Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
PhÇn 1
§Ò tµi: §¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam
Lêi më ®Çu
Trong xu thÕ toµn cÇu hãa thÕ giíi, ViÖt Nam ®ang nç lùc hßa nhËp vµo nhÞp
®é ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi b»ng c¸c chÝnh s¸ch më cöa vµ ®Èy
m¹nh xuÊt khÈu.
HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang tÝch cùc tham gia vµo më réng vµ
x©y dùng th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng quèc tÕ. §èi víi ngµnh chÌ nãi chung vµ
Tæng c«ng ty chÌ nãi riªng, viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu vµ më réng thÞ trêng lµ
cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, do n¨ng lùc c¹nh tranh h¹n chÕ, ngµnh chÌ vÉn ®ang
®øng tríc nh÷ng th¸ch thøc kh«ng nhá.
§Ó chÌ ViÖt Nam cã vÞ thÕ v÷ng ch¾c rªn thÞ trêng quèc tÕ, viÖc cÇn lµm h¬n
lóc nµy lµ cÇn cã nh÷ng ®¸nh gi¸, nhËn ®Þnh ®óng hiÖn tr¹ng cña ngµnh chÌ
ViÖt Nam nh»m ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p cÊp b¸ch kÞp thêi. Mét trong nh÷ng gi¶i
ph¸p ®ã lµ x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing xuÊt khÈu hiÖu qu¶. HiÖn t¹i, nhËn
thøc vÒ Marketing xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam nh×n chung cßn h¹n
chÕ, chñ yÕu dùa vµo kinh nghiÖm chñ quan cña qu¶n trÞ viªn Marketing. B¸o
c¸o kiÕn tËp nµy tËp trung ®Õn thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam VINATEA vµ mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi ho¹t ®éng
nµy. KÕt cÊu cña bµi b¸o c¸o gåm 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Giíi thiÖu vÒ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng
ty chÌ ViÖt Nam.
Ch¬ng III: Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
Ch¬ng I: Giíi thiÖu vÒ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam (VINATEA)
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty:
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®îc thµnh lËp n¨m 1974 trªn c¬ së liªn hiÖp
c¸c xÝ nghiÖp c«ng n«ng chÌ ViÖt Nam, lµ hîp nhÊt cña c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn
chÌ xuÊt khÈu cña trung ¬ng vµ mét sè xÝ nghiÖp chÌ h¬ng miÒn B¾c.
1
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
Tõ n¨m 1975 – 1979, t×nh h×nh ho¹t ®éng cña c¸c xÝ nghiÖp trong liªn
hiÖp diÔn ra c¨ng th¼ng do m©u thuÉn gi÷a c¸c ®Çu mèi qu¶n lý s¶n xuÊt
nguyªn liÖu gi÷a trung ¬ng víi ®Þa ph¬ng vµ gi÷a c¸c bé trung ¬ng víi nhau.
Th¸ng 6/1979, chÝnh phñ ra quyÕt ®Þnh sè 75 vµ 224/TTg ®Ó thèng nhÊt tæ
chøc ngµnh chÌ, hîp nhÊt kh©u trång vµ chÕ biÕn, giao c¸c n«ng trêng chÌ cña
®Þa ph¬ng cho trung ¬ng qu¶n lý. §ã còng lµ c¬ së cho liªn hiÖp c¸c xÝ nghiÖp
chÌ ra ®êi n¨m 1980.
Tõ n¨m 1980 ®Õn 1988, lµ giai ®o¹n liªn kÕt c«ng n«ng nghiÖp ®ång
thêi lµ ®¬n vÞ thùc hiÖn liªn kÕt c«ng n«ng nghiÖp ®Çu tiªn bao gåm:
- XÝ nghiÖp liªn hiÖp c«ng n«ng nghiÖp lµ c¸c xÝ nghiÖp lín cã quy m«
vïng hoÆc liªn vïng gåm c¸c n«ng trêng, c¸c xÝ nghiÖp chÕ biÕn hoµn
toµn.
- XÝ nghiÖp c«ng n«ng nghiÖp gåm: mét sè xÝ nghiÖp chÕ biÕn ë mét sè
vïng nh B¾c Th¸i, T©n Trµo, Gia Lai. Víi nhiÖm vô lµ s¶n xuÊt vµ chÕ
biÕn chÌ xuÊt khÈu.
- C¸c xÝ nghiÖp trùc thuéc gåm c¸c n«ng trêng, xÝ nghiÖp chÕ biÕn chÌ h¬ng, chÌ xuÊt khÈu vµ c¸c ®¬n vÞ dÞch vô kh¸c.
Cuèi n¨m 1988, liªn hiÖp gi¶i thÓ hai xÝ nghiÖp thuéc liªn hiÖp do quy
m« qu¸ lín vµ kh«ng phï hîp, ®ång thêi tæ chøc c¸c xÝ nghiÖp theo m« h×nh
thèng nhÊt: xuÊt khÈu c«ng nghiÖp vµ c¸c ®¬n vÞ dÞch vô. C¸c xÝ nghiÖp nµy tæ
chøc s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn ®Õn s¶n phÈm vµ dÞch vô cuèi cïng.
Th¸ng 12/1995, theo quyÕt ®Þnh cña Bé trëng Bé N«ng NghiÖp vµ Ph¸t
TriÓn N«ng Th«n sè 394/NN - TCCB/QD, Liªn hiÖp c¸c xÝ nghiÖp c«ng n«ng
nghiÖp chÌ ViÖt Nam ®îc s¾p xÕp l¹i vµ ®æi tªn thµnh Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam.
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ:
VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION ( VINATEA CORP )
Trô së chÝnh hiÖn ®Æt t¹i sè 92 Vâ ThÞ S¸u, quËn Hai Bµ Trng, Hµ Néi.
Vèn thµnh lËp lµ: 101.865.000.000
2. C¬ cÊu tæ chøc cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
Bé m¸y qu¶n lý cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®îc quy ®Þnh nh sau:
2.1. Héi ®ång qu¶n trÞ (H§QT)
Gåm cã 5 thµnh viªn:
+ Chñ tÞch H§QT
+ Mét thµnh viªn kiªm Tæng gi¸m ®èc
+ Mét thµnh viªn lµ Chñ tÞch Héi ®ång khoa häc-kü thuËt
+ Mét thµnh viªn lµ trëng ban kiÓm so¸t
+ Mét thµnh viªn kiªm ViÖn trëng viÖn nghiªn cøu chÌ.
2
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
Ngoµi ra, H§QT cßn mét sè thµnh viªn gióp viªc, H§QT thùc hiÖn
chøc n¨ng qu¶n lý ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty, chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sù ph¸t
triÓn cña Tæng c«ng ty theo nhiÖm vô cña Nhµ níc giao.
2.2. Ban kiÓm so¸t
Gåm 5 thµnh viªn:
- Mét thµnh viªn H§QT lµm trëng ban theo sù ph©n c«ng cña H§QT
- Mét thµnh viªn lµ chuyªn viªn kÕ to¸n.
- Mét thµnh viªn do §¹i hé §¹i biÓu c«ng nh©n viªn chøc Tæng c«ng ty
giíi thiÖu.
- Mét thµnh viªn do Tæng côc trëng Tæng côc qu¶n lý vèn vµ tµi s¶n Nhµ
níc t¹i doanh nghiÖp giíi thiÖu
Ban kiÓm so¸t cã nhiÖm vô kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng ®iÒu hµnh cña
Tæng gi¸m ®èc, bé m¸y gióp viÖc vµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Tæng c«ng ty trong
ho¹t ®éng tµi chÝnh, chÊp hµnh ph¸p luËt, ®iÒu lÖnh Tæng c«ng ty, c¸c nghÞ
quyÕt cña H§QT.
2.3. Bé m¸y ®iÒu hµnh
- Tæng gi¸m ®èc (TG§): lµ ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña Tæng c«ng ty vµ chÞu
tr¸ch nhiÖm tríc H§QT, lµ ngêi cã quyÒn hµnh cao nhÊt trong Tæng
c«ng ty.
- Phã gi¸m ®èc: lµ ngêi gióp Tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh mét hay mét sè
lÜnh vùc cña Tæng c«ng ty theo sù ph©n c«ng cña gi¸m ®èc.
- KÕ to¸n trëng c«ng ty: gióp Tæng gi¸m ®èc chØ ®¹o, tæ chøc thùc hiÖn
c«ng t¸c kÕ to¸n, thãng k cña Tæng c«ng ty.
2.4. V¨n phßng vµ c¸c phßng ban chuyªn m«n cña Tæng c«ng ty
Cã chøc n¨ng tham mu, gióp viÖc H§QT vµ TG§ trong qu¶n lý, ®iÒu
hµnh c«ng viÖc. Mét sè phßng ban:
+ Phßng tµi chÝnh kÕ to¸n
+ Phßng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu
+ Phßng kÕ ho¹ch ®Çu t vµ hîp t¸c quèc tÕ
+ Phßng c¸n bé vµ thanh tra
+ V¨n phßng c«ng ty
+ Phßng kü thuËt c«ng nghiÖp vµ n«ng nghiÖp
3. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô chñ yÕu cña Tæng c«ng ty:
3.1. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô:
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cã c¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô sau:
- ChÞu tr¸ch nhiÖm tríc nhµ níc vÒ Quy ho¹ch c¸c vïng chÌ cña ®Êt níc,
c¶i t¹o vµ nh©n gièng chÌ cho c¶ ngµnh chÌ vµ vÒ c¸c dù ¸n ®Çu t ph¸t
triÓn chÌ c¶ níc.
3
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
- Lµm ®Çu mèi trong viÖc kh¶o s¸t, khai th¸c vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng ®Æc
biÖt lµ thÞ trêng thÕ giíi cho xuÊt khÈu chÌ cña ViÖt Nam.
- Lµm ®Çu mèi cho viÖc xuÊt khÈu chÌ c¶ níc ra c¸c thÞ trêng níc ngoµi,
trùc tiÕp giao dÞch ký kÕt hîp ®ång tiªu thô s¶n phÈm vµ liªn doanh níc
ngoµi b¶o ®¶m cho viÖc thèng nhÊt gi¸.
