Giải pháp marketing cho sản phẩm nước suối aquafina của công ty suntory pepsico cần thơ

  • Số trang: 91 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 648 |
  • Lượt tải: 2
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN LÊ DUY GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh doanh quốc tế Mã số ngành: 52340120 12-2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- NGUYỄN LÊ DUY MSSV: 4114740 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: Kinh doanh quốc tế Mã ngành: 52340120 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS. Võ Văn Dứt 12-2014 LỜI CẢM TẠ Đề tài “Giải Pháp Marketing Cho Sản Phẩm Nước Suối Aquafina Của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ” là một bước ngoặc lớn trong con đường tương lai. Để hoàn thành tốt đề tài này tôi muốn gửi lời cảm ơn gia đình, cảm ơn công lao sinh thành và dưỡng dục của Cha Mẹ. Cha Mẹ đã không ngại khó khăn, gian khổ tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và phát triển bản thân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Cần Thơ đã xây dựng đầy đủ cơ sở vật chất, tạo cơ hội cho tôi được học tập rèn luyện trong suốt 4 năm qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên của trường đã truyền đạt nhiều kiến thức môn học và cả kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian qua. Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Văn Dứt, người Thầy luôn tận tình, đầy nhiệt huyết đã cho tôi nhiều kiến thức vô cùng quý báu làm hành trang bước sang trang mới của cuộc đời. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo và toàn thể Anh/ Chị Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt là Anh Nguyễn Ngọc Bích – Trưởng phòng Marketing đã tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi có những kiến thức thực tiễn và vô cùng bổ ích để tôi hoàn thành tốt đề tài. Đề tài đã hoàn thành, nhưng do chưa va chạm nhiều với thực tế nên đề tài còn rất nhiều hạn chế, chưa mang tính thiết thực cao, còn nhiều thiếu sót. Rất mong được sự góp ý kiến của Thầy, Cô cùng các Anh/ Chị trong Công ty để đề tài được hoàn thiện hơn. Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công! Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm Sinh viên thực hiện Nguyễn Lê Duy i TRANG CAM KẾT Tác giả xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tác giả thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày…..tháng ……năm Sinh viên thực hiện Nguyễn Lê Duy ii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 1 GIỚI THIỆU ................................................................................................ 1 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2 1.3.1 Phạm vi về không gian .......................................................................... 2 1.3.2 Phạm vi về thời gian .............................................................................. 2 1.3.3 Lược khảo tài liệu .................................................................................. 2 CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 4 2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ............................... 4 2.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................ 4 2.1.2. Vai trò Marketing ................................................................................. 4 2.2. MARKETING – MIX............................................................................ 5 2.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............... 6 2.3.1. Phân tích môi trường Marketing ........................................................... 6 2.3.2. Xác định mục tiêu Marketing................................................................ 6 2.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................... 6 2.3.4. Định vị thị trường ................................................................................. 6 2.3.5. Các chính sách Marketing - mix ........................................................... 7 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 13 2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................... 13 2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................. 13 2.4.3 Phân tích SWOT .................................................................................. 13 2.4.4 Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng................................................ 15 CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ TRONG THỜI GIAN QUA .................................. 18 iii 3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PEPSICO INC – CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẨN PHẨM AQUAFINA CỦA CÔNG TY .................................................................... 18 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty .......................................... 18 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ....................................................... 25 3.1.3 Xây dựng chiến lược Marketing .......................................................... 26 3.2 MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH ..................................... 