Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nh...

Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh huế (sacombank huế)

.PDF
100
337
119

Mô tả:

Ư TR G ̀N Ơ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ̣I H A Đ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC O ̣C ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ (SACOMBANK HUẾ) H IN K ́H TÊ Ế U Sinh viên thực hiện: Lê Quỳnh Mai Lớp K46A QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Ngọc Anh Huế, tháng 5 năm 2016 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư ̀N Ơ Lời cảm ơn G Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không Đ gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù ̣I H A trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trên thực tế trong suốt quãng thời gian từ khi học tập trên giảng đường đại O học đến nay, em đã nhân được rất nhiều sự quan tâm ̣C giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. K Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý Thầy Cô IN ở khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể quý Thầy H cô trường Kinh tế nói chung đã cùng với tri thức và tâm TÊ huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu của mình cho chúng em trong suốt thời gian học tại trường. Đặc biệt, ́H em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến GVHD ThS. Lê Thị Ế U Ngọc Anh đã tận tâm chỉ bảo, góp ý hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo khóa luận này. Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế, Cảm ơn chị Trưởng phòng và các anh chị nhân viên trong phòng giao dịch Tây Lộc đã quan tâm, tạo điều kiện để em có thể hoàn thành tốt khóa thực tập của mình. Từ mọi người em đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích, có SVTH: Lê Quỳnh Mai i TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư những trải nghiệm đáng nhớ, và có những người anh/chị, ̀N Ơ người bạn mới. G Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, nhưng khó có thể tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung lẫn hình thức. Đ A Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của giáo viên ̣I H hướng dẫn và quý ngân hàng để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. O ̣C TP.Huế, ngày 18 tháng 05 năm IN K 2016 Sinh viên thực hiện H Lê Quỳnh Mai ́H TÊ Ế U MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i MỤC LỤC................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ................................................................................ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ...................................................................... vii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1 1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3 SVTH: Lê Quỳnh Mai ii TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................4 Ơ 4.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 4 ̀N 4.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................4 5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................6 G PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 7 Đ Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .............................................................7 A 1.1. Tổng quan về thương hiệu ...................................................................................7 ̣I H 1.1.1. Lịch sử ra đời thương hiệu ...............................................................................7 1.1.2 Một vài định nghĩa về thương hiệu ...................................................................8 O 1.1.3. Thương hiệu được hình thành như thế nào? ....................................................9 1.1.4. Thành phần của thương hiệu ..........................................................................10 ̣C 1.1.5 Vai trò, chức năng của thương hiệu .................................................................11 K 1.1.6 Cấu thành thương hiệu ....................................................................................12 IN 1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................12 1.2 Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................12 H 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ..................................................................13 TÊ 1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ....................................................13 1.2.3 Nhận biết thương hiệu .....................................................................................15 ́H 1.2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................21 1.2.5 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................22 Ế U 1.2.6 Thực trạng ngành ngân hàng trên thành phố Huế ...........................................22 1.2.7 Các chính sách phát triển ngân hàng của nhà nước và chính quyền địa phương .....................................................................................................................23 Chương 2: Tổng quan về đơn vị nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu ........25 2.1 Giới thiệu về Sacombank và Sacombank chi nhánh Huế ..................................25 2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Sacombank ..............................................................25 2.1.2 Giới thiệu về Sacombank chi nhánh Huế ........................................................28 2.2 Sơ lược về thương hiệu Sacombank ..................................................................36 2.2.1 Biểu tượng (logo) và khẩu hiệu........................................................................36 2.2.2 Slogan ..............................................................................................................37 2.2.3 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng Sacombank .........................................37 SVTH: Lê Quỳnh Mai iii TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 2.2.4 Phân tích ý kiến đánh giá của đối tượng điều tra về mức độ nhận biết thương Ơ hiệu Sacombank CN Huế của người dân thành phố Huế .........................................38 ̀N 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá ...............44 2.2.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................47 G Chương 3: Giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng .........................62 Đ 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Sacombank Huế .......................62 A 3.2 Giải pháp trong ngắn hạn ...................................................................................62 ̣I H 3.3 Giải pháp trong dài hạn ......................................................................................63 3.