Tài liệu Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị việt nam cơ hội và thách thức khi việt nam gia nhập wto

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG ************ FOREIGN TRADE UNIVERSITY KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Họ và tên sinh viên : Lê Thuỳ Oanh Lớp :Anh 14 - K41D Giáo viên hƣớng dẫn :TS. Phạm Thu Hƣơng HÀ NỘI, THÁNG 10/2006 MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤ BÁN LẺ ... 3 I. Một số vấn đề về siêu thị ............................................................................ 3 1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị .............................................. 3 2. Khái niệm và phân loại siêu thị .................................................................... 4 2.1 Khái niệm ......................................................................................... 4 2.2 Phân loại siêu thị ............................................................................... 5 2.2.1 Phân loại siêu thị theo quy mô .................................................. 6 2.2.2 Phân loại theo hàng hoá kinh doanh ........................................ 7 3. Chức năng ................................................................................................... 8 4. Những đặc trưng cơ bản của siêu thị ............................................................ 9 II. Tổng quan về dịch vụ bán lẻ của siêu thị .................................................. 11 1. Bán lẻ ........................................................................................................ 11 1.1 Định nghĩa và đặc điểm ................................................................... 11 1.2 Chức năng ....................................................................................... 15 1.3 Các dạng cửa hàng bán lẻ ................................................................ 15 1.3.1 Phân loại theo chủng loại hàng hoá được bán ........................ 15 1.3.2 Phân loại theo sự quan tâm tương đối về giá cả ..................... 18 1.3.3 Phân loại theo tính chất của gian hàng ................................... 20 1.3.4 Phân loại theo loại sở hữu cửa hàng ....................................... 22 1.3.5 Phân loại theo mức độ tập trung các cửa hàng ....................... 23 2. Dịch vụ bán lẻ của siêu thị ......................................................................... 24 2.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ ................................................ 24 2.2 Phân loại dịch vụ ............................................................................. 26 III. Bài học kinh nghiệm từ một số nước ....................................................... 27 1. Về sự phát triển của hệ thống siêu thị ........................................................ 27 2. Đối với quản lý Nhà nước .......................................................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM ....................................................................... 32 I. Tổng quan về sự phát triển của các siêu thị Việt Nam ................................ 32 1. Định nghĩa và phân loại theo Quy chế siêu thị ........................................... 32 1.1 Định nghĩa ...................................................................................... 32 1.2 Các tiêu chuẩn phân loại ................................................................. 32 1.2.1 Các tiêu chuẩn cơ bản ............................................................ 32 1.2.2 Các tiêu chuẩn chung ............................................................. 33 2. Sự hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị tại Việt Nam .................. 34 II. Thực trạng hoạt động dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam ................ 37 1. Bán hàng trực tiếp ..................................................................................... 37 1.1 Về hàng hoá .................................................................................... 37 1.2 Về chất lượng .................................................................................. 40 1.3 Về giá cả hàng hoá trong siêu thị ..................................................... 41 1.4 Về việc xây dựng các mặt hàng đặc trưng cho từng siêu thị ............ 42 1.5 Về công tác quản lý hàng hoá trong siêu thị .................................... 43 1.6 Về việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị ....................................... 43 1.7 Lực lượng lao động của siêu thị ...................................................... 45 2. Bán hàng qua điện thoại ............................................................................ 47 3. Bán hàng qua mạng ................................................................................... 