Tài liệu đánh giá hoạt động marketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng bưu điện liên việt chi nhánh vĩnh long

MỤC LỤC Chƣơng 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG ..............................................................9 1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG ............................ 9 1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................9 1.1.2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ...15 1.2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG ............... 18 1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng .........18 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng .......................................21 1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ............................... 27 1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh .........................................................27 1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................28 1.3.3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc .......................................................30 1.3.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ........................................30 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH VĨNH LONG ..........................................37 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT ................. 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng ......................................37 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ......................................40 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HANG BƢU ĐIÊN ̀ ̣ LIÊN VIÊT.......................................................................................................................... 46 ̣ 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing………...46 2.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing .........................................51 2.2.3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể ............................................57 2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LPB ... 69 2.3.1. Các thanh tƣu đạt đƣơc: ...........................................................................69 ̀ ̣ ̣ 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân...............................................................71 Chƣơng 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MẢNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIÊT CHI NHANH VĨ NH LONG .................................................................75 ̣ ́ 3.1. Đị nh hƣơng chiên lƣơc phat triê.............................................................................. 75 ́ ́ ̣ ́ ̉n 3.1.1. Đị nh hƣơng chiên lƣơc cua Đang va chí nh phu ......................................75 ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ̉ 3.1.2. Đị nh hƣơng chiên lƣơc phat triên cua LienVietPostBank .......................76 ́ ́ ̣ ́ ̉ ̉ 3.1.3 Phân tích Ma trận SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)............ 77 3.2. Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại LienVietPostBank Vĩ nh Long ............................................................................................ 80 3.2.1. Nghiên cƣu Marketing .............................................................................80 ́ 3.2.2. Lƣa chon chiên lƣơc Marketing ...............................................................82 ̣ ̣ ́ ̣ 3.2.3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp (7P’s) .....83 3.2.4. Thƣc hiên kiêm tra Marketing .................................................................99 ̣ ̣ ̉ 3.2.5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing ..................................................100 3.2.6. Hiên đai hoa công nghê .........................................................................101 ̣ ̣ ́ ̣ Chƣơng 4. KÊT LUÂN VA KIÊN NGHỊ ............................................................102 ́ ̣ ̀ ́ 4.1. Kêt luân...................................................................................................................... 102 ́ ̣ 4.2. Kiên nghị.................................................................................................................... 103 ́ 4.2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ................................................................103 4.2.2. Đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ............................................104 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing là môt trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực ̣ ngân hàng, hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất: Marketing sẽ giúp ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng. Giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng. Marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 1 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Marketing còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên và ngân hàng nhƣ: chính sách tiền lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Thứ tư: Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng: Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiên tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trừơng một cách hơp lý. Thứ năm: Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Đối với LienVietPostBank, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng đƣợc các nhà quản trị quan tâm nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 2 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu tổng quát:Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt, qua đó tìm ra giải pháp marketing nhằm phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long. Mục tiêu cụ thể: - Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời gian qua. - Mục tiêu 2:Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long, qua đó làm rõ những ƣu và nhƣợc điểm của các chính sách Marketing. - Mục tiêu 3:Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển tín dụng cá nhân, mở rộng thị trƣờng tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing tín dụng ngân hàng mảng khách hàng cá nhân t ại LienVietPostBank hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại LienVietPostBank. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing tí n dung ngân hang mang khach hang ca nhân t ại LienVietPostBank giai ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ́ đoạn 2012-2015. 4. Phƣơng phap nghiên cƣu ́ ́ Phƣơng pháp thu thập số liệu - Thu số liệu thứ cấp: + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng năm 2014, đến quý 2 năm 2015, kế hoạch giao chỉ tiêu tín dụng năm 2015 phân tí ch muc tiêu 1. ̣ + Báo cáo thƣờng niên của LPB năm 2010 – 2014 phân tí ch muc tiêu 1. ̣ + Chƣơng trình thúc đẩy bán hàng năm 2014 và năm 2015 phân tí ch muc tiêu 2. ̣ + Các chính sách mới, sản phẩm tín dụng cá nhân mới ban hành năm 2015 phân tích mục tiêu 3. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 3 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải - Thu số liệu sơ cấp: + Phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn, sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long. + Phỏng vấn nôi bô. ̣ ̣ + Tác giả chọn cỡ mẫu là 155 khách hàng cá nhân trong danh sach tông 600 ́ ̉ khách hàng cá nhân đang vay vốn tại ngân hàng , dùng phƣơng pháp chọn mẫu thuân tiên trong dữ liệu khách hàng đang quản lý tại chi nhánh. Cách tiếp cận khách ̣ ̣ hàng mang tính thuận tiện là gặp trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch khi khách hàng đến ngân hàng nộp gốc lãi hàng tháng. Lý do tác giả chọn mẫu thuận tiện là vì tác giả chỉ khảo sát đƣơc khi găp đung ̣ ̣ ́ khách hàng (chính khách hàng vay vốn) đến ngân hàng nộp gốc lãi hàng tháng trong 600 khách hàng vay vốn , còn lại những khách hàng có ngƣời thân hay nhờ bất kỳ ai đi đong gôc lai dum thì tac gia không khao sat đƣơc. ́ ́ ̃ ̀ ́ ̉ ̉ ́ ̣ Phƣơng pháp kỹ thuật phân tích - Dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, phân tích hoạt động marketing hiện tại chi nhánh, phân tích số liệu sơ cấp, phỏng vấn khách hàng nhằm thu thập thông tin phản hồi từ phía họ, họ biết đến ngân hàng thông qua kênh nào, hiệu ứng nào, đặc điểm nào, hình ảnh nào khách hàng thích nhất, tin tƣởng và sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – CN Vĩnh Long và định hƣớng tƣơng lai Ngân hàng cần phát huy những ƣu điểm nào, khắc phục những hạn chế nào để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing tại chi nhánh. - Sử dụng công cụ thống kê để phân tích số liệu trên. - Dùng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối, so sánh số tƣơng đối, dùng sơ đồ, biểu đồ… - Sử dụng công cụ phân tích 7P’s trong Marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp Marketing, cụ thể: + Product (Sản phẩm) + Price (Giá) + Place (Phân phối) + Promotion (Chiêu thị/PR) HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 4 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải + Process (Quy trình) + Phycical (Vật chất) + People (Con ngƣời) - Dùng ma trận SWOT để phân tích, làm căn cứ chọn lựa các giải pháp chiến lƣợc phù hợp với điều kiện của Ngân hàng. - Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động Marketing tại LienVietPostBank. - Tác giả xây dựng khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình nhƣ sau: Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp Phân tích số liệu (Các phƣơng pháp phân tích định tính ) Phân tích hoạt động kinh doanh tại LienVietPostBank Vĩnh Long - Phân tích thực trạng Marketing - Phân tích các yếu tố trong marketing dịch vụ (7 P’s). - Phân tích ma trận SWOT Đề xuất hìnhmarketing hàng. mô ngân Cơ sở đề xuất giải pháp (Căn cứ vào mô hình marketing ngân hàng) Các nhóm giải pháp nhằm phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân5. Ý Bƣu Điện Liên Việt - thực tiễn của đề tài hàng nghĩa khoa học và Chi nhánh Vĩnh Long Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 5 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Marketing là một trong những xu hƣớng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, đƣợc các nhà ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trƣờng. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, LienVietPostBank sẽ có thể đƣa ra các chính sách và biện pháp thích hợp trong đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTM trong hê thông Ngân hang Thƣơng mai cô phân tai Vi ệt Nam, đóng góp tích ̣ ́ ̀ ̣ ̉ ̀ ̣ cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc. 6. Kết cấu của luận văn Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chƣơng 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhanh Vĩ nh Long ́ Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing nhăm nâng cao hiệu quả hoạt động ̀ mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hang Bƣu điên Liên Viêt – Chi nhanh Vĩ nh Long ̀ ̣ ̣ ́ Chƣơng 4: Kêt luân va kiên nghị ́ ̣ ̀ ́ 7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu lý luận về Marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”… Trong ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian qua đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing, riêng hệ thống Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam (LienVietPostBank) cũng đã có những đề tài thạc sĩ nghiên cứu về Marketing tại một vài chi nhánh trong toàn hệ thống, nhƣ: Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Phƣợng (2014) "Nâng cao HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 6 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Hậu Giang”. Tác giả nghiên cứu đề tài bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp. Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing LienVietPostBank Hậu Giang trong thời gian qua. Phân tích thực trạng các chính sách marketing ngân hàng trên cơ sở phân tích đề ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê Nin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing. Ngoài ra, còn sử dụng một số biện pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp diễn giải quy nạp, so sánh…trên cơ sở các số liệu từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam” Tác giả dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nƣớc, báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam từ 2005 - 2010, và báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) năm 2010. Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát triển hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ Hƣng”. Tác giả nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Phú Mỹ Hƣng, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu thứ cấp; mục tiêu phân tích hoạt động marketing của ngân hàng, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo, so sánh. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 7 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Ngoài ra, tác giả còn phân tích môi trƣờng bên trong thông qua ma trận IFE và phân tích môi trƣờng bên ngoài thông qua ma trận EFE, sau đó tác giả xây dựng ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM để lựa chọn chiến lƣợc. Tại LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long từ khi thành lập từ 2013 đến nay, chƣa có đề tài nghiên cứu nào về các lĩnh vực tín dụng cá nhân. Tác giả nghiên cứu đề tài có kế thừa qua lƣợc khảo tài liệu nhƣ: Đề tài cũng nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp từ dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. Bằng các phƣơng pháp trên tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua. Tuy nhiên, luận văn có tính mới so với các lƣợc khảo tài liệu:  Về phƣơng pháp: Đề tài đặt 03 câu hỏi nghiên cứu, và thực hiện để trả lời cho 03 câu hỏi này, các tài liệu lƣợc khảo không có; tác giả phân tích ma trận SWOT đƣa ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu; thách thức, cơ hội, không nhƣ các đề tài lƣợc khảo chỉ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội bằng cách liệt kê điểm yếu, điểm, mạnh, cơ hội và thách thức của ngân hàng theo ý chủ quan của tác giả để phân tích;  Về nội dung: Các giải pháp Marketing tại chƣơng 3, tác giả dựa trên cơ sở kết quả phân tích (7P’s) từ chƣơng 2, các tài liệu lƣợc khảo dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM hoặc dựa trên kết quả điều tra, kết luận và đƣa ra đề xuất... ;  Về cách thức tiến hành: thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng. Qua các thông tin phân tích trên, tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống cần phải thực hiện trong đề tài nghiên cứu của mình, hoàn thiện các mặt hạn chế của nghiên cứu trƣớc để đề tài của mình sẽ hoàn thiện hơn. Do đó, tác giả chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 8 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây: 1.1.1.1. Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là trong mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng đến vay tiền tại ngân hàng, ngân hàng không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho khách hàng mà chỉ ủy quyền cho khách hàng đƣợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó khách hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích đƣợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho ngƣời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu có liên HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 9 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngƣợc lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dƣới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”1. So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đƣợc hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng. Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn giản nhất nhƣ nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài… chƣa kể các kỹ năng khác nhƣ kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con ngƣời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài 1 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.5,NXB Thống Kê HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 10 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận đƣợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong việc phát hành Bảo lãnh dự thầu có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng. Nhƣ vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp. 1.1.1.2. Kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau: - Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng. - Kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro. - Dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. NHTM với tƣ cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa những ngƣời mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngƣời sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đƣợc đánh giá là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc hình thành trên cơ sở số vốn ngân hàng huy động đƣợc từ những ngƣời có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Nhƣ vậy, nếu ngân hàng không thu hồi đƣợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho ngƣời gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi đƣợc tiền từ ngƣời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do ngƣời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và (2) do ngƣời vay HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 11 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phƣơng án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thƣờng có một số lƣợng lớn KH vay vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng chủ yếu mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng đƣợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay. Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhƣ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác tƣơng ứng. Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là thƣớc đo giá trị, là phƣơng tiện thanh toán và phƣơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế – chính trị – xã hội đã đƣợc hình thành. Nói cách khác, mọi sựthay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đƣờng trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó lƣờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng. Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đƣơng toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phƣơng tiện và mạng lƣới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nhƣ đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ nhƣ do ngân hàng A mất khả năng thanh HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 12 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động đƣợc đã cho vay và chƣa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực. Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh doanh của các NHTM. 1.1.1.3. Chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nhƣ đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hƣởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nƣớc,Nhà nƣớc đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:  Cơ chế về thành lập ngân hàng: Nhƣ đã đề cập tại phần trên, rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy, Nhà nƣớc luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nhƣ các quy định phải chứng minh đƣợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…  Cơ chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nƣớc hoặc Ngân hàng Nhà nƣớc (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM nhƣ tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối…  Cơ chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối tƣợng nào HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 13 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khi ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tƣ…  Cơ chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Trong mục tiêu kiểm soát lƣợng tiền tệ cung ứng cũng nhƣ mức độ tăng trƣởng nền kinh tế, Nhà nƣớc sử dụng hệ thống các NHTM nhƣ là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nƣớc đối với tỷ giá và lãi suất… Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dƣờng nhƣ chặt chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệtnày sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không quá nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có đƣợc do không đƣợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết. 1.1.1.4. Kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều kiện bình thƣờng. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tƣởng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể đƣợc xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng đƣợc cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể có đƣợc một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều đƣợc thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trƣờng hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng. Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở các khoản đầu tƣ hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn nhƣ đầu tƣ dự án, mở HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 14 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trƣờng hợp này, các NHTM chỉ có thể biết đƣợc chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt đƣợc mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi đƣợc nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán. Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lƣu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉkhi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác. Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh dài hạn trong chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trƣờng kinh doanh. 1.1.2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của từng thời kỳ. Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trƣờng. Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trƣờng luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu của khách hàng. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 15 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài chính tại các nƣớc khác nhau đã thay đổi với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hƣớng chung tại hầu hết các thị trƣờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ nhƣ sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nƣớc đã làm tăng nhanh chóng số lƣợng các thành viên mới tham gia thị trƣờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ trong tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trƣờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trƣờng văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hƣớng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trƣờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể đƣợc trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt. Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Nhƣ vây, nhân tố công nghệ đã thúc ̣ đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập đƣợc, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng, phát hiện cơ hội cũng nhƣ những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất. Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lƣợt qua 5 giai đoạn sau đây:  Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những bƣớc tiến đầu tiên theo định hƣớng thị trƣờng trong hoạt động kinh doanh. Tuy HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 16 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đƣợc nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing trongviệc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lƣợng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.  Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ những “ngƣời bạn đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hang vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu và chú trọng. ̀  Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng mình.  Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị trƣờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp trong đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận. Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ đƣợc chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing nhƣ là một công cụ kinh doanh của các NHTM.  Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ trong tối đa hóahiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 17 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải ngân hàng và thị trƣờng mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣơi…) trong giai ̀ đoạn này đƣợc sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chƣơng trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing nhƣ “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”… Trong tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau: - Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. - Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay đổi của môi trƣờng Marketing. - Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hƣớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phát triển. 1.2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.2.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời trong thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mỹ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm , định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm , dịch vụ và tƣ tƣơng để tạo ra sự trao đổi trong thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… ̉ HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 18