Công ty giao nhận và dịch vụ xnk thủ công mỹ nghệ.

  • Số trang: 22 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 6 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vÊn ®Ò x©y dùng mét nh·n hiÖu m¹nh lµ yªu cÇu bøc b¸ch ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mäi doanh nghiÖp.§Æc biÖt lµ khi níc ta ®ang tiÕn tíi ra nhËp c¸c tæ chøc th¬ng m¹i trong khu vùc vµ thÕ giíi th× vai trß cña nh·n hiÖu cµng v« cïng quan träng . §èi víi ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung ,nh·n hiÖu cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong nghµnh .Nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp ®øng v÷ng trong c¹nh tranh vµ dÔ dµng t×m thÊy sù tin tëng cña kh¸ch hµng.Nã lµm t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®ång thêi t¹o lîi nhuËn bÒn v÷ng cho c«ng ty së h÷u. Nh·n hiÖu cµng næi tiÕng th× kh¶ n¨ng gia t¨ng thÞ phÇn cña nã trªn thÞ trêng cµng cao. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ trung t©m cña ho¹t ®éng marketing.Nã hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm ,gióp kÐo dµi chu k× sèng cña s¶n phÈm.Nh·n hiÖu lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó doanh nghiÖp gia t¨ng hiÖu qu¶ cña cña chiÕn lîc gi¸. Ngoµi ra nã thùc hiÖn chi phèi kªnh ph©n phèi vµ ®Þnh híng cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, nh·n hiÖu l¹i cµng trë nªn quan träng .Nh·n hiÖu ®îc coi nh mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp vµ lµ mét c«ng cô c¹nh tranh cña thêi k× héi nhËp.§· xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu hiÖn tîng hµng ViÖt Nam bÞ ¨n c¾p th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng níc ngoµi.Do ®ã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ nh·n hiÖu lµ yªu cÇu ,vµ lµ sù b¾t buéc nÕu doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trªn th¬ng trêng. Víi tÇm quan träng nh vËy,nh·n hiÖu ®· ®Èy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i tiÕn hµnh mét nhiÖm vô chiÕn lîc ®ã chÝnh lµ ®Þnh vÞ ®îc mét h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng .Hä sÏ ph¶i:”h×nh tîng ho¸ nh·n hiÖu hay lµ chÕt”.Theo Kotler th× nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn nhá cña s¶n phÈm .Nhng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i ,theo c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ trêng th× nã gÇn nh ®· tho¸t ly ra khái s¶n phÈm vµ trë thµnh mét c«ng cô quan träng cña marketing h¬ng vµo thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp.Cïng víi c¸c c«ng cô kh¸c cña marketing nh·n hiÖu lµ c«ng cô v« cïng quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc thÞ trêng.§ã lµ nh÷ng lÝ do dÉn ®Õn sù ra ®êi cña ®Ò tµi. Víi xuÊt ph¸t ®iÓm lµ c«ng ty Hång Hµ ,vÊn ®Ò mµ ®Ò tµi ph¸t triÓn lµ chiÕn lîc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ò tµi sÏ ®Æt môc 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 tiªu nghiªn cøu hµng ®Çu lµ t×m hiÓu hiÖn tr¹ng x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty.§ång thêi ®Ò tµi còng chó ý tíi viÖc t×m hiÓu t×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp.Ngêi thùc hiÖn sÏ theo s¸t nhng môc tiªu nghiªn cøu ®ã khi tiÕp xóc víi c«ng ty th«ng qua nhng ngêi cã tÇm ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.Qua ®ã ngêi thùc hiÖn ®a ra nhng biÖn ph¸p nh»m hç trî ho¹t ®éng x©y dùng nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ. §Ó bµi viÕt ®i ®óng híng vµ khai th¸c ®îc chiÒu s©u cña vÊn ®Ò,ngêi thùc hiÖn ®a ra mét sè kÕt qu¶ gi¶ ®Þnh nh sau: Doanh nghiÖp nhËn thøc ®îc nh·n hiÖu lµ quan träng ®«ng thêi ®Çu t ®Ó x©y dùng nã .Doanh nghiÖp rót ra ®îc nhng bµi häc vµ kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm trong ®Þnh híng chiÕn lîc vµ qu¸ tr×nh thùc thi .§Ó cã mét sù nhËn thøc ®óng ®¾n ,kh¸i qu¸t nhÊt vÒ nh·n hiÖu ng¬× thùc hiÖn sÏ nghiªn cøu vÒ c¬ së lý luËn ,®Æc biÖt vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong ho¹t ®éng kinh doanh .§Ò tµi còng sÏ chó träng t¬ng ®èi ®Õn gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu v× ®©y lµ yÕu tè v« cïng quan träng ¶nh h¬ngr ®Õn chÊt lîng x©y dùng nh·n hiÖu . Em xin c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa ®· ®Þnh híng vµ dÉn d¾t gióp em cã niÒm tin vµ sù kiªn ®Þnh ®Ó theo ®uæi ®Ò tµi nµy. Ch¬ng I : Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc Marketing II. Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu 1. C¸c kh¸i niÖm 1.1 Nh·n hiÖu a. §Þnh nghÜa Nh·n hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña mét c«ng ty. Nã lµ g×? Nh·n hiÖu lµ tªn s¶n phÈm, lµ nh·n m¸c. NhiÒu ngêi ®· cho r»ng nh vËy. Hä ®· nhÇm lÉn. Hä kh«ng chØ lÇm tëng cã vËy, t«i ch¾c ch¾n r»ng chñ nghÜa mËp mê gi÷a nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu vÉn tån t¹i trong t©m chÝ nhiÒu ngêi.VËy nh·n hiÖu lµ g×, vµ sù ph©n biÖt cña nã víi c¸c kh¸i niÖm võa ®îc ®Ò cËp lµ nh thÕ nµo? Trong phÇn nµy bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn viÖc ®a ra mét ®Þnh nghÜa ®Çy ®ñ nhÊt 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 vÒ nh·n hiÖu ®ång thêi ®a ra quan ®iÓm vÒ kho¶ng c¸ch gi÷a nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu, cßn c¸c sù ph©n biÖt kh¸c sÏ ®îc gi¶i quyÕt trong c¸c phÇn sau. Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu tuy nhiªn nh÷ng ®Þnh nghÜa nµy ®Òu cã nh÷ng ®iÓm chung ®Æc ®Þnh. Nhng tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa ®îc tin cËy nhÊt bµi viÕt sÏ chØ ra nguån gèc cña nh·n hiÖu. XuÊt ph¸t tõ viÖc ph©n biÖt nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu, theo nhiÒu nhµ marketing th× nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu chØ lµ mét. BÊt k× mét c«ng ty nµo muèn kinh doanh trªn thÞ trêng ®Òu ph¶i ®¨ng kÝ nh·n hiÖu víi ph¸p luËt. Nh·n hiÖu ®· ®¨ng kÝ b¶n quyÒn vµ chÞu sù b¶o hé cña ph¸p luËt th× ta gäi lµ th¬ng hiÖu. Sù ph©n biÖt ë ®©y chØ mang tÝnh chÊt t¬ng ®èi. Th¬ng hiÖu (nh·n hiÖu) cã nguån gèc tõ ch÷ Brandr, theo tiÕng Aix¬len cæ nghÜa lµ ®ãng dÊu. XuÊt ph¸t tõ thêi xa xa, khi nh÷ng chñ tr¹i ch¨n nu«i muèn ph©n biÖt ®µn cõu cña m×nh víi nh÷ng ®µn cõu kh¸c, hä ®· dïng mét con dÊu b»ng s¾t nung ®á ®ãng lªn lng tõng con mét, th«ng qua ®ã kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u cña m×nh. Nh thÕ nh·n hiÖu xuÊt hiÖn tõ nhu cÇu t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Theo hiÖp héi Marketing Mü: Nh·n hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu tîng, mét h×nh vÏ hay sù phèi hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ngêi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. b. C¸c cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu lµ mét sù høa hÑn cña ngêi b¸n ®¶m b¶o cung cÊp cho ngêi mua mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt, lîi Ých vµ dÞch vô. Nh÷ng nh·n hiÖu danh tiÕng bao hµm mét sù b¶o ®¶m vÒ chÊt lîng. Nh·n hiÖu lµ mét biÓu tîng phøc t¹p. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ®a ra s¸u cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu: Thuéc tÝnh: vÝ dô nh Mercedes gîi cho ta nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc trng nh ®¾t tiÒn, sang träng, uy tÝn, thiÕt kÕ hoµn h¶o, dïng l©u bÒn. Lîi Ých: kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh mµ mua nh÷ng lîi Ých do chóng ®em l¹i. C¸c thuéc tÝnh cÇn ph¶i cã nh÷ng kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ thµnh c¸c lîi Ých. VÝ dô: thuéc tÝnh bÒn cho ta ý nghÜa vÒ tiÕt kiÖm, thuéc tÝnh thiÕt kÕ hoµn h¶o cho ta c¶m nhËn sù an toµn sau tay l¸i. Gi¸ trÞ: ch¼ng h¹n, nh·n hiÖu Mercedes nãi lªn nh÷ng gi¸ trÞ mµ ngêi mua t×m kiÕm ®ã sù hoµn h¶o, an toµn, uy tÝn. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 V¨n ho¸: nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt thÓ hiÖn mét nÒn v¨n ho¸ nhÊt ®Þnh. Mercedes ®¹i diÖn cho nÒn v¨n ho¸ §øc: cã tæ chøc, hiÖu qu¶ vµ chÊt lîng cao. TÝnh c¸ch: nh·n hiÖu biÓu ®¹t mét tÝnh c¸ch nhÊt ®Þnh. Mercedes cho ta h×nh ¶nh vÒ mét ngêi chñ kh«ng ph¶i kÐm cái. Ngêi sö dông: nh·n hiÖu cßn thÓ hiÖn kh¸ch hµng mua hay sö dông mét s¶n phÈm, nÕu ngêi sö dông biÕt t«n träng gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ phong c¸ch mµ s¶n phÈm ®ã thÓ hiÖn. KÓ ra th× gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ c¸ tÝnh cña s¶n phÈm ®Òu ph¶n ¸nh ®Æc ®iÓm cña ngêi sö dông. NÕu mét c«ng ty chØ chó ý ®Õn c¸i tªn cña nh·n hiÖu, tøc lµ coi nhÑ ®iÒu mÊu chèt cña néi dung. Th¸ch thøc cña nh·n hiÖu lµ ph¶i khai th¸c chiÒu s©u ý nghÜa cña nã. NÕu ngêi ta cã thÓ nhËn ra s¸u tÇng hµm ý cña mét nh·n hiÖu, th× ta gäi ®ã lµ nh·n hiÖu th©m ý; ngîc l¹i th× gäi lµ nh·n hiÖu hêi hît. Xe h¬i Mercedes lµ mét nh·n hiÖu th©m ý, bëi v× chóng ta nhËn ra hµm ý vÒ s¸u ph¬ng diÖn cña nã. c. C¸c thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu PhÇn nµy bµi viÕt chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè thuËt ng÷ mµ: nh·n hiÖu thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña nã (s¶n phÈm); dÔ nhÇm lÉn víi nh·n hiÖu (nh·n m¸c); sù biÓu thÞ cña nh·n hiÖu (bao b×). Cßn c¸c thuËt ng÷ cã liªn quan kh¸c bµi viÕt sÏ ®Ò cËp trong c¸c phÇn sau. - S¶n phÈm: lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®a vµo mét thÞ trêng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay íc muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, nh÷ng con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ. Ngêi tiªu dïng c¶m nhËn nh·n hiÖu nh mét phÇn thùc chÊt cña s¶n phÈm vµ viÖc ®Æt tªn cho nh·n hiÖu cã thÓ lµm t¨ng gÝa trÞ cho s¶n phÈm. Nh·n m¸c: lµ tËp hîp nh÷ng ng«n tõ, sè liÖu, kÝ hiÖu, h×nh ¶nh ®îc in ch×m, in næi trùc tiÕp hoÆc ®îc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ hµng ho¸. QuyÕt ®Þnh 178/Q§-TTG do thñ tíng chÝnh phñ ban hµnh ngµy 30-81999 ®· quy ®Þnh néi dung nh·n hµng ho¸ bao gåm: tªn hµng ho¸, tªn c¬ së s¶n xuÊt, ®Þa chØ, ®Þnh lîng, thµnh phÇn cÊu t¹o c¸c chØ tiªu chÊt lîng híng dÊn sö dông b¶o qu¶n, ngµy th¸ng n¨m s¶n xuÊt, h¹n sö dông, xuÊt xø hµng ho¸. Trong tªn hµng ho¸ cã hai phÇn: tªn nãi vÒ c«ng dông vµ nh·n hiÖu. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 QuyÕt ®Þnh nµy lµm nhiÒu ngêi nhÇm tëng lµ nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn cña nh·n m¸c. Nhng thËt ra nh·n hiÖu lµ mét bé ph©n riªng rÏ ®éc lËp. Nã cã thÓ ®øng mét m×nh vµ cã thÓ ®îc sö dông trªn s¶n phÈm, trong qu¶ng c¸o, biÓn hiÖu vµ bao b× th¬ng phÈm chø kh«ng chØ trong nh·n m¸c. QuyÕt ®Þnh nµy do chÝnh phñ ®a ra nh»m qu¶n lý chÆt chÏ h¬n vÒ hµng ho¸. Bao b×: rÊt nhiÒu s¶n phÈm ph¶i ®îc ®ãng gãi tríc khi ®a vµo thÞ trêng. Bao b× cã thÓ cã vai trß nhá (nh÷ng mÆt hµng kim lo¹i rÎ tiÒn), hoÆc cã vai trß lín (hµng mü phÈm). TriÓn khai mét bao b× h÷u hiÖu cho s¶n phÈm ®ßi hái nhiÒu quyÕt ®Þnh. NhiÖm vô ®Çu tiªn lµ x©y dùng kh¸i niÖm vÒ bao b× ®ã. Kh¸i niÖm vÒ bao b× lµ viÖc ®Þnh nghÜa bao b× ®ã ph¶i lµ g× hay lµm ®îc g× cho s¶n phÈm Êy. Nh vËy, nhiÖm vô chñ yÕu cña bao b× ph¶i lµ b¶o vÖ s¶n phÈm, giíi thiÖu mét kiÓu ph©n phèi míi, gîi ra nh÷ng phÈm chÊt cña s¶n phÈm, cña c«ng ty hay lµ viÖc g× kh¸c n÷a? Ta ®Þnh nghÜa bao b× nh sau: Bao b× s¶n phÈm lµ ®å chøa hay bao gãi cho s¶n phÈm nh»m vµo mét sè môc ®Ých cô thÓ (lµm ®Ñp cho s¶n phÈm, b¶o vÖ, gia t¨ng tiÖn Ých khi sö dông) Cïng víi nh·n hiÖu, bao b× lµ c«ng cô ®¾c lùc cña Marketing nh»m lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm. I.2. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu. a. Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n S¶n phÈm chØ cã gi¸ trÞ sau khi ®îc s¶n xuÊt ra, cßn b¶n th©n nh·n hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh. Lùc lîng vµ gi¸ trÞ cña c¸c lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau trªn thÞ trêng lµ kh«ng gièng nhau. T×nh h×nh tÖ nhÊt lµ tuyÖt ®¹i ®a sè ngêi mua kh«ng biÕt g× vÒ c¸c nh·n hiÖu. H¬i kh¸ mét chót lµ ngêi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é nhÊt ®Þnh. Kh¸ h¬n chót n÷a lµ ngêi mua biÕt nh·n hiÖu ®Õn møc ®é cao, hä chän nh·n hiÖu nµy chø kh«ng chän nh·n hiÖu kh¸c. Cuèi cïng lµ ngêi mua trung thµnh víi nh·n hiÖu. Ta cã thÓ h×nh thµnh mét hiÓu biÕt vÒ gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n nh sau: gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n ®Ò cËp ®Õn gi¸ trÞ mµ mét nh·n hiÕu s¶n phÈm cã ®îc theo thêi gian. NÕu mét chiÕn lîc Marketing cho mét nh·n hiÖu thµnh c«ng, tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn cña nh·n sÏ h×nh thµnh nªn mét sù liªn tëng m¹nh mÏ trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng (uy tÝn, chÊt lîng, gi¸ c¶...). Nh·n hiÖu cµng cã uy tÝn trªn thÞ trêng th× gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n cµng cao. Gi¸ trÞ nµy kh«ng ®îc h¹ch to¸n trªn sæ s¸ch tµi kho¶n cô thÓ nhng nã cã gi¸ trÞ to lín khi ®¸nh gi¸ doanh nghiÖp, tiÕn hµnh giao dÞch, hoÆc liªn doanh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Ph5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n hiÖu lµ xem sè lîng tiªu thô cña nã cao hay thÊp bao nhiªu so víi b×nh qu©n nh·n hiÖu. Tõ nh÷ng hiÓu biÕt trªn, ta cã thÓ ®a ra ®Þnh nghÜa: Gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n lµ tËp hîp tµi s¶n hay nh÷ng kho¶n nî liªn quan ®Õn nh·n, tªn gäi, biÓu tîng. Chóng cã thÓ hç trî hay lµm gi¶m ®i gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm hay dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng. NÕu mét nh·n hiÖu hay biÓu t¬ng thay ®æi, nh÷ng tµi s¶n nµy cã thÓ bÞ ¶nh hëng thËm chÝ bÞ mÊt hÕt dï gi¸ trÞ nµy cã thÓ chuyÓn dÞch sang tªn míi hay biÓu tëng míi. b. C¸c yÕu tè cÊu thµnh gi¸ trÞ nh·n  Sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu Trung thµnh víi nh·n hiÖu lµ yÕu tè cèt lâi cña gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, lµ thíc ®o vÒ sù g¾n bã mµ kh¸ch hµng cã ®îc ®èi víi mét nh·n s¶n phÈm: nÕu kh¸ch hµng kh«ng quan t©m ®Õn nh·n khi mua s¶n phÈm cã nghÜa lµ lßng trung thµnh ®èi víi nh·n sÏ thÊp vµ ngîc l¹i. YÕu tè nµy ¶nh hëng m¹nh ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n, ®Õn lîi nhuËn vµ doanh sè b¸n trong t¬ng lai. Cã n¨m møc ®é kh¸c nhau vÒ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng sÏ thay ®æi nh·n hiÖu ®Æc biÖt lµ v× lý do gi¸ c¶, kh«ng trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ngêi hoµn toµn kh«ng quan t©m ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm. Hä chän mua mét s¶n phÈm nµo ®ã do yÕu tè gi¸ c¶, sù tiÖn dông. §èi víi hä, uy tÝn nh·n hiÖu chØ ®ãng vai trß thø yÕu trong quyÕt ®Þnh mua s¾m s¶n phÈm. Kh¸ch hµng hµi lßng, kh«ng cã lý do thay ®æi nh·n hiÖu: ®©y lµ nh÷ng ngêi mua theo thãi quen. Khi mét s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng mua ®· trë nªn qu¸ quen thuéc hä c¶m thÊy b»ng lßng, hä sÏ chän nh·n hiÖu ®ã. Kh¸ch hµng Ýt nghÜ ®Õn chuyÖn thay ®æi nh·n khi kh«ng cã sù bÊt m·n nµo ®èi víi s¶n phÈm ®ñ ®Ó thóc ®Èy hä quyÕt ®Þnh thay ®æi nh·n. Kh¸ch hµng trung thµnh nöa vêi: hä tho¶ m·n khi lùa chän mét nh·n hiÖu nµo ®ã, nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ mét yÕu tè ®Ó hä lùa chän s¶n phÈm. Nh÷ng ngêi nµy sÏ s½n sµng thay ®æi nh·n hiÖu khi chóng ¶nh hëng ®Õn chi phÝ cña hä (thêi gian, tiÒn b¹c, hoÆc nh÷ng rñi ro kh¸c) Kh¸ch hµng hµi lßng vµ sÏ kh«ng v× gi¸ c¶ mµ thay ®æi nh·n hiÖu: ®èi víi hä nh·n hiÖu còng lµ mét yÕu tè ®Ó lùa chän s¶n phÈm. §èi víi hä, gi¸ 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 c¶ lµ kh«ng quan träng. Nhng hä cã thÓ thay ®æi nh·n hiÖu v× mét lý do kh¸c ngoµi gi¸, ch¼ng h¹n nh chÊt lîng gi¶m, c¸c lÝ do c¸ nh©n... Kh¸ch hµng nhËn thøc ®îc gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu vµ coi nã nh ngêi b¹n: lµ nh÷ng kh¸ch hµng thËt sù trung thµnh, hä tù hµo khi sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®èi víi hä khi lùa chän s¶n phÈm, nã ph¶n ¸nh chÊt lîng, ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ cho biÕt hä lµ ai. Kh¸c víi c¸c nhãm kh¸c, hä lu«n s½n sµng ®ãng gãp cho nh·n hiÖu nh»m c¶i tiÕn hay kh¾c phôc khuyÕt ®iÓm cña s¶n phÈm. VÒ lý thuyÕt cã n¨m d¹ng ngêi mua liªn quan ®Õn sù trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu, nhng trong thùc tÕ kh«ng cã sù ph©n biÖt râ rµng vµ thuÇn chÊt nh trªn, nhng nã cho thÊy møc ®é trung thµnh víi nh·n ¶nh hëng ®Õn gi¸ trÞ nh·n hiÖu nh thÕ nµo. Møc ®é trung thµnh ®èi víi nh·n phô thuéc vµo c¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n vµ b¶n chÊt cña s¶n phÈm.  