48 4. Các dịch vụ hỗ trợ ..................................................................................... 50 5. Đánh giá chung về dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam ..................... 53 5.1 Những mặt được ............................................................................. 53 5.2 Những tồn tại, hạn chế .................................................................... 55 III. Cơ hội và thách thức đối với dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO ............................................................................... 57 1. Một số vấn đề về Hiệp định chung về thương mại dịch vụ – GATS của WTO và lộ trình cam kết mở cửa thị trường phân phối của Việt Nam ........... 58 1.1 Một số vấn đề về Hiệp định chung về thương mại dịch vụ – GATS . 58 1.2 Lộ trình cam kết mở cửa thị trường phân phối của Việt Nam .......... 62 2. Cơ hội ....................................................................................................... 63 3. Thách thức ................................................................................................. 65 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO .. 67 I. Định hướng phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam ..................................... 67 1. Định hướng phát triển thương mại đến năm 2020 ...................................... 67 2. Định hướng phát triển hệ thống siêu thị của Việt Nam tới năm 2010 .......... 74 2.1 Định hướng qui hoạch phát triển siêu thị của Việt Nam đến năm 2010 ...................................................................................................... 74 2.2 Định hướng phát triển các công ty kinh doanh siêu thị .................... 75 2.3 Định hướng đầu tư xây dựng hạ tầng, tạo điều kiện về mặt bằng cho các siêu thị ............................................................................................ 76 2.4 Định hướng tổ chức và quản lý hoạt động siêu thị ........................... 79 II. Các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam..... 80 1. Về phía Nhà nước ...................................................................................... 80 1.1 Nâng cao nhận thức và hiểu biết của toàn xã hội về kinh doanh siêu thị .......................................................................................................... 80 1.2 Xây dựng và hoàn thiện môi trường pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh doanh siêu thị ................................................................................ 82 1.3 Xây dựng các cơ chế, chính sách khuyến khích, hỗ trợ phát triển siêu thị phù hợp ............................................................................................ 84 2. Về phía doanh nghiệp ................................................................................ 88 2.1 Lựa chọn vị trí đặt siêu thị thích hợp ............................................... 88 2.2 Đổi mới và đa dạng hoá các hình thức bán hàng của siêu thị ........... 89 2.3 Liên kết chặt chẽ với các nhà sản xuất ............................................. 92 2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại .................................... 92 2.5 Tăng cường ứng dụng và khai thác công nghệ thông tin .................. 93 2.6 Có chính sách quản trị và phát triển nhuồn nhân lực hiệu quả ......... 93 KẾT LUẬN ................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 96 LỜI NÓI ĐẦU Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá mạnh mẽ ở quy mô thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu Âu được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX. Ở Việt Nam, siêu thị chính thức xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1993 khi công ty Vũng Tàu Sinhanco khai trương “siêu thị” Minimart. Đến nay, sau khoảng 13 năm hình thành và phát triển, chúng ta đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị nhỏ cho tới các đại siêu thị ở các thành phố và các đô thị lớn. Siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người mua sắm Việt Nam, làm thay đổi cả các thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung. Tuy nhiên, siêu thị vẫn là lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ ở nước ta và hệ thống siêu thị không tránh khỏi còn nhiều khiếm khuyết và yếu kém: việc hình thành và phát triển hệ thống siêu thị nước ta còn mang tính tự phát; tính chuyên nghiệp trong quản lý siêu thị còn kém; hàng hoá chưa phong phú về chủng loại, chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của ngưòi dân; cơ sở hạ tầng của siêu thị còn nghèo nàn, thiếu thốn; dịch vụ bán hàng chưa phong phú mới chỉ dừng lại ở bán hàng trực tiếp. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay đặc biệt là trong năm nay Việt Nam sẽ được kết nạp là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO tháng 11, hệ thống phân phối Việt Nam nói chung và các siêu thị Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các tập đoàn siêu thị quốc tế đã có mặt tại Việt Nam như: siêu thị BigC của tập đoàn Bourbon (Pháp), Metro (Đức), Parkson (Malaysia), và sắp tới có thể là các tập đoàn khổng lồ trên thế giới như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh). Các nhà đầu tư nước ngoài có thế mạnh về vốn, kinh nghiêm, công nghệ, lại có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp. Họ không những chỉ đe doạ tới sự sống còn của các nhà bán lẻ Việt Nam mà còn có khả năng nắm quyền chi phối các nhà sản xuất trong nước. Trước tình hình thực tiễn như trên, em đã chọn đề tài .Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam. Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, cho khoá luận tốt nghiệp. Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung của khoá luận của khoá luận gồm 3 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về bán lẻ và dịch vụ bán lẻ Chƣong 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập và khả năng phân tích của em, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết, em kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của các thầy cô. Qua đây, em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn T.S Phạm Thu Hương và các cơ quan đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này. Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤ BÁN LẺ I. Một số vấn đề về siêu thị 1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Có thể coi siêu thị có hai nguồn gốc: Thứ nhất là việc John Hartford khai trương vào năm 1912 những cửa hàng thực phẩm chỉ bán bằng tiền mặt và không đưa hàng đến nhà. Thứ hai, trong khuôn khổ công ty A&P và các cửa hàng “Piggly – Wiggly” của Clarence Sunders, lần đầu tiên vào năm 1916 đã tổ chức tự phục vụ, có rào ngăn lối đi của người mua và các điểm thanh toán. Nhưng đến những năm 30 của thế kỷ 20 các siêu thị mới trở nên phổ biến. Siêu thị thành đạt thực sự, đầu tiên là cửa hàng của Michael Cullen. Đó là cửa hàng thực phẩm tự phục vụ, bán bằng tiền mặt, không đem hàng đến nhà, có diện tích gần 560 mét vuông, so với 75 mét vuông diện tích của các cửa hàng thông thường thời đó. Cullen đã quay vòng hàng khá nhanh để đảm bảo tổng lợi nhuận là 9 - 10% doanh số bán, tức là mới bằng một nửa mức tổng lợi nhuận của các cửa hàng thực phẩm thời bấy giờ. Sau đó các siêu thị bắt đầu phát triển mạnh, vào đầu năm 1939 trên toàn thế giới đã có khoảng 5000 siêu thị, chiếm khoảng 20% tổng khối lượng buôn bán thực phẩm. Sự thành công của các siêu thị vào những năm 30 của thế kỷ trước là nhờ vào một số yếu tố. Sự đình đốn kinh tế đã buộc người tiêu dùng phải nghĩ đến giá cả, còn các nhà kinh doanh thì có khả năng mua hàng hoá của những người cung ứng đang ở trong tình trạng khốn đốn với giá rẻ hơn và trả tiền thuê mặt bằng rộng rãi với mức tối thiểu. Việc phổ cập ô tô cá nhân đã đẩy vấn đề cự ly xuống hàng thứ hai và góp phần tạo ra thói quen mua hàng mỗi Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO tuần một lần, do đó đã giảm bớt nhu cầu dịch vụ của các quầy hàng nhỏ ở địa phương. Những tiến bộ trong ngành sản xuất tủ lạnh đã cho phép các siêu thị và người tiêu dùng bảo quản thực phẩm lâu hơn. Kỹ thuật đóng gói mới đã tạo khả năng bán cho người tiêu dùng thực phẩm dễ bảo quản. Tất cả những yếu tố đó thông qua quảng cáo đã kích thích tiêu thụ hàng có dán nhãn, giảm bớt số người bán hàng cần thiết trong mỗi cửa hàng. Và cuối cùng sự hợp nhất các bộ phận bán thực phẩm thịt, hàng nông sản vào một nơi đã tạo điều kiện có thể mua hàng ở một chỗ và thu hút được người mua từ xa. Nhờ vậy, các siêu thị đã đảm bảo được khối lượng lưu chuyển hàng hoá cần thiết để kinh doanh thành đạt. Để tiếp tục tăng khối lượng tiêu thụ, các siêu thị đã đi theo một số hướng. Các cửa hàng lớn hơn, chủng loại hàng hoá ngày càng tăng và nhiều siêu thị đã bắt đầu bán cả thuốc theo toa bác sĩ, đồ điện gia dụng, đĩa hát, dụng cụ thể thao, đồ làm vườn, máy ảnh. Ngoài ra, các siêu thị còn cải thiện khả năng của mình bằng cách lựa chọn những địa điểm bề thế hơn, xây dựng những bãi đỗ xe rộng hơn, kiến trúc và trang trí nội thất đẹp hơn, kéo dài thời gian mở cửa và mở cửa cả ngày chủ nhật, tăng thêm các loại dịch vụ cho người mua như thu séc, bố trí phòng ngồi nghỉ, phát các chương trình âm nhạc, Cuộc cạnh tranh giữa các siêu thị ngày càng trở nên gay gắt trong lĩnh vực tuyên truyền bằng cách quảng cáo mạnh, phát hành các phiếu thưởng, tổ chức xổ số. Ngày nay, hầu hết các siêu thị phát hành một số loại thẻ như: thẻ thành viên, thẻ câu lạc bộ, hay thẻ cho các khách hàng trung thành. Những thẻ này sẽ được quét tại quầy đăng ký khi khách hàng thanh toán. Thông thường, khi khách hàng mua hàng bằng các thẻ trên thì sẽ được giảm giá. Mặt khác, các siêu thị cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt về giá từ các đại gia bán lẻ như Wal-Mart và Zellers và các kho – cửa hàng lớn như Costo. Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO 2. Khái niệm và phân loại siêu thị 2.1 Khái niệm “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “chợ”. Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng quốc gia Nước Mỹ coi siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, bảo đảm thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”1. Song còn có khái niệm đơn giản “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”2. Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác. Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông. Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”3 Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị là dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. 1 Theo Philips Kotler, “Marketing căn bản” Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin “Modern Retailing – Management Principles and Practices” 3 Theo Marc Benoun, “Savoir et savoir – faire” 2 Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO 2.2 Phân loại siêu thị Trước hết, chúng ta cần nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hoá để từ đó đưa ra các cách phân loại siêu thị cho phù hợp. Sơ đồ 1.1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại Ngƣời sản xuất Đại lý, môi giới Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ CH tiện dụng Siêu thị Đại siêu thị CH bách hoá CH đại hạ giá CH bách hoá thông thường Trung tâm CH thương mại chuyên doanh Ngƣời tiêu dùng Theo sơ đồ này, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất. Tuy nhiên, khi nói đến siêu thị, người ta thường hiểu đó là cách tiếp cận từ góc độ phân loại mang tính tổ chức đối với những cửa hàng bán lẻ theo phương thức hiện đại. Hệ thống các cửa hàng này ở các nước phương Tây bao gồm cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini-super), siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng bách hoá tổng hợp (department store), cửa hàng bách hoá thông thường (popular store), cửa hàng đại hạ giá (hard discounter), trung tâm thương mại (commercial center). Như vậy, cách tiếp cận không mang tính học thuật hay cách tiếp cận thông thường bao hàm trong hệ thống siêu thị tất cả các dạng cửa hàng bán lẻ hiện đại kể trên. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO triển lâu dài, có thịnh vượng, có suy thoái và có diệt vong tùy theo từng thời kỳ. 2.2.1 Phân loại siêu thị theo quy mô Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định, đó là diện tích bán hàng và tập hợp hàng hoá của siêu thị. Căn cứ vào quy mô có thể chia siêu thị ra ba loại - Siêu thị nhỏ: là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị. - Siêu thị: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác.4 - Đại siêu thị: là cửa hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị, thường nằm ở các khu dân cư đô thị. Căn cứ vào quy mô, có thể có tiêu chí liên quan khác là vị trí đặt siêu thị. Trong khi các siêu thị nhỏ và siêu thị thường được đặt trong khu dân cư đô thị của các thành phố thì đại siêu thị lại được đặt ở ngoại ô thành phố. 2.2.2 Phân loại theo hàng hoá kinh doanh Theo truyền thống thì hàng hoá kinh doanh trong siêu thị là hàng thực phẩm, tuy nhiên cùng với quá trình phát triển của kinh doanh siêu thị nói riêng và ngành phân phối bán lẻ nói chung, siêu thị ngày nay là những cửa hàng bán lẻ tổng hợp, bán hàng hoá phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân từ thực phẩm đến vật dụng gia đình, quần áo, giày dép, Vì vậy, 4 Theo khái niệm đã nêu ở phần 2.1 Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì hệ thống siêu thị trên thế giới không bao gồm các cửa hàng chuyên doanh các hàng hoá không phải là thực phẩm. Tuy nhiên, theo cách hiểu thông thường siêu thị gồm mọi dạng cửa hàng bán lẻ áp dụng phương thức kinh doanh hiện đại thì có thể chia siêu thị ra thành siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh. - Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại khách hàng. Hiện nay, siêu thị tổng hợp đang ngày càng phát triển có những siêu thị có tập hợp hàng hoá vừa rộng và vừa sâu lên tới hàng chục ngàn loại hàng. ở những siêu thị lớn như vậy, người tiêu dùng có thể mua hầu như tất cả mọi loại hàng hoá phục vụ sinh hoạt và cuộc sống mà không cần phải ra khỏi cửa hàng. - Siêu thị chuyên doanh: Theo nghĩa hẹp thì các siêu thị chuyên doanh chỉ có thể là siêu thị bán hàng thực phẩm. Nhưng theo cách hiểu thông thường thì siêu thị chuyên doanh chính là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương thức bán hàng tự chọn. Đó có thể là các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, đồ nội thất, hàng điện máy, siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹp nhưng sâu. 3. Chức năng Siêu thị có các chức năng chính sau Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo, và các công cụ marketing khác. Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO Siêu thị có chức năng vận tải thông qua quá trình mua hàng hoá của các nhà cung cấp để bán lại cho người tiêu dùng, siêu thị có thể tự mình thực hiện chức năng vận tải hàng hoá trong hệ thống phân phối. Để phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả siêu thị cũng thực hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Siêu thị có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hoá. Thực hiện chức năng này đến đâu tuỳ thuộc vào tiềm lực tài chính của nhà phân phối siêu thị và quan hệ giữa họ với các nhà cung cấp. Siêu thị có chức năng như người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất. Các siêu thị thường mua đứt hàng hoá của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hoá cho khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao hơn. Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trực tiếp cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách hàng, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động tới sản xuất để các để họ tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 4. Những đặc trƣng cơ bản của siêu thị Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hoá Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (selfservice hay libre-service): Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá. ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ: - Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. - Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán không có mặt trong quá trình mua hàng. Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển.Tự phục vụ đồng nghĩa với văn minh thương nghiệp hiện đại. Tự phục vụ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người bán. Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu dùng phổ biến. Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch và tự động in hoá đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đây chính là tính chất “siêu” của siêu thị, đem đến cho khách hàng cảm giác cảm thấy thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thoải mái cao nhất cho người mua sắm. Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising): Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá (merchandising) nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hoá có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy. Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại rất phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ” của siêu thị. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà họ cần ở “dưới một mái nhà” và với mức Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO giá “ngày nào cũng thấp”(everyday-low-price). Chủng loại hàng hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, ta có thể thấy siêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên. II. Tổng quan về dịch vụ bán lẻ của siêu thị 1. Bán lẻ 1.1 Định nghĩa và đặc điểm 1.1.1 Định nghĩa Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng, đáp ứng nhu cầu của cá nhân, gia đình và các tổ chức. “Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”5. Nhà bán lẻ hay cung ứng bán lẻ là một công ty thương mại mà tổng doanh thu của nó chủ yếu từ bán lẻ mang lại. Bất kể một tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng bán lẻ, bất kể những hàng hoá, dịch vụ được bán ra sao (bởi người bán, qua thư, điện thoại, máy bán hàng tự động) hay bất kể chúng được bán ở đâu (trong cửa hàng, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng). Hoạt động bán lẻ đã có từ lâu đời, từ việc bán hàng đơn giản ở các chợ từ thành thị đến nông thôn, các quầy hàng cố định hoặc lưu động, đến các cửa hiệu dịch vụ, cửa hàng tổng hợp hoặc chuyên doanh, các trung tâm thương 5 Theo Philips Kotler, “Marketing căn bản” Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO mại lớn nhỏ, hệ thống siêu thị ở các trung tâm thành phố, v.v.. Kinh tế càng phát triển, hoạt động bán lẻ được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể tiến hành trực tiếp qua người bán hàng, hoặc qua điện thoại, thư từ, catalô, máy bán hàng tự động, Internet, v.v.. Ngày nay, bán lẻ được tiến hành tại cửa hàng hoặc không qua cửa hàng, người bán lẻ có thể là người bán hàng chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp và sử dụng linh hoạt các hình thức bán lẻ để phục vụ tốt nhất nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng khắp nơi. 1.1.2 Đặc điểm Bán lẻ dù được tiến hành ở đâu, bán trong cửa hàng hay không qua cửa hàng, cung cấp sản phẩm hữu hình, hay sản phẩm vô hình (dịch vụ), thực hiện theo hình thức này hay hình thức khác đều có những đặc điểm cơ bản như sau: Thứ nhất, khách hàng chủ động và độc lập trong lựa chọn và quyết định mua hàng. Thông thường, đối với hoạt động bán lẻ hàng tiêu dùng, người bán hàng không có quá trình thăm dò nhu cầu trước khi tiếp xúc với người mua. Khách hàng có khả năng tài chính, có động cơ mua hàng cụ thể và có quyết định mua tương đối độc lập so với người mua hàng cho các tổ chức. Vì vậy, trong quá trình tiếp xúc, người bán hàng phải nhạy cảm với các nhu cầu và xây dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài với họ. Thứ hai, là hoạt động cung cấp đa dạng và phong phú chủng loại sản phẩm và dịch vụ. Phần lớn, những nơi bán lẻ cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa tăng cường hiệu quả kinh doanh trong từng kỳ. Trong các cửa hàng bán lẻ có thể bán từ các hàng hoá thông thường, giá trị thấp đến các hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày, đáp ứng nhu cầu đa dạng và đồng bộ của khách hàng. Khác với các công ty sản xuất thường chỉ kinh doanh một vài chủng loại của một vài nhóm sản phẩm và nhãn hiệu, công ty bán lẻ kinh doanh một tập mặt Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO hàng, từ toàn bộ đến một số ngành, lớp, nhóm, loại và nhãn hiệu hàng hoá. Các dịch vụ cung ứng cũng rất phong phú. Đặc điểm này đòi hỏi người bán phải hiểu rõ những hàng hóa, dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng lựa chọn mặt hàng phù hợp nhu cầu và mong muốn, có cơ sở vững chắc để trả lời các câu hỏi và có khả năng thuyết phục được khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Thứ ba, người bán hàng thực hiện nhiều công việc khác nhau. Đối với các cửa hàng bán lẻ có qui mô lớn, các siêu thị, v.v..; người bán lẻ thực hiện công việc với tổ hoặc nhóm bán hàng, chịu sự chi phối và ảnh hưởng lẫn nhau theo các ca làm việc trong ngày. Đôi khi, người bán lẻ còn được giao nhiệm vụ bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động tại một số khu vực theo thời vụ, quản lý hàng hoá, quản lý sổ sách (chi phí, khách hàng), trưng bày hàng hoá trên kệ, vệ sinh sản phẩm và xử lý các tình huống phát sinh nơi bán hàng. Vì vậy, người bán lẻ cần năng động và nhạy bén với công việc để luôn thích ứng với những yêu cầu mới trong môi trường kinh doanh bán lẻ và thực hiện có hiệu quả các khâu công việc trong từng kỳ. Công việc rất căng thẳng vào thời điểm mua sắm tập trung của khách hàng. Người tiêu dùng thường đi mua sắm tập trung vào những giờ nhất định trong ngày và những ngày cuối tuần, lễ, tết, v.v... Chính vì vậy, vào thời điểm mua sắm tập trung, công việc của người bán lẻ hàng tiêu dùng rất căng thẳng, phải tiếp xúc với nhiều người cùng một lúc, khách hàng có thể yêu cầu nhiều loại sản phẩm, hỏi nhiều vấn đề liên quan, v.v... Trong thời điểm này, người bán lẻ luôn phải chủ động, bình tĩnh xử lý các tình huống phát sinh trong thực tế, luôn làm khách hàng hài lòng về công việc phục vụ của mình, kể cả những vấn đề nhỏ nhặt nhất trong giao tiếp kinh doanh. Thứ tư, hình thức đa dạng và cạnh tranh trong bán lẻ rất gay gắt. Bán lẻ hàng tiêu dùng được nhiều thành phần kinh tế trong mỗi quốc gia Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D Dịch vụ bán lẻ của các siêu thị Việt Nam – Cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO cùng tham gia hoạt động, tiến hành kinh doanh theo nhiều qui mô lớn nhỏ khác nhau, cách thức bán hàng đa dạng và linh hoạt. Bán lẻ còn tập trung theo các khu vực, chuyên doanh về một số loại hàng hoá giống nhau hoặc tương tự, các gian hàng hoặc cửa hiệu nằm cạnh nhau thành từng chuỗi liên hoàn. Vì vậy, cạnh tranh trong bán lẻ diễn ra rất gay gắt giữa các công ty thương mại, giữa các cửa hàng và giữa những người bán hàng với nhau. Hiệu quả kinh doanh cao hay thấp, lâu dài hay không giữa các đơn vị bán lẻ phụ thuộc phần lớn vào quan điểm kinh doanh, đạo đức nghề nghiệp, kiến thức và các kỹ năng của người quản lý và người bán hàng. Thứ năm, lực lượng lao động chiếm một tỉ lệ tương đối trong các hoạt động bán lẻ, khác với hoạt động sản xuất thường và có cơ giới hoá, tự động hoá cao. Vì vậy vai trò nguồn nhân lực con người trong bán lẻ là đặc biệt quan trọng và quyết định. 1.2 Chức năng Cung ứng hàng hoá và dịch vụ phân phối bán lẻ nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cuối cùng trong xã hội. Góp phần chủ yếu thực hiện tính hữu ích về dạng thức, sở hữu, điạ điểm và thời gian thúc đẩy sự lưu chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng một cách nhanh chóng. Cung cấp thông tin phản hồi cho người sản xuất, bán buôn và các thành viên khác trong hệ thống phân phối. Mua buôn – bán lẻ góp phần giảm giá bán lẻ cho khách. Dự trữ, bảo quản và tổ chức hoàn chỉnh mặt hàng để bán, từ đó giảm bớt hệ thống kho tàng của người sản xuất và bán buôn. Khoá luận tốt nghiệp iii Lê Thuỳ Oanh - A14-K41D