28 3.2.1 Giới thiệu về nước suối Aquafina ........................................................ 28 3.2.2 Môi trường kinh doanh ........................................................................ 30 3.2.3 Dây chuyền công nghệ, trang thiết bị bộ phận sản xuất nước suối của Công ty ........................................................................................................ 38 3.2.4 Ngân sách của Công ty dành cho Marketing ........................................ 39 3.2.5 Tình hình lao động của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ ................. 39 3.2.6 Khách hàng của Công ty ...................................................................... 40 3.2.7 Cạnh tranh ........................................................................................... 41 3.3 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH AQUAFINA CỦA CÔNG TY ............................................................................................................... 42 3.4 THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY ............................................. 43 3.4.1 Phân tích SWOT .................................................................................. 43 3.4.2 Chính sách sản phẩm ........................................................................... 50 3.4.3 Chính sách giá ..................................................................................... 51 3.4.4 Quảng cáo ........................................................................................... 53 3.4.5 Khuyến mại – Xúc tiến bán hàng ......................................................... 54 3.4.6 Bán hàng trực tiếp ............................................................................... 57 3.4.7 Hoạt động quan hệ công chúng – PR ................................................... 57 3.4.8 Một số hoạt động Marketing ảnh hưởng đến chiến lược Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ .............................................................................................................. 58 3.4.9 Đánh giá các hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ ......................................... 59 CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 61 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ ........... 61 iv 4.1 MỤC TIÊU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP ................................................................................................... 61 4.1.1 Mục tiêu chung của Marketing ............................................................ 61 4.1.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing hỗn hợp ......................................... 61 4.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY .................................................................... 62 4.2.1 Nâng cao năng lực Marketing cho Công ty .......................................... 62 4.2.2 Hoàn thiện hệ thống Marketing hỗn hợp cho sản phẩm nước suối Aquafina ...................................................................................................... 63 4.2.3 Nhận xét, đánh giá Công ty bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ....................................... 71 4.3 NHỮNG GIẢI PHÁP KHÁC .............................................................. 74 4.3.1 Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin Marketing ................... 74 4.3.2 Phối hợp các chính sách khác trong hệ thống Marketing – mix ............ 74 CHƯƠNG V ............................................................................................... 77 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 77 5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................... 77 5.2 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 77 5.2.1 Đối với Nhà nước và các ngành chức năng .......................................... 77 5.2.2 Đối với Công ty ................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………...……………………………......79 v DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt ma trận SWOT ................................................................. 15 Bảng 3.1 Các chỉ tiêu vi sinh vật của nước suối thiên nhiên đóng chai và nước uống đóng chai ............................................................................................. 32 Bảng 3.2 Ngân sách hoạt động Marketing cho Aquafina năm 2012 .............. 39 Bảng 3.3 Phân tích SWOT của Công ty Suntory Pepsico Cần Thơ ............... 47 Bảng 3.4 Bảng giá Aquafina giao cho các cửa hàng 9/2014 (giá bán khác nhau cho từng thời điểm) ...................................................................................... 52 Bảng 3.5 Bảng giá Aquafina với các nhãn hàng khác 9/2014 (giá bán khác nhau ở từng thời điểm) ................................................................................. 53 Bảng 3.6 Trả thưởng của Suntory Pepsico Cần Thơ cho Tết Ất Mùi 2015 .... 55 Bảng 4.1 Biểu đồ Gantt thể hiện lịch thời gian thực hiện các hoạt động ....... 68 Bảng 4.2 Phân công nhiệm vụ, công việc và bộ phận thực hiện .................... 69 Bảng 4.3 Ma trận các yếu tố bên trong IFE ................................................... 72 Bảng 4.4 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE ................................................. 73 vi DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược .. 5 Hình 2.2 Mục tiêu định giá ............................................................................. 8 Hình 3.1 Logo Công ty Pepsico inc .............................................................. 18 Hình 3.2 Coca bị hạ sát bởi Pepsi ................................................................. 20 Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ ...... 24 Hình 3.4 Sản phẩm Aquafina của Công ty Pepsico ....................................... 28 Hình 3.5 Dung tích lần lượt của Aquafina là 1,5l – 5l – 500ml – 355ml ....... 30 Hình 3.6 Biểu đồ GDP bình quân đầu người của Cần Thơ từ 2010 – 2013 ... 34 Hình 3.7 Sản lượng của Suntory Pepsico Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 ...... 42 Hình 3.8 Sản lượng nước suối Aquafina tại Cần Thơ giai đoạn 2011-2013... 43 Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing kiến nghị ........................... 70 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. TNHH 2. ĐBSCL 3. VN 4. TPHCM 5. PR : : : : : Trách nhiệm hữu hạn Đồng Bằng Sông Cữu Long Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh Public Relations viii LỜI NÓI ĐẦU Kinh tế Việt Nam đang trong thời kì hội nhập, đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó đây cũng là một thách thức. Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi liên tục của các yếu tố kinh tế, môi trường kinh doanh, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Vì thế để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải am hiểu thị trường, nghiên cứu kỹ văn hóa, tập quán thói quen tiêu dùng của khách hàng, cần phân tích thị trường nắm bắt nhu cầu của khách hàng để có các chiến lược và kế hoạch phù hợp thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng xây dựng niềm tin, nâng cao uy tín thương hiệu Công ty. Tôi may mắn được thực tập tại Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ với đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ”. Với nội dung nghiên cứu: - Chương 1: Giới thiệu - Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing mix và chính sách Marketing - Chương 3: Khái quát về Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ và thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ trong thời gian qua - Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty PepsiCo - Chương 5: Kết luận và kiến nghị Mục tiêu đề tài là phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing tại chi nhánh, phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến Công ty, nghiên cứu khách hàng tại thị trường Cần Thơ từ đó đưa ra kế hoạch Marketing để Công ty đạt mục tiêu kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên địa bàn. ix CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế mới phục hồi và còn nhiều bất ổn sau khủng hoảng tài chính cho đến nay, các doanh nghiệp luôn phải đối đầu với nhiều khó khăn. Từ tài chính, nguồn vốn, kênh phân phối và đặc biệt phải đối đầu với thực trạng sự thắt chặt trong chi tiêu của người tiêu dùng. Người dân tiết kiệm chi phí, không tiêu xài tức doanh nghiệp không bán được sản phẩm, doanh nghiệp phải đối đầu với khó khăn vì không bán được sản phẩm, sau đó cắt giảm lương nhân công, vì vậy nhân công tiết kiệm chi tiêu, không tiêu dùng. Đây là một vòng quay lẩn quẩn cần phải giải quyết từ nhiều phía, từ doanh nghiệp, nhà nước, chính phủ cho đến người dân, người tiêu dùng. Đứng trên khía cạnh doanh nghiệp, doanh nghiệp luôn tự đòi hỏi, làm thế nào để tăng sức mua hàng của người tiêu dùng, làm sau để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải chủ động làm mới chính sách Marketing, tích cực quảng bá sản phẩm để tăng cường sức tiêu thụ của người tiêu dùng. Vì vậy, Marketing chính là dụng cụ vô cùng quan trọng và đắc lực để hiện thực hóa mục tiêu đó. Trong đề tài này, hoạt động Marketing không đơn thuần chỉ là quảng bá, tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn mà còn là hoạch định, tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng. Và đây cũng là vấn đề thực tế cần giải quyết, nên tôi đã chọn là đề tài: “Giải pháp Marketing cho nước suối Aquafina tại Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ”. Đề tài nhằm mục đích tìm ra những điểm mạnh, hạn chế còn tồn tại trong Công ty nhằm để phát huy những điểm mạnh đang có, khắc phục, loại bỏ những hạn chế. Đồng thời đưa ra những phương hướng, sẽ đưa ra chính sách Marketing phù hợp, phối hợp các họat động, bố trí, sắp xếp các thành phần khác nhau của Marketing một cách tối ưu nhất sao cho phù hợp với nền kinh tế hiện tại nhằm đưa sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty củng cố vị trí trên thị trường trong cả ngắn và dài hạn. Mục đích để kích cầu, đẩy mạnh sức mua, sức tiêu dùng cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty. Ngoài phân tích những điểm mạnh, yếu trong chính sách Marketing của Công ty Pepsi tại thị trường Cần Thơ, đưa ra chiến lược phù hợp, tạo nét đặc trưng cho sản phẩm nước suối của Công ty, trở thành thương hiệu, sản phẩm vững mạnh, ai cũng nhận ra và ai cũng dùng đến. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nắm bắt rõ tình hình, chính sách, nguồn lực nội tại của Công ty, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế. Từ đó đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng, hoạt động Marketing cho nước suối Aquafina tại Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ. - Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế, thiếu sót còn tồn tại trong Công ty, trong chính sách Marketing của sản phẩm Aquafina. - Đề ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi về không gian Nghiên cứu được thực hiện thông qua các khảo sát của Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ tại Thành phố Cần Thơ, cũng như khu vực Mekong. 1.3.2 Phạm vi về thời gian - Thời gian của các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu thập từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2014. - Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8/2014 đến tháng 12/2014. 1.3.3 Lược khảo tài liệu Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài luận văn, bài viết có trước: Tham khảo từ bài viết: “Chiến lược Công ty và chiến lược Marketing” của tác giả Đỗ Hòa, 2009. Bài viết nói về những chiến lược mà Công ty có thể lựa chọn để thực hiện, cũng như đưa ra tầm quan trọng, ảnh hưởng của chiến lược Marketing đến chiến lược của Công ty. Và một bài viết khác cũng của tác giả Đỗ Hòa là “Kỹ năng Marketing”, bài viết đưa ra những kỹ năng, tầm nhìn, sự quyết đoán mà mỗi một người làm Marketing cần phải có. Tham khảo từ bài viết: “Marketing “khôn ngoan” trong suy giảm” của Thông tấn xã Việt Nam phỏng vấn Tiến sĩ Phạm Thị Huyền, Đại học Kinh tế Quốc dân. Bài viết đề cập đến nên Marketing như thế nào trong thời kỳ suy thoái. Tiến sĩ Phạm Thị Huyền đã nói về những khoản chi cho Marketing các doanh nghiệp không nên cắt giảm. Đó là chi cho nghiên cứu thị trường, điều 2 chỉnh danh mục sản phẩm, điều chỉnh chính sách định giá, hỗ trợ nhà phân phối hay điều chỉnh chính sách định giá, tạm thời chưa cắt giảm các chi phí truyền thống... Bởi trên thực tế chi phí cho Marketing là những chi phí tạo nên khách hàng, tạo nên đơn đặt hàng và lượng bán chứ không phải ngược lại. Đồng thời Công ty cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, không vì cắt giảm chi phí mà lừa dối người tiêu dùng. Bài viết của tác giả Đào Trung Kết, 2010, “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ”, đề tài luận văn tốt nghiệp Đại học. Đề tài nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Phú Thái Cần Thơ được tác giả thực hiện chủ yếu thông qua việc phân tích công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng. Ngoài việc sử dụng số liệu thứ cấp, tác giả còn thực hiện phương pháp lấy số liệu sơ cấp về mức độ hài lòng của các thành viên kênh phân phối của công ty và thái độ của lực lượng bán hàng đối với hoạt động kênh. Bên cạnh đó nghiên cứu còn đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối qua các chỉ tiêu về mức độ bao trùm, năng suất bán hàng, doanh số bán,... Đồng thời, tôi cũng tham khảo tài liệu “Marketing ứng dụng” của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Từ đây tiếp thu những quan điểm của thầy về Marketing, thế nào là Marketing mix và vai trò, ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh. Tóm lại, khi làm Marketing và muốn làm Marketing thành công, Công ty phải biết mình đang ở vị thế nào trên thị trường, phải đưa ra những chính sách phù hợp cho từng thời điểm, quản lí tốt cả bên trong lẫn bên ngoài Công ty. Đồng thời, trong giai đoạn nền kinh tế còn nhiều khó khăn khi vừa mới vượt qua thời kỳ khủng hoảng, Công ty phải bắt đầu từ những giá trị nội tại bên trong Công ty. Yếu tố con người, chất lượng của sản phẩm đi đôi với sự thành công, đừng vì lợi nhuận tức thời mà đánh đổi đi uy tín của doanh nghiệp. 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 2.1.1. Khái niệm Marketing Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”, Phillip Kotler (cha đẻ của Marketing hiện đại) đã viết trong sách Quản trị Marketing. Ngoài ra, đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi”, Phillip Kotler. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. 2.1.2. Vai trò Marketing Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, hoạt động Marketing đã giúp doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (cách biệt về không gian, thời gian, thông tin…). Vì vậy, Marketing là công cụ đắc lực giúp kết nối khách hàng với nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu nhau nhằm đạt được cả hai mục tiêu: Tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa thỏa mãn trong tiêu dùng. Ngoài ra, Marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động trong sản xuất kinh doanh, đây là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Giúp doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả hơn nhờ vào nền tảng nghiên cứu Marketing đã có (Lưu Thanh Đức Hải, Marketing ứng dụng). 4 Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược 2.2. MARKETING – MIX Theo sách Marketing ứng dụng của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải: Marketing mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của Công ty trên thương trường trong cả ngắn và dài hạn. Nếu Công ty biết cách phối hợp các thành phần Marketing một cách hợp lý sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho Công ty: - Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh bằng cách dự báo, nắm rõ thông tin khách hàng, xu hướng tiêu dùng để đưa ra chiến lược cụ thể cho từng dòng sản phẩm mang lại lợi ích một cách ổn định. - Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển nhờ vào những nền tảng đã được tạo ra từ chính sách Marketing như chính sách sản phẩm, quảng cáo, PR làm tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và mức độ tin dùng của khách hàng về sản phẩm của Công ty. - Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định nhờ vào chính sách Marketing hợp lí, nó đã tạo được một môi trường kinh doanh rất tốt cho sản phẩm của Công ty. Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, chính sách Marketing mix ngày càng phát triển để phù hợp với môi trường kinh doanh hiện đại. Từ 4 thành 5 phần cơ bản ban đầu là chính sách Marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion), nó đã phát triển ngày càng nhiều hơn để đáp ứng tốt hơn cho thị trường kinh doanh, cụ thể là 7P (thêm People, Process, Philosophy). Ngoài ra, chính sách 4P còn được phối hợp với 4C (Consumer wants and needs, Cost, Communication, Convennience) để kinh doanh hiệu quả hơn. 2.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 2.3.1. Phân tích môi trường Marketing Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường công nghệ - kỹ thuật. Môi trường vi mô: Môi trường nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian Marketing, công chúng. 2.3.2. Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định. Giúp doanh nghiệp xác định rõ đâu là mục đích cuối cùng, để kinh doanh hiệu quả hơn. 2.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Theo giáo trình Tiến trình quản trị Marketing của Lê Thế Giới: Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Lựa chọn thị trường mục tiêu, có 5 phương án: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất, chuyên môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 2.3.4. Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc 6 thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn (Giáo trình Tiến trình quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng). 2.3.5. Các chính sách Marketing - mix 2.3.5.1. Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm theo Philip Kotler: Khi nói về sản phẩm, hàng hóa người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm, hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Sản phẩm, hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Về chu kỳ sống của sản phẩm, theo sách Quản trị Marketing của Philip Kotler có 4 giai đoạn: - Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Là thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. - Giai đoạn phát triển: Là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. - Giai đoạn bão hòa: Là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. - Giai đoạn suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm. Các quyết định liên quan đến sản phẩm theo sách Marketing căn bản của Giáo sư Vũ Thế Phú, Đại học mở - bán công TPHCM: Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn hợp. Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của 7 doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 2.3.5.2. Chính sách giá Mục tiêu định giá theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp của Thầy Trương Hòa Bình, Đại học Cần Thơ: Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp. Hình 2.2 Mục tiêu định giá Theo tài liệu Chiến lược giá trong bài tập tình huống thịnh vượng trong cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines, căn cứ để xây dựng giá, các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: Tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. - Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình. Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng hoá, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời. - Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong Marketing mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những mức giá khác 8 nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. - Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần lớn nhất. Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp. Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao. - Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu khác riêng biệt hơn. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường. Có thể định giá ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng. Một sản phẩm có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau. Phương pháp định giá: Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi phần này chỉ nêu một số phương pháp định giá cơ bản: - Định giá dựa vào nhu cầu người mua: Áp dụng phương pháp này doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi, kết hợp tăng – giảm phù hợp. - Định giá đối phó với cạnh tranh: Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá). Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng. 9
- Xem thêm -