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu ..........................................63 O 3.3.2 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá ....................................................63 3.3.3 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết Slogan, Logo và đồng phục .............64 ̣C 3.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao nhân lực .................................................................65 K 3.2.5 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ .........................................................66 IN 3.2.6 Nâng cao chất lượng phục vụ ..........................................................................67 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 68 H 1 Kết luận .................................................................................................................68 TÊ 2 Kiến nghị ...............................................................................................................68 3 Hạn chế của đề tài .................................................................................................69 ́H TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................70 ATM : Automatic Teller Machine CN : Chi nhánh GTCG : Giấy tờ có giá ITA (International Trademark Association) NHNN : Ngân hàng nhà nước PGD : Phòng Giao Dịch TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TT - Huế : SVTH: Lê Quỳnh Mai Ế U DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thừa Thiên Huế iv TR Khóa luận tốt nghiệp Ư Tp Huế GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh : Thành phố Huế Ơ WIPO : Television Commercial G ̀N TVC (World Itellectual Property Organization) ̣C O ̣I H A Đ H IN K ́H TÊ Ế U SVTH: Lê Quỳnh Mai v TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Ơ ̀N Bảng 2.1 Cơ cấu lao động tại ngân hàng Sacombank Huế giai đoạn 2011-2013...31 G Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank Huế giai đoạn 2013-2015................................................................................................33 Đ Bảng 2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Sacombank Huế giai đoạn A 2013- 2015...............................................................................................35 ̣I H Bảng 2.4 Thông tin chung về đối tượng tra ............................................................38 Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................45 O Bảng 2.6 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................48 ̣C Bảng 2.7 Bảng ma trận xoay nhân tố Varimax lần 1...............................................49 Bảng 2.8 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................50 K Bảng 2.9 Phân tích trị số đặc trưng nhân tố và phương sai trích ............................50 IN Bảng 2.10 Bảng ma trận xoay nhân tố Varimax lần hai............................................51 H Bảng 2.11 Đặt tên cho các nhân tố............................................................................52 Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................54 TÊ Bảng 2.13 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................55 Bảng 2.14 Kết quả phân tích hồi quy đa cộng tuyến ................................................57 ́H Bảng 2.15 Độ phù hợp của mô hình .........................................................................59 Ế U Bảng 2.16 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nhận biết thương hiệu ....................60 Bảng 2.17 Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình nhận biết thương hiệu ..........................................................................................................61 SVTH: Lê Quỳnh Mai vi TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Ơ ̀N Sơ đồ 1.1 Thành phần của thươnghiệu......................................................................10 G Sơ đồ 1.2 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................16 Sơ đồ 1.3 Mô hình nhận biết thương hiệu.................................................................22 Đ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng Sacombank Huế...............29 A Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nhận biết thương hiệu của người dân ...54 ̣I H Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết ngân hàng của người dân .........................................39 O Biểu đồ 2.2 Khả năng nhận biết hình ảnh ngân hàng ...............................................40 ̣C Biểu đồ 2.3 Phương tiện nhận diện thương hiệu.......................................................41 Biểu đồ 2.4 Khả năng nhận biết Slogan....................................................................42 K Biểu đồ 2.5 Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ............................42 IN Biểu đồ 2.6 Giải pháp đề ra để nâng cao mức độ nhận biết ngân hàng ....................43 H Biểu đồ 2.7 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram ............................60 ́H TÊ Ế U SVTH: Lê Quỳnh Mai vii TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động ̀N Ơ 1 Lý do chọn đề tài G tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều Đ đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách A hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó ̣I H người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là O thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. ̣C Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ K đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ IN khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm H dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, TÊ quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại ́H mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, Ế U dịch vụ ngân hàng cung cấp. Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng dể đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường với sự xuất hiện ồ ạt SVTH: Lê Quỳnh Mai 1 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư của các thương hiệu ngân hàng cạnh tranh nhau thì thương hiệu nào có độ nhận diện Ơ lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng về một ̀N thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược G thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa Đ họ tiến đến gần bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu. A Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế ̣I H chưa bao giờ chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi chỉ trên một trục đường giao thông có thể bắt gặp nhiều ngân hàng khác nhau như ở O đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ,Đống Đa… Và người dân có thể kể ra ̣C hàng loạt các tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, đến K ngân hàng Ngoại Thương, Công Thương, Sài Gòn Thương Tín, Quân Đội,… Ngày 10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới, phát triển thương hiệu và tạo điều IN kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn ngân hàng Sacombank chi H nhánh TT- Huế đã ra đời theo chiến lược phát triển kinh doanh của Sacombank. Là chi nhánh của ngân hàng lớn, ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế TÊ có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vừa phải thích nghi với xu hướng thay đổi ́H tâm lý của khách hàng khi giao dịch thì việc kế thừa phát triển thương hiệu và thu hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt động là công việc cấp thiết và Ế U không thể xem thường. Để cho khách hàng nhận biết được giá trị thương hiệu và luôn biết đến thương hiệu của Sacombank thì Ngân hàng phải dùng đến truyền thông và marketing về thương hiệu của mình. Dùng bằng cách nào, và như thế nào, đó vẫn là bí quyết của các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp, các ngân hàng… Từ những lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế (Sacombank Huế)” nhằm góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu của ngân hàng Sacombank, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậy của mình khi giao dịch, kinh doanh. SVTH: Lê Quỳnh Mai 2 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 2. Mục tiêu nghiên cứu Ơ Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên những cơ sở phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) của ̀N người dân thành phố Huế để tìm kiếm các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng G hình ảnh và thương hiệu trong lòng người dân. Đ Việc tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là cơ sở dữ liệu A cho Sacombank chi nhánh Huế trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các mục tiêu chi tiết sau: ̣I H Thứ nhất, làm rõ các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank chi nhánh Huế. O Thứ hai, thông qua các yếu tố trên, đánh giá xem thương hiệu Sacombank ̣C Huế được khách hàng nhận biết như thế nào. 3. Đối tượng nghiên cứu IN lượng giao dịch với ngân hàng. K Thứ ba, đề xuất những giải pháp mở rộng thương hiệu, nhằm làm tăng khối H Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMC Sài Gòn Thương Tín- chi nhánh  Về không gian ́H TÊ Huế (Sacombank Huế). Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế tỉnh Thừa Thiên Huế. Ế U  Về thời gian Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được phân tích đánh giá qua ý kiến khảo sát người dân trên địa bàn thành phố Huế, được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2016 đến tháng 5/2016. Thực trạng nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh, tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Sacombank trong giai đoạn 2013 – 2015. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020. SVTH: Lê Quỳnh Mai 3 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ̀N Ơ 4.1 Quy trình nghiên cứu G Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi sơ bộ ̣I H A Đ Thiết kế nghiên cứu Điều tra phỏng vấn định tính Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ O ̣C Điều tra thử 20 bảng hỏi (1 lần) Tiến hành điều tra chính thức H IN K Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Sơ đồ quy trình nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu Ế U Kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu ́H TÊ Xử lý số liệu Tính cở mẫu 4.2 Phương pháp nghiên cứu 4.2.1 Thiết kế nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1 (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng. Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập câu hỏi cho bước 2. SVTH: Lê Quỳnh Mai 4 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 Ơ người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu quả và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó ̀N sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn. Cỡ mẫu là 130, được lấy thuận tiện trên địa bàn thành phố Huế. Cuối cùng dùng Excel và SPSS20.0 để phân tích G dữ liệu và đưa ra kết quả. Đ 4.2.2 Thang đo liệu định lượng. ̣I H A Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ Dữ liệu định tính phản ảnh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ O dùng thang đo danh nghĩa và thang đo thứ bậc để phân tích. Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung ̣C bình do nó được thể hiện dưới các con số, vì thế sẽ dùng thang đo khoảng cách để K phân tích loại dữ liệu này. cứu này. H IN Như vậy có hai loại thang đo: Danh nghĩa và khoảng được dùng trong nghiên Thang đo danh nghĩa (Còn gọi là thang đo định danh hoặc thang đo phân TÊ loại): trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại ́H và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng. Thang đo khoảng – interval scale: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc Ế U vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Thông thường thang đo khoảng có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hay từ 1 đến 10. Ở nghiên cứu này chọn thang đo khoảng có dạng các chữ số liên tục từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý. 4.2.3 Mẫu Cách thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Theo Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát nên trong phiếu khảo sát đo lường này với 26 biến quan sát, do đó số mẫu cần thiết là 130 mẫu. SVTH: Lê Quỳnh Mai 5 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết cũng như loại bỏ những Ơ bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra 150 ̀N khách hàng tương ứng với 150 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng.Trong đó phát 150 bảng hỏi thu về được 130 bảng hỏi hợp lệ. G Vì địa bàn thành phố Huế khá rộng lớn cho nên không tiến hành điều tra hết Đ toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết A kiệm thời gian, công sức và chi phí nên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên ̣I H tính dễ tiếp cận của đối tượng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. O 4.2.4 Bản câu hỏi Thiết kế bản câu hỏi khoảng 7 câu. Kết cấu gồm 2 phần: ̣C Phần cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, qua phần này tác giả đánh K giá được mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank chi nhánh Huế của người dân. IN Phần phân loại: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng. H 4.2.5 Phương pháp phân tích TÊ Dữ liệu thu về sẽ được làm sạch, tổng hợp và mã hóa bằng phần mềm SPSS 20.0 và được biểu diễn bằng bảng tần số, đồ thị và biểu đồ thông qua excel. Sau đó sánh phân tích, đánh giá kết quả nhận được. Ế U 5. Kết cấu đề tài ́H dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Kiến nghị thì Nội dung được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn, trình bày những lý thuyết tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 2: Nội dung nghiên cứu thực