Tài liệu đề tài nghiên cứu khoa học phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ MÃ SỐ: B2007-09-35 PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Hoàng ThỊ Phương Thảo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc Tháng 1 năm 2010 1 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 Nền tảng nghiên cứu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác 2 biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc kinh doanh dịch vụ đó. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a). Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và dự định mua mạnh hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn một ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính. Một ngân hàng sẽ có tài sản thương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chí với thương hiệu của ngân hàng đó. Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn họ sẽ càng thích thương hiệu hơn và càng chi trả nhiều hơn, như vậy ngân hàng càng kiếm lời nhiều hơn. Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bật của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài 3 nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng. 2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. 3. Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng. 4. Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn để phản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Ngành dịch vụ ngân hàng phục vụ cho cả hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát. Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài. Do đề tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông tin tài chính là điều quan trọng. Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông. Để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu. Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. Giá trị tài chính của thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập 4 từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây. Đề tài không đi sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng. Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số (nonparametric correlation) được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản thương hiệu. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này là loại nghiên cứu cơ bản đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng hiện nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản 5 thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau trong ngữ cảnh ngành ngân hàng được giải thích và phân tích. Nghiên cứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt. Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độ mạnh của tài sản thương hiệu khác nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong ngành ngân hàng. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. Chương I giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. Chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Chương I đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Kế đó lý thuyết về kết quả tài chính liên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phNm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai. Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính 7 của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phNm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phNm/dịch vụ. Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó. Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá 8 trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp. 2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm: - Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phNm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phNm có thể. - Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy nhiên, sản phNm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng. - Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuNn hóa hơn kết quả sản phNm. - Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phNm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau. Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phNm. Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phNm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phNm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại càng mới mẻ hơn. Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử 9 nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm: - nhận biết thương hiệu - chất lượng cảm nhận - hình ảnh thương hiệu - lòng trung thành thương hiệu Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu: 2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phNm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phNm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phNm. Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm cả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu. 2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phNm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phNm khác 10 nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phNm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phNm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phNm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. 2.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phNm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997). Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995). 2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phNm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phNm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phNm/dịch vụ đó. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu, ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu 11 được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai. Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ. 2.1.3 Sử dụng doanh thu như một chỉ số đo tài sản thương hiệu Một nghiên cứu của Kim & ctg (2003) đã xem xét tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và ảnh hưởng của chúng lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp ngành dịch vụ khách sạn. Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một sự gia tăng đáng kể đến khả năng sinh lời và sự khiếm khuyết tài sản thương hiệu có thể làm thiệt hại dòng lưu kim tiềm năng của các doanh nghiệp này. Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng doanh thu bán hàng như là một chỉ số đo tài sản thương hiệu với giả định rằng doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận. Một thương hiệu doanh nghiệp có giá trị cao sẽ được hưởng doanh thu lớn và cuối cùng là lợi nhuận cao (Mackay, 2001b). Trong lĩnh vực ngân hàng, các hoạt động dịch vụ rất đa dạng từ dịch vụ truyền thống như dịch vụ gửi, chuyển tiền, thanh toán, quản lý tài khoản, đến dịch vụ mới nổi như dịch vụ môi giới chứng khoán, vàng, 12 bất động sản. Ngoài ra ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn huy động được để mua bất động sản và doanh nghiệp. Vì đối tượng nghiên cứu trong dự án này là khách hàng tiêu dùng cá nhân nên khái niệm doanh thu trong nghiên cứu này có thể hiểu là thu nhập từ hoạt động dịch vụ truyền thống của ngân hàng. 2.2 Xây dựng các giả thuyết Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu và lý thuyết về kết quả tài chính, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này. 2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường. Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phNm nào đó”. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phNm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau: H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. 2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phNm/ dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988). Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phNm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của công ty. Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng 13 yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau: H2. Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là: H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. 2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa. Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua dịch vụ của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung 14 thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Giả thuyết sau đây được hình thành: H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu (Hình 2.1). Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản thương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng. Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu H1 Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu H2 Tài sản thương hiệu tổng thể H3 H4 Lòng trung thành với thương hiệu 2.2.5 Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính. Nghiên cứu này gợi ý rằng sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính xác kết quả hoàn thành của thương hiệu sản phNm trên thị trường. Bằng sức mạnh đó, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, nếu một thương hiệu được khách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương hiệu đó. Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi nhuận tăng theo. Vì vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là: 15 H5a. Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực lên kết quả tài chính của thương hiệu đó. H5b. Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau giữa các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau. Tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh tài sản thương hiệu tốt. 2.3 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ. Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp. Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quả tài chính để đo lường tài sản thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. 16 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu. Trong đó sẽ mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu. 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Quy trình này mở đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu. Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra. Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính n = 10 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng n = 421 Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Xử lý và phân tích dữ liệu Báo cáo nghiên cứu 17 3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu đồng thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về các thành phần của tài sản thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phNm và thức uống và ngành dịch vụ như khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim & ctg (2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman và Arasli (2007), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Nhóm thảo luận gồm 10 người. Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 30 đến 45, có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, công nhân, buôn bán nhỏ và giáo viên. Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu và biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu toàn diện được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận. Trong nội dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu ngân hàng TMCP mà họ biết (gợi nhớ thương hiệu không gợi ý). Sau đó, dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên cứu liệt kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết (nhận biết thương hiệu có gợi ý). Ba mươi biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết 18 thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể. Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1, trang 60). 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, danh sách sáu ngân hàng được chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (EAB), Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Kỹ Thương (Techcombank), Sài Gòn (Saigonbank) và Nam Á (NamAbank). Ba mươi biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được lược bỏ còn lại 26 biến; trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể. Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (xem thang đo tại mục 3.3.1). 3.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm. Bản câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này (xem Phụ lục 1, trang 64). Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu. 3.3.1 Xây dựng thang đo Các tập biến quan sát (26 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần tài sản thương hiệu như sau: 19 Thang đo nhận biết thương hiệu (NB) Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu. Cụ thể như sau: NB_1. Tôi biết ngân hàng X. NB_2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. NB_3. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X. NB_4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng. NB_5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X. Thang đo chất lượng cảm nhận (CL) Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như cách cư xử và ăn mặc của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết sự cố, trang thiết bị, không gian giao dịch, bầu không khí làm việc, thủ tục, giá phí dịch vụ. Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm: CL_1. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng. CL_2. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch. CL_3. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. CL_4. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá. CL_5. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. CL_6. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. CL_7. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo. CL_8. Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái. CL_9. Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp. Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 20