Tài liệu Giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị máy công trình á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN ĐĂNG TÙNG ANH MÃ SINH VIÊN : A20543 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU Giáo viên hƣớng dẫn : Ths.Vƣơng Thị Thanh Trì Sinh viên thực hiện : Nguyễn Đăng Tùng Anh Mã sinh viên : A20543 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trong hơn 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thăng Long, em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo dạy dỗ của các thầy cô giáo, sự động viên của gia đình và bạn bè, đến nay em đã hoàn thành bài khoá luận của mình để kết thúc một quá trình học tập và rèn luyện. Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Thăng long, các thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế - Quản lý đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em được tích luỹ kiến thức, tu dưỡng đạo đức dưới mái Trường Đại học Thăng Long. Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến ThS. Vương Thị Thanh Trì đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo các phòng ban và các anh chị trong Công ty Cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để giúp em hoàn thành nội dung đề tài. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Đăng Tùng Anh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Đăng Tùng Anh Thang Long University Library MỤC LỤC PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP……………………………………………………………………………….1 1.1. Cơ sở lý thuyết của quản trị kênh phân phối................................................................... 1 1.1.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu ..................................1 1.1.1.1. Các khái niệm cơ bản ......................................................................................... 1 1.1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối ....................3 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động doanh nghiệp ......4 1.1.2.1. Vai trò .................................................................................................................4 1.1.2.2. Chức năng ..........................................................................................................5 1.1.3. 1.1.4. 1.2. 1.2.1. 1.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................ 6 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ......................................................7 Các vấn đề cơ bản của quản trị kênh phân phối............................................................. 8 Quản trị các thành viên của kênh.......................................................................9 Hành vi của kênh phân phối ...............................................................................9 1.2.3. 1.2.4. 1.2.5. 1.3. 1.3.1. 1.3.2. 1.3.3. 1.3.4. Chiến lược kênh phân phối ...............................................................................10 Thiết kế kênh phân phối ....................................................................................11 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ......................................16 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ........................................................................... 17 Các kênh đơn .....................................................................................................17 Kênh phân phối truyền thống ...........................................................................18 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)........................................19 Các kênh phân phối ngang ...............................................................................20 1.3.5. Hệ thống phân phối đa kênh .............................................................................20 1.4. Tầm quan trọng và sự cần thiết của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp……………………………………………………………………………………..22 Tóm tắt phần 1 .............................................................................................................22 PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU ................23 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ............................ 23 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. Giới thiệu về Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ....................23 Quá trình hình thành công ty ...........................................................................23 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty .................................................................24 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ...................................26 2.1.4.1. Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ...26 2.1.4.2. Chất lượng sản phẩm ....................................................................................... 27 2.1.4.3. Thị trường kinh doanh ......................................................................................27 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU giai đoạn 2012 - 2014 ........................................................................................... 28 2.2.1. Tình hình doanh thu ......................................................................................... 28 2.2.2. Tình hình lợi nhuận .......................................................................................... 29 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ................................................................................................................ 30 2.3.1. Môi trường bên ngoài ........................................................................................ 30 2.3.1.1. Môi trường kinh tế ............................................................................................ 30 2.3.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................................31 2.3.1.3. Khách hàng.......................................................................................................32 2.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................... 33 2.3.2. Môi trường bên trong ........................................................................................ 33 2.3.2.1. Năng lực tài chính ............................................................................................ 33 2.3.2.2. Năng lực công nghệ .......................................................................................... 