tiễn: Tổng quan về đơn vị nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 3: Đề xuất, giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng, từ đó sẽ tham khảo để có các chiến lược phù hợp để phát triển. SVTH: Lê Quỳnh Mai 6 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ơ Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ̀N 1.1. Tổng quan về thương hiệu G Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất Đ lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào A tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó ̣I H là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, ̣C thế nào? O phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như 1.1.1. Lịch sử ra đời thương hiệu K Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng IN trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để H đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Nhưng thương TÊ hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh ́H vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo Ế U ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. SVTH: Lê Quỳnh Mai 7 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 1.1.2 Một vài định nghĩa về thương hiệu Ơ Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Thương hiệu là một ̀N khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. G Thương hiệu theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO là một dấu hiệu đặc Đ biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản A xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. ̣I H Thương hiệu theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên O được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. ̣C Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký K hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các IN hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. H Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho TÊ khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ́H ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ Ế U là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một SVTH: Lê Quỳnh Mai 8 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó. Để tạo ra một thương hiệu Ơ thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách ̀N nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của G người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu Đ tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt A rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung ̣I H thành của khách hàng đối với thương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế tài O sản đáng giá nhất của doanh nghiệp không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về ̣C tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu. K 1.1.3. Thương hiệu được hình thành như thế nào? IN Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, H điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, TÊ chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu. Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó - Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ ́H hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây: Ế U Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B (Business To Business), trải nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối tác. -Tương tác, tiếp xúc với nhân viên Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. SVTH: Lê Quỳnh Mai 9 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư - Các hoạt động marketing và truyền thông Ơ Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, ̀N hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu. 1.1.4. Thành phần của thương hiệu G Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành Đ phần cảm xúc: A - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục ̣I H đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional O attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các ̣C yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục K tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand IN personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành H với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin), ́H TÊ công ty nội địa hay quốc tế,.. Ế U Sơ đồ 1.1 Thành phần của thươnghiệu (Nguồn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2) SVTH: Lê Quỳnh Mai 10 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư 1.1.5 Vai trò, chức năng của thương hiệu - Vai trò của thương hiệu với khách hàng ̀N Ơ 1.1.5.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho G một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên Đ phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại A cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá ̣I H trị cộng thêm. Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng O buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: ̣C • Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. K • Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. IN - Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng • Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu H cầu trong một tình huống cụ thể của họ. TÊ • Định tính: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. • Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. người khác. ́H • Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với Ế U • Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng(Brand's linking value) 1.1.5.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. -Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp  Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp. SVTH: Lê Quỳnh Mai 11 TR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Ư  Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và  Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. ̀N Ơ thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. G  Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có  Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ Đ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp A 1.1.6 Cấu thành thương hiệu ̣I H Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố: - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính O giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, ̣C 3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. K - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có IN thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng H thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. TÊ 1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được ́H hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Ế U - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.2 Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Các SVTH: Lê Quỳnh Mai 12
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan