Tài liệu đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn hà nội gvhd hồ trí dũng

Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Thúy Lớp chuyên ngành: Marketing 52 A MSSV: CQ 523595 Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 1 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân và sự giúp đỡ tận tình của Ths.Hồ Chính Dũng, cho đến thời điểm này em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”. Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đến sự giúp đỡ của các giảng viên khoa Marketing đã tận tình chỉ dạy em cũng như các sinh viên khoa Marketing trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân. Đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ths. Hồ Chí Dũng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Mặc dù đã hết sức cố gắng, tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn sinh viên trong khoa để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Phương Thúy 2 MỤC LỤC Lời nói đầu .................................................................... Error! Bookmark not defined. Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài ................................................. 9 I. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................................... 9 II. Lí do chọn đề tài ........................................................................................................ 9 III. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 10 IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu ......................................... 10 V. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 10 Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................... 12 I. Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang ................................................................................................... 12 II. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền ........................................................................................................... 14 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 16 I. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 16 1. Loại hình nghiên cứu: ............................................................................................16 2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: ...........................................................................16 3. Thiết kế bảng hỏi:...................................................................................................16 II. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 17 1. Loại dữ liệu: ..........................................................................................................17 2. Phương pháp thu thập: ..........................................................................................17 3. Thông tin cần thu thập: .........................................................................................17 III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu .................................................................................. 18 IV. Phân tích dữ liệu: .................................................................................................... 18 3 V. Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................ 18 Chương 4: Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 19 I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam ....................... 19 1. Khái niệm rau sạch .................................................................................................19 2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam .........................................................20 II. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 24 1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng. ...........................24 2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùng .......................25 3. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng .....26 4. Kết quả điều tra so sách chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương ..........................................................................................................28 5. Kết quả điều tra: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua. ......28 6. Kết quả so sánh chéo địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng ............29 7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng ...................29 8. Kết quả so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng. ...................................................................30 9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó. ..........................................................................................................30 10. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau ...............................................................................................................31 11. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán .............................................32 12.1. Kết quả điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau ......................................................................................33 12.2. Kết quả điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau ....................................................................................................................................33 13. Kết quả điều tra lí do không mua rau tại siêu thị .................................................34 14. Kết quả so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch ...................................35 15. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm rau trong siêu thị. ..............................................................................................................36 Chương 5: Kiến nghị đề xuất ....................................................................................... 37 4 Kết luận về đề tài .......................................................................................................... 37 Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị. ....... 38 1.Sản phẩm .................................................................................................................38 2. Giá .........................................................................................................................38 3. Kênh phân phối ......................................................................................................39 4. Xúc tiến hỗn hợp ...................................................................................................39 5. Giải pháp khác.......................................................................................................40 III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu ................................................................................. 41 Phụ lục .......................................................................................................................... 42 1. Phiếu điều tra..........................................................................................................42 2. Danh mục tài liệu tham khảo .................................................................................45 5 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24 Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá. 25 Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương tiện. 26 Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua 28 Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng 29 Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng. 30 Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó 30 Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau 31 Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán 32 Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau 33 Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau 34 Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34 Bảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch 35 28 6 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24 Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá. 25 Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng 27 Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng 29 Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34 7 LỜI NÓI ĐẦU Cha ông ta từ xưa đã có câu: “cơm không rau như đau không thuốc”. Hầu hết bữa cơm trong gia đình của người Việt cũng thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trở thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người Việt Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của người Việt Nam. Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn. Với việc thực hiện đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”, với tư cách là một cử nhân trong tương lai, em hi vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn gần gũi về thị trường, khách hàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng trong tương lai một cách hiệu quả nhất. Trong quá trình làm đề tài này, em còn nhiều sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Phương Thúy 8 Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài I. Bối cảnh nghiên cứu Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên. Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm rau sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá. Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm rau được kinh doanh trên rất phong phú, đa dạng bao gồm: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch,…nhiều loại rau có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Do vậy, hiện nay vẫn xảy ra rất nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch - tức là rau bị nhiễm thuốc trừ sâu…. Ở Việt Nam, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm chưa có quy định hay điều kiện cụ thể về rau sạch, từ đó mà dẫn đến nhiều hiện trạng các siêu thị nhập rau “không sạch” về bày bán cho người tiêu dùng. Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như trở ngại trong việc bán hàng của các siêu thị. II. Lí do chọn đề tài Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau rạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những người có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà phần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất (người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau. Để giúp các siêu thị (tổ chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) có được định hướng cho chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trong những năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậy mới có thể đem lại cho các doanh nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt động mua sắm tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra các sản phẩm ngày một tốt hơn, lấy được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừa làm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 9 III. Mục tiêu nghiên cứu Với việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau sạch của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được xác định như sau: - Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tại siêu thị. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội. - Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các siêu thị đối với thị trường kinh doanh rau sạch hiện tại và trong tương lai. IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu - Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. - Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu: + Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” tại siêu thị như thế nào? (mua để làm gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tần suất mua ……) + Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loại rau được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâm của họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau? + Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng. + Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tại các siêu thị như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì? V. Đối tượng nghiên cứu Sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu: “hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đến trong đề tài là: - Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin về cung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán tiềm năng thị trường trong tương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng. Căn cứ vào đó, kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các chiến lược củ thể và chính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín….. - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu dùng ra quyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác động phù 10 hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. - Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Hà Nội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứu cần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch là thị trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thị trường. Thị trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hài lòng khách hàng hơn, đáp ứng được nhu cầu tốt nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn nhà phân phối đó. Việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng về thị trường là cơ hội tốt để đưa ra giải pháp tối đa hóa sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng nhất. Phạm vi nghiên cứu: Quận Cầu Giấy và Quận Hoàn Kiếm trực thuộc thành phố Hà Nội do: - Kinh phí về thời gian, nguồn lực và vật lực của cuộc nghiên cứu có hạn nên phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà không bao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội. - Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phân bố siêu thị nhiều. Ngoài ra, chất lượng cuộc sống của dân cư ở hai quận trên cao so mặt bằng của các quận khác, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên. 11 Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài I. Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang - Luận văn được thực hiện bởi sinh viên Phan Vũ Trường Sơn là sinh viên thuộc khoa Nông Nghiệp - Tài Nguyên Thiên Nhiên trường đại học An Giang. Cuộc nghiên cứu điều tra được tiến hành khoảng tháng 5 năm 2005 với việc nghiên cứu và đánh giá hiện trạng sản xuất rau an toàn tại thành phố Long Xuyên và đưa ra một số đề xuất kiến nghị để phát triển sản xuất rau sạch tại thành phố này. - Quy mô mẫu được tiến hành trong cuộc nghiên cứu gồm 100 phần tử. Trong đó có 60 phần tử là hộ trồng rau an toàn, 40 phần tử là hộ trồng rau thong thường. - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính, xây dựng bảng hỏi cho hộ trồng rau an toàn và ko an toàn ở các xã Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Khánh, Mỹ Hòa Hưng. Sau đó thu thập số liệu, sử dụng phân tích thống kê mô tả, có so sánh 2 nhóm rau an toàn và rau thông thường. - Cách tiến hành : + Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn người am hiểu trông xã để thu thập thông tin trước. + Tiến hành điều tra thử trên một số hộ để ước tính chi phí, quy mô của cuộc nghiên cứu. + Tiến hành phỏng vấn bảng hỏi, sau sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích số liệu thu thập được. - Đây là bài nghiên cứu cung cấp cho chúng ta rất nhiều thông tin. Bài luận văn của Sinh viên Phan Vũ Trường Sơn đưa ra những thông tin chính bao gồm: + Tìm hiểu thông tin về nông hộ bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, tình hình lao động hiện tại, kinh nghiệm và diện tích trồng rau. + Giống rau bao gồm: giống đã trồng, giống đang trồng, thời vụ canh tác. + Hiện trạng kỹ thuật canh tác: xử lí đất, nước tưới, dụng cụ canh tác. + Kỹ thuật bón phân : các loại phân vô cơ, hữu cơ, bảo quản, thời gian bón phân. + Kỹ thuật chăm sóc: làm cỏ, vun gốc, chăm sóc, cắt tỉa. + Quản lí sâu hại: loại sâu, thời gian xuất hiện, phòng ngừ sâu. + Quản lí bệnh hại: các loại bệnh, thời gian xuất hiện, cách phòng tránh. + Hiệu quả thuốc trừ sâu. Ngoài ra, luận văn còn cung cấp các thông tin về năng suất, tình hình tiêu thụ, hiệu quả kinh tế, quan điểm của người nông dân về trồng rau an toàn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sản xuất rau sạch. - Thông tin thu thập được sử dụng, phục vụ cho đề tài: là những thông tin cuối được đưa ra trong luận văn về: 12 + Thu nhập của một hộ trồng rau an toàn từ 10 đến 20 triệu đồng 1 năm trên 1000m2, doanh thu của hộ trồng rau an toàn thường cao hơn doanh thu của hộ trồng rau thông thường. + Tình hình tiêu thụ: rau được bán chủ yếu theo cách cân trọng lượng và đa phần bán tại chợ (tức chưa có cơ sở tiêu thụ uy tín như các siêu thị đến thu mua). + Quan điểm của nông dân về rau an toàn. Đa phần hộ trồng rau an toàn rất am hiểu, có nhận thức đầy đủ thế nào là rau an toàn, nhận biết nguyên nhân, thông tin về các vụ việc liên quan đến ngộ độc rau. Trong khi đó, những hộ trồng rau thông thường chỉ có 75% các hộ nắm bắt được thông tin liên quan đến vấn đề ngộ độc rau. Đi sâu tìm hiểu thì thấy rằng do các hộ trồng rau thông thường chủ yếu biết thông tin ngộ độc qua tivi, trong khi đó các hộ trồng rau an toàn được tìm hiểu thông tin cụ thể do đã được tập huấn các kĩ năng sản suất và sử dụng rau an toàn. Ngoài ra, vào thời điểm đó, nông dân trồng rau an toàn gặp nhiều khó khăn về vốn, kĩ thuật, thị trường tiêu thụ…. + Các yếu tố ảnh hưởng sản xuất rau sạch: phân bón, thuốc tưới, mẫu mã sản phẩm. Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả chỉ để cập những yếu tố ảnh hưởng về mặt kĩ thuật mà bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng khác. Tuy nhiên, tìm hiểu về các yếu tố liên quan đến kĩ thuật trồng rau, luận văn trên đã cung cấp cho đề tài rất nhiều thông tin liên quan ảnh hưởng đến quy trình, kỹ thuật trồng rau sạch. - Kết quả nghiên cứu : + Mỗi hộ có hơn 1ha để canh tác. Trong đó 1.000m2 để trồng rau sạch mỗi năm. + Mỗi hộ trồng 3 đến 4 loại rau. Trong đó rau muống cho năng suất cao nhất. + Năng suất nhóm rau an toàn cao hơn năng suất nhóm rau thông thường là 0.7 tấn/1.000m2/1 năm. + Sâu xanh là loài sâu quan trọng nhất. Mỗi vụ như vậy thường phun thuốc trừ sâu hai lần. + Đa số nông dân đều biết thông tin về rau sạch và sử dụng đúng hướng, sử dụng loại thuốc không nằm trong danh sách cấm. + Trên 50% hộ đồng ý trồng rau an toàn nếu có chính sách thu mua thích hợp. + Công tác khuyến nông, hỗ trợ, tao đổi thông tin còn hạn chế. + Bệnh phấn trắng gây hại nhất vào rau muống, thường người nông dân phun thuốc trước 7 ngày thu hoạch. + Thu nhập bình quân của những hộ trồng rau an toàn thường cao hơn so với hộ trồng rau thông thường. Tuy nhiên, thu nhập của hộ trồng rau còn chịu ảnh hưởng rất nhiều từ thời tiết, thiên tai, dịch bệnh… 13 - Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu: Ưu điểm - Luận văn cung cấp nhiều thông tin hữu ích về quy trình, kĩ năng, hiểu biết về tình hình sản xuất rau sạch. - Luận văn đưa ra nhiều dẫn chứng cụ thể, thuyết phục, mỗi kết luận trong từng phần nghiên cứu có bảng biểu, số liệu chứng minh xác thực. - Ở kết quả nghiên cứu, có sự so sánh giữa hộ trồng rau an toàn và hộ trồng rau không an toàn. Từ đó đưa ra kết luận có cơ sở cho việc khuyến khích các hộ trồng rau an toàn. Hạn chế - Kiến nghị, giải pháp được đưa ra sơ sài, hạn chế, không có tính ứng dụng cụ thể trong thực tế. - Bài viết chủ yếu dựa trên cái nhìn hạn hẹp trên phương diện kĩ thuật. - Các yếu tố ảnh hưởng trồng rau chỉ các yếu tố kĩ thuật chưa đề cập đến lợi ích về kinh tế. - Quy mô mẫu ít, chưa có tính đại diện cao. II. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền - Đây là một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Lớp Mk01, Trường Đại Học Mở - Thành Phố Hồ Chí Minh được tiến hành vào khoảng tháng 10 năm 2012 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng nghiên cứu chủ yếu mà đề tài đề cập đến là hành vi tiêu dùng mì ăn liền của khách hàng khi đi siêu thị với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu về sự quan tâm thực sự của người tiêu dùng đối với thị trường mì gói hiện nay, tìm hiểu về hành vi mua, sau khi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thị. - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. - Quy mô mẫu: 100 phần tử. - Kết quả nghiên cứu: + Nam giới là những người ít đi siêu thị, tần suất giảm dần (nam giới thường thực hiện hành vi mua tại các cửa hàng tạp hóa gần nơi ở). Nữ giới là những người đi siêu thị thường xuyên hơn và đảm bảo cho việc mua sắm trong gia đinh. + Tỷ lệ ghé thăm gian hàng mì ăn liền của nam và nữ là khá cao, chứng tỏ đây là một sản phẩm được quan tâm. Tuy nhiên, tỷ lệ ghé thăm của nữ giới bao giờ cao hơn nam giới. Điều này phần nào chứng tỏ nữ giới đi siêu thị để tham quan, mua mì nhiều hơn nam giới. + Giới tính ít có sự tác động nhiều đến tần suất sử dụng mì trong tuần. Tuy nhiên, tỉ lệ nam giới sử dụng mì luôn nhiều hơn nữ giới, điều này chứng tỏ một trong những nguyên do nữ giới ngại ăn mì do nóng trong người. + Mì gói chiếm hơn 70% sử dụng của hai giới. Trong khi mì ly không mấy được ưa chuộng. Mì hộp hầu như chỉ nam giới sử dụng. 14 + Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nam giới là Mì Hảo Hảo. Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nữ giới là mì Ô Ma Chi (do tập trung vào tâm lí chị em phụ nữ “ăn mì không lo bị nóng”) + Tuy nhiên, giới tính hầu như ít ảnh hưởng đến sự trung thành của nhãn hiệu mì. + Nam giới sẵn sàng trả mức giá nhiệt tình khi họ mua mì. Trong khi đó, nữ giới chỉ sẵn sàng chi trả mức giá an toàn và giá cạnh tranh cho một gói mì. + Hương vị chua cay là hương vị mì được ưa chuộng nhất. Kênh truyền thông dễ tiếp cận nhất là qua tivi. - Các thông tin phục vụ cho đề tài: Tuy đề tài trên hướng tới sản phẩm mì gói, đề tài của bài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” lại hướng tới “rau sạch”. Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” như: + Cách thức tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học. + Hành vi mua mì gói tại siêu thị, từ đó tìm hiểu tổng quan hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi đến các siêu thị. + Trong phạm vi đề tài “phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền” đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng. Qua việc tìm hiểu đề tài trên, có thể thấy được hành vi mua hàng giữa hai sản phẩm khác nhau sẽ chịu chi phối bởi các yếu tố khác nhau như thế nào, hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Bắc khác hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Nam như thế nào? - Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu: Ưu điểm Hạn chế - Đề cập đến nhiều phần lí thuyết, - Đề ra nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưng cơ sở lí luận trước khi phân tích thực chưa biết cách phân tích và đánh giá tiễn, tăng khả năng tin cậy cao và độ tầm quan trọng tất cả yếu tố đối với dễ hiểu cho người đọc. người tiêu dùng. - Cách thức tiến hành khoa học, thu - Chưa có kết luận chung cho cả đề tài, thập nhiều thông tin. mặc dù kết quả ở từng phần phân tích là - Phân tích kĩ và sát ở các kết quả khá đầy đủ. nghiên cứu. - Theo đó, kiến nghị và đề xuất quá sơ sài, thông tin đề cập đến chưa chi tiết, chưa đáp ứng được nhu cầu của người xem. - Chưa có sự giới hạn phạm vi nghiên cứu và mô tả về mẫu. 15 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu I. Thiết kế nghiên cứu 1. Loại hình nghiên cứu: Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các vấn đề và đề xuất giải pháp. Nghiên cứu mô tả phù hợp do nghiên cứu mô tả biểu thị các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào? Loại nghiên cứu này có thể miêu tả các vấn đề về thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược các đối thủ cạnh tranh. Khi các câu hỏi trong nghiên cứu mô tả được trả lời thì các nhà quản trị Marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing hiệu quả. Nhận thấy đặc điểm trên, nghiên cứu mô tả là loại nghiên cứu dùng xuyên suốt đề tài. 2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: Nguồn và dữ liệu cần thu thập Nội dung dữ liệu Nguồn thu thập 1. Những nghiên cứu liên - Luận văn: “Điều tra hiện trạng quan đến hành vi tiêu dùng sản xuất rau an toàn năm 2004 rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh trên thị trường Việt Nam nói An Giang” chung và Hà Nội nói riêng - Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành Mì ăn liền - Các bài báo: update hàng ngày và gần đây nhất 2. Các yếu tố tác động tới quá - Mô hình hành vi người tiêu dùng trình ra quyết định mua của - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết người tiêu dùng định mua của người tiêu dùng (Giáo trình Hành vi người tiêu dùng) Dạng dữ liệu Thứ cấp Thứ cấp 3. Các thông tin liên quan đến - Bảng hỏi điều tra Sơ cấp việc tiêu dùng sản phẩm rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được liệt kê trong bảng trên. 3. Thiết kế bảng hỏi: - Gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở. - Số lượng câu hỏi: 15 câu. - Thứ tự câu hỏi: đi từ câu hỏi tổng quát trước sau đó mới đến các câu hỏi cụ thể. 16 - Cấu trúc bảng hỏi: 4 phần. + Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kết bảo đảm bí mật thông tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn. + Phần nội dung: các câu hỏi nghiên cứu, đi từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu hỏi chi tiết. + Phần quản lý: thời gian, địa điểm tiến hành, thông tin người trả lời phỏng vấn. + Lời cảm ơn. - Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đôi, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, câu hỏi bậc thang. - Sử dụng các thang đo: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert. II. Phương pháp thu thập dữ liệu 1. Loại dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người dân trên địa bàn Hà Nội - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ tại các siêu thị, mẫu điều tra là các hộ gia đình của 2 quận Hoàn Kiếm và Cầu Giấy. 2. Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: + Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên cứu là những nhu cầu mong muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. + Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thể tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổ chức… + Tiến hành thu thập các thông tin, đánh giá các dữ liệu đã thu thập được và sàng lọc thông tin, lựa chọn những thông tin có ích nhất cho cuộc nghiên cứu. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu điều tra. 3. Thông tin cần thu thập: - Người tiêu dùng mua rau sạch tại siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thông tin về rau sạch thông qua những nguồn nào? - Người tiêu dùng mua rau sạch ở đâu để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho doanh nghiệp, và đề xuất các chiến lược kích cầu cho các siêu thị. 17 - Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đó để có thể đưa ra được các chính sách phù hợp trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động tới khách hàng. - Cách thức mua rau sạch của người tiêu dùng tại siêu thị để có thể đưa ra các chính sách về trưng bày kệ hàng cho trung gian bán. - Mong muốn của người tiêu dùng đã hoặc chưa được đáp ứng để có thể đưa ra các sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm một cách tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu - Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội. - Mẫu nghiên cứu: các hộ gia đình trong 2 quận : Hoàn Kiếm và Cầu Giấy. - Phương Pháp chọn mẫu : phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. IV. Phân tích dữ liệu: - Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu. - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phân tích định lượng và phần mềm phân tích dữ liệu SPSS tiến hành bảng mã hóa và phân tích các dữ liệu đã thu thập được. V. Phạm vi nghiên cứu: - Trên địa bàn Hà Nội: Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy (đây là 2 quận tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ khá, tập trung và phân bố nhiều siêu thị). 