Tài liệu đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc xá tại cơ sở chính trường đại học hồng đức

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, nền giáo dục đại học ngày càng được Đảng và Nhà nước đặc biệt quan tâm. Bên cạnh việc đầu tư xây dựng các giảng đường, công trình phụ cho học tập, nghiên cứu khoa học, khuôn viên trường học...việc tạo chỗ ở an toàn, sạch đẹp cho sinh viên cũng được chú trọng. Hiện nay, hầu hết các trường Đại học ở Việt Nam đều có KTX dành riêng cho những sinh viên ở xa nhà, Ế không có điều kiện đi lại, nhờ vậy đã giúp các bạn sinh viên yên tâm học tập, sinh hoạt U và nâng cao trình độ học vấn. ́H Theo số liệu thống kê từ Bộ Xây dựng, hiện nay nước ta có khoảng 3 triệu HSSV, trong đó có khoảng 20% sinh viên được ở trong KTX, còn lại phải ở ngoại trú. Trường TÊ Đại học Hồng Đức là một trong những trung tâm giáo dục lớn đào tạo nguồn nhân lực cho các tỉnh miền Trung và đặc biệt là tỉnh Thanh Hóa. Hiện nay trên địa bàn tỉnh có H 14 trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp với tổng số 112.600 sinh IN viên, trong đó khoảng 53.900 sinh viên hiện đang có nhu cầu về nhà ở. K Trường Đại học Hồng Đức với nhiều cơ sở trên địa bàn và mỗi địa bàn có những khu ký túc xá riêng, là trường đào tạo đa ngành nghề phục vụ cho nhu cầu xã hội với O ̣C số lượng sinh viên lớn. Ban lãnh đạo đã tạo điều kiện cải thiện, quan tâm về chất lượng ̣I H cuộc sống của sinh viên ở ký túc xá, đặc biệt là các bạn sinh viên ở vùng sâu, vùng xa và dân tộc thiểu số. Hiện nay, cơ sở chính có 4 khu nhà ký túc xá cho các bạn sinh Đ A viên trọ lại. Có một khu ký túc dành riêng cho các bạn nước ngoài sang Việt Nam du học tại Trường đại học Hồng Đức. Sinh viên sinh hoạt tại ký túc xá có rất nhiều ưu điểm: chi phí thấp, gần trường học, môi trường giao lưu và học tập thuận lợi. Tuy nhiên, có nhiều ý kiến phản ánh của sinh viên về sự không hài lòng khi sinh hoạt tại các khu KTX trong trường. Vậy chất lượng dịch vụ của KTX đang ở mức độ nào? Có những vấn đề gì cần phải khắc phục và những ưu điểm nào cần phải duy trì và phát huy? Chính vì lý do trên, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc xá tại cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức”. 1 Đề tài này sẽ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc để thấy được các nhân tố ảnh hưởng và từ đó đề xuất các giải pháp khắc phục các hạn chế, duy trì các ưu điểm nhằm thu hút các bạn sinh viên đăng ký sinh hoạt tại KTX cũng như tạo môi trường học tập và sinh hoạt tốt nhất cho sinh viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu tổng quát Ế Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ kí túc xá tại kí túc U xá cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức. Đề tài hướng đến 3 mục tiêu cụ thể sau đây: ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể TÊ - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về KTX và dịch vụ KTX. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ H kí túc xá tại kí túc xá cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức. IN - Đề xuất một số định hướng giải pháp để nâng cao chất lượng kí túc xá trường Đại K học Hồng Đức trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài O ̣C 3.1 . Đối tượng nghiên cứu ̣I H Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ ký túc xá. Đ A 3.2 . Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các sinh viên chính quy hiện đang sống và sử dụng các dịch vụ ký túc xá tại KTX cơ sở chính của trường Đại học Hồng Đức. 3.3. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: Ký túc xá cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức  Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2014 đến tháng 6/2015. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 2  Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu sẽ tìm và nghiên cứu các tài liệu về sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng các dịch vụ của ký túc xá, các lý thuyết về sự hài lòng thông qua tài liệu, sách báo, trang web và thông tin thu thập từ Đại học Hồng Đức  Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập số liệu nghiên cứu, đề tài sử dụng Phiếu điều tra (sử dụng thang đo Likert) để đánh giá các yếu tố về sự hài lòng của dịch vụ KTX, phòng ở KTX, nhà ăn sinh viên (Căngteen),…thông tin nghành học, khóa học rồi tổng hợp thành bảng số liệu cơ bản để tính toán, phân tích. Ế 4.2. Phương pháp phân tích số liệu U Các tài liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng các phương pháp thống kê ́H mô tả: bằng phần mềm Excel và SPSS. TÊ 5. Đóng góp của đề tài - Đề tài đã đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với KTX tại trường ĐH Hồng Đức cũng như thấy được dịch vụ KTX của nhà trường đã đáp ứng nhu cầu sinh viên H như thế nào. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ thống dịch vụ IN KTX cơ sở chính trường nói riêng và dịch vụ KTX trong toàn trường nói chung. K - Dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, bộ O 6. Bố cục của đề tài ̣C phận quản lý ký túc xá và những người có cùng mối quan tâm. ̣I H Phần I: Lời mở đầu Phần II: Nội dung nghiên cứu Đ A Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích chất lượng dịch vụ ký túc xá tại cơ sở chính trường Đại học Hồng Đức. Phần III: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm và đặc điểm ký túc xá 1.1.1. Khái niệm Thời đại ngày nay, mọi người rất chú trọng đến việc học tập và bồi dưỡng kiến thức. Mỗi năm có hàng triệu những tân sinh viên từ khắp mọi nơi trên mọi miền đất nước nô nức nhập học tại các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp ở hầu hết các tỉnh Ế thành trên cả nước. Đa số các bạn tân sinh viên đi học là những bạn ở các huyện thị, U hay các tỉnh thành tập trung về các thành phố lớn – nơi có những ngôi trường học tập ́H các bạn mong ước như Thủ đô Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, TP Thanh Hóa, TP Đà Nẵng, TP Huế, v.v…Bước chân vào ngưỡng cửa Đại học, Cao đẳng, cũng là những bước TÊ chân tự lập đầu tiên trên đường đời của mỗi tân sinh viên. Các bạn phải tập sống một cuộc sống tự lập, xa gia đình, xa vòng tay yêu thương che chở của bố mẹ. Và một H trong những điểm được hầu hết các tân sinh viên quan tâm khi tiến hành nhập học đó IN là: Đăng ký sống tại Ký túc xá của trường. K Ký túc xá (KTX) là một khái niệm được nhắc đến rất nhiều, song một câu hỏi đặt ra là: “Ký túc xá là gì?”.Chúng ta có thể hiểu: O ̣C “ Ký túc xá đôi khi còn gọi là cư xá là những công trình, tòa nhà được xây dựng ̣I H để dành cho việc giải quyết nhu cầu về chỗ ở, tá túc cho các sinh viên của các trường Đại học, Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp”. Những sinh viên ở KTX thường là sinh Đ A viên xa nhà, xa quê hoặc gặp hoàn cảnh khó khăn và có nguyện vọng được ở tại KTX. Mặt khác, chúng ta cũng có thể hiểu theo từng chữ trong âm Hán Việt: - “Ký” là ở nhờ, ở tạm - “Túc” là nghỉ lại, ở lại, nghỉ qua đêm - “Xá” là ngôi nhà, nhà ở tập thể Vậy ký túc xá là một ngôi nhà lớn (nhà tập thể) dành cho người ở lại, nghỉ lại một cách tạm thời trong một thời gian nhất định. 4 Hoặc khi tìm hiểu nghĩa qua tiếng anh thì ký túc xá được định nghĩa là “Dorm”“A building consisting of sleeping quarters, usually for university students.” Có nghĩa là: “Tòa nhà chứa phòng ngủ, thường cho sinh viên đại học.” Ở Hoa Kỳ, ký túc xá là một nơi cư trú bao gồm các khu phòng ngủ hoặc toàn bộ các tòa nhà chủ yếu cung cấp nhu cầu về chổ ngủ cho số lượng lớn sinh viên thường học nội trú, trường cao đẳng hoặc đại học. Tại Anh, thuật ngữ ký túc xá đề cập cụ thể tới một phòng cá nhân, trong đó nhiều Ế người ngủ, thường tại một trường nội trú. U 1.1.2. Đặc điểm ký túc xá ́H Ký túc xá thường được xây dựng trong một khuôn viên tương đối độc lập và thiết kế theo dạng nhà ở tập thể với nhiều phòng và nhiều giường trong một phòng hoặc TÊ giường tầng, cùng với nhà vệ sinh công cộng, nhà tắm công cộng hoặc các công trình tập thể khác. H Hầu hết các trường đại học và cao đẳng cung cấp các phòng đơn hoặc phòng đại IN trà cho sinh viên của họ, thường là với chi phí nhất định. Những công trình này bao K gồm nhiều phòng như vậy, giống như một tòa nhà hay căn hộ. Hầu hết các ký túc xá rất gần với khuôn viên, khu vui chơi của nhà trường hơn so O ̣C với nhà ở tư nhân. Sự thuận tiện này là một nhân tố chính trong sự lựa chọn của nơi ở, ̣I H đặc biệt là đối với sinh viên năm đầu. 1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ký túc xá Đ A 1.2.1. Khái niệm Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức). Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc). 5 Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính). Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Dựa theo định nghĩa về dịch vụ của Zeithaml & Britner có thể định nghĩa dịch vụ Ế  U ký túc xá là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện các hoạt động liên quan đến  ́H KTX tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của sinh viên. Dựa theo Kotler & Armstrong có thể định nghĩa dịch vụ ký túc xá là bất kỳ hành TÊ động hay lợi ích về các hoạt động ký túc xá mà nhà trường có thể cung cấp cho sinh 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ký túc xá H viên và ngược lại mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. IN Vì dịch vụ ký túc xá cũng là một loại dịch vụ bởi vậy nó cũng có những đặc trưng K của dịch vụ như sau: Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể O ̣C cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra ̣I H chất lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Đ A (Robinson 1999). Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997). Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 6 Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruna & Pitt 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công Ế ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát , quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh U hưởng đến quá trình này. Trong các trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như ́H mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động TÊ dịch vụ. Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa H khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn IN định. Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công K ty vận tải công cộng, có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho như cầu vào những ̣I H thúc ngay sau đó. O ̣C giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết 1.2.3. Phân loại dịch vụ ký túc xá Đ A Có nhiều ngành dịch vụ như:  Cung cấp điện, nước  Y tế, chăm sóc sức khỏe  Giáo dục, thư viện  Thông tin, bưu chính, internet  Giao thông, vận tải  Giải trí, thể dục thể thao  Ăn uống  Sữa chữa, lắp đặt 7 1.3. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của Ế dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất U lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô ́H hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và TÊ sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của SERVQUAL H Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ IN và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa K chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 O ̣C thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương ̣I H tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình Đ A SERVQUAL. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự.. 8 1.4.1. Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao U Ế Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng TÊ ́H Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ IN H (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44) K Khoảng cách (1) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về ̣C chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. O Khoảng cách (2) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ̣I H đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Đ A Khoảng cách (3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách (4) là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách (5) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này). 9 1.4.2. Thành phần của chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ STT Thành phần Nội dung Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu 2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ 4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ 5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng 6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng 7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty 8 An toàn 9 Hiểu biết khách hàng 10 Phương tiện hữu hình Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin Hiểu biết nhu cầu khách hàng Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế 1 Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành phần cơ bản như sau: 10 Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ STT Thành phần Nội dung Tin cậy (reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ đầu 2 Đáp ứng (responsiveness) Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 3 Năng lực phục vụ (assurance) Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng 4 Đồng cảm (empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5 Phương tiện hữu hình Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị (tangibles) phục vụ cho dịch vụ ́H U Ế 1 TÊ 1.4.3. Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã H được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với IN mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng K bao gồm 21 biến quan sát như sau: ̣C Thành phần tin cậy (reliability) O 1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. ̣I H 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Đ A 3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Thành phần đáp ứng (responsiness) 6. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 7. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. 8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 11 Thành phần năng lực phục vụ (assurance) 9. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 11. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. 12. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm (empathy) 13. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. Ế 14. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. U 15. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility) TÊ 17. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. ́H 16. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn. H 19. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. IN 20. Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất K đẹp. 21. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. ̣I H bày ở bảng 1.3. O ̣C Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Đáp ứng Phương tiện hữu hình Đ A Mô hình gốc Tin cậy Đáp ứng Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Năng lực phục vụ Đồng cảm 12 1.4.4. Nhận xét về SERVQUAL Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Ế Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch U vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng ́H dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng TÊ dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải H trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn IN thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện K hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. O ̣C Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá ̣I H chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng Đ A mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng. 13 1.5. Sự hài lòng của khách hàng 1.5.1. Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI và ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm các yếu tố sau: + Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Biến số này thể hiện sự nổi tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố định lượng mang tính đánh Ế giá chủ quan của khách hàng. U + Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khàng hàng mong ́H nhận được các thông số đo lường gắn liền với các thông số hình ảnh và chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ. Đây là kết qủa của kinh nghiệm tiêu dùng trước TÊ đó hoặc thông tin qua kênh truyền hình của sản phẩm, dịch vụ. + Chất lượng cảm nhận (Perceived): là chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm H nhận được. IN + Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự K hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện O ̣C giá trị “không những bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành ̣I H cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí mà khách hàng phải trả về sản phẩm dịch vụ đó Đ A + Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình mang tính chất quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản, cần đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ. 