Tài liệu đánh giá sự hài lõng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo việt vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG NGUYỄN THỊ NGỌC LINH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Vĩnh Long, 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG NGUYỄN THỊ NGỌC LINH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. QUAN MINH NHỰT Vĩnh Long, 2016 i LỜI CAM DOAN Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào. Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Linh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại Học Cửu Long, Khoa đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy PGS.TS.Quan Minh Nhựt đã dành nhiều thời gian trực tiếp tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Công ty Bảo Việt Vĩnh Long và các khách hàng tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cung cấp số liệu, tƣ liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên giúp đỡ, tạo điều kiện cả về vật chất lẫn tinh thần cho tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy và bạn bè đồng nghiệp. Do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cám ơn! Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ngọc Linh iii MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan .............................................................................................................. i Lời cảm ơn .................................................................................................................ii Mục lục ..................................................................................................................... iii Danh mục các bảng .................................................................................................vii Danh mục các hình ................................................................................................ viii Danh mục các sơ đồ............................................................................................... viii Tóm tắt ...................................................................................................................... ix Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................ 5 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ ............................................. 5 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 5 2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................ 6 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ ..................................... 7 2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................... 7 2.1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................................. 11 2.1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ ............................... 13 2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 13 iv 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 15 2.1.5 Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ... 15 2.1.5.1 Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ ................. 15 2.1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................ 17 2.1.5.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................ 19 2.1.6 Khái niệm về bảo hiểm ............................................................................... 20 2.1.6.1 Khái niệm về bảo hiểm, chất lượng dịch vụ bảo hiểm ........................ 20 2.1.6.2 Vai trò và chức năng của bảo hiểm ..................................................... 22 2.1.6.3 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm ...................................................... 23 2.1.6.4 Các nguyên tác cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm ........... 24 2.1.6.5 Đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm .................................................... 26 2.1.7 Bảo hiểm phi nhân thọ ................................................................................ 27 2.1.7.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ ........................................................ 27 2.1.7.2 Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ ......................................................... 27 2.1.7.3 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ................................................... 28 2.1.7.4 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ .... 30 2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN .......................................................................................... 30 2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ từ các công ty bảo hiểm trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam ....................................................................................... 30 2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ từ Bảo hiểm Bảo Việt Việt Nam 32 2.3 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU ................................................ 35 Chƣơng 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ............................................................ 39 3.1.1 Đặc điểm cơ bản tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 39 3.1.2 Giới thiệu tổng quát về Công ty Bảo Việt Vĩnh Long ................................ 41 3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Bảo Việt Vĩnh Long ........... 41 3.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động ........................................ 42 3.1.2.3 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................ 43 v 3.1.2.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 44 3.1.2.5 Lao động và điều kiện lao động .......................................................... 47 3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 47 3.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 47 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ........................ 49 3.2.3 Thu thập và xử lý số liệu ............................................................................ 