18 Chương 4: Kết quả nghiên cứu I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam 1. Khái niệm rau sạch Lâu nay, người tiêu dùng đã quen với cụm từ “rau sạch”. Nhưng thế nào là rau sạch, có thể vẫn nhiều người chưa biết và có hình dung chính xác.Đôi khi, còn có những ý hiểu sai lầm. Theo quyết định 106/2007 của Bộ NN & PTNT, rau an toàn là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn, gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nấm thực phẩm. Đồng thời, rau an toàn được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi trường, dinh dưỡng… tất cả đều phải sạch và đúng quy trình GAP 1 (Good Agricultural Practices). Nguồn nước tưới rau không bị ô nhiễm bởi các sinh vật và hoá chất độc hại, hàm lượng một số hoá chất không vượt quá mức cho phép...Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dư lượng nitrat, kim loại nặng và thuốc bảo vệ thực vật, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới ngưỡng quy định của Bộ NN & PTNT ban hành với từng loại rau quả. Theo sở Kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014)2, rau sạch là rau được sản xuất với quy trình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng khong gây độc hại. Theo đó có bốn chỉ tiêu an toàn: - An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (nghĩa là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật thấp hơn mức cho phép). - An toàn về hàm lượng nitơrat (NO3). - An toàn về kim loại nặng. - An toàn về vi sinh vật và ký sinh trùng gây bệnh cho người. Khái niệm rau sạch có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy vào quan điểm của từng người. Tuy nhiên, tựu chung lại, khái niệm rau sạch xoay quanh những vấn đề sau: - Các chuyên gia cho rằng, rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bị bón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phải bón phân hữa cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoai. - Muốn tránh ô nhiễm thuốc sâu, phải chọn loại giống cây khỏe chống được nhiều sâu bệnh và chỉ được phun thuốc sâu sinh học, tuyệt đối không phun thuốc sâu hóa học. - Trước khi thu hoạch rau, tuyệt đối không được dùng thuốc trừ sâu. Nếu vườn rau xuất hiện sâu bệnh phải dùng côn trùng có ích diệt sâu, hoặc con người phải trực tiếp bắt sâu. - Ngoài ra, đặc biệt không tưới rau bằng nước thải của thành phố, vì nước thải công nghiệp và nước thải sinh hoạt có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh. Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP. http://www.rausachviet.com/tintuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html. Truy cập 20/5/2014. 2 Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn, http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT. Truy cập 20/5/2014. 19 1 - Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉ tiêu3 sau: + Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm: - Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật. - Hàm lượng nitrat (NO3). - Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,... - Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella ...) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris) Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO. + Chỉ tiêu về hình thái Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau, không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp. 2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam4 2.1. Đặc điểm thị trường rau tại Việt Nam - Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của nhiều yếu tố như thu nhập, giá cả, thị hiếu. Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng, chất lượng vệ sinh dịch tễ, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng quá cao. - Về cung: hiện nay tại thị trường rau ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức, cá nhân, từ loại hình tự phát đến có quy mô đều đang đóng vai trò sản xuất rau. Do rau là thực phẩm dùng cho cuộc sống hàng ngày “cơm không rau như đau không thuốc” nên sản lượng rau được tiêu thụ đáng kể. - Chất lượng và vệ sinh dịch tễ có tác động lớn tới nhu cầu tiêu thụ bởi việc tiêu thu rau hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng. - Thị trường rau sạch chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán người tiêu dùng, việc tiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau. - Có khả năng thay thế cao. Do một số yếu tố ảnh hưởng như thời tiết, vụ mùa thì giá rau thường xuyên thay đổi. Khi giá một loại rau tăng quá cao, xu hướng người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng một loại rau khác. Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-larau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014. 4 Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012. 20 3