14 1.5.2. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp Ế ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự U thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Một lý ́H thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. TÊ Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài H lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng IN những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới K mức mong muốn. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một O ̣C người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ ̣I H vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài Đ A như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách 15 hàng. Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. 1.5.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang Ế tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối U với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ́H nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng TÊ nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có H nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, IN chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch K vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự O ̣C hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và ̣I H không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và Đ A sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào DN và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. 16 1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml Ế & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng U của khách hàng. Những nhân tố tình huống (Situation Factors) TÊ ́H Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) IN H Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) K Giá (Price) ̣C (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill) O Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ̣I H Như vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các Đ A nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người có thể biết rằng khách sạn New World là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở đó. 17 1.6. Một số mô hình đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng 1.6.1. Mô hình sự thỏa mãn của Teboul Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Khả năng của doanh nghiệp U Ế Nhu cầu của khách hàng Hình 1.3: Mô hình của Teboul (1981) ́H Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thoả mãn của khách hàng. Sự TÊ thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn H của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên, mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện IN được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 1.6.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, ̣C K 1994) O Giá cả ̣I H Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn chức năng Sự thỏa mãn toàn phần Đ A Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ Hình 1.4: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al 1994) Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/ dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: 18 - Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất lượng với giá cả phù hợp. - Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng. Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc Ế vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… U - Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch ́H vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ. TÊ - Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ. H - Dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ IN nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách K hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. 1.6.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) O ̣C CSI – Customer Statisfaction Index được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn ̣I H của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm Đ A dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mới quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số như: Sự mong đợi (exceptations) của khách hàng, Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Giá trị cảm nhận (perceived quaility) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước. 19 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ – American Customer Satisfaction Index – ACSI Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Ế Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ U (American Customer Satisfaction Index – ACSI) ́H Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi TÊ chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận H nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành IN đối với khách hàng và ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. ̣I H O Hình ảnh (Image) ̣C Satisfaction Index – ECSI K Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – European Customer Đ A Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về - Sản phẩm (Perceived quality - Prod) - Dịch vụ (Perceived quality – Serv) Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 20