Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng tại vnpt kiên giang...

Tài liệu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng tại vnpt kiên giang

.PDF
99
468
65

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN QUỐC TRỌNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA ­ 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN QUỐC TRỌNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập HĐ: Quyết định bảo vệ: Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Hồng Mạnh Chủ tịch hội đồng: Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA ­ 2016 LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang” là công trình do chính tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Khánh Hòa, tháng 12/2016 Nguyễn Quốc Trọng iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình giảng dạy. Tôi xin đặc biệt cảm ơn TS. Phạm Hồng Mạnh người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một số tài liệu và thông tin hữu ích trong quá trình tôi thực hiện luận văn. Xin gửi lời cảm ơn đến các anh (chị) và các cô chú quản lý trong công ty viễn thông VNPT Kiên Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu. Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn. Khánh Hòa, tháng 12/2016 Nguyễn Quốc Trọng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ .................................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6 1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ......................................................................6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ.....................................................6 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ..........................................................................7 1.1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................7 1.2. Sự hài lòng của khánh hàng....................................................................................13 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ..................................13 1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......................13 1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan ...................................................14 1.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................18 1.4.1. Sự tin tưởng .........................................................................................................18 1.4.2. Sự hữu hình..........................................................................................................19 1.4.3. Sự phản hồi ..........................................................................................................19 1.4.4. Sự đảm bảo ..........................................................................................................19 1.4.5. Chi phí cảm nhận.................................................................................................20 Tóm tắt chương 1...........................................................................................................21 v CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................22 2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu .......................................................................22 2.1.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................22 2.1.2. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................23 2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................24 2.3. Các phương pháp phân tích ....................................................................................30 2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ...............................................................................30 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................31 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).......................31 2.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................32 Tóm tắt chương 2...........................................................................................................32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................33 3.1. Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu............................................................................33 3.1.1. Sơ lược về VNPT Kiên Giang.............................................................................33 3.1.2. Các cam kết về chất lượng dịch vụ......................................................................34 3.2. Mô tả mẫu ...............................................................................................................34 3.3. Kết quả đánh giá thang đo ......................................................................................37 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..............................................................................37 3.3.2. Nghiên cứu chính thức.........................................................................................40 3.4. Kết quả Thống kê mô tả đo lường về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang .........................................................................................................47 3.4.1. Thống kê mô tả về thành phần Sự tin tưởng.........................................................47 3.4.2. Thống kê mô tả thành phần Sự hữu hình..............................................................48 3.4.3. Thống kê mô tả thành phần Sự phản hồi ..............................................................50 3.4.4. Thống kê mô tả thành phần Sự đảm bảo ..............................................................51 3.4.5. Thống kê mô tả thành phần Sự phù hợp chi phí ...................................................52 vi 3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................53 3.5.1. Kết quả phân tích tương quan, hồi qui của mô hình nghiên cứu........................53 3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình..............................................57 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................59 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................60 4.