Chuyên đề thực tập
SVTH: Lê Văn Linh
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trang 1
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
CƠ SỞ THANH HÓA – KHOA KINH TẾ
----------
BÁO CÁO THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
HÀNG TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LONG ANH
Giáo viên hướng dẫn : LÊ ĐỨC LÂM
SVTH: Lê Văn Linh
Sinh viên thực hiện
: LÊ VĂN LINH
Mã số Sinh viên
: 10004133
Lớp
: CDQT12TH
Trang 2
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
THANH HÓA, THÁNG 06 NĂM 2013
Mục Lục
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 3
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Lời mở đầu
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh
diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo,
khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp
mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một
công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường, thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người
tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức
năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được
thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các
trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Công ty TNHH thương mại Long Anh là một doanh nghiệp tư nhân, đã
tiến hành kinh doanh với phương thức phân phối hàng tiêu dùng đến tay người
tiêu dùng trong một thời gian dà, từ khi thành lập đến nay. Mặc dù vậy mạng
lưới phân phối thị trường tiêu thụ của công ty còn hạn chế.Ta biết hệ thống phân
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 4
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng và mang lợi nhuận cho công ty qua quá trình này. Một hệ thống phân phối
đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho công ty mà còn giúp
công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường lâu dài.Xuất phát từ
lí do trên em đã chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm hàng tiêu dùng tại công ty TNHH Thương mại Long Anh” cho
chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm hàng
tiêu dùng. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng cho công ty TNHH thương mại Long Anh
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân
phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.
+ Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH
Thương mại Long Anh trong những năm qua.
+ Đề xuất định hướng và một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại công ty TNHH Thương Mại Long Anh trong thời gian tới.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ
sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động
đến kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng của công ty TNHH Thương mại
Long Anh.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng công ty TNHH
thương mại Long Anh
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của
Công ty trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012.
Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu hạn hẹp, bài báo cáo sẽ đề cập đế những
vấn đề cơ bản trong hoạch định, chiến lược kênh phân phối, phân tích đánh
giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH thương mại Long Anh.
Đối tượng nghiên cứu:
- Công ty TNHH thương mại Long Anh.
- Kênh phân phối sản phẩm nước hàng tiêu dùng gồm các trung gian phân
phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, nhà phân phối, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ.
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 5
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Phương pháp nghiên cứu :
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp thông kê
- Phương pháp điều tra phỏng vấn ( bảng câu hỏi).
- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu kết hợp phương pháp so sánh để làm sáng
tỏ các quan điểm và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị nhân sự của công ty.
Nội dung báo cáo gồm 3 phần:
Chương 1:Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng tại công tyTNHH thương mại Long Anh.
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng
tại công ty TNHH thương mại Long Anh.
Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương mại Long Anh với sự
hướng dẫn tận tình của thầy giáo Lê Đức Lâm cùng với sự giúp đỡ của cán bộ
công nhân viên trong công ty đã giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập này
đúng hạn.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập tại công ty ngắn, kiến thức thực tế chưa
sâu nên bài báo cáo của em còn nhiều hạn chế. Em rất mong được sự quan tâm
đóng góp của thầy cô giáo và các anh chị trong công ty để em được tiếp thu và
bổ sung kiến thức cho bản thân để áp dụng vạo thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 6
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
CHƯƠNG 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối:
1.1.1. Khái niệm
Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Vai trò :
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ
hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng
bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và
chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở
rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để
đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu
1.1.3. Chức năng của phân phối :
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh
tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ
yếu sau đây của kênh phân phối.
Giới thiệu thông tin về sản phẩm :
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin
về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 7
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người
tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu dùng :
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng
hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung
gian.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ :
Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người
mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết
các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm :
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả
các quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các
hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng :
Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả
và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch
vụ.
Lưu thông hàng hóa :
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và
giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí :
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 8
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính
trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà
sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả
năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển
giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện
chuyên môn hóa caohơn, có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà
Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người
khác.
1.1.4.Các dạng kênh phân phối .
Kênh trực tiếp :
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông
qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo
thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời
những thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân
phối để hạ giá bná và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được
nhiệm vụ ụ chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu
thông, bán hàng nên lựclượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm
nhiều đầu mối phức tạp.Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong
một số trường hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất
tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm
có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hổ trợ dịch vụ phức tạp ...
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 9
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Kênh gián tiếp :
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian
như : Các đại lý, các nhà bán buôn,bán sỉ, bán lẻ... Kênh gián tiếp gồm có các
kênh như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt .
+ Kênh rút gọn (kênh một cấp):
Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng .
Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã
có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả
năng đồng bộ hoá lô hàng ... cuả nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược
điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm
chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo
được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
+ Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp)
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà
bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều
ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã
phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh
vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vố lưu động ... Tuy nhiên,
do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn
bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu
động dài, dễ xảy ra những biến động hoặc rủi ro.
+ Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp)
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng.
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 10
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà
các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít
kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử
dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp..
1.2.Thiết kế kênh phân phối:
1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ .
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi
đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau:
- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt .
- Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh
thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ thuận lợicho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian và chi phí đi lại, sữa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí
của người bán nếu khả năngbán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa
điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 11
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
- Dịch vụ hổ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hổ trợ càng
nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn .
Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng
mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng và không nhất
thiết đáp ứng cao kơn khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao thì chi phí
càng lớn cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao .
1.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối :
Nhà bán lẻ :
Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia
đình.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp
xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân
phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản
phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí,
giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn :
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 12
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ
+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả
tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
Đại lý :
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà
họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi,
có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác
nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
Người môi giới :
Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau,
hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ
đó.
1.2.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối :
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã
giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc
dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung
gian có ưu điểm sau:
+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu
nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 13
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian.
Tiết kiệm chi phí lưu kho.
+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị
trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách
hàng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn
hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng
trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các
nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ .
+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng :
1.2.4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối .
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như:
Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về
dịch vụ hổ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện .
- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ .
- Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm
bảo hành của nhà sản xuất .
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 14
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ
giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. các trung gian cần phải biết
phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng .
- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian
phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện
nhân viên ...
1.3. Quản lý kênh phân phối :
1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối .
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải
vương tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các
trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục
tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ
trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc
điểm của môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vương tới khách
hàng sống rộng rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặng
từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều
đặn thì rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng,
mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm
cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc
trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . Những sản
phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp
không qua trung gian nào .
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 15
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản
ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán
hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao
nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách
hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện
những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn .
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù
hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào
- Đặc điểm môi trưòng kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh
nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì
nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn
chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và
những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh phân phối .
1.3.2.Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối .
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian
cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển
mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt
phải có những đặc điểm gì .
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 16
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian
khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều
kiện :
+ Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản
phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ .
+ Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả .
+ Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền .
+ Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai .
+ Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng .
Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc
quyền, doanh nhiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển
trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới .
1.3.3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối .
Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm
tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh
phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung
thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ
rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho
các trung gian nữa .
Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt
ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và
nhu cầu hoạt động của trung gian .
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị
trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 17
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các
nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản
xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau:
- Quan hệ hợp tác cùng có lợi: Bên cạnh những kích thích tích cực như
tăng lợi nhuận, trợ cấp quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ
còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu
cầu ... Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu
biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong
những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường. Chưa coi các
trung gian như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất .
- Quan hệ hùn hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa
người sản xuất với các trung gian .
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm
kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi
ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực
hiện chính sách đó .
- Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất .
Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà
trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có
quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống .
1.3.4. Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân
phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm
cơ cở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân
phối đi đúng hướng và hiệu quả .
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 18
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình .
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách .
+ Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng .
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó .
+ Những dịch vụ đã làm cho khách .
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời
kỳ , nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của
từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố
gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của
mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được
dùng như một tiêu chuẩn .
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo
tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ .
1.4.Các chính sách hỗ trợ cho phân phối:
1.4.1.Chính sách sản phẩm:
Một chính sách đúng đắn là cơ sở cho công tác tiêu thụ đạt hiệu quả.Trong
chính sách sản phẩm đã chỉ ra số lượng, chủng loại sản phẩm là bao nhiêu, chất
luợng ra sao? Bao giờ tung ra thị trường còn cần một chính sách đề ra nhằm lưu
thông hàng hoá đó. Do vậy chính sách hàng hoá và hàng hoá luôn luôn có mối
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 19
Chuyên đề thực tập
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
quan hệ chặt chẽ với nhau. Qua phân phối mới có thể thực hiện được giá trị hàng
hoá của các loại sản phẩm, đề ra chính sách sản phẩm đó, đồng thời qua tiêu thụ
cũng phản ánh được kết quả, công dụng, ích lợi của việc xây dựng chính sách
sản phẩm.
Như vậy chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được chiến
lược tiêu thụ sản phẩm như:mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an
toàn.
1.4.2. Chính sách giá cả:
Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét
mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá
thành của sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số
đủ để bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh.
Tuy nhiên các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số
lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ…để kích thích trung gian
bán được nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.4.3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương:
Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các
thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn và vìi vậy một cách
gián tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối.Các
công cụ chính có sẵn đối với các nhà sản xuất để tiến hành các hoạt động
khuyếch trương là: quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ, các
phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến bán.
1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối :
1.5.1. Xử lý đơn đặt hàng :
SVTH: Lê Văn Linh
Trang 20
- Xem thêm -