NhËn biÕt vÒ nh·n hiÖu NhËn biÕt vÒ nh·n lµ kh¶ n¨ng ngêi mua nhËn thøc ®îc hoÆc ghi nhí ®îc mét nh·n hiÖu g¾n víi mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. Cã c¸c møc ®é nhËn biÕt vÒ nh·n kh¸c nhau: Kh«ng nhËn biÕt--------->NhËn biÕt s¬ sµi -------->Nhí ------>Ghi nhí s©u NhËn biÕt thêng xuyªn sÏ t¹o ra sù th©n thuéc dÉn ®Õn sù tin cËy ®èi víi nh·n, ®©y lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng cã thÓ ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. §Ó nghiªn cøu kü h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy, bµi viÕt ®a ra s¸u giai ®o¹n cña quy tr×nh nhËn thøc nh·n hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng. + Ph¸t hiÖn: kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe tíi nh·n hiÖu + Chó ý: kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên tîng vÒ nh·n hiÖu + T×m hiÓu: kh¸ch hµng quan t©m ®Õn c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña nh·n hiÖu + ChÊp nhËn: kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn nh·n + §¸p øng: kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn nh·n hiÖu víi nh÷ng ngêi kh¸c + Ghi nhí: kh¸ch hµng lu gi÷ nh·n hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu mua s¾m 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nh·n hiÖu mµ kh¸ch hµng ghi nhí cã c¬ héi ®îc chän mua lín h¬n nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c. CÇn lu ý r»ng nhËn biÕt vÒ nh·n tù nã kh«ng t¹o ra doanh sè hay lîi nhuËn, vÊn ®Ò lµ doanh nghiÖp cÇn t¹o ra nhu cÇu vµ lý do dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua ®èi víi s¶n phÈm ®ã nhng ph¶i kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu: nhËn biÕt lµ mét trong nh÷ng dÊu hiÖu cña lßng trung thµnh.  NhËn thøc vÒ chÊt lîng s¶n phÈm NhËn thøc vÒ chÊt lîng s¶n phÈm lµ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng tæng thÓ hay tÝnh tuyÖt h¶o cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã liªn quan ®Õn môc ®Ých sö dông cô thÓ. NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm t¹o nªn gi¸ trÞ tµi s¶n cña nh·n do nh÷ng yÕu tè sau: H×nh thµnh nªn ®éng c¬ mua s¾m: nhËn thøc vÒ chÊt lîng ®èi víi mét nh·n ¶nh hëng rÊt m¹nh ®Õn qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. Khi chän mua s¶n phÈm ngêi mua sÏ xem xÐt nh÷ng nh·n hiÖu cã møc chÊt lîng mµ hä quan t©m, lo¹i trõ nh÷ng nh·n hiÖu hä kh«ng hiÓu râ vÒ chÊt lîng hoÆc kh«ng phï hîp ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu. Nã ¶nh hëng ®Õn c«ng t¸c ®Þnh vÞ: ®Æc ®iÓm cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ ®èi víi mét nh·n hiÖu chñ yÕu dùa vµo yÕu tè nhËn thøc vÒ chÊt lîng s¶n phÈm. X¸c ®Þnh møc gi¸ cao: víi lîi thÕ vÒ chÊt lîng nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ®Ò nghÞ møc gi¸ cao cho kh¸ch hµng, vµ kh¸ch hµng thÊy cã thÓ chÊp nhËn ®îc, qua ®ã gióp doanh nghiÖp gia t¨ng lîi nhuËn. Kh«ng nh÷ng vËy, møc gi¸ cao cßn cã t¸c ®éng tíi møc ®é nhËn thøc vÒ chÊt lîng s¶n phÈm víi niÒm tin “ TiÒn nµo cña ®ã”, ®Æc biÖt trong trêng hîp s¶n phÈm hay dÞch vô kh«ng cã nhiÒu th«ng tin.  Liªn tëng ®èi víi nh·n. Gi¸ trÞ cña mét nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng giµnh ®îc mét ý nghÜa vît tréi, chñ ®éng vµ riªng biÖt trong t©m trÝ cña phÇn ®«ng kh¸ch hµng. Nã dÉn ®Õn viÖc ta ph¶i nghiªn cøu sù liªn tëng ®èi víi nh·n. Liªn tëng lµ nh÷ng g× lu trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan ®Õn nh·n hiÖu s¶n phÈm, ngêi mua cã thÓ liªn tëng ®Õn hiÖu McDonald’s nh sau: ®Æc ®iÓm s¶n phÈm lµ dÞch vô, víi mét c¶m gi¸c lµ sù vui vÎ, thÞ trêng môc tiªu lµ trÎ em, biÓu tîng lµ vßm cung vµng, lèi sèng véi v·... 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nh÷ng sù liªn tëng nµy ®¹t ®îc qua nhiÒu n¨m th«ng qua viÖc kh«ng ngõng ®Çu t cña c«ng ty: trong s¶n xuÊt lu«n duy tr× mét møc ®é chÊt lîng cao, trong viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi ph¶i thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi cña kh¸ch hµng, trong hÖ thèng ph©n phèi... sù liªn tëng gióp cho qu¸ tr×nh t×m kiÕm th«ng tin cña kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n t¹o ra c¶m gi¸c vµ th¸i ®é cã lîi cho s¶n phÈm. Nã chÝnh lµ nÒn t¶ng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ nh·n hiÖu. c. TÇm quan träng cña gi¸ trÞ nh·n  §èi víi kh¸ch hµng: uy tÝn cña nh·n cã thÓ lµm t¨ng hay gi¶m gi¸ trÞ cña nh·n ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng cã thÓ gióp hä m« t¶, xö lý, lu tr÷ mét lîng th«ng tin nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, t¸c ®éng ®Õn niÒm tin cña kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua (do kinh nghiÖm sö dông hoÆc th«ng qua ®Æc tÝnh cña chóng). Danh tiÕng cña nh·n hiÖu sÏ gia t¨ng nÕu nh nh·n hiÖu ®ã ®îc kh¸ch hµng tin cËy vµ lµm t¨ng sù tho¶ m·n nhu cÇu cña hä.  §èi víi doanh nghiÖp. Gi¸ trÞ tµi s¶n cao cña nh·n hiÖu sÏ ®em lai u thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty v×: Ngêi tiªu dïng biÕt tiÕng vµ trung thµnh cao ®é víi nh·n hiÖu, nªn gi¸ thµnh hay chi phÝ marketing cña c«ng ty gi¶m ®i. Do chÊt lîng cña nh·n hiÖu cao h¬n, nªn c«ng ty cã thÓ b¸n víi gi¸ cao h¬n ®èi thñ. - Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn gióp c«ng ty gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh marketing. VÝ dô ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. Trong c¹nh tranh gay g¾t vÒ gi¸ c¶ nh·n hiÖu cã t¸c dông b¶o hé c«ng ty. d. Gia t¨ng søc m¹nh cña nh·n hiÖu Mét vÊn ®Ò liªn quan ®Õn gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m lµ nh÷ng nç lùc nh»m gia t¨ng søc m¹nh nh·n hiÖu. §iÒu g× sÏ xÈy ra nÕu gi¸ trÞ nh·n hiÖu bÞ gi¶m sót, liÖu doanh nghiÖp cã ph¸t triÓn nÕu vÉn duy tr× mét nh·n hiÖu kh«ng cßn ®îc kh¸ch hµng a chuéng mµ kh«ng cã nh÷ng nç lùc marketing phï hîp. ViÖc t¨ng cêng søc m¹nh nh·n hiÖu kh«ng chØ gióp duy tr× vµ t¨ng doanh sè b¸n hµng mµ cßn lµ c¬ së ®Ó gia t¨ng gi¸ trÞ tµi s¶n 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nh·n, t¨ng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n, qua ®ã thæi luång sinh khÝ míi cho nh·n. C¸c c¸ch ®Ó gia t¨ng søc m¹nh nh·n: - Më réng nh·n - KhuyÕn khÝch gia t¨ng viÖc sö dông s¶n phÈm - T×m kiÕm c«ng dông míi cho s¶n phÈm - Khai th¸c khóc thÞ trêng míi - §Þnh vÞ s¶n phÈm - T¨ng cêng dÞch vô cho s¶n phÈm - ¸p dông kü thuËt thÕ hÖ míi ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm 2. C¸c bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu 2.1 Tªn gäi nh·n hiÖu: Lµ phÇn ®äc ®îc cña nh·n hiÖu. VÝ dô nh bia Sµi Gßn, bét giÆt VISO... doanh nghiÖp cã thÓ tèn rÊt nhiÒu tiÒn ®Ó t×m tªn thÝch hîp cho s¶n phÈm. 2.2 KhÈu hiÖu: lµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ mét doanh nghiÖp muèn nã tån t¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m môc ®Ých lµm m¹nh thªm ¶nh hëng cña nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VÝ dô khÈu hiÖu cña Vinamilk lµ “søc khoÎ vµ trÝ tuÖ”. 2.3 §o¹n nh¹c ®Æc trng: tån t¹i trong nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o, còng víi môc ®Ých ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng mét nh·n hiÖu. VÝ dô bµi h¸t “®«i c¸nh t×nh yªu” do ca sÜ Mü T©m thÓ hiÖn lµ ®o¹n nh¹c ®Æc trng cho qu¶ng c¸o cña xe Ford Escape. Nghe thÊy ®o¹n nh¹c ®Æc trng ngêi ta cã thÓ cã nh÷ng liªn tëng ®Õn nh·n hiÖu. 2.4 BiÓu tîng (Logo): lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®îc nhng kh«ng thÓ ®äc ®îc. BiÓu tîng lµ tÝn hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy c¸ch chÆt chÏ c« ®äng ®îc cÊu t¹o b»ng kÝ hiÖu, mÇu s¾c, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh ¶nh cã cÊu tróc nghiªm ngÆt. BiÓu tîng nh·n nh ng«i sao ba c¸nh cña Mercedes Benz... còng quan träng nh tªn gäi cña doanh nghiÖp, cña nh·n hiÖu, khi x©y dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm. ThËm chÝ khi mét nh·n hiÖu ®îc xem lµ yÕu, biÓu tîng cã thÓ quan träng h¬n tªn gäi. Ngoµi nh÷ng yÕu tè trªn cßn mét sè yÕu tè kh¸c cÊu thµnh nh·n hiÖu nh tõ ng÷ ch÷ c¸i, h×nh khèi s¶n phÈm... còng ph¶i lu ý r»ng ta cßn c¸ch kh¸c ®Ó ph©n bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu. §ã lµ ph©n nã thµnh hai phÇn: 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 PhÇn ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu cã thÓ nãi thµnh lêi, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c ngêi nghe nh tªn gäi, tõ ng÷, ch÷ c¸i, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c ®Æc trng PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®îc: lµ nh÷ng dÊu hiÖu t¹o sù nhËn biÕt th«ng qua thÞ gi¸c ngêi xem nh h×nh vÏ, biÓu tîng, nÐt ch÷, mÇu s¾c... Sù ph©n thµnh hai bé phËn nµy gióp chóng ta cã thÓ kh¸i qu¸t h¬n vÒ c¸c phÇn cÊu thµnh cña nh·n hiÖu. 3. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu 3.1 Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng a. Ph©n biÖt hµng ho¸ Chøc n¨ng thø nhÊt cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng ph©n biÖt c¸c hµng hãa hoÆc c¸c dÞch vô cña c¬ së nµy víi c¸c hµng ho¸ hoÆc c¸c dÞch vô cïng lo¹i cña c¬ së kh¸c. VÝ dô xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Daso’ cña c«ng ty ho¸ mü phÈm Daso-dacco kh¸c víi xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Omo’ cña c«ng ty liªn doanh Unilever. Do ®ã nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ngêi tiªu dïng dÔ dµng lùa chän khi mua nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh hoÆc sö dông nh÷ng dÞch vô mµ hä a thÝch. b. ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô Chøc n¨ng thø hai cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ ®Ò cËp ®Õn mét sè c¬ së cô thÓ cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô trªn thÞ trêng, tøc lµ chØ dÉn nguån gèc hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc sö dông. VÝ dô khi mua s¶n phÈm b¸nh ®Ëu xanh mang nh·n hiÖu ‘Rång Vµng’ hÇu hÕt mäi ngêi ®Òu cã thÓ biÕt s¶n phÈm ®ã xuÊt xø tõ H¶i D¬ng. c. Cho biÕt møc chÊt lîng ChÝnh tõ hai chøc n¨ng trªn ®· dÉn ®Õn chøc n¨ng thø ba cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng chØ dÉn mét møc chÊt lîng cô thÓ cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô ®· lµ b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘Kinh §«’ th× cã chÊt lîng h¬n h¼n b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘H÷u NghÞ’. d. Thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng hoÆc dÞch vô. Chøc n¨ng nµy ngµy cµng trë nªn quan träng. Nã cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ngêi tiªu dïng, t¹o ra sù quan t©m vµ c¶m gi¸c tin tëng. 3.2 Ph©n theo lîi Ých cña ngêi tiªu dïng: Ta cã b¶ng sau: 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chøc n¨ng a. Sù nhËn biÕt b. TÝnh thùc tiÔn c. Sù ®¶m b¶o d. NhËn xÐt l¹c quan e. C¸ tÝnh ho¸ f. TÝnh liªn tôc g. C¶m gi¸c thó vÞ h. §¹o ®øc Lîi Ých dµnh cho ngêi tiªu dïng §îc nhËn thÊy mét c¸ch râ rµng, lêi qu¶ng c¸o cã ý nghÜa, nhanh chãng nhËn biÕt nh÷ng s¶n phÈm ®îc a thÝch. Cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ søc lùc qua viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm. Ch¾c ch¾n t×m ra chÊt lîng t¬ng tù cho dï b¹n mua s¶n phÈm dÞch vô bÊt kú khi nµo hay bÊt kú n¬i ®©u. §¶m b¶o viÖc mua s¶n phÈm tèt nhÊt trong cïng chñng lo¹i, thùc hiÖn tÝnh n¨ng tèt nhÊt ®èi víi mét môc ®Ých ®Æc biÖt. Kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh cña chÝnh b¹n hay h×nh ¶nh mµ b¹n giíi thiÖu cho ngêi kh¸c. Hµi lßng víi sù quen thuéc víi nh·n hiÖu b¹n ®· dïng trong nhiÒu n¨m. Sù hµi lßng kÕt hîp víi sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu, logo, th«ng tin vÒ chóng. Sù hµi lßng kÕt hîp víi th¸i ®é tr¸ch nhiÖm cña nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ cña chóng víi x· héi (sinh th¸i häc, viÖc lµm, t c¸ch c«ng d©n, qu¶ng c¸o kh«ng g©y sèc). Lîi Ých ®èi víi ngêi tiªu dïng ®îc thùc hiÖn th«ng qua 8 chøc n¨ng trªn cña nh·n hiÖu. Trong ®ã 2 chøc n¨ng ®Çu ®¶m nhiÖm chøc n¨ng dÊu hiÖu ®îc thõa nhËn ®Ó gióp cho viÖc lùa chän kh¸c nhau thªm thuËn tiÖn vµ tiÕt kiÖm thêi gian, 3 chøc n¨ng tiÕp theo cho ngêi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm hä ®ang mua cã chÊt lîng b¶o ®¶m, æn ®Þnh vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä, 3 chøc n¨ng cuèi cïng t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu thó vÞ, chøc n¨ng ®¹o ®øc cho thÊy ngêi mua ®ang ®ßi hái ngµy cµng nhiÒu h¬n th¸i ®é cã tr¸ch nhiÖm tõ nh·n hiÖu hä mua... Cµng lµ nh·n hiÖu m¹nh th× chøc n¨ng nã cung cÊp cho ngêi mua cµng nhiÒu. 