50 3.2.3.1 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................... 50 3.2.3.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................... 51 3.2.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu .......................................................................... 52 3.2.4.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) ....... 53 3.2.4.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA ....................................................... 53 3.2.4.3 Ước lượng phương trình hồi quy ......................................................... 54 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG .................................................................................................. 56 4.1.1 Doanh thu và tỷ lệ chi bồi thƣờng ............................................................. 56 4.1.2 Hệ thống kênh phân phối ........................................................................... 57 4.1.3 Ứng dụng khoa học công nghệ .................................................................. 58 4.1.4 Quy trình bồi thƣờng, tổ chức chi bồi thƣờng ........................................... 58 4.1.5 Công tác quan hệ với khách hàng và quan hệ với công chúng ................... 60 4.1.5.1 Công tác quan hệ với khách hàng ....................................................... 60 4.1.5.2 Công tác quan hệ công chúng ............................................................ 61 4.1.6 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu .......................................................... 61 4.1.7 Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con ngƣời .... 62 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG ........................................................................................ 63 4.2.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tạ Bảo Việt Vĩnh Long ................................................................................................................ 63 4.2.2 Kiểm định sự tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh 65 vi 4.2.2.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo ............................................................. 65 4.2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) ..................................................... 69 4.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 75 4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình .............. 78 4.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự tin cậy ................................ 79 4.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự đáp ứng .............................. 81 4.2.6 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Năng lực phục vụ .................... 82 4.2.7 Đánh giá mức độ hài lòng đối với nhân tố Sự đồng cảm ........................... 83 4.3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG ........................................................................................ 85 4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 85 4.3.2 Nâng cao sự tin cậy và sự đồng cảm của khách hàng ................................. 86 4.3.3 Nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình 87 4.3.4 Các giải pháp khác ...................................................................................... 87 4.3.4.1 Tăng tính linh hoạt của chính sách phí bảo hiểm ................................ 87 4.3.4.2 Đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm ........................................ 88 Chƣơng 5 : KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 91 5.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 93 5.2.1 Kiến nghị đối với các cơ quan nhà nƣớc ............................................................... 93 5.2.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam ................................................... 93 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 94 Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 95 Phục lục 1 : Bảng câu hỏi .......................................................................................... 98 Phục lục 2 : Bảng mã hóa biến ................................................................................ 104 Phục lục 3 : Các kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS ................................................ 106 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 4.1 4.2 4.3 Tên bảng Tình hình kinh doanh năm 2012 – 2014 của công ty Bảo Việt Vĩnh Long Doanh thu phí nghiệp vụ xe cơ giới và con ngƣời giai đoạn 2012-2014 Những yếu tố quyết định khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long Trang 56 62 64 4.4 Nhóm tuổi của những ngƣời đƣợc khảo sát 65 4.5 Trình độ học vấn của ngƣời đƣợc khảo sát 65 4.6 KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 70 4.7 Phƣơng sai giải thích các biến độc lập 70 4.8 Ma trận xoay các nhân tố 71 4.9 KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 72 4.10 Phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc 73 4.11 Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc 73 4.12 Bảng hệ số hiệu chỉnh R2 75 4.13 Phân tích phƣơng sai của mô hình hồi qui 76 4.14 Kết quả hồi qui đa biến 76 4.15 4.16 4.17 4.18 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phƣơng tiện hữu hình đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phƣơng tiện hữu hình đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đáp ứng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm 78 79 81 82 viii 4.19 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm 83 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình 2.1 2.2 Tên hình Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF (Zeithaml, Parasuraman & Berry,1988) Trang 17 20 3.1 Mô hình nghiên cứu 50 4.1 Phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm 64 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 3.