nước ngoài, Platinum buộc phải có cho mình một chương trình marketing dịch vụ hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Platinum còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mục đích: Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến marketing dịch vụ và cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chương trình marketing dịch vụ cùng chất lượng dịch vụ hiện nay tại hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex. Từ những kiến thức có được trong quá trình học, quá trình nghiên cứu các lý luận cùng công tác nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ tại Platinum hiện nay, em xin đưa ra các giải pháp sử dụng hiệu quả hơn các công cụ trong marketing dịch vụ nhằm hạn chế, khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex Việt Nam trong thời gian sắp tới. Thang Long University Library Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ cùng các chương trình marketing đang được thực hiện tại Platinum Cineplex Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá, mô tả các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ, cùng các chương trình marketing dịch vụ của hệ thống rạp Platinum Cineplex Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2012 đến hết năm 2014. Do kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn hạn chế, trong quá trình thực hiện có thể nảy sinh sai sót, em hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn! CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ, thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên 60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì tính khái quát và đại diện của nó. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu về marketing: Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Phillip Kotler] Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association, AMA) khái niệm: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa KỳAMA, 1960] Hay tại Việt Nam, khái niệm Marketing được đưa ra như sau: “Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” [Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM] 1 Thang Long University Library Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận. 1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế toàn cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói cách khác, DV sinh ra để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng và tiếp nhận lợi ích từ một DV bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc không hài lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, ngày nay một số sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tiêu thụ nếu không có những DV hỗ trợ từ quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng hay nói cách khác, một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ. P.Kotler đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một DV là bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [P.Kotler-2005] Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá hay sản phẩm hữu hình truyền thống, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Tuy nhiên, giữa DV và hàng hóa hữu hình thông thường vẫn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt mà người làm nghiên cứu hay hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có thể phát hiện ra. Các nhà nghiên cứu và quản lý sau quá trình nghiên cứu DV đã đưa ra được những đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa truyền thống, tìm ra được lí do vì sao mà quá trình quản trị kinh doanh sản 2 phẩm dịch vụ khác so với các sản phẩm hữu hình truyền thống. Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt này? 1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy DV có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình. 1.2.2.1. Tính vô hình Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi đưa ra quyết định mua, khó cảm nhận được chất lượng của nó, khó lựa chọn giữa các DV khác nhau, đồng thời nhà cung cấp DV cũng khó quảng cáo về DV. Do vậy, trên thực tế DV khó bán hơn hàng hoá hữu hình truyền thống. Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt được tính vô hình và hữu hình giữa dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp dẫn và chiều lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi bán DV, các doanh nghiệp lại khó áp dụng phương pháp này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng DV, đánh giá được DV đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu của mình trước khi sử dụng. Thông thường, khách hàng có thể đánh giá thương hiệu DV, hoặc thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình kinh doanh, hay cân nhắc giữa các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho mỗi hình thức DV mà có thể lựa chọn cho mình những DV phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân. Bên cạnh đó, mức độ ảnh hưởng từ những lời tư vấn của người quen khi khách hàng tìm kiếm thông tin về DV hoặc những lời giới thiệu từ các nhân viên bán hàng có tác động đến hành vi mua và sử dụng DV của khách hàng là rất lớn. Chính điều này đã khiến cho các nhà quản trị marketing phải đặt cho mình những chiến lược xúc tiến DV khác hơn, tiến bộ hơn so với các hàng hóa thông thường khác. Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng,..mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng, 3 Thang Long University Library họ là người thay mặt cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng, giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua. Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Website riêng của công ty, qua thư,… Và để làm được điều này, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, xây dựng một đội ngũ nhân viên có tư chất tốt để có thể đảm bảo mọi thông tin về DV đều sẵn sàng, và có thể cung cấp cho khách hàng ngay khi cần thiết. Quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên sử dụng các yếu tố hữu hình trong quá trình xúc tiến bán (Ví dụ như những tờ rơi quảng cáo về sản phẩm DV, hay những món quà tri ân khách hàng) để tác động tới tâm lý khách hàng sử dụng DV của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Chúng ta có thể thấy dễ dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể nhận lời tư vấn nếu không có nhân viên tư vấn,…Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV, và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV. 1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng DV không thể được cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy đo tiêu chuẩn chất lượng như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Khách hàng là người đầu tiên có thể đưa ra một đánh giá khách quan về chất lượng DV, có thể đánh giá xem DV đó tốt hay chưa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng hoàn cảnh, từng tính cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có được một đánh giá khác nhau về chất 4 lượng DV. Bên cạnh đó, người cung cấp DV trực tiếp tới khách hàng ở đây có thể là nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm sóc khách hàng. Mang đặc tính của con người (people) nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày, chưa kể tại cùng một DV, cùng vị trí cung cấp DV lại có nhiều nhân viên khác nhau vì càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của DV đó. Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng là sản phẩm DV có thể thiết lập một quá trình cung cấp DV đến khách hàng được xuyên suốt trong quá trình bán sản phẩm, các bước bán hàng (service steps) tại các quầy chăm sóc DV khách hàng,… đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV trong và ngoài doanh nghiệp. 1.2.2.4. Tính không dự trữ được Đối với sản phẩm hữu hình thông thường, các nhà quản lý có thể dễ dàng nghiên cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trường tăng cao để có thể sản xuất trước và cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trường tiêu thụ. Do đặc tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên người làm DV không thể sản xuất hàng loạt rồi cất trữ DV vào kho như đối với hàng hóa thuần túy. Ngược lại, DV luôn tồn tại vào thời gian mà nó được sử dụng bất chấp nhu cầu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh DV mang tính mùa vụ hay tính thời điểm, người kinh doanh DV có thể nhìn vào lượng cầu từ khách hàng mà quyết định hủy bỏ hay tiếp tục đầu tư, nâng cao lĩnh vực DV mà mình đang kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định. Thông thường, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó; hay một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Đấy chính là cái khó của người làm DV, và để khắc phục đặc tính này của DV, các nhà quản trị có thể có các chính sách marketing như chính sách về giá cước thay đổi theo thời gian, hay có những chính sách ưu đãi vào các thời điểm thấp điểm của DV, bên cạnh đó, kế hoạch bố trí nguồn nhân lực thích hợp tránh để quá thừa hay quá thiếu trong quá trình cung cấp DV cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh DV cần đặc biệt quan tâm. 5 Thang Long University Library 1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi nào tùy ý muốn. Nhưng, khi mua và sử dụng DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi vì khách hàng không thể mang DV về nhà hay mang DV đến nơi khác. Tuy nhiên khi DV được quy ước dưới một số hình thức vật phẩm hữu hình như vé xem phim, vé máy bay, voucher,…khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho một người khác, tương tự như đối với hàng hóa hữu hình để người đó có thể sử dụng và cảm nhận DV trong một khoảng thời gian nhất định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được công nhận quyền sở hữu đối với DV, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV. 1.2.3. Phân loại dịch vụ Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Đã có nhiều cách phân loại DV, tuy nhiên chính từ các đặc trưng của DV mà các nhà quản trị đã có thể phân loại dịch vụ thành các nhóm khác nhau để khách hàng hoặc các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng khi tiếp cận và tìm hiểu xem DV nào là phù hợp với nhu cầu của mình hoặc DV nào nằm trong phạm vi mà mình đang nghiên cứu. 1.2.3.1. Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia DV thành 2 loại chính: DV thuần tuý là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng, chính là thứ mà khách hàng đang có nhu cầu mong muốn và sẵn sàng chi trả để được sử dụng nhất. Ví dụ về một số loại hình DV thuần thúy hiện đang có trên thị trường hiện này như: DV Bảo hiểm, DV Đào tạo&Giáo dục, DV Tư vấn Pháp luật, Quản lý, Hôn nhân, DV Tư vấn Chăm sóc sắc đẹp, DV Giải trí,… DV bổ sung (Additional Services) là các DV cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài DV chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp DV. Ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta có thể nhận ra 6 các DV bổ sung như: DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng, DV khách hàng (Customer Service), DV trông giữ xe ngoài bãi đậu xe, DV gói quà miễn phí tại các siêu thị, DV thẻ thành viên tại các rạp chiếu phim,… 1.2.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV Hiện nay, đối tượng trực tiếp của DV được xếp thành bốn nhóm lớn là: cơ thể con người, tinh thần con người, tài sản của con người và quyền sở hữu của con người. Dựa vào bốn nhóm đối tượng chính này mà các doanh nghiệp xác định được loại hình dịch vụ mà mình kinh doanh hướng đến, để từ đó có thể thiết lập được mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mình. Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV Đối tƣợng tiếp nhận DV Vật thể Con ngƣời Các DV dành cho tài sản của con người: Các DV dành cho cơ thể con người: • Chăm sóc sức khoẻ • Chuyên chở hàng hóa • Chuyên chở khách • Sửa chữa công nghiệp • DV thẩm mỹ • DV gia đình • Khách sạn, nhà hàng • Xây dựng, bưu chính Các DV dành cho tinh thần con Các DV dành cho quyền sở hữu của người: con người: • Giáo dục • Ngân hàng • Thông tin liên lạc • Tiết kiệm • Phát thanh truyền hình • Bảo hiểm • Giải trí • Kế toán • Du lịch • Pháp luật Nguồn: Giáo trình “Quản trị Marketing Dịch vụ-Học viên Bưu chính Viễn Thông” Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người (khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV. Do đó, mối quan hệ giữa người cung cấp và người hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành bại 7 Thang Long University Library của DV. Đây là loại DV tiếp xúc cao (high contact services), loại DV này yếu tố con người (people) trong DV đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngược lại, đối với các DV tác động vào vật thể như tài sản của con người hay quyền sở hữu thì không nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp DV. Chính vì vậy, trong suốt quá trình cung cấp DV tới khách hàng, nhà cung cấp DV phải chú ý đầu tư các trang thiết bị máy móc hoặc cơ sở vật chất để từ đó có thể xây dựng được niềm tin cũng như gợi ra được mong muốn sử dụng DV từ phía khách hàng của mình. Loại DV này yếu tố vật chất hữu hình (physical envidences) lại là yếu tố quyết định đánh giá của khách hàng đối với chất lượng DV của doanh nghiệp. 1.2.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng Do đặc tính vô hình của DV nên các nhà quản lý đã bổ sung những yếu tố hay những sản phẩm hữu hình là vật thay thế hay vật đại diện cho DV trong quá trình cung cấp tới khách hàng nhằm giúp khách hàng dễ hình dung hơn về DV mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh hoạt động. Những vật phẩm hữu hình kèm theo DV cung cấp cho khách hàng ví dụ như DV ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách, DV điện ảnh giải trí bao gồm vé xem phim, tờ rơi quảng cáo,…là các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng DV này. Đây là loại sản phẩm DV hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, nhằm ghi lại những hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình còn giúp cho các doanh nghiệp tạo được nét riêng trong thương hiệu của mình trước những đối thủ cạnh tranh khác. Nếu các sản phẩm hữu hình nhằm mục đích đại diện cho DV trong quá trình trao đổi và sử dụng thì môi trường vật lý là nơi mà quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp DV). Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc... Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý, là một trong những yếu tố đầu tiên tác động đến việc đưa ra quyết định mua DV của khách hàng. Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV (Ví dụ như quá trình tạo ra DV...). Quá trình tạo ra DV mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là yếu tố tác động tới giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald's đã bố trí các vách ngăn bằng kính trong suốt để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế biến thức ăn rất sạch sẽ trong khu bếp của các nhà hàng. Từ các yếu tố hữu hình hay những yếu tố vật lý trong quá trình cung cấp DV mà các nhà nghiên cứu đã phân ra thành hai loại là DV sử dụng các yếu tố hữu hình nhiều 8 và các DV sử dụng yếu tố hữu hình ít. Điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc hình thành ý tưởng kinh doanh về loại hình DV mà mình mong muốn, qua đó để có được những sự chuẩn bị tốt hơn về trang thiết bị, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên,…góp phần đưa DV tới gần với khách hàng hơn trong tương lai. 1.2.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV Trên thị trường phân ra hai loại DV chính, đó là các ngành DV sử dụng nhiều nguồn lao động trong quá trình cung cấp DV đến khách hàng (> 5 người) và các ngành DV sử dụng ít, hoặc không sử dụng lao động trong quá trình khách hàng trao đổi lợi ích cá nhân khi sử dụng DV. Có các DV cần nhiều nguồn lao động cung cấp DV đến khách hàng như trình diễn ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động,… Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý máy móc, tuy nhiên đối với các loại hình DV có con người tham gia vào quá trình cung cấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ bên khách hàng hơn, qua đó có thể khắc phục được những nhược điểm mà DV mình đang gặp phải. Bên cạnh đó, trong quá trình cùng cấp DV, nếu doanh nghiệp có sử dụng nguồn lao động được đào tạo kĩ năng tốt có thể tạo thành một nét nổi trội, điểm khác biệt trong mắt các khách hàng so với sự đại trà khi cung cấp các loại hình DV qua máy móc và thiết bị tự động. 1.2.3.5. Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp và người tiêu dùng hầu như không cân nhắc trước khi mua. Ví dụ: DV ô tô buýt công cộng, DV điện thoại thẻ… Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh trong mục hàng hóa hữu hình truyền thống. Mặt khác, có các DV mua không thường xuyên, và khách hàng thường phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sử dụng vì DV này có giá trị và tồn tại trong thời gian dài. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: DV du lịch nước ngoài, DV chăm sóc sức khỏe, DV tư vấn pháp luật,… Sau khi đã phân loại và lựa chọn được loại hình DV kinh doanh mà mình hướng đến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ loại hình DV đó và làm các bước chuẩn bị cho sự phát triển lâu dài sau này. Nếu doanh nghiệp thực hiện được bước tiền đề tốt thì có thể thiết kế cho riêng mình được một hướng đi riêng, một tiêu chuẩn riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Và để làm được điều này, các nhà quản 9 Thang Long University Library