Tài liệu Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế -trường hợp thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG _____________ NGUYỄN THỊ BÍCH THUỶ Đề tài: ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ -TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp Mã số: 62.31.09.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CÔNG NGHIỆP Người hướng dẫn khoa học: 1 – PGS.TS. Lê Thế Giới 2 – TS. Phạm Thị Lan Hương Đà Nẵng – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Toàn bộ các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Thị Bích Thủy ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh và có được luận án này, trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Giám hiệu; Phòng KH, SĐH & HTQT, Trường Đại học Kinh tế, Ban Đào tạo SĐH, Đại học Đà Nẵng đã tạo cho tôi nhiều điều kiện để hoàn thành chương trình khóa học và công việc nghiên cứu. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Phạm Thị Lan Hương đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu khó khăn của mình. Tôi xin chân thành cám ơn thầy chủ nhiệm Khoa, các thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, những đồng nghiệp của tôi, đã động viên rất nhiều về mặt tinh thần và giúp đỡ rất nhiệt tình trong việc chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đặc biệt cung cấp các tài liệu quí báu để tôi thực hiện được công việc nghiên cứu của mình. Nhân đây, tôi gửi lời cám ơn tới quí các anh, chị ở Sở Văn hóa Thể thao & Du lịch Đà Nẵng, Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế & Xã hội Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ cung cấp các dữ liệu thứ cấp, tạo điều kiện và hỗ trợ về việc thu thập dữ liệu sơ cấp theo hướng nghiên cứu của luận án. Đồng thời tôi cũng gửi lời biết ơn đến quí anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số resort, khách sạn ở Đà Nẵng cùng với một số sinh viên của Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ du khách quốc tế. Nếu không có sự giúp đỡ này chắc chắn tôi khó khả năng thực hiện được nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi rất cảm ơn bố mẹ tôi, dù tuổi đã cao và ở xa nhưng luôn động viên tôi học tập nâng cao kiến thức để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ. Tôi rất cám ơn chồng tôi, mặc dầu công tác xa nhà vì nhiệm vụ bảo vệ Tổ quốc nhưng luôn thể hiện sự quan tâm và động viên thường xuyên; cám ơn hai con gái đã động viên và tự khắc phục các khó khăn để tạo điều cho tôi hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu. iii -1- MỤC LỤC Trang phụ bìa .............................................................................................................. i Lời cam đoan .............................................................................................................ii Lời cám ơn ................................................................................................................iii MỤC LỤC .................................................................................................................. 1 DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT .......................................................................... 5 DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... 6 DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... 8 Chương 1 - GIỚI THIỆU............................................................................................ 9 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 9 1.1.1. Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam............... 9 1.1.2. Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng.......................................................................... 11 1.1.2.1.Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế .......................................... 11 1.1.2.2.Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua ................................ 12 1.1.3. Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới .......................................... 14 1.1.4. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................. 15 1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC ................................................................... 16 1.3. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................. 20 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 21 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 21 1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẤN ÁN.................................................................. 22 1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN........................................................................... 23 Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH.............................................................................................. 25 2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ............................................................................ 25 2.1.1. Khái niệm về du lịch...................................................................................... 25 2.1.2. Sản phẩm du lịch ............................................................................................ 25 2.1.3. Khách du lịch .................................................................................................. 27 -2- 2.1.4. Điểm đến du lịch............................................................................................. 28 2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................. 29 2.2.1. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch............................................................ 29 2.2.1.1.Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh .................................................... 29 2.2.1.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch ......................................................... 32 2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch .............................................. 34 2.2.3. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch................................................ 38 2.3.4. Đo lường hình ảnh điểm đến và phương pháp phát triển thang đo lường...... 42 2.3.4.3. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến du lịch .......................... 42 2.3.4.2. Đo lường hình ảnh điểm đến ....................................................................... 44 2.3.4.3. Tiến trình phát triển thang đo lường ........................................................... 50 2.3.5. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch của du khách................................. 53 Chương 3 - MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ................... 59 3.1. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TỪ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN ....................................................................................................................... 59 3.1.1. Đo lường mô tả hình ảnh điểm đến với mô hình Echtner và Ritchie (1991) . 59 3.1.2. Nghiên cứu sự khác biệt hình ảnh điểm đến trên các nhóm du khách có động cơ và hành vi du lịch khác nhau ............................................................................... 62 3.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu............................................................... 64 3.2.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 64 3.2.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu............................................................... 65 3.2.2.1. Mối quan hệ giữa hành vi du lịch của du khách và hình ảnh điểm đến ...... 65 3.2.2.2. Mối quan hệ giữa động cơ của du khách và hình ảnh điểm đến ................. 70 3.3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ......................................................... 71 3.3.1. Thiết kế tiến trình nghiên cứu......................................................................... 71 3.3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 75 3.3.2.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu................................................................. 75 3.3.2.2. Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................................... 77 3.3.2.3. Kế hoạch phân tích dữ liệu .......................................................................... 77 -3- 3.3.3. Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ/ thanh lọc thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng .................................................................................................................... 78 3.3.3.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu................................................................. 78 3.3.3.2. Điều tra thử để hoàn thiện bản câu hỏi (Pretest)........................................ 80 3.3.3.3. Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu ......................................................... 80 3.3.3.4. Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết và dò tìm số liệu ngoại lai............... 81 3.3.3.5. Kế hoạch phân tích dữ liệu .......................................................................... 82 3.3.4. Nghiên cứu kiểm định đánh giá thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và các giả thuyết nghiên cứu................................................................................................ 83 3.3.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu................................................................. 83 3.3.4.2. Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu ......................................................... 84 3.3.4.3. Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết, dò tìm số liệu ngoại lai .................. 85 3.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn......................................................................... 85 3.3.4.5. Kế hoạch phân tích dữ liệu .......................................................................... 86 Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 90 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................... 90 4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 90 4.1.2. Các thuộc tính chức năng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng........................... 90 4.1.3. Bầu không khí/tâm trạng du khách cảm nhận khi du lịch Đà Nẵng............... 95 4.1.4. Điểm khác biệt hay duy nhất du khách quốc tế nghĩ về điểm đến Đà Nẵng.. 97 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANH LỌC/ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG..................................................................... 101 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 102 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................. 102 4.3. KẾT QUẢ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................................ 105 4.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát......................................................... 105 4.3.2. Đặc điểm động cơ và hành vi du lịch của du khách được khảo sát.............. 106 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................... 107 -4- 4.3.4. Đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất đối với hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế..................................................................................... 112 4.3.5. Kết quả hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo mô hình Echtner và Ritchie (1991) . 114 4.3.6. Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách ......................................................................................... 118 4.3.6.1. Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi du lịch cùng gia đình .................................................................. 118 4.3.6.2. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách đi theo tour của các hãng lữ hành và đi tự do .................................................................................. 120 4.3.6.3. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo các nhóm du khách có hành vi trải nghiệm và động cơ du lịch khác nhau ................................................ 122 Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................... 129 5.1. CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT VÀI Ý KIẾN BÀN LUẬN ... 129 5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ................................................ 136 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................... 149 5.4. ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI ..................... 150 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ................................................. 152 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 154 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 162 -5- DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT SVHTTDL: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch TCDLVN: Tổng cục du lịch Việt Nam UBTVQH: Ủy ban thường vụ Quốc hội WTTC: Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới GDP: Tổng sản phẩm nội địa DMO: Tổ chức quản lý điểm đến -6- DANH MỤC CÁC BẢNG Kí hiệu Bảng 1.1 Bảng 1.2 Tên bảng Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ 2009 đến 2011 Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng giai đoạn 2007-2011 Trang 10 13 Bảng 1.3 Lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng so với cả nước 13 Bảng 2.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 33 Bảng 2.2 Các thuộc tính được sử dụng đo lường hình ảnh điểm đến 39 Bảng 4.1 Các thuộc tính chức năng về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 91 Bảng 4.2 Bầu không khí du khách cảm nhận khi du lịch ở Đà Nẵng 96 Bảng 4.3 Những đặc điểm riêng có hay duy nhất của điểm đến du lịch Đà Nẵng 97 Bảng 4.4 Các nhân tố chính của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 104 Bảng 4.5 Đặc điểm du lịch của du khách khảo sát 107 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Bảng 4.9 Bảng 4.10 Biến quan sát của các nhân tố trong mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Chỉ số về sự phù hợp cho mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Trọng số chuẩn hoá, CR và AVE Hệ số tương quan các nhân tố trong thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Đánh giá trung bình các nhân tố và thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách 107 110 111 112 112 Sự khác biệt về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh Bảng 4.11 điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đến cùng gia đình và không cùng gia đình 119 -7- Sự khác biệt về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh Bảng 4.12 điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đến du lịch theo tour 120 của các hãng lữ hành và đi tự do Bảng 4.13 Bảng 4.14 Bảng 4.15 Bảng 4.16 Bảng 4.17 Bảng 4.18 Bảng 4.19 Bảng 4.20 Kết quả ANOVA giữa các nhóm du khách có số lần đến du lịch khác nhau Kết quả ANOVA giữa các nhóm có thời gian lưu trú khác nhau Kết quả ANOVA giữa các nhóm có động cơ du lịch khác nhau Kết quả giá trị đánh giá trung bình của các nhóm có số lần đến khác nhau Kết quả ANOVA giữa các nhóm có thời gian lưu trú khác nhau Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có thời gian lưu trú khác nhau Kết quả ANOVA giữa các nhóm có động cơ du lịch khác nhau Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có động cơ du lịch khác nhau 121 121 123 124 125 125 126 127 -8- DANH MỤC CÁC HÌNH Kí hiệu Tên hình Hình 2.1. Thành phần của hình ảnh cửa hàng bán lẻ Hình 2.2. Các thành phần hình ảnh điểm đến Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 3.1. khách khách quá trình ra quyết định du lịch 58 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của luận án Các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Hình 4.5 56 Mô hình điều chỉnh các thành tố hình ảnh điểm đến và Hình 4.1 Hình 4.4 55 Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du Tổ chức thực hiện nghiên cứu Hình 4.3. 35 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du Hình 3.1 Hình 4.2 Trang 31 65 73,74 105 Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng (chuẩn hoá) 109 Thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 115 Thành phần chung/riêng và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 116 Thành phần thuộc tính/ tổng thể và chung/riêng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 117 -9- Chương 1 - GIỚI THIỆU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1. Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam Năm 2008, ngành du lịch thế giới đối diện với sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tiếp trong năm sau đó, du lịch đã thể hiện là thời kỳ khó khăn nhất trong lịch sử của ngành này. Ngành du lịch đã đối diện với không chỉ là khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sự không ổn định của giá dầu mà còn cả sự biến đổi khí hậu, sự phức tạp về an ninh, dịch bệnh. Tuy nhiên, sau sự suy giảm do các nguyên nhân đó, ngành công nghiệp du lịch gần đây đang chứng kiến sự phục hồi dần dần (Blanke & Chiesa, 2011). Cụ thể là sau sự giảm sút đáng kể trong năm 2009, du lịch quốc tế đã tăng tốc trở lại trong năm 2010, 2011 và đạt được mức đỉnh của thời kỳ trước khủng hoảng. Năm 2011, tổng đóng góp kinh tế của ngành, tính cả những đóng góp gián tiếp, là 6,3 nghìn tỷ đô la GDP, 255 triệu việc làm, 743 tỷ đầu tư và 1,2 nghìn tỷ xuất khẩu, tương đương với 9% GDP, 1/12 tổng số việc làm, 5% đầu tư và 5% xuất khẩu toàn cầu (WTTC, 2012). Du lịch toàn cầu tăng trưởng khoảng 2.8% trong năm 2012, cao hơn một chút so với tăng trưởng kinh tế, được dự đoán sẽ ở mức 2.5%. Trong giai đoạn trung hạn, những triển vọng phát triển của ngành Lữ hành và Du lịch là rất tích cực, với mức dự báo tăng trưởng trung bình năm đạt 4% từ nay đến 2022 (WTTC, 2012). Vì thế lĩnh vực du lịch vẫn tiếp tục được coi là giữ vị trí then chốt của nền kinh tế thế giới, có ý nghĩa đối với gia tăng thu nhập của nền kinh tế, tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động cũng như mang lại nhiều cơ hội quan trọng cho các nước đang phát triển tham gia vào chuỗi giá trị đối với sản xuất các dịch vụ có giá trị gia tăng cao. Phát triển lĩnh vực du lịch có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển và thịnh vượng của nhiều quốc gia. Đặc biệt với các nền kinh tế đang phát triển, nó có thể có vai trò then chốt trong việc thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội (Blanke và Chiesa, 2011). Đối với Việt Nam, hiện nay du lịch và đặc biệt là du lịch quốc tế đến Việt Nam được xem là “ngành công nghiệp không khói” rất quan trọng vì nó đem lại - 10 - nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc. Trong 3 năm vừa qua số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam (TCDLVN, 2011) như sau: Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ 2009 đến 2011 Đơn vị tính: lượt khách Năm 2009 % tăng so 2008 Năm 2010 % tăng so 2009 Năm 2011 Tổng số 3.772.359 -10.9 5.049.855 34,8 6.014.032 Chia theo phương tiện đến Đường hàng không 3.025.625 -7.8 4.061.712 34.2 5.031.586 Đường biển 65.934 -56.5 50.5 -23.4 46.321 Đường bộ 680.8 -15 937.643 37.7 936.125 Chia theo mục đích chuyến đi Du lịch, nghỉ ngơi 2.226.440 -14.8 3.110.415 39.7 3.651.299 Đi công việc 783.139 -0.2 1.023.615 30.7 1.003.005 Thăm thân nhân 517.703 1.4 574.082 10.9 1.007.267 Mục đích khác 245.077 -8.6 341.743 39.4 352.461 Chia theo một số thị trường Trung Quốc 527.61 -18 905.36 71.59 1.416.804 Mỹ 403.93 -2.6 430.993 6.69 439.872 Hàn Quốc 362.115 -19.4 495.902 36.95 536.408 Nhật Bản 359.231 -8.6 442.089 23.07 481.519 Đài Loan 271.643 -10.4 334.007 22.96 361.051 Úc 218.461 -6.9 278.155 27.32 289.762 Pháp 174.525 -4.1 199.351 14.22 211.444 Malaisia 166.284 -4.7 211.337 27.09 233.132 Thái Lan 152.633 -16.3 222.839 46 181.82 Campuchia 118.286 254.553 115.2 423.44 Các thị trường khác 1.135.927 -9.7 1.275.269 12.27 1.438.779 Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam % tăng so 2010 19,1 23.9 -8.3 -0.7 17.4 -2 75.5 3.1 56.5 2 8.2 8.9 8.1 4.2 6.1 10.3 -18.4 66.3 12.8 Do sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới mang tính toàn cầu nên giống như tình hình du lịch thế giới nói chung, số lượng du khách đến vào năm 2009 của Việt Nam đã giảm sút đáng kể. Tuy nhiên, sang năm 2010 du khách quốc - 11 - tế đến Việt Nam đã tăng trở lại rất mạnh, đặc biệt là du khách châu Á và trong năm 2011 số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng. Mặc dầu vậy, theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số cạnh tranh du lịch 2011 (Blanke và Chiesa, 2011), cạnh tranh du lịch của Việt Nam mới chỉ đứng 80 trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong 26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với lần xếp hạng trước đây (năm 2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139 nước), nhưng Việt Nam vẫn bị đánh giá còn hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh. Sự gia tăng xếp hạng này theo báo cáo chủ yếu là nhờ vào các nguồn lực văn hóa dồi dào với nhiều di sản văn hóa thế giới, các hội chợ và triển lãm quốc tế cũng như các danh lam thắng cảnh là di sản thế giới và quần thể động vật đa dạng của đất nước. Các thuộc tính đó đã tăng cường giá trị cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Cũng theo tài liệu báo cáo này, để làm mạnh thêm khả năng cạnh tranh, Việt Nam phải phát triển hơn nữa nhiều phương diện của ngành du lịch trong việc đảm bảo phát triển lĩnh vực này một cách bền vững về môi trường. 1.1.2. Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng 1.1.2.1. Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế Đà Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây Nguyên, được coi là một điểm đến du lịch với những yếu tố hấp dẫn không chỉ du khách nội địa mà cả du khách quốc tế. Đà Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa đồng bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Đèo Hải Vân, Bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – Suối Mơ, Ngũ Hành Sơn và đặc biệt là Đà Nẵng nổi tiếng với bãi biển Mỹ Khê đã được tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh. Đà Nẵng cũng được biết đến là thành phố địa danh nằm trong vùng đất được tôn vinh là "Ngũ phụng tề phi" gắn liền với truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo, nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như bảo tàng Chăm là bảo tàng độc đáo và duy nhất của thế giới về nền văn hóa Chăm, - 12 - thành cổ Điện Hải, đình Hải Châu, đình Đại Nam, đình Túy Loan, các làng nghề thủ công mỹ nghệ như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng chiếu Cẩm Nê…. Người dân Đà Nẵng được coi là hiếu khách và chân thành. Đà Nẵng đã quy hoạch, đầu tư rất nhiều dự án cho du lịch. Đến cuối 2011, Đà Nẵng có 57 dự án đầu tư vào lĩnh vực du lịch với tổng vốn đầu tư 3.148 triệu USD, trong đó có 11 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đầu tư 1.536 triệu USD (tương đương 31.795 tỷ đồng) và 46 dự án đầu tư trong nước với tổng vốn 1.612 triệu USD, tương đương 33.368 tỷ đồng (SVHTTDL Đà Nẵng, 2011). Năng lực phục vụ của các lĩnh vực lữ hành, khách sạn ở Đà Nẵng là khá cao. Tính đến cuối 2011, trên địa bàn thành phố có 108 đơn vị kinh doanh lữ hành, tăng 07 đơn vị so với năm 2010; có 613 hướng dẫn viên (trong đó có 432 hướng dẫn viên quốc tế), tăng 218 hướng dẫn viên so với năm 2010 và 278 khách sạn với 8.663 buồng phòng, tăng 97 khách sạn với 2.574 buồng phòng so với năm 2010. Sở đã cấp 200 thẻ hướng dẫn viên, thẩm định và cấp giấy phép hoạt động cho 13 đơn vị kinh doanh lữ hành, cấp giấy chứng nhận cho 9 đơn vị với 67 xe đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch; thẩm định và tái thẩm định 17 cơ sở dịch vụ đạt chuẩn phục vụ khách du lịch, 10 khách sạn 1 đến 2 sao và 7 khách sạn từ 3 đến 5 sao (SVHTTDL Đà Nẵng, 2011). Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa để đáp ứng nhu cầu cho du khách nói chung và du khách quốc tế nói riêng. 1.1.2.2. Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua Đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngay từ đầu năm 2009, ngành du lịch Đà Nẵng đã dự báo lượng khách quốc tế sẽ giảm 30%, khách nội địa giảm 20%. Trên thực tế, năm 2009 tổng lượt khách du lịch đạt 1.350.000 người, tăng 6% so với năm 2008; tuy nhiên khách quốc tế giảm 15% so với năm 2008, khách nội địa 1.050.000 người, tăng 15% so với năm 2008. Năm 2010, cùng với sự phục hồi và đạt đỉnh như thời trước cuộc khủng hoảng toàn cầu của ngành công nghiệp du - 13 - lịch thế giới, tổng khách đến Đà Nẵng tăng 31% và riêng du khách quốc tế chỉ tăng 23% so với 2009. Bảng 1.2. Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng giai đoạn 2009-2011 Đơn vị tính: lượt khách % tăng % tăng % tăng so 2010 2011 so 2008 So 2009 Chỉ tiêu 2010 Khách du lịch 1.350.000 6 1.770.000 31 2.350.000 33 300.000 -15 370.000 23 500.000 35 Khách quốc tế 15 1.400.000 33 1.850.000 32 Khách nội địa 1.050.000 Nguồn: Thống kê du lịch của SVHTT&DL Thành phố Đà Nẵng 2009 Năm 2011, tình hình du lịch quốc tế đến Đà Nẵng đã có sự thay đổi đáng kể. Mức tăng trưởng của du khách quốc tế đến Đà Nẵng là 35%, cao hơn tăng trưởng của cả nước (11.9%). Căn cứ vào số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Đà Nẵng có thể xác định tỷ lệ khách đến Đà Nẵng trong tổng số cả nước như ở bảng 1.3 như sau: Bảng 1.3. Tỷ lệ số lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng so với cả nước Khách quốc tế Đà Nẵng Cả nước Tỉ lệ Đơn vị Lượt khách Lượt khách % 2009 300.000 3.772.359 7.95 2010 370.000 5.049.885 7.32 2011 500.000 6.014.032 8.31 Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam và SVHTT&DL Đà Nẵng Như vậy chúng ta thấy rằng mặc dầu du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục những năm gần đây nhưng tính riêng đối tượng khách quốc tế mới chỉ chiếm một tỷ lệ thấp trong lượng du khách quốc tế của cả nước: Mặt khác, theo một kết quả điều tra năm 2010 được thực hiện ở Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế của Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng, khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng với mục đích tham quan là chủ yếu (87,16%). Thời gian lưu trú của du khách quốc tế khi đến Đà Nẵng khá ngắn (45,3% lưu trú dưới một ngày; từ 1 đến 2 ngày là 24,4%). Cũng do thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu của phần lớn du khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng chỉ ở mức khá thấp và chủ yếu là tiền vé đi lại. Ngoài ra, kết quả khảo sát cho thấy có đến 77,8% du khách trả lời là không biết chắc chắn là có quay trở lại Đà Nẵng hay không (Minh và ctg, 2011). - 14 - 1.1.3. Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới Với tiềm năng to lớn về du lịch, Đà Nẵng đã xác định mục tiêu chung là xây dựng thành phố Đà Nẵng trở thành trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội phát triển của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; là trung tâm du lịch và dịch vụ. Du lịch sẽ là một trong các ngành có mức đóng góp quan trọng vào GDP thành phố. Mục tiêu cụ thể về du lịch là (SVHTTDL Đà Nẵng, 2010): - Tăng cường thu hút khách du lịch để số lượt khách đến với Đà Nẵng đến năm 2015 đạt khoảng 3,5 triệu lượt khách và đến năm 2020 đạt 8,1 triệu lượt khách, tốc độ tăng trung bình hàng năm giai đoạn 2011 – 2020 đạt 18,37%. Trong đó, khách quốc tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 và 1,4 triệu lượt khách vào năm 2020. - Nâng cao nguồn thu nhập từ du lịch, doanh thu chuyên ngành đạt 3,1 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 10,1 ngàn tỷ đồng. Doanh thu xã hội đạt 7,75 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 24,7 ngàn tỷ đồng, đưa giá trị tăng thêm lĩnh vực du lịch vào năm 2010 đạt 1,5 ngàn tỷ đồng và đến năm 2020 đạt 13,86 ngàn tỷ đồng, chiếm 9,25% GDP của thành phố với tốc độ tăng bình quân đạt từ 17-18%/ năm. - Xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, gắn phát triển du lịch với việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc; tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố. - Phát triển hệ thống cơ sở vật chất du lịch, điều tra, lập quy hoạch, đầu tư xây dựng và hoàn thiện các hệ thống hiện có trên địa bàn thành phố. Nâng cấp các hệ thống và tuyến vận chuyển khách, cũng như các tuyến du lịch và hệ thống lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Xây thêm nhiều điểm vui chơi công cộng, công viên du lịch để phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí của nhân dân và du khách. - Tạo thêm nhiều việc làm cho xã hội, đến năm 2020 tạo thêm hơn 9 ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho xã hội, trong đó, năm 2010 khoảng 5 ngàn việc làm phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch, đến năm 2015 khoảng 6,7 ngàn việc làm phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch. - 15 - 1.1.4. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Thực hiện thu hút du khách nói chung và du khách quốc tế nói riêng để thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố là yêu cầu, nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch thành phố. Để thực hiện nhiệm vụ đó, cải thiện và phát triển để có được hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tích cực có ý nghĩa rất quan trọng, bởi hình ảnh mà du khách có được về một điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của du khách tiềm năng, đóng vai trò chủ yếu trong quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách (Mayo, 1973; Crompton, 1979; Gartner, 1986; Chon, 1992). Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của du khách. Du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh của điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất để lựa chọn. Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định họ lựa chọn sẽ đến du lịch ở điểm đến cụ thể nào. Du khách chọn điểm đến chủ yếu trên cơ sở mức độ họ có được hình ảnh thuận lợi như thế nào về điểm đến đó. Hình ảnh một điểm đến càng thuận lợi, du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó hơn (Gartner, 1989; Goodrich, 1978). Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách trong việc dự đoán rằng điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay không (Pearce, 1982). Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm ở điểm đến (Chon, 1992) nên nó tác động tới lòng trung thành của họ về điểm đến như là khả năng quay trở lại của họ và khuyên người khác đến du lịch (Guangzhou, 2005; Chi và Qu, 2008). Mặc dầu hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi du khách nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam. Trong bối cảnh hiện nay, thực hiện mục tiêu thu hút du khách quốc tế, du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Do đó, muốn xúc tiến thành công ở các thị trường mục tiêu này, Đà Nẵng không chỉ được đánh giá thuận lợi mà còn phải có được khác biệt hữu ích - 16 - so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực, rất rõ ràng trong tâm trí của du khách. Lợi thế cạnh tranh của điểm đến sẽ khó tồn tại lâu dài trong những thuộc tính thấy được, những đặc điểm hữu hình của điểm đến, mà chủ yếu là ở những thuộc tính không thể dễ dàng bắt chước, ở khía cạnh vô hình của nó. Phần lớn khía cạnh vô hình này lại tập trung vào dịch vụ và hình ảnh. Vì thế, một trong những phương diện quan trọng nhất của quản lý marketing điểm đến Đà Nẵng là phải có được những thông tin khách quan về hình ảnh được đánh giá từ du khách (cầu) và luôn nỗ lực để tạo nên hình ảnh tích cực, khác biệt trên cơ sở những tiềm năng có được của điểm đến và biết cách xúc tiến, quản lý nó hữu hiệu. Mục tiêu chính trong việc tạo ra và thương mại hoá hình ảnh một điểm đến thành công là nhận thức của du khách về điểm đến phải tương tự những gì mà nhà quản trị marketing đã nỗ lực để tạo lập. Với tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến cũng như thực tế về sự thiếu hụt thông tin về điểm đến hiện nay từ phía cầu cho các quyết định quản lý ở Việt Nam nói chung, luận án thực hiện nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến, tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu là Đà Nẵng và xem xét một số biến số của du khách ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở thông tin khách quan về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng có được từ du khách quốc tế sẽ giúp cho các quyết định marketing và quản lý điểm đến hướng vào thị trường mục tiêu này hiệu quả hơn. Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Đà Nẵng sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến Đà Nẵng thích hợp nhằm thu hút du khách quốc tế, đưa lại cho du khách sự trải nghiệm hài lòng và làm cho họ trung thành với điểm đến cả về hành vi và thái độ. 1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trên thế giới trong một số giai đoạn có thể được hiểu biết - 17 - khá cụ thể thông qua những bài viết tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này. Nghiên cứu của Chon’s (1990) đã tổng hợp 23 nghiên cứu hình ảnh điểm đến thường được sử dụng trích dẫn và ông khám phá ra rằng đề tài phổ biến nhất trong các nghiên cứu đó là vai trò và sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với hành vi và sự thỏa mãn của du khách: Hình ảnh điểm đến có một vai trò cơ bản đối với hành vi mua của một du khách liên quan đến việc đưa ra quyết định du lịch và sự thỏa mãn của họ, phụ thuộc lớn vào việc so sánh sự mong đợi về điểm đến tức hình ảnh có được trước đó và nhận thức của anh ta về điểm đến đó. Echtner và Ritchie (1991) thực hiện một nghiên cứu trong đó tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường và các thuộc tính hình ảnh điểm đến được sử dụng để đo lường của 15 nghiên cứu trước đó. Hai ông đã phê phán rằng hoặc các nhà nghiên cứu tránh định nghĩa về hoặc đưa ra định nghĩa mơ hồ về hình ảnh điểm đến và chỉ mới đề cập chủ yếu đến hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính chứ chưa bàn đến ấn tượng tổng thể. Họ cũng tìm thấy rằng trong đo lường hình ảnh điểm đến, các nhà nghiên cứu ưa thích các kỹ thuật định lượng, chỉ một ít sử dụng các phương pháp định tính trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở những phê phán đó và coi hình ảnh điểm đến là một phạm trù của hình ảnh nói chung, hai ông đã phát triển định nghĩa cũng như phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và sau đó thực hiện đo lường cho 4 điểm đến cụ thể. Nghiên cứu của hai ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này. Tuy nhiên, trong phát triển thang đo định lượng trên cơ sở các thuộc tính, Echtner và Ritchie (1991) mới chỉ dừng lại ở những giai đoạn đầu của phát triển thang đo theo mô hình được giới nghiên cứu thừa nhận là phát triển tốt cho một thang đo của Churchill (1979). Pike (2002) đã tổng hợp và cho rằng có 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được xuất bản trong thời gian 1973-2000 cung cấp cho các nhà tiếp thị điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích. Sau khi phân tích các nghiên cứu này, Pike đã khám phá rằng còn tương đối ít nghiên cứu thực hiện để đo lường hình