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Bảo Việt Vĩnh Long 45 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 48 ix TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long” đƣợc tiến hành nghiên cứu các khách hàng có tham gia bảo hiểm tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, thời gian nghiên cứu trong năm 2014. Nghiên cứu cho thấy đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của mình chính là phƣơng thức mà doanh nghiệp tồn tại. Việc quan tâm đến đánh giá hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho công ty nhằm nhận ra các vấn đề trong công tác phục vụ khách hàng và trong hoạt động của công ty để có các động tác quản lý, cải tiến năng lực phục vụ, đảm bảo năng lực cạnh tranh của mình trong môi trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt hiện nay. Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF, dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Mẫu nghiên cứu đƣợc lấy thuận tiện từ khách hàng đã và đang tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trong năm 2014. Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần trong thang đo SERVPERF có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ của công ty đƣợc đánh giá không cao. Đề tài tuy còn nhiều hạn chế nhƣng với kết quả đạt đƣợc phần nào giúp các lãnh đạo của công ty nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty Bảo Việt Vĩnh Long. 1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ: Trong bối cảnh kinh tế xã hội nƣớc ta có nhiều chuyển biến tích cực, cùng với việc hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt có thêm nhiều cơ hội mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, việc hội nhập quốc tế cũng gây không ít khó khăn cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt do việc các công ty và tập đoàn bảo hiểm nƣớc ngoài đặt chân vào Việt Nam, cùng với sự ra đời của một số công ty bảo hiểm khác trong nƣớc. Bảo hiểm là một thị trƣờng cho mức lợi nhuận cao và là một ngành dịch vụ không khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không mai mắn gặp rủi ro về con ngƣời và tài sản. Chính vì thế, bảo hiểm là một phần chỗ dựa tinh thần cho mọi ngƣời, mọi tổ chức, giúp họ yên tâm trong hoạt động sản xuất. Do vậy, ngành bảo hiểm Việt Nam đƣợc rất nhiều công ty bảo hiểm trong và ngoài nƣớc khai thác và phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc sống ngày càng phát triển, con ngƣời có tâm lý lo sợ về sự an toàn của mình trong tƣơng lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam thì ngành Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam cũng phát triển không ngừng, trong đó có Bảo Việt. Hiện nay, tại tỉnh Vĩnh Long cùng với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm khác nhau đã gây không ít khó khăn cho Công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty bảo hiểm nhƣ Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm PJICO, Bảo hiểm PVI, Bảo Hiểm Bƣu điện… đã làm cho thị trƣờng bảo hiểm bị chia sẻ nhiều, phần lớn là do chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng chƣa đạt, làm ảnh hƣởng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, việc giải quyết quyền lợi cho khách hàng cũng ảnh hƣớng đến lòng trung thành của họ và uy tín của công ty đối với khách hàng. Tính đến 09 tháng đầu năm 2014, thị trƣờng bảo hiểm Bảo Việt chỉ đạt 4.177 tỷ đồng, đứng thứ 2 về doanh thu phí bảo hiểm gốc, sau công ty bảo hiểm PVI với 2 doanh thu ƣớc đạt 4.611 tỷ đồng. Điều này cho thấy, khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, vì thế cần đặt ra vấn đề khách hàng lên hàng đầu. Nhận thức đƣợc điều đó, Bảo Việt Vĩnh Long nói riêng và Tập đoàn Bảo Việt nói chung trong thời gian qua đã và đang thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao hiệu quả, trình độ, chuyên môn, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Để đạt đƣợc mục tiêu quan trọng này, ngoài sự nổ lực của toàn thể nhân viên trong công ty Bảo Việt Vĩnh Long, thì sự tham gia đóng góp ý kiến của khách hàng tham gia bảo hiểm là một yếu tố có tính quyết định hiệu quả phục vụ của công ty. Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long” làm đề tài nghiên cứu. Với mong muốn góp phần vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Bảo Việt Vĩnh Long nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Vĩnh Long và đánh giá các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm. Trên cơ sở đó đƣa ra đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. - Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. - Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. 3 Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thiết đƣợc đặt ra cho nghiên cứu là: Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long? - Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Vĩnh Long nhƣ thế nào? - Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long thì cần có những kiến nghị, đề xuất giải pháp chủ yếu nào? Giả thiết nghiên cứu: - Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến của khách hàng phản ánh về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm, khách hàng chƣa hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khi tham gia bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. - Không có yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. - Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, địa bàn tỉnh Vĩnh Long. - Sự tin cậy, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng có tƣơng quan với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. - Đối tƣợng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức nhà nƣớc, những khách hàng đã và đang sử dụng các loại hình dịch vụ bảo hiểm tại 4 công ty Bảo Việt Vĩnh Long. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: thực hiện nghiên cứu ở 02 loại hình dịch vụ bảo hiểm, bao gồm : bảo hiểm ôtô, nhóm bảo hiểm con ngƣời ( bảo hiểm sức khỏe toàn diện, bảo hiểm con ngƣời kết hợp). - Về không gian, thời gian: việc thu thập dữ liệu thông qua điều tra các khách hàng có tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long trong năm 2014. 