Tài liệu đánh giá của khách hàng về sản phẩm bia huda lon xanh của công ty bia huế trên địa bàn thành phố huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan mọi sự giúp TÊ Tác giả luận văn ́H Huế, ngày 20 tháng 07 năm 2012 Đ A ̣I H O ̣C K IN H Nguyễn Thị Hằng Nga i U rõ nguồn gốc. Ế đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã được chỉ LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ thầy hướng dẫn khoa học, công ty thực tập, sở ban ngành trong tỉnh Thừa Thiên Huế, bạn bè và người thân. Nhân đây, tôi xin chân thành Ế gửi lời cảm ơn đến:\ U TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO - người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời ́H gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời gian tôi tiến hành thực hiện luận văn. kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng. TÊ Các anh chị làm việc tại Công ty Bia Huế, các cơ quan ban ngành đã tạo điều Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, H giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận IN văn này. Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn O ̣C K Huế, ngày 09 tháng 11 năm 2012 Đ A ̣I H Nguyễn Thị Hằng Nga ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HẰNG NGA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2010 - 2012 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA Ế LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ U 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63 cm Formatted: Indent: First line: 0,63 cm ́H tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa TÊ vào sản phẩm hiện có. Xuất phát từ những vấn đề trên, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty bia Huế phải làm mới sản phẩm bia của mình và cụ thể ở đây là sản phẩm bia Huda lon xanh. H 2. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp Formatted: Indent: First line: 0,63 cm IN - Phương pháp phân tích số liệu Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63 cm + Phương pháp phân tích nhân tố. ̣C + Phương pháp hồi quy tuyến tính. K + Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm excel, SPSS 15.0. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn O Đề tài đã phát hiên 5 nhân tố chính và 20 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến ̣I H sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Cụ thể: nhân tố hình thức bên ngoài sản phẩm có 4 yếu tố, Đ A nhân tố hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 yếu tố, nhân tố chất lượng bên trong sản phẩm có 5 yếu tố, nhân tố hệ thống phân phối sản phẩm có 3 yếu tố, nhân tố giá cả sản phẩm có 3 yếu tố. Từ kết quả nghiên cứu đề tài đã đề xuất giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện cho việc nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế iii Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63 cm Formatted: Font: 13 pt DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CT: Chương trình Đvt: Đơn vị tính EFA :Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Ế KH TD : Khách hàng tiêu dùng U NC : Nhu cầu ́H PP: Phân phối Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ SP : Sản phẩm iv DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế ........................24 Bảng 2.2. Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế...........................28 Bảng 2.3. Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua ba năm 2009- 2011 ...34 Bảng 2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 - 2011 ́H U Ế Bảng 2.1. ...........................................................................................................36 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009- 2011 ..38 Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu điều tra ...........................................................................40 Bảng 2.7. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha TÊ Bảng 2.5. H ...........................................................................................................43 Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO .........................................45 Bảng 2.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá .................................................46 Bảng 2.10. Bảng đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi phân K IN Bảng 2.8. tích nhân tố.........................................................................................48 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hình thức bên ngoài sản ̣C Bảng 2.11. Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn ̣I H Bảng 2.12. O phẩm...................................................................................................50 hợp sản phẩm bia Hua lon xanh.........................................................51 Bảng 2.13. Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về chất lượng bên trong sản Đ A phẩm bia Hua lon xanh ......................................................................54 Bảng 2.14. Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hệ thống phân phối sản phẩm bia Hua lon xanh ......................................................................56 Bảng 2.15. Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về giá cả sản phẩm bia Hua lon xanh..............................................................................................58 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá sự hài lòng của khác hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh..............................................................59 v Kiểm định ANOVA theo giới tính ....................................................63 Bảng 2.18. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi.......................................................64 Bảng 2.19. Kiểm định ANOVA theo lĩnh vực hoạt động....................................65 Bảng 2.20. Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng .................................66 Bảng 2.21. Ma trận hệ số tương quan .................................................................67 Bảng 2.22. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy................................................69 Bảng 2.23. Kết quả mức ý nghĩa của kiểm định t đối với các biến được đưa vào U Ế Bảng 2.17. mô hình ..............................................................................................70 ́H Kết quả hồi quy tuyến tính.................................................................71 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Bảng 2.24. vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu đồ Tên biểu đồ Trang Cơ cấu mẫu theo giới tính ....................................................................40 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.......................................................................41 Biều đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực đang hoạt động ...........................................41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng .................................................42 Biểu đồ 2.5: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức bên ngoài sản ́H U Ế Biểu đồ 2.1: Biểu đồ 2.6: TÊ phẩm bia Huda lon xanh.......................................................................49 Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm bia Huda lon xanh ................................................................51 Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng chất lượng bên trong sản phẩm H Biểu đồ 2.7: Biểu đồ 2.8: IN bia Huda lon xanh.................................................................................54 Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản Biểu đồ 2.9: K phẩm bia Huda lon xanh.......................................................................55 Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm bia Huda ̣C lon xanh ................................................................................................58 O Biểu đồ 2.10: Kết quả ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố của Đ A ̣I H sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế..............................59 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Sơ đồ 1.1. Tên sơ đồ Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản Ế phẩm bia Huda lon xanh.......................................................................11 Cơ cấu tổ chức của Công ty Bia Huế ...................................................32 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Bia Huế: ...........................57 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Sơ đồ 2.1: viii MỤC LỤC Lời cam đoan ....................................................................................................................i Lời cảm ơn...................................................................................................................... ii Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế.................................................................. iii Ế Danh mục các chữ viết tắt ..............................................................................................iv U Danh mục các bảng..........................................................................................................v Danh mục các biểu đồ .................................................................................................. vii ́H Danh mục các sơ đồ..................................................................................................... viii Mục lục ...........................................................................................................................ix TÊ PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 H 2. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 IN 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 K 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu.......................................................................................4 ̣C PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................5 O CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................5 ̣I H 1.1.1. Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm..................................5 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng...........................................................................5 Đ A 1.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...........................................................6 1.1.4. Giá trị sự hài lòng của khách hàng................................................................8 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ................................................................................................9 1.2.1. Khái niệm về bia ...........................................................................................9 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế ........................................................................9 1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong thực tiễn .................................................................................................................................11 ix 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................13 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ..................................................................13 1.3.2. Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu..........................................13 1.3.3. Phương pháp phân tích................................................................................13 CHƯƠNG 2.SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA U 2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRONG 3 NĂM 2009- Ế LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.......15 2011 ...............................................................................................................................15 ́H 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..........................15 TÊ 2.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam..........................16 2.1.3. Các sản phẩm của Công ty Bia Huế............................................................17 2.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về bia H Huda lon xanh của Công ty Bia Huế .............................................................................19 IN 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty Bia Huế....................30 2.1.6. Tình hình nguồn lực của công ty Bia Huế ..................................................33 K 2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...............39 ̣C 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra ....................................................................................39 O ách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh..............................................................39 2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................42 ̣I H 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................44 2.2.4. Kết quả kiểm định One- Sample T Test......................................................48 Đ A 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với bia Huda lon xanh của các nhóm yếu tố khác nhau (One – way ANOVA)........................................62 2.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................67 CHƯƠNG IIIMỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.......................................................................................73 3.1.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ............................................................................73 3.1.1 Điểm mạnh ...................................................................................................73 x 3.1.2. Điểm yếu .....................................................................................................74 3.1.3. Cơ hội ..........................................................................................................74 3.1.4. Thách thức...................................................................................................75 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ...........75 Ế 3.2.1. Giải pháp về hình thức bên ngoài sản phẩm ...............................................75 U 3.2.2. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...................................................75 3.2.3. Giải pháp về chất lượng bên trong ..............................................................78 ́H 3.2.4. Giải pháp về chính sách phân phối .............................................................79 TÊ 3.2.5. Giải pháp về chính sách giá ........................................................................80 PHẦN .KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................81 1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................81 H 2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................82 IN 2.1. Đối với Công ty Bia Huế ........................................................................................82 2.2. Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế:...................82 K 2.3. Đối với hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam:.....................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................84 ̣C PHỤ LỤC ......................................................................................................................86 O PHỤ LỤC 1.PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ........................................87 PHỤ LỤC 2.KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST ....................................................91 ̣I H PHỤ LỤC 3.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA.....................................96 PHỤ LỤC 4.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA...............................................98 Đ A PHỤ LỤC 5.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI...............................................102 PHỤ LỤC 6 .PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA .................................................106 Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn xi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi nhưng sự vận động và biến đổi đó không phải vô hướng, mà theo khuỵnh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản Ế phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và cộng nghệ. U Khuỵnh hướng biến đổi sở thích của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc nâng cao mức ́H sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn hóa trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản TÊ phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa H được thỏa mãn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ IN và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển K nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày ̣C càng tăng. O Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về ̣I H nguyên tắc hay sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của Đ A khách hàng. Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế nhận thấy, để có được một sản phẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn. Hiện nay Công ty Bia Huế đã cho ra đời một sản phẩm mới dựa trên sự cải tiến của sản phẩm bia Huda lon truyền thống, bia Huda lon được cải tiến này không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, mà còn sáng tạo về hình thức. Diện mạo mới của sản phẩm bia Huda lon này không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính , đồng 1 thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. Để sản phẩm bia Huda lon xanh được hoàn thiện hơn và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm trong tương lai, thì công ty cần phải quan tâm nhiều hơn đến thái độ của khách hàng trên thị trường thế giới nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng, Ế xem khách hàng nghĩ như thế nào về sản phẩm bia Huda lon xanh và chấp nhận ở mức U độ nào. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên thị trường thành ́H phố Huế”. Với mục đích, giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm TÊ mới này, để sản phẩm được chào đón trên thị trường. 2. Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế như H thế nào? IN Thứ hai: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế như thế nào? Mức độ cao hay thấp? K Thứ ba: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh? Yếu tố nào khách hàng không hài lòng? ̣C Thứ tư: Cần có một số giải pháp nào để phát triển sản phẩm bia Huda lon xanh 3. Mục tiêu nghiên cứu ̣I H - Mục tiêu chung: O của Công ty Bia Huế trong thời gian tới? Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh Đ A của Công ty Bia Huế, qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm bia Huda lon xanh để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. - Mục tiêu cụ thể: Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau: Thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ 2 Thứ hai: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế Thứ ba: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh. Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển sản phẩm để nâng Ế cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. U 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: ́H Những vấn đề liên quan đến sản phẩm bia Huda lon xanh của công ty Bia Huế và các TÊ nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm Huda lon xanh - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: trên địa bàn thành phố Huế H + Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2009- 2011, khảo sát ý IN kiến của khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia của Công ty trong khoảng thời gian từ tháng 07/2012 đến 09/2012 và đề xuất những giải pháp đến năm 2015 K 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 2009-2011, cụ thể là: O ban của công ty Bia Huế từ năm ̣C * Số liệu thứ cấp: từ các cơ quan ban ngành ở Trung ương, địa phương và các phòng ̣I H + Thu thập từ phòng kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả kinh doanh sản phẩm bia Huda lon Đ A +Thu thập từ phòng nhân sự: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty, tình hình lao động của công ty qua 3 năm từ 2009- 2011 +Thu thập từ phòng marketing: Kế hoạch, mục tiêu, chi phí, kết quả đạt được từ sản phẩm bia lon Huda +Thu thập từ phòng bán hàng: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia Huda + Một số thông tin khác thu thập từ niên giám thống kê, sách báo, trang web và các khóa luận… * Số liệu sơ cấp: từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng tiêu dùng cuối cùng 3 Phương pháp chọn mẫu điều tra và phương pháp điều tra: Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại các khu vực địa bàn khác nhau trong phạm vi địa bàn thành phố Huế + Số phiếu phát ra: 200 + Số phiếu hợp lệ: 192 Ế + Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp U Xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 15.0 và EXCEL - Phương pháp phân tích số liệu ́H Thông tin thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPPS 15.0. Thang đo sau khi TÊ được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả, kiểm định sự khác biệt của các nhóm nhân tố One way-ANOVA và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. H 6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu IN Đề tài gồm 3 phần Phần I: Đặt vấn đề. K Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. ̣C Chương II: : Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của O Công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Huế Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm bia Huda lon xanh của ̣I H Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Đ A Phần III: Kết luận và kiến nghị 4 PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm U mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay như cầu". Ế Theo Philip Kotler: " Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình. ́H Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định TÊ Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu kích cỡ, bào bì của sản phẩm. Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn khách hàng. H Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật chất của IN sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng. [2], [4] K Cấp độ cơ bản của sản phẩm: - Phần cốt lõi của sản phẩm: lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm. O đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng. ̣C - Phần cụ thể của sản phẩm: các thuộc tính hữu hình của sản phẩm như bao bì, - Phần phụ thêm của sản phẩm: các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo để ̣I H thỏa mãn khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm. Đ A - Phần sản phẩm tiềm năng: các thuộc tính khác của sản phẩm, hứa hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai.[2] 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Theo Koter cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng 5 - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng. [1] Theo Oliver (1997) " Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ" Ế Theo Zeithaml và Bitner (2003) " Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá U của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không" ́H Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thể có những mức độ hài lòng TÊ khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm H hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hàng kỳ vọng. doanh nghiệp không chit IN thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Và đó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được K nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.[5] ̣C 1.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng O Có thể tiến hành phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau: - Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng : ̣I H + Sự hài lòng đối với doanh nghiệp : đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích chủ quan của khách hàng về Đ A quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích thu được từ doanh nghiệp + Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng: đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó ( quảng cáo, đầu mối tiêu thụ,..) + Sư hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm hoặc một dịch vụ và những lợi ích mà chúng đem lại ( chất lượng, công dụng, thiết kế, hay giá cả của sản phẩm) + Sự hài lòng về nhân viên: đánh giá của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả 6 năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghọêp khi tiếp xúc khách hàng + Sự hài lòng về hình ảnh và môi truờng: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Ế - Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua: U + Sự hài lòng truớc khi mua: Trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhân xét có hài lòng ́H hay không với sản phẩm TÊ + Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có nhưu mong muốn không; dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng như cam kết không H + Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi một sản phẩm hoặc một dich vụ được sử IN dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi truờng và xã hội ở mức nào. Đôi khi họ còn mong K muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sau này - Căn cứ vào thái độ của khách hàng: ̣C + Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi O thong qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và ̣I H cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Vì vậy, đây là nhóm khách Đ A hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp + Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp + Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất 7 lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì hộ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. [4] 1.1.4. Giá trị sự hài lòng của khách hàng Ế - Giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận U Khi các sản phẩm hoặc dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được lỳ vọng ban đầu của khách hàng thì về cơ bản họ sẽ thấy vừa lòng. Nếu như sản phẩm ́H hoặc dịch vụ đó vượt qua cả sự lỳ vọng của khách hàng, hơn nữa lại vượt xa các sản TÊ phẩm cùng loại khác thì lúc đó khách hàng mới thực sự hài lòng. Nếu như các doanh nghiệp không ngừng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ dần trở thành những vị khách hàng trung thành. Sự tín nhiệm của khách hàng đảm bảo doanh nghiệp H sẽ có doanh số và lợi nhuận cao hơn, bởi vì: IN + Công việc kinh doanh được duy trì + Doanh thu các chi phí ban đầu, các hoạt động marketing sẽ đạt hiệu quả trong thời K gian dài + Số khách hàng quay trở lại với công ty tỷ lệ nghịch với các chi phí phải bỏ ra ̣C + Các khách hàng được thỏa mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng có lợi cho uy tín của công ty O + Các khách hàng đó có thể sẵn sang thanh toán với các mức giá cao hơn - Thu hút thêm khách hàng mới ̣I H Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tín nhiệm doanh nghiệp thì sự tín nhiệm của họ không chỉ dừng lại ở việc thường xuyên mua sản phẩm và dịch vụ khác Đ A của doanh nghiệp, mà họ còn tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác. Có nhiều khách hàng không có động lực để rời khỏi dịch vụ đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các dịch vụ khác, hoặc do ngại có rủi ro đối với dịch vụ khác có thể không bằng dịch vụ cũ, dù biết có nhiều dịch vụ đang có mặt hay mới xuất hiện, Nhưng các khách hàng này không thấy mạo hiểm khi sử dụng dịch vụ mà bạn, người than đã từng sử dụng. Vì vậy, doanh nghiệp có thể thông qua các khách hàng tín nhiệm để thu hút thêm các khách hàng mới. - Phản ứng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường 8 Khách hàng hài lòng với doanh nghiệp có được khả năng đề phòng đối với hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp cạnh tranh. Khi đối thủ cạnh tranh tung ra các chương trình khuyến mãi, tiếp thị để thu hút các khách hàng của doanh nghiệp thì các khách hàng hài lòng với doanh nghiệp vẫn có khả năng trụ vững trung thành với doanh nghiệp.[4], [5] Ế 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN U 1.2.1. Khái niệm về bia Từ lâu bia đã trở thành thứ đồ uống quen thuộc được rất nhiều người ưa thích. ́H Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ TÊ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khỏe, ăn cơm ngon, dễ tiêu hóa nà còn giảm được sự mệt mỏi sau ngày làm việc mệt nhoc. Khi đời sống kinh tế xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia của H con người ngày càng tăng, thậm chí trở thành loại nước giải khát không thể thiếu hang IN ngày đối với mỗi người dân phương Tây. So với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3-8%) và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều K bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25g ̣C thịt bò hoặc 150kg bánh mỳ loại một, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal. O Ngoài ra trong bia còn có vitamin B1, B2 nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100ml bia 10% chất khô có: 2,5-5mg vitamin ̣I H B1, 36-36mg vitamin B2 và PP.. Đối với ngân sách quốc dân, ngành bia đã đóng góp một tỷ trọng không nhỏ. Đ A Một bài toán kinh tế kỹ thuật đã và đang được đặt ra cho ngành bia Việt Nam: làm thế nào giảm được giá thành đầu tư mà vẫn đảm bảo chất lượng bia, công nghệ đạt trình độ các nước tiên tiến. 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: - Chất lượng dịch vụ 9