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 III. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu 1. QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc g¾n nh·n ViÖc ®Æt nh·n hiÖu ngµy nay ®· trë nªn phæ biÕn ®Õn nçi khã mµ cã s¶n phÈm nµo kh«ng cã nh·n hiÖu. Muèi ®îc ®ãng gãi riªng cña ngêi s¶n xuÊt, cam ®îc ®ãng dÊu cña ngêi trång... Cã mét sè vÊn ®Ò ®Æt ra khi xem xÐt viÖc lËp nh·n hiÖu cho s¶n phÈm lµ: t¹i sao ph¶i ®Æt hiÖu? Nã cã lîi cho ai? Chi phÝ ®Ó ®Æt hiÖu?...§Ó xem xÐt vÊn ®Ò nµy bµi viÕt sÏ híng vµo quan ®iÓm cña c¸c bªn liªn quan ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu. Quan ®iÓm cña ngêi mua: Mét sè ngêi mua cho r»ng viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ mét c«ng cô ®Ó ngêi b¸n t¨ng gi¸. Nhng hÇu hÕt ngêi mua ®Òu muèn s¶n phÈm cã nh·n hiÖu v× nã gióp ngêi mua biÕt ®îc phÇn nµo vÒ chÊt lîng, gia t¨ng hiÖu qu¶ cña ngêi mua, gióp ngêi mua nhËn biÕt c¸c s¶n phÈm míi cã thÓ cã Ých cho hä. Quan ®iÓm cña ngêi b¸n: T¹i sao ngêi b¸n ph¶i nghÜ ®Õn viÖc ®Æt nh·n hiÖu khi biÕt ch¾c lµ nã sÏ lµm t¨ng chi phÝ: bao b×, d¸n nh·n, ®¨ng kÝ b¶o hé?...Thùc tÕ viÖc ®Æt nh·n hiÖu ®em l¹i cho ngêi b¸n nhiÒu Ých lîi: gióp hä dÔ dµng xö lý c¸c ®¬n ®Æt hµng vµ t×m ra c¸c vÊn ®Ò nhanh chãng; ®¶m b¶o sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi c¸c ®Æc ®iÓm ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, vèn lµ thø dÔ bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t chíc; gióp hä cã c¬ héi thu hót ®îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ cã lîi; gióp ngêi b¸n ph©n ®o¹n thÞ trêng; nh÷ng nh·n hiÖu tèt sÏ gióp donh nghiÖp cã ®îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. NÕu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu cña chÝnh doanh nghiÖp, nã gióp cho viÖc qu¶ng c¸o chÊt lîng vµ quy m« doanh nghiÖp ®ã. Quan ®iÓm x· héi: x· héi cã hai lo¹i ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò ®Æt nh·n hiÖu. + Nh÷ng ngêi ñng hé viÖc ®Æt nh·n cho r»ng: viÖc ®Æt nh·n hiÖu sÏ yªu cÇu chÊt lîng s¶n phÈm ph¶i cao h¬n vµ phï hîp h¬n; thóc ®Èy c¸c nhµ s¶n xuÊt t¨ng cêng c¶i tiÕn, t×m nh÷ng ®Æc ®iÓm míi ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®ång thêi t¹o ra nhiÒu mÆt hµng h¬n, ®a d¹ng ho¸ sù lùa chän cña kh¸ch hµng; gia t¨ng hiÖu suÊt cña ngêi mua v× nã cung cÊp cho hä nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ cho biÕt ph¶i t×m mua ë ®©u. + Mét sè ngêi kh¸c phª ph¸n r»ng: viÖc lËp nh·n hiÖu sinh ra sù ph©n biÖt gi¶ t¹o vµ kh«ng cÇn thiÕt gi÷a c¸c hµng ho¸, nhÊt lµ lo¹i hµng thuÇn 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nhÊt. Nã lµm t¨ng gi¸ c¶ v× t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, bao b× vµ c¸c chi phÝ kh¸c lµ g¸nh nÆng ngêi tiªu dïng ph¶i g¸nh chÞu. Nã ®µo s©u thªm ý thøc vÒ ®Þa vÞ cña ngêi d©n, hä mua mét sè nh·n hiÖu nµo ®ã chØ ®Ó “lµm oai” víi ngêi kh¸c. Tãm l¹i vÊn ®Ò nµo còng cã hai mÆt, nhng tõ sù ph©n tÝch trªn ta thÊy viÖc ®Æt nh·n hiÖu lµ hÕt søc cÇn thiÕt do c¸c lîi Ých cña nã ®em l¹i cho ngêi b¸n ngêi mua vµ x· héi. 2.QuyÕt ®Þnh vÒ ngêi ®øng tªn nh·n hiÖu: Trong viÖc quyÕt ®Þnh ®Æt nh·n hiÖu, nhµ s¶n xuÊt cã ba c¸ch lùa chän vÒ ngêi ®øng tªn nh·n hiÖu. S¶n phÈm cã thÓ ®îc tung ra víi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. HoÆc nhµ s¶n xuÊt cã thÓ b¸n s¶n phÈm cho mét trung gian, ngêi nµy sÏ ®Æt mét nh·n hiÖu riªng. HoÆc ngêi s¶n xuÊt cã thÓ ®Ó mét phÇn s¶n lîng mang nh·n hiÖu cña m×nh vµ mét sè kh¸c mang nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi. 3.QuyÕt ®Þnh chän tªn nh·n hiÖu Ngêi s¶n xuÊt khi ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh cßn ph¶i c©n nh¾c c¸ch ®Æt tªn nh·n hiÖu. Cã 4 chiÕn lîc vÒ ®Æt tªn nh·n hiÖu cã thÓ xem xÐt ®Ó lùa chän: -Tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cho tõng s¶n phÈm. -Tªn hä chung cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn hä riªng cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm. -Tªn c«ng ty ®i kÌm víi tªn riªng cña s¶n phÈm. Mçi chiÕn lîc vÒ tªn nh·n hiÖu ®Òu cã nh÷ng lîi Ých vµ bÊt lîi kh¸c nhau ®èi víi nhµ s¶n xuÊt, v× vËy cÇn c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp, thÞ trêng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm c¹nh tranh ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng. ViÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu cô thÓ cho s¶n phÈm lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n vµ phøc t¹p, do tÇm quan träng cña tªn nh·n hiÖu trong kinh doanh, marketing vµ c¹nh tranh v× vËy ph¶i thËn träng vµ hÕt søc nghiªm tóc khi quyÕt ®Þnh tªn nh·n hiÖu. V× møc quan träng cña nã nªn bµi viÕt ®Ò ra 5 nguyªn t¾c c¬ b¶n khi x©y dùng nh·n hiÖu: +Nh·n hiÖu ph¶i dÔ nhí. +Nh·n hiÖu ph¶i cã ý nghÜa. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ b¶o hé. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ thÝch øng. +Nh·n hiÖu ph¶i cã tÝnh dÔ ph¸t triÓn, khuyÕch tr¬ng. 4.QuyÕt ®Þnh chiÕn lîc nh·n hiÖu. 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ChiÕn lîc nh·n hiÖu ®ßi hái ph¶i ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp vÒ më réng lo¹i s¶n phÈm, më réng nh·n hiÖu , sö dông nhiÒu nh·n hiÖu vµ nh·n hiÖu míi. 4.1.Më réng lo¹i s¶n phÈm. Mét doanh nghiÖp cã thÓ më réng lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch bæ sung thªm vµo trong lo¹i s¶n phÈm nh÷ng mÆt hµng míi díi cïng mét tªn nh·n hiÖu, nh mÆt hµng cã h¬ng vÞ míi, mµu s¾c míi, thµnh phÇn míi...§a sè ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi thùc chÊt lµ më réng lo¹i s¶n phÈm. CÇn lu ý r»ng viÖc më réng lo¹i s¶n phÈm cã thÓ lµm tªn nh·n hiÖu mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã vµ mét sè rñi ro kh¸c, do ®ã cã thÓ g©y thiÖt h¹i vÒ mÆt kinh doanh. 4.2Më réng nh·n hiÖu QuyÕt ®Þnh më réng nh·n hiÖu lµ bÊt k× nç lùc nµo nh»m sö dông mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi hay nh÷ng s¶n phÈm c¶i tiÕn. ViÖc më réng nh·n hiÖu tiÕt kiÖm cho nhµ s¶n xuÊt kho¶n chi phÝ tèn kÐm khi ph¶i qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu míi, ®ång thêi s¶n phÈm míi ®ã vÉn ®îc thÞ trêng chÊp nhËn nhanh chãng do nh·n hiÖu ®· ®uîc biÕt ®Õn.Tuy nhiªn, nÕu s¶n phÈm míi mang tªn mét nh·n hiÖu ®· thµnh c«ng mµ kh«ng lµm tho¶ m·n ®îc kh¸ch hµng th× sÏ lµm mÊt thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cã cïng nh·n hiÖu. 4.3.Sö dông nhiÒu nh·n hiÖu. ChiÕn lîc nhiÒu nh·n hiÖu lµ viÖc triÓn khai hai hoÆc nhiÒu nh·n hiÖu trong cïng mét lo¹i s¶n phÈm. Nhµ s¶n xuÊt dïng chiÕn lîc nµy v× mét sè lý do: thø nhÊt, hä cã thÓ chiÕm nhiÒu chç trªn quÇy bÇy hµng, khiÕn c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ lÖ thuéc h¬n vµo nh÷ng nh·n hiÖu cña hä; thø hai, Ýt cã kh¸ch hµng nµo trung thµnh víi mét nh·n hiÖu ®Õn nçi hä khong muèn dïng thö mét nh·n hiÖu kh¸c; thø ba, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng gi÷a nh÷ng ngêi tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp; thø t, chiÕn lîc nhiÒu nh·n hiÖu ®Þnh vÞ ®îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau, trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ngêi ñng hé kh¸c nhau. CÇn ph¶i lu ý r»ng mèi nguy hiÓm chÝnh cña viÖc sö dông nhiÒu nh·n hiÖu lµ mçi nh·n hiÖu chØ dµnh ®îc mét thÞ phÇn nhá vµ kh«ng cã nh·n hiÖu nµo cã thÓ cã kh¶ n¨ng sinh lêi ®¸ng kÓ. 4.4Sö dông nh·n hiÖu míi. 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Trong trêng hîp doanh nghiÖp ®a ra nh÷ng s¶n phÈm míi nhng kh«ng cã nh·n hiÖu nµo trong sè nh÷ng nh·n hiÖu ®ang sö dông thÝch hîp víi chóng, th× cÇn ph¶i ®Æt nh·n hiÖu míi. Kh¸c víi khi ®Æt nh·n hiÖu lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cña m×nh, doanh nghiÖp ®Æt nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi cÇn xem xÐt sè lîng c¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ang cã ®· ®ñ lín hay cha, ®· khai th¸c hÕt c¸c nh·n hiÖu ®· cã hay cha... 5.QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ nh·n hiÖu. Mét nh·n hiÖu tho¹t ®Çu ®îc ®Þnh vÞ trªn thÞ trêng cã thÓ lµ thÝch hîp nhng sau ®ã c«ng ty cã khi ®µnh ph¶i ®Þnh vÞ l¹i. Sau khi c«ng ty ®a ra nh·n hiÖu, ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tung ra nh·n hiÖu kh¸c lµm gi¶m thÞ phÇn cña c«ng ty; ngoµi ra kh¸ch hµng cã thÓ kh«ng a thÝch nh·n hiÖu cña c«ng ty n÷a. ViÖc t¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu cã thÓ ®ßi hái sù thay ®æi c¶ s¶n phÈm lÉn h×nh ¶nh cña nã, hoÆc cã thÓ chØ b»ng c¸ch thay ®æi h×nh ¶nh cña nã mµ th«i. §©y lµ c«ng viÖc khã nã ®ßi hái võa cã thÓ gi÷ ®îc kh¸ch hµng cò trong khi vÉn thu hót thªm kh¸ch hµng míi. III.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc marketing. 1.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lùoc ®Þnh vÞ. 1.1Kh¸i niÖm ®Þnh vÞ. §Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn tëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n phÈm. 1.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc ®Þnh vÞ. ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña chiÕn lîc ®Þnh vÞ. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®îc thÞ trêng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ c¸c cÊp ®é hµm ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n muèn b¸n dÇu 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 géi ®Çu, vËy lµm c¸ch nµo ®Ó kh¸ch hµng chó ý ®Õn s¶n phÈm cña b¹n trong rÊt nhiÒu lo¹i dÇu géi trªn thÞ trêng? C« H¹nh chØ dïng dÇu géi ®Çu bå kÕt cña mét c«ng ty mü phÈm ViÖt Nam mµ kh«ng dïng c¸c lo¹i kh¸c, v× sao? C«ng ty nµy ®· khÐo khai th¸c ®îc niÒm tin truyÒn thèng vµ h×nh ¶nh thêi th¬ Êu qua h×nh ¶nh tr¸Ý bå kÕt mµ bµ ngo¹i ta hay mÑ ta thêng géi. H×nh ¶nh nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu s¶n phÈm vµ viÖc chØ dïng dÇu géi cña c«ng ty ®ã lµ kÕt qu¶ cña ®Þnh vÞ nh·n hiÖu, vµ do cã sù kh¸c biÖt cña bå kÕt víi c¸c lo¹i dÇu géi kh¸c nªn viÖc ®Þnh vÞ híng vµo kh¸ch hµng môc tiªu lµ c« H¹nh míi cho kÕt qu¶ tèt. 2.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc marketing 2.1Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc trong chiÕn lîc s¶n phÈm Nh·n hiÖu phèi hîp víi s¶n phÈm thµnh c«ng sÏ t¹o nªn mét nhãm kh¸ch hµng trung cña doanh nghiÖp .Vµ nã sÏ kÐo dµi kh¶ n¨ng kinh doanh ®èi víi s¶n phÈm ®ã .Vai trß chñ yÕu cña nh·n hiÖu ®èi víi chiÕn lîc s¶n phÈm lµ hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm.Nhê nã mµ doanh nghiÖp triÓn khai thµnh c«ng s¶n phÈm trong m«i trêng toµn cÇu ho¸.Nã còng cã vai trß kh¸ quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc më réng dong s¶n phÈm. Nã gióp doanh nghiÖp tung ra c¸c s¶n phÈm míi hoÆc dÞch vô nhanh h¬n .Nh·n hiÖu lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó ngêi tiªu dïng nhËn biÕt sù tån t¹I cña s¶n phÈm.Nã kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m kh¸ch hµng ,khi nh¾c ®Õn tªn nh·n hiÖu ta cã thÓ nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm.Nh·n hiÖu cßn cung cÊp mét kh¶ n¨ng m¹nh mÏ cho s¶n phÈm cña b¹n tríc s¶n phÈm míi vµ tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi.Gi¸ trÞ nh·n hiÖu ®îc dïng nh mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi. II.2. Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc gi¸ . ViÖc ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ mét c«ng viÖc t¬ng ®èi khã kh¨n,nã chÞu ¶nh hëng cña nhiÒu yÕu tè.Gi¸ trÞ ,uy tÝn nh·n hiÖu lµ yÕu tè v« cïng quan träng ®Ó doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ chiÕn lîc gi¸.Mét nh·n hiÖu m¹nh cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®iÒu tiÕt thÞ trêng ,®Þnh gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh do chÊt lîng cña nh·n hiÖu cao h¬n.Gióp doanh nghiÖp tung ra thÞ trêng c¸c s¶n phÈm míi víi chi phÝ thÊp h¬n,gãp phÇn n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng. 2.3 Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc ph©n phèi. Nh·n hiÖu sÏ chi phèi c¸c kªnh ph©n phèi .Khi nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ trêng th× ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp còng trë nªn dÔ dµng 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 h¬n.Colgate Palmolive ®· tõng rÊt khã kh¨n khi thuyÕt phôc c¸c siªu thÞ nhËn ph©n phèi níc xÞt phßng Savard wonder lóc míi tung ra thÞ trêng,nhng khi nh·n hiÖu nµy ®· næi tiÕng th× viÖc cã mÆt trªn c¸c kÖ hµng ë siªu thÞ kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cña c«ng ty n÷a. II.4. Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp. - §èi víi viÖc qu¶ng c¸o ,chiÕn lîc nh·n hiÖu nh lµ kim chØ nam cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o x©y dùng nªn th¬ng hiÖu chinh phôc ngêi tiªu dïng .Nh·n hiÖu uy tÝn gióp qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ h¬n b»ng viÖc nhanh chãng kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng . - Gi¸ trÞ nh·n hiÖu cã thÓ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô .Nã gióp cho s¶n phÈm b¸n ®îc nhiÒu h¬n do ngêi tiªu dïng ®· nhËn thøc ®îc nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp, chÊp nhËn h×nh ¶nh ,danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ tin tëng vµo chÊt lîng cña nã. - Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn c«ng ty cã thÓ gia t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ch¬ng tr×nh marketing .Ch¼ng h¹n nh ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CH¦¥NG II : CHIÕN L¦îC X¢Y DùNG NH·N HIÖU G¹CH CERAMIC HåNG Hµ I. Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ vµ nh·n hiÖu CERAMIC Hång Hµ 1. LÞch sö ra ®êi vµ sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. C«ng ty s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ mét c«ng ty con cña tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ , thuéc së N«ng - L©m nghiÖp Hµ Néi . Tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ ra ®êi vµo n¨m 1970, lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc . Víi c¸c nghµnh nghÒ kinh doanh chÝnh sau: + X©y dùng c«ng tr×nh nhµ ë ,c«ng tr×nh c«ng céng , v¨n ho¸ gi¸o dôc, c«ng tr×nh c«ng nghiÖp,n«ng nghiÖp vµ thuû lîi . + Kinh doanh nhµ ë vµ kh¸ch s¹n , dÞch vô du lÞch . + S¶n xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng xuÊt nhËp khÈu thiÕt bÞ vµ vËt liÖu x©y dùng . + Liªn doanh , liªn kÕt víi c¸c ®¬i vÞ kinh doanh trong vµ ngoµi níc, ®Ó s¶n xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng. Cïng víi c¸c nhiÖm vô kinh doanh nh vËy, ®Ó thÝch øng víi c¬ chÕ míi, ngµy 16/ 3/ 1993 UBND thµnh phè Hµ Néi ®· ra quyÕt ®Þnh sè 177 Q§/ UB thµnh lËp doanh nghiÖp theo nghÞ ®Þnh sè 388/ H§UB . §Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ang cßn thiÕu trªn thÞ trêng vÒ s¶n phÈm g¹ch èp l¸t , th¸ng 8 n¨m 1996 Tæng c«ng ty ®· häp vµ ®îc sù nhÊt trÝ vµ ñng hé cña UBND thµnh phè Hµ Néi , së N«ng - L©m nghiÖp Hµ Néi ,dù ¸n thµnh lËp nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ t¹i x· Mai §×nh ,thÞ trÊn Sãc S¬n , Hµ Néi ®· ®îc th«ng qua . §Õn th¸ng 9 n¨m 1997 nhµ m¸y chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng víi c«ng suÊt 1000.000m^ 2/n¨m trong ®ã : G¹ch l¸t 800.000m^2/ n¨m . G¹ch èp 200.000m^2/ n¨m Tæng sè vèn ®Çu t cho x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ 55791,15 triÖu ®ång trong ®ã : Vèn x©y l¾p : 9607,3 tr® . ThiÕt bÞ : 38086,5 tr® KiÕn thiªt c¬ b¶n kh¸c : 8097,7 tr®. Nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ ra ®êi cã nhiÒu lîi thÕ sau : +S¶n xuÊt trªn d©y truyÒn ®ång bé , hiÖn ®¹i nhÊt cña Italya . 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Sö dông nguån nguyªn liÖu t¹i chç nh : sÐt , cao lanh , th¹ch anh .. Víi møc gi¸ rÎ mét phÇn hai so víi c¸c nhµ m¸y kh¸c . + Trªn thÞ trêng lóc nµu tuy ®ang cã 7 ®èi thñ c¹nh tranh nhng theo b¸o c¸o tæng kÕt cña bé x©y dùng trªn c¶ níc cßn thiÕu kho¶ng 8,1 triÖu m2/ n¨m . + Còng theo dù th¶o chiÕn lîc ph¸t triÓn nghµnh c«ng nghiÖp vËt liÖu x©y dùng n¨m 2000 ®Õn n¨m 2010 cña bé x©y dùng nhÞp ®é t¨ng trëng cña c«ng nghiÖp vËt liÖu x©y dùng ph¶i ®¹t ®îc 20%. Trªn ®©y lµ mét sè tiÒn ®Ò vµ thuËn lîi ban ®©u gióp cho viÖc ra ®êi vµ ®i ®Õn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ . 1.C¬ cÊu tæ chøc : NhiÖm vô chÝnh cña nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men CERAMIC Hång Hµ lµ s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch èp l¸t phôc vô nhu cÇu sö dông g¹ch èp l¸t ë ®Þa bµn Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn nh : H¶i D¬ng , Hoµ B×nh , Hµ T©y , Thanh Ho¸ ... Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng cña phßng kinh doanh , chÞu sù ¶nh hëng trùc tiÕp cña c¬ cÊu bé m¸y tæ chøc cña c«ng ty . S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty Gi¸m ®èc C¸c phã gi¸m ®èc Phßng tµi chÝnh kÕ to¸n Phßng kÕ ho¹ch kinh doanh Phßng tæ chøc hµnh chÝnh C¸c c¬ së s¶n xuÊt C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty lµ kiÓu cc¬ cÊu trùc tuyÕn chøc n¨ng . Víi kiÓu c¬ cÊu nµy : 20
- Xem thêm -