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI: Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho Công ty nắm đƣợc những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty, những yếu tố chính của sự phục vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các lãnh đạo công ty có cái nhìn chi tiết về chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của công ty và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu còn là cơ sở giúp Công ty nâng cao năng lực quản lý, phục vụ đối với khách hàng. Qua đó, có thể xác định những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm của công ty, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cụ thể đối với các lãnh đạo công ty để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng cũng nhƣ thuận lợi cho công ty phát triển. 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ đƣợc đƣa ra, theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Cũng theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Đối với chuyên gia Marketing Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dƣới dạng vật chất của nó”. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004) Từ các định nghĩa trên cho thấy bảo hiểm cũng là một loại hình dịch vụ phục 6 vụ trực tiếp cho những nhu cầu khác nhau của từng loại khách hàng. Tùy từng thời điểm, từng loại hình bảo hiểm mà khách hàng tham gia sẽ đƣợc hƣởng các dịch vụ tƣơng ứng với loại hình sản phẩm đó. 2.1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, rất khó đo lƣờng và mô tả so với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có những đặc tính nhƣ sau: - Tính vô hình: Khác với các sản phẩm cụ thể, dịch vụ mang tính chất vô hình có nghĩa là chúng ta không thể biết đƣợc hình dáng cụ thể, khó thử đƣợc trƣớc khi mua, khó đánh giá chất lƣợng. Khi mua sản phẩm là vật chất cụ thể, khách hàng có thể kiểm tra bằng mắt, bằng tay, sử dụng thử trƣớc khi quyết định mua. Nhƣng đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ có thể cảm nhận đƣợc thông qua thƣơng hiệu, hoặc thông qua ngƣời thân từng sử dụng, hay chính bản thân sử dụng qua mới có thể biết đƣợc. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ khó thực hiện một cách đồng nhất, gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất lƣợng hoàn toàn giống nhau. Tùy vào thời gian, nhà cung ứng, đối tƣợng khách hàng, địa điểm, lĩnh vực với cùng một dịch vụ mà có chất lƣợng khác nhau. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng. Vì vậy, việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ rất khó vì không thể xác định đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hay yếu kém vào một thƣớc đo mà phải xét nhiều yếu tố khác liên quan trong từng trƣờng hợp cụ thể. - Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu ngƣời đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính đặc biệt của 7 marketing dịch vụ. - Tính không thể cất giữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng bởi vì dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Berry, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chọ dịch vụ dựa trên 03 dấu hiệu biểu hiện của nó là: Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ đƣợc cung cấp. Ví dụ: cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ không? Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy, nghe, và ngửi khi dịch vụ đƣợc cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất của dịch vụ mà còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ. Nhân tố con người: biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của ngƣời cung cấp dịch vụ nhƣ từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng. Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con ngƣời của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch vụ đƣợc cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng. 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ: 2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình thì và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô 8 hình là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau thì cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. Advardasson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Armand Feigenbaum “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Juran (1951) cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp khi sử dụng. Định nghĩa chất lƣợng của Juran là một định nghĩa hƣớng vào khách hàng, chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu cầu của khách hàng hay không. Định nghĩa này đƣợc chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lƣợng nhƣ tiêu chuẩn TCVN ISO 8402, 1999 cũng cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Crosby (1979) định nghĩa chất lƣợng nhƣ tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lƣợng nhƣ bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm đƣợc cho là chất lƣợng tốt nếu nó đáp ứng đƣợc những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh 9 nghiệp. Nhƣ vậy có thể thấy chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức chất lƣợng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau: Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng đƣợc theo kỳ vọng của khách hàng nhƣ trƣớc khi họ sử dụng. Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ đƣợc đáp ứng đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng trƣớc khi họ sử dụng dịch vụ. Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ đƣợc đáp ứng vƣợt qua mức kỳ vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng. Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lƣợng tốt phải thỏa mãn các yếu tố nhƣ sau: Tính đặc trƣng của sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp vụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực tiễn, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và các cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại