Tài liệu Dịch vụ khách hàng tại Siêu thị Big C Thăng Long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGÔ THỊ HỒNG NHUNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGÔ THỊ HỒNG NHUNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp tại siêu thị Big C Thăng Long, em đã vận dụng đƣợc những kiến thức đã đƣợc học trong thời gian qua tại Trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà nội. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS. Trần Kim Hào đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn thành luận văn. Em xin trân trọng cảm ơn các anh, chị của siêu thị Big C Thăng Long đã tận tình góp ý và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian nghiên cứu luận văn. Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời các câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để em hoàn thành luận văn của mình. Em xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn không tránh khỏi những sai sót. Kính mong đƣợc sự thông cảm và đóng góp ý kiến của các thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! Học viên thực hiện Ngô Thị Hồng Nhung i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện. Những số liệu thu thập đƣợc, tƣ liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo. Học viên thực hiện Ngô Thị Hồng Nhung ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................................ iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................................. vi PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................................. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4 4. Đóng góp của luận văn ................................................................................................. 4 5. Bố cục của luận văn ...................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ........................................................................................................................ 6 1.1. Cơ sở lý luận về DVKH ............................................................................................ 6 1.1.1. Khái niệm về DVKH .......................................................................................... 6 1.1.2. Nội dung của dịch vụ khách hàng .................................................................... 7 1.1.3. Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng ................................................... 9 1.1.4. Tiêu chí đánh giá và đo lường dịch vụ khách hàng ....................................... 11 1.2. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........... 22 2.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 22 2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 26 2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 26 2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 26 2.3.3. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................................... 30 2.3.4. Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu .................. 30 2.3.5. Thiết kế mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................................... 33 2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 33 2.4.1. Thống kê mô tả................................................................................................. 33 2.4.2. Kiểm định giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá .............. 34 2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 35 2.4.4. Phân tích mô hình hồi quy .............................................................................. 36 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI BIG C THĂNG LONG ................................................................................................... 37 3.1. Tổng quan về siêu thị Big C Thăng Long ............................................................. 37 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Big C Thăng Long ............................. 37 3.1.2. Tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn ....................................................................... 39 3.1.3. Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp .......................................................... 40 3.2. Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long. ........................................................................................................................ 41 3.2.1. Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của Big C Thăng Long ........ 41 3.2.2. Điểm mạnh, điểm yếu trong CLDV tại siêu thị Big C Thăng Long .............. 61 3.2.3. Nguyên nhân của những điểm yếu trong CLDV của STBCTL..................... 65 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA BIG C THĂNG LONG. ................................................................................................ 69 4.1. Định hƣớng phát triển của Big C Thăng Long .................................................... 69 4.2. Một số giải pháp ...................................................................................................... 69 4.2.1. Giải pháp nâng cao năng lực và động lực cho đội ngũ nhân viên ................ 69 4.2.2. Giải pháp thu thập các thông tin về khách hàng .......................................... 71 4.2.3. Giải pháp về phương pháp để nâng cao hiệu quả làm việc ........................... 72 4.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 73 KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 74 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung viết tắt CLDVKH Chất lƣợng dịch vụ khách hàng CLDV Chất lƣợng dịch vụ DN Doanh nghiệp DVKH Dịch vụ khách hàng ĐGHQLV Đánh giá hiệu quả làm việc KH Khách hàng NC Nghiên cứu NV Nhân viên QT Quy trình RSQS Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale) STBCTL Siêu thị Big C Thăng Long TB Trung bình WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Orgnization) iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 Bảng 2.1 Nội dung Tổng hợp các NC về CLDV trong bán lẻ theo Trang 22 xu hƣớng nghiên cứu của Dabholkar 2 Bảng 2.2 Yếu tố cấu thành của mô hình RSQS 23 3 Bảng 2.3 Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất 27 lƣợng dịch vụ của siêu thị theo mô hình RSQS 4 Bảng 2.4 Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất 31 lƣợng dịch vụ của siêu thị điều chỉnh 5 Bảng 3.1 Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu chính 41 thức 6 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng 42 dịch vụ 7 Bảng 3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s 44 8 Bảng 3.4 Phân tích trị số đặc trƣng (eigenvalue) của 26 45 biến quan sát 9 Bảng 3.5 Bảng ma trận xoay các nhân tố cảu 26 biến 46 quan sát 10 Bảng 3.6 Độ tin cậy cronbach alpha vào tính hữu hình 48 11 Bảng 3.7 Độ tin cậy cronbach alpha vào sự tin cậy 49 12 Bảng 3.8 Độ tin cậy cronbach alpha vào tƣơng tác của 49 nhân viên 13 Bảng 3.9 Độ tin cậy cronbach alpha vào khả năng giải quyết khiếu nại iv 50 14 Bảng 3.10 Độ tin cậy cronbach alpha vào chính sách 51 15 Bảng 3.11 Kết quả về độ tin cậy với hệ số cronbach 51 alpha 16 Bảng 3.12 Bảng tổng hợp mô hình hồi quy yếu tố tính 53 hữu hình 17 Bảng 3.13 Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của 53 mô hình hồi quy yếu tố tính hữu hình 18 Bảng 3.14 Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát của 54 yếu tố tính hữu hình 19 Bảng 3.15 Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô 59 hình hồi quy CLDV của siêu thị 20 Bảng 3.16 Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành 60 CLDV của STBCTL 21 Bảng 3.17 Bảng giá trị trung bình của các yếu tố cấu 61 thành 22 Bảng 3.18 Bảng giá trị trung bình của 26 biến quan sát 62 23 Bảng 3.19 Bảng các biến quan sát có giá trị trung bình 65 thấp nhất v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Nội dung STT Hình Trang 1 Hình 1.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng 12 2 Hình 1.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 13 3 Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ 15 4 Hình 1.4 Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị 17 nhận thức 5 Hình 1.5 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ 19 6 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 24 7 Hình 3.1 Mô hình nguyên nhân dẫn đến các điểm yếu 67 của CLDV của STBCTL vi PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Về mặt lý luận, dịch vụ khách hàng là một phần bổ sung cần thiết để làm tăng tính hấp dẫn hoặc làm gia tăng giá trị sản phẩm chính của nó. Qua nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ hoạt động của chính doanh nghiệp đã chứng minh DVKH đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với DN. Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tƣ có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bƣớc tập hợp đƣợc một lƣợng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thƣờng xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình. Về mặt thực tiễn, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng trong những năm qua có bƣớc phát triển mạnh mẽ. Siêu thị là hình thức hiện đại trong kinh doanh thƣơng mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nƣớc ta chƣa lâu xong có tốc độ phát triển nhanh chóng. Bên cạnh đó bắt đầu từ ngày 1/1/2009 Việt Nam gia nhập WTO tạo lên môi trƣờng cạnh tranh không cân sức giữa các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài và các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trƣờng, mỗi siêu thị không chỉ quan tâm đến thƣơng hiệu, xuất xứ, chất lƣợng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. 1 Hơn nữa, khi kinh tế càng phát triển, chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng lên thì nhu cầu chất lƣợng DVKH đòi hỏi cao hơn. Trong khi các DN hiện nay chƣa thực sự chú trọng đến DVKH nên DVKH mà họ đang cung cấp chƣa đảm bảo yêu cầu. Các DN hầu nhƣ tập trung vào các chƣơng trình giảm giá và khuyến mại để thu hút khách hàng nhiều hơn là các giữ chân khách hàng lâu dài. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhƣng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lƣợng phục vụ quá tệ. Nhƣ vậy, DVKH hoàn toàn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự cạnh tranh giữa các siêu thị không chỉ là chất lƣợng hàng hóa mà là chất lƣợng dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những siêu thị bán lẻ thành công trên thị trƣờng Việt Nam, cũng đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của DVKH, ban lãnh đạo siêu thị Big C Thăng Long đã có định hƣớng và tổ chức kinh doanh có sự thay đổi trong thời gian gần đây. Vì vậy, định hƣớng nghiên cứu về “Dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long” sẽ cho biết thực trạng DVKH nhƣ thế nào? Từ đó có đƣợc những giải pháp góp phần giúp STBCTL hoàn thiện hơn về DVKH, cũng nhƣ làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau này có cùng đối tƣợng nghiên cứu. Luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau: Tầm quan trọng của DVKH đối với DN và với Big C Thăng Long đã đề cập, vậy việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là nhƣ thế nào? Do đó, luận văn giải đáp câu hỏi thứ nhất: (1) Mô hình sử dụng để đánh giá chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì? 2 Sau khi xác định đƣợc mô hình DVKH đƣợc áp dụng cho siêu thị Big C Thăng Long, xem xét và đánh giá từng yếu tố đến DVKH? Vì thế, luận văn lại tiếp tục giải đáp câu hỏi thứ hai: (2) Sự tác động của các yếu tố cấu thành trong mô hình đến DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì? Từ thực trạng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là nhƣ vậy, vậy sẽ có những giải pháp nào giúp cho siêu thị Big C Thăng Long hoàn thiện DVKH để làm hài lòng KH của siêu thị cũng nhƣ nâng cao tính cạnh tranh của siêu thị trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do đó, một câu hỏi nghiên cứu thứ tƣ đƣợc đặt ra, đó là: (3) Giải pháp nâng cao chất lƣợng DVKH tại siêu thị Big C Thăng Long là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu để nghiên cứu về dịch vụ khách hàng và đƣa ra đề xuất để nâng cao dịch vụ khách hàng cũng nhƣ tính cạnh tranh của siêu thị Big C Thăng Long Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn: - Làm rõ các vấn đề lý luận về DVKH: các yếu tố cấu thành, tiêu chí đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng DVKH. - Tìm hiểu thực trạng DVKH tại Big C Thăng Long theo các vấn đề lý luận đã nêu. Chỉ ra đƣợc các nguyên nhân dẫn đến điểm yếu trong CLDV của siêu thị Big C Thăng Long và đề xuất các giải pháp để khắc phục điểm yếu trong CLDV. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long. 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các dịch vụ trƣớc, trong và sau khi mua hàng của KH. Các dịch vụ đƣợc tiến hành tại siêu thị Big C Thăng Long. Về mặt không gian: nghiên cứu đƣợc triển khai tại siêu thị Big C Thăng long, địa chỉ 222 Trần Duy Hƣng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Về mặt thời gian: Nghiên cứu DVKH trong gian đoạn từ 2010 -2014 và đƣa giải pháp hoàn thiện DVKH trong giai đoạn 2015 -2020 tại siêu thị Big C Thăng Long. 4. Đóng góp của luận văn Về mặt lý luận: tìm ra khung lý luận về DVKH đối với các siêu thị tổng hợp: mô hình CLDV, yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV. Về mặt thực tiễn: Tìm ra sự đánh giá của KH về CLDV của siêu thị Big C Thăng Long. Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. Đƣa ra đƣợc các giải pháp cho siêu thị Big C Thăng Long để nâng cao CLDV nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nƣớc về siêu thị tổng hợp cần làm gì để nâng cao CLDV của siêu thị nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. 5. Bố cục của luận văn Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục luận văn đƣợc chia thành các phần chính sau: (1) Phần mở đầu (2) Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về dịch vụ khách hàng 4 (3) Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (4) Chƣơng 3: Thực trạng dịch vụ khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng tại Big C Thăng Long (5) Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long. (6) Phần kết luận 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về DVKH 1.1.1. Khái niệm về DVKH Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DVKH, cụ thể: Theo các nhà quản trị marketing: Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thƣờng chia làm ba mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và lợi ích gia tăng (Dịch vụ khách hàng) Theo các nhà quản trị dịch vụ: DVKH là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing. Nhƣ vậy dù sản phẩm là hữu hình hay vô hình đều có DVKH kèm theo. Theo quan điểm ngành logistic: DVKH liên quan tới các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa ngƣời bán, ngƣời mua và ngƣời cung ứng dịch vụ logistics (nếu ngƣời bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng). Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ đƣợc tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhƣng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài. Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng đƣợc hƣởng khi đi mua hàng. 6 Thứ hai, DVKH mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng. Đầu ra của DVKH rất đa dạng và không ổn định do tính đa dạng của ngƣời cung cấp và ngƣời đƣợc phục vụ nên thƣờng gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lƣợng. Thứ ba, DVKH có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhƣng các kinh nghiệm quan sát đƣợc từ DVKH và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tƣởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại. Thứ tƣ, do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về DVKH ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng đƣợc tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tƣởng mới về dịch vụ. Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chính vì vậy DVKH ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh. Từ các góc tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng. 1.1.2. Nội dung của dịch vụ khách hàng 1.1.2.1. Dịch vụ trước khi bán Dịch vụ trƣớc khi bán hàng là các dịch vụ mà siêu thị chuẩn bị những điều kiện tốt nhất để cho một lần mua bán diễn ra một cách thuận lợi nhất. Các dịch vụ trƣớc khi bán nhƣ: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí, quảng cáo, trƣng bày hàng hóa trên kệ, tủ, biển pano chỉ dẫn, dịch vụ mặt hàng. 7 - Quảng cáo: Đây chính là bộ phận xúc tiến thƣơng mại. Hoạt động này giúp cho KH có thể biết đƣợc nhu cầu của mình có thể đƣợc đáp ứng ở đâu, thời điểm nào, với mức giá bao nhiêu. Các siêu thị phải làm tốt công việc này vì chỉ khi KH biết đến siêu thị thì lúc đó họ mới tìm đến siêu thị. Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần về sự xuất hiện của siêu thị mà còn phải nói lên đƣợc những dịch vụ mà KH sẽ nhận đƣợc khi đến với siêu thị. - Trƣng bày hàng hóa trên các kệ hàng, trong tủ: Do siêu thị thƣờng có mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng bố trí, trƣng bày hàng hóa hiệu quả hơn. Các siêu thị bố trí không gian một cách khoa học để tạo nên sự thuận tiện cho KH. Việc đi lại giữa các quầy hàng phải đảm bảo cho KH dễ dàng lấy hàng. Khoảng cách giữa các quầy hàng phải đảm bảo đủ rộng cho hai ngƣời đi ngƣợc chiều nhau. - Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị phải tƣơng xứng với những kỳ vọng mua bán của thị trƣờng mục tiêu. Trên thực tế, nó trở thành trận chiến cạnh tranh giữa những ngƣời bán lẻ. Các siêu thị phải quyết định chiều rộng của danh mục mặt hàng kinh doanh. 1.1.2.2. Dịch vụ trong khi bán Các dịch vụ trong khi bán nhƣ: Phòng thử đồ, xe đẩy hàng, giải đáp thắc mắc KH, nơi ăn uống vui chơi giải trí, hoạt động thanh toán, gói quà tặng miễn phí. Chẳng hạn: - Giải đáp thắc mắc của KH: Trong quá trình chọn mua hàng hóa KH có những thắc mắc cần giải đáp. Lúc đó phải có sự giải đáp của các nhân viên quầy hàng nhằm hỗ trợ mua hàng cho KH. Những thắc mắc của KH thƣờng xuất hiện đối với một số mặt hàng có tính kỹ thuật nhƣ đồ điện tử. Vì vậy, các nhân viên phải có sự hiểu biết về các loại hàng hóa trƣng bày 8 tại siêu thị để có thể giải đáp một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác cho KH. - Thanh toán nhanh chóng và chính xác: Việc mua sắm tại siêu thị nhằm rút bớt thời gian mua sắm của KH vì tới siêu thị có thể mua đƣợc nhiều mặt hàng khác nhau mà không cần di chuyển từ cửa hàng này sang cửa hàng khác. Vì vậy việc thanh toán cần diễn ra nhanh chóng và chính xác. 1.1.2.3. Dịch vụ sau khi bán Dịch vụ sau khi bán bao gồm: Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm, vận chuyển giao hàng tận nhà miễn phí, hƣớng dẫn sử dụng và lắp đặt các sản phẩm công nghệ, đổi hoặc trả lại hàng. Cụ thể: - Bao gói hàng hóa cho KH giúp cho khách hàng có thể mang những hàng hóa đã mua về nhà an toàn. Việc này làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi đến mua hàng. - Những hàng hóa cồng kềnh hoặc KH mua nhiều hàng hóa thì sẽ đƣợc hỗ trợ vận chuyển đến tận nhà. - Những sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ có chuyên viên lành nghề lắp đặt tại nhà và có bảo hành. 1.1.3. Các yếu tố tác động đến dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng đƣợc cấu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân tố này ảnh hƣởng đến chi phí của cả ngƣời mua và ngƣời bán. Đây cũng là các căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lƣờng dịch vụ khách hàng 1.1.3.1. Thời gian Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thƣờng đƣợc đo bằng tổng lƣợng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng đƣợc giao hay khoảng thời gian bổ sung hàng hóa trong dự trữ. Khoảng 9 thời gian này ảnh hƣởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân. Tuy nhiên đứng ở góc độ ngƣời bán khoảng thời gian này lại đƣợc thể hiện qua chu kỳ đặt hàng và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của ngƣời mua. 1.1.3.2. Độ tin cậy Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Với một số khách hàng, hoăc trong nhiều trƣờng hợp độ tin cậy có thể quan trọng hơn khoảng thời gian thực hiện đơn hàng đặt. Độ tin cậy thƣờng đƣợc thể hiện qua một số khía cạnh. Dao động thời gian giao hàng: trực tiếp ảnh hƣởng tới mức hàng dự trữ trong kho và chi phí thiếu hàng. Khách hàng có thể tối thiểu hóa lƣợng hàng dự trữ trong kho nếu khoảng thời gian đặt hàng cố định. Nghĩa là, nếu biết chắc chắn 100% khoảng thời gian cung ứng là 10 ngày, có thể điều chỉnh mức hàng tồn kho cho phù hợp với nhu cầu (việc tiêu thụ sản phẩm) trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian giao hàng. Phân phối an toàn: phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp thƣơng mại nào. Khách hàng không thể sử dụng hàng hoá nhƣ mong muốn nếu hàng hóa bị hƣ hỏng, mất mát. Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thƣờng hoặc chi phí hoàn trả lại hàng hƣ hỏng cho ngƣời bán để sửa chữa. Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này. Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn hàng chính xác. Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong 10