34 2.3.2.3. Trình độ đội ngũ nhân viên ..............................................................................34 2.4. Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU.................................................................................................................................................. 34 2.4.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ...............................................................................................................34 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6. 2.4.7. 2.5. 2.5.1. Thực trạng quản trị các thành viên của kênh phân phối trong Công ty ........37 Thực trạng tiến hành các công đoạn quản trị kênh phân phối ......................39 Thực trạng quản lý các dòng lưu chuyển trong kênh .....................................41 Thực trạng hành vi kênh phân phối .................................................................43 Thực trạng chiến lược kênh phân phối ............................................................ 45 Thực trạng thiết kế kênh phân phối .................................................................46 Những thành tựu và hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Công ty ............. 48 Thành tựu đạt được ........................................................................................... 48 2.5.2. Những hạn chế ..................................................................................................49 2.5.3. Nguyên nhân ......................................................................................................50 Tóm tắt phần 2 .............................................................................................................51 Thang Long University Library PHẦN 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU ...52 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .... 52 3.1.1. Định hướng ........................................................................................................52 3.1.2. Mục tiêu chung ..................................................................................................52 3.1.3. Mục tiêu của hoạt động phân phối ...................................................................53 3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị hoạt động kênh phân phối ....................... 53 3.2.1. Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với các đại lý và hệ thống bán lẻ .......53 3.2.2. Quản lý các dòng chảy của kênh ......................................................................54 3.2.3. Thiết lập chế độ giá sản phẩm phù hợp với từng trung gian .......................... 54 3.2.4. Quản trị các thành viên kênh hoạt động không hiệu quả ............................... 55 3.2.5. Các giải pháp khác ............................................................................................ 55 3.2.5.1. Đẩy mạnh công tác marketing trực tiếp ........................................................... 55 3.2.5.2. Hoàn thiện quy trình quản trị và xây dựng hệ thống phân phối ......................56 3.2.5.3. Đề xuất công nghệ marketing định giá tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU ................................................................................................................57 3.3. Một số kiến nghị với Công ty............................................................................................. 59 Tóm tắt phần 3 .............................................................................................................61 DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ AFTA Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN CEPT Thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung TNHH Trách nhiệm hữu hạn TB Thông báo TW Trung ương XNK Xuất nhập khẩu Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .......................................................8 Hình 1.4 Kênh phân phối truyền thống .........................................................................19 Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc ..................................................20 Hình 1.3 Hệ thống phân phối đa kênh ...........................................................................21 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .......24 Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của Công ty trong giai đoạn 2012 - 2014 ....................... 28 Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận của Công ty trong giai đoạn 2012 - 2014 .................................29 Bảng 2.1 Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU .......................................................................................................................................35 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU.......................................................................................................35 Bảng 2.2 Mức thưởng Công ty áp dụng cho các đại lý vật liệu xây dựng và cửa hàng bán lẻ.............................................................................................................................. 41 Sơ đồ 2.3 Dòng sản phầm trong kênh phân phối của Công ty Á CHÂU ......................41 Sơ đồ 2.4 Dòng sở hữu trong kênh phân phối của Công ty Á CHÂU .......................... 42 Sơ đồ 2.5 Dòng thông tin trong kênh phân phối Công ty Á CHÂU ............................. 42 Sơ đồ 2.6 Dòng đàm phán trong kênh phân phối Công ty Á CHÂU ............................ 43 Sơ đồ 3.1 Quy trình công nghệ marketing định giá ......................................................58 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị trên toàn thế giới. Nước ta đang bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp cả nước. Các sản phẩm của Công ty đã và đang dần chiếm lĩnh được thị trường phân phối thiết bị công trình xây dựng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Mặt khác trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình thông qua hệ thống những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc phân phối hàng tới các thị trường mục tiêu, đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối công ty sẽ đạt được các lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của việc quản trị kênh phân phối, cùng với quá trình thực tập, tìm hiểu thực trạng tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nên em quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ MÁY CÔNG TRÌNH Á CHÂU” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Thang Long University Library 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở các lý luận và tổng quan nghiên cứu trong doanh nghiệp về quản trị kênh phân phối. Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU giai đoạn 2012 - 2014, từ đó rút ra những thành công và các vấn đề còn tồn tại trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc quản trị kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và quản trị kênh phân phối tiêu thụ của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU từ năm 2012 đến năm 2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Thu thập số liệu thông qua một số phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp thu thập và phân tích số liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa số liệu thống kê về quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU. Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu. 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu khóa luận gồm 3 phần Phần 1: Tổng quan về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Phần 2: Thực trạng hoạt động của quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU Phần 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Cơ sở lý thuyết của quản trị kênh phân phối 1.1.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu 1.1.1.1. Các khái niệm cơ bản  Kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể quan niệm đơn giản kênh phân phối là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động. Theo quan điểm của các nhà quản trị thì kênh phân phối được định nghĩa là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nhiệp.” [3] Từ các quan niệm khác nhau được đưa ra ở đây chủ yếu nhằm nhấn mạnh rằng không có một định nghĩa thống nhất về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Trong đề tài này khái niệm về kênh phân phối được tiếp cận dưới quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp do đó kênh phân phối được định nghĩa như sau: “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý 1 Thang Long University Library các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Trong định nghĩa này có 3 nội hàm cần được quan tâm là: Theo quan điểm của chức năng phân phối - Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. - Theo quan điểm tổng quát Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng luân chuyển hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô.  Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. [1] Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing. Người quản trị phân phối phải phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ khi xem xét quá trình quản trị kênh phân phối của Coca Cola thấy rất rõ hoạt động quản trị kênh ở đây tập trung vào các hoạt động như sản 2 phẩm đặc trưng, giá thấp, quảng cáo quốc gia, chiến lược phân phối thông qua các kênh phân phối rộng khắp để sản phẩm có mặt trên quầy bán lẻ của hàng ngàn cửa hàng trên khắp đất nước. [1] 1.1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối Ngoài các lý thuyết về kênh phân phối ở trên, kênh phân phối và lý thuyết về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối trong kinh doanh đã được đề cập rất nhiều ở các tài liệu, các công trình nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam. Trong các giáo trình về quản trị Marketing hay quản trị tiêu thụ sản phẩm đều có những nội dung viết về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối. Ví dụ Phillip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ… nên các doanh nghiệp khác không dễ làm theo. Trong nước cũng đã có một số sách viết về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối. Như trong cuốn “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên do Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội xuất bản năm 2012 đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ của các doanh nghiệp. Những tư tưởng của Phillip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể được coi như kim chỉ nam trong hoạt động thành lập, quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam. Ở Việt Nam trong thời gian vừa qua cũng có một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối được đánh giá là có giá trị thực tiễn như: Đề tài cấp bộ “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” do Viện Nghiên cứu thương mại chủ trì năm 2002 (PGS.TS. Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm). Trong đó, đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát triển đó. Đề tài “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm. Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu như dược phẩm, thực phẩm, các sản phẩm công 3 Thang Long University Library nghiệp…nhưng chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa. Nói chung các đề tài trên đều đưa ra các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối để từ đó đi phân tích và đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối và đề xuất các giải pháp nhằm quản trị hệ thống kênh phân phối của các công ty, doanh nghiệp. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại ở việc tổng hợp các vấn đề lý thuyết và các nghiên cứu còn lại vẫn chưa có sự ứng dụng sâu và phù hợp vào thực trạng của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU. Do đó có thể nói đề tài: “Giải pháp chủ yếu nhằm quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU” không có sự trùng lặp với các công trình đã công bố gần đây và là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện cụ thể về hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị máy công trình Á CHÂU. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động doanh nghiệp 1.1.2.1. Vai trò Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, như là chiếc “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra kênh phân phối còn có các vai trò sau: Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. Do tính chất của nền kinh tế thị trường - đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình. Hệ thống kênh Marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi 4 phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất. Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. 