Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------------------- NGUYỄN THANH TÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành : KTTG & QHKTQT Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. Đỗ Thị Loan HÀ NỘI - 2010 LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự kính trọng và chân thành của mình, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS. Đỗ Thị Loan, người thầy luôn tận tình chỉ dẫn, động viên và khuyến khích tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới nhiều người đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này đến từ: Ban giám hiệu Trường Đại học Ngoại Thương, Bộ môn Marketing, Phòng Đào tạo Sau đại học, Cục quản lý dược Việt Nam, Tổng Công ty Dược Việt Nam, Viện chiến lược và chính sách y tế, Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương, Công ty Cổ phần Dược phẩm Hà Tây, Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu y tế Domesco, Công ty Dược phẩm Đô Thành, Công ty TNHH Thương mại Dược Phẩm Đông Á, Công ty TNHH Sao Mai. Tôi xin dành những lời yêu thương nhất cho vợ, con gái, bố mẹ và những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp vì tất cả sự quan tâm, chăm sóc và chia sẻ đã dành cho tôi. Hà Nội, ngày tháng năm 2010 Nguyễn Thanh Tùng DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT GĐ : Giám đốc DN : Doanh nghiệp DHG : Công ty cổ phần dược Hậu Giang VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc( Vertical marketing systems) BB : Bán buôn CTTG : Công ty trung gian VN : Việt Nam TDCC : Tiêu dùng cuối cùng HATAPHAR: Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Tây CP : Cổ phần GMP : Thực hành tốt sản xuất thuốc (Good Manufacturing Practices) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn GLP : Thực hành tốt phòng thí nghiệm(Good Laboratry Practices) KDXNK : Kinh doanh xuất nhập khẩu GSP : Hệ thống kho kho (Generalized System of Preferences) GPP : Thực hành tốt quản lý thuốc (Good Pharmacy Practices) GDP : Thực hành tốt phân phối thuốc(Good Distribution Practices) DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Hình 1.1 : Dạng kênh phân phối trực tiếp Hình 1.2 : Dạng kênh phân phối gián tiếp Hình 1.3 : Dạng kênh phân phối hỗn hợp Hình 1.4 : Hệ thống kênh phân phối VMS Hình 1.5: Quá trình đánh giá hoạt động của thành viên kênh HÌnh 1.6: Sở đồ các cấp độ cạnh tranh trước bối cảnh hội nhập Bảng 2.1: Doanh thu bán hàng qua các năm Bảng 2.2 : Báo cáo kết quả kinh doanh quý IV năm 2008 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2006-2007 Bảng 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008 Bảng 2.5. Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh năm 2005-2008 Hình 2.6: Các kênh phân phối của doanh nghiệp dược phẩm hay áp dụng Hình 2.7: Kênh phân phối dược phẩm của Công ty cổ phần dược TRANG 7 8 9 17 26 33 36 42 43 45 46 50 56 phẩm TW 14 15 Hình 2.8: Cấu trúc kênh phân phối của HATAPHAR Hinh 3.1: Quy trình bán hàng 57 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Bộ Chính trị(2005), Nghị quyết của Bộ Chính trị về công tác bảo vệ, chăm sóc, nâng cao sức khỏe nhân dân trong tình hình mới, Số 46 – Q/TW 2. Bộ y tế- Cục quản lý dược Việt Nam( 2005), Khái quát tình hình chung của ngành dược Việt Nam và đánh giá tình hình hoạt động của các doanh nghiệp dược trong và ngoài nước giai đoạn 2006 – 2008. 3. Bộ y tế - Cục quản lý dược Việt Nam ( 2006), Ngành dược Việt Nam cơ hội và thách thức trước thềm hội nhập Tổ chức Thương mại thế giới. Tài liệu Hội nghị chuyên đề, ngày 19/6/2006, Hà Nôi 4. Bộ y tế - Cục quản lý dược Việt Nam ( 2006), Ngành dược Việt Nam với định hướng phát triển công nghiệp dược Việt Nam và xây dựng mô hình hệ thống kênh phân phối thuốc của Việt Nam giai đoạn 2006 – 2015. Báo cáo hội nghị, ngày 20/6/2006, Hà Nội. 5. Bộ Y tế (2007), Báo cáo tổng quan về công tác quản lý thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2006, định hướng công tác năm 2007, Báo cáo trình Chính phủ của Bộ Y tế, Hà Nội. 6. Bộ Thương mại(2005), Bản tìn thị trường dược phẩm các số 2005-2006 7. Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Đồng Nai. 8. Thủ tướng chính phủ, Chiến lược chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân giai đoạn 2001 – 2010( Quyết định số 35/2005/QĐ-TTg) 9. Trần Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nxb Thống kê 10. Trương Đình Chiến, Phan Văn Bền (1998), Marketing trong quản kinh doanh, Nxb Thống kê Hà Nội. 11. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân 12. Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc (2008), Giáo trình QTDN Thương Mại. NXB Lao Động- Xã Hội. 13. Nguyễn Tuấn Khoa - Thống kê y tế - Viện thông tin y học Trung ương 13/15 Lê Thánh Tông, Hà Nội. 14. Nguyễn Xuân Quang (2006), Giáo trình Marketing Thương Mại. Nxb Lao động – Xã hội. 15. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học quốc gia tp. Hồ Chí Minh. 16. Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội. 17. Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê. 18. Viện Quản trị kinh doanh (2001), Nghiên cứu Marketing, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. 19. Philip Kotler (2003) , Quản trị Marketing. NXB Thống kê. 20. Philip Kotler (2003), Marketing căn bản. NXB Thống kê. 21. Pierre Eiglier và Eric Langeard (1998), Marketing dịch vụ - NXB Khoa học và Kỹ thuật Hà Nội. 22. Tames M. Commer (1997), Quản trị bán hàng–NXB TIẾNG ANH. 23. Division of Higher Education (2000), Marketing Research, Swinburne University of Technology. 24. Donald R. Lehmann, Russell S. Winer (1997), Analysis for Marketing Planning, McGraw-Hill International Editions. 25. Gronroos C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision. 26. Mickey C. Smith (1996), Pharmaceutical Marketing in 21st Century, Pharmaceutical Products Press. 27. Mickey C. Smith (1991), Pharmaceutical Marketing Strategy and Cases, Pharmaceutical Products Press. 28. Mickey C. Smith, E. M. Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing – Principles, Environment, and Practice, Pharmaceutical Products Press. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế lớn của thời đại. Đảng và Nhà nước ta chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế nhằm phục vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Ngành dược đã tham gia vào quá trình đó với không ít những thách thức và cơ hội đang đặt ra trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược của ngành cũng như chấp nhận luật chơi chung của các tổ chức quốc tế. Ngành dược cũng không đứng ngoài sự chuyển biến đó, hầu hết các cam kết trong lĩnh vực Dược phẩm đều tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh cửa các doanh nghiệp Dược trong nước, trong đó phải kể đến vấn đề phân phối thuốc. Cung ứng đủ thuốc, kịp thời, có chất lượng, giá cả hợp lý đến tay người tiêu dùng vẫn luôn là nhiệm vụ hàng đầu của ngành Dược, là vài trò của hệ thống phân phối thuốc. Trong thời gian vừa qua, các doanh nghiệp dược phẩm ở Việt Nam đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối dược phẩm ở nước ta vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ. Hầu hết các nhà sản xuất dược phẩm vẫn phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế và chưa đồng bô, chưa tạo được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm. Đặc biệt, chính sách quản lý phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản lý giá cả, chất lượng, cạnh tranh...Bên cạnh đó, một số hệ thống kênh phấn phối dược phẩm trong nước phù hợp với qui định của các tổ chức kinh tế quốc tế và khu vực thì chúng ta lại chưa có. Trong khi đó, một số hệ thống kênh phấn phối dược phẩm không phù hợp với những nguyên tắc và thông lệ quốc tế thì chúng ta còn đang áp dụng. 2 Xuất phát từ những thục tiễn trên đây, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ” 2 – Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu toàn diện về giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam, chỉ có một số công trình đề cập đến chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm như “ Những biện pháp thúc đẩy và hỗ trợ xuất khẩu dược phẩm của Việt Nam”(Luận văn thạc sỹ của Phạm Minh Tân, bảo vệ năm 2000), công trình “ Chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam – Thực trạng và giải pháp hoàn thiện” ( Luận án tiến sỹ của Phạm Minh Tân bảo vệ năm 2006) và công trình “ Chống độc quyền và chống phá giá hai mặt của vấn đề quán lý giá thuốc hiện nay” ( của PGS.TS. Lê Văn Truyền – Chủ tịch hiệp hội sản xuất kinh doanh dược Việt Nam, đăng trên Tập san Dược phẩm và đời sống số 1 tháng 12 năm 2002, … Vì vậy, có thể nói đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ” là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện về hệ thống kênh phân phối của của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và không trùng lặp với những đề tài đã được nghiên cứu. 3- Mục đích nghiên cứu của đề tài. Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dược phẩm và đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối hiện nay tại một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. Đề tài sẽ đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3 4- Nhiệm vụ nghiên cứu. Để đạt được mục đích nghiên cứu trên đề tài có nhiệm vụ: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. - Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam hiện nay. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong thời gian tới để đáp ứng yêu cầu phát triển của ngành cũng như phát triển kinh tế đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 5- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. 5.1 – Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực trạng của hệ thống kênh phân phối dược phẩm và các hoạt động xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối dược phẩm ở một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. 5.2 – Phạm vi nghiên cứu.  Về không gian: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các khu vực thị trường mà các công ty dược phẩm xâm nhập ví dụ Công ty Cổ phần dược phẩm Hà Tây, Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, Công ty dược phẩm TW 1…  Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu từ giai đoạn 2006 – 2008 trong bối cảnh Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới. 6- Phƣơng pháp nghiên cứu. Để đạt được mục đích và thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên đề tài sử dụng phương pháp  Phân tích và tổng hợp số liệu: Lập bảng thống kê số liệu, biểu đồ, đồ thị..  Phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp: + Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Thu thập số liệu về báo cáo kết quả kinh doanh của các công ty dược phẩm qua các năm từ 2006 đến 2008, phương hướng, mục tiêu của các công ty dược phẩm 4 + Nguồn dữ liệu bên ngoài: Qua báo, tạp chí; qua phương tiện phát thanh, truyền hình  Phương pháp điều tra: phỏng vấn các cán bộ chuyên môn về hệ thống kênh phân phối của các công ty dược và quan sát trực tiếp việc triển khai hệ thống các kênh phân phối đó. 7 – Kết cấu của đề tài. Đề tài được kết cấu thành ba chương( ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục), cụ thể gồm: Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam hiện nay. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 5 Chƣơng 1 – NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối 1.1.1. Kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của thị truờng. Kinh nghiệm một số doanh nghiệp thương mại thành công trên thị trường cho thấy để có được lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì chiến lược tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng. Các biện pháp đẩy mạnh về tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán, ...chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thì việc tổ chức kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. - Theo quan điểm của nhà sản xuất Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. [16] - Theo quan niệm của nhà trung gian Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.