Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần vcomsat

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................3 CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VCOMSAT.....................................................................................3 1.1 Giới thiệu công ty Vcomsat..............................................................................3 1.1.1 Thông tin chung về công ty Vcomsat......................................................3 1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty............................3 1.1.3 Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty...................................................4 1.1.4 Giá trị cốt lõi của công ty........................................................................5 1.1.5 Cam kết hành động..................................................................................6 1.1.6 Điều kiện và nguồn lực của công ty........................................................6 1.1.7 Tình hình kinh doanh của công ty...........................................................7 1.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty...................................................7 1.2.1 Bộ máy marketing của công ty................................................................7 1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường.............................................................8 1.2.3 Chiến lược marketing của công ty...........................................................8 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VCOMSAT.............................................................11 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới việc thành lập và quản lý kênh phân phối của công ty.................................................................................................................. 11 2.1.1 Đặc điểm của sản phẩm.........................................................................11 2.1.2 Đặc điểm của khách hàng......................................................................16 2.1.3 Chiến lược của đối thủ cạnh tranh.........................................................17 2.1.4 Chiến lược marketing của công ty.........................................................19 2.1.5 Quy mô nguồn lực và khả năng của đại lý............................................19 2.1.6 Các yếu tố môi trường...........................................................................20 2.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty.............................................................21 2.3.1 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ở công ty cổ phần Vcomsat...................................................................................................23 2.3.2 Hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần Vcomsat về mặt chiến lược.........................................................................................................28 2.3.2.1 Các chính sách khuyến khích thành viên kênh công ty Vcomsat sử dụng............................................................................................................... 28 2.3.2.2 Sử dụng marketing-mix trong quản lý kênh:....................................31 2.3.2.3 Hoạt động đánh giá các thành viên kênh..........................................32 2.4 Thành công và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Vcomsat...............................................................33 2.4.1 Những thành công trong hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty..............................................................................................33 2.4.2 Những hạn chế trong hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty..............................................................................................33 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CỔ PHẦN VCOMSAT............................................35 3.1 Dự báo những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới việc thành lập và quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần Vcomsat trong thời gian tới...............35 3.1.1 Ảnh hưởng tới từ những yếu tố thuộc môi trường nội bộ kênh phân phối. .35 3.1.2 Ảnh hưởng tới từ những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài kênh phân phối ..............................................................................................................35 3.2 Phân tích SWOT và mô hình cạnh trạnh 5 lực lượng.....................................36 3.2.1 Phân tích SWOT......................................................................................36 3.2.2 Mô hình cạnh tranh 5 lực lượng...............................................................39 3.3 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Vcomsat...............................................................................................................42 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện quản lý các dòng chảy............................................42 3.3.2 Giải pháp giúp đỡ khuyến khích các thành viên kênh..............................44 3.3.3 Xây dựng các đại lý phân phối độc quyền...............................................48 3.3.4 Quan tâm nhiều hơn tới việc quản lý chiến lược của các thành viên kênh...49 3.3.5 Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh và xây dựng hình ảnh định vị cho kênh phân phối................................................................49 3.3.6 Hoàn thiện việc sử dụng marketing-mix trong quản lý kênh phân phối...50 3.3.7 Hoàn thiện tổ chức kênh và xây dựng hoàn chỉnh hệ thống đánh giá hoạt động của các thành viên kênh...........................................................................51 KẾT LUẬN............................................................................................................54 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lí do thực hiện đề tài Thời đại hiện nay khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin đang dần chiếm những vai trò quan trọng trọng hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội đặc biệt là trong hoạt động quản lý. Không nằm ngoài xu thế đó,lĩnh vực kinh doanh vận tải ở Việt Nam dường như cũng đang có bước chuyển mình lớn lao trong hoạt động quản lý. Từ việc quản lý kinh doanh vận tải bằng những phương pháp thủ công như ghi chép sổ sách,xử lý các vấn đề xảy ra trong quá khứ dựa vào trí nhớ và cảm tính thì nay bằng sự tiến bộ của khoa học và công nghệ việc quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh vận tải đã trở nên dễ dàng linh hoạt và chính xác hơn rất nhiều với sự giúp sức của thiết bị giám sát hành trình dành cho ô tô hay còn gọi là “hộp đen” ô tô. Sẽ không quá khi nói rằng sự ra đời của “hộp đen” chính là một cuộc cách mạng giúp doanh nghiệp cũng như các cơ quan nhà nước quản lý hoạt động kinh doanh vận tải được tốt hơn và quản lý kinh doanh vận tải vận dụng khoa học công nghệ đã đang và sẽ trở thành xu thế tất yếu của ngành vận tải ở Việt Nam. Nhận thấy tiềm năng,cơ hội phát triển lớn lao của thị trường “hộp đen” đầy sôi động này công ty cổ phần Vcomsat quyết định tham gia vào lĩnh vực nghiên cứu sản xuất và cung cấp thiết bị giám sát hành trình dành cho ô tô. Để chiếm được ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường,công ty cần phải xây dựng những phương hướng chiến lược chuẩn xác và một trong những chiến lược chủ đạo của công ty là xây dựng hệ thống kênh phân phối vững chắc và rộng khắp. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng hệ thống phân phối cho mình thì công ty cũng gặp phải một số vấn đề khó khăn. Nhận thấy được những vấn đề trên với sự hỗ trợ của công ty cổ phần Vcomsat và sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thanh Thủy em đã tiến hành thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Vcomsat” để nhằm tìm hiểu những thành công cũng như hạn chế trên bước đường xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của công ty cổ phần Vcomsat đồng thời hi vọng góp được một phần công sức giúp cho con đường hoạt động sau này của công ty sẽ tốt hơn. 2 Mục tiêu phương pháp và đối tượng nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường nhằm đánh giá hiệu quả đồng thời tìm ra những ưu khuyết điểm của hệ thống phân phối từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện mở rộng và phát triển hệ thống phân phối của công ty 1 2.2 Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp tại phòng kinh doanh của công ty cổ phẩn Vcomsat Phỏng vấn các nhân viên, chuyên viên trong công ty để bổ sung thông tin,số liệu,kiểm chứng các số liệu thứ cấp và thu thập ý kiến đánh giá cũng như định hướng hoạt động kinh doanh của công ty Khảo sát thực tế tại các đại lý của công ty để thu thập dữ liệu sơ cấp 2.3 Đối tượng nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Vcomsat 3 Kết cấu chuyên đề thực tập Chương 1: Giới thiệu về môi trường kinh doanh và hoạt động kinh doanh của cơ sở thực tập. Chương này giới thiệu sơ lược về công ty cổ phẩn Vcomsat,quá trình hình thành và phát triển, phương châm hoạt động,cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing của công ty Vcomsat. Đây là những tìm hiểu tổng quan về công ty để từ đó tìm ra được những điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội, thách thức góp phần hỗ trợ cho việc phân tích sâu vào thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty. Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty, chỉ ra ưu khuyết điểm và các vấn đề còn tồn tài. Chương này trình bày chi tiết về tình hình chung của hệ thống kênh phân phối, tổng quan hoạt động phân phối và đánh giá tình hình hoạt động của cả hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Vcomsat. Từ đó tìm ra những ưu khuyết điểm trong hệ thống phân phối của công ty so với đối thủ cạnh tranh, nhận diện được những vấn đề mà công ty gặp phải trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Chương 3: Đề xuất và giải pháp chuyên sâu. Chương này sử dụng mô hình phân tích năm lực lương và ma trận SWOT liệt kê những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty từ đó đưa ra các kiến nghị đề xuất, các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. 2 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MÔI TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VCOMSAT 1.1 Giới thiệu công ty Vcomsat 1.1.1 Thông tin chung về công ty Vcomsat Tên công ty Giám đốc Trụ sở chính Mã số thuế Điện thoai Fax Số tài khoản Ngân hàng : : : : : : : : Công ty cổ phẩn Vcomsat Bà Ngô Lan Hương Số 51 tổ 18 Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội 0104962121 043 7916141 043 7916117 0217 0406 002 7923 Ngân hàng VIB chi nhánh Hoàng Quốc Việt 1.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Để hoạt động nghiên cứu sản xuất thiết bị giám sát hành trình vận tải được tiến hành một cách thuận lợi các thành viên góp vốn của công ty cổ phần Vcomsat trong đó cổ đông lớn nhất là công ty cổ phần Duy Minh đã đứng ra tổ chức công tác nghiên cứu từ năm 2009. Đến tháng 10 năm 2010 công ty cổ phần Vcomsat chính thức tách ra hoạt động độc lập và đã tự thiết kế sản xuất các dòng sản phẩm khác nhau để đưa ra thị trường. Dù là một doanh nghiệp trẻ tiến hành công tác nghiên cứu sản xuất sản phẩm công nghệ cao nhưng chi sau môt năm ra đời công ty đã được cấp chứng chỉ ISO 9001:2008 và trở thành thành viên của phòng thương mại Việt Nam VCCI. Công ty cổ phần Vcomsat chính thức kinh doanh bán giải pháp quản lý phương tiện kinh doanh vận tải bằng công nghệ GPS từ tháng 3 năm 2011. Tuy là doanh nghiệp trẻ nhưng công ty đã hội tụ được đội ngũ lao động công nghệ có chất lượng cao (nhiều nhân viên tham gia vào cuộc thi sáng tạo robocon của các trường đại học). Số lao động có trình độ trên đại học chiếm 6%, trình độ đại học 66%. Với khả năng của mình công ty đã được mời tham gia vào ban soạn thảo quy chuẩn dành cho thiết bị giám sát hành trình của bộ giao thông vận tải tổ chức. 3 1.1.3 Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty Công ty cổ phần Vcomsat đặt trụ sở chính tại Hà Nội và có một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số lao động hiện có của công ty là 60 nhân viên trong đó:  Lĩnh vực sản xuất lắp đặt: 21 người  Lĩnh vực nghiên cứu phát trển sản phẩm và hệ thống: 11 người  Lĩnh vực kinh doanh: 28 người Sơ đồ 1.1: Mô hình bộ máy tổ chức của công ty:  Chủ tịch hội đồng quản trị có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan tới lợi ích quyền lợi của công ty như (trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại Hội Đồng Cổ Đông):  Quyết định chiến lược phát triển của công ty.  Bổ nhiễm 1miễn nhiệm cách chức giám đốc, quyết định mức lương và các lợi ích khác của cán bộ công nhân viên chức.  Quyết định cơ cấu tổ chức quy chế quản lý của công ty, quyết định thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện. 4        Giám đốc: xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh,kí hợp đồng,chỉ đạo các phòng ban trong công ty hoạt động,bổ nhiệm một số chức danh và tiến hành tuyển dụng lao động. Phòng kinh doanh: tham mưu cho giám đốc về chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường kinh doanh các dòng sản phẩm của công ty,xây dựng trình duyệt kế hoạch kinh doanh hàng tháng hàng quý cho giám đốc. Tổ chức xây dựng và quản lý mạng lưới kênh phân phối nhằm thực hiện lưu thông hàng hóa giữa nhu cầu thị trường với điều kiện sản xuất của công ty. Chủ động tìm kiếm đối tác và mở rộng thị trường. Phòng chăm sóc khách hàng: tiến hành các hoạt động sau bán hàng như giải đáp các thắc mắc của khách hàng cũng như các đại lý, quản lý theo dõi tình hình hoat động của sản phẩm thông qua phần mềm do công ty xây dựng từ đó có các báo cáo và kế hoạch dành cho các sản phẩm trên thị trường tới ban giám đốc. Phòng kỹ thuật: sản xuất lắp đặt đóng gói các sản phẩm mới, bảo hành các sản phẩm trên thị trường được đưa về công ty, hoàn thiện sản phẩm hiện có và nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm mới. Phòng lắp đặt: tiến hành lắp đặt sản phẩm cho các khách hàng làm việc trực tiếp với công ty, đào tạo cho nhân viện của các đại lý trong hệ thống về mặt kỹ thuật, kiểm tra bảo trì sản phẩm trên thị trường theo lịch trình công ty đã xây dựng. Phòng kế toán-tổng hợp: hạch toán kế toán tổng hợp,cung cấp thông tin số liệu và các báo cáo kế toán liên quan tới hoạt động kinh doanh kịp thời cho ban giám đốc. Cung cấp thông tin và các báo cáo cho các cơ quan nhà nước theo quy định của pháp luật. Phòng hành chính: thực hiện các công tác hành chính như lưu trữ, soạn thảo công văn, đón tiếp khách hàng đối tác xây dựng kế hoạch tuyển dụng lao động và chính sách tiền lương. 1.1.4 Giá trị cốt lõi của công ty Luôn tìm tòi nghiên cứu những sản phẩm, dịch vụ mang tính tiên phong nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi từ việc phát triển vượt bậc này.  Xây dựng văn hóa công ty theo phương châm ĐOÀN KẾT-SÁNG TẠO-HIỆU QUẢ  Xây dựng mối quan hệ với hệ thống nhà cung cấp đối tác và bạn hàng lâu bền tạo cơ sở cho thành công của công ty 5 1.1.5 Cam kết hành động  Đối với khách hàng: cam kết phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp,nhanh chóng và hiệu quả  Đối với cán bộ công nhân viên trong công ty: chăm lo đời sống vất chất và tinh thần cho nhân viên, đảm bảo thực hiện đủ mọi chế độ chính sách nhà nước đã quy định cho nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên phát huy được khả năng sáng tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, đảm bảo quyền lợi của nhân viên theo quy định của pháp luật.  Đối với cộng đồng và xã hội: thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính với nhà nước, quan tâm chăm lo đến công tác xã hội, cùng chia sẻ khó khăn với cộng đồng. 1.1.6 Điều kiện và nguồn lực của công ty  Nguồn nhân lực: công ty có đội ngũ sáng lập viên năng động, nhạy bén và giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên trẻ, năng động đầy sáng tạo có trình độ chuyên môn cao trong đó 6% là tiến sỹ và thạc sỹ công nghệ tin học điện tử, 66% đại học chính quy các ngành kỹ thuật và kinh tế, 21% cao đẳng chính quy về các chuyên ngành kỹ thuật kinh tế, công ty còn có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các viện nghiên cứu công nghệ cao trong nước.  Cơ sở vật chất: trụ sở chính của công ty ở số 51 tổ 18 Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội, đây là nơi công ty ký kết hợp đồng, lên các kế hoạch kinh doanh và tiến hành sản xuất sản phẩm. Chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh có địa chỉ 108/E5 Cộng Hòa, Phường 4, Quận Tân Bình. Chi nhánh của công ty thì không tiến hành sản xuất mà chỉ thực hiện các giao dịch giữa công ty với hệ thống đại lý khu vực phía Nam.  Các điều kiện khác: công ty cổ phần Vcomsat là đơn vị duy nhất tại Việt Nam tính đến thời điểm năm 2011 được cấp chứng chỉ ISO trong lĩnh vực sản xuất và quản lý sản phẩm công nghệ cao. Là doanh nghiệp duy nhất ở miền Bắc được bộ giao thông mời tham gia vào ban soạn thảo “quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về thiết bị giám sát hành trình dành cho ô tô”. 1.1.7 Tình hình kinh doanh của công ty Kể từ khi chính thức tách ra hoạt động độc lập vào tháng 10 năm 2010 cho tới hết năm 2011 công ty đã tung ra thị trường khoảng gần 7000 sản phẩm mang 6 thương hiệu Vcomsat các loại trong đó có khoảng 5500 thiết bị giám sát hành trình 1500 thiết bị multicamera đó là chưa kể đến khoảng 3000 sản phẩm được công ty sản xuất và bán cho đơn vị khác mà không mang thương hiệu Vcomsat. Trong những tháng đầu của năm 2012 công ty tiếp tục đáp ứng cho thị trường một lượng thiết bị dao động trong khoảng từ 1000-1200 thiết bị/tháng. Đây là một con số mà các công ty có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực GPS cũng khó đạt được trong thời điểm hiện tại. 1.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty 1.2.1 Bộ máy marketing của công ty Sơ đồ 1.2: Mô hình bộ máy marketing của công ty Vcomsat Bộ máy marketing của công ty Vcomsat nhìn chung khá nhỏ được tổ chức đơn giản không cồng kềnh với nhiệm vụ chính là xây dựng chiến lược kinh doanh (trong đó có các chiến lược về sản phẩm,vgiá cả,kênh phân phối…) và tham mưu cho ban giám đốc trước những thay đổi liên tục diễn ra ngoài thị trường,tìm hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm bán được sản phẩm và tiến hành các dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng sau bán. 1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 7 Hoạt động nghiên cứu thị trường được công ty cổ phần Vcomsat tự tiến hành và diễn ra một cách thường xuyên,vđều đặn. Hàng tuần,vnhân viên kinh doanh của công ty có thể lên kế hoạch đi “thị trường” rồi trình cho cấp trên duyệt. Trong mỗi chuyến đi như vậy nhân viên kinh doanh có hai nhiệm vụ chính. Nhiệm vụ thứ nhất đó là gặp gỡ các đại lý trong khu vực để kiểm tra tình hình kinh doanh của đại lý đồng thời thu thập thông tin phản hồi trực tiếp từ đại lý về các vấn đề như: khó khăn đại lý gặp phải, tình hình cạnh tranh,áp lực cạnh tranh,mức độ cạnh tranh,những biến động mới nhất trên thị trường mà có thể gây ảnh hưởng tới kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty. Nhiệm vụ thứ hai là tích cực tìm kiếm các đại lý mới có tiềm năng, xây dựng,thiết lập mối quan hệ với các đối tác với các cơ quan nhà nước trong ngành giao thông vận tải (nếu có thể). Sau những chuyến đi công tác như vậy, nhân viên kinh doanh sẽ làm những báo cáo tổng hợp về tình hình thị trường qua đó có thể xây dựng những kế hoạch phương án kinh doanh thích hợp cho từng địa phương trong từng giai đoạn thích hợp để tham mưu cho ban giám đốc. 1.2.3 Chiến lược marketing của công ty Trong mỗi một giai đoạn, mỗi một thời kỳ chiến lược marketing luôn có những thay đổi để có thể phát huy điểm mạnh,tận dụng thời cơ,hạn chế điểm yếu,tránh đương đầu với thử thách và phù hợp nhất với những mục tiêu của doanh nghiệp. Tính từ khi thành lập cho tới nay chiến lược marketing của công ty cổ phần Vcomsat nhìn một cách tổng quan thì chia ra thành 2 giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn thứ nhất từ 10/2010 tới 1/7/2011 Chiến lược chung là: bán thiết bị phần cứng cho các đơn vị có đơn hàng lớn,tích cực tìm kiếm khách lẻ,liên hệ với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện tử ô tô gợi ý mời làm đại lý  Chính sách sản phẩm: sản xuất 3 loại thiết bị giám sát hành trình với các tính năng và mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu thị trường, sản xuất và bán phần cứng sản phẩm cho các đơn vị lớn có nhu cầu.  Chính sách giá: thực hiện việc tính giá sản phẩm theo phương pháp dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh () đặt mức giá cho sản phẩm cao hơn so với phần lớn các đơn vị tham gia lĩnh vực kinh doanh hộp đen ô tô.  Chính sách phân phối: chủ yếu tiến hành phân phối trực tiếp từ công ty tới người tiêu dùng cuối cùng, mới chỉ xây dựng được số ít các đại 8 lý cấp 1, tồn tại 2 kênh phân phối song song là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối 1 cấp.  Chính sách xúc tiến: thực hiện mạnh các hoạt động marketing trực tiếp (như gọi điện thoại, gửi tập hồ sơ năng lực kinh doanh, tìm gặp đàm phán…) tới các tập đoàn, công ty viễn thông để tìm kiếm các đơn hàng lớn,đồng thời nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng cũng chú trọng hoạt động bán hàng cá nhân và các hoạt động sau bán, tích cực tìm kiếm khách lẻ. Có chính sách triết khấu tốt cho đại lý và chính sách hoa hồng cho các cộng tác viên. Tiến hành một số hoạt động truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng nhưng nhìn chung chưa hiệu quả. Giai đoạn thứ 2 từ 1/7/2011 tới nay Chiến lược chung: nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, chú trọng xây dựng hệ thống kênh phân phối,đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp,sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh  Chính sách sản phẩm: tập trung nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường,đi trước đón bắt những nhu cầu có khả năng phát sinh trong tương lai,loại bỏ dòng sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái không còn khả năng cạnh tranh.  Chính sách giá: chính sách giá linh hoạt mềm dẻo, được dùng như một công cụ cạnh tranh hiệu quả, liên tục có những điều chỉnh phù hợp với biến động của thị trường.  Chính sách phân phối: chú trọng tìm kiếm xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm mục tiêu bao phủ thị trường nâng sức mạnh cạnh tranh, trước hết là xây dựng hệ thống phân phối trong miền Nam rồi từ từ tiến ra Bắc, thực hiện các chính sách ưu đãi dành cho đại lý hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, tập trung quản lý,kiểm soát đồng thời động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hết sức có thể. Tất cả các hợp đồng khách lẻ đều được đẩy cho đại lý, không còn tồn tại kênh phân phối trực tiếp.  Chính sách xúc tiến hỗn hợp: vẫn tiếp tục tìm kiếm khách lẻ nhưng khách lẻ sẽ được đẩy hết cho đại lý,chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho công ty thông qua các kênh truyền thông đại chúng (tivi, internet…) nhưng dường như vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. Thực hiện chiến lược đẩy trên toàn bộ kênh. 9 Trong 2 giai đoạn nêu trên chiến lược marketing của công ty ít nhiều đã có những thay đổi trong từng chữ P thế nhưng xuyên suốt qua cả hai giai đoạn chiến lược khác biệt hóa và hình ảnh định vị của công ty vẫn luôn không thay đổi:  Bền  Đơn giản  Sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001-2010  Linh kiện đạt tiêu chuẩn châu Âu  Vỏ sản phẩm làm bằng hợp kim nhôm nên tản nhiệt tốt trong quá trình hoạt động  Sản phẩm có tính bảo mật cao,phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm và điều kiện địa hình của Việt Nam  Giao diện của sản phẩm (phần cứng và phần mềm) đơn giản than thiệ dễ sử dụng  Báo cáo tập trung đúng các nhu cầu cơ bản của khách hàng  Các lắp đặt đơn giản dễ dàng  Linh hoạt  Phần mềm điều hành do chính công ty xây dựng nên có thể nâng cấp bổ sung các báo cáo,tích hợp với phần mềm hiện có theo yêu cầu của khách hàng  Phần mềm có thể tích hợp với các thiết bị giám sát hành trình khác nếu như được công ty Vcomsat cho phép  Giao dịch thuận tiện,linh hoạt  Luôn luôn tiếp thu các ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng  Kinh tế  Chi phí khách hàng phải bỏ ra thấp hơn hiệu quả thu lại Với định vị hình ảnh “Bền-Đơn giản-Linh hoạt-Kinh tế” công ty cổ phần Vcomsat cam kết không đơn thuần chỉ mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm chất lượng cao mà còn mang đến một giải pháp quản lý hoàn hảo tối ưu đáng tin cậy giúp cho các chủ doanh nghiệp ngành kinh doanh vận tải quản lý tốt hơn phương tiện, tài sản của doanh nghiệp và nâng cao tính an toàn giao thông. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VCOMSAT 10 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới việc thành lập và quản lý kênh phân phối của công ty 2.1.1 Đặc điểm của sản phẩm Thiết bị giám sát hành trình VCOMSAT hoạt động dựa trên nguyên lý thu nhận sóng vệ tinh GPS (xác định các thông số vị trí, vận tốc, hướng) rồi truyền thông tin qua trạm thu phát sóng di động, qua hệ thống máy chủ server đến máy tính có kết nối internet. Hoặc truyền trực tiếp thông tin từ trạm thu phát sóng di động đến điện thoại của khách hàng. Từ đó giúp người sử dụng có thể quản lý, theo dõi, giám sát phương tiện trực tuyến với các thông số như vị trí, tốc độ, thời gian, quãng đường, hướng di chuyển…. VCOMSAT là công ty chuyên thiết kế lắp ráp sản xuất thiết bị giám sát hành trình số 1 dành cho xe chở hàng, xe tự lái, cho thuê, xe khách và xe con. Kết hợp với hệ thống phần mềm, công ty mong muốn giúp các nhà quản lý kinh doanh vận 11 tải tối ưu hóa thời gian, tiết kiệm chi phí, tăng khả năng điều phối, giám sát, quản lý.Thiết bị giám sát hành trình của công ty Vcomsat có các thông số kỹ thuật sau: Bảng 2.1: Thông sôố kỹỹ thuật thiếốt bị giám sát hành trình c ủa công tỹ Vcomsat GMS Module Băng tần GPRS EDGE SIM 3V/1.8V GPS Module Tần số GPS Giao thức Hệ tọa độ Số kênh Tần số cập nhật Độ nhạy Độ chính xác vị trí Độ chính xác vận tốc Cold start Warm start Hot start Thông số vật lý Hoạt động Bảo quản Điện áp đầu vào Hỗ trợ thẻ nhớ (Max) 850/900/1800/1900 Mhz GPRS Multislot Class 10, Class B EDGE Multislot Class 12, Class B L1 (1575.42 MHz) NMEA 0183 WGS - 84 50 4 Hz max -160 dBm < 2.5 m 0.1 m/s 29 s 29 s <1s 0 độ tới 70 độ 0 độ tới 75 độ 6VDC – 36VDC/ Max. 400mA 2GB Công ty cổ phần Vcomsat có 3 dòng sản phẩm thiết bị giám sát hành trình (tính đến thời điểm đầu tháng 3 năm 2012) đó là: model H1-2011 hợp chuẩn bộ giao thông vận tải, model SAT-H1 hợp quy bộ thông tin,và cuối cùng là model HX. Cả 3 dòng sản phẩm đều được thiết kế và sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008 với các linh kiện nhập khẩu trực tiếp từ châu Âu, phần vỏ được thiết kế bằng vật liệu hợp kim nhôm nên có khả năng tản nhiệt cực tốt giúp thiết bị luôn hoạt động ở trạng thái tốt nhất.Thiết bị giám sát hành trình Vcomsat được khách hàng đánh giá là sản phẩm hàng đầu Việt Nam với các tính năng cơ bản sau: Bảng 2.2: Các tnh năng cơ bản của thiếốt bị giám sát hành trình do công tỹ c ổ phầần Vcomsat s ản xuầốt STT Các tính năng cơ bản của thiết bị giám sát hành trình Vcomsat (H1-2011- 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 SAT-H1, HX ) Giám sát thời gian thực: giám sát phương tiện thời gian thực với các thông số về vị trí,vận tốc,thời gian,trạng thái tắt mở máy của xe. Thời gian cập nhập dữ liệu có thể thay đổi theo yêu cầu của khách hàng Cấu hình thiết bị bằng SMS: Có thể cài đặt và xem lại cài đặt các thông số của thiết bị như mạng di động đang dùng, địa chỉ server, cổng kết nối server và đổi được password của người dùng. Kết nối máy in nhiệt: Thiết bị được thiết kế để dễ dàng thao tác kết nối với máy in và in dữ liệu. Các dữ liệu được in ra bao gồm thông tin xe, thời gian lái xe, số lần đóng mở cửa, tốc độ xe và vi phạm lái xe quá tốc độ (tính năng chỉ riêng có đối với thiết bị hợp chuẩn bộ giao thông H1-2011) Thay đổi lái xe: Thiết bị được trang bị chức năng quản lý nhiều lái xe và ghi lại thông tin chạy xe tương ứng với mỗi lái xe. Việc nhận dạng lái xe được thực hiện bằng công nghệ RFID (riêng đối với thiết bị hợp chuẩn H1-2011) Giám sát vị trí,tốc độ,trạng thái xe mọi lúc mọi nơi khi máy tính kết nối internet,không cần phần mềm cài đặt,tốc độ bản ghi 10s/lần Quản lý đóng mở của xe Xem lại lộ trình xe trong quá khứ Báo cáo xe chạy quá tốc độ Báo cáo dừng đỗ Báo cáo thời gian lái xe Báo cáo quãng đường nhiên liệu tiêu thụ theo định mức Báo cáo nhiên liệu hiện có trên xe Báo cáo tổng hợp tình trạng hoạt động Quản lý ra vào trạm kiểm soát Cảnh báo mất tín hiệu GPS GPRS Tìm kiếm xe theo bán kính Tính km GPS trên bản