1.1.2.2. Chức năng Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: Trao đổi mua bán: đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán và người mua thông qua các trung gian phân phối. Vận chuyển: kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ góp phần giải quyết vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ. Thông tin: kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có kênh phân phối khách hàng có thể đưa ra các phản hồi từ tích cực đến tiêu cực tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của mình. Lưu kho và dữ trữ hàng hóa: kênh phân phối giúp lưu giữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra đây là chức năng giúp duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động. 5 Thang Long University Library - Tài chính: liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyển hàng hóa hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy trong kênh phân phối cần xác định rõ những trách nhiệm của từng thành viên kênh trước các rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách hạn chế rủi ro bằng việc mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm. Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông, thương lượng (thỏa thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro. 1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỉ lệ hoa hồng. Nhà đại lý về nguyên tắc là không tham gia vào sở hữu hàng hóa nhưng ở Việt Nam một số cơ sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ, họ có sở hữu hàng hóa, dịch vụ. - Nhà môi giới là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua bán, ví dụ như môi giới chứng khoán, môi giới nhà đất… Khách hàng là đối tượng mà nhà sản xuất hướng tới, là những người tiêu thụ sản phẩm nhẳm thỏa mãn nhu cầu của họ. 6 Mỗi loại trung gian trên sẽ có những ưu thế khác nhau về sở trường, về năng lực kinh doanh riêng của mình. Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh. 1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận của kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng đàm phán, dòng lưu chuyển thông tin, dòng xúc tiến và lưu chuyển quyền sở hữu. Dòng sản phẩm: chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là các nguyên liệu ở dạng thô cho đến khi thành sản phẩm đến tay khách hàng. Dòng sản phẩm mô tả việc chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống phương tiện vận chuyển. Sản phẩm được hoàn thiện qua việc sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào. Thông qua các phương tiện vận chuyển có quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới các nhà bán buôn, tiếp theo các nhà bán buôn sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ. Cuối cùng nhà bán lẻ sẽ phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia công việc một cách hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ kinh doanh sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Trong dòng đàm phán các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại lẫn nhau, thỏa thuận, đàm phán các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt hiệu quả tốt nhất. Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay khách hàng. Dòng lưu chuyển thông tin là quá trình tương tác 2 chiều từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các dòng thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn dòng thông tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa điểm giao nhận hàng…Dòng thông tin vận động trước, trong và sau khi vận động các dòng chảy khác. Dòng xúc tiến: là những dòng ảnh hưởng cố định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thể hiện sự hỗ trợ của việc truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công cộng và xúc tiến bán hàng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để tiến hành các chiến lược xúc tiến quảng cáo trong kênh. 7 Thang Long University Library Dòng sở hữu: Chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối. Đầu tiên quyền sở hữu sản phẩm thuộc về nhà sản xuất, sau đó được chuyển sang nhà bán buôn rồi nhà bán buôn chuyển sang cho nhà bán lẻ. Từ nhà bán lẻ quyền sở hữu sẽ chuyển sang cho khách hàng. Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu trong kênh phân phối. Tất cả sự thay đổi quyền sở hữu sản phẩm đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh. Hình 1.1 Các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối Các Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng thông tin Các Dòng xúc tiến nhà Dòng đàm phán Dòng thông tin Dòng xúc tiến nhà Dòng tài chính Dòng đàm phán Dòng rủi ro Dòng đặt hàng xuất nhà Dòng tài chính bán sản Các Dòng thông tin tiêu Dòng xúc tiến dùng Dòng đàm phán cá Dòng tài chính nhân bán Dòng rủi ro buôn Ngƣời Dòng đặt hàng Dòng rủi ro lẻ và Dòng đặt hàng Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng công nghiệp (Nguồn: Quản trị kênh phân phối - PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.2. Các vấn đề cơ bản của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối có nhiều vấn đề cần nghiên cứu và phân tích nhưng có 4 vấn đề cơ bản nhà quản trị cần làm rõ để nắm chắc và điều hành hoạt động của kênh phân phối một cách tốt nhất. 8 1.2.1. Quản trị các thành viên của kênh Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động. Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản trị kênh cũng cần phải nhắm vào những mục tiêu phân phối định trước. Trong quá trình quản trị các thành viên kênh phân phối cần nhấn mạnh những vấn đề sau: - Thứ nhất, quản trị kênh là quản trị các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản trị kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh. Ví dụ như quyết định giá khuyến khích để đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh mất tác dụng, có thể dẫn tới việc thay đổi các loại thành viên trong kênh. Có thể phân biệt hai loại quyết định này bằng việc coi các quyết định tổ chức kênh là nhằm xác lập hệ thống kênh còn các quyết định quản trị kênh là đề cập tới việc điều hành hệ thống đã được thiết lập. Thứ hai là phải đảm bảo được sự hợp tác của các thành viên trong kênh, có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ. - Thứ ba là quản trị kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Tóm lại hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào người khác, mỗi thành viên sẽ giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các chức năng quản trị điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình để mang lại hiệu quả hoạt động cao nhất. 1.2.2. Hành vi của kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh, vì vậy kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Có nghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng có những hành vi đó. Mối quan hệ làm việc giữa 9 Thang Long University Library