[15] - Theo quan điểm của người tiêu dùng cuối cùng: Kênh phân phối đơn giản như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: 6 - Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.[9] Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế. Nói đến kênh phân phối có 4 đặc trưng sau: - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp .[11] - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động. Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh .[16] - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. 1.1.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán 7 buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. [10] 1.1.2.2. Các dạng kênh phân phối - Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình + Kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của DN Khách hàng(người sử dụng) Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.) Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá. Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Hầu như các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách phân phối cho các chi nhánh hoặc đại lý trực thuộc công ty để các đơn vị này phân phối đến tận tay người tiêu dùng. Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián tiếp. DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu 8 dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Mặt khác thuốc, dược phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các DN Dược phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác. Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp  Ưu điểm:  Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng  Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ  Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình  Nhược điểm:  Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất mạnh  Bộ phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và DN không có khả năng chuyên môn hoá  Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được xác định rộng và phân tán. + Kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp Đại lý Các người mua trung gian Khách hàng(người sử dụng) Hình 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.) 9 Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân phối này chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp nhưng có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của DN sẽ được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn. Các DN Dược phẩm cũng thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của DN mình cho người tiêu dùng cuối cùng.  Ưu điểm:  Khắc phục được hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử dụng nhiều người mua trung gian giúp tận dụng được ưu điểm vốn có của họ  Giúp DN kéo dài tầm với của DN với các khách hàng ở các khu vực thị trường xa  Nhược điểm:  Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn  Doanh nghiệp khó kiểm soát được giá bán cũng như quá trình bán hàng của các trung gian. + Kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của DN Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Hình 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội). 10 Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. DN vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.  Ưu điểm:  Phát huy ưu thế của từng loại kênh  Nhược điểm:  Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. - Theo tiêu thức dài/ngắn + Kênh phân phối ngắn Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng không có quá nhiều người mua trung gian xen giữa khách hàng( người sử dụng) và DN để đảm bảo giá cả đến người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất. Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một loại người trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của DN [17] + Kênh phân phối dài Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiêu loại (cấp) người mua trung gian. Hàng hoá của DN có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Hay nói cách khác sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua rất nhiều người mua khác nhau. Với các doanh nghiệp Dược phẩm thì kênh phân phối thường hay được sử dụng nhất là kênh phân phối hỗn hợp. Khi đó DN tận dụng được nhiều lợi thế. 1.1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp 11 các mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm: [18]  Người sản xuất  Người trung gian  Người tiêu dùng cuối cùng - Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các nhà sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần lớn các công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả quy mô cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong quá trình phân phối . Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc công ty ...thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. - Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Các loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. - Người tiêu dùng cuối cùng : Là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất - Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột - Quan hệ hợp tác Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên 12 tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc. - Quan hệ xung đột + Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh  Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:  Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hoá của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng  Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy không đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.  Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh  Người bán sỉ không giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá quá đắt cho dịch vụ của mình  Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói  Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất nhiều tiền khuyến mại hơn  Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của họ  Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo. + Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, công dụng... sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian thương mại cùng cấp khác.