đồ Tìm kiếm địa chỉ trên bản đồ Cho phép tự thay đổi mật khẩu truy cập Bên cạnh các tính năng cơ bản thì các thiết bị giám sát hành trình do công ty Vcomsat sản xuất còn được thiết kế để tích hợp thêm nhiều các tính năng mở rộng nữa: (các tính năng mở rộng thường phức tạp hơn tính năng bình thường nên cần thời gian nghiên cứu và khảo sát trước) 13 Bảng 2.3: Các tnh năng mở rộng của thiếốt bị giám sát hành trình do công tỹ c ổ phầần Vcomsat sản xuầốt STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Các tính năng mở rộng của thiết bị giám sát hành trình model SAT-H1 và H1-2011 Xem ảnh camera (tốc độ bản ghi 10 phút/lần hoặc 5 phút/lần,thời gian lưu trữ báo cáo là 60 ngày,thời gian lưu trữ lộ trình là 1 năm,lưu trữ ảnh trong 30 ngày) Quản lý km công tơ mét cơ (chỉ áp dụng nếu xe có kết nối tương thích với cảm biến công tơ mét cơ) Cảnh bảo SOS (cần thêm cáp kết nối và nút ấn khẩn cấp chuyên dùng) Quản lý bật/tắt điều hòa (cần thêm cáp nguồn nối với điều hòa) Bộ ổn định nguồn với xe có điện áp ắc quy 24V (bắt buộc với các xe có điện ác quy 24V) Báo cáo tình trạng bảo dưỡng Báo cáo bảo dưỡng chi tiết Báo cáo hạn đăng kiểm Báo cáo hạn bảo hiểm trách nhiệm dân sự 14 Các thiết bị giám sát hành trình của công ty cổ phần Vcomsat sản xuất ra có khá nhiều các tính năng cơ bản cũng như mở rộng nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng thêm vào đó đây là dòng sản phẩm điện tử khi được lắp đặt trên ô tô thì sẽ được sử dụng trong một thời gian dài kéo theo các chính sách bảo hành bảo trì cùng trong thời gian đó chính điều này là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn đại lý của công ty. Để phục vụ được hiệu quả nhất nhanh chóng nhất cho khách hàng thì các đại lý phải có một đội kỹ thuật có tay nghề “cứng”. Vì vậy khi một đơn vị muốn trở thành đại lý của công ty thì yêu cầu đầu tiên là đơn vị đó phải có tối thiểu 1 nhân viên kỹ thuật chuyên ngành điện tử ô tô. Các nhân viên lắp đặt của công ty cổ phần Vcomsat sẽ có nhiệm vụ giúp đỡ và đào tạo cho nhân viên kỹ thuật của đại lý trong thời gian đầu khi đại lý bắt đầu đi vào hoạt động. 15 2.1.2 Đặc điểm của khách hàng Hiện tại thì các dòng sản phẩm giám sát hành trình dành cho ô tô do công ty cổ phần Vcomsat sản xuất và cung cấp ra thị trường nhắm vào nhóm khách hàng là chủ các doanh nghiệp vận tải và những người tham gia vào ngành kinh doanh vận tải. Trong nhóm khách hàng này thì lại được chia thành hai nhóm nhỏ hơn dựa vào tiêu thức nhân khẩu học, tâm lý,quy mô loại hình kinh doanh vận tải của khách hàng và lợi ích tìm kiếm như sau: Bảng 2.4: Đặc điểm của các nhóm khách hàng tìm mua thiết bị giám sát hành trình Nhóm khách hàng thứ nhất Nhân khẩu học Thường là nam giới,độ tuổi từ 30 tới 40,trình độ học vấn khá cao. Tâm lý Có sự yêu thích nhất định với những ứng dụng của khoa học công nghệ vào kinh doanh. Yêu thích tìm tòi khám phá những điều mới lạ. Suy nghĩ khoáng đạt dễ dàng chấp nhận cái mới. Quy mô loại Chủ những doanh nghiệp vận hình kinh tải vừa và lớn. doanh Tham gia vào kinh doanh vận tải hành khách và vận tải hàng hóa. Lợi ích kiếm tìm Một phương pháp quản lý kinh doanh vận tải mới tiên tiến hiệu quả dựa trên những thành tựu phát triển của khoa hoc kỹ thuật. Các tính năng quản lý kinh doanh thực sự tối ưu. Sự đột phá trong quản lý vận tải. Sản phẩm có hợp chuẩn của bộ giao thông vận tải. 16 Nhóm khách hàng thứ hai Thường là nam giới, độ tuổi trên 40,trình độ học vấn trung bình. Không ưu mạo hiểm, không thích những sự thay đổi,thường bằng lòng với thực tại. Suy nghĩ khá cổ hủ. Chậm chạp trong việc tiếp nhận những điều mới mẻ. Chủ những doanh nghiệp vận tải vừa và nhỏ, đôi khi là lái xe cho chính mình trong các hợp tác xã vận tải. Tham gia vào kinh doanh vận tải hành khách và vận tải hàng hóa. Một thiết bị giám sát hành trình hợp chuẩn của bộ giao thông vận tải đủ để cho phương tiện khi đi đăng kiểm sẽ được cấp phép và không bị phạt khi cơ quan chức năng kiểm tra. Các tính năng có hay không không quan trọng,quan trọng là thiết bị phải thực sự rẻ và hợp chuẩn. Với hai nhóm khách hàng có những đặc điểm khác nhau như vậy,công ty cổ phần Vcomsat đã sản xuất các dòng sản phẩm khác nhau để phục vụ nhu cầu của từng nhóm nhưng có thể khẳng định trong giai đoạn hiện nay thì khách hàng mục tiêu của công ty là nhóm khách hàng thứ nhất bởi định vị hình ảnh của công ty là “…không đơn thuần chỉ mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm chất lượng cao mà còn mang đến một giải pháp quản lý hoàn hảo tối ưu đáng tin cậy giúp cho các chủ doanh nghiệp ngành kinh doanh vận tải quản lý tốt hơn phương tiện, tài sản của doanh nghiệp và nâng cao tính an toàn giao thông”. Chính việc lựa chọn khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng thứ nhất nên khi chọn đại lý công ty cũng phải đưa ra yêu cầu đó là đơn vị muốn làm đại lý cho công ty thì phải có nhân viên kinh doanh. Bởi đối với nhóm khách hàng thứ nhất thì điều họ quan tâm hàng đầu đó là sản phẩm sẽ hoạt động ra sao, các tính năng của sản phẩm có hữu ích có dễ sử dụng hay không. Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm sẽ phải giới thiệu tới khách hàng tất cả các tính năng của sản phẩm cả phần mềm và phần cứng, bất cứ khi nào khách hàng có những thắc mắc liên quan tới tính năng sản phẩm thì nhân viên kinh doanh phải làm rõ cho khách hàng. Khi một đơn vị ký hợp đồng làm đại lý cho công ty cổ phần Vcomsat thì nhân viên kinh doanh của công ty sẽ được cử xuống đơn vị đó, một mặt giúp đại lý về mảng kinh doanh trong thời gian đầu, một mặt sẽ đào tào nhân viên kinh doanh của chính đại lý. Chính bởi đặc điểm tương đối phức tạp của dòng sản phẩm điện tử kỹ thuật cùng với đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu như đã đề cập ở trên đã gây nên những ảnh hưởng nhất định tới việc lựa chọn kiểu kênh và phương thức phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Vcomsat. Để hoạt động phân phối sản phẩm và quản lý kênh phân phối được hiệu quả công ty cổ phần Vcomsat chủ trương xây dựng kênh có chiều dài ngắn chỉ với một cấp còn chiều rộng thì lớn. Với chiều dài ngắn thì sản phẩm sẽ từ công ty tới các đại lý rồi tới với người tiêu dùng cuối cùng ngay mà không qua thêm bất kì trung gian nào. Chiều rộng lớn sẽ đảm bảo được mục tiêu bao phủ thị trường của công ty. Với cấu trúc kênh và hình thức phân phối sản phẩm như vậy, công ty có thể đảm bảo các hoạt động lắp đặt, bảo hành, bảo trì, tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất kịp thời nhất đồng thời có cũng thực hiện được những mục tiêu thị trường mà công ty đặt ra. 2.1.3 Chiến lược của đối thủ cạnh tranh Tuy thiết bị giám sát hành trình dành cho ô tô còn khá mới trên thị trường nhưng số doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này là không hề nhỏ vì tính hấp dẫn và tiềm năng to lớn của sản phẩm mang lại. Trong số rất nhiều các đơn vị đang có mặt trên thị trường, công ty cổ phần Vcomsat xác định các đối thủ cạnh tranh chính của mình là: công ty điển tử Bình Anh,công ty cổ phần phát triển công 17 nghệ Eposi và công ty cổ phần Vinh Hiển. Chiến lược của các đối thủ cạnh tranh này ít nhiều đã có những ảnh hưởng nhất định tới việc thành lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Vcomsat.  Công ty điện tử Bình Anh: là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm giám sát hành trình dành cho ô tô, đã thực hiện rất nhiều hợp đồng với các đối tác ở khu vực miền Bắc. Bình Anh có hai chính sách bán hàng chủ đạo. Thứ nhất tích cực tìm kiếm khách hàng với đơn hàng lớn thông qua hoạt động tham gia đấu thầu. Thứ hai thành lập những đội “phản ứng nhanh” có tay nghề cao ở mỗi tỉnh nhằm lôi kéo bán hàng cho các khách lẻ. Cùng với hai chính sách bán hàng như vậy thì Bình Anh còn tập trung nghiên cứu chế tạo ra các loại sản phẩm khác nhằm phục vụ được nhiều nhu cầu của thị trường tuy nhiên công ty này lại chưa chú trọng vào việc xây dựng hệ thống kênh phân phối. Chủ yếu các đại lý của Bình Anh tập trung ở khu vực phía Bắc.  Công ty cổ phần phát triển công nghệ Eposi: là đơn vị có nguồn lực mạnh tuy cũng chỉ mới xuất hiện trên thị trường nhưng với việc thực hiện các hoạt động truyền thông rầm rộ thì cái tên Eposi ít nhiều đã được biết đến trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị giám sát hành trình. Giai đoạn hiện nay Eposi cũng đang tích cực xây dựng hệ thống kênh phân phối trên cả nước, dường như vì quá tập trung vào việc truyền thông và xây dựng kênh phân phối mà doanh nghiệp này hiện lại đang gặp khó khăn trong việc hoàn thiện sản phẩm.  Công ty TNHH thương mại điện tử Vinh Hiển: cũng là một trong những đơn vị đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị giám sát hành trình nhưng chủ yếu hoạt trong ở khu vực phía Nam. Tuy nhiên thời gian gần đây vì không bắt kịp được những thay đổi diễn ra liên tục của thị trường nên hoạt động marketing của công ty này bị chững lại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với việc các thiết bị của Vinh Hiển gặp nhiều trục trặc đã làm cho công ty gặp không ít những khó khăn. Hiện tại thì Vinh Hiển đang cố gắng từng bước trên con đường tìm lại vị thế của mình nhưng để làm được điều đó thì công ty này cũng phải mất một khoảng thời gian nữa. Nhận thấy rõ chiến lược của các đối thủ cạnh tranh như vậy công ty cổ phẩn Vcomsat quyết định phải nhanh chóng xây dựng được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và vững chắc vì công ty xác định, trong thời điểm hiện tại thì kênh phân phối mới chính là vũ khí mạnh nhất giúp công ty tăng cường được sức mạnh cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ. Tuy nhiên với mục tiêu xây dựng được một hệ 18