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu..............................................................................60 4.2. Các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại VNPT Kiên Giang ......63 4.2.1. Nâng cao sự tin cậy trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ ..............................64 4.2.2. Tăng cường đầu tư, trang bị cơ sở vật chất .........................................................65 4.2.3. Thường xuyên cải thiện và giải quyết tốt các ý kiến của khách hàng.................66 4.2.4. Thực hiện chính sách để cắt giảm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ ............................................................................................................68 4.2.5. Về thành phần Chi phí cảm nhận ........................................................................69 4.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................69 4.4. Hướng nghiên cứu mới...........................................................................................70 KẾT LUẬN ...................................................................................................................72 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo nháp ..............................................................................................24 Bảng 2.2. Thang đo chính thức .....................................................................................28 Bảng 3.1. Thống kê độ tuổi và giới tính của khách hàng .............................................34 Bảng 3.2. Thống kê theo trình độ khách hàng ..............................................................35 Bảng 3.3. Thống kê nghề nghiệp khách hàng ..............................................................35 Bảng 3.4. Thống kê thu nhập của khách hàng ..............................................................36 Bảng 3.5. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin tưởng ..........................................37 Bảng 3.6. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hữu hình ..........................................37 Bảng 3.7. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 1) ...............................38 Bảng 3.8. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 2) ...............................38 Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo (lần 1) ...............................39 Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo (lần 2) .............................39 Bảng 3.11. Cronbach’s Alpha của thành phần Chi phí cảm nhận ................................40 Bảng 3.12. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin tưởng ........................................41 Bảng 3.13. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hữu hình ........................................41 Bảng 3.14. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 1) .............................41 Bảng 3.15. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 2) .............................41 Bảng 3.16. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo .........................................42 Bảng 3.17. Cronbach’s Alpha của thành phần Chi phí cảm nhận ................................42 Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha của thành phần Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng ....................................................................................................................42 Bảng 3.19. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) ........44 Bảng 3.20. Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm biến độc lập) .................................................................................................................44 Bảng 3.21. Rotated Component Matrixa – Phân tích nhân tố .......................................45 viii Bảng 3.22. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) .........46 Bảng 3.23. Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm biến phụ thuộc) .............................................................................................................46 Bảng 3.24. Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................46 Bảng 3.25A. Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng về về thành phần Sự tin tưởng ......48 Bảng 3.25B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự tin tưởng .....48 Bảng 3.26A. Thống kê mô tả thành phần sự hữu hình .................................................49 Bảng 3.26B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về về thành phần Sự hữu hình ...49 Bảng 3.27A: Thống kê mô tả thành phần Sự phản hồi ................................................50 Bảng 3.27B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự phản hồi ......50 Bảng 3.28A. Thống kê mô tả thành phần Sự đảm bảo .................................................51 Bảng 3.28B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự đảm bảo ......51 Bảng 3.29A: Thống kê mô tả thành phần chi phí cảm nhận ........................................52 Bảng 3.29B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Chi phí cảm nhận ..52 Bảng 3.29: Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................53 Bảng 3.30. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình .......................56 Bảng 3.31. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................56 Bảng 3.32 . Phân tích hệ số hồi quy .............................................................................56 Bảng 3.33. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu...................... 59 ix DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................8 Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ........................................9 Sơ đồ 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........14 Sơ đồ 1.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vietel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ..............................................................15 Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng .....................................................16 Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa” ..................17 Sơ đồ 2.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................22 Hình 3.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .........................................................54 Hình 3.2. Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng .....................55 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Với sự phát triển nhanh như vũ bão của kinh tế toàn cầu, kinh tế nước ta cũng đang đối mặt với nhiều thách thức không những từ các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn kinh tế nước ngoài. Do đó, để thành công, các doanh nghiệp phải biết đánh giá vị trí của mình với khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm dịch vụ mình cung ứng hay không,... Đó là những vấn đề quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp tiến đến thành công. Cũng như các đơn vị khác, công ty VNPT Kiên Giang cũng đã nhận định việc duy trì các dịch vụ chăm sóc khách hàng rất quan trọng. Việc khảo sát và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt đối với dịch vụ di động là rất cần thiết để từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của VNPT Kiên Giang. Hiện nay tỷ lệ khách hàng rời mạng ngày càng tăng làm cho công ty dần đánh mất vị thế cạnh tranh như ban đầu. Mặt khác, trong lĩnh vực viễn thông thì VNPT không còn độc quyền như trước kia do có hàng loạt các công ty viễn thông khác ra đời như Viettel, Mobifone,… Trước tình hình đó, nhà quản trị cần phải đánh giá, nhận định những yếu tố tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng mạng Vinaphone của VNPT Kiên Giang. Qua đó, có thể nhận diện, dự báo và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhằm để hoạch định kế hoạch chiến lược phát triển cho công ty trong thời gian tới. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên tác giả đã lựa chọn đề tài“Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang” để thực hiện nghiên cứu. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu, khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của mạng di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang. Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Qua việc nghiên cứu một số lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các mô hình chất lượng dịch vụ của các tác giả trước, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan và đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VNPT Kiên Giang gồm năm thành phần sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận. xi Kết quả nghiên cứu khảo sát mẫu 250 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Kiên Giang cho thấy khách hàng đánh giá ở mức trung bình đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, tác giả đã rút ra được 5 nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VNPT Kiên Giang. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất là thành phần Chi phí cảm nhận (β = 0,333), tiếp theo là thành phần Sự phản hồi (β = 0,281), Sự đảm bảo (β = 0,246), Sự tin tưởng (β = 0,125), Sự hữu hình (β = 0,113). Phương trình hồi quy có dạng sau: CLDV= 0,125*TT + 0,281*PH + 0,113*HH + 0,246*ĐB + 0,333*CP (1.1) Kết luận và khuyến nghị: Đây là dịp để tác giả vận dụng kiến thức lý thuyết đã học về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khách hàng vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu đề tài là cơ sở cho ban lãnh đạo công ty viễn thông VNPT Kiên Giang có được những nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang để từ đó có hướng cải tiến, khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như: cỡ mẫu còn ít so với số lượng khách hàng thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả của các nghiên cứu khác tại các công ty viễn thông khác trên địa bàn. Do vậy, đây chỉ là một trong những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi của công ty VNPT Kiên Giang. xii MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Với sự phát triển nhanh như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu, cùng với sự biến động ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh trên thế giới nói chung và của đất nước ta nói riêng. Nền kinh tế việt Nam hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức không những từ các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn kinh tế nước ngoài. Do đó, một doanh nghiệp muốn thành công phải biết đánh giá vị thế của mình như thế nào trên thị trường, doanh nghiệp mình đạt vị trí đánh giá như thế nào với khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm dịch vụ mình cung ứng hay không,... Đó là những vấn đề quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp tiến đến thành công. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, ban lãnh đạo Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang cũng đã nhận định được yếu tố quan trọng để phát triển doanh nghiệp là phải duy trì các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng cao để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc khảo sát và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt đối với dịch vụ di động là rất cần thiết để từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của VNPT Kiên Giang. Tuy VNPT là một trong những công ty dịch vụ viễn thông ra đời sớm tại nước ta nhưng hiện nay mức độ thoả mãn của khách hàng đã dần giảm xuống và tỷ lệ khách hàng rời mạng ngày càng tăng làm cho công ty dần đánh mất vị thế cạnh tranh như ban đầu. Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối với dịch vụ viễn thông Vinaphone nhằm đưa ra những nhận định chính xác phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay lĩnh vực viễn thông không còn độc quyền như trước kia, hàng loạt các Công ty viễn thông như Viettel, Mobifone,… đồng loạt ra đời với giá cả cạnh tranh. Bên cạnh đó nhà quản quản trị cần phải đánh giá, nhận định được những tác động từ bên ngoài tức là những yếu tố tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Từ đó có thể nhận diện, dự báo và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang để hoạch định kế hoạch chiến lược phát triển cho công ty trong tương lai. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên tác giả 1 đã lựa chọn đề tài“ Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang” để thực hiện nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của mạng di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang. 2.2. Mục tiêu cụ thể o Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang; o Xác định được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang; o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang; o Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang. 3. Câu hỏi nghiên cứu o Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang đang ở mức độ nào? o Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang đang phụ thuộc những nhân tố nào? o Những nhân tố nào trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng? o Cần có những giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone tại Kiên Giang. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với những khách đang sử dụng mạng di động Vinaphone của VNPT Kiên Giang. Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi trong thời gian từ tháng 11/2015. 2 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Các phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ định tính - Nghiên cứu định lượng - Các phương pháp thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá - Phương pháp hồi qui đa biến 5.2. Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước cụ thể: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu được ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Dựa trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo luận, từ đó các biến của thang đo SERVPERF và bảng câu hỏi được xác định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam với loại hình dịch vụ điện thoại di động. Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm được nêu trong nghiên cứu. Sau đó thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu, phần nghiên cứu định tính được tiến hành qua các giai đoạn phỏng vấn. Giai đoạn 1: Trước khi phỏng vấn tác giả đưa ra chủ đề và mục đích nghiên cứu, một dàn bài đã được chuẩn bị sẵn các câu hỏi nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho những thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến đều được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ viễn thông và quá trình tham gia thảo luận tay đôi gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông. Kết quả lần phỏng vấn này làm cơ sở để điều chỉnh mô hình lý thuyết.  Giai đoạn 2: Tác giả thử nghiệm trên một mẫu nhỏ (50 mẫu) để kiểm tra bảng câu hỏi. Kết quả lần phỏng vấn lần hai này làm cơ sở để viết lại các mục hỏi chưa rõ nghĩa, khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng. Sau đó các mục hỏi sẽ được điều chỉnh để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức . 3 Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết thông qua bảng câu hỏi, biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch chăm sóc khách hàng. Toàn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được hệ thống hóa theo mỗi đơn vị mẫu và được xử lý, kiểm định với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đây là dịp để tác giả vận dụng kiến thức lý thuyết đã học về lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Đây cũng là dịp để tác giả áp dụng các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh vào các hoạt động kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng cụ thể là Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu đề tài là cơ sở cho ban lãnh đạo công ty viễn thông VNPT Kiên Giang có được những nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ mạng di động để từ đó có hướng cải tiến, khắc phục, nhằm nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. 7. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý thuyết trình bày các khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, sự cần thiết phải đo lường chất lượng dịch vụ cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Từ cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày về qui trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. 4 Chương 3: Kết quả nghiên cứu: giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu, đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty VNPT Kiên giang cùng các kết quả thống kê phân tích. Chương 4: Kết luận và đề xuất: chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu, tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao chất lương dịch vụ tại công ty VNPT Kiên Giang, cuối cùng là nêu ra những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm có liên quan thiết thực, gắn chặt với từng công việc trong đề tài. Trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả tập trung phân tích một số khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung. Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402). Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng. Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức, hoạt động hay lợi ích. Do đó, nó không phải là một sản phẩm hữu hình và nó có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác. Sau đây là một số đặc tính của dịch vụ. - Tính vô hình: Dịch vụ là một sản phẩm mà ta không thể cân, đo, đong, đếm được. Vì thế, khách hàng không thể biết được chất lượng của nó trước khi trãi nghiệm. Khách hàng chỉ có thể phán đoán chất lượng của dịch vụ thông qua thông tin từ người khác hoặc những dấu hiệu bên ngoài của dịch vụ như địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả của chúng mà thôi. - Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất hay còn gọi là tính khác biệt của sản phẩm. Chất lượng của dịch vụ không phải luôn cố định mà nó tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như: thời gian, địa điểm, nhân viên phục vụ,… - Tính không thể tách rời: Trong dịch vụ, quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng cùng diễn ra đồng thời và đôi khi khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. 6 - Tính không thể lưu kho: Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo ra và đôi khi nó sẽ kết thúc ngay khi khách hàng ngừng sử dụng. Vì là sản phẩm vô hình nên dịch vụ không thể lưu kho hay lưu thông như các sản phẩm vật chất. 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Về chất lượng dịch vụ thì có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng chúng cũng có sự tương đồng về mặt nội dung. Sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman & ctg (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo Philip Crosy (1991) thì chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu. TCVN và ISO 9000 có nêu chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Đối với Wisniewski & Donnelly (1996) thì một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Như vậy, qua ba định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Phan, 2005). Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau: 7  Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996) Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng. 8
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng