Tài liệu Đề tài quảng cáo trên mạng internet

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ..... KHOA .... CHUYÊN NGÀNH : CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỀ TÀI: QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET Giảng viên hướng dẫn : .................................... Sinh viên thực hiện : .................................... Lớp : .................................... : .................................... MSSV Tháng 12- năm 2014 I Môc lôc Trang Lêi nãi ®Çu ...................................................................................................................................1 Ch−¬ng I: C¬ së h×nh thµnh vµ lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng.....................................3 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o........................................................................................................3 2. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o trªn m¹ng.....................................................................................4 3. C¬ së cho sù ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn Internet ....................................................8 4. Lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng...................................................................................11 5. §èi t−îng tham gia ngµnh qu¶ng c¸o trªn Internet ....................................................19 Ch−¬ng II: Kü thuËt qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet...........................................................23 1. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o.................................................................................................23 2. Nh¾m chän ®èi t−îng......................................................................................................38 3. Tæ chøc mét ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn m¹ng........................................................42 4. Qu¶ng c¸o quèc tÕ trªn m¹ng.........................................................................................65 5. Nh÷ng vÊn ®Ò ph¸p luËt cÇn biÕt ®èi víi nhµ qu¶ng c¸o trªn m¹ng ........................74 Ch−¬ng III: Qu¶ng c¸o trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam..................................................................79 1. Lý do ®Ó ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam.............................................79 2. C¬ së cho sù h×nh thµnh vµ nh÷ng thuËn lîi cho sù ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam................................................................................82 3. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam....................................................................................................................................87 4. C¸c vÊn ®Ò ph¸p luËt liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o trªn m¹ng.........................................92 5. Nh÷ng khã kh¨n ®èi víi viÖc ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn m¹ng.................................97 6. Mét sè khuyÕn nghÞ vÒ c¸c gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t triÓn ngµnh qu¶ng c¸o trªn m¹ng.........................................................................................................................100 II Lêi nãi ®Çu ¸ch ®©y h¬n 70 n¨m, kÓ tõ khi kü nghÖ qu¶ng c¸o hiÖn ®¹i ra ®êi, nh÷ng ng−êi ho¹t C ®éng trong ngµnh nµy ®Òu ph¶i c«ng nhËn r»ng qu¶ng c¸o chÝnh lµ sù ph¶n ¸nh trùc tiÕp xU héi ®−¬ng thêi. Mét Ên phÈm cña c«ng ty qu¶ng c¸o N.W.Ayer & Sons cña Mü n¨m 1926 viÕt: “Mçi ngµy qua bøc tranh vÒ thêi ®¹i mµ chóng ta ®ang sèng ®Òu ®−îc ghi l¹i mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ sinh ®éng trong c¸c môc qu¶ng c¸o trªn b¸o vµ t¹p chÝ ”. Cßn giê ®©y chØ víi kÕt nèi modem, chóng ta cã thÓ thÊy bøc tranh Êy ngay trªn mµn h×nh m¸y tÝnh cña chóng ta. Internet ®U trë thµnh mét phÇn quan träng trong kÕ ho¹ch truyÒn th«ng mix (media mix) cña c¸c nhµ qu¶ng c¸o. Nh÷ng nhµ kinh doanh nh¹y c¶m ®U nhËn thÊy Internet kh«ng chØ lµ mét m¹ng th«ng tin th«ng th−êng. Nã lµ mét thÞ tr−êng toµn cÇu vµ víi sù ph¸t triÓn tõng ngµy cña m¹ng Internet, c¸c nhµ tiÕp thÞ kh«n ngoan ®ang biÕn c«ng nghÖ míi nµy thµnh lîi thÕ cña m×nh. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®ang ph¸t triÓn víi tèc ®é rÊt nhanh trªn thÕ giíi, h¬n 100% mçi n¨m, ®em l¹i lîi Ých cho c¶ ng−êi qu¶ng c¸o vµ b¸n qu¶ng c¸o. Sè l−îng c¸c doanh nghiÖp tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn m¹ng còng ®ang t¨ng lªn nhanh chãng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng kh«ng n»m ngoµi xu thÕ nµy. Cïng víi sù xuÊt hiÖn vµ ph¸t triÓn cña th−¬ng m¹i ®iÖn tö, qu¶ng c¸o trªn Internet còng b¾t ®Çu xuÊt hiÖn t¹i ViÖt Nam. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang b¾t ®Çu kh¸m ph¸ nh÷ng søc m¹nh cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng vµ nã ®U chøng minh nh÷ng hiÖu qu¶ tuyÖt vêi cña m×nh, ®Æc biÖt trong viÖc gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã ®−îc sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ tr−êng thÕ giíi. Tuy nhiªn, còng nh− th−¬ng m¹i ®iÖn tö, viÖc qu¶ng c¸o trªn Internet míi chØ h¹n chÕ trong mét bé phËn nhá c¸c doanh nghiÖp. Mét phÇn lµ do c¬ së h¹ tÇng kü thuËt th«ng tin cña ViÖt Nam vÉn cßn nhiÒu h¹n chÕ, mét phÇn kh¸c quan träng h¬n lµ c¸c doanh nghiÖp ch−a nhËn thøc ®−îc c¸c lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng vµ c¸ch thøc ®Ó biÕn ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy phôc vô cho ho¹t ®éng kinh doanh vµ qu¶ng c¸o cña m×nh. V× vËy, môc ®Ých cña kho¸ luËn nµy nh»m cung cÊp mét bøc tranh kh¸i qu¸t vÒ sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng, c¸ch tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn Internet vµ 1 mét c¸i nh×n kh¸i qu¸t vÒ t×nh h×nh øng dông Internet vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam. Kho¸ luËn gåm ba phÇn chÝnh: Ch−¬ng I: C¬ së h×nh thµnh vµ lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn Internet Ch−¬ng II: Kü thuËt qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet Ch−¬ng III: Qu¶ng c¸o trªn m¹ng ë ViÖt Nam Trong ch−¬ng thø nhÊt, chóng ta sÏ t×m hiÓu v× sao ng−êi ta l¹i coi Internet lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o tèt nhÊt hiÖn nay. Ch−¬ng thø hai sÏ cung cÊp mét c¸i nh×n tæng qu¸t vÒ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o hÕt søc ®a d¹ng vµ phong phó hiÖn nay trªn thÕ giíi vµ c¸ch thøc ®Ó thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o trªn m¹ng. Ch−¬ng hai còng lµ phÇn chÝnh cña kho¸ luËn nµy. Trong ch−¬ng cuèi cïng, chóng ta sÏ nghiªn cøu t×nh h×nh ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng t¹i ViÖt Nam, nh÷ng khã kh¨n mµ ngµnh qu¶ng c¸o trªn m¹ng cña ViÖt Nam ®ang gÆp ph¶i vµ ph−¬ng h−íng ph¸t triÓn trong thêi gian tíi. Do cßn h¹n chÕ vÒ mÆt thêi gian vµ kiÕn thøc, kho¸ luËn nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ h¹n chÕ. V× vËy, t«i rÊt mong nhËn ®−îc sù chØ b¶o, h−íng dÉn thªm. Sau cïng, cho phÐp t«i ®−îc bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi PGS.TS Lª §×nh T−êng, ng−êi ®U nhiÖt t×nh h−íng dÉn vµ gióp ®ì t«i hoµn thµnh luËn kho¸ luËn nghiÖp nµy. 2 Ch−¬ng I c¬ së h×nh thµnh vµ Lîi Ých cña Qu¶ng c¸o trªn Internet 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o 1.1. Kh¸i niÖm vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o “Qu¶ng c¸o lµ viÖc sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó truyÒn tin ®Þnh tr−íc vÒ s¶n phÈm hay thÞ tr−êng cho ng−êi b¸n lÎ hay ng−êi tiªu thô ” Chi phÝ cho qu¶ng c¸o cùc kú lín nh−ng nã ®−îc bï ®¾p b»ng tiÒn cña nh÷ng ng−êi mua hµng bÞ nã chinh phôc. Qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä vÒ nh÷ng lîi Ých, sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm nh»m biÕn ®æi hoÆc cñng cè th¸i ®é vµ lßng tin cña ng−êi tiªu thô vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty vµ t¨ng lßng ham muèn mua hµng cña hä. Qu¶ng c¸o lµ ph−¬ng tiÖn hç trî ®¾c lùc cho c¹nh tranh. Qu¶ng c¸o khai th¸c mäi gi¸ trÞ tån t¹i trong nÒn v¨n minh hiÖn ®¹i: chÊt l−îng, søc kháe, sù an toµn, thuËn tiÖn, sù thÝch thó, tÝnh thÈm mü cao, sù hÊp dÉn, tÝnh hiÖu qu¶, kinh tÕ vµ tiÕt kiÖm. Qu¶ng c¸o kh«ng chØ cÇn thiÕt khi hµng hãa ø ®äng, thÞ tr−êng bUo hßa. Qu¶ng c¸o lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt trong l−u th«ng hµng hãa nh»m ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh l−u th«ng, h−íng dÉn h×nh thµnh nhu cÇu, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch nhanh chãng, ®óng ®èi t−îng vµ h−íng dÉn ng−êi tiªu dïng sö dông hiÖu qu¶ hµng hãa ®U mua. Kh¶ n¨ng cung øng hµng hãa cµng lín vÒ sè l−îng, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i hµng ®ång thêi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cµng ®i vµo chiÒu s©u, ®ßi hái vÒ chÊt l−îng cµng cao, thÞ hiÕu cµng tinh tÕ vµ ®a d¹ng th× qu¶ng c¸o cµng trë nªn cÇn thiÕt. 1.2. Ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o Trong qu¶ng c¸o, thuËt ng÷ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng (media) ®Ó chØ c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin nh− b¸o, t¹p chÝ, truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, b¶ng qu¶ng c¸o, th− trùc tiÕp, vµ Internet. C¸c nhµ qu¶ng c¸o sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó truyÒn ®¹t c¸c th«ng ®iÖp th−¬ng m¹i cña m×nh ®Õn c¸c kh¸ch hµng môc tiªu, vµ c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng còng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo doanh thu tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó duy tr× ho¹t ®éng cña m×nh. C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng th−êng ®−îc ph©n thµnh c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (mass media) vµ c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin mang tÝnh c¸ nh©n (niche media). B¸o, t¹p chÝ, tivi vµ ®µi ®−îc coi lµ c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng bëi chóng cã thÓ truyÒn c¸c 3 th«ng ®iÖp ®Õn mét sè l−îng lín kh¸n gi¶ trªn diÖn réng. Kh¶ n¨ng truyÒn tin réng rUi cña c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®U gióp cho chóng trë thµnh nh÷ng ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lý t−ëng cho c¸c nhµ qu¶ng c¸o muèn tiÕp cËn mét sè l−îng lín kh¸n gi¶ môc tiªu. C¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nh− truyÒn h×nh c¸p vµ th− trùc tiÕp th−êng ®−îc coi lµ c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng c¸ nh©n bëi chóng tiÕp cËn tíi mét sè Ýt kh¸n gi¶ x¸c ®Þnh tr−íc víi nh÷ng ®Æc ®iÓm nh©n khÈu häc riªng biÖt hoÆc c¸c së thÝch ®Æc biÖt. Th− trùc tiÕp cã thÓ sö dông ®Ó tiÕp cËn tíi hÇu hÕt c¸c kh¸n gi¶ víi c¸c th«ng ®iÖp ®U ®−îc c¸ nh©n hãa. Internet trë thµnh mét ph−¬ng tiÖn tiÕp thÞ vµ qu¶ng c¸o tõ n¨m 1994. Internet kh¸c víi c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c trªn nhiÒu ph−¬ng diÖn. Internet võa lµ ph−¬ng tiÖn th«ng tin c¸ nh©n l¹i võa lµ ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Víi c¸c ®Æc tÝnh −u viÖt cña m×nh, Internet ®U trë thµnh mét ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cao cÊp vµ hiÖu qu¶ nhÊt hiÖn nay. 2. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o trªn m¹ng 2.1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o trªn m¹ng Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn Internet ®U ®−îc ph¸t triÓn vµ thay ®æi liªn tôc trong suèt qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nã. Ban ®Çu ng−êi ta ®Þnh nghÜa nã lµ sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c ngµnh. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng kÕt hîp hiÖu qu¶ c¶ c¸c yÕu tè in Ên, h×nh ¶nh cña b¸o chÝ còng nh− ©m thanh chuyÓn ®éng cña truyÒn h×nh. Ng−êi ta ®U tranh cUi rÊt nhiÒu vÒ viÖc liÖu qu¶ng c¸o trªn m¹ng gièng h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn thèng nh»m g©y sù chó ý hay gièng kiÓu marketing trùc tiÕp ®Ó b¸n hµng. Còng nh− c¸c m« h×nh qu¶ng c¸o kh¸c, qu¶ng c¸o trªn m¹ng nh»m cung cÊp th«ng tin, ®Èy nhanh tiÕn ®é giao dÞch gi÷a ng−êi mua vµ ng−êi b¸n. Nh−ng qu¶ng c¸o trªn m¹ng kh¸c h¼n c¸c m« h×nh qu¶ng c¸o kh¸c, nã gióp nh÷ng ng−êi tiªu dïng cã thÓ t−¬ng t¸c víi qu¶ng c¸o. Trªn m¹ng, hµnh vi cña ng−êi tiªu dïng theo mét m« h×nh hoµn toµn kh¸c so víi c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o truyÒn thèng. M« h×nh nµy cã thÓ gi¶i thÝch theo qu¸ tr×nh: NhËn thøc (Awareness) - Quan t©m (Interest) - Ham muèn (Desire) - Mua hµng (Action). TÊt c¶ c¸c hµnh ®éng nµy diÔn ra cïng mét lóc trong qu¶ng c¸o trªn m¹ng. Kh¸ch hµng cã thÓ lÊy th«ng tin hoÆc mua s¶n phÈm cïng mÉu mU trªn qu¶ng c¸o ®ã, thËm chÝ hä cßn cã thÓ mua c¶ s¶n phÈm tõ c¸c qu¶ng c¸o trªn Web. Qu¶ng c¸o trùc tuyÕn göi c¸c th«ng ®iÖp tíi kh¸ch hµng trªn c¸c Website hoÆc th− ®iÖn tö nh»m ®¹t ®−îc c¸c c¸c môc ®Ých sau: - T¹o ra sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nhUn hiÖu s¶n phÈm. 4 - Thóc ®Èy nhu cÇu mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô. - Cung cÊp c¸c ph−¬ng tiÖn cho kh¸ch hµng ®Ó liªn hÖ víi nhµ qu¶ng c¸o cho môc ®Ých lÊy thªm th«ng tin hoÆc mua hµng. Gièng nh− c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng kh¸c, Internet còng cung cÊp c¸c c¬ héi lín cho c¸c doanh nghiÖp t×m hiÓu xem kh¸ch hµng thÝch g× vµ kh«ng thÝch g×, hä mua s¾m hay thu thËp th«ng tin nh− thÕ nµo. Ngoµi ra, Internet vµ m¹ng toµn cÇu cßn mang ®Õn c¬ héi cho c¸c doanh nghiÖp h−íng c¸c th«ng ®iÖp h−íng c¸c th«ng ®iÖp vµo mét sè l−îng lín c¸c ®èi t−îng nh−ng vÉn thiÕt kÕ th«ng ®iÖp phï hîp víi tõng nhãm d©n c− vµ së thÝch cña mçi nhãm. Ngµy nay ng−êi ta kh«ng cßn so s¸nh qu¶ng c¸o trªn m¹ng víi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o truyÒn thèng n÷a: “ Qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ sù kÕt hîp qu¶ng c¸o truyÒn thèng vµ tiÕp thÞ trùc tiÕp”. Nhãm qu¶ng c¸o cña hUng American Online ®U hoµn thiÖn h¬n n÷a kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn m¹ng: “Qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ sù kÕt hîp võa cung cÊp nh3n hiÖu, cung cÊp th«ng tin vµ trao ®æi bu«n b¸n ë cïng mét n¬i ”. 2.2. S¬ l−îc qu¸ tr×nh lÞch sö cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng LÞch sö cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng diÔn ra trong thêi gian rÊt ng¾n b¾t nguån tõ sù ra ®êi cña hUng Prodigy dÞch vô th−¬ng m¹i trªn m¹ng, tr¶i qua thêi kú bïng næ dÞch vô vµ th− ®iÖn tö, tíi khi ra ®êi hUng HotWired, ban ®Çu lµ c«ng ty con trªn m¹ng cña t¹p chÝ Wired. 2.2.1. Giai ®o¹n ®Çu Vµo gi÷a thËp kû 80, nh÷ng dÞch vô trùc tuyÕn dùa trªn thuª bao nh− Computer Serve, Genie hay Delphi ®U cã hµng ngh×n ng−êi sö dông. Nh÷ng dÞch vô nµy dùa trªn c¸c m« h×nh “tr¶ phÝ sö dông” gåm cã lÖ phÝ truy cËp hµng th¸ng vµ gi¸ nèi m¹ng tÝnh theo giê. C¸c dÞch 5 vô nµy kh«ng cã qu¶ng c¸o, chØ cã nh÷ng ch−¬ng tr×nh mua hµng trùc tuyÕn ®Çu tiªn vµ ®©y chÝnh lµ b−íc ®Öm më ®−êng cho th−¬ng m¹i ®iÖn tö trªn Internet. C«ng ty ®Çu tiªn ph¸t triÓn m« h×nh sö dông qu¶ng c¸o nh− nguån doanh thu chÝnh lµ mét c«ng ty ®−îc thµnh lËp bëi ba c«ng ty CBS, IBM vµ Sear vµo n¨m 1984. C«ng ty nµy ban ®Çu cã tªn lµ TRINTEX sau ®æi thµnh Prodigy. N¨m 1986, Prodigy giíi thiÖu dÞch vô ®Çu tiªn cho phÐp sö dông kh«ng h¹n chÕ víi sè lÖ phÝ hµng th¸ng kh«ng tÝnh phô tréi (gi¸ cè ®Þnh) vµ c«ng ty nµy tin t−ëng r»ng phÝ qu¶ng c¸o vµ giao dÞch ®ãng vai trß quan träng trong m« h×nh doanh thu nµy. Trong mét nç lùc t×m kiÕm c¸c doanh thu qu¶ng c¸o, Prodigy ®U dùa trªn ng«n ng÷ lËp tr×nh b»ng ®å häa ®U cã tõ tr−íc, ng«n ng÷ nµy ®−îc gäi lµ NAPLP. Nã cung cÊp mét sè font ch÷ vµ mµu s¾c ®Ó hiÓn thÞ th«ng tin vµ dùa trªn ®å häa vÐct¬. Mµn h×nh tr«ng cã vÎ gièng nh− “phim ho¹t h×nh” nh−ng ®ã chÝnh lµ nh÷ng g× tèt nhÊt mµ c«ng nghÖ cã thÓ cung cÊp vµo nh÷ng n¨m cuèi thËp niªn 80. Mçi mµn h×nh trong dÞch vô cña Prodigy ®Òu cã qu¶ng c¸o. C¸c qu¶ng c¸o d¹ng nµy ®−îc gäi lµ qu¶ng c¸o “chñ ®¹o”. §iÒu thó vÞ lµ ngµy nay qu¶ng c¸o d¹ng biÓu ng÷ (banner) trªn Internet cã nhiÒu ®Æc tÝnh t−¬ng tù nh− c¸c qu¶ng c¸o “chñ ®¹o” cña Prodigy vÝ dô nh− vÞ trÝ trªn trang Web vµ kh¶ n¨ng h−íng vµo môc tiªu. Qu¶ng c¸o ®−îc ®Æt ë vÞ trÝ cè ®Þnh cuèi trang, nhÊn vµo mét qu¶ng c¸o “chñ ®¹o” sÏ dÉn ng−êi sö dông ®Õn víi mét lo¹t mµn h×nh ®−îc thiÕt kÕ dµnh cho kh¸ch hµng vµ c¸c module t−¬ng t¸c kh¸c (nh− c¸c module ®Þnh vÞ ng−êi b¸n hµng hay module tÝnh to¸n tµi s¶n thÕ chÊp). Chóng ®−îc t¹o ra trong m«i tr−êng ph¸t triÓn ®éc quyÒn cña Prodigy dµnh cho c¸c nhµ qu¶ng c¸o. Tõ khëi ®Çu nµy, Prodigy ®U cè g¾ng b¸n qu¶ng c¸o vµ c¸c gi¶i ph¸p th−¬ng m¹i ®iÖn tö. Hä ®U b¸n ®i “t−¬ng lai” cña ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng mang tÝnh t−¬ng t¸c nµy v× c¬ së dµnh cho kh¸ch hµng vÉn cßn ch−a v÷ng ch¾c vµ gi¸ thµnh s¶n xuÊt theo ®Çu ng−êi cßn rÊt cao. PhÇn lín c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®Òu h−íng tíi c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. 2.2.2. ThÊt b¹i cña chiÕn l−îc qu¶ng c¸o “spam” Trong khi Prodigy ®ang thö nghiÖm tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trong ®iÒu kiÖn ®¬n ph−¬ng ®éc mU, c¸c hUng kh¸c l¹i t×m kiÕm c¸c øng dông th−¬ng m¹i cña m¹ng Internet. N¨m 1994, mét c«ng ty luËt Canter and Siegel ®U m¹nh d¹n ®−a ra ®Ò nghÞ biÕn m¹ng Internet thµnh mét ph−¬ng tiÖn tiÕp thÞ rÎ tiÒn b»ng c¸ch göi mét th− qu¶ng c¸o kiÓu tiÕp thÞ mµu xanh cho 7000 ®èi t−îng. ChuÈn mùc Internet “netquette” ghi l¹i r»ng t¹i diÔn ®µn c¸c vÊn 6 ®Ò th−¬ng m¹i, c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn chñ ®Ò cÇn bµn b¹c l¹i kh«ng ®−îc ®−a ra. C¸c qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i còng nh− th− ®iÖn tö th−¬ng m¹i tù do ®−îc biÕt tíi nh− lµ “spam” (th− qu¶ng c¸o kh«ng ®−îc yªu cÇu) ®U lµm gi¸n ®o¹n c¸c cuéc ®µm ph¸n vµ lµm háng c¸c cuéc ®µm tho¹i, ®iÒu nµy g©y ra nhiÒu phµn nµn qua email göi cho c¸c thiÕt kÕ vµ cung cÊp dÞch vô Internet (ISP - Internet Service Provider) Canter and Siegel ®U nhËn ®−îc mét th− môc ®Çy ¾p nh÷ng email ph¶n ®èi ý t−ëng cña hä (mét hµnh ®éng ®−îc coi lµ “qu¸ khÝch”) vµ hä còng nhËn ®−îc sù ph¶n ®èi cña nh÷ng ng−êi tham gia Internet kh«ng muèn m¹ng bÞ ¶nh h−ëng bëi nh÷ng vÊn ®Ò mang tÝnh th−¬ng m¹i. ChØ trong 18 giê ®ång hå, nhµ cung cÊp dÞch vô Internet cña hä ®U nhËn ®−îc 30.000 th− ph¶n ®èi lµm ngõng trÖ account cña hä. TiÕp ®ã, Canter and Siegel lËp account víi hai nhµ cung cÊp dÞch vô Internet kh¸c, kh¼ng ®Þnh r»ng hä sÏ ®−a ra nhiÒu qu¶ng c¸o h¬n n÷a. Nh−ng lÇn nµy hä nhËn ®−îc tê b×a ghi tªn vµo sæ ®en cña céng ®ång Internet. Hai nhµ cung cÊp dÞch vô Internet ®U ph¶i tõ chèi cung cÊp account cho hUng nµy ®Ó tr¸nh c¸c email chØ trÝch kh¸c. 2.2.3. Giai ®o¹n tiÕp nhËn qu¶ng c¸o Sau khi qu¶ng c¸o cña Canter and Siegel thÊt b¹i, t¹p chÝ Wired ®U khai tr−¬ng HotWired, mét tæ chøc b¸n mÉu qu¶ng c¸o trªn m¹ng. Nh−ng v× sî ph¶n ®èi, hUng nµy ®U gi¶m diÖn tÝch trªn mµn h×nh cho h×nh thøc qu¶ng c¸o ban ®Çu d¹ng biÓu ng÷ cña m×nh. HotWired ®U ký hîp ®ång qu¶ng c¸o ®Çu tiªn víi hUng AT&T vµo th¸ng 4/1994 vµ thiÕt lËp site cña m×nh vµo th¸ng 10/1994. §iÒu thó vÞ lµ HotWired kh«ng bÞ ph¶n ®èi vÒ Website ®ang ®−îc thiÕt lËp trªn m¹ng cña m×nh vµ còng kh«ng ai chØ trÝch c¸c qu¶ng c¸o ®ã. Vµo cuèi n¨m 1996, ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt trªn m¹ng, qu¶ng c¸o lµ mét thµnh tè quan träng trong c¸c m« h×nh kinh doanh. Dßng doanh thu duy nhÊt lín ®èi víi phÇn lín c¸c Website lµ tõ qu¶ng c¸o. Vµo n¨m 1997, qu¶ng c¸o trªn Internet ®U rÊt ph¸t triÓn, doanh thu tõ qu¶ng c¸o t¨ng tõ 267 triÖu ®« la vµo n¨m 1996 lªn ®Õn gÇn mét tû ®« la vµo n¨m 1997. N¨m 1998, doanh thu tõ qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®U t¨ng gÊp ®«i. Tû lÖ t¨ng tr−ëng b×nh qu©n cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng mçi n¨m h¬n 100%, lîi nhuËn thu ®−îc t¨ng nhanh chãng tõ 2 tû n¨m 1998 lªn ®Õn b×nh qu©n 8 tû USD/ n¨m hiÖn nay. C¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu cho thÊy, 33 tû USD sÏ ®−îc chi cho qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®Õn n¨m 2004. Khu vùc Ch©u ¸ - Th¸i B×nh D−¬ng sÏ chi 3,3 tû USD cho qu¶ng c¸o trªn m¹ng, chiÕm 5,9% ng©n s¸ch qu¶ng c¸o 7 (1) http://www.mediaplan.com/Open.html cña khu vùc n¨m 2004(1). 3. C¬ së cho sù ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o trªn Internet Cã rÊt nhiÒu yÕu tè vµ khuynh h−íng thóc ®Èy sù chÊp nhËn Internet nh− ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o cña xU héi. 3.1. Sè l−îng ng−êi sö dông Internet ®ang ngµy t¨ng lªn Trong mét b¸o c¸o nghiªn cøu vÒ sù chÊp nhËn Internet vµo n¨m 1997 cã tªn “The Interrnet Report” cho thÊy Internet chØ mÊt cã 5 n¨m ®Ó thu hót ®−îc 50 triÖu ®éc gi¶ cña Mü, trong khi truyÒn thanh ph¶i mÊt 38 n¨m, truyÒn h×nh c¸p lµ 10 n¨m. Internet chÝnh lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ph¸t triÓn nhanh nhÊt trong lÞch sö. Sè l−îng ng−êi sö dông Internet ®ang t¨ng lªn víi tèc ®é rÊt nhanh ®U t¹o ra mét céng ®ång ®«ng ®¶o c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trªn m¹ng mµ kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ bá qua. Ngµy nay m¸y tÝnh c¸ nh©n cã mÆt t¹i 60% sè hé gia ®×nh cña Mü, con sè ®ã t¹i T©y ¢u vµ Ch©u ¸- Th¸i B×nh D−¬ng lÇn l−ît lµ 49% vµ 38%. TÝnh ®Õn cuèi n¨m ngo¸i, kho¶ng gÇn nöa tû ng−êi trªn kh¾p thÕ giíi ®U cã thÓ truy cËp Internet t¹i nhµ. NÕu nh− gi÷a n¨m 1998, sè ng−êi sö dông Internet lµ 137 triÖu ng−êi th× ®Õn n¨m 1999 con sè nµy ®U t¨ng lªn 280 triÖu ng−êi vµ n¨m 2001 lµ 375 triÖu ng−êi. Do tèc ®é t¨ng lªn nhanh chãng nh− vËy nªn ngµy nay rÊt khã ®Ó cã thÓ ®−a ra con sè chÝnh x¸c sè ng−êi truy cËp vµo m¹ng Internet. Ng−êi ta −íc tÝnh hiÖn nay trªn thÕ giíi cã xÊp xØ 520 triÖu ng−êi truy cËp trùc tuyÕn trong ®ã 1/3 lµ ng−êi Mü vµ Canada. H¬n 80% d©n sè thÕ giíi ngµy nay truy cËp vµo m¹ng t¹i n¬i lµm viÖc hoÆc t¹i nhµ riªng. LÞch sö ®U cho thÊy sè l−îng ng−êi sö dông t¨ng kho¶ng 200% mçi n¨m. H¼n lµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o kh«ng thÓ kh«ng quan t©m tíi l−îng ®éc gi¶ lín vµ møc t¨ng tr−ëng nµy(2). 3.2. ViÖc sö dông Internet ®ang ngµy cµng t¨ng lªn Ngµy cµng cã nhiÒu ng−êi xem truyÒn h×nh chuyÓn sang sö dông thêi gian r¶nh rçi cña m×nh bªn chiÕc m¸y tÝnh ®Ó truy cËp vµo m¹ng thay v× ngåi bªn chiÕc tivi nh− tr−íc kia. Mét nghiªn cøu thùc hiÖn vµo mïa thu n¨m 1996 ®U chØ ra r»ng 3/4 sè ng−êi sö dông m¸y tÝnh c¸ nh©n s½n sµng tõ bá tivi ®Ó dµnh nhiÒu thêi gian h¬n bªn chiÕc m¸y vi tÝnh cña m×nh. C«ng ty t− vÊn Forrester Research ®U th¨m dß ý kiÕn cña 17.000 ng−êi ë Anh, §øc, Hµ Lan, Thuþ §iÓn vµ Ph¸p th× 80% sè ng−êi rÊt quan t©m vµ thÝch thó tr−íc sù tiÕn triÓn cña kü nghÖ truyÒn th«ng. Theo kÕt qu¶ mét cuéc th¨m dß do Lois Harris tiÕn hµnh trªn tê TuÇn b¸o kinh 8 (2) http://www.mediaplan.com/Open.html, doanh (Business Week) cña Mü n¨m 1998, th× 48% ng−êi sö dông Internet dµnh Ýt thêi gian h¬n cho viÖc xem tivi, 26% dµnh Ýt thêi gian h¬n cho viÖc ®äc s¸ch b¸o. Thêi gian ng−êi ta dµnh cho Internet còng ®ang t¨ng lªn nhanh chãng. Ch¼ng h¹n nh− ë Mü lµ n−íc cã tû lÖ ng−êi sö dông Internet nhiÒu nhÊt thÕ giíi, n¨m 1998 trung b×nh mét ng−êi sö dông Internet 5,4 giê/tuÇn, 23% trong sè ®ã sö dông h¬n 11 giê/tuÇn vµ 83% sè nµy truy cËp m¹ng hµng ngµy. Ngµy nay sè thêi gian mµ ng−êi ta dµnh cho Internet ®U t¨ng lªn gÇn gÊp ®«i. N¨m 2000 lµ 9,4 giê/tuÇn vµ n¨m 2001 lµ 9,8 giê/tuÇn(3). ViÖc sö dông Internet ®U thu hót mét sè l−îng ng−êi lín h¬n bÊt cø ho¹t ®éng nµo liªn quan tíi m¸y vi tÝnh. Trong khi c¸c trß ch¬i thu hót hÇu hÕt nh÷ng ng−êi trÎ tuæi h¬n vµ nh÷ng phÇn mÒm h÷u Ých thu hót phÇn lín giíi lín tuæi h¬n th× Internet ®−îc mäi ng−êi ë mäi løa tuæi, tõ trÎ con ®Õn ng−êi giµ yªu thÝch. Së dÜ nh− vËy lµ v× Internet cã thÓ ®em l¹i cho hä rÊt nhiÒu tiÖn Ých mµ c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c kh«ng thÓ lµm ®−îc. Ng−êi ta sö dông Internet ®Ó t×m kiÕm th«ng tin, nghiªn cøu tµi liÖu, më th− ®iÖn tö, mua cæ phiÕu, ®Çu t−, t×m kiÕm viÖc lµm, lËp ra cöa hµng trªn trang Web, tham gia ®Êu thÇu, mua tÆng phÈm vµ vÐ m¸y bay ®i nghØ phÐp hay du lÞch. Internet hiÖn lµ ph−¬ng tiÖn rÊt h÷u hiÖu trong quan hÖ ®èi t¸c. Internet còng chÝnh lµ nguån th«ng tin lín nhÊt trªn hµnh tinh hiÖn nay. B¸o chÝ ra hµng ngµy, dù b¸o thêi tiÕt, b¶ng b¸o gi¸ hµng hãa míi nhÊt còng nh− nh÷ng hå s¬ vÒ c¸c tr−êng ®¹i häc ®Òu cã thÓ dÔ dµng t×m thÊy trªn m¹ng sau mét có nhÊn chuét. Trªn thùc tÕ chóng ta dù ®o¸n trong vßng mét hoÆc hai n¨m n÷a, mét ng−êi nÕu nh− kh«ng thùc hiÖn mét h×nh thøc truy cËp nµo vµo m¹ng Internet th× sÏ trë nªn thiÕu th«ng tin nh− thÓ kh«ng së h÷u mét chiÕc tivi hay ®µi ngµy nay. Theo mét cuéc ®iÒu tra míi ®©y cña c«ng ty d÷ liÖu quèc tÕ IDG th× 88% sè ng−êi kÕt nèi Internet lµ ®Ó t×m kiÕm th«ng tin. Trong khi TM§T ph¸t triÓn th× Internet lµ mét trong sè Ýt ®Þa chØ mµ kh«ng cÇn nhiÒu tiÒn nh−ng cã thÓ vµo gi¶i trÝ. Tèc ®é c¸c bé vi xö lý ngµy cµng cao cho phÐp h¹n chÕ sai sãt cña nh÷ng trß ch¬i trªn m¹ng. ThËm chÝ trªn m¹ng Internet, ng−êi ta t×m th«ng tin vÒ khÝ t−îng hay bÊt kú mét tin tøc nµo kh¸c, còng cã vÎ thÝch thó h¬n lµ ®äc b¸o, nghe ®µi vµ xem truyÒn h×nh v× trong khi truy cËp, mçi ng−êi ®Òu cã c¶m gi¸c mét sù b×nh ®¼ng réng mªnh m«ng vµ nh÷ng vÊn ®Ò muèn t×m hiÓu l¹i xuÊt hiÖn rÊt míi mÎ vµ hÊp dÉn. HUng Greenfield Online ®U th¨m dß ý kiÕn cña 4.350 ng−êi Mü tõng truy cËp Internet, 70% trong sè hä nãi r»ng hä truy cËp vµi lÇn trong tuÇn, 1/4 sè ng−êi tham gia truy cËp tíi lóc ®i ngñ, 1/2 nãi r»ng hä Ýt xem v« tuyÕn h¬n, 19% sè ng−êi ®¸nh gi¸ truy cËp Internet tèt h¬n lµ xem truyÒn h×nh. Internet ngµy cµng ®ãng vai trß quan 9 (3) http://www.mediaplan.com/Open.html träng trong cuéc sèng riªng t− cña con ng−êi. Ng−êi ta sö dông Internet ®Ó liªn l¹c víi ng−êi th©n, ®−a th«ng tin c¸ nh©n lªn m¹ng ®Ó t×m viÖc hay nh÷ng ng−êi cã cïng së thÝch c¸ nh©n. ViÖc truyÒn nh÷ng th«ng tin nµy rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi gäi ®iÖn tho¹i vµ viÖc trao ®æi th− ®iÖn tö còng dÔ dµng nh− viÖc ®¸nh m¸y mét bøc th−, trong khi cã thÓ gÇn nh− ngay lËp tøc nhËn ®−îc th− tr¶ lêi. ViÖc t¨ng lªn cña viÖc sö dông Internet sÏ t¹o thªm nhiÒu c¬ héi cho c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã thÓ tiÕp cËn ®−îc víi c¸c kh¸ch hµng vµ còng lµ ®iÒu khiÕn c¸c nhµ qu¶ng c¸o ph¶i c©n nh¾c dµnh mét kho¶n ng©n s¸ch cña m×nh cho qu¶ng c¸o trªn m¹ng bªn c¹nh c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. 3.3. Sù ph¸t triÓn cña th−¬ng m¹i ®iÖn tö, ®Æc biÖt lµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trªn m¹ng Qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ mét øng dông cña th−¬ng m¹i ®iÖn tö vµ chÝnh sù ph¸t triÓn cña TM§T, ®Æc biÖt lµ c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trªn m¹ng, ®U thóc ®Èy nhu cÇu qu¶ng c¸o trªn m¹ng cña c¸c doanh nghiÖp. Trªn thùc tÕ, ngay c¶ khi c¸c doanh nghiÖp ch−a cã ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh trùc tuyÕn, c¸c doanh nghiÖp còng vÉn th−êng tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn m¹ng nh− mét b−íc chuÈn bÞ ban ®Çu cho viÖc chÝnh thøc gia nhËp vµo ®éi ngò kinh doanh trªn m¹ng cña m×nh. Vµo n¨m 1996, 15 Website ®−îc nhiÒu ng−êi truy cËp nhÊt ®Òu lµ Website gi¸o dôc, trong danh s¸ch nµy kh«ng cã Website th−¬ng m¹i nµo. §Õn n¨m 1998- 1999, c¶ 15 Website ®−îc nhiÒu ng−êi truy cËp nhÊt ®Òu lµ c¸c Website cung cÊp néi dung vµ th−¬ng m¹i. ViÖc chuyÓn ®æi lªn nÒn kinh tÕ m¹ng ®ang diÔn ra nhanh h¬n ng−êi ta cã thÓ dù tÝnh. Sè ng−êi tiªu dïng trùc tuyÕn ®U t¨ng tõ 70 triÖu ng−êi n¨m 1998 lªn ®Õn 225 triÖu ng−êi n¨m 2002. Sè trang Web ®ang t¨ng lªn nhanh chãng tõ 1 tû lªn tíi 7,5 tû. Doanh sè th−¬ng m¹i ®iÖn tö t¨ng lªn víi tèc ®é rÊt cao, n¨m 1996 lµ 1,3 tû USD, n¨m 1998 lµ 15 tû USD. §Õn n¨m 2001, c¸c giao dÞch th−¬ng m¹i ®iÖn tö trªn toµn cÇu ®U t¹o ra thu nhËp trªn 615 tû USD. Doanh sè kinh doanh ®iÖn tö trung b×nh cho mçi kh¸ch hµng t¨ng tõ 1.200 USD lªn 3.300 USD, gi¸ trÞ kinh doanh th−¬ng m¹i B2B t¨ng tõ 50 tû USD n¨m 1998 lªn 800 tû n¨m 2002. Trong n¨m 2001, mét nöa trong tæng sè nh÷ng ng−êi truy cËp Internet (250 triÖu ng−êi) ®U thùc hiÖn mua b¸n trùc tuyÕn trªn m¹ng(4). 10 3.3. Sù ph¸t triÓn c¸c tiªu chuÈn cña c¸c môc, kÝch th−íc vµ viÖc nghiªn cøu c¸c (4) Theo b¸o tin häc vµ ®êi sèng sè5/2002 qu¶ng c¸o trªn Internet Së dÜ tr−íc ®©y c¸c nhµ qu¶ng c¸o thê ¬ víi qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ v× hä ch−a quen víi h×nh thøc qu¶ng c¸o míi vµ v× nã thiÕu nh÷ng tiªu chuÈn vÒ kh¶ n¨ng −íc l−îng vµ tÝnh to¸n. Sù ph¸t triÓn tiªu chuÈn cña c¸c môc, kÝch th−íc vµ viÖc nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®U t¹o ®iÒu kiÖn xãa tan nh÷ng e ng¹i cña c¸c nhµ qu¶ng c¸o. Vµo n¨m 1996, mét tæ chøc th−¬ng m¹i c«ng nghiÖp- Phßng qu¶ng c¸o trªn m¹ng (IAB- Internet Advertising Bureau) ®−îc c¸c nhµ s¶n xuÊt trªn m¹ng thµnh lËp nh»m thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn Internet. Mét trong nh÷ng nhiÖm vô ®Çu tiªn cña c¬ quan nµy lµ ®−a ra tiªu chuÈn cho c¸c môc qu¶ng c¸o. Ngµy nay khi l−ít qua c¸c trang Web, c¸c “biÓu ng÷ qu¶ng c¸o ” th−êng ®−îc thiÕt kÕ theo mét trong c¸c kÝch cì biÓu ng÷ tiªu chuÈn do IAB ®−a ra. Tiªu chuÈn nµy ®U nhËn ®−îc sù ñng hé rÊt lín tõ c¸c hUng qu¶ng c¸o v× hä sÏ kh«ng ph¶i s¸ng t¹o nhiÒu khi thiÕt kÕ c¸c phiªn b¶n cña cïng mét “biÓu ng÷ qu¶ng c¸o” ®Ó ch¹y trªn c¸c ®Þa chØ kh¸c nhau (th−êng chØ cã vµi pixel kh¸c nhau). IAB còng ®−a ra c¸c tiªu chuÈn vÒ kÝch th−íc vµ nghiªn cøu c¸c qu¶ng c¸o, c¸c tiªu chuÈn nµy gióp cho c¸c hUng qu¶ng c¸o trong viÖc so s¸nh vµ ®¸nh gi¸ c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ho¹t ®éng trªn nhiÒu ®Þa chØ kh¸c nhau. 4. Lîi Ých cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng Trong mét cuéc ®iÒu tra gÇn ®©y cña Shop Org. cã tíi 89% c¸c nhµ b¸n lÎ trªn m¹ng ®−îc hái cho biÕt hä ®ang cã kÕ ho¹ch tiÕn hµnh c¸c ch−¬ng tr×nh khuyÕn mUi, trong khi ®ã chØ cã 4% dù tÝnh sÏ t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Thay vµo ®ã, 62% c¸c nhµ b¸n lÎ cho r»ng hä sÏ s½n sµng chuyÓn sang c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn m¹ng th«ng qua email. Cßn ®èi víi nh÷ng c«ng ty lín th× theo mét cuéc th¨m dß kh¸c cña Thêi b¸o kinh tÕ viÔn ®«ng (FEER) ®Òu cho thÊy c¸c c«ng ty nµy th−êng sö dông Internet ®Ó tiÕp thÞ vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh còng nh− ®Çu t− rÊt nhiÒu ®Ó më réng sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn m¹ng. Nh÷ng lîi Ých d−íi ®©y sÏ gi¶i thÝch cho sù lùa chän hoµn toµn ®óng ®¾n cña hä. 4.1. Internet lµ ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cao cÊp Internet lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng cao cÊp, nã cã rÊt nhiÒu −u ®iÓm mµ c¸c ph−¬ng 11 tiÖn truyÒn th«ng kh¸c kh«ng thÓ cã ®−îc. Tr−íc hÕt, Internet lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng duy nhÊt hiÖn nay cã thÓ thu hót ®−îc mét sè l−îng lín c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nh÷ng nhµ kinh doanh nh¹y c¶m ®U nhËn thÊy Internet kh«ng chØ lµ mét m¹ng th«ng th−êng. Nã lµ mét thÞ tr−êng toµn cÇu. Víi mét trang Web, c¶ thÕ giíi ®Òu cã thÓ truy cËp vµo gian hµng trªn m¹ng cña c«ng ty. Nhê vËy mµ c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã thÓ tiÕp cËn víi hµng tr¨m triÖu ng−êi sö dông Internet tõ kh¾p n¬i trªn thÕ giíi. Thø hai, m¹ng lµ s©n ch¬i b×nh ®¼ng cho tÊt c¶ c¸c nhµ qu¶ng c¸o. Mét doanh nghiÖp nhá cã thÓ cã mét trang chñ cho ho¹t ®éng th−¬ng m¹i cña m×nh hiÖu qu¶ nh− trang chñ cña mét c«ng ty lín. Chi phÝ cho viÖc truy cËp vµ x©y dùng c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng t−¬ng ®èi thÊp ®U gióp cho ®iÒu nµy trë thµnh hiÖn thùc. Thø ba, Internet chøa ®ùng kh¶ n¨ng cña mét ph−¬ng tiÖn tryÒn th«ng mang tÝnh ®a ph−¬ng tiÖn. Nã gióp cho c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®−îc tr×nh bµy hiÖu qu¶ vµ Ên t−îng h¬n h¼n so víi c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. Mét trang chñ trªn m¹ng cho phÐp ta cã thÓ tr×nh bµy mét c¸ch phøc t¹p vµ tinh vi mét s¶n phÈm cña c«ng ty. TÊt c¶ c¸c th«ng tin cã thÓ viÕt vµ tr×nh bµy theo thÓ thøc cña ph−¬ng tiÖn in Ên nh− b¸o chÝ, t¹p chÝ, tê r¬i còng cã trong qu¶ng c¸o Internet. C«ng nghÖ h×nh ¶nh vµ ©m thanh chuyÓn ®éng kÕt hîp víi m¸y mãc vµ c¸c kªnh ph¸t míi, tèc ®é cao h¬n gióp cho viÖc ®−a ra ©m thanh, nh¹c, h×nh ¶nh thuËn tiÖn nh− trªn tivi vµ ngµy cµng dÔ truy cËp h¬n. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng cßn cã thÓ dÔ dµng di chuét vµ nhÊn chuét ®Ó kÕt nèi tíi c¸c th«ng tin kh¸c. Nh÷ng kÕt nèi nµy cã thÓ bao gåm c¸c th«ng tin nh− b¶ng gi¸, catalogue, c¸c h−íng dÉn, h×nh ¶nh tr−ng bµy vÒ s¶n phÈm vµ mét mÉu ®¬n ®Æt hµng ®iÖn tö. Thø t−, Internet võa mang c¸c ®Æc ®iÓm cña ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng l¹i võa mang ®Æc ®iÓm cña ph−¬ng tiÖn th«ng tin c¸ nh©n. Internet kÕt hîp kh¶ n¨ng chuyÓn t¶i c¸c th«ng ®iÖp tíi mét sè l−îng lín ®éc gi¶ cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng víi kh¶ n¨ng ph¶n håi vµ t−¬ng t¸c cña c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin c¸c nh©n. Nhê cã b¶n chÊt t−¬ng t¸c cña Internet, ng−êi sö dông cã thÓ ®ãng mét vai trß tÝch cùc h¬n trong qu¸ tr×nh th«ng tin so víi c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. §©y lµ mét ®Æc tr−ng mµ c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c kh«ng thÓ cã ®−îc. Trong khi ®Æc tr−ng viÖc cung cÊp th«ng tin cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng truyÒn thèng mang tÝnh thô ®éng, th× viÖc cung cÊp th«ng tin trªn m¹ng l¹i theo yªu cÇu cña ng−êi sö dông, nghÜa lµ viÖc ®iÒu khiÓn 12 qu¸ tr×nh th«ng tin liªn l¹c nghiªng vÒ phÝa ng−êi sö dông h¬n lµ b¶n th©n ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Khèi l−îng th«ng tin khæng lå trªn m¹ng l¹i cµng h−íng viÖc ®iÒu khiÓn qu¸ tr×nh th«ng tin vÒ phÝa ng−êi sö dông vµ t¹o ra c¸c c¬ cÊu néi dung th«ng tin phï hîp víi së thÝch vµ mèi quan t©m cô thÓ cña tõng c¸ nh©n ng−êi sö dông. Kh¶ n¨ng nµy ®U t¹o cho c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng mét ®Æc tÝnh mµ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng cã ®−îc, ®ã lµ tÝnh t−¬ng t¸c. Thø n¨m, Internet kh«ng chØ lµ mét kªnh th«ng tin mµ cßn lµ kªnh giao dÞch vµ ph©n phèi. Së dÜ cã ®−îc ®Æc tÝnh nµy lµ nhê kh¶ n¨ng t−¬ng t¸c vµ ph¶n håi cña Internet. Kh¸ch hµng cã thÓ võa t×m th«ng tin l¹i võa cã thÓ thùc hiÖn ngay viÖc mua b¸n vµ thanh to¸n ë ngay trªn m¹ng. Kh«ng mét ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo cã thÓ thùc hiÖn ®−îc c¸c chøc n¨ng marketing nµy ngay lËp tøc mµ kh«ng cÇn ®Õn sù hç trî cña c¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c. Mét trang Web trªn m¹ng cã thÓ gióp cho ng−êi ta qu¶ng c¸o cho bÊt cø c¸i g× mµ ng−êi ta cã thÓ nghÜ tíi. Internet còng gióp cho viÖc t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng trªn m¹ng trë nªn v« vïng ®¬n gi¶n. NÕu mét ng−êi muèn t×m kiÕm th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña mét c«ng ty, tÊt c¶ nh÷ng viÖc cÇn lµm chØ lµ t×m ®Õn mét c«ng cô t×m kiÕm vµ ®¸nh vµo th«ng tin mµ hä quan t©m, c¸c c«ng cô t×m kiÕm sÏ gióp hä t×m tíi trang Web cña c«ng ty. Ngµy cµng cã nhiÒu ng−êi t×m kiÕm c¸c th«ng tin vÒ c¸c s¶n phÈm vµ c¸c c«ng ty vµ so s¸nh s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty víi nhau tr−íc khi ra quyÕt ®Þnh mua hµng. ViÖc sö dông m¸y chñ b¶o mËt gióp cho viÖc mua b¸n trë nªn dÔ dµng h¬n vµ gi¶m bít nh÷ng lo ng¹i tr−íc ®©y liªn quan tíi viÖc thanh to¸n. Internet sÏ chøng minh nã lµ ®éng c¬ lín nhÊt cña kh¸ch hµng ®Ó hä b¾t ®Çu t×m kiÕm vµ mua hµng qua chiÕc m¸y tÝnh c¸ nh©n cña m×nh, vµ trªn thùc tÕ nã ®U trë thµnh n¬i mµ c¸c kh¸ch hµng th−êng lui tíi ®Ó t×m kiÕm c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. §iÒu ®ã t¹o ra c¬ héi ®Ó c¸c nhµ qu¶ng c¸o tung ra nh÷ng lêi mêi chµo vÒ s¶n phÈm cña m×nh. 4.2. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã nh÷ng ®Æc tÝnh mµ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng cã Qu¶ng c¸o trªn Internet cã tÊt c¶ c¸c ®Æc ®iÓm cña c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c, bªn c¹nh ®ã nã cßn cã nh÷ng ®Æc tÝnh vµ kh¶ n¨ng mµ c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng cã ®−îc. 13
Kh¶ n¨ng nh¾m chän. Nhµ qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã rÊt nhiÒu kh¶ n¨ng nh¾m chän míi. Hä cã thÓ nh¾m chän vµo c¸c c«ng ty, c¸c quèc gia hay khu vùc ®Þa lý, còng nh− hä cã thÓ sö dông c¬ cë d÷ liÖu ®Ó lµm c¬ së cho tiÕp thÞ trùc tiÕp. Hä còng cã thÓ dùa vµo së thÝch c¸ nh©n vµ hµnh vi cña ng−êi tiªu dïng ®Ó nh¾m vµo ®èi t−îng thÝch hîp.
Kh¶ n¨ng theo dâi. C¸c nhµ tiÕp thÞ trªn m¹ng còng cã thÓ theo dâi hµnh vi cña ng−êi sö dông ®èi víi nhUn hiÖu cña hä vµ t×m hiÓu së thÝch còng nh− mèi quan t©m cña nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng. VÝ dô, mét hUng s¶n xuÊt xe h¬i cã thÓ theo dâi hµnh vi cña ng−êi sö dông qua site cña hä vµ x¸c ®Þnh xem cã nhiÒu ng−êi quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o cña hä kh«ng.
Kh¶ n¨ng c¶m nhËn vÒ néi dung. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng dùa trªn c¸c néi dung cã liªn quan tíi nh÷ng th«ng tin mµ kh¸ch hµng t×m kiÕm. §iÒu nµy lµm t¨ng kh¶ n¨ng chän lùa vµ lîi Ých cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµm cho c¸c qu¶ng c¸o trªn Internet hiÖu qu¶ vµ sinh lîi h¬n c¸c ph−¬ng tiÖn kh¸c.
TÝnh t−¬ng t¸c. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng mang tÝnh t−¬ng t¸c cña m¹ng Internet. Chóng cho phÐp sù trao ®æi th«ng tin hai chiÒu vµ cung cÊp nhiÒu tÇng th«ng tin còng nh− t¹o ra mèi liªn hÖ trùc tiÕp gi÷a nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn Internet cung cÊp c¸c th«ng tin theo yªu cÇu cña ng−êi sö dông vµ cho phÐp ng−êi sö dông xem c¸c qu¶ng ®ã theo tèc ®é cña hä hoÆc cho phÐp hä võa nghØ ng¬i võa xem chóng. Nhê ®ã mµ qu¶ng c¸o trªn Internet l«i cuèn ng−êi xem h¬n c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸c. Ng−êi sö dông cã thÓ b¾t ®Çu viÖc mua b¸n cña m×nh b»ng c¸ch truy cËp vµo mét trang Web vµ nhÊn chuét vµo c¸c liªn kÕt siªu v¨n b¶n ®Ó lÊy th«ng tin. Kh¸ch hµng cã thÓ cung cÊp th«ng tin ph¶n håi l¹i cho c¸c qu¶ng c¸o, cã thÓ yªu cÇu ®−îc tiÕp nhËn thªm th«ng tin hoÆc yªu cÇu kh«ng nhËn thªm th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®ã n÷a. Nh÷ng thay ®æi nh− vËy cã thÓ thùc hiÖn gÇn nh− ngay lËp tøc vµ t−¬ng ®èi dÔ dµng. Víi mèi liªn hÖ gÇn gòi kiÓu nµy, c¸c c«ng ty cã thÓ x©y dùng mét trang Web hç trî kh¸ch hµng cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh ë trªn m¹ng. Trªn trang Web nµy, c«ng ty cã thÓ ®−a lªn c¸c th«ng b¸o cña c«ng ty, tin tøc vµ c¸c ph¶n håi cho c¸c kh¸ch hµng.
Cho phÐp ph¸t hµnh th«ng tin vµo thêi gian Ên ®Þnh tr−íc. ViÖc qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ kh«ng cho phÐp linh ®éng vÒ thêi gian ph¸t hµnh. Internet sÏ gióp nhµ qu¶ng c¸o chñ ®éng vÒ thêi gian ph¸t hµnh th«ng tin ®Õn tõng phót tõng giê. 14 Thêi gian t−¬ng t¸c dµi h¬n vµ khèi l−îng th«ng tin ®−a lªn mét trang Web lµ
kh«ng h¹n chÕ. PhÇn lín c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng chØ cho phÐp mét nhUn hiÖu xuÊt hiÖn trong mét thêi gian vµ kh«ng gian giíi h¹n. Nh−ng ë trªn m¹ng, thêi gian nµy kÐo dµi h¬n phô thuéc vµo c¸c ®Æc tÝnh s¸ng t¹o vµ t−¬ng t¸c ®−îc sö dông. §iÒu nµy ®U gióp cho c¸c qu¶ng c¸o trªn m¹ng ®«i khi rÎ h¬n so víi qu¶ng c¸o trªn tivi, b¸o, ®µi. Qu¶ng c¸o trªn tivi hoÆc b¸o ®µi ®¾t h¬n bëi gi¸ thµnh cña chóng phô thuéc vµo kho¶ng c¸ch kh«ng gian mµ qu¶ng c¸o ®ã ®−îc truyÒn ®i, sè ngµy qu¶ng c¸o vµ sè lÇn qu¶ng c¸o trong mét ngµy, sè l−îng tr¹m truyÒn h×nh quèc gia hay ®Þa ph−¬ng sÏ ph¸t qu¶ng c¸o ®ã hay sè l−îng b¸o sÏ ®¨ng qu¶ng c¸o ®ã. Trong khi ®ã víi cïng mét møc gi¸ (hoÆc Ýt h¬n) cho viÖc qu¶ng c¸o trªn b¸o trong vßng mét th¸ng, c«ng ty cã thÓ ®−a ®−îc nhiÒu th«ng tin h¬n vµo trang Web cña m×nh vµ sè l−îng trang th«ng tin cã thÓ ®−a lªn m¹ng lµ kh«ng h¹n chÕ. Nh÷ng th«ng tin ®ã sÏ tån t¹i trªn m¹ng trong mét kho¶ng thêi gian v« h¹n. §©y chÝnh lµ lîi thÕ rÊt lín mµ mét c«ng ty cã ®−îc khi së h÷u mét Website. TÝnh linh ho¹t vµ kh¶ n¨ng ph©n phèi. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã thÓ ®−îc thay
®æi ®óng thêi ®iÓm ®Ó phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng kh¸ch hµng, víi c¸c nh©n tè vµ chØ dÉn kh¸c. Nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ theo dâi tiÕn ®é qu¶ng c¸o hµng ngµy, xem xÐt hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o ë tuÇn ®Çu tiªn vµ cã thÓ thay thÕ qu¶ng c¸o ë tuÇn thø hai nÕu thÊy cÇn thiÕt. Kh¶ n¨ng nµy gióp cho viÖc qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ vµ thùc tÕ h¬n. §iÒu nµy kh¸c h¼n víi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, chØ cã thÓ thay ®æi qu¶ng c¸o khi cã ®ît xuÊt b¶n míi, hay qu¶ng c¸o tivi víi møc chi phÝ rÊt cao cho viÖc thay ®æi qu¶ng c¸o th−êng xuyªn. Mçi khi c«ng ty cÇn thay ®æi hoÆc cËp nhËt c¸c tµi liÖu in Ên, c¸c s¸ch giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty, c¸c ca-ta-l«, c«ng ty cÇn ph¶i in l¹i tÊt c¶ vµ ph¶i tr¶ mét kho¶n chi phÝ lín. Trong khi ®ã c¸c trang Web cã thÓ dÔ dµng nhanh chãng cËp nhËt nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty cña b¹n víi mét møc chi phÝ hÕt søc nhá bÐ so víi nh÷ng g× ph¶i bá ra tr−íc ®©y. B¶ng 1: So s¸nh Internet víi c¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c. Lo¹i ph−¬ng Kh¶ n¨ng tiÕp tiÖn truyÒn cËn kh¸ch th«ng hµng B¸o chÝ cao trung b×nh thÊp trung b×nh cao thÊp T¹p chÝ trung b×nh cao thÊp trung b×nh cao trung b×nh Kh¶ n¨ng nh¾m chän Kh¶ n¨ng t¹o ph¶n håi tõ kh¸ch hµng 15 Kh¶ n¨ng cung cÊp th«ng tin Kh¶ n¨ng ®¸nh Chi phÝ gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o Tivi rÊt cao thÊp rÊt thÊp thÊp thÊp thÊp §µi cao thÊp rÊt thÊp rÊt thÊp thÊp rÊt thÊp Internet thÊp cao rÊt cao rÊt cao rÊt thÊp rÊt cao Nguån: http://www.mediaplan.com/Open.html. 4.3. Kh¶ n¨ng t¹o nh·n hiÖu cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng Khi kh¸ch hµng quan s¸t mét qu¶ng c¸o trªn Internet, dï lµ mét qu¶ng c¸o d¹ng biÓu ng÷, qu¶ng c¸o xen vµo néi dung hay mét d¹ng nµo kh¸c, Ên t−îng vÒ nã sÏ l−u l¹i trong hä còng s©u s¾c nh− khi nh×n nã trªn mét pan« qu¶ng c¸o bªn ®−êng cao tèc hoÆc trªn ch−¬ng tr×nh tivi ®−îc x©y dùng ®Ó giíi thiÖu c¸c nhUn hiÖu. Trªn thùc tÕ víi c¸c ®Æc ®iÓm −u viÖt cña m×nh, Internet ®U gióp cho viÖc x©y dùng nhUn hiÖu s¶n phÈm hiÖu qu¶ h¬n rÊt nhiÒu. C¸c nghiªn cøu nh»m kh¼ng ®Þnh hiÖu qu¶ t¹o nhUn hiÖu th«ng qua qu¶ng c¸o trªn m¹ng cho thÊy m«i tr−êng trùc tuyÕn cã søc m¹nh to lín ®Ó x©y dùng nhUn hiÖu. Trong mét b¸o c¸o ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña viÖc qu¶ng c¸o trªn m¹ng do Morgan Stanley Dean Witter c«ng bè n¨m 2001, ®U cho thÊy qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ mét c«ng cô tuyÖt vêi ®Ó t¹o nhUn hiÖu, ®Æc tr−ng lµ c¸c qu¶ng c¸o biÓu ng÷ (banner). B¸o c¸o ®U so s¸nh hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o banner sau lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn so víi qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ vµ trªn tivi trong viÖc t¨ng kh¶ n¨ng nhí nhUn hiÖu, t¨ng nhËn thøc nhUn hiÖu cña kh¸ch hµng vµ t¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®Õn s¶n phÈm: B¶ng 2: So s¸nh hiÖu qu¶ t¹o nh·n hiÖu cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng. C¸c môc tiªu t¹o nh·n hiÖu T¨ng kh¶ n¨ng nhí nhUn hiÖu T¨ng kh¶ n¨ng nhËn thøc nhUn hiÖu T¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®Õn s¶n phÈm C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng s¾p xÕp Møc t¨ng theo tÝnh hiÖu qu¶ (%) 1. Banner 27% 2. T¹p chÝ 26% 3. Tivi 17% 1. Tivi 36% 2. T¹p chÝ 29% 3. Banner 14% 1. Tivi 46% 2. Banner 44% 3. T¹p chÝ 44% Nguån: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001. 16 Sau lÇn xuÊt hiÖn ®Çu tiªn, qu¶ng c¸o trùc tuyÕn d−êng nh− ®−îc chó ý nhiÒu h¬n so víi qu¶ng c¸o trªn tivi vµ t¹p chÝ. Tivi vµ t¹p chÝ lµ c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng thô ®éng kh«ng ®ßi hái sù quan t©m, chó ý cña ng−êi xem. Víi ph−¬ng tiÖn trùc tuyÕn, ng−êi xem chó ý vµ tham gia mét c¸ch tÝch cùc. Qu¶ng c¸o trùc tuyÕn còng cung cÊp kh¶ n¨ng to lín ®Ó c¶i thiÖn c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ nhUn hiÖu hµng ho¸. Trong mét nghiªn cøu vÒ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn m¹ng vµo n¨m 1997 do MBinteractive thùc hiÖn cho IBA ®U cho thÊy sau khi mét qu¶ng c¸o d¹ng biÓu ng÷ cña Volvo xuÊt hiÖn mét sè ng−êi nghÜ r»ng Volvo lµ mét lo¹i « t« tèt t¨ng lªn 55%, sè ng−êi ®¸nh gi¸ xe Volvo cao h¬n c¸c lo¹i « t« kh¸c t¨ng lªn 44%, sè ng−êi nghÜ r»ng Volvo cã ®iÓm kh¸c c¸c lo¹i « t« kh¸c t¨ng lªn 5%. Tuy nhiªn, xÐt hiÖu qu¶ vÒ mÆt chi phÝ, qu¶ng c¸o banner kh«ng hiÖu qu¶ b»ng tivi, t¹p chÝ vµ b¸o chÝ trong viÖc t¨ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nhUn hiÖu, t¨ng kh¶ n¨ng nhí cña kh¸ch hµng ®èi víi nhUn hiÖu vµ t¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. Tuy nhiªn, vµ quan träng h¬n c¶, qu¶ng c¸o banner hiÖu qu¶ h¬n qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ vµ tivi 40- 80% ®èi víi viÖc t¨ng kh¶ n¨ng nhí nhUn hiÖu vµ t¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, mÆc dï vÉn kÐm hiÖu qu¶ h¬n so víi t¹p chÝ trong viÖc t¨ng nhËn thøc nhUn hiÖu cña kh¸ch hµng kho¶ng 20%. B¶ng 3: So s¸nh hiÖu qu¶ vÒ mÆt chi phÝ trong viÖc t¹o nh·n hiÖu cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng C¸c môc tiªu t¹o nh·n hiÖu C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng s¾p xÕp theo tÝnh hiÖu qu¶ 1. Banner (Dùa theo gi¸ CPM trªn thÞ tr−êng) T¨ng kh¶ n¨ng nhí nhUn hiÖu 2. T¹p chÝ 3. Tivi 1. T¹p chÝ T¨ng kh¶ n¨ng nhËn thøc nhUn hiÖu 2. Banner (Dùa theo gi¸ CPM trªn thÞ tr−êng) 3. Tivi T¨ng mèi quan t©m cña kh¸ch hµng ®Õn s¶n phÈm 1. Banner (Dùa theo gi¸ CPM trªn thÞ tr−êng) 2. T¹p chÝ 3. Tivi Nguån: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001. Cµng ngµy c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc ngµy cµng t¨ng c−êng sö dông Internet ®Ó qu¶ng 17 c¸o cho nhUn hiÖu, danh tiÕng vµ cñng cè thªm cho c¸c qu¶ng c¸o chung. B»ng viÖc t¹o ra sù hiÖn diÖn cña c«ng ty trªn m¹ng, nã ®U t¹o cho c¸c kh¸ch hµng Ên t−îng c«ng ty cña b¹n lµ mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu hiÖn nay. Ngµy nay, phÇn lín c¸c qu¶ng c¸o trªn b×nh diÖn quèc gia ®Òu kÌm theo ®Þa chØ trªn Internet. §Þa chØ trªn Internet trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ t¸ch rêi trong chiÕn l−îc tæng hîp vÒ nªu quan ®iÓm, tiÕp thÞ vµ qu¶n lý nhUn hiÖu. C¸c ®Þa chØ nµy ®em ®Õn c¬ héi ®Ó cñng cè c¸c th«ng ®iÖp vµ bæ sung th«ng tin më réng víi gi¸ thµnh hîp lý, ®iÒu mµ tr−íc kia kh«ng thÓ thùc hiÖn ®−îc do nh÷ng h¹n chÕ cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¸n hµng. 4.4. Internet lµ mét ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng cùc kú hiÖu qu¶ Internet gióp cho nhµ qu¶ng c¸o tiÕt kiÖm ®−îc rÊt nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ ®Ó thùc hiÖn chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh. Chi phÝ ®Ó cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng trªn ph¹m vi toµn cÇu mét c¸ch nhanh chãng Ýt h¬n rÊt nhiÒu so víi chi phÝ in Ên vµ qu¶ng c¸o trªn ®µi vµ tivi. Qua Internet nhµ doanh nghiÖp cã thÓ göi danh thiÕp ®Õn hµng ngh×n, hµng triÖu kh¸ch hµng, giíi thiÖu nh÷ng g× m×nh cung cÊp vµ khi ai ®ã cã nhu cÇu th× liªn hÖ víi anh ta ë ®©u.ViÖc ®−a s¶n phÈm hoÆc dÞch vô lªn m¹ng sÏ gióp cho kh¸ch hµng cã thÓ nhanh chãng tiÕp cËn ®−îc nh÷ng th«ng tin chi tiÕt vÒ c«ng ty mµ c«ng ty kh«ng cÇn ph¶i tèn c«ng tiÕp xóc víi hä. Thö nghÜ xem mét c«ng ty ®U bá ra bao nhiªu tiÒn cho c¸c qu¶ng c¸o d−íi d¹ng c¸c tê r¬i, c¸c s¸ch giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty, c¸c catalogue, ®Êy lµ cßn ch−a kÓ ®Õn phÝ b−u ®iÖn. Víi con sè h¬n 500 triÖu ng−êi truy cËp vµo m¹ng Internet hiÖn nay, chØ cÇn 20% sè kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®ã viÕng th¨m Website cña c«ng ty th× còng ®U tiÕt kiÖm ®−îc 20% chi phÝ in Ên vµ b−u phÝ. Kho¶n tiÕt kiÖm nµy sÏ tiÕp tôc nh©n lªn nÕu trong t−¬ng lai c«ng ty cßn tiÕp tôc qu¶ng c¸o trªn m¹ng. Bªn c¹nh ®ã, qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã thÓ ho¹t ®éng 24 giê mçi ngµy, 7 ngµy trong mét tuÇn vµ 365 ngµy trong mét n¨m vµ cho phÐp c«ng ty tiÕp cËn ®−îc víi c¸c thÞ tr−êng môc tiªu cô thÓ. BÊt cø ai, ë bÊt cø n¬i nµo trªn thÕ giíi ®Òu cã thÓ xem trang Web cña c«ng ty vµ nhËn ®−îc nh÷ng th«ng tin mµ hä yªu cÇu mµ kh«ng cÇn quan t©m ®ã cã ph¶i lµ giê lµm viÖc cña c«ng ty hay kh«ng. Ngoµi ra c¸c kh¸ch hµng còng kh«ng bao giê "ngñ". Khi mét ng−êi sö dông Internet ë New York ®i ngñ th× ë NhËt B¶n mét ng−êi kh¸c l¹i thøc dËy. ChØ cÇn xem sè l−îng ng−êi v« cïng lín sÏ truy cËp vµ t×m hiÓu c«ng viÖc cña c«ng ty vµo bÊt cø thêi gian nµo, ban ngµy còng nh− ban ®ªm th× cã thÓ thÊy r»ng Internet lµ mét ph−¬ng 18