Tài liệu Doanh nghiệp thương mại và các hình thức.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Më ®Çu Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp lu«n lÊy môc tiªu lîi nhuËn lµm môc tiªu cuèi cïng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, c¸c doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trong kinh doanh th× tÊt yÕu cÇn phØa cã ho¹t ®éng marketing hiÖu qu¶. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· vµ ®ang nghiªn cøu, vËn dông marketing ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau, nhiÒu doanh nghiÖp ®ang cã sù thay ®æi vÒ nhËn thøc quan ®iÓm qu¶n lý doanh nghiÖp vµ ®ang dÇn chuyÓn träng t©m chó ý sang qu¶n trÞ marketing, bëi v× trong mét doanh nghiÖp suy cho cïng chØ cã bèn lÜnh vùc qu¶n trÞ chñ yÕu lµ qu¶n trÞ s¶n xuÊt - kü thuËt, qu¶n trÞ tµi chÝnh, qu¶n trÞ lao ®éng vµ qu¶n trÞ marketing. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh theo ®Þnh h-íng thÞ tr-êng mét c¸ch thùc sù th× chøc n¨ng qu¶n trÞ marketing trë thµnh quan träng nhÊt. C¸c lÜnh vùc chøc n¨ng kh¸c trong doanh nghiÖp chØ cã thÓ ph¸t huy søc m¹nh qua c¸c ho¹t ®éng marketing, nhê ®ã doanh nghiÖp ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu kinh doanh trªn thÞ tr-êng. Marketing lµ sù kÕt hîp gi÷a con ng-êi vµ tæ chøc, gi÷a khoa häc vµ kü thuËt, gi÷a c¸c quyÕt ®Þnh quan träng cña doanh nghiÖp vµ thêi c¬ thÞ tr-êng vµ ®©y thùc sù lµ mét lÜnh vùc phøc t¹p, ®Çy th¸ch thøc ®ßi hái ph¶i cã tri thøc vµ s¸ng t¹o. Qua thùc tiÔn cho thÊy, nhiÒu nhËn thøc lÖch l¹c, nhiÒu sai sãt trong vËn dông marketing ®ang cßn tån t¹i vµ c¸c doanh nghiÖp ®ang cÇn nh÷ng kiÕn thøc ®Çy ®ñ vµ s©u s¾c vÒ vÊn ®Ò nµy. §©y còng lµ yªu cÇu, nhiÖm vô cÊp thiÕt cho c¸c doanh nghiÖp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, mµ ®Æc biÖt trong thêi ®¹i hiÖn nay khi ®¸t n-íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc, do vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng cßn lùa chän con ®-êng nµo kh¸c lµ ph¶i n¾m vµ hiÓu còng nh- viÖc vËn dông thùc hµnh qu¶n trÞ marketing vµo nhiÖm vô kinh doanh cña m×nh. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I Kh¸i niÖm, thùc chÊt vµ m« h×nh tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i 1.1. Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i vµ c¸c h×nh thøc. 1.1.1. Kh¸i niÖm th-¬ng m¹i vµ doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. S¶n xuÊt vµ trao ®æi (l-u th«ng) hµng ho¸ lµ nh÷ng ph¹m trï lÞch sö, nã ra ®êi trong nh÷ng ®iÒu kiÖn lÞch sö nhÊt ®Þnh. Khi nµo trong x· héi cã sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi, s¶n phÈm lµm ra thuéc nh÷ng ng-êi së h÷u kh¸c nhau th× cã sù trao ®æi hµng ho¸. Trao ®æi hµng ho¸ sinh ra ngµy tõ thêi kú chiÕm h÷u n« lÖ thay thÕ cho chÕ ®é céng s¶n nguyªn thuû tan r·. trong thêi kú nµy nÒn kinh tÕ ®· cã sù ph©n c«ng lao ®éng gi÷a ch¨n nu«i vµ trång trät, nh÷ng chñ n« kh¸c nhau chiÕm h÷u s¶n phÈm thÆng d- cña nh÷ng n« lÖ lµm ra, ®· b¾t ®Çu cã s¶n phÈm d- thõa. Sù trao ®æi nµy b¾t ®Çu víi tÝnh c¸ch ngÉu nhiªn dÇn dÇn nã ph¸t triÓn d-íi hai h×nh thøc chñ yÕu: trao ®æi cho tiªu dïng s¶n xuÊt vµ trao ®æi cho tiªu dïng c¸ nh©n. Sù trao ®æi ph¸t triÓn ®i ®«i víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Khi trao ®æi hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é xuÊt hiÖn lµm chøc n¨ng ph-¬ng tiÖn l-u th«ng th× trao ®æi hµng ho¸ ®-îc gäi lµ l-u th«ng hµng ho¸. L-u th«ng hµng ho¸ ph¸t triÓn ®Õn khi nµo xuÊt hiÖn th-¬ng nh©n lµm m«i giíi th× ®-îc gäi lµ th-¬ng m¹i. th-¬ng m¹i lµ lÜnh vùc l-u th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cña th-¬ng m¹i th«ng qua ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Sù ra ®êi cña c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i lµm cho qu¸ tr×nh mua vµ b¸n gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng trë nªn thuËn tiÖn h¬n, n©ng cao ®-îc hiÖu qu¶ sö dông vèn kinh doanh trong c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Nhµ s¶n xuÊt còng nh- ng-êi tiªu dïng s½n sµng chÊp nhËn tr¶ c«ng cho sù tham gia cña c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i v× chÝnh mét vßng quay vèn cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i b»ng nhiÒu vßng quay vèn cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt. Sù chÊp nhËn cña nhµ s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng t¹o ra kh¶ n¨ng tham gia vµ khai th¸c c¬ héi kinh doanh trong ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸. Nãi mét c¸ch kh¸c, nã t¹o ra kh¶ n¨ng kinh doanh th-¬ng m¹i. HiÖn nay khi nãi tíi th-¬ng m¹i cã thÓ ®-îc hiÓu trªn hai ph-¬ng diÖn: Thø nhÊt, th-¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn thÞ tr-êng. ChÊp nhËn quan ®iÓm nµy cã ý nghÜa lín trong viÖc tæ chøc vµ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 qu¶n lý nÒn kinh tÕ x· héi nãi chung còng nh- ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña tõng tæ chøc kinh tÕ nãi riªng. Thø hai, th-¬ng m¹i ®-îc hiÓu theo nghÜa réng h¬n lµ ho¹t ®éng kinh doanh nh»m t×m kiÕm lîi nhuËn. Nh- vËy, th-¬ng m¹i ®ång nghÜa víi kinh doanh. Quan ®iÓm nµy ®-îc hÇu hÕt c¸c n-íc cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn thõa nhËn. V× vËy, kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã c¬ së khi nhiÒu tæ chøc n-íc ngoµi ®Õn ViÖt Nam kh«ng chØ t×m kiÕm c¬ héi vµ thóc ®Èy mua b¸n hµng ho¸ mµ hä cßn t×m kiÕm c¸c c¬ héi ®Çu t- kinh doanh. Ho¹t ®éng trao ®æi th«ng qua mua b¸n trong nÒn kinh tÕ t¹o tiÒn ®Ò cho sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ngµnh kinh doanh th-¬ng m¹i. Theo LuËt Doanh nghiÖp, kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t-, tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm hoÆc thùc hiÖn dÞch vô trªn thÞ tr-êng nh»m môc ®Ých sinh lîi. V× vËy, kinh doanh th-¬ng m¹i lµ sù ®Çu t- tiÒn cña, c«ng søc cña mét c¸ nh©n hay mét tæ chøc vµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ ®ã nh»m t×m kiÕm lîi nhuËn. Th-¬ng m¹i vµ kinh doanh th-¬ng m¹i cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Khi nãi ®Õn th-¬ng m¹i lµ nãi ®Õn sù trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn thÞ tr-êng, ë ®©u cã nhu cÇu hµng ho¸ th× ë ®ã cã ho¹t ®éng th-¬ng m¹i. Khi nãi ®Õn kinh doanh th-¬ng m¹i lµ nãi tíi ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ nh»m môc ®Ých kiÕm lêi. §©y chÝnh lµ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. Nh- vËy, doanh nghiÖp th-¬ng m¹i tån t¹i kh¸ch quan trong nÒn kinh tÕ, cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh. Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ vµ tÇm quan träng cña nã trong hÖ thèng doanh nghiÖp. 1.1.2. Ph©n lo¹i doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. Tõ khi n-íc ta chñ tr-¬ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn theo c¬ chÕ thÞ tr-êng th× thuËt ng÷ doanh nghiÖp míi b¾t ®Çu xuÊt hiÖn vµ ®· ®¸p øng ®-îc yªu cÇu míi. Trong c¬ chÕ thÞ tr-êng, c¸c thuËt ng÷ tr-íc ®©y nh- c«ng ty, xÝ nghiÖp ch-a bao hµm ®-îc tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh, cã nhiÒu ®¬n vÞ kinh doanh nh-ng kh«ng ph¶i lµ c«ng ty (nh- ®¬n vÞ kinh doanh t- nh©n), cµng kh«ng ph¶i lµ xÝ nghiÖp (nh- ®¬n vÞ kinh doanh th-¬ng m¹i). ChÝnh v× vËy mµ thuËt ng÷ doanh nghiÖp lµ phï hîp h¬n c¶, nã bao hµm ®-îc tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ ho¹t ®éng kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng. ThuËt ng÷ doanh nghiÖp ®-îc xuÊt hiÖn ë n-íc ta cïng víi sù ra ®êi cña LuËt C«ng ty (ngµy 21/12/1990); NghÞ ®Þnh 338CP/H§BT ngµy 20/11/1991 cña Héi ®ång Bé Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-ëng ban hµnh quy chÕ vÒ thµnh lËp vµ gi¶i thÓ doanh nghiÖp Nhµ n-íc vµ sau ®ã lµ LuËt Doanh nghiÖp Nhµ n-íc (ngµy 20/4/1995). Trong tÊt c¶ c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp ®ang tån t¹i ë n-íc ta hiÖn nay th× doanh nghiÖp th-¬ng m¹i lµ mét lo¹i h×nh quan träng, chuyªn kinh doanh mau bµn hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng ®Ó thu lîi nhuËn. Th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn thÞ tr-êng, doanh nghiÖp th-¬ng m¹i võa lµm dÞch vô cho ng-êi b¸n (ng-êi s¶n xuÊt), võa lµm dÞch vô cho ng-êi mua (ng-êi tiªu dïng) vµ ®ång thêi ®¸p øng lîi Ých cña m×nh lµ lîi nhuËn, ®©y lµ ®Æc ®iÓm ®Ó ph©n biÖt doanh nghiÖp th-¬ng m¹i víi c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp kh¸c. Tuú theo môc ®Ých yªu cÇu kh¸c nhau mµ cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó ph©n lo¹i c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. Theo h×nh thøc l-u th«ng doanh nghiÖp th-¬ng m¹i gåm: - C«ng ty b¸n lÎ. - C«ng ty b¸n bu«n. - C«ng ty xuÊt nhËp khÈu. Theo h×nh thøc tæ chøc th-¬ng m¹i, doanh nghiÖp th-¬ng m¹i gåm: - Doanh nghiÖp kinh doanh tæng hîp. - Doanh nghiÖp chuyªn doanh mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh. Theo h×nh thøc së h÷u doanh nghiÖp: - Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i Nhµ n-íc. - Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i cæ phÇn. - Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i t- nh©n. - C¸c doanh nghiÖp liªn doanh. - C¸c hé c¸ thÓ. Theo qui m« cña doanh nghiÖp gåm c¸c lo¹i doanh nghiÖp lín, doanh nghiÖp võa vµ nhá, doanh nghiÖp nhá. Theo h×nh thøc tiÕp cËn marketing th-¬ng m¹i tån t¹i 5 lo¹i h×nh doanh nghiÖp cã tÝnh tÝch hîp gåm: - C«ng ty s¶n xuÊt - th-¬ng m¹i. - C«ng ty b¸n lÎ - b¸n bu«n - C«ng ty b¸n bu«n - b¸n lÎ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - C«ng ty xuÊt nhËp khÈu gåm: + Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i thuÇn tuý. + Daonh nghiÖp s¶n xuÊt - xuÊt nhËp khÈu. - C«ng ty dÞch vô th-¬ng m¹i. 1.2. mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n cña tæ chøc marketing ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. 1.2.1. VÞ trÝ, chøc n¨ng cña marketing trong hÖ thèng qu¶n trÞ chøc n¨ng cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i trong c¬ chÕ thÞ tr-êng 2.1.1.1. Kh¸i niÖm, vÞ trÝ cña marketing vµ hÖ thèng marketing cña doanh nghiÖp Theo gãc ®é tæ chøc chøc n¨ng, marketing ®­îc hiÓu l¯ “mét chøc n¨ng qu¶n trÞ c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ chuyÓn ho¸ søc mua cña ng-êi tiªu dïng thµnh cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®-a hµng ho¸ ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng nhºm ®°m b°o cho c«ng ty thu ®­îc lîi nhuËn dù kiÕn” (§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing v-¬ng quèc Anh). Theo gãc ®é thùc hµnh chøc n¨ng, marketing cña c«ng ty kinh doanh lµ “mét qu¸ tr×nh qu°n trÞ v¯ c«ng nghÖ vËn h¯nh nhºm nhËn biÕt, tiªn l­îng v¯ ®iÒu hµnh cung øng cho nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ sinh lîi” (§Þnh nghÜa cña ViÖn Qu¶n trÞ kinh doanh Malaysia). Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n trÞ vµ c«ng nghÖ kinh doanh cña mét doanh nghiÖp kinh doanh. Do cã vÞ trÝ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr-êng mµ thÞ tr-êng vµ nhu cÇu kh¸ch hµng l¹i lµ ®iÓm xuÊt ph¸t vµ ®iÒu kiÖn cña qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«, marketing cßn cã vai trß h-íng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nhê c¸c ho¹t ®éng marketing, c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt - kinh doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n ®Ó tho¶ m·n toµn diÖn mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy, marketing cã vai trß rÊt lín vµ cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, ®Õn h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. Marketing cßn cã vai trß n¨ng ®éng trong viÖc kh¾c phôc tÝnh c« lËp, kh«ng thèng nhÊt cña c«ng ty trong viÖc hoµ nhËp vµ øng xö linh ho¹t, uyÓn chuyÓn vµ cã trÝ tuÖ víi diÔn biÕn vµ t×nh thÕ thÞ tr-êng, kÝch thÝch sù nghiªn cøu, hîp lý ho¸, ®æi míi ®Ó t¨ng tr-ëng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Trong c¬ chÕ kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ®Òu x¸c ®Þnh néi dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: marketing, tµi chÝnh, s¶n xuÊt - hËu cÇn, tæ chøc - nh©n sù vµ x¸c lËp t- duy chiÕn l-îc ®Þnh h-íng vÒ thÞ tr-êng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m - h¹t nh©n. Tuy nhiªn vj trÝ vµ t¸c ®éng t-¬ng hç gi÷a 4 chøc n¨ng qu¶n trÞ nµy theo lÞch sö ph¸t triÓn cã thay ®æi. 2.1.1.2. C¸c chøc n¨ng vµ ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng marketing ë doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. Chøc n¨ng cña marketing lµ nh÷ng t¸c ®éng vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt kh¸ch quan cña marketing ®èi víi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ cña quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng cña nã. XuÊt ph¸t tõ b¶n chÊt, vÞ trÝ, vai trß cña marketing trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp, marketing cã c¸c chøc n¨ng: kÕt nèi vµ lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng; ph©n phèi; tiªu thô; xóc tiÕn hç trî kinh doanh; ®iÒu hoµ phèi hîp vµ m¹o hiÓm. - Chøc n¨ng kÕt nèi vµ lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng S¶n phÈm hÊp dÉn ng-êi mua cã thÓ lµ v× nã míi hoÆc còng cã thÓ do c¸c ®Æc tÝnh sö dông cña nã lu«n lu«n ®-îc c¶i tiÕn vµ n©ng cao. KiÓu c¸ch mÉu m·, d¸ng vãc cña nã lu«n ®-îc ®æi míi cho phï hîp víi nhu cÇu ®a d¹ng, phong phó cña ng-êi tiªu dïng. Marketing cã chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm lu«n lu«n thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr-êng. Nã kh«ng lµm cho c«ng viÖc cña c¸c nhµ kü thuËt, c¸c nhµ s¶n xuÊt, nh-ng nã chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt hËu cÇn mua vµ cung øng (s¶n xuÊt) g×, s¶n xuÊt nh- thÕ nµo, s¶n xuÊt hËu cÇn kinh doanh víi khèi l-îng ra sao vµ bao giê th× ®-a nã vµo thÞ tr-êng. Víi chøc n¨ng nµy cña marketing cã thÓ bao gåm marketing s¶n phÈm, nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ tr-êng vµ g¾n bã c¸c ho¹t ®éng nµy chÆt chÏ víi nhau trong ®ã nghiªn cøu thÞ tr-êng ph¶i chØ ra cho c¸c chuyªn gia kü thuËt, nh÷ng nhµ tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng ®Þnh h-íng ®óng ®¾n vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ng-îc l¹i viÖc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cã thÓ ®-a ®Õn nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ nhu cÇu vµ c¬ cÊu mua s¾m trªn thÞ tr-êng gióp cho doanh nghiÖp trong khi ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr-êng th× còng thu ®-îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n. - Chøc n¨ng ph©n phèi: Chøc n¨ng nµy bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng nh- tæ chøc sù vËn ®éng tèi -u s¶n phÈm hµng ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Õn khi nã ®-îc tiÕp cËn nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ vµ ®-îc giao trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu sau: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + T×m hiÓu nh÷ng ng-êi tiªu thô vµ lùa chän nh÷ng ng-êi tiªu thô cã kh¶ n¨ng nhÊt. + H-íng dÉn c¸c kh¸ch hµng vÒ thñ tôc ký kÕt hîp ®ång, ®¬n ®Æt hµng, chuÈn bÞ c¸c chøng tõ vËn t¶i, danh s¸ch göi hµng; c¸c thñ tôc h¶i quan, chØ dÉn bao gãi, ký hiÖu, m· hiÖu vµ c¸c thñ tôc kh¸c ®Ó s½n sµng giao hµng. + Tæ chøc ®iÒu vËn vµ h-íng dÉn kh¸ch hµng vÒ ®Þa ®iÓm, c¸c thñ tôc cÇn thiÕt ®Ó thuª ph-¬ng tiÖn vËn chuyÓn víi thêi gian, ®iÒu kiÖn giao hµng vµ gi¸ c-íc vËn t¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng vµ ®¹t chi phÝ thÊp nhÊt. + Tæ chøc hÖ thèng kho tµng nh- c¸c ®iÓm nót cña c¸c kªnh ph©n phèi cã kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ gi¶i to¶ nhanh dßng hµng vµo vµ ra. + Tæ chøc vÊn ®Ò bao gãi vËn chuyÓn hîp lý, ch¼ng h¹n hµng ho¸ cã thÓ ®ùng trong c¸c lo¹i bao gãi nµo trong suèt qu¸ tr×nh vËn chuyÓn. + Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng hç trî vµ th«ng tin cho ng-êi tiªu thô trong kªnh ph©n phèi. M¹ng l-íi qui ho¹ch hµng ho¸ trong c¸c gian th-¬ng m¹i vµ trªn c¸c ph-¬ng tiÖn b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o. + Ph¸t hiÖn vµ xö lý kÞp thêi sù tr× trÖ, ¸ch t¾c vµ xung ®ét kªnh ph©n phèi cã thÓ diÔn ra trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸. - Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: §©y lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt vµ còng tÕ nhÞ nhÊt v× nã bao gåm toµn bé quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp kinh doanh víi thÞ tr-êng d-íi (thÞ tr-êng tiªu thô) cña nã vµ chøc n¨ng nµy thÓ hiÖn chÊt l-îng vËn hµnh c¸c chøc n¨ng cßn l¹i, mÆt kh¸c tiªu thô hµng ho¸ còng lµ giao tuyÕn cña cung c«ng ty vµ cÇu thÞ tr-êng víi môc tiªu vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn gi¸ mua b¸n. Kh«ng nªn ®ång nhÊt tiªu thô víi hµnh vi b¸n hµng c« lËp. ë ®©y tiªu thô ®-îc hiÓu lµ mét ho¹t ®éng cã chñ ®Ých qua ®ã doanh nghiÖp thùc hiÖn cung øng vµ b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cña m×nh cho c¸c kh¸ch hµng ®Ó tiªu dïng cho c¸ nh©n hay s¶n xuÊt mét c¸ch gi¸n tiÕp qua c¸c trung gian. VÒ néi dung chøc n¨ng nµy bao gåm: + Nghiªn cøu marketing víi kh¸ch hµng. + Tæ chøc ho¹t ®éng hËu cÇn kinh doanh cña doanh nghiÖp. + Ên ®Þnh vµ kiÓm so¸t gi¸ b¸n. + Tæ chøc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n + Lùa chän ph-¬ng ph¸p, c«ng nghÖ vµ qui tr×nh kü thuËt th-¬ng l-îng vµ b¸n hµng. + QuyÕt ®Þnh søc b¸n vµ tæ chøc lùc l-îng b¸n. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Theo dâi vµ qu¶n trÞ b¸n. + Tæ chøc dÞch vô th-¬ng m¹i tr-íc, trong vµ sau khi b¸n. - Chøc n¨ng xóc tiÕn, hç trî kinh doanh: Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy, marketing cã nhiÒu ho¹t ®éng phong phó, chÝnh v× vËy mµ nhiÒu ng-êi ®· lÇm lÉn coi marketing chØ ®¬n thuÇn lµ qu¶ng c¸o, lµ khuyÕch tr-¬ng, lµ tuyªn truyÒn cho nh÷ng c¸i -u viÖt cña hµng ho¸, ng-êi l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i biÕt r»ng tuy c¸c chøc n¨ng hç trî rÊt quan träng trong toµn bé ho¹t ®éng marketing nh-ng nã kh«ng ph¶i lµ tÊt c¶ do vËy ph¶i biÕt gi÷ ®óng liÒu l-îng, møc ®é nÕu kh«ng chóng cã thÓ trë nªn mÊt t¸c dông. Thuéc chøc n¨ng nµy mét bao gåm c¸c ho¹t ®éng: + §iÓn h×nh ho¸ vµ ph©n lo¹i s¶n phÈm. + Qu¶ng c¸o th-¬ng m¹i. + Xóc tiÕn b¸n hµng. + DÞch vô yÓm trî s¶n phÈm. + Héi chî. + Quan hÖ víi c«ng luËn vµ b¹n hµng. + Tæ chøc tÝn dông th-¬ng m¹i. + VËn dông c¸c trung gian chøc n¨ng trong marketing ph©n phèi. + Tæ chøc hÖ thèng th«ng tin thÞ tr-êng. - Chøc n¨ng m¹o hiÓm (hay cßn gäi lµ chøc n¨ng chÊp nhËn, kiÓm so¸t vµ h¹n chÕ rñi ro): M¹o hiÓm lµ mét thuéc tÝnh b¶n chÊt cña qu¸ tr×nh marketing cña mét c«ng ty trong c¬ chÕ thÞ tr-êng. ë ®©y m¹o hiÓm ®-îc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng mÊt m¸t, thiÖt h¹i cã thÓ cã do t¸c ®éng cña sù kh«ng ch¾c ch¾n tõ kÕt qu¶ kú väng cña thÞ tr-êng vµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. Kh«ng nªn ®ång nhÊt kh¸i niÖm m¹o hiÓm vµ sù ch¾c ch¾n nh-ng cã thÓ cã sù kh«ng ch¾c ch¾n ng-êi kh«ng cã m¹o hiÓm. Nh- vËy b¶n chÊt cña m¹o hiÓm trong kinh doanh lµ sù kh«ng ch¾c ch¾n ë chÊt l-îng c¸c quyÕt ®Þnh marketing cña doanh nghiÖp, cïng nh÷ng nh©n tè g©y nhiÔu bªn ngoµi nh-: cã sù ®ét biÕn trong nhu cÇu cña thÞ tr-êng, nh÷ng hao hôt lµm thiÖt h¹i chÊt l-îng vµ sè l-îng hµng ho¸, sù xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi lµm thay ®æi ®-êng ®¼ng trÞ cÇu, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tÊn c«ng… Néi dïng chøc n¨ng nµy bao gåm: + Lùa chän øng xö t¨ng c-êng thÕ lùc vµ gi¶i ph¸p kinh doanh an toµn. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + X¸c lËp nhiÒu gi¶i ph¸p t×nh thÕ ®Ó chÊp nhËn vµ xö lý m¹o hiÓm. + X©y dùng quü b¶o hiÓm vµ chÊp hµnh quan hÖ b¶o hiÓm th-¬ng m¹i. + ChÊp nhËn vµ t¨ng c-êng chiÕn l-îc c¹nh tranh. + ChÊp hµnh ho¹t ®éng trong giíi h¹n n¨ng lùc hµnh vi cña doanh nghiÖp. + Lùa chän tæ chøc marketing cã hiÖu lùc vµ chÊt l-îng. + Hoµn thiÖn c«ng nghÖ th«ng tin thÞ tr-êng, t×nh b¸o kinh doanh. - Chøc n¨ng ®iÒu hoµ, phèi hîp: Do c¸c t-¬ng t¸c ngo¹i lai vèn cã gi÷a marketing víi nh÷ng chøc n¨ng kh¸c, marketing ph¶i thùc hiÖn sù ®iÒu hoµ trong mét tiÕp cËn hÖ thèng tæng hîp cña toµn doanh nghiÖp. Do vÞ trÝ vµ vai trß cña nã, c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp quan t©m vµ liªn kÕt chÆt chÐ víi khu vùc marketing ®Ó kÞp thêi xö lý, ®iÒu hoµ vµ thèng nhÊt ®éng lùc theo môc tiªu. Néi dung cña chøc n¨ng nµy bao gåm: + §iÒu hoµ gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp ®-îc thÓ hiÖn trªn hai mÆt: Marketing ®iÒu hoµ trËt tù vÒ tæ chøc, nÕu trong doanh nghiÖp thùc thi m« h×nh tæ chøc cã ®Þnh h-íng s¶n xuÊt vµ v× vËy khu vùc s¶n xuÊt sÏ lµ trung t©m ®iÒu ho¯ c¸c ho¹t ®éng kh¸c, dÉn tíi trong kÕt cÊu tæ chøc tån t¹i t×nh tr¹ng “c« lËp” gi÷a c¸c bé phËn víi nhau v¯ víi tæng thÓ thµnh c¸c rµo ch¾n mµ nhµ kinh tÕ Mü P.Kotler gäi l¯ “tæ chøc kinh doanh kiÓu c¸i hép”. 1.2.2 Néi dung vµ tiªu chÝ tæ chøc marketing h÷u hiÖu ë doanh nghiÖp th-¬ng m¹i * X¸c ®Þnh môc tiªu, nhiÖm vô cña marketing doanh nghiÖp Tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè, bé phËn chøc n¨ng t¹o nªn cÊu tróc tæ chøc, gi÷a chóng cã mèi quan hÖ víi nhau vµ ®-îc ®Þnh h-íng ®Ó thùc hiÖn môc tiªu marketing cña doanh nghiÖp. Tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp bao gåm tæ chøc hÖ thèng vµ tæ chøc néi bé bé phËn marketing. Bé phËn marketing cña doanh nghiÖp sÏ ®-îc tæ chøc thÝch øng nh»m thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c môc tiªu marketing. Môc tiªu marketing cña c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i bao gåm: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Thu ®-îc lîi nhuËn tèi -u trªn c¬ së tho¶ m·n cã chÊt l-îng vµ toµn diÖn nhÊt nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña kh¸ch µhng cã søc mua ch-a tho¶ m·n trªn thÞ tr-êng môc tiªu cña c«ng ty. - M«i tr-êng kinh doanh lµ m«i tr-êng c¹nh tranh m¹o hiÓm cã nhiÒu rñi ro nªn môc tiªu thø hai cña marketing doanh nghiÖp lµ ph¶i an toµn. - Duy tr× vµ t¨ng tr-ëng thÕ lùc cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng, n©ng cao tÝn nhiÖm víi kh¸ch hµng. - Tho¶ m·n yªu cÇu ®a d¹ng cña tËp thÓ c¸n bé, nh©n viªn c«ng ty, tèi -u ho¸ tÝnh nh©n b¶n vµ m«i tr-êng. XuÊt ph¸t tõ tÝnh chÊt vµ tr×nh ®é ph©n c«ng lao ®éng x· héi, tõ ®¸nh gi¸ vÞ trÝ cña c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i trong kÕt cÊu kªnh ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸ vµ yªu cÇu marketing môc tiªu cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i trong thùc tÕ cã c¸c nhãm chøc n¨ng t¸c nghiÖp sau: nhãm c¸c chøc n¨ng trung gian, kÕt nèi th-¬ng m¹i, nhãm c¸c chøc n¨ng th-¬ng m¹i hµng ho¸ vµ nhãm c¸c chøc n¨ng th-¬ng m¹i thÞ tr-êng. - Nhãm c¸c chøc n¨ng trung gian kÕt nèi th-¬ng m¹i, bao gåm c¸c chøc n¨ng kÕt nèi vÒ kh«ng gian, vÒ thêi gian, chøc n¨ng giao tiÕp phèi thuéc, chøc n¨ng th«ng tin. + Chøc n¨ng kÕt nèi kh«ng gian: cã quan hÖ víi viÖc kh¾c phôc kho¶ng c¸ch kh«ng gian gi÷a c¸c n¬i s¶n xuÊt ®Õn c¸c n¬i tiªu thô - tøc kho¶ng kh«ng gian tõ khi khëi ®iÓm vµ kÕt thóc kªnh ph©n phèi - vËn ®éng. TiÕn hµnh liªn tôc c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ th-¬ng m¹i ®-îc liªn kÕt sÏ t¹o tiÒn ®Ò kÕt nèi th-êng xuyªn, kÞp thêi vµ nhanh chãng kho¶ng c¸ch kh«ng gian nµy. + Chøc n¨ng kÕt nèi vÒ thêi gian: cã quan hÖ mËt thiÕt víi ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸, ®¶m b¶o tiÕp cËn kÞp thêi hµng ho¸ vµo thÞ tr-êng trong ®iÒu kiÖn t¸ch biÖt vÒ mÆt kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. + Chøc n¨ng giao tiÕp - phèi thuéc: lµ liªn kÕt s¾p xÕp c¸c mèi liªn hÖ cña c«ng ty víi c¸c b¹n hµng vµ gi÷a c¸c ®¬n vÞ doanh nghiÖp cña c«ng ty ho¹t ®éng trªn c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c nhau cña khu vùc thÞ tr-êng ®-îc cung øng. Dßng giao tiÕp phèi thuéc bao gåm tæ hîp c¸c dßng hµng (dßng l-u chuyÓn danh nghÜa së h÷u hµng ho¸, dßng vËn ®éng vËt lý), dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn - khuyÕch tr-¬ng vµ dßng thanh to¸n tµi chÝnh nhê sù gióp ®ì cña ho¹t ®éng h¹ch to¸n kÕ to¸n. + Chøc n¨ng th«ng tin: ®-îc thùc hiÖn trong mèi liªn hÖ chøc n¨ng giao tiÕp phèi thuéc. Chñ yÕu trong bé phËn chuÈn bÞ cô thÓ gi¬· ng-êi cung øng vµ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ng-êi tiªu thô. Nhê n¾m b¾t ®-îc th«ng tin c¸c b¹n hµng kinh tÕ ®-îc ®Þnh h-íng vµo môc tiªu ho¹t ®éng vµ chÊp nhËn nh÷ng quyÕt ®Þnh ®èi víi quan hÖ cô thÓ. Chøc n¨ng nµy ®-îc thùc hiÖn chñ yÕu lµ c¸c ph-¬ng tiÖn qu¶ng c¸o (b»ng lêi nãi, ph¸t thanh, truyÒn h×nh, ng«n ng÷…). - Nhãm c¸c chøc n¨ng th-¬ng m¹i hµng ho¸ bµo gåm c¸c chøc n¨ng h×nh thµnh dù tr÷, chuyÓn ho¸ mÆt hµng, b¶o vÖ vµ qu¶n lý chÊt l-îng hµng ho¸, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D) mÆt hµng míi. + Chøc n¨ng h×nh thµnh dù tr÷ cña c¸c c«ng ty th-¬ng m¹i xuÊt ph¸t tõ yªu cÇu kh¸ch quan cña dù tr÷ hµng ho¸ trong ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸ ®Ó ®iÒu tiÕt vµ kh¾c phôc nh÷ng chªnh lÖch vÒ kh«ng gian, thêi gian nhÞp ®é, tÝnh chÊt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng hµng ho¸, mÆt kh¸c cßn xuÊt ph¸t tõ b¶n th©n yªu cÇu ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc, c©n ®èi, thèng nhÊt vµ hiÖu qu¶ cña c«ng nghÖ c¸c dßng hµng. + Chøc n¨ng chuyÓn ho¸ c¸c mÆt hµng: chøc n¨ng nµy xuÊt ph¸t tõ nh÷ng chªnh lÖch kh¸c nhau gi÷a mÆt hµng s¶n xuÊt vµ mÆt hµng th-¬ng m¹i ®ång bé, tõ yªu cÇu ph©n c«ng lao ®éng x· héi vÒ mÆt ph¹m vi mÆt hµng, tõ yªu cÇu cña h¹ch to¸n kinh tÕ vµ ph¸t triÓn trong c¹nh tranh mÆt hµng, thÝch øng cao nhÊt víi kÕt cÊu c¸c thµnh tè nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng-êi tiªu dïng. Néi dung vµ ph¹m vi cña chøc n¨ng nµy cã liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng mua vµ nhÊt lµ ho¹t ®éng kho th-¬ng m¹i b¸n bu«n cïng c¸c c¬ së doanh nghiÖp th-¬ng m¹i phô - bæ trî ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. + Chøc n¨ng b¶o vÖ vµ qu¶n lý chÊt l-îng hµng ho¸: cã liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh tiÕp tôc s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh ph©n phèi - vËn ®éng hµng ho¸. Chøc n¨ng nµy yªu cÇu kiÓm tra vµ gi÷ g×n nguyªn vÑn c¸c thuéc tÝnh chÊt l-îng hµng ho¸, h¹ thÊp tèi ®a hao hôt chÊt l-îng, ph©n lo¹i, chØnh lý bao gãi lÎ ®Þnh l-îng, lµm trän bé…®Ó hµng ho¸ phï hîp nhÊt víi kÕt cÊu mua hµng cña kh¸ch hµng. + Chøc n¨ng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn mÆt hµng míi: chøc n¨ng nµy ®ßi hái liªn tôc nghiªn cøu, xóc tiÕn tiÕp thÞ ®a d¹ng ho¸ vµ ®æi míi s¶n phÈm mÆt hµng. Chøc n¨ng nµy cã quan hÖ mËt thiÕt víi qu¸ tr×nh nghiªn cøu marketing s¶n phÈm míi, ho¹ch ®Þnh ®Çu t- tiÕp thÞ mÆt hµng míi cïng c¸c thñ ph¸p c«ng nghÖ xóc tiÕn, chµo hµng, chuÈn bÞ vµ th-¬ng m¹i ho¸ mÆt hµng biÕn thÓ, mÆt hµng c¶i tiÕn vµ mÆt hµng míi trªn thÞ tr-êng hiÖn h÷u vµ thÞ tr-êng míi. - Nhãm c¸c chøc n¨ng th-¬ng m¹i thÞ tr-êng: + Chøc n¨ng thùc hiÖn: c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i kÕt thóc viÖc thùc hiÖn hµng ho¸ sÏ cã ¶nh h-ëng mang tÝnh b¶n chÊt ®Õn kÕt qu¶ cuèi cïng cña Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng, gi¶i phãng thùc sù c¸c chi phÝ bá ra tr-íc vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËt chÊt cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt tiÕp tôc. C¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i thùc hiÖn hµng ho¸ b»ng chÝnh c¬ së - kü thuËt vµ tæ chøc cña m×nh, b»ng vËn dông tèi -u m« h×nh qu¶n trÞ QTC (Quality, in Time, Costs) ®Ó ®¶m b¶o søc c¹nh tranh tæng hîp cña mÆt hµng kinh doanh, ®Þnh gi¸ hîp lý, ®¶m b¶o mÆt hµng cã mÆt th-êng xuyªn ë c¸c n¬i c«ng t¸c b¸n víi chi phÝ marketing phï hîp. + Chøc n¨ng nghiªn cøu marketing th-¬ng m¹i: yªu cÇu cña chøc n¨ng nµy lµ: ViÖc nghiªn cøu ph¶i ®-îc itÕn hµnh trªn bÒ réng mÆt hµng ®a d¹ng ®-îc ®Þnh h-íng trong nh÷ng kh«ng gian thÞ tr-êng môc tiªu ho¹t ®éng vµ ¶nh h-ëng trong mèi liªn hÖ víi tÝnh ®ång bé t-¬ng hç víi ®Æc tr-ng nhãm ®èi t-îng tiªu dïng. ViÖc nghiªn cøu ph¶i ®-îc tiÕn hµnh trong mèi liªn hÖ vµ liªn quan trùc tiÕp hoÆc trùc tuyÕn víi ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. ViÖc nghiªn cøu ph¶i ®-îc tiÕn hµnh ®¶m b¶o tÝnh toµn diÖn theo quy tr×nh khoa häc vµ trong mét vïng kinh tÕ - x· héi tæng thÓ cã sù tham gia cña c¸c trung gian kh¸c c¹nh tranh. + Chøc n¨ng gi¸o dôc vµ gi¸o d-ìng nhu cÇu thÞ tr-êng: Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ph¶i gãp phÇn thùc hiÖn nhiÖm vô trªn b×nh diÖn gi¸o dôc vµ gi¸o d-ìng viÖc tiªu dïng kinh tÕ, cã môc tiªu hîp lý vµ khoa häc víi thÞ hiÕu cã thÈm mü trong tiªu dïng. Chøc n¨ng nµy chñ yÕu ®-îc thùc hiÖn mét c¸ch gi¸n tiÕp th«ng qua cung øng vµ chµo hµng, qua nh÷ng chiÕn dÞch cæ ®éng ®Æc biÖt ®Ó tæ chøc th«ng tin vµ tuyªn truyÒn cho qu¶ng ®¹i ng-êi tiªu dïng. + Chøc n¨ng t- vÊn: ®-îc ¸p dông trong mèi liªn hÖ víi viÖc n©ng cao tÝnh chuyªn ngµnh cña qu¶n trÞ, gi¶m thÊp nh÷ng m¹o hiÓm, rñi ro, n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ khi thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng quyÕt ®Þnh marketing. Trong tæ chøc ho¹t ®éng ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i cÇn ph¸t triÓn réng r·i c¸c ho¹t ®éng t- vÊn, xóc tiÕn vµ yÓm trî víi t- c¸ch lµ cÊu thµnh dÞch vô cã liªn quan ®Õn chµo hµng víi ng-êi tiªu dïng vµ c«ng chóng. * X¸c lËp c¬ cÊu tæ chøc hÖ thèng vµ tæ chøc bé phËn marketing doanh nghiÖp. C¨n cø vµo môc tiªu, nhiÖm vô cña marketing doanh nghiÖp mµ x¸c lËp nªn c¬ cÊu tæ chøc marketing. Nãi ®Õn c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp nãi chung vµ c¬ cÊu tæ chøc marketing nãi riªng lµ nãi ®Õn nh÷ng bé phËn hîp thµnh cña nã víi nh÷ng m« h×nh kh¸c nhau vµ víi nh÷ng chøc n¨ng cô thÓ cña mçi thµnh viªn hay víi mçi bé phËn hîp thµnh ®ã. Mét c¬ cÊu tæ chøc tèt sÏ cho phÐp thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c¸c nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn l-îc ®Æt ra. Ng-îc l¹i mét c¬ cÊu tæ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chøc kh«ng tèt, kh«ng hîp lý th× dï c¸c nhiÖm vô, môc tiªu cã ®óng ®¾n vµ khoa häc ®Õn bao nhiªu còng kh«ng trë thµnh hiÖn thùc. C¬ cÊu tæ chøc marketing ë doanh nghiÖp ®-îc ®Ò cËp tíi 2 gãc ®é: c¬ cÊu tæ chøc hÖ thèng marketing trong bé m¸y qu¶n lý kinh doanh chung cña doanh nghiÖp, c¬ cÊu tæ chøc néi bé bé phËn marketing doanh nghiÖp. - C¬ cÊu tæ chøc hÖ thèng marketing doanh nghiÖp. Nh- trªn ta ®· biÕt, ®Ó ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i, mét doanh nghiÖp ph¶i cã 4 chøc n¨ng: chøc n¨ng s¶n xuÊt - hËu cÇn, chøc n¨ng tµi chÝnh, chøc n¨ng tæ chøc - nh©n sù, chøc n¨ng marketing. Ho¹t ®éng marketing nh»m chi phèi kinh doanh cña mét doanh nghiÖp theo ®Þnh h-íng thÞ tr-êng. Chøc n¨ng nµy mang tÝnh ®éc lËp, ®Æc thï so víi nh÷ng chøc n¨ng kh¸c cña c«ng ty, nh-ng nã l¹i cã quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chøc n¨ng ®ã. Víi nh÷ng chøc n¨ng trªn, c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n lý cña doanh nghiÖp còng ®-îc c¸c bé phËn hîp thµnh víi nh÷ng chøc n¨ng cô thÓ cña nã. Marketing cã vai trß hÕt søc quan träng nh-ng viÖc ®¸nh gi¸ vai trß marketing cña c¸c doanh nghiÖp còng rÊt kh¸c nhau phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè. V× vËy nã ¶nh h-ëng ®Õn c¬ cÊu tæ chøc marketing vµ c¸c quan hÖ tæ chøc cña doanh nghiÖp. §èi víi mét doanh nghiÖp qui m« nhá, ho¹t ®éng trªn ph¹m vi hÑp ho¹t ®éng marketing chØ cã tÝnh chÊt mê nh¹t, kh«ng m¹nh mÏ, chøc n¨ng marketing thÊp h¬n c¸c chøc n¨ng kh¸c, ho¹t ®éng marketing sÏ ®-îc ®¶m nhËn bëi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. Lóc ®ã bé phËn marketing sÏ n»m trong c¸c phßng ban kh¸c nhau cña doanh nghiÖp, kh«ng cã mét phßng chuyªn tr¸ch c¸c ho¹t ®éng marketing. C¸c ho¹t ®éng marketing ë doanh nghiÖp t¶n m¹n, ch-a ®-îc coi träng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing thÊp. Khi qui m« c¸c doanh nghiÖp cµng lín, kinh doanh nhiÒu mÆt hµng ®a d¹ng, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, nã cµng ph¶i ®i vµo chuyªn m«n ho¸. Bé phËn marketing ®-îc t¸ch ra thµnh mét bé phËn chøc n¨ng ®éc lËp, lùc l-îng lµm marketing cµng ®«ng. Lóc nµy nã sÏ trë thµnh bé phËn chøc n¨ng ngang b»ng c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. - C¬ cÊu tæ chøc bé phËn marketing doanh nghiÖp: Tuú thuéc vµo mÆt hµng kinh doanh, qui m« s¶n xuÊt - kinh doanh vµ thÞ tr-êng träng ®iÓm, bé phËn marketing cña c«ng ty sÏ ®-îc tæ chøc thÝch øng nh»m thùc hiÖn tèt nhÊt c¸c môc tiªu marketing. Sè l-îng bé phËn marketing lín hay nhá, ®¬n gi¶n hay phøc t¹p phô thuéc vµo tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, chi tiÕt ho¸ cao hay thÊp, qui m« doanh nghiÖp lín hay nhá. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¬ cÊu tæ chøc bé phËn marketing biÓu hiÖn ë ph©n ho¸ ngang lµ sè c¸c bé phËn chøc n¨ng marketing. ë c¸c doanh nghiÖp cã giíi h¹n mÆt hµng s¶n xuÊt kinh doanh hÑp, ph¹m vi thÞ tr-êng nhá, d¹ng chung nhÊt lµ c¬ cÊu tæ chøc ®-îc chuyªn m«n ho¸ ctheo chøc n¨ng marketing nh-: nghiªn cøu marketing, qu¶ng c¸o, ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ nguån, tæ chøc tiªu thô, c¸c dÞch vô marketing kh¸c. Trong mét doanh nghiÖp cã kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau th× tÊt c¶ c¸c vÊn ®Ò marketing liªn quan ®Õn mét s¶n phÈm ®Òu ®-îc mét bé phËn duy nhÊt ®iÒu khiÓn hoÆc c¸c qu¶n trÞ tr-ëng chøc n¨ng chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng marketing cña s¶n phÈm cô thÓ. ë mét doanh nghiÖp kh¸c l¹i thiÕt lËp mét bé phËn marketing chuyªn qu¶n lý vÒ kh¸ch hµng, bé phËn nµy l¹i ®-îc chia ra qu¶n lý c¸c ®o¹n thÞ tr-êng - nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh trªn ph¹m vi thÞ tr-êng lín (toµn quèc gia, quèc tÕ) bé phËn tiªu thô hµng ho¸ cã thÓ ®-îc ph©n chia thµnh nh÷ng bé phËn chuyªn tr¸ch theo dâi tõng khu vùc thÞ tr-êng nh-: khu vùc thÞ tr-êng trong n-íc vµ ngoµi n-íc. Sù ph©n ho¸ däc cña c¬ cÊu chÝnh lµ sè cÊp bËc trong c¬ cÊu qu¶n lý marketing. Trong mét doanh nghiÖp tæ chøc marketing cã thÓ chØ cã mét cÊp hoÆc cã thÓ cã nhiÒu cÊp kh¸c nhau. Tr-êng hîp cã nhiÒu cÊp th× cÊp cao nhÊt th-êng ®¶m nhiÖm nh÷ng nhiÖm vô tæng hîp mang tÝnh chiÕn l-îc. Nh÷ng cÊp cµng thÊp h¬n sÏ ®¶m nhiÖm nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ h¬n, chi tiÕt h¬n trong mét ph¹m vi hÑp h¬n vµ Ýt tÝnh phøc t¹p h¬n. Trong bé phËn chøc n¨ng chuyªn phô tr¸ch vÒ tiªu thô cã thÓ chia ra nhiÒu cÊp ®é qu¶n lý kh¸c nhau: cÊp ®é thø nhÊt theo dâi chung viÖc tiªu thô trªn toµn quèc, d-íi cÊp ®é toµn quèc lµ cÊp ®é qu¶n lý tiªu thô theo tõng khu vùc, d-íi cÊp ®é qu¶n lý cña mét khu vùc lµ cÊp ®é qu¶n lý theo tØnh thµnh… Trong mét tæ chøc marketing cã c¸c c-¬ng vÞ víi nh÷ng chøc n¨ng nhiÖm vô vµ quyÒn h¹n cô thÓ. C¸c c-¬ng vÞ nµy th-êng ®éc lËp t-¬ng ®èi vµ g¾n liÒn víi nh÷ng con ng-êi cô thÓ. Mçi ng-êi cô thÓ ®¶m nhËn nh÷ng c«ng viÖc kh¸c nhau thuéc c¸c chuyªn ngµnh kh¸c nhau. Cã nh÷ng doanh nghiÖp ®· x¸c ®Þnh râ rµng c¸c c-¬ng vÞ nh-: Gi¸m ®èc phô tr¸ch marketing, Gi¸m ®èc b¸n hµng, Gi¸m ®èc tiªu thô, Gi¸m ®èc nghiªn cøu marketing víi nh÷ng nh©n viªn trùc thuéc d-íi quyÒn. Còng cã nh÷ng doanh nghiÖp th× tÊt c¶ nh÷ng c-¬ng vÞ ®ã dån tô vµo mét ng-êi. QuyÒn ra quyÕt ®Þnh marketing ë doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung toµn bé vµo thñ tr-ëng doanh nghiÖp hay gi¸m ®èc marketing nh-ng còng cã doanh nghiÖp ë mçi cÊp ®é kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng quyÒn quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ kh¸c nhau. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 * X¸c lËp m« h×nh quan hÖ tæ chøc chøc n¨ng chÐo vµ néi bé bé phËn marketing doanh nghiÖp. Cã mét c¬ cÊu tæ chøc tèt lµ quan träng nh-ng thiÕu mét c¬ chÕ qu¶n lý tøc lµ thiÕu c¸c mèi liªn hÖ c¸c mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng th× hÖ thèng tæ chøc marketing sÏ kh«ng thÓ vËn hµnh ®-îc hoÆc vËn hµnh mµ kh«ng tr«i ch¶y. Tr-íc hÕt lµ mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a bé phËn marketing cña doanh nghiÖp víi ho¹t ®éng chung cña toµn doanh nghiÖp, víi l·nh ®¹o cña doanh nghiÖp víi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp nh-: kü thuËt, s¶n xuÊt, tµi chÝnh, kÕ ho¹ch, tæ chøc hµnh chÝnh… §ã lµ quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c qu¶n trÞ tr-ëng cïng bËc (tr-ëng phßng marketing, phßng tµi chÝnh kÕ to¸n, phßng tæ chøc hµnh chÝnh…). Quan hÖ chøc n¨ng chÐo gi÷a qu¶n trÞ tr-ëng chøc n¨ng c«ng ty vµ c¸c qu¶n trÞ viªn chøc n¨ng ë c¸c kh©u tæ chøc t¸c nghiÖp thuéc c«ng ty. Thø hai lµ mèi liªn hÖ vµ sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a c¸c nhãm kh¸c nhau trong b¶n th©n néi bé bé phËn marketing cña doanh nghiÖp. Trong tæng sè nh÷ng mèi liªn hÖ nµy cã hai mèi liªn hÖ phæ biÕn lµ: mèi liªn hÖ däc - biÓu hiÖn sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a cÊp trªn vµ cÊp d-íi, mèi quan hÖ ngang - biÓu hiÖn sù phèi hîp ho¹t ®éng gi÷a c¸c thµnh viªn, c¸c nhãm cïng mét cÊp. * Quy ho¹ch tæ chøc nh©n sù marketing. Tæ chøc nh©n sù marketing doanh nghiÖp ®-îc gi¶i quyÕt triÖt ®Ó trªn c¸c mÆt: tuyÓn chän, ph©n bè - sö dông, båi d-ìng nh»m khai th¸c triÖt ®Ó kh¶ n¨ng tiÒm tµng cña ng-êi lao ®éng. TuyÓn chän nh©n sù marketing ph¶i ®¶m b¶o vÒ qui m«, phï hîp víi h×nh thøc tæ chøc bé phËn marketing, cã chÊt l-îng cao thÝch øng víi viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô vµ c¸c môc tiªu marketing. ë nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c nhau th× sè l-îng ng-êi lµm c«ng viÖc marketing kh«ng gièng nhau. Møc ®é thÊp nhÊt lµ bé phËn marketing chØ cã mét hoÆc kh«ng cã mét nh©n viªn chuyªn tr¸ch nµo vÝ nh÷ng chøc n¨ng marketing n»m r¶i r¸c ë c¸c bé phËn kh¸c nhau cña doanh nghiÖp. Møc ®é cao nhÊt lµ cã lùc l-îng chuyªn lµm c«ng t¸c marketing. Ph©n bè, sö dông hîp lý nh©n sù ®ßi hái ph¶i trªn c¬ së l-îng gi¸ nh÷ng yªu cÇu néi dung lao ®éng trong thùc hiÖn tõng kh©u, tõng qu¸ tr×nh c«ng nghÖ chi tiÕt ®Ó ph©n c«ng chuyªn m«n ho¸ c¸ nh©n, nhãm ng-êi lao ®éng phï hîp nhÊt víi n¨ng lùc vµ kü n¨ng lao ®éng cña hä vµ qui ®Þnh tr¸ch nhiÖm trong thùc hiÖn, trong hiÖp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n, c¸c nhãm lao ®éng thùc hiÖn c«ng viÖc víi hiÖu qu¶ cao nhÊt. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Båi d-ìng lao ®éng ph¶i cã träng ®iÓm, môc tiªu, néi dung vµ h×nh thøc phï hîp nh»m ®¶m b¶o cho ng-êi lao ®éng cã kü n¨ng lao ®éng, duy tr× c-êgn ®é lao ®éng, tiÕt kiÖm hao phÝ søc lao ®éng, ®¹t hiÖu suÊt lao ®éng cao nhÊt. Kh«ng ngõng båi d-ìng, n©ng cao tr×nh ®é vÒ mäi mÆt cho ng-êi lao ®éng, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng thùc thi c¸c hÖ thèng c«ng nghÖ tiªn tiÕn, hiÖn ®¹i ph¶i kÕt hîp víi ®·i ngé lao ®éng thÝch ®¸ng. Tæ chøc nh©n sù marketing lµ mét phÇn c«ng viÖc rÊt quan träng cña qu¸ tr×nh lµm marketing néi bé trong mét doanh nghiÖp nh»m t¹o ra mét hÖ thèng tæ chøc marketing vËn hµnh cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1.2.3. C¸c m« h×nh tæ chøc marketing cña doanh nghiÖp. Trong kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, ®iÒu tÊt yÕu cña mét doanh nghiÖp marketing hiÖn ®¹i lµ tÊt c¶ c¸c phßng lµm viÖc v× kh¸ch hµng, mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®Òu ph¶i lµm marketing vµ marketing kh«ng chØ lµ triÕt lý cña phßng marketing mµ lµ cña toµn bé doanh nghiÖp. Sù ho¹t ®éng cña phßng marketing hiÖn ®¹i cã nhiÒu c¸ch tæ chøc kh¸c nhau nh-ng dï tæ chøc theo c¸ch nµo th× còng ph¶i dùa vµo bèn chiÒu ho¹t ®éng cña marketing. C¸c chiÒu ®ã lµ: theo c¸c chøc n¨ng, theo ®Þa bµn, theo s¶n phÈm, theo thÞ tr-êng. Sau ®©y cã thÓ xem xÐt viÖc tæ chøc c¸c bé phËn marketing mét c¸ch cô thÓ lµ: * Tæ chøc bé phËn marketing theo chøc n¨ng: H×nh thøc phæ biÕn cña c¸ch tæ chøc nµy lµ trong mçi doanh nghiÖp gåm nhiÒu chuyªn gia giái vÒ c¸c chøc n¨ng lµ ng-êi qu¶n lý vÒ v¨n phßng, hµnh chÝnh; ng-êi qu¶n lý vÒ xóc tiÕn hçn hîp, ng-êi qu¶n lý tiªu thô, ng-êi qu¶n lý nghiªn cøu marketing; ng-êi qu¶n lý vÒ s¶n phÈm míi vµ c¸c chuyªn gia phô kh¸c ®Ó qu¶n lý dÞch vô, phôc vô kh¸ch hµng, ng-êi qu¶n lý vÒ kÕ ho¹ch marketing, ng-êi qu¶n lý vÒ vËt chÊt. TÊt c¶ c¸c chuyªn gia nµy ®Òu ®Æt d-íi sù chØ ®¹o cña phã Gi¸m ®èc marketing. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch marketing Ng-êi qu¶n lý kÕ ho¹ch Ng-êi qu¶n lý nghiªn cøu Ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm Ng-êi qu¶n lý xóc tiÕn Ng-êi qu¶n lý tiªu thô Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¬ ®å 1. M« h×nh tæ chøc bé phËn marketing theo chøc n¨ng ¦u ®iÓm cña m« h×nh tæ chøc marketing theo chøc n¨ng lµ ®¬n gi¶n vÒ hµnh chÝnh, nh-ng mÆt kh¸c viÖc lËp kÕ ho¹ch cho nh÷ng s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng cô thÓ sÏ kh«ng s¸t thùc tÕ bëi v× kh«ng cã ng-êi qu¶n lý cô thÓ c¸c s¶n phÈm hay thÞ tr-êng. Do vËy, h×nh thøc nµy sÏ mÊt ®i tÝnh hiÖu qu¶ khi s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp t¨ng lªn. Mét ®iÓm cÇn ®-îc xÐt ®Õn n÷a lµ mçi nhãm chøc n¨ng ®Òu cã thÓ m©u thuÉn víi nhau bëi c¸c lý do vÒ vÞ thÕ vµ ng©n s¸ch phôc vô cho c¸c nhãm. Do vËy phã Gi¸m ®èc marketing lu«n cã khã kh¨n trong viÖc quyÕt ®Þnh vÒ sù phèi hîp cña c¸c bé phËn. * Tæ chøc bé phËn marketing theo khu vùc ®Þa lý: Mét sè lín c¸c doanh nghiÖp cã ph¹m vi kinh doanh réng lín trªn thÞ tr-êng trong n-íc th-êng tæ chøc lùc l-îng b¸n hµng hoÆc c¸c chøc n¨ng kh¸c cña marketing theo nguyªn t¾c ®Þa lý tøc lµ ng-êi qu¶n lý tiªu thô toµn quèc cã thÓ theo dâi vµ qu¶n lý gi¸m s¸t c¸c ng-êi qu¶n lý tiªu thô theo khu vùc vµ mçi ng-êi qu¶n lý theo khu vùc l¹i qu¶n lý gi¸m s¸t c¸c ng-êi qu¶n lý tiªu thô theo vïng vµ mçi ng-êi ë cÊp nµy l¹i gi¸m s¸t vµ qu¶n lý mét sè ng-êi ë d-íi. ë ®©y c¸c nh©n viªn b¸n hµng ®-îc h-ëng l-¬ng vµ thu nhËp cao h¬n bëi sù kiÓm tra hÑp vµ chuyªn m«n s©u h¬n, cho phÐp ng-êi qu¶n lý cã nhiÒu thêi gian cho viÖc bµn b¹c, qu¶n lý nh÷ng ng-êi thuéc quyÒn. Phã Gi¸m ®èc phô tr¸ch marketing V¨n phßng hµnh chÝnh qu¶n lý marketing Chuyªn gia qu¶n lý marketing khu vùc I Chuyªn gia qu¶n lý marketing khu vùc II Chuyªn gia qu¶n lý marketing vïng Chuyªn gia qu¶n lý marketing khu vùc III Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyªn gia qu¶n lý marketing tØnh, thµnh phè S¬ ®å 2. M« h×nh tæ chøc bé phËn marketing theo khu vùc ®Þa lý HiÖn nay mét sè doanh nghiÖp ®ang gia t¨ng c¸c chuyªn gia thÞ tr-êng ®Þa bµn ®Ó ®¹t môc ®Ých cho c«ng viÖc tiªu thô mét sè l-îng lín c¸c thÞ tr-êng ®Æc biÖt vµ c¸c chuyªn gia thÞ tr-êng ph¶i chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch hµng n¨m còng nhkÕ ho¹ch dµi h¹n ®Ó b¸n tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®ång thêi lµm trung t©m liªn l¹c gi÷a ®éi ngò marketing ë khu vùc vµ ®Þa ph-¬ng. * Tæ chøc marketing theo s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu: Nh÷ng c«ng ty kinh doanh víi nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau th× th-êng thµnh lËp tæ chøc qu¶n lý theo s¶n phÈm hay theo nh·n hiÖu mµ tæ chøc nµy kh«ng ph¶i ®Ó thay thÕ tæ chøc qu¶n lý theo chøc n¨ng, nh-ng nã cã nhiÖm vô vµ vai trß lµ mét cÊp qu¶n lý kh¸c. Tæ chøc qu¶n lý chñng lo¹i, s¶n phÈm do mét ng-êi qu¶n lý chñng lo¹i, s¶n phÈm phô tr¸ch vµ ng-êi nµy sÏ kiÓm tra gi¸m s¸t nh÷ng ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cô thÓ. Tæ chøc nµy chØ cã ý nghÜa khi c¸c s¶n phÈm hoµn toµn kh¸c nhau hoÆc víi sè l-îng s¶n phÈm v-ît qu¸ kh¶ n¨ng qu¶n lý cña mét tæ chøc marketing theo chøc n¨ng. Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm cã c¸c -u ®iÓm sau: - Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm cã thÓ tËp trung vµo viÖc x©y dùng mét ch-¬ng tr×nh marketing - mix hiÖu qu¶ cho s¶n phÈm ®ã. - Tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm lµ lµm cho ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm cã thÓ ph¶n øng mau lÑ h¬n ®èi víi c¸c vÊn ®Ò thÞ tr-êng so víi tæ chøc theo chøc n¨ng. Mét vÊn ®Ò tiÕp theo n÷a lµ nh÷ng s¶n phÈm víi nh·n hiÖu nhá h¬n Ýt bÞ xem nhÑ bëi v× c¸c nh·n hiÖu nµy ®· cã ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm. - MÆt kh¸c cho thÊy viÖc qu¶n lý s¶n phÈm lµ mét c¬ së huÊn luyÖn tuyÖt vêi cho nh÷ng c¸n bé ®iÒu hµnh trÎ bëi v× nã b¾t buéc nh÷ng ng-êi nµy ph¶i tham dù vµo hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nh-ng viÖc tæ chøc qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu vÉn tån t¹i c¸c nh-îc ®iÓm sau: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Thø nhÊt lµ viÖc qu¶n lý s¶n phÈm sÏ t¹o ra mét sè m©u thuÉn vµ trë ng¹i; v× theo th-êng lÖ c¸c thµnh viªn qu¶n lý s¶n phÈm kh«ng ®-îc trao ®ñ quyÒn h¹n ®Ó thùc hiÖn tr¸ch nhiÖm cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Hä ph¶i nhê sù tù ®øng ra ®Ó thuyÕt phôc vµ t¹o ra sù hîp t¸c gi÷a c¸c phßng qu¶ng c¸o, tiªu thô, s¶n xuÊt còng nh- c¸c phßng kh¸c trong doanh nghiÖp. MÆt kh¸c hä ph¶i chÞu ®ùng bëi c¸c thñ tôc hµnh chÝnh giÊy tê trong néi bé vµ hä lu«n ph¶i ®«n ®èc nh÷ng ng-êi kh¸c ®Ó cã thÓ t¹o ra cho hä thùc thi c«ng viÖc. - Thø hai lµ nh÷ng ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm ph¶i thùc sù lµ nh÷ng chuyªn gia vÒ s¶n phÈm vµ h¹n chÕ vÒ chuyªn gia trong c¸c lÜnh vùc kh¸c. Do vËy hä rÊt e ng¹i gi÷a viÖc tù cho m×nh lµ chuyªn gia vµ sî cho m×nh lµ chuyªn gia thùc sù. - Thø ba lµ hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm th-êng tèn kÐm h¬n so víi dù kiÕn ®Ò ra, v× lóc ®Çu mçi ng-êi ®-îc giao phô tr¸ch mét s¶n phÈm chñ yÕu; Ýt l©u sau hä l¹i ®-îc giao qu¶n lý c¶ nh÷ng s¶n phÈm tiªu thô cho nªn hä bÞ c¨ng th¼ng trong c«ng viÖcc m×nh; tõ ®ã ph¶i cã sù t¨ng thªm nh©n sù cho viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu. Do vËy kh¶ n¨ng chi phÝ tiÒn l-¬ng l¹i bÞ t¨ng lªn trong khi doanh nghiÖp vÉn cã xu h-íng t¨ng lùc l-îng chuyªn gia vÒ qu¶ng c¸o, bao b×, ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, kÝch thÝch tiªu thô, ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr-êng cho nªn trë thµnh chågn chÐo nhau víi mét c¬ cÊu tæ chøc qu¸ nhiÒu ng-êi vµ ph¶i chi phÝ tèn kÐm. - Thø t- lµ c¸c nhµ qu¶n lý nh·n hiÖu th-êng chØ quan t©m qu¶n lý nh·n hiÖu cña m×nh trong mét thêi gian ng¾n cho nªn viÖc sö dông nh©n lùc nµy lµ vÊn ®Ò khã kh¨n khi hä thùc hiÖn x©y dùng kÕ ho¹ch marketing ng¾n h¹n vµ sÏ bÞ ph¸ vì cho viÖc x©y dùng søc m¹nh l©u dµi cña nh·n hiÖu. Cã thÓ ®-a ra c¸c b-íc phôc vô cho hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm nh- sau: - X©y dùng chøc n¨ng nhiÖm vô, quyÒn h¹n cña ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm nh-ng chñ yÕu ë néi dung nµy hä vÉn lµ ng-êi ®Ò xuÊt chø kh«ng quyÕt ®Þnh. - X©y dùng mét khu«n khæ thèng nhÊt chiÕn l-îc ph¸t triÓn vµ kiÓm tra l¹i chiÕn l-îc ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng cña ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm vµ lµm cho hä kh«ng ®-îc phÐp thùc hiÖn ch-¬ng tr×nh marketing n«ng c¹n tøc lµ ®-a ra c¸c sè liÖu thèng kª nh-ng kh«ng ®¶m b¶o cho viÖc kh¶ thi c¸c kÕ ho¹ch dµi h¹n. Ph¶i cã kÕ ho¹ch ®Ó phßng ngõa sù m©u thuÉn cña c¸c chuyªn gia chøc n¨ng vµ c¸c thµnh viªn qu¶n lý s¶n phÈm khi x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm cña hä; lu«n t¹o cho x¸c ®Þnh ®-îc r»ng c¸c quyÕt ®Þnh nµo lµ do chuyªn gia chøc n¨ng th«ng qua vµ quyÕt ®Þnh do ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm th«ng qua. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - X©y dùng mét quy tr×nh ®Ó ph©n râ tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi gi÷a hai bé phËn qu¶n lý chøc n¨ng vµ qu¶n lý s¶n phÈm. - X©y dùng mét hÖ thèng ®Þnh l-îng kÕt qu¶ cô thÓ vÒ tr¸ch nhiÖm cña ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm trong viÖc thùc hiÖn kÕt qu¶ lîi nhuËn ®Ó trao cho hä cã ®-îc quyÒn kiÓm so¸t trong qu¸ tr×nh qu¶n lý cña doanh nghiÖp mµ c¸c yÕu tè nµy lµ c¸c yÕu tè t¹o nªn lîi nhuËn. * Tæ chøc bé phËn marketing theo thÞ tr-êng: NhiÒu c«ng ty b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho nhiÒu thÞ tr-êng kh¸c nhau nh-: thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng, thÞ tr-êng c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¬ quan Nhµ n-íc (hoÆc nh÷ng ®o¹n nhá h¬n cña c¸c thÞ tr-êng nµy) th-êng cã hÖ thèng tæ chøc marketing theo thÞ tr-êng. Mçi thÞ tr-êng ®Æt d-íi sù qu¶n lý cña mét ng-êi víi mét sè nh©n viªn nhÊt ®Þnh trong ®ã bao gåm c¶ c¸c chuyªn gia chøc n¨ng. Nh÷ng ng-êi qu¶n lý th-êng ®ãng vai trß lµ c¸c tham m-u. Hä cã nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu sau: - X©y dùng kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ hµng n¨m cho thÞ tr-êng. - Ph©n tÝch xu h-íng thÞ tr-êng. - §Ò xuÊt ph-¬ng ¸n s¶n phÈm míi cho thÞ tr-êng. - §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p gia t¨ng thÞ phÇn. ¦u ®iÓm næi bËt cña m« h×nh tæ chøc nµy lµ lµm gia t¨ng cña c«ng ty trong viÖc ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau vµ do ®ã lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. M« h×nh tæ chøc nµy còng gióp c«ng ty lµm t¨ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn nguyªn t¾c marketing quan hÖ. * Tæ chøc bé phËn marketing theo s¶n phÈm/thÞ tr-êng: Nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm ®Ó b¸n ra nhiÒu trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c nhau th× cã thÓ sö dông hÖ thèng qu¶n lý s¶n phÈm mµ ë ®ã cÇn cã sù chuyªn s©u vµ quan thuéc trªn c¸c thÞ tr-êng. HoÆc c«ng ty sö dông hÖ thèng qu¶n lý thÞ tr-êng mµ víi hÖ thèng nµy th× nh÷ng ng-êi qu¶n lý thÞ tr-êng ph¶i am hiÓu t-êng tËn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau mµ c¸c thÞ tr-êng ®ã tiªu thô vµ còng cã thÓ bè trÝ nh÷ng ng-êi qu¶n lý s¶n phÈm vµ nh÷ng ng-êi qu¶n lý thÞ tr-êng cïng hîp t¸c vµ lµm viÖc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®Ò ra hay cßn gäi lµ sù qu¶n lý theo mµ trËn. Ng-êi qu¶n lý thÞ tr-êng Nam giíi N÷ giíi Gia ®×nh Tæ chøc