Tài liệu Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty liên

Lêi më ®Çu Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ mét trong nh÷ng kh©u v« cïng quan träng, nã quyÕt ®Þnh th¾ng lîi hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Chóng ta tù hái doanh nghiÖp sÏ ra sao khi s¶n phÈm cña hä kh«ng ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng hay tiªu thô Ýt h¬n lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, c©u tr¶ lêi ch¾c ch¾n r»ng doanh nghiÖp sÏ nhanh chãng ph¸ s¶n. Bëi vËy viÖc tiªu thô s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò mµ mäi nhµ qu¶n trÞ ph¶i quan t©m vµ gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng vÊn ®Ò nµy nÕu kh«ng muèn chÞu thÊt b¹i trong c¹nh tranh. HiÖn nay, ®Êt níc ®· vµ ®ang chuyÓn híng nÒn kinh tÕ vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng. §Êt níc ta ®ang tiÕn hµnh héi nhËp vµo khu vùc vµ quèc tÕ. Do ®ã sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng lµ rÊt khèc liÖt. §iÒu ®ã buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp ph¶i lç lùc t×m chç ®øng cho doanh nghiÖp m×nh trªn thÞ trêng, chØ cã vËy míi kh«ng bÞ thÞ trêng ®µo th¶i. Thùc tiÔn kinh doanh cho thÊy, thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô lµ yÕu tè mang l¹i søc c¹nh tranh rÊt lín cho doanh nghiÖp, thùc tiÔn còng chøng minh c¹nh tranh thµnh c«ng kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi kh¸c mµ cßn ph¶i tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë ®©u, khi nµo vµ nh thÕ nµo... ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã kªnh ph©n phèi míi gi¶i quyÕt ®îc ®iÒu nµy. Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, muèn tiªu thô s¶n phÈm tèt th× c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi cña c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i tèt. NghÜa lµ ph¶i tæ chøc kªnh ph©n phèi, ®iÒu khiÓn chóng nh thÕ nµo.v.v... §Ó cho chóng ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. C«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotoboki lµ mét doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi, ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong thÞ trêng b¸nh kÑo, mét thÞ trêng nhiÒu tiÒm n¨ng nhng còng kh«ng Ýt rñi ro. Nh bao doanh nghiÖp kh¸c vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ cña c«ng ty quan t©m. ViÖc tæ chøc qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ®Ó chóng ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ lµ mong muèn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ c«ng ty vµ còng lµ nhu cÇu tÊt yÕu cho sù tån t¹i vµ ®øng v÷ng, ph¸t triÓn cña c«ng ty. Qua qu¸ tr×nh thùc hiÖn t¹i c«ng ty Liªn doanh TNHH H¶i Hµ Kotobuki, cïng víi kiÕn thøc cña m×nh vµ nhËn thøc ®îc tÇm quan träng trªn ®©y, em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi "Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotobuki". Môc ®Ých cña ®Ò tµi lµ nghiªn cøu vÒ lý thuyÕt kªnh ph©n phèi, c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ kªnh vµ vËn dông vµo thùc tiÔn tæ chøc vµ 1 qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotobuki trong 5 n¨m trë l¹i ®©y nh»m ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bµi viÕt díi ®©y bao gåm ba ch¬ng: Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Ch¬ng II: Thùc tr¹ng c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotobuki. Ch¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotobuki. Víi bµi viÕt nµy hy väng nh÷ng gi¶i ph¸p ®a ra sÏ ®îc c«ng ty ¸p dông vµo thùc tiÔn tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 2 Lêi cam ®oan Em xin cam ®oan nh÷ng sè liÖu ph¶n ¸nh thùc tr¹ng ho¹t ®éng, tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty trong luËn v¨n lµ do phßng kinh doanh cña c«ng ty cung cÊp. C¸c lý luËn chung vÒ tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, vµ c¸c sè liÖu kh¸c lµ do qu¸ tr×nh tham kh¶o tõ c¸c tµi liÖu ®óng nh ®· dÉn trong môc tµi liÖu tham kh¶o. C¸c gi¶i ph¸p ®a ra trong luËn v¨n lµ do c¨n cø vµo qu¸ tr×nh t×m hiÓu thùc tiÔn tæ chøc vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ë c«ng ty cïng víi c¸c lý luËn vÒ tæ chøc vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, ®¸nh gi¸ c¸c u ®iÓm vµ t×m ra c¸c h¹n chÕ cña kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. Em ®a ra c¸c gi¶i ph¸p trªn. Em xin chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ nh÷ng cam ®oan cña m×nh trªn ®©y. Lêi c¶m ¬n 3 Trong qu¸ tr×nh hoµn thiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp víi ®Ò tµi “Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotobuki”. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o th¹c sÜ NguyÔn ThÞ Thanh Hµ - gi¸o viªn híng dÉn ®· tËn t×nh híng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc tËp vµ hoµn thiÖn luËn v¨n nµy. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n anh NguyÔn Hång Ph¬ng cïng c¸c anh chÞ c«ng t¸c t¹i phßng kinh doanh c«ng ty H¶i Hµ - Kotobuki ®· tËn t×nh gióp ®ì, cung cÊp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng, tæ chøc qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty, t¹o ®iÒu kiÖn cho em hoµn thµnh qu¸ tr×nh thùc tËp còng nh luËn v¨n. 4 Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp I.Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. §«i khi kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ con ®êng cña s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng hoÆc ngêi sö dông cuèi cïng. Mét sè ngêi l¹i ®Þnh nghÜa nã nh mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng ho¸ khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. Mét sè kh¸c vÉn m« t¶ kªnh marketing nh c¸c h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i. Së dÜ cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh vËy lµ v× cã sù kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. Ngêi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c trung gian kh¸c nhau cÇn sö dông ®Ó ®a s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng. V× vËy anh ta cã thÓ ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh c¸c h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ngêi trung gian nh nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ-nh÷ng ngêi ®ang hi väng hä cã ®îc dù tr÷ tån kho thuËn lîi tõ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt vµ tr¸nh c¸c rñi ro liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy, cã thÓ quan niÖm dßng ch¶y quyÒn së h÷u hµng ho¸ nh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt vÒ kªnh ph©n phèi. Ngêi tiªu dïng cã thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh lµ “cã nhiÒu trung gian” ®øng gi÷a hä vµ ngêi s¶n xuÊt s¶n phÈm. Cuèi cïng ngêi nghiªn cøu quan s¸t c¸c kªnh ph©n phèi nh nã ho¹t ®éng trong hÖ thèng kinh tÕ cã thÓ m« t¶ nã trong c¸c h×nh thøc cÊu tróc vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã. §a c¸c quan niÖm kh¸c nhau ®Ó nãi r»ng kh«ng thÓ cã mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi mµ cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c ®èi tîng. Bëi vËy tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh quan ®iÓm sö dông ®Ó ®Þnh nghi·.Trong ®Ò tµi nµy chóng ta sö dông quan ®iÓm lµm quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt. H¬n n÷a, kªnh ph©n phèi ®îc xem xÐt nh lµ mét trong nh÷ng lÜnh vùc quyÕt ®Þnh chÝnh mµ ngêi qu¶n trÞ Marketing ph¶i lµm. Víi quan ®iÓm ®ã kªnh ph©n phèi ®îc ®Þnh nghÜa lµ: “Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp”. 5 VÊn ®Ò chÝnh cña ®Þnh nghÜa sÏ ®îc ®Æc biÖt quan t©m lµ: bªn ngoµi, sù tæ chøc c¸c quan hÖ c¸c ho¹t ®éng vµ môc tiªu ph©n phèi. Khi nãi ®Õn bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp hay nãi c¸c kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh nghiÖp. Khi nãi ®Õn tæ chøc c¸c quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi bao gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøcnh÷ng ngêi tham gia vµo chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ viÖc ®a hµng hãa vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. VÊn ®Ò thø ba ®Ò cËp ®Õn trong ®Þnh nghÜa lµ c¸c ho¹t ®éng, nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng ®ã cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. Vµ cuèi cïng, yÕu tè chÝnh thø t lµ môc tiªu ph©n phèi, nghÜa lµ khi qu¶n lý kªnh ph¶i cã môc tiªu ph©n phèi x¸c ®Þnh. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng cã thÓ thay ®æi. HÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét nguån lùc then chèt, tuy nã hiÖn diÖn bªn ngoµi doanh nghiÖp s¶n xuÊt nhng nã l¹i mang ý nghi· quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ tån t¹i l©u dµi cña ngêi s¶n xuÊt v× nÕu hµng ho¸ lµm ra kh«ng ph©n phèi ®îc th× doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®ã sÏ kh«ng thÓ tiÕp tôc duy tr× ho¹t ®éng. Nguån lùc nµy quan trong kh«ng kÐm nh÷ng nguån lùc then chèt trong néi bé doanh nghiÖp s¶n xuÊt nh nh©n lc, m¸y mãc thiÕt bÞ, kü thuËt, c«ng nghÖ. Kªnh ph©n phèi v÷ng m¹nh lµ thÓ hiÖn sù chiÕm lÜnh, sù “c¾m rÔ” s©u vµo thÞ trêng vµ nã còng ph¶n ¸nh kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cña doanh nghiÖp. 2. C¸c yÕu tè c¬ b¶n cÊu thµnh kªnh ph©n phèi. Nh÷ng ngêi tham gia kªnh ph©n phèi th× rÊt nhiÒu nhng ta cã thÓ tùu chung l¹i ë 3 thµnh phÇn c¬ b¶n, ®ã lµ: Ngêi s¶n xuÊt, ngêi trung gian vµ ngêi tiªu dïng. 2.1. Ngêi s¶n xuÊt. Ngêi s¶n xuÊt bao gåm nhiÒu lo¹i thuéc nhiÒu ngµnh kinh doanh cã quy m«, chøc n¨ng, nhiÖm vô kh¸c nhau. MÆc dï vËy nhng nh×n chung tÊt c¶ ®Òu tån t¹i nh»m ®a ra nh÷ng s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cu¶ thÞ trêng. §Ó nhu cÇu thÞ trêng ®îc tho¶ m·n, s¶n phÈm cña hä ph¶i phï hîp vµ s½n sµng tho¶ m·n cho c¸c thÞ trêng ®ã. H¬n n÷a ngêi s¶n xuÊt ph¶i thÊy r»ng s¶n phÈm cña hä ®îc tiªu thô cho nh÷ng thÞ trêng dù ®Þnh theo nh÷ng c¸ch nµo? Tuy nhiªn phÇm lín c¸c c«ng ty lín vµ nhá ®· kh«ng ë trong vÞ trÝ thuËn lîi ®Ó ph©n phèi cña s¶n phÈm cña hä trùc tiÕp cho thÞ trêng sö dông cuèi cïng. Hä thiÕu c¶ kinh 6 nghiÖm cÇn thiÕt lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cu¶ hä tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c kinh nghiÖm trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña hä ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi s¶n phÈm. ThËm trÝ ®èi víi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi th× hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« cÇn thiÕt cho s¶n xuÊt cã hiÖu qu¶ còng kh«ng t¹o nªn hiÖu qu¶ ph©n phèi cÇn thiÕt. B»ng viÖc chuyÓn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh ngêi b¸n bu«n vµ ngêi b¸n lÎ, ngêi s¶n xuÊt cã thÓ ®¹t ®îc sù tiÕt kiÖm t¬ng ®èi. Nguyªn nh©n lµ nh÷ng ngêi trung gian nµy ph©n phèi s¶n phÈm cña nhiÒu ngêi s¶n xuÊt kh¸c nhau vµ v× vËy cã thÓ ch¶i réng c¸c chi phÝ cè ®Þnh cao cña viÖc thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi cho khèi lîng s¶n phÈm ®îc ph©n phèi lín h¬n. §iÒu nµy cho phÐp hä ho¹t ®éng gÇn víi ®iÓm tèi u trªn ®êng chi phÝ trung b×nh cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi h¬n ngêi s¶n xuÊt. Tuy nhiªn nãi nh vËy kh«ng ph¶i lµ ngêi s¶n xuÊt phã th¸c hoµn toµn viÖc b¸n hµng cho c¸c trung gian mµ cßn tuú tõng mÆt hµng, t×nh h×nh thÞ trêng hay môc tiªu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó doanh nghiÖp tæ chøc lc lîng b¸n hµng cña m×nh cho phï hîp. Lùc lîng nµy cã chøc n¨ng, nhiÖm vô hoµn toµn kh¸c víi c¸c trung gian kh¸c nh th¨m giß t×m kiÕm kh¸ch hµng míi; truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô; cung cÊp c¸c dÞch cho kh¸ch hµng; cè vÊn trî gióp kü thuËt; giao hµng; thu thËm th«ng tin vÒ thÞ trêng; ®¸nh gi¸ tÝnh chÊt kh¸ch hµng vµ ®iÒu phèi hµng ho¸, v.v.. 2.2. Ngêi trung gian Ngêi trung gian th¬ng m¹i lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp trî gióp ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng trong thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi kh¸c. Ngêi trung gian tham gia vµo c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ quyÒn së h÷u. Ta cã thÓ chia hä thµnh 4 lo¹i: Ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ, ®¹i lý vµ ngêi m«i giíi. a. Ngêi b¸n bu«n: Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c, cho ngêi b¸n lÎ hoÆc nh÷ng nhµ s dông c«ng nghiÖp. Trong hÖ thèng ph©n phèi ngêi b¸n bu«n cã vai trß rÊt quan träng. §iÒu ®ã tríc hÕt lµ do kh¶ n¨ng cña hä. Ngêi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng mua mét khèi lîng hµng ho¸ lín. §iÒu nµy hoµn toµn cã lîi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt mµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cßn h¹n hÑp vµ ®ßi hái g¾t gao ph¶i quay vßng vèn nhanh. So víi c¸c phÇn tö trung gian kh¸c, ngêi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng dåi dµo vèn liÕng, c¬ së vËt chÊt kü 7 thuËt nhiÒu vµ hiÖn ®¹i, t¹o ra søc ®Èy hµng hãa m¹nh. Do nh÷ng yÕu thÕ ®ã, tøc nhµ b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo s¶n xuÊt, chi phèi c¸c nhµ b¸n lÎ vµ lòng lo¹n thÞ trêng. Cã kh¶ n¨ng t¹o nªn nh÷ng “c¬n sèt” cña thÞ trêng vµ lµm rèi lo¹n hÖ thèng lu th«ng , tiÒn tÖ vµ vËt gi¸. Do Ýt cã quan hÖ víi ngêi tiªu dïng, ngêi b¸n bu«n l¾m th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ kh¸ch hµng kÐm nh¹y bÐn h¬n. mÆt kh¸c ë nh÷ng mÆt hµng cã u thÕ ®éc quyÒn, sù ph©n ho¸ ra nhiÒu cÊp b¸n bu«n võa g©y nªn t×nh tr¹ng vßng vÌo, chËm ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng, võa t¨ng chi phÝ lu th«ng g©y l·ng phÝ lao ®éng x· héi. b.Ngêi b¸n lÎ. Lµ nh÷ng ngêi mua hµng cña ngêi b¸n bu«n hoÆc trùc tiÕp mua hµng cña ngêi s¶n xuÊt råi sau ®ã b¸n cho ngêi tiªu dïng. Sù xuÊt hiÖn cña ngêi b¸n lÎ trªn thÞ trêng còng lµ tÊt yÕu kh¸ch quan. Nh÷ng hµng ho¸ cµng th«ng dông vµ cã nhu cÇu thÞ trêng cµng lín ®ßi hái sù ph©n bæ m¹ng líi nhµ b¸n lÎ cµng réng r·i nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. So víi nhµ b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ cã quy m« kinh doanh nhá h¬n vèn h¹n chÕ h¬n, c¬ së vËt chÊt kü thuËt kÐm hiÖn ®¹i h¬n, hä kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi ngêi s¶n xuÊt do sù khèng chÕ cña c¸c nhµ b¸n bu«n. Tuy nhiªn, nh÷ng ngêi b¸n lÎ thÓ hiÖn u thÕ cña m×nh so víi c¸c nhµ b¸n bu«n trªn nhiÒu ph¬ng diÖn. Tríc hÕt nh÷ng ngêi b¸n lÎ cã ph¬ng tiÖn b¸n hµng ®a d¹ng, cã hÖ thèng cña hµng phong phó, tiÖn lîi víi ho¹t ®éng mua b¸n réng r·i trªn thÞ trêng. MÆc kh¸c, do tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn nh÷ng ngêi b¸n lÎ thêng n¾m v÷ng c¸c th«ng tin trªn thÞ trêng vµ kh¸ch hµng. Hä cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi mäi biÕn ®éng linh ho¹t trªn thÞ trêng vµ cã nghÖ thuËt b¸n hµng phong phó. Th«ng thêng c¸c nhµ b¸n lÎ kinh doanh hµng ho¸ cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau cho nªn kh¶ n¨ng trong kinh doanh cao h¬n nhµ b¸n bu«n. Tuy nhiªn còng cÇn thÊy r»ng, do kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc víi c¸c nhµ s¶n xuÊt nªn ph¶i ph©n chia lîi nhuËn víi c¸c nhµ b¸n bu«n nªn c¸c nhµ b¸n lÎ thêng cã su híng t¸ch rêi khái sù chi phèi cña c¸c nhµ b¸n bu«n ®Ó hîp t¸c trùc tiÕp víi nhµ s¶n xuÊt. MÆt kh¸c do kinh doanh hµng ho¸ cña nhiÒu h·ng c¹nh tranh víi nhau, ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt ph¶i cã nh÷ng u ®·i vµ biÖn ph¸p kÝch thÝch ®Ó khuyÕn khÝch hä thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸ cña m×nh. c.§¹i lý 8 Lµ lo¹i h×nh kinh doanh lµm chøc n¨ng trung gian trong qu¸ tr×nh vËn ®éng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, ®¹i lý cho doanh nghiÖp ®Ó b¸n s¶n phÈm cho doanh nghiÖp. XÐt vÒ mÆt h×nh thøc, ®¹i lý lµ bé phËn bªn ngoµi ®éc lËp víi doanh nghiÖp. §¹i lý cã mét ®iÓm kh¸c c¬ b¶n so víi ngêi b¸n bu«n ®ã lµ ®¹i lý chØ b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó hëng lîi Ých chø kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸. + C¸c lo¹i ®¹i lý *§¹i lý uû th¸c: lµ ®¹i lý b¸n hµng theo chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp vµ ®îc hëng lîi Ých díi h×nh thøc tiÒn l¬ng, tiÒn thëng. *§¹i lý hoa hång: lµ ®¹i lý b¸n hµng theo chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp. Gi¸ mua, gi¸ b¸n do bªn giao ®¹i lý Ên ®Þnh. Lîi Ých ®îc hëng theo tû lÖ phÇn tr¨m do c¸c bªn tho¶ thuËn trªn gi¸ mua, gi¸ b¸n hµng ho¸. *§¹i lý kinh tiªu: lµ lo¹i h×nh ®¹i lý mµ ngêi ®¹i lý bá ra mét lîng tiÒn øng tríc cho doanh nghiÖp. Lîi Ých mét mÆt ®îc hëng theo tû lÖ hoa hång nh hai bªn ®· tho¶ thuËn vµ ®îc hëng trªn phÇn chªnh lÖch gi¸ (tøc lµ gi¶m gi¸ cho ®¹i lý thÊp h¬n so víi møc gi¸ chung hay gi¸ xuÊt cho ®¹i lý hoa hång). *§¹i lý ®éc quyÒn: lµ h×nh thøc ®¹i lý mµ t¹i mét khu vùc nhÊt ®Þnh bªn giao cho ®¹i lý chØ giao cho mét ®¹i lý mua b¸n mét hoÆc mét sè mÆt hµng. NÕu cÇn, bªn giao ®¹i lý cã thÓ trî gióp thªm vÒ tµi chÝnh hoÆc hç trî huÊn luyÖn b¸n hµng. Lîi Ých do hai bªn tho¶ thuËn. + Vai trß cña ®¹i lý: §¹i lý lµ ngêi ®¹i diÖn cho doanh nghiÖp, ®îc doanh nghiÖp uû quyÒn ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm , gióp cho doanh nghiÖp g©y ®îc ¶nh hëng ë nh÷ng thÞ trêng xa, thÞ trêng míi- thÞ trêng mµ doanh nghiÖp khã tiÕp cËn, thËm trÝ cha cã ®iÒu kiÖn tiÕp cËn. §¹i lý còng lµ c«ng cô ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ c¹nh tranh ®îc víi c¸c ®èi thñ kh¸c ngay trªn thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi vai trß quan träng nh vËy, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó t×m ®îc ®¹i lý phï hîp. Nh×n chung mét ®¹i lý phï hîp lµ ph¶i ®¸p øng c¸c tiªu chuÈn sau: -§¹i lý ph¶i cã t c¸ch ph¸p lý ®Çy ®ñ. -Ph¶i cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh ®¶m b¶o cã thÓ øng tríc lîng tiÒn nhÊt ®Þnh theo l« hµng ®· nhËn. 9 -Ph¶i cã ®Þa ®iÓm thuËn lîi cho b¸n hµng, c¬ së vËt chÊt ®Ó ®¶m b¶o hµng ho¸ vµ phôc vô b¸n hµng. -Ph¶i cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng th¬ng m¹i. d.Ngêi m«i giíi. Sù xuÊt hiÖn cña ngêi m«i giíi trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan, lµ sù ®ßi hái b¾t nguån t qu¸ tr×nh vËn ®éng lu th«ng hµng ho¸.Trªn thÞ trêng, ngêi m«i giíi ra ®êi nh»m gióp cho nh÷ng ngêi b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ n¾m b¾t ®îc nhu cÇu thÞ trêng. Víi ho¹t ®éng cung cÊp th«ng tin, nh÷ng ngêi m«i giíi lµm cho s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ ®îc ch¾p nèi víi nhau. Nhê ®ã mµ t¨ng nhanh tèc ®é lu th«ng hµng ho¸, hµng ho¸ vËn ®éng trong kªnh ®îc th«ng suèt h¬n. ThÕ m¹nh cña nh÷ng ngêi m«i giíi hä thêng n¾m rÊt v÷ng kü thuËt chuyªn m«n vµ ®Æc biÖt lµ nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng. Tuy nhiªn, nh÷ng ngêi m«i giíi thêng ho¹t ®éng ë “ thÞ trêng ngÇm” , khã kiÓm so¸t vµ nÕu kh«ng tæ chøc hîp lý, ®Þnh híng tèt th× hä dÔ g©y ra nh÷ng tiªu cùc trong qu¶n lý kinh tÕ, g©y ¶nh hëng xÊu ®Õn thÞ trêng. 2.3. Ngêi tiªu dïng Bao gåm ngêi tiªu dïng c¸ nh©n, ngêi sö dông c«ng nghiÖp vµ c¸c tæ chøc nghÒ nghiÖp. Hä lµ ngêi sö dông s¶n phÈm mua ®îc vµo viÖc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu cña hä. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ thµnh viªn cña kªnh v× hä liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n nhng ta kh«ng nghiªn cøu kü hä ë ®©y. Tãm l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp lµ kÕt hîp c¸c lo¹i thµnh viªn kh¸c nhau víi c¸c yÕu tè cÊu thµnh kh¸c nhau. Tuy nhiªn c¸c yÕu tè nµy lu«n cã quan hÖ t¬ng t¸c víi nhau nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh b¸n hµng cña doanh nghiÖp. 3. Vai trß cña c¸c trung gian. Nãi ®Õn kªnh ph©n phèi còng cã nghÜa lµ nãi ®Õn c¸c trung gian. Trong thùc tÕ hiÖn nay hÇu nh tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®Òu sö dông trung gian trong ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh. Sö dông nh÷ng ngêi trung gian còng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®· ph¶i tõ bá mét sè quyÒn lîi ®èi víi hµng ho¸ do hä lµm ra nh mÊt quyÒn kiÓm so¸t ®èi víi viÖc b¸n s¶n phÈm cho ai vµ b¸n nh thÕ nµo, lîi nhuËn bÞ chia sÎ-thËm trÝ kh«ng thÓ khèng chÕ ®îc, vv…tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã ®Òu kh¼ng ®Þnh vµi trß to lín cña trung gian. 10 Thø nhÊt, nhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh«ng ®ñ nguån tµi chÝnh ®Ó tiÕn hµnh marketing trùc tiÕp. ViÖc sö dông c¸c trung gian ®ång nghÜa víi viÖc hä tr¸nh ph¶i lµm c¸i mµ hä kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm. Râ rµng ®iÒu nµy kh«ng n»m trong ý muèn cña c¸c nhµ s¶n xuÊt. Thø hai, sö dông c¸c trung gian ph©n phèi tiÕp kiÖm chi phÝ h¬n vµ cã hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. Trong trêng hîp ngêi s¶n xuÊt cã thÓ x©y dùng nh÷ng kªnh ph©n phèi riªng, thêng th× hä vÉn kiÕm ®îc nhiÒu tiÒn h¬n nhng nÕu dïng sè tiÒn cho kªnh ph©n phèi riªng ®ã ®Ó ®Çu t vµo c«ng viÖc chÝnh lµ s¶n xuÊt th× hiÖu xuÊt vèn ®Çu t sÏ cao h¬n nhiÒu. VÝ dô nh nÕu s¶n xuÊt ®¶m b¶o møc lîi nhuËn lµ 20% cßn viÖc b¸n lÎ íc tÝnh ®em l¹i lîi nhuËn 10% th× doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n sÏ kh«ng muèn tù lµm lÊy c«ng viÖc b¸n lÎ. ViÖc sö dông nh÷ng ngêi trung gian ph©n phèi chñ yÕu ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng réng kh¾p vµ ®a hµng ®Õn c¸c thÞ trêng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp sóc, kinh nghiÖp, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng nh÷ng ngêi trung gian ph©n phèi sÏ lµm lîi cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt nhiÒu h¬n lµ nã thêng cã thÓ ®¹t ®îc khi doanh nghiÖp tù lµm lÊy. Ngoµi ra c¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông trung gian lµ do hä nhËn thÊy viÖc sö dông trung gian cã hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp sóc cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu s¬ ®å sau (H.1): M C M M C M M C M a/ Sè lÇn tiÕp xóc:9 C P C C b/ Sè lÇn tiÕp xóc: 6 M :Nhµ s¶n xuÊt C :Ngêi tiªu dïng P :Nhµ ph©n phèi 11 H.1:Trung gian lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc H×nh H1 trªn thÓ hiÖn mét ngêi tiÕp kiÖm ®îc sè lÇn tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nhê sö dông nh÷ng ng¬× trung gian trong ph©n phèi. Trong s¬ ®å H1.a cã ba nhµ s¶n xuÊt, mçi ngêi ®Òu sö dông marketing trùc tiÕp ®Ó ®Õn víi ba kh¸ch hµng. HÖ thèng nµy cÇn chÝn mèi quan hÖ tiÕp xóc. Trong h×nh H1.b c¶ ba nhµ s¶n xuÊt ®Òu ho¹t ®éng th«ng qua mét trung gian, trung gian nµy tiÕp xóc víi ba kh¸ch hµng. HÖ thèng nµy ®ßi hái cã s¸u mèi quan hÖ tiÕp xóc, gi¶m ®îc ba mèi quan hÖ tiÕp xóc. Nh vËy ngêi trung gian ®· lµm gi¶m bít khèi lîng c«ng viÖc mµ ngêi s¶n xuÊt ph¶i lµm. 4. Chøc n¨ng vµ dßng lu th«ng cña kªnh ph©n phèi. 4.1 Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng mµ hµng ho¸ lu th«ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng líi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i thùc hiÖn mét sè chøc n¨ng then chèt sau: -Th«ng tin: Thu thËp vµ phæ biÕt th«ng tin cïng nghiªn cøu marketing vÒ kh¸ch hµng tiÒm Èn vµ hiÖn cã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng thµnh viªn cïng nh÷ng lùc lîng kh¸c trong m«i trêng Marketing -KhuyÕn m¹i: so¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ nh»m thu hót kh¸ch hµng. -Th¬ng lîng: cè g¾ng ®¹t cho ®îc tho¶ thuËn cuèi cïng vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c ®Ó cã thÓ thùc hiÖn ®îc viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u hay quyÒn sö dông. - §Æt hµng: th«ng tin ph¶n håi vÒ ý ®å mua hµng cña c¸c thµnh viªn kªnh marketing göi ®Õn nhµ s¶n xuÊt. -Tµi trî: t×m kiÕm vµ ph©n bè vèn cÇn thiÕt ®Ó ®ù ch÷ hµng ë c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh. -ChÊp nhËn rñi ro: g¸nh chôi nh÷ng rñi ro liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña kªnh. 12 -Lµm chñ tµi s¶n vËt chÊt ®¶m b¶o b¶o qu¶n vµ lu th«ng hµng ho¸ tõ nguyªn liÖu th« ®Õn s¶n phÈm giao tay kh¸ch hµng cuèi cïng. -Thanh to¸n: ngêi mua thanh to¸n ho¸ ®¬n cña m×nh qua ng©n hµng vµ tu©n thñ c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh kh¸c cho ngêi b¸n. -ChuyÓn quyÒn së h÷u chuyÓn giao thùc sù quyÒn së h÷u tõ mét tæ chøc hay c¸ nh©n sang mét tæ chøc hay c¸ nh©n kh¸c. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý chøc n¨ng cña tõng thµnh viªn trong kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng nµy lµ chuyªn m«n hãa vµ ph©n c«ng lao ®éng. NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ®ã th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n. Khi mét sè chøc n¨ng ®îc chuyÓn cho ngêi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ngêi trung gian sÏ t¨ng lªn nhng ch¾c ch¾n n¨ng xuÊt vµ hiÖu qu¶ sÏ cao h¬n so víi nhµ s¶n xuÊt tù lµm. 4.2.C¸c dßng ch¶y cña kªnh marketing Khi mét kªnh marketing ®· ®îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y sÏ xuÊt hiÖn trong nã, nh÷ng dßng ch¶y nµy t¹o nªn sù tiÕp nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Qua ®óc kÕt tõ thùc tiÔn ngêi ta cã s¬ ®å vÒ c¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi hµng ho¸ nh sau: 13 H×nh2: C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi 1. Dßng s¶n phÈm Ngêi s¶n xuÊt C«ng ty vËn t¶i Ngêi b¸n bu«n (®lý) Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng 2. Dßng ®µm ph¸n Ngêi s¶n xuÊt Ngêi b¸n bu«n(®¹i lý ) 3. Dßng së h÷u Ngêi s¶n xuÊt Ngêi b¸n bu«n(®¹i lý) Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng 4. Dßng th«ng tin Ngêi s¶n xuÊt C«ng ty vËn t¶i Ngêi b¸n bu«n(®¹i lý) §¹i lý qu¶ng c¸o Ngêi b¸n bu«n (®¹i lý) Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng 5. Dßng xóc tiÕn Ngêi s¶n xuÊt 6. Dßng thanh to¸n Ngêi Ng©n s¶n hµng xuÊt Ngêi b¸n bu«n (®¹i lý) 14 Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Tõ s¬ ®Ò trªn ta thÊy trong kªnh ph©n phèi cã 6 dßng ch¶y chÝnh, quan träng nhÊt lµ: Dßng ch¶y s¶n phÈm, dßng ch¶y ®µm ph¸n. dßng ch¶y quyÒn së h÷u; dßng ch¶y th«ng tin; dßng ch¶y xóc tiÕn; dßng ch¶y thanh to¸n. + Dßng s¶n phÈm: ThÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham giam vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng. + Dßng ®µm ph¸n: BiÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi ®©y lµ dßng 2 chiÒu, chØ râ sù trao ®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp ®é cña dßng ch¶y. + Dßng quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn sù chuyÓn giao quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ngêi tiªu dïng. ë ®©y còng kh«ng cã mÆt C«ng ty vËn t¶i v× vËn t¶i lµ ph¬ng tiÖn cho viÖc chuyÓn giao s¶n phÈm chø kh«ng së h÷u s¶n phÈm. + Dßng ch¶y th«ng tin: TÊt c¶ c¸c thµnh vi¬ªn trong c¸c dßng ch¶y thuéc kªnh ph©n phèi ®Òu cÇn sö dông vµ chuyÓn th«ng tin hai chiÒu theo tõng cÊp cã quan hÖ trùc tiÕp, v× vËy tÊt c¶ ®Òu tham gia vµo dßng ch¶y th«ng tin. Th«ng tin trong kªnh ph©n phèi lµ nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn viÖc mua vµ b¸n, chÊt lîng, sè lîng vµ hiÖu qu¶ hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn, thanh to¸n hµng ho¸, v.v.. + Dßng ch¶y xóc tiÕn: ThÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh díi h×nh thøc qu¶ng c¸o b¸n hµng c¸ nh©n: Xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ngêi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý qu¶ng c¸o lµm viÖc cïng nhau ®Ó tuyªn truyÒn chiÕn lîc ph©n phèi, hiÖu qu¶ s¶n phÈm v.v.. Cho tÊt c¸c thµnh viªn trong kªnh. + Dßng thanh to¸n: §©y lµ dßng ch¶y ngîc trong kªnh ph©n phèi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, s¶n xuÊt cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ lu th«ng lín, s¶n phÈm tiªu thô m¹nh th× vai trß cña ng©n hµng cã thÓ ®ãng vai trß trung gian cho tõng cÆp thµnh viªn víi t c¸ch nh mét chøng nh©n vµ ®Þa ®iÓm thanh to¸n. Nghiªn cøu n¾m b¾t néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh cã ý nghÜa hÕt søc quan träng viÖc qu¶n lý kªnh. Nã gióp chóng ta nhËn râ c¸c thµnh viªn 15 cña kªnh, nhÊt lµ c¸c thµnh viªn trong dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u. ®îc c¸c dßng ch¶y còng lµ ®Ó ®iÒu chØnh c¸c mèi quan hÖ cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi cña m«i trêng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. 5. C¸c d¹ng kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña doanh nghiÖp. 5.1. Kªnh trùc tiÕp H×nh 3:M« h×nh kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ngêi s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng Lµ lo¹i kªnh mµ ngêi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp hµng ho¸ lµm ra cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Do kh«ng cã trung gian nªn trong kªnh nµy ngêi s¶n xuÊt ph¶i thùc hiÖn c¶ chøc n¨ng cña ngêi s¶n xuÊt lÉn c¸c chøc n¨ng trung gian cña kªnh ph©n phèi. Doanh nghiÖp sö dông kªnh nµy nh»m thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng. + ¦u ®iÓm: Cã kh¶ n¨ng gi¶m thêi gian lu th«ng hµng ho¸, lîi nhuËn thu ®îc tõ b¸n hµng kh«ng bÞ chia sÎ. H¬n n÷a doanh nghiÖp cã thÓ khèng chÕ ®îc ngêi tiªu dïng cuèi cïng theo chÝnh s¸ch tiªu thô cña doanh nghiÖp; thu ®îc th«ng tin nhanh, chÝnh x¸c vÒ mÉu m·, chÊt lîng vµ hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm. NÕu xÐt vÒ hiÖu qu¶ cña c¶ nÒn kinh tÕ quèc d©n th× viÖc trùc tiÕp giao l u hµng ho¸ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng sÏ gi¶m ®îc chi phÝ kh«ng nhá cña kh©u trung gian. + Nhîc ®iÓm: v× b¸n hµng trùc tiÕp nªn c«ng viÖc cña ngêi s¶n xuÊt bÞ phøc t¹p ho¸, doanh nghiÖp ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian, nh©n lùc cho b¸n hµng, tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp trong s¶n xuÊt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp bÞ dµn tr¶i. H¬n n÷a, th«ng thêng nghiÖp vô b¸n hµng nÕu kh«ng ®îc chuyªn m«n ho¸ cao sÏ lµm cho ho¹t ®éng th¬ng m¹i bÞ h¹n chÕ, tèc ®é tiªu thô chËm, ®Èy chi phÝ b¸n hµng lªn cao, t¨ng rñi ro. Kªnh nµy khã thùc hiÖn nÕu lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp máng. 5.2. Kªnh gi¸n tiÕp. H×nh 4:M« h×nh kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp Ngêi b¸n lÎ Ngêi s¶n xuÊt Ngêi b¸n bu«n §¹i lý Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ 16 Ngêi b¸n lÎ Ngêi tiªu dïng Trªn ®©y lµ 3 h×nh thøc cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. §Æc trng cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ cã mét hay nhiÒu kh©u trung gian n»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh. - Kªnh 1 cÊp cã mét trung gian lµ ngêi b¸n lÎ n»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. Kªnh nµy thêng ®îc sö dông khi ngêi b¸n lÎ cã quy m« bao tiªu toµn bé khèi lîng hµng ho¸ do ngêi s¶n xuÊt lµm ra mµ kh«ng cÇn th«ng qua ngêi trung gian kh¸c, nghÜa lµ cã thÓ mua khèi lîng hµng ho¸ lín tõ ngêi s¶n xuÊt hoÆc chi phÝ lu kho lµ qu¸ ®¾t nªn ph¶i sö dông ngêi b¸n bu«n. - Kªnh 2 cÊp: Lµ kªnh cã trung gian lµ ngêi b¸n bu«n vµ ngêi b¸n lÎ: Kªnh nµy thêng ®îc sö dông trong c¸c trêng hîp c¸c lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp, chi phÝ thÊp, ngêi tiªu dïng mua thêng xuyªn. VÝ dô nh b¸nh kÑo, thuèc l¸, b¸o v.v.. - Kªnh 3 cÊp: lµ kªnh cã 3 trung gian ®øng gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. Kªnh nµy thêng ®îc sö dông khi cã nhiÒu ngêi s¶n xuÊt nhá th«ng qua mét ®¹i lý tæng hîp. §¹i lý ®îc sö dông lµm ®Çu mèi ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm cho ngêi b¸n bu«n vµ tõ ®ã hµng ho¸ sÏ tiÕp tôc qua kh©u ngêi b¸n lÎ ®Ó ®Õn víi ngêi tiªu dïng. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ®îc sö dông phæ biÕn khi doanh nghiÖp s¶n xuÊt khã kh¨n vÒ tiÕp cËn thÞ trêng hoÆc lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp qu¸ máng: doanh nghiÖp kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh lµm ra. + ¦u ®iÓm: t¹o ®iÒu kiÖn cho nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c kh©u trung gian n©ng cao kh¶ n¨ng chuyªn m«n ho¸. Do ®ã cã ®iÒu kiÖn rót ng¾n chu kú s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn. Cßn nÕu xÐt vÒ ®Çu mèi tiÕp xóc th× Ýt ®Çu mèi sÏ dÔ qu¶n lý h¬n. + Nhîc ®iÓm: XÐt trªn khÝa c¹nh lîi Ých th× lîi nhuËn cña doanh nghiÖp bÞ chia xÎ. Cßn xÐt trªn gãc ®é qu¶n lý th× doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng trùc tiÕp tiÕp xóc víi ngêi tiªu dïng nªn khã n¾m b¾t nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ chËm chÔ trong viÖc xö lý c¸c th«ng tin ph¶n håi. Do qua nhiÒu kh©u trung gian nªn viÖc qu¶n lý, ®iÒu hµnh c¸c trung gian sao cho nhÞp nhµng ®ång bé lµ 17 rÊt khã kh¨n, phøc t¹p vµ khi cã víng m¾c gi÷a trung gian víi ngêi tiªu dïng sÏ cã t¸c ®éng xÊu ®Õn doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Tãm l¹i mçi lo¹i kªnh ®Òu cã nh÷ng mÆt u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã. §Ó tËn dông nh÷ng u ®iÓm vµ kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm ngêi ta thêng sö dông phèi hîp c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi víi nhau thµnh mét hÖ thèng nh»m huy ®éng tèi u hiÖu suÊt s¶n phÈm, tøc lµ thu ®îc lîi nhuËn cao nhÊt. 6. C¸c yªu cÇu ®èi víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp Ph©n phèi s¶n phÈm lµ mét kh©u quan träng trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. §Ó cho viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: Mét lµ, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh lu th«ng hµng ho¸ liªn tôc nhanh vµ cã hiÖu qu¶. Hai lµ, HÖ thèng kªnh ph©n ph¶i ®¶m b¶o hîp lý ho¸ qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸, gi¶m thiÓu thêi gian tån ®äng cña hµng ho¸ t¹i c¸c kho b·i cña c¸c kh©u trung gian, ®a nhanh hµng ®Õn ngêi tiªu dïng theo nguyªn t¾c. §óng hµng, ®óng n¬i vµ ®óng ngêi tiªu dïng. Ba lµ, HÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i gãp phÇn gi¶m ®Õn møc thÊp nhÊt chi phÝ lu th«ng, tiÕt kiÖm hoÆc lo¹i bá nh÷ng chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt. Cuèi cïng, hÖ thèng kªnh ph©n phèi gãp phÇn më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn tõ ®ã n©ng cÊp kh¶ n¨ng c¹nh tranh. §©y lµ mét yªu cÇu mang tÝnh sèng cßn ®èi víi doanh nghiÖp. BiÕt r»ng cã rÊt nhiÒu c¸c kiÓu më réng thÞ trêng vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, nhng hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét gi¶i ph¸p mang tÝnh dµi h¹n v× kªnh ph©n phèi tËp hîp c¸c quan hÖ bªn ngoµi gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp trong kinh doanh, mµ sù t¹o lËp vµ ph¸t triÓn ®ßi hái thêi gian, trÝ tuÖ tiÒn cña, søc lùc, kh«ng dÔ dµng bÞ c¸c doanh nghiÖp kh¸c lµm theo. 18 II. Néi dung vµ ph¬ng ph¸p tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1. NhËn d¹ng nhu cÇu cÇn thiÕt quyÕt ®Þnh tæ chøc (tæ chøc laÞ) kªnh ph©n phèi. Trong mét sè trêng hîp cÇn thiÕt, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi. C¸c trêng hîp ®ã cã thÓ lµ: + Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hay dßng s¶n phÈm míi. NÕu c¸c kªnh hiÖn cã cho c¸c s¶n phÈm kh¸c lµ kh«ng thÝch hîp víi s¶n phÈm hay dßng s¶n phÈm míi. Kªnh míi cã thÓ ®îc x¸c ®Þnh hoÆc c¸c kªnh hiÖn t¹i ph¶i ®îc söa ®æi cho phï hîp. + §a c¸c s¶n phÈm t¹i vµo thÞ trêng môc tiªu. + Cã sù thay ®æi chÝnh trong mét sè thµnh phÇn cña marketing + ThiÕt lËp C«ng ty míi. + C¸c trung gian hiÖn t¹i thay ®æi chÝnh s¸ch cña hä cã ¶nh hëng ®Õn môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. + Thay ®æi kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c lo¹i trung gian cô thÓ. + Më ra c¸c khu vùc thÞ trêng ®Þa lý míi. + X¶y ra nh÷ng thay ®æi m«i trêng chñ yÕu. Cã thÓ ë m«i trêng kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi, kü thuËt hoÆc luËt ph¸p. + X¶y ra xung ®ét, tranh chÊp hoÆc c¸c hµnh vi kh¸c. + ViÖc xem xÐt, ®¸nh gi¸ thêng xuyªn ho¹t ®éng cña kªnh thêi kú tríc cã thÓ dÉn ®Õn cÇn thay ®æi c¸c kªnh hiÖn cã hoÆc cÇn thiÕt kªnh míi. 2. Quy tr×nh quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi Mét doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh c¸c quyÕt ®Þnh tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi sÏ ®øng tríc hµng lo¹t c¸c lùa chän vµ ho¹ch ®Þnh cÊu tróc kªnh kh¸c nhau: Ph¶i c©n nh¾c rÊt tØnh t¸o gi÷a íc muèn ý tëng vµ hiÖn thùc. Th«ng thêng Ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng quy tr×nh quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp ®îc ho¹ch ®Þnh nh sau: H×nh 5:S¬ ®å qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi X©y dùng c¸c môc tiªu vµ nh÷ng c¨n cø ®Ó thiÕt lËp kªnh C¸c ph¬ng ¸n kªnh chÝnh 19 §¸nh gi¸ ph¬ng ¸n kªnh chÝnh 2.1. Ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng. Khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi, bíc ®Çu tiªn lµ ph¶i t×m hiÓu kh¸ch hµng môc tiªu cã nhu cÇu mua s¶n phÈm g×, mua ë ®©u? T¹i sao vµ mua nh thÕ nµo, v.v.. Ngêi lµm marketing ph¶i n¾m ®îc møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn. Kªnh ph©n phèi ®îc thiÕt kÕ ph¶i ®¶m b¶o 5 chØ tiªu sau: + Quy m« l«: lµ sè ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ kªnh cho phÐp mét kh¸ch hµng tiªu biÓu mua trong mét ®ît. + Thêi gian chê ®îi: Lµ thêi gian trung b×nh mµ kh¸ch hµng cña kªnh cã thÓ chê ®îi ®Ó nhËn hµng. §¬ng nhiªn, kh¸ch hµng thêng thÝch nh÷ng kªnh giao hµng nhanh, kh«ng ph¶i chê. §iÒu nµy ®ßi hái khi tæ chøc kªnh ph¶i qu¸n triÖt yªu cÇu sao cho dßng ch¶y ®îc liªn tôc nhng l¹i kh«ng bÞ ø ®äng. + §Þa ®iÓm thuËn tiÖn: lµ thÓ hiÖn møc ®é t¹o ®iÒu kiÖn cña kªnh ph©n phèi ®Ó kh¸ch h»ng mua s¶n phÈm ®îc dÔ dµng, thuËn tiÖn. VÝ dô: H·ng cherolet cã sè ®¹i lý nhiÒu h¬n h·ng Cadilac, ph©n bæ ë nh÷ng n¬i còng thuËn tiÖn, dÔ dµng cho viÖc ®i l¹i giao dÞch cña kh¸ch hµng h¬n. Nh vËy, h·ng Cherolet ®· tiÕt kiÖm chi phÝ ®i l¹i, t×m kiÕm khi mua vµ söa ch÷a xe cña kh¸ch hµng h¬n h·ng Cadilac, ®¬ng nhiªn ngêi tiªu dïng sÏ a thÝch c¸c phôc vô cña Cherolet h¬n. Nhng cßn viÖc b¸n ®îc s¶n phÈm l¹i ph¶i phô thuéc vµo thÞ hiÕu. ChÊt lîng vµ gi¸ thµnh. Tuy vËy h·ng Cherlolet do tiÕp xóc gÇn gòi víi kh¸ch hµng, hä sÏ n¾m b¾t ®îc nhu cÇu vÒ thÞ hiÕu, ®ßi hái vÒ chÊt lîng vµ gi¸ thµnh cña kh¸ch hµng ®Ó c¶i tiÕn kü thuËt, gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Ó cã thÓ b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ cña m×nh. 20