- Gäi vèn níc ngoµi ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt cho toµn ngµnh chÌ. TiÕn hµnh
c¸c ho¹t ®éng nhËp khÈu vµ øng dông tiÕn bé vµo s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn
chÌ cho ngµnh chÌ níc ta, lµm ®Çu mèi cho viÖc chuyÓn nhîng kü thuËt
chÌ thÕ giíi vµo ViÖt Nam.
- Cïng víi chÝnh quyÒn ®Þa ph¬ng ch¨m lo ph¸t triÓn triÓn kinh tÕ – x·
héi ë c¸c vïng trång chÌ ®Æc biÖt lµ c¸c vïng kinh tÕ míi, vµ nh÷ng
vïng s©u vïng xa cßn nhiÒu khã kh¨n.
- Ph¸t triÓn trång chÌ phñ xanh ®åi träc, c¶i thiÖn m«i trêng sinh th¸i,
gãp phÇn thùc hiÖn xãa ®ãi gi¶m nghÌo.
3.2. LÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh chñ yÕu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam:
Ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty t¬ng ®èi ®a d¹ng vµ phong
phó, ®îc kh¼ng ®Þnh qua mét sè lÜnh vùc sau:
S¶n xuÊt vµ chÕ biÕn:
+ Trång trät, chÕ biÕn, tiªu thô s¶n phÈm chÌ vµ c¸c n«ng l©m s¶n kh¸c.
+ S¶n xuÊt ph©n bãn vµ c¸c lo¹i vËt liÖu phôc vô vïng nguyªn liÖu.
+ S¶n xuÊt bao b× c¸c lo¹i.
+ ChÕ biÕn c¸c s¶n phÈm c¬ khÝ, phô tïng, thiÕt bÞ, m¸y mãc phôc vô
chuyªn ngµnh chÌ vµ ®å gia dông.
+ Tæ chøc b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n ®¹i lý c¸c s¶n phÈm cña ngµnh n«ng
nghiªp, c«ng nghiÖp thùc phÈm vµ hµng hãa phôc vô ®êi sèng.
+ §µo t¹o vµ båi dìng c¸n bé qu¶n lý vµ c¸n bé kü thuËt cña ngµnh chÌ.
Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t xóc tiÕn th¬ng m¹i:
+ Lµ chñ ®Çu t.
+ NhËn vµ cung øng vèn cho tÊt c¶ c¸c ®èi tîng ®îc ®Çu t.
+ XuÊt khÈu trùc tiÕp s¶n phÈm chÌ vµ c¸c mÆt hµng n«ng l©m s¶n.
+ NhËp khÈu trùc tiÕp nguyªn vËt liÖu, vËt t, m¸y mãc, thiÕt bÞ, ph¬ng
tiÖn vËn t¶i vµ hµng tiªu dïng.
+ X©y dùng c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ vµ hîp t¸c ®Çu t.
4
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng
Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ
ViÖt Nam.
I.
Kh¸i qu¸t t×nh h×nh xuÊt khÈu chÌ cña Tæng c«ng ty trong
nh÷ng n¨m gÇn ®©y.
1. S¶n lîng vµ kim ng¹ch xuÊt khÈu:
Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, mÆc dï gÆp nhiÒu khã kh¨n vÒ vèn, c«ng nghÖ, tr×nh
®é vµ kinh nghiÖm trong kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi
thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi níc, nhng víi sù nç lùc kh«ng ngõng cña Tæng
c«ng ty nãi chung vµ phßng kinh doanh XNK nãi riªng, ho¹t ®éng xuÊt nhËp
khÈu chÌ cña Tæng c«ng ty ®· cã nhiÒu bíc t¨ng trëng ®¸ng kÓ.
N¨m 2000, nhiÒu c«ng ty chÌ l©m vµo khñng ho¶ng, ®©y lµ n¨m khã
kh¨n nhÊt ®èi víi ngµnh chÌ, tuy nhiªn Tæng c«ng ty vÉn ký ®îc h¬p ®ång
xuÊt ®îc 24.246 tÊn chÌ c¸c lo¹i.
B¶ng 1:S¶n lîng chÌ tiªu thô cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
2004
2006
Lîng
tiªu
Tû
thô(tÊn lÖ(%)
)
25814
100
1801
6,98
2007
Lîng
tiªu
Tû
thô(tÊn lÖ(%)
)
28126
100
2146
7,63
24426
22227
96,12
91,00
29771
27091
96,46
91,00
24013
21227
93,02
88,40
25980
11758
92,37
45,26
121
0,49
147
0,49
126
0,52
4162
16,02
2078
9,35
2533
9,35
2660
12,53
10059
38,72
Lîng
tiªu
thô(tÊn
)
25412
thô 986
TT
ChØ tiªu
1.
2.
Tæng
Tiªu
néi ®Þa
XuÊt khÈu
ChÌ
®en
OTD
ChÌ
®en
CTC
ChÌ xanh
3.
3.
1
3.
2
3.
3
100
3,88
2005
Lîng
tiªu
Tû
thô(tÊn lÖ(%)
)
30865
100
1094
3,54
Tû
lÖ(%)
Nguån: Phßng kÕ ho¹ch ®Çu t, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
C¸c kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm trong giai ®o¹n 2001-2004 cña Tæng
c«ng ty cho thÊy, xuÊt khÈu chÌ chiÕm vÞ trÝ rÊt lín trong viÖc thóc ®Èy sù ph¸t
triÓn cña Tæng c«ng ty. C¸c thÞ trêng níc ngoµi gi÷ vai trß quan träng, ®Æc biÖt
lµ thÞ trêng Iraq, Pakistan, Nga…C¸c thÞ trêng nµy chñ yÕu tiªu thô mÆt hµng
truyÒn thèng cña Tæng c«ng ty lµ chÌ ®en OTD, cßn chÌ xanh vµ chÌ ®en CTC
chØ chiÕm tû lÖ nhá trong tæng lîng xuÊt khÈu.
Xu híng tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam phï hîp
víi ®Þnh híng ®Èy m¹nh xuÊt khÈu cña c¶ ngµnh chÌ ViÖt Nam, trong bèi c¶nh
5
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
thÞ trêng chÌ thÕ giíi cã xu híng b·o hßa, c¹nh tranh gi÷a c¸c quèc gia xuÊt
khÈu chÌ t¨ng lªn vµ gi¸ xuÊt khÈu trung b×nh cã xu híng gi¶m.
2. ThÞ trêng xuÊt khÈu
HiÖn nay chÌ ViÖt Nam ®ang cã mÆt t¹i h¬n 50 quèc gia vµ l·nh thæ.
Trong ®ã cã c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu chñ lùc lµ Iraq, Pakistan, §µi Loan, Nga,
Ên §é, Ba Lan, NhËt B¶n, §øc, Mü, BØ…C¸c thÞ trêng nµy chiÕm 91%vÒ khèi
lîng vµ 90% vÒ gi¸ trÞ. Theo HiÖp héi ChÌ ViÖt Nam (Vitas), trong sè 49 thÞ
trêng nhËp khÈu chÌ ViÖt Nam, cã hai thÞ trêng tiÒm n¨ng cÇn ®îc c¸c doanh
nghiÖp ph¸t triÓn lµ thÞ trêng Nga vµ Hoa Kú.
Tõ ®Çu n¨m 2008 ®Õn nay, xuÊt khÈu chÌ cña ViÖt Nam sang 2 thÞ trêng
nµy t¨ng ®¸ng kÓ, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng Nga ®¹t kho¶ng 5.187 tÊn víi gi¸ trÞ
kim ng¹ch xuÊt khÈu 4, 078 triÖu USD, t¨ng 30% so víi cïng kú n¨m tríc.
Theo c¸c chuyªn gia ngµnh chÌ, thÞ trêng nµy ®ang cã nhu cÇu lín vÒ tiªu thô
chÌ gãi.
HiÖp héi c¸c nhµ s¶n xuÊt chÌ vµ cµ phª Nga dù tÝnh, lîng chÌ gãi tiªu
thô trong vßng tõ 3 ®Õn 5 n¨m tíi sÏ chiÕm 35 ®Õn 40% trong tæng lîng chÌ
tiªu thô hµng n¨m t¹i Nga, trong khi tû lÖ nµy hiÖn nay míi chØ lµ 15-17%. Dù
b¸o chÌ ViÖt Nam xuÊt khÈu sang thÞ trêng Nga trong n¨m nay sÏ vît con sè
6.000 tÊn.
Hoa Kú, níc tiªu thô chÌ lín thø 8 thÕ giíi víi c¬ cÊu 84% lµ chÌ ®en,
cßn l¹i lµ chÌ xanh vµ c¸c lo¹i chÌ kh¸c. N¨m 2003, thÞ trêng nµy nhËp 1.300
tÊn chÌ cña ViÖt Nam vµ trong 9 th¸ng ®Çu n¨m nhËp kho¶ng 4.000 tÊn. Lîi
thÕ hiÖn nay cña ViÖt Nam lµ gi¸ chÌ xanh xuÊt khÈu vµo Hoa Kú thÊp h¬n
nhiÒu so víi gi¸ cña c¸c níc xuÊt khÈu kh¸c. Song, chÌ l¹i thuéc nhãm mÆt
hµng khã nhËp khÈu vµo níc nµy vµ ph¶i chÞu sù kiÓm so¸t chÆt chÏ cña c¬
quan Qu¶n lý Thùc phÈm vµ dîc phÈm Hoa Kú.
ThÞ trêng Hoa Kú ph©n phèi th«ng qua c¸c kªnh ViÖt KiÒu sè lîng Ýt,
chñ yÕu cho ngêi ViÖt Nam t¹i Hoa Kú tiªu dïng. §èi víi thÞ trêng nµy th×
khã ph©n phèi ®îc qua hÖ thèng siªu thÞ do mÆt hµng kh«ng phï hîp víi c¸c
céng ®ång kh¸c. ThÞ trêng nµy tiªu dïng víi sè lîng lín nhng mÆt hµng ®a
d¹ng, kh«ng tËp trung vµo mét lo¹i s¶n phÈm. ThÞ trêng nµy cã tiÒm n¨ng rÊt
cao nhng kh«ng dÔ ®Ó th©m nhËp nÕu nh kh«ng cã ®Çu t thËt lín.
Tæng c«ng ty chÌ lu«n coi thÞ trêng níc ngoµi lµ thÞ trêng tiªu thô chÝnh
®ång thêi lu«n cè g¾ng quan t©m vµ cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng
níc ngoµi. HiÖn t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®ang xuÊt khÈu chÌ ®Õn
kho¶ng 40 quèc gia vµ khu vùc trªn thÕ giíi. C¸c thÞ trêng cã søc tiªu thô lín
nh Iraq, khu vùc Trung CËn §«ng, T©y ¢u, Nam Mü, thÞ trêng Ch©u ¸ cã c¸c
b¹n hµng quen thuéc nh §µi Loan, Singapore còng ®îc chó ý ph¸t triÓn.
II.
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ:
1. Ho¹t ®éng Marketing hiÖn t¹i cña Tæng c«ng ty:
6
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
1.1. Môc tiªu ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty:
ChiÕn lîc Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ ph¸t
triÓn thÞ trêng níc ngoµi ®Ó ®Èy m¹nh viÖc xuÊt khÈu. Víi sù nhËn thøc ®óng
®¾n vÒ c¬ chÕ thÞ trêng còng nh c¸c c¬ chÕ kinh doanh hiÖn ®¹i, Ban gi¸m ®èc
Tæng c«ng ty ®· ®Ò ra chiÕn lîc Marketing xuÊt khÈu “®Þnh híng vµo kh¸ch
hµng”. §©y lµ mét ®Þnh híng chiÕn lîc míi, thÓ hiÖn sù n¨ng ®éng, kh¶ n¨ng
n¾m b¾t vµ ph¶n øng nhanh nh¹y ®èi víi thÞ trêng cña Tæng c«ng ty. ThÞ trêng
níc ngoµi rÊt ®a d¹ng vµ khã tÝnh, nÕu kh«ng híng vµo nhu cÇu cña kh¸ch
hµng th× khã cã thÓ thµnh c«ng ®îc. Cã thÓ nãi, “n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch
hµng” lµ c¬ së, lµ ®Þnh híng chiÕn lîc cho c¸c ho¹t ®éng marketing cô thÓ cña
Tæng c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn lîc Marketing chung cña Tæng c«ng ty nh vËy,
c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam hiÖn nay chñ yÕu híng tíi c¸c môc tiªu sau:
Thø nhÊt, b¸m ch¾c vµ ®ång thêi ph¸t triÓn thÞ trêng xuÊt khÈu ®Ó s¶n
phÈm chÌ tiªu thô ®îc t¨ng lªn c¶ vÒ sè lîng lÉn gi¸ trÞ. §Ó thùc hiÖn môc tiªu
nµy, Tæng c«ng ty ®· thùc hiÖn c¸c môc tiªu cô thÓ theo hai híng song song
lµ: cñng cè, gi÷ v÷ng mèi quan hÖ víi c¸c thÞ trêng truyÒn thèng nh Trung CËn
§«ng, Nga, Pakistan…®ång thêi më réng khai th¸c mét sè thÞ trêng míi cã
tiÒm n¨ng nh NhËt B¶n, §µi Loan, EU, Mü…HiÖn nay, ViÖt Nam cã diÖn tÝch
trång chÌ kh¸ lín vµ cã tiÒm n¨ng lín phôc vô xuÊt khÈu, tuy nhiªn gi¸ trÞ chÌ
xuÊt khÈu l¹i rÊt thÊp do h×nh thøc xuÊt khÈu chñ yÕu lµ xuÊt chÌ nguyªn liÖu,
Ýt cã s¶n phÈm hoµn chØnh vµ chÊt lîng chÌ cha cao nªn gi¸ c¶ cßn thÊp. V×
vËy môc tiªu híng tíi cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam lµ kh«ng nh÷ng t¨ng ®îc s¶n lîng chÌ xuÊt khÈu mµ cßn t¨ng c¶ vÒ mÆt gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu
chÌ hay nãi c¸ch kh¸c lµ t¨ng gi¸ trÞ gia t¨ng trªn s¶n phÈm chÌ truyÒn thèng.
Thø hai, x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu th«ng qua uy tÝn vµ quan
hÖ hîp ®ång. Uy tÝn cña ngêi xuÊt khÈu ®îc thÓ hiÖn th«ng qua chÊt lîng, cam
kÕt, dÞch vô…®iÒu nµy t¹o Ên tîng ban ®Çu ®èi víi ngêi mua vµ th«ng qua c¸c
ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i, qu¶ng c¸o, marketing…th¬ng hiÖu sÏ ®îc
kh¼ng ®Þnh râ rµng h¬n. Mét thùc tÕ hiÖn nay lµ mÆc dï ViÖt Nam xuÊt khÈu
sè lîng chÌ lín sang c¸c níc vïng Trung CËn §«ng, Nga hay Ên §é nhng
nh÷ng ngêi tiªu dïng c¸c níc nµy hÇu nh kh«ng biÕt ®Õn s¶n phÈm chÌ cña
ViÖt Nam. C¸c c«ng ty chÌ ViÖt Nam chñ yÕu xuÊt khÈu chÌ nguyªn liÖu vµ
t¹i c¸c níc nhËp khÈu, chÌ ViÖt Nam ®îc ®ãng gãi víi nh·n m¸c vµ th¬ng
hiÖu cña c¸c níc nhËp khÈu vµ sau ®ã ®îc tiªu thô víi gi¸ cao h¬n rÊt nhiÒu.
Nh thÕ dÉn ®Õn viÖc ngµnh chÌ ViÖt Nam bÞ thiÖt h¹i rÊt lín vÒ gi¸ c¶. Do ®ã,
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· ®Æt ra môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing lµ
n©ng cao uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña chÌ ViÖt Nam trªn toµn thÕ giíi.
7
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
Trªn hÕt lµ môc tiªu thu ®îc lîi nhuËn th«ng qua viÖc thóc ®Èy tiªu thô
s¶n phÈm ®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. §©y còng lµ
môc tiªu chung mµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng cÇn
ph¶i ®¹t ®îc ®Ó ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Tuy nhiªn víi mét doanh
nghiÖp trùc thuéc nhµ níc nh Tæng c«ng ty chÌ th× viÖc tiªu thô s¶n phÈm cßn
cã ý nghÜa lín h¬n lµ ý nghÜa vÒ mÆt x· héi, ®ã lµ gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm
cho ngêi lao ®éng, mang l¹i thu nhËp cho ngêi trång chÌ.
§Ó ®¹t ®îc môc tiªu nãi trªn, ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña
Tæng c«ng ty ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc ®iÒu chØnh c¸c ho¹t ®éng
kh¸c trong doanh nghiÖp sao cho phï hîp víi môc tiªu ®· ®Ò ra.
1.2.
M« h×nh tæ chøc thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng
c«ng ty:
Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña VINATEA do bé phËn chøc n¨ng
®¶m nhiÖm, do m« h×nh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty lµ m« h×nh ho¹t ®éng cña
c«ng ty mÑ c«ng ty con, v× thÕ bé phËn chøc n¨ng Marketing cña Tæng c«ng
ty gåm cã:
T¹i tæng c«ng ty cã phßng kinh doanh thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cã liªn
quan ®Õn ho¹t ®éng marketing chung cña c¶ Tæng c«ng ty, phßng kinh doanh
cã chøc n¨ng tham mu cho Héi ®ång qu¶n trÞ trong viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn
lîc kinh doanh vµ marketing, tiªu thô s¶n phÈm, ph¸t triÓn thÞ trêng. Phßng
kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp ®èi víi ho¹t ®éng marketing nãi chung
nhng ®ång thêi còng ph¶i phèi hîp nhÞp nhµng víi c¸c phßng ban chøc n¨ng
kh¸c cña Tæng c«ng ty ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh.
Cßn t¹i mét sè c«ng ty con th× ho¹t ®éng marketing lµ do c¸c bé phËn
chuyªn tr¸ch cña c¸c c«ng ty ®¶m nhiÖm, ®ång thêi tham gia ®ãng gãp ý kiÕn
cho Tæng c«ng ty trong viÖc ®a ra c¸c chÝnh s¸ch marketing chung cña toµn
ngµnh. Ho¹t ®éng marketing cña c¸c c«ng ty con phôc vô tríc hÕt cho c¸c
c«ng ty con trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña chÝnh hä hoÆc thùc hiÖn nhiÖm
vô do Tæng c«ng ty giao cho trong ho¹t ®éng marketing tiªu thô s¶n phÈm.
ChÝnh nhê m« h×nh ho¹t ®éng víi sù hç trî nh trªn mµ hiÖn t¹i Tæng c«ng ty
chÌ ViÖt Nam lµ doanh nghiÖp ®Çu tµu trong ngµnh chÌ ViÖt Nam, kh«ng
nh÷ng lu«n ®øng ®Çu trong xuÊt khÈu mµ cßn lµ trung gian xuÊt khÈu ñy th¸c
cho nhiÒu c«ng ty s¶n xuÊt chÌ kh¸c cña ViÖt Nam.
1.3. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu chÌ ®èi víi Tæng c«ng
ty:
Chóng ta ®Òu biÕt mÆt hµng chÌ lµ mÆt hµng chñ yÕu tiªu thô m¹nh ë thÞ
trêng níc ngoµi. HiÖn t¹i h¬n 80% s¶n lîng chÌ tiªu thô ®îc cña Tæng c«ng ty
chÌ lµ ë thÞ trêng níc ngoµi. V× thÕ viÖc tiÕp cËn thÞ trêng cña Tæng c«ng ty cã
nh÷ng ®Æc thï riªng so víi c¸c doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt vµ tiªu thô trong n-
8
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
íc. §Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng trong níc ®· khã nhng chiÕm lÜnh thÞ trêng níc
ngoµi cµng khã kh¨n h¬n v× kho¶ng c¸ch ®Þa lý, phong tôc tËp qu¸n, c¶n trë vÒ
chÝnh trÞ vµ tèn kÐm vÒ chi phÝ. Tuy vËy Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam vÉn dÉn
®Çu trong viÖc xuÊt khÈu vµ tiªu thô chÌ trong nh÷ng n¨m qua. Cã ®îc kÕt qu¶
nh vËy còng mét phÇn nhê vµo ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Nh vËy
cã thÓ thÊy ho¹t ®éng Marketing ®ãng mét vai trß quan träng trong tiªu thô
s¶n phÈm vµ x©y dùng th¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Ho¹t ®éng
Marketing xuÊt khÈu gãp phÇn lµm t¨ng uy tÝn, danh tiÕng cña Tæng c«ng ty
chÌ trªn thÞ trêng thÕ giíi. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng nµy mµ Tæng c«ng ty gi÷
v÷ng ®îc nh÷ng thÞ trêng truyÒn thèng vµ ph¸t triÓn khai th¸c thÞ trêng tiÒm
n¨ng.
2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty:
2.1. C¨n cø ®Ó x©y dùng c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty
C¨n cø thø nhÊt, lµ chiÕn lîc môc tiªu ®· x¸c ®Þnh cña ho¹t ®éng
Marketing. §©y lµ ®Þnh híng nãi chung ®Ó x©y dùng c¸c ho¹t ®éng vµ ch¬ng
tr×nh Marketing cô thÓ cña Tæng c«ng ty.
C¨n cø thø hai, lµ nhËn thøc cña Tæng c«ng ty vÒ hiÖn tr¹ng Marketing
cña Tæng c«ng ty. HiÖn t¹i ®éi ngò qu¶n trÞ viªn vÒ Marketing ®îc ®µo t¹o bµi
b¶n vµ nhËn thøc râ h¬n vai trß quan träng cña ho¹t ®éng Marketing trong nÒn
kinh tÕ thÞ trêng. V× vËy víi lý thuyÕt vÒ Marketing ®· qua kiÓm nghiÖm thùc
tiÔn cïng víi kinh nghiÖm ho¹t ®éng marketing thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty
lín trªn thÕ giíi ®· ®îc ®óc kÕt l¹i còng lµ c¨n cø ®Ó x©y dùng ho¹t ®éng
marketing cña c«ng ty.
Thø ba, lµ c¨n cø vµo nhËn ®Þnh vÒ thÞ trêng xuÊt khÈu th«ng qua viÖc
thu nhËn c¸c th«ng tin tõ viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè cña thÞ trêng vµ ®ång thêi
c¨n cø vµo n¨ng lùc hiÖn t¹i cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. §©y lµ c¨n cø
hÕt søc quan träng ®Ó x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cña
VINATEA.
2.2. Ph¬ng ph¸p x©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh vµ ho¹t ®éng Marketing xuÊt
khÈu cña VINATEA.
HiÖn t¹i, Tæng c«ng ty cha ¸p dông c¸c ph¬ng ph¸p khoa häc vµo qu¸
tr×nh x©y dùng marketing. C¸c bíc ph©n tÝch thÞ trêng vµ chÝnh s¸ch
Marketing ®a ra vÉn cßn mang tÝnh chñ quan, cha h×nh thµnh nªn mét hÖ
thèng ph©n tÝch hoµn h¶o vµ khoa häc. §iÒu nµy lµm ¶nh hëng ®Õn hiÖu qu¶
ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty.
Tæng c«ng ty x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing chñ yÕu dùa trªn viÖc
tæng kÕt kinh nghiÖm ho¹t ®éng vµ nhËn ®Þnh chñ quan cña c¸c qu¶n trÞ viªn
vµ l·nh ®¹o cßn cha thËt hîp lý, cha theo s¸t ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng.
9
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
H¬n n÷a, c«ng t¸c nµy còng cha cã sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c bé
phËn chøc n¨ng cã liªn quan, v× thÕ ho¹t ®éng Marketing cha ph¸t huy ®îc
hiÖu qu¶ nh mong muèn.
2.3. Quy tr×nh tiÕn hµnh ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty
Ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty cã quy tr×nh ®Çy ®ñ cña ho¹t
®éng Marketing th«ng thêng, tuy nhiªn tïy tõng thÞ trêng, tïy tõng ®èi tîng
mµ mçi ch¬ng tr×nh thùc hiÖn cã sù kh¸c nhau vÒ thø tù hay quy tr×nh.
Díi ®©y lµ quy tr×nh ®iÓn h×nh cña ho¹t ®éng Marketing bao gåm nh÷ng
kh©u chñ yÕu mµ Tæng c«ng ty ®ang thùc hiÖn.
2.3.1. Nghiªn cøu thÞ trêng
Tæng c«ng ty tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ thu thËp th«ng tin qua nhiÒu kªnh
kh¸c nhau, trong ®ã tiªu biÓu lµ:
+ Th«ng tin do Tæng c«ng ty tiÕn hµnh tù thu thËp vµ ®¸nh gi¸. C¸c
th«ng tin nµy rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, nh c¸c nguån tin tõ ®µi, b¸o, hay lµ tõ
c¸c héi trî quèc tÕ, hoÆc lµ c¸c cuéc nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ trêng tù tiÕn
hµnh.
+ Th«ng tin do mua b¸n, trao ®æi víi c¸c c¬ quan, tæ chøc trong vµ
ngoµi níc ®Ó phôc vô nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng vµ t×m kiÕm b¹n hµng
trong giao dÞch xuÊt khÈu.
+ Th«ng tin do c¸c tæ chøc, hiÖp héi xóc tiÕn th¬ng m¹i cña ViÖt Nam
cung cÊp nh: §ai sø qu¸n ViÖt Nam t¹i c¸c níc trªn thÕ giíi, Côc xóc tiÕn th¬ng m¹i cña ViÖt Nam, Phßng xóc tiÕn th¬ng m¹i cña ViÖt Nam ®Æt t¹i níc
ngoµi, c¸c Bé, ngµnh cã liªn quan nh Bé Th¬ng M¹i, Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t
triÓn n«ng th«n…
+ Th«ng tin thu thËp trªn c¬ së hîp t¸c nghiªn cøu víi c¸c c¬ quan, tæ
chøc chÝnh phñ, HiÖp héi…
+ Th«ng tin thu thËp theo qu¸ tr×nh xö lý truyÒn tin. C¸c th«ng tin s¬
cÊp thu thËp ®îc qua c¸c nguån trªn ®©y cã thÓ do c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn hoÆc
c¸c phßng ban chøc n¨ng cña Tæng c«ng ty thu thËp. Tuy nhiªn qu¸ tr×nh xö
lý th«ng tin lµ do phßng ban cña bé phËn Marketing ®¶m nhËn. Th«ng tin s¬
cÊp nµy chuyÓn ®Õn c¸c bé phËn trùc tiÕp liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thÞ trêng nh
phßng kinh doanh, phßng hîp t¸c ®èi ngo¹i…®Ó xö lý vµ ph©n tÝch.
Cuèi cïng th«ng tin thø cÊp trë thµnh c¨n cø, c¬ së ®Ó c¸c bé phËn chøc
n¨ng tham mu cho ban l·nh ®¹o cña Tæng c«ng ty ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ
thÞ trêng cña Tæng c«ng ty.
2.3.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
Sau khi thu thËp vµ xö lý th«ng tin vÒ thÞ trêng, phßng chøc n¨ng
nghiªn cøu ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ sau ®ã tËp trung vµo thÞ trêng môc tiªu
phï hîp víi chiÕn lîc c«ng ty ®· ®Æt ra. Theo quan ®iÓm cña Marketing hiÖn
10
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
®¹i, viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu lµ kh©u rÊt quan träng, cã quyÕt ®Þnh
sèng cßn víi chiÕn lîc cña c«ng ty. Bëi v× kh«ng thÓ cã mét c«ng ty nµo cã
thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Lùa chän
thÞ trêng môc tiªu lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam.
Cã thÓ nãi r»ng, viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh
®èi víi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña Tæng c«ng ty trªn thÞ trêng. NÕu nh lùa
chän ®óng ®îc ph©n khóc thÞ trêng phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ ®¸p øng tèt nhu
cÇu thÞ trêng th× kim ng¹ch xuÊt khÈu sÏ t¨ng lªn.
§Þnh híng cña Tæng c«ng ty chÌ lµ tËp trung vµo thÞ trêng níc ngoµi
nh»m xuÊt khÈu víi sè lîng lín. Tæng c«ng ty gi÷ v÷ng ®îc mèi quan hÖ víi
c¸c thÞ trêng truyÒn thèng nh Nga, khu vùc Trung CËn §«ng vµ ph¸t triÓn
thªm mét vµi thÞ trêng tiÒm n¨ng nh Mü, NhËt B¶n, khu vùc ch©u Phi…§èi
víi mçi thÞ trêng môc tiªu, Tæng c«ng ty x¸c ®Þnh cho m×nh c¸ch th©m nhËp
thÞ trêng vµ x©y dùng chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng phï hîp ®Ó ®¸p øng tèt
nhÊt nhu cÇu cña thÞ trêng. Ch¼ng h¹n ®èi t¸c lµ Nga, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam ®· ®Çu t mét c«ng ty 100% vèn cña Tæng c«ng ty ®Çu t t¹i Nga ®Ó tiÕn
hµnh chÕ biÕn vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô chÌ cña Tæng c«ng ty, gi÷ v÷ng thÞ
phÇn vµ t¨ng cêng quan hÖ xuÊt khÈu ®èi víi b¹n hµng truyÒn thèng nµy.
2.3.3. X¸c ®Þnh môc tiªu cña ch¬ng tr×nh Marketing
C¸c môc tiªu cô thÓ cña ch¬ng tr×nh Marketing ®Æt ra ®èi víi tõng thÞ
trêng môc tiªu lùa chän sÏ phï hîp víi môc tiªu chung cña ho¹t ®éng
Marketing. Tuy nhiªn víi tõng thêi ®iÓm, tõng ®èi tîng thÞ trêng cô thÓ, môc
®Ých cña ch¬ng tr×nh Marketing cã kh¸c ®i ®Ó phï hîp víi hoµn c¶nh cô thÓ.
NhËn thøc ®îc yªu cÇu nµy, bé phËn chøc n¨ng cïng víi ban l·nh ®¹o
Tæng c«ng ty lu«n coi träng viÖc x¸c ®Þnh râ rµng c¸c môc tiªu cÇn ®¹t ®îc
®èi víi c¸c b¹n hµng cô thÓ cña khu vùc thÞ trêng môc tiªu.
VÝ dô nh ®èi víi thÞ trêng Nga, VINATEA lu«n coi ®©y lµ b¹n hµng
truyÒn thèng vµ còng lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng cã thÓ thóc ®Èy viÖc xuÊt khÈu,
Tæng c«ng ty ®· ®Æt ra môc tiªu cô thÓ lµ gi÷ v÷ng thÞ trêng vµ ngµy cµng t¨ng
thÞ phÇn trªn thÞ trêng nµy nh»m khai th¸c tèi ®a tiÒm n¨ng tiªu thô chÌ vèn cã
ë ®©y. Tæng c«ng ty ®· ®Çu t vµo thÞ trêng Nga mét nhµ m¸y s¶n xuÊt chÌ
mang nh·n hiÖu chÝnh h·ng, cã ®¨ng ký b¶n quyÒn ®Ó dÇn dÇn th©m nhËp vµo
thÞ trêng n«ng th«n Nga vµ sau ®ã sÏ chiÕm lÜnh thÞ trêng thµnh thÞ. Nh vËy
VINATEA võa cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm võa g©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh, t¹o
nªn Ên tîng tèt vÒ chÌ ViÖt Nam trªn thÞ trêng Nga. Trªn c¬ së lùa chän thÞ trêng môc tiªu ®óng ®¾n, Tæng c«ng ty ®· x¸c ®Þnh môc tiªu cÇn ®¹t trªn thÞ tr êng nµy rÊt râ rµng, kh«ng chØ trong ng¾n h¹n mµ cßn trong dµi h¹n. Tõ ®ã
x©y dùng chiÕn lîc vµ c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cô thÓ ®Ó ®¹t ®Õn nh÷ng môc
tiªu ®ã.
2.3.4. X©y dùng Marketing Mix
11
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
* ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
§Þnh híng chiÕn lîc s¶n phÈm dµnh cho xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty
chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ ph¸t triÓn s¶n phÈm chÌ hoµn chØnh mang th¬ng
hiÖu ViÖt Nam thay v× xuÊt khÈu s¶n phÈm s¬ chÕ. §iÒu ®ã sÏ gãp phÇn thùc
hiÖn môc tiªu chung cña ho¹t ®éng Marketing lµ n©ng cao gi¸ trÞ gia t¨ng cña
s¶n phÈm xuÊt khÈu. Ngoµi ra, qua nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng vµ tÝnh ®Æc
thï cña s¶n phÈm, Tæng c«ng ty cßn g¾n viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu chÌ gÇn
víi xu híng b¶o vÖ vµ ch¨m sãc søc kháe cña ngêi tiªu dïng.
Trong lÜnh vùc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, Tæng c«ng ty ®· ®Çu t x©y dùng
mét viÖn nghiªn cøu c¸c gièng chÌ nh»m g×n gi÷, lai t¹o c¸c gièng chÌ quý.
Tæng c«ng ty cßn tÝch cùc ®a ra nh÷ng gièng chÌ mang tÝnh chÊt truyÒn thèng
cña ViÖt Nam, võa lµ nh÷ng s¶n phÈm míi l¹, ®éc ®¸o ®èi víi b¹n bÌ quèc tÕ
nh chÌ d©y, chÌ ®¾ng…Kh«ng chØ g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn c¸c gièng chÌ quý néi
®Þa, Tæng c«ng ty cßn nghiªn cøu c¸c gièng chÌ kh¸c trªn thÕ giíi nh chÌ
xanh cña NhËt B¶n, chÌ ®en cña Trung Quèc…ngoµi ra Tæng c«ng ty cßn
nghiªn cøu c¶i t¹o n©ng cao n¨ng suÊt, chÊt lîng cña c¸c gièng chÌ hiÖn t¹i
®ang phæ biÕn. HiÖn t¹i Tæng c«ng ty ®ang xóc tiÕn x©y dùng m« h×nh bao
tiªu s¶n phÈm ®èi víi c¸c vïng nguyªn liÖu ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c c«ng ty
tranh mua nguyªn liÖu ®Èy gi¸ chÌ lªn cao. Còng nhê m« h×nh nµy mµ Tæng
c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®îc chÊt lîng chÌ nguyªn liÖu cña m×nh.
Trong lÜnh vùc chÕ biÕn c«ng nghiÖp, Tæng c«ng ty hiÖn ®ang t¨ng cêng
®Çu t ®æi míi c«ng nghÖ chÕ biÕn chÌ nh»m n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm. C¸c
c«ng nghÖ s¶n xuÊt chÌ míi cña thÕ giíi nh s¶n xuÊt chÌ tói läc, chÌ hßa tan…
®ang ®îc Tæng c«ng ty ®a vµo ¸p dông nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng
hiÖn t¹i víi nhÞp sèng c«ng nghiÖp. H¬n n÷a c«ng nghÖ s¶n xuÊt cña Tæng
c«ng ty ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n trong ®ãng gãi ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu chÌ
ë thÞ trêng níc ngoµi.
Tæng c«ng ty chÌ ®· vµ ®ang ph¸t triÓn nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm víi
c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau. Lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu hiÖn nay cña Tæng c«ng ty
chÌ lµ chÌ th«, gåm chÌ ®en ( OTD, CTC ) vµ chÌ xanh xuÊt khÈu. C¸c lo¹i
chÌ nµy thêng ®îc xuÊt sang c¸c níc trung gian nh Srilanka, Ên §é vµ sau ®ã
tiÕn hµnh chÕ biÕn vµ ®ãng gãi víi th¬ng hiÖu kh¸c. Tríc t×nh h×nh nµy, Tæng
c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®ang ngµy cµng chó träng h¬n ®Õn viÖc x©y dùng th¬ng
hiÖu s¶n phÈm b»ng c¸ch gi¶m tû träng chÌ xuÊt khÈu d¹ng nguyªn liÖu vµ
t¨ng cêng ®Çu t t¹o ra s¶n phÈm xuÊt khÈu hoµn chØnh phong phó, ®ang d¹ng.
Trong qu¸ tr×nh tiÕn tíi s¶n phÈm chÌ hoµn chØnh, vÊn ®Ò bao b× vµ ®ãng gãi
s¶n phÈm ®· thu hót sù quan t©m cña Tæng c«ng ty ®· chØ ®¹o c¸c thµnh viªn
chó träng ®Çu t cho c«ng ®o¹n ®ãng gãi bao b× vµ g¾n nh·n m¸c trªn s¶n
phÈm. HiÖn nay cã c¸c hép chÌ b»ng giÊy, c¸c tói nhóng cã träng lîng 10g,
12
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
20g, 50g, 80g, 150g, 200g, 500g…thÝch hîp víi mäi ®èi tîng tiªu dïng. C¸c
lo¹i bao gãi còng ®îc thiÕt kÕ ®a d¹ng vµ hîp víi thÞ hiÕu, võa mang tÝnh
truyÒn thèng, võa hiÖn ®¹i vµ ®îc sö dông cho nhiÒu lo¹i chÌ.
C¸c ho¹t ®éng nh»m ph¸t triÓn s¶n phÈm trªn ®©y cña Tæng c«ng ty ®·
mang l¹i kÕt qu¶ cô thÓ vÒ ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm phï
hîp víi nhu cÇu thÞ trêng, t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh xuÊt khÈu chÌ hoµn
chØnh mang th¬ng hiÖu riªng cña Tæng c«ng ty, gãp phÇn kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ
cña chÌ ViÖt Nam trªn thÞ trêng quèc tÕ.
ChÝnh s¸ch gi¸
B¶ng 2: B¶ng gi¸ xuÊt khÈu trung b×nh
§¬n vÞ
USD/tÊn
USD/tÊn
% so víi thÕ giíi
VINATEA USD/ tÊn
%so víi thÕ giíi
%so víi møc
chung cña VN
ThÕ giíi
ViÖt Nam
2003
1980,39
1249,28
63,08
1369,69
69,16
109,64
2004
1860,88
1149,77
61,79
1270,67
68,28
110,52
2005
1901,23
1108,21
58,29
1279,07
67,28
115,42
2006
1887,73
1093,68
57,94
1258,34
66,66
115,06
2007
1889,47
1112
58,85
1261,21
66,74
113,41
Nguån: HiÖp héi chÌ ViÖt Nam vµ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam
Trªn b×nh diÖn chung cña ngµnh chÌ ViÖt Nam, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam ®· ®¹t ®îc møc gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n so víi møc chung cña toµn ngµnh.
Tuy nhiªn, gi¸ chÌ b×nh qu©n cña VINATEA vÉn ë møc thÊp so víi thÕ giíi.
Gi¸ xuÊt khÈu thÊp th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh sÏ lín h¬n vµ s¶n lîng tiªu thô sÏ
t¨ng lªn. Ph©n khóc thÞ trêng chÌ ViÖt Nam tËp trung vµo thÞ trêng gi¸ rÎ, chÊt
lîng trung b×nh, tiªu thô víi sè lîng lín. ChÝnh v× thÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cña
Tæng c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ chÊp nhËn ®îc trong ph©n
khóc thÞ trêng trªn. Trong bèi c¶nh gi¸ chÌ xuÊt khÈu b×nh qu©n trªn thÕ giíi
thêi gian qua cã xu híng gi¶m th× viÖc Tæng c«ng ty lu«n gi÷ gi¸ xuÊt khÈu
b×nh qu©n ë møc t¬ng ®èi æn ®Þnh ®· chøng tá vÞ thÕ s¶n phÈm cña Tæng c«ng
ty trªn thÞ trêng thÕ giíi vµ chÝnh s¸ch gi¸ phÇn nµo ®em l¹i hiÖu qu¶.
ChÝnh s¸ch ph©n phèi
HiÖn t¹i Tæng c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu chÌ theo ph¬ng thøc xuÊt khÈu
trùc tiÕp vµ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp th«ng qua mét níc thø ba. Tæng c«ng ty cha
thiÕt lËp ®îc m¹ng líi ë thÞ trêng quèc tÕ do viÖc tiÕp cËn thÞ trêng níc ngoµi
khã kh¨n víi nh÷ng rµo c¶n ®Þa lý, thñ tôc h¶i quan vµ nh÷ng nÐt ®Æc trng
riªng cña tõng vïng thÞ trêng.
ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
Cã thÓ nãi viÖc tiÕp cËn thÞ trêng níc ngoµi cña Tæng c«ng ty gÆp kh¸
nhiÒu khã kh¨n, chÝnh v× thÕ trong giai ®o¹n hiÖn nay Tæng c«ng ty ®ang tõng
bíc gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n ®ã b»ng c¸ch tÝch cùc tham gia vµo c¸c héi
chî, triÓn l·m, giíi thiÖu s¶n phÈm ®Ó t×m kiÕm b¹n hµng.
13
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam nhiÒu n¨m qua ®· rÊt nç lùc trong viÖc triÓn
khai c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i, ®a c¸c doanh nghiÖp thµnh viªn ®i
kh¶o s¸t thÞ trêng, tham gia c¸c héi chî, triÓn l·m quèc tÕ ®Ó qu¶ng b¸ s¶n
phÈm. VINATEA bá ra c¸c kho¶n tiÒn lín ®Ó qu¶ng c¸o s¶n phÈm chÌ ë níc
ngoµi, nh 500.000- 700.000 USD t¹i thÞ trêng Nga. Th¬ng hiÖu VINATEA ®·
®îc ®¨ng ký vµ giíi thiÖu t¹i h¬n 40 níc trªn thÕ giíi. Tæng c«ng ty ®ang triÓn
khai s¶n phÈm cã bao b× nh·n m¸c hoµn chØnh sang Nga vµ EU, bíc ®Çu ®¹t
kÕt qu¶ tèt. Tuy nhiªn, viÖc triÓn khai gÆp nhiÒu khã kh¨n do thuÕ suÊt c¸c níc
®¸nh vµo chÌ thµnh phÈm nhËp khÈu rÊt cao, dÊn ®Õn gi¸ thµnh t¨ng, lµm gi¶m
søc c¹nh tranh cña chÌ ViÖt Nam. VINATEA hiÖn ®ang tËp trung vµo kÕ
ho¹ch x©y dùng mét sè th¬ng hiÖu chÌ, cã mÉu m· bao b× ®¹t tiªu chuÈn quèc
tÕ, víi tæng chi phÝ qu¶ng c¸o kho¶ng 5 triÖu USD.
3. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ
ViÖt Nam
Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty thêi gian võa qua ®·
®¹t ®îc mét sè thµnh c«ng nhÊt ®Þnh.
Tæng c«ng ty ®· chó träng ®Õn viÖc båi dìng vµ ®µo t¹o ®éi ngò qu¶n
trÞ viªn vÒ Marketing vµ viÖc n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý ®·
lµm cho nhËn thøc vÒ vai trß cña ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty ®· cã
nhiÒu thay ®æi. §©y lµ c¬ së ban ®Çu ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña
VINATEA ngµy cµng ph¸t triÓn. Tæng c«ng ty ®· nhËn thøc thÊy vai trß quan
träng cña ho¹t ®éng Marketing trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu, v× thÕ ngoµi viÖc
x©y dùng tèt ch¬ng tr×nh Marketing cßn tæ chøc thùc hiÖn tèt c¸c ch¬ng tr×nh
®· v¹ch ra. V× vËy, trong nh÷ng n¨m võa qua, kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng
Marketing rÊt ®¸ng khÝch lÖ. ThÞ trêng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ngµy cµng
®îc cñng cè vµ më réng trªn thÕ giíi, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®· tõng bíc
c¹nh tranh vÒ s¶n lîng xuÊt khÈu víi mét sè níc xuÊt khÈu chÌ trªn thÕ giíi.
Tõ viÖc nhËn thøc vÒ Marketing thay ®æi, ho¹t ®éng Marketing xuÊt
khÈu cña Tæng c«ng ty ngµy cµng hoµn thiÖn. C¸c bíc x©y dùng ho¹t ®éng
marketing cña Tæng c«ng ty kh¸ ®Çy ®ñ tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, ®¸nh gi¸
lùa chän thÞ trêng môc tiªu cho ®Õn x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing ¸p dông
®èi víi thÞ trêng môc tiªu ®ã. VÒ c¬ b¶n th× khung ch¬ng tr×nh cña ho¹t ®éng
Marketing ®· ®Çy ®ñ, tuy nhiªn, ®Ó ph¸t triÓn v÷ng ch¾c h¬n n÷a th× Tæng
c«ng ty chÌ ViÖt Nam cßn cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a ho¹t ®éng Marketing xuÊt
khÈu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng thÕ giíi.
Tuy ®· cã nhiÒu bíc tiÕn ®¸ng kÓ trong ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu
nhng ho¹t ®éng nµy vÉn cßn mét sè h¹n chÕ nh:
+ VÒ ph¬ng ph¸p x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing:
Cã thÓ thÊy, ph¬ng ph¸p mµ Tæng c«ng ty ¸p dông trong x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing cha mang tÝnh thùc tiÔn cao, cha chuyªn nghiÖp vµ hiÖn
14
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
®¹i, mµ cßn dùa nhiÒu vµo kinh nghiÖm chñ quan cña c¸c qu¶n trÞ viªn. C¸c
ch¬ng tr×nh kh«ng ®îc cô thÓ hãa, chñ yÕu lµ qu¸ tr×nh t duy cña c¸c qu¶n trÞ
viªn Marketing. §iÒu nµy khiÕn cho viÖc thùc hiÖn ch¬ng tr×nh Marketing
thiÕu ®i sù nhÊt qu¸n vµ ho¹t ®éng cha ®¹t hiÖu qu¶ cao.
+ VÒ quy tr×nh x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing
Quy tr×nh x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt
Nam lµ kh¸ ®Çy ®ñ, tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh x©y dùng th× mét vµi bíc ®· bÞ
bá qua hoÆc do kh«ng nhËn thøc hÕt tÇm quan träng cña c¸c bíc nµy hoÆc do
h¹n chÕ vÒ vèn vµ thêi gian hay do ý kiÕn nhËn ®Þnh chñ quan cña ngêi l·nh
®¹o, nhÊt lµ ®èi víi c¸c thÞ trêng truyÒn thèng cã quan hÖ lµm ¨n l©u dµi.
+ VÒ néi dung c¸c ch¬ng tr×nh Marketing:
C¸c chÝnh s¸ch Marketing lµ néi dung chÝnh cña c¸c ch¬ng tr×nh
Marketing còng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng h¹n chÕ vÒ mÆt néi dung.
Thø nhÊt lµ: chÝnh s¸ch s¶n phÈm cßn tïy tiÖn vµ kh«ng tËp trung. Ho¹t
®éng s¶n xuÊt bao gåm c¶ n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp cña Tæng c«ng ty cßn
chÞu nhiÒu ¶nh hëng cña thêi kú tríc víi nh÷ng gièng chÌ, s¶n phÈm chÌ s¶n
xuÊt theo kiÓu truyÒn thèng nay ®· l¹c hËu vµ gi¸ trÞ th¬ng m¹i còng thÊp. §Ó
tiÕp cËn thÞ trêng quèc tÕ ®a d¹ng vµ nhiÒu biÕn ®éng, Tæng c«ng ty ®· tiÕn
hµnh bæ sung rÊt nhiÒu lo¹i chÌ kh¸c nhau vµo danh môc s¶n phÈm mµ cha cã
chÝnh s¸ch cô thÓ chi tiÕt ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Nh vËy, vÒ chÝnh s¸ch
s¶n phÈm cña VINATEA lµ cha ®îc hoµn thiÖn ®Ó ph¸t triÓn vµ x©y dùng th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi.
Thø hai lµ: chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn cha
tËp trung. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt bao gåm c¶ n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp cña
Tæng c«ng ty cßn chÞu nhiÒu ¶nh hëng cña thêi kú tríc víi nh÷ng gièng chÌ,
s¶n phÈm chÌ s¶n xuÊt theo kiÓu truyÒn thèng nay ®· l¹c hËu vµ gi¸ trÞ th¬ng
m¹i còng thÊp. §Ó tiÕp cËn thÞ trêng quèc tÕ ®a d¹ng vµ nhiÒu biÕn ®éng, Tæng
c«ng ty ®· tiÕn hµnh bæ sung rÊt nhiÒu lo¹i chÌ kh¸c nhau vµo danh môc s¶n
phÈm mµ cha cã chÝnh s¸ch cô thÓ chi tiÕt ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Nh
vËy, vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña VINATEA lµ cha ®îc hoµn thiÖn ®Ó ph¸t
triÓn vµ x©y dùng th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi.
Thø ba lµ: chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn yÕu
dÉn ®Õn chç ®øng trªn thÞ trêng quèc tÕ cña VINATEA cßn khiªm tèn, Tæng
c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm míi lµm sao ®Ó t¨ng tèi ®a kh¶
n¨ng tiÕp cËn s¶n phÈm cña kh¸ch hµng môc tiªu.
Thø t lµ: chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cha ®îc chó träng, Ýt thùc hiÖn vµ
cßn kÐm hiÖu qu¶. TÇn suÊt xuÊt hiÖn cña Tæng c«ng ty trªn c¸c thÞ trêng míi
cßn Ýt nªn cha thu hót ®îc b¹n hµng míi. Kinh phÝ dµnh cho xóc tiÕn xuÊt
khÈu cßn h¹n chÕ nªn kh¶ n¨ng tham gia héi chî triÓn l·m vµ qu¶ng c¸o ë níc
ngoµi kh«ng ®îc thêng xuyªn, h×nh thøc qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña Tæng c«ng
15
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
ty kh«ng ®îc ®Ñp, néi dung kh«ng g©y ®îc Ên tîng, thiÕu kh¶ n¨ng hÊp dÉn
ngêi tiªu dïng níc ngoµi. MÆt kh¸c ho¹t ®éng kh¶o s¸t thÞ trêng níc ngoµi
cßn rÊt h¹n chÕ, cha ®em l¹i hiÖu qu¶ nh mong muèn.
Ch¬ng III: Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi ho¹t
®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng
ty chÌ ViÖt Nam
I.
§Þnh híng cña Tæng c«ng ty trong thêi gian tíi cho ho¹t ®éng
Marketing xuÊt khÈu:
Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty víi ph¬ng ch©m “h-
íng vµo kh¸ch hµng”,thÓ hiÖn quan ®iÓm ®óng ®¾n trong kinh doanh vµ ®Æc
biÖt lµ kinh doanh xuÊt nhËp khÈu.
Môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu lµ gi÷ v÷ng thÞ trêng hiÖn
cã, më ra c¸c thÞ trêng míi b»ng viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm chÌ cã
chÊt lîng cao vµ gi¸ thµnh hîp lý, hÊp dÉn ngêi tiªu dïng. Tæng c«ng ty vÉn
tiÕp tôc u tiªn cho xuÊt khÈu, trong nh÷ng n¨m tíi, dù ®Þnh tæng c«ng ty chÌ
sÏ tËp trung s¶n xuÊt vµ dµnh 80% s¶n phÈm ®Ó xuÊt khÈu, trong ®ã cã mét sè
thÞ trêng lín nh Trung CËn §«ng, ®¶m b¶o møc 20-25 ngµn tÊn/n¨m.
- Ch©u ¢u: 15 -20 ngµn tÊn/n¨m.
- Ch©u ¸: 15-20 ngµn tÊn/ n¨m.
Víi s¶n lîng nh trªn, toµn ngµnh chÌ dù ®Þnh xuÊt khÈu kho¶ng 70 ngµn
tÊn/n¨m, riªng Tæng c«ng ty xuÊt khÈu kho¶ng 50 ngµn tÊn/ n¨m. Gi¸ chÌ
xuÊt khÈu trung b×nh sÏ n©ng lªn 2,5-3 USD.
Tæng c«ng ty sÏ xóc tiÕn hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng níc
ngoµi, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt trªn thÞ trêng quèc tÕ, cã nh÷ng thÞ trêng ®· trë nªn quen thuéc, cã nh÷ng thÞ trêng míi. Do vËy, viÖc cñng cè vµ
16
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
t×m kiÕm thÞ trêng lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô hµng ®Çu cña chiÕn lîc
Marketing trong nh÷ng n¨m tíi. Tæng c«ng ty tiÕn hµnh thµnh lËp bé phËn
chuyªn thu thËp vµ xö lý th«ng tin vÒ thÞ trêng chÌ, tham gia tÝch cùc vµo c¸c
héi th¶o héi chî, triÓn l·m ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu chµo hµng, b¸n hµng vµ ký kÕt
hîp ®ång.
S¶n phÈm cña Tæng c«ng ty sÏ kh«ng ngõng hoµn thiÖn c¶ vÒ bao b×
còng nh chÊt lîng, VINATEA chñ tr¬ng ®a d¹ng hãa c¸c mÆt hµng chÌ xuÊt
khÈu ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng trªn tõng ®o¹n thÞ trêng.
Tuy nhiªn, do nguån lùc cã h¹n nªn viÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm ph¶i ®îc thùc
hiÖn tõng bíc mét.
Mét ®Þnh híng n÷a cña Tæng c«ng ty lµ trang bÞ cho ®éi ngò qu¶n trÞ
viªn vµ c¸c nhµ l·nh ®¹o nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt
khÈu. HiÖn nay, mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ Tæng c«ng ty
nãi riªng nhËn thøc vÒ Marketing cßn rÊt h¹n chÕ, chØ dõng l¹i ë ho¹t ®éng
xóc tiÕn vµ hç trî xuÊt khÈu, qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty
chø cha nhËn thøc ®îc r»ng Marketing lµ chuçi c¸c ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t
hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc t×m mäi c¸ch ®Ó tháa m·n nhu cÇu ®ã tèt h¬n ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh, trong ®ã bao gåm nhiÒu bíc nh nghiªn cøu thÞ trêng,
nghiªn cøu m«i trêng Marketing quèc tÕ, nghiªn cøu SWOT, x©y dùng chiÕn
lîc vµ kÕ ho¹ch Marketing xuÊt khÈu, tæ chøc thùc hiÖn... Do vËy, vÊn ®Ò ®Æt
ra lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c nhµ l·nh ®¹o cña Tæng c«ng ty, ®éi ngò qu¶n trÞ viªn
Marketing ë ViÖt Nam hiÓu ®óng ý nghÜa cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu
vµ thùc hiÖn chóng mét c¸ch cã hÖ thèng bµi b¶n. Cã nh thÕ, ho¹t ®éng
Marketing xuÊt khÈu míi mang l¹i hiÖu qu¶ cao.
II.
Mét sè kiÕn nghÞ
Theo chiÕn lîc ph¸t triÓn ngµnh chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ sù ph¸t triÓn
bÒn v÷ng, phÊn ®Êu ®¹t tèc ®é t¨ng trëng æn ®Þnh vµ kh«ng ngõng më réng thÞ
trêng tiªu thô xuÊt khÈu. §Ó thùc hiÖn môc tiªu nµy cÇn ph¶i cã sù nç lùc,
phÊn ®Êu hÕt m×nh cña c¸c doanh nghiÖp trong toµn ngµnh, ®Æc biÖt lµ Tæng
c«ng ty chÌ ViÖt Nam, trong viÖc giµnh lÊy chç ®øng v÷ng ch¾c cho chÌ ViÖt
Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi. Môc tiªu tríc m¾t lµ ngµnh chÌ ph¶i kh«ng ngõng
n©ng cao chÊt lîng vµ x©y dùng th¬ng hiÖu chÌ ViÖt Nam trë thµnh th¬ng hiÖu
m¹nh trªn thÞ trêng quèc tÕ, dÇn dÇn thay thÕ xuÊt khÈu chÌ th« b»ng xuÊt
khÈu chÌ thµnh phÈm hoµn chØnh mang th¬ng hiÖu ViÖt Nam. Cïng víi chiÕn
lîc cña toµn ngµnh chÌ, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam, ®¬n vÞ chñ lùc cña
ngµnh, còng x¸c ®Þnh chiÕn lîc ph¸t triÓn bÒn v÷ng cho t¬ng lai cña m×nh.
Tæng c«ng ty quyÕt t©m gi÷ v÷ng vai trß chñ lùc trong toµn ngµnh nh ®Þnh híng mµ §¶ng vµ Nhµ níc ta ®· x¸c ®Þnh, trong ®ã ho¹t ®éng Marketing xuÊt
khÈu cã mét vai trß quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña Tæng c«ng ty ë thÞ trêng
17
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
quèc tÕ. Sau ®©y t«i xin ®a ra mét vµi kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t
®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam.
1. Hoµn thiÖn quy tr×nh vµ ph¬ng ph¸p x©y dùng ch¬ng tr×nh
Marketing cña Tæng c«ng ty:
Tõ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty, cã thÓ
thÊy lµ ph¬ng ph¸p x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing vÉn cßn cha khoa häc.
ChÝnh v× thÕ, Tæng c«ng ty cÇn ¸p dông c¸c ph¬ng ph¸p khoa häc mang tÝnh
chuyªn nghiÖp cao vµo c«ng t¸c x©y dùng m« h×nh qu¶n lý.
T¹i cÊp Tæng c«ng ty, cÇn cã sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c phßng, ban
chøc n¨ng trùc tiÕp liªn quan ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Cßn
c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cã c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau, cïng víi viÖn nghiªn cøu
thuéc Tæng c«ng ty ph¶i hîp t¸c, liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau ®Ó thùc hiÖn tèt
c¸c nhiÖm vô cña m×nh, ®¶m b¶o tÝnh khoa häc vµ hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng
Marketing, tõ lÜnh vùc nghiªn cøu thÞ trêng, ph¸t triÓn s¶n phÈm ®Õn th¬ng
m¹i hãa, qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ thóc ®Èy tiªu thô trªn thÞ trêng trong níc vµ
®Èy m¹nh xuÊt khÈu.
Ngoµi ra, VINATEA còng cÇn hoµn thiÖn vÒ quy tr×nh x©y dùng ch¬ng
tr×nh Marketing xuÊt khÈu, c¸c bíc thùc hiÖn theo tr×nh tù logic, kh«ng nªn
c¾t xÐn bá qua mét bíc nµo mµ tïy tõng trêng hîp nªn tËp trung vµo mét sè bíc ®îc xem lµ quan träng h¬n, c¸c bíc cßn l¹i tiÕn hµnh nh b×nh thêng. §Ó
®¶m b¶o ®îc tÝnh khoa häc nh trªn cÇn n©ng cao nhËn thøc cña c¸c qu¶n trÞ
viªn marketing ®Ó tr¸nh viÖc nh×n nhËn chñ quan, nhËn ®Þnh sai hoÆc ý thøc
lµm viÖc kh«ng khoa häc, thiÕu tinh thÇn tr¸ch nhiÖm.
2. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm
ChiÕn lîc l©u dµi cña Tæng c«ng ty lµ chuyÓn tõ s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu
s¶n phÈm chÌ th« sang s¶n phÈm chÌ hoµn thiÖn. Do ®ã, chÝnh s¸ch s¶n phÈm
trong Marketing cÇn tËp trung vµo s¶n phÈm hoµn thiÖn mang th¬ng hiÖu cña
Tæng c«ng ty.
§ã lµ chiÕn lîc s¶n phÈm l©u dµi, tuy nhiªn, hiÖn t¹i, tû träng chÌ th«
xuÊt khÈu vÉn chiÕm vÞ trÝ chñ yÕu trong tæng lîng chÌ xuÊt khÈu cña Tæng
c«ng ty, v× thÕ Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch phï hîp ®èi víi mÆt hµng chÌ
th«. Trong c¬ cÊu mÆt hµng nµy, chÌ ®en vÉn chiÕm tû träng lín vÒ xuÊt khÈu,
cã thÓ trong thêi gian tíi, nhu cÇu vÒ mÆt hµng chÌ xanh sÏ t¨ng lªn do ®©y lµ
s¶n phÈm ®îc cho lµ cã lîi cho søc kháe con ngêi. V× thÕ, chÝnh s¸ch s¶n
phÈm cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cÇn nhanh chãng ®Þnh híng cho ho¹t
®éng s¶n xuÊt ®Ó chuyÓn ®æi c¬ cÊu s¶n xuÊt phï hîp víi nhu cÇu thay ®æi cña
thÞ trêng.
S¶n phÈm chÌ cña Tæng c«ng ty tõ tríc ®Õn nay ®¹t gi¸ trÞ xuÊt khÈu
thÊp, gi¸ chÌ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty thêng thÊp h¬n gi¸ trung b×nh cña
thÞ trêng chÌ thÕ giíi vµ thÊp h¬n nhiÒu lÇn so víi c¸c níc nh Ên §é, Srilanka.
18
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
ChÌ ViÖt Nam vÉn bÞ coi lµ chÌ cã phÈm cÊp thÊp, chÊt lîng thÊp h¬n so víi
c¸c níc xuÊt khÈu chÌ hµng ®Çu. V× thÕ, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña Tæng c«ng
ty còng cÇn nh»m môc ®Ých c¶i thiÖn vÞ thÕ hiÖn t¹i vÒ chÊt lîng chÌ cña Tæng
c«ng ty, bëi chÊt lîng lµ yÕu tè sèng cßn cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm chÌ ë thÞ
trêng quèc tÕ. C¸c biÖn ph¸p cÇn ¸p dông ®ång bé tõ kh©u s¶n xuÊt n«ng
nghiÖp ®Õn chÕ biÕn,c¶ kh©u ch¨m sãc, t¹o gièng, thu h¸i vµ b¶o qu¶n.
HiÖn nay, VINATEA ®· cã mét sè lo¹i chÌ ®¸p øng ®îc mét phÇn nhu
cÇu trong níc vµ ®ang th©m nhËp vµo mét sè thÞ trêng níc ngoµi. Tuy nhiªn,
hiÖn sè lo¹i chÌ cña VINATEA xuÊt khÈu cha ®Õn 15 lo¹i, mét sè lo¹i chÌ ®Æc
biÖt nh chÌ nhµi, chÌ sen chØ míi xuÊt mét lîng nhá, kh«ng ®¸ng kÓ. ChÝnh v×
thÕ, Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm riªng, vÝ dô dßng s¶n phÈm chÌ
tói läc ®îc x¸c ®Þnh cho ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ngêi lµm viÖc
trong m«i trêng c«ng nghiÖp, eo hÑp vÒ thêi gian, ®ßi hái tÝnh n¨ng chñ yÕu lµ
s¶n phÈm tiÖn lîi vµ gi¶i kh¸t. V× vËy, s¶n phÈm nµy cÇn ®îc x¸c ®Þnh lµ s¶n
phÈm chñ lùc cña thÞ trêng thµnh thÞ, tõ ®ã viÖc nghiªn cøu, ph¸t triÓn s¶n
phÈm nµy cÇn c¨n cø vµo nhu cÇu cña thÞ trêng nµy, ch¼ng h¹n nh mïi vÞ ®Æc
trng cña s¶n phÈm, mµu níc ®Ñp, trong trÎo, l¹ m¾t, võa cã kh¶ n¨ng gi¶i kh¸t
võa b¶o vÖ søc kháe, t¹o sù minh mÉn, s¶ng kho¸i trong c«ng viÖc. Trªn c¬ së
nµy, Tæng c«ng ty ph¶i tËp trung x©y dùng ®îc bé nh·n hiÖu m¹nh, tõ ®ã x©y
dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu s¶n phÈm chÌ nãi chung cña Tæng c«ng ty, n©ng
cao uy tÝn cña m×nh trªn thÞ trêng. §©y lµ c¬ së cho sù bÒn v÷ng cña
VINATEA.
3. Duy tr× vµ më réng thÞ trêng xuÊt khÈu
3.1. BiÖn ph¸p t¸c ®éng lªn kh¸ch hµng
Ngµy nay kh¸ch hµng ngµy cµng ®îc nhiÒu quyÒn lùa chän ®èi víi s¶n
phÈm vµ dÞch vô hä cã thÓ mua. Kh¸ch hµng sÏ hµi lßng khi nh÷ng kú väng
cña hä ®îc thùc hiÖn vît møc. Nh÷ng kh¸ch hµng hµi lßng sÏ trung thµnh l©u
h¬n, mua nhiÒu hµng h¬n, Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ h¬n vµ tuyªn truyÒn tèt cho c«ng
ty.
Môc tiªu cña c«ng ty kh«ng chØ lµ giµnh ®îc kh¸ch hµng mµ cßn gi÷
ch©n kh¸ch hµng. Marketing mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng cho ta ch×a khãa ®Ó
gi÷ kh¸ch hµng ®ång thêi ®ßi hái ®¶m b¶o nh÷ng lîi Ých vÒ tµi chÝnh vµ x· héi
còng nh nh÷ng rµng buéc vÒ c¬ cÊu kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy, VINATEA cÇn
n¾m râ ®îc nh÷ng quan ®iÓm ®ã ®Ó cã sù t¸c ®éng nhÊt ®Þnh vµo kh¸ch hµng
theo ®Þnh híng ®· ®Ò ra th× míi cã thÓ g©y dùng ®îc thÞ trêng.
3.2. BiÖn ph¸p ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh
§Ó chuÈn bÞ mét chiÕn lîc Marketing xuÊt khÈu hiÖu qu¶, Tæng c«ng ty
cÇn ph¶i nghiªn cøu ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh còng nh nh÷ng kh¸ch
hµng hiÖn cã vµ tiÒm Èn cña m×nh. §iÒu ®ã ®Æc biÖt cÇn thiÕt khi c¸c thÞ trêng
19
Hoµng thÞ ngäc quúnh
A2 – K44A QTKD - KDQT
t¨ng trëng chËm, bëi v× chØ thÓ t¨ng møc tiªu thô b»ng c¸ch giµnh giËt nã tõ
®èi thñ c¹nh tranh.
Tæng c«ng ty cÇn thu thËp th«ng tin vÒ chiÕn lîc, môc tiªu c¸c mÆt
m¹nh, yÕu vµ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn biÕt c¸c chiÕn
lîc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt
vµ cã c¸c bíc ®i phï hîp. Tæng c«ng ty còng cÇn biÕt nh÷ng mÆt yÕu cña ®èi
thñ c¹nh tranh, sau ®ã hoµn thiÖn chiÕn lîc cña m×nh ®Ó giµnh u thÕ tríc
nh÷ng h¹n chÕ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
4. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, gi¸ c¶ vµ chÊt lîng lµ hai yÕu tè then chèt
quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña c¹nh tranh. Nh÷ng s¶n phÈm cã
chÊt lîng cao, gi¸ c¶ phï hîp víi kh¸ch hµng sÏ nhanh chãng thµnh c«ng trªn
thÞ trêng. Do ®ã, Tæng c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm, cÇn
cã chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo ®Ó t¨ng tÝnh c¹nh tranh. Tïy theo s¶n phÈm vµ
môc tiªu cña thêi kú kinh doanh mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch
gi¸ sau:
+ ChiÕn lîc gi¸ c¶ híng vµo c«ng ty: chiÕn lîc nµy híng vµo môc tiªu
néi t¹i cña doanh nghiÖp lµ chi phÝ vµ lîi nhuËn ®Æt ra. Víi chiÕn lîc nµy, c«ng
ty sÏ ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng dùa vµo nh÷ng chi phÝ vµ møc lîi nhuËn môc
tiªu cña m×nh.
+ ChiÕn lîc gi¸ híng theo thÞ trêng: Víi chiÕn lîc nµy, c«ng ty sÏ ®Þnh
gi¸ s¶n phÈm cña m×nh dùa vµo nh÷ng yÕu tè liªn quan ®Õn thÞ trêng nh: tiÒm
n¨ng cña thÞ trêng, quan hÖ cung cÇu, gi¸ c¶ vµ sù co gi·n cña nhu cÇu, tÝnh
c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. Sau khi xem xÐt vµ nghiªn cøu thÞ trêng, c«ng ty cã thÓ quyÕt ®Þnh ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ cã gi¸
thÊp, gi¸ cao, gi¸ dÉn, gi¸ ph©n biÖt vµ linh ho¹t. ViÖc ®a ra mét møc gi¸ thÝch
hîp võa ®em l¹i kÕt qu¶ kinh doanh tèt ®Ñp cho c«ng ty võa ®¸p øng nhu cÇu
cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng sÏ gióp c«ng ty gi÷ v÷ng vµ më réng
thÞ trêng.
5. ChÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
HiÖn nay, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng híng ®i míi ®Ó ®Èy
m¹nh viÖc ph©n phèi t¹i níc ngoµi. §ã lµ vÝ dô vÒ nhµ m¸y 100% vèn do
Tæng c«ng ty ®Çu t ®Ó s¶n xuÊt ë Nga, nhê cã chÝnh s¸ch nµy mµ s¶n phÈm
chÌ cña Tæng c«ng ty ®· t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ trêng ®èi víi thÞ trêng
Nga, mét thÞ trêng truyÒn thèng nhng còng ®Çy tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn, h×nh
thøc nµy còng khã thùc hiÖn t¹i nhiÒu níc cã vÊn ®Ò vÒ vèn ®Çu t. V× vËy, bªn
c¹nh híng ®i nµy, Tæng c«ng ty cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ph©n phèi nh»m tÝch
cùc x©y dùng kªnh ph©n phèi, c¸c ®¹i diÖn ph©n phèi t¹i nhiÒu níc kh¸c nhau
trªn thÕ giíi,lËp c¸c v¨n phßng giao dÞch, ®¹i diÖn t¹i níc ngoµi. §Ó thùc hiÖn
chÝnh s¸ch nµy, Tæng c«ng ty còng cÇn kªu gäi sù hç trî tõ phÝa ChÝnh phñ vµ
20
- Xem thêm -